Giáo trình hoạch định chương trình pr

0 MỤC LỤC CHƯƠNG I HOẠT ĐỘNG PR Những hoạt động thực tiễn PR 2 Một số hoạt động quan trọng PR 2.1 Quan hệ với báo chí 2.2 Tổ chức kiện 13 2.3 PR nội cộng đồng 16 CHƯƠNG II 36 HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH PR 36 Khái niệm truyền thông, thông điệp, kế hoạch chiến lược PR 36 Lập kế hoạch chiến lược (Strategic plans) 41 Chiến lược quan hệ công chúng 45 Kế hoạch truyền thông - Chiến lược truyền thông 47 PHỤ LỤC 55 Thơng tin tổng quan/phân tích tình hình 55 Mục đích mục tiêu 55 Chiến lược hành động/đề xuất sách (nếu có) 56 Chiến lược truyền thông 56 Phương thức thực 58 Phương thức đánh giá 58 Ngân sách 59 CHƯƠNG I - HOẠT ĐỘNG PR PR đóng vai trò quan trọng tổ chức PR quảng bá hiểu biết tổ chức hoạt động tổ chức đó, kể sản phẩm dịch vụ cho nội quan lẫn công chúng PR khắc phục hiểu nhầm, định kiến công chúng tổ chức quan, đưa thơng điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình bất lợi PR có khả thu hút giữ chân người có tài làm việc cho qua việc quan hệ tốt nội PR tạo cảm nhận trách nhiệm xã hội cộng đồng qua hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ; Và PR xây dựng, trì thương hiệu cho tổ chức doanh nghiệp Những hoạt động thực tiễn PR Theo Scott M Cutlip1, PR có bảy chức bao gồm: Tạo tin tức phương tiện truyền thông đại chúng (Quảng danh - Publicity); Quảng cáo (Advertising); Công việc báo chí (Press Agentry); Nhiệm vụ cơng (Public Affairs); Quản lý vấn đề (Issues Management); Vận động hành lang (Lobbying); Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) John Vivian2 lại cho PR cung cấp cho xã hội dịch vụ sau: Quan hệ với báo chí (Media Relations); Vận động hành lang (Lobbying); Truyền thơng trị (Political Communication); Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image Consulting); Scott M Cutlip et al (2000) Effective Public Relations, tr.9-23 John Vivian (2005), The Media of Mass Communication, tr.279-281 Quan hệ với nhóm cơng chúng tài (Financial Public Relations); Gây quỹ (Fund Raising); Lập kế hoạch đối phó với điều bất ngờ (Contingency Planning); Điều tra dư luận (Polling); Điều phối kiện (Events Coordination) Cịn Johanna Fawkes3 mơ tả hoạt động PR ssau: HOẠT ĐỘNG GIẢI THÍCH VÍ DỤ CƠNG VIỆC PHẢI LÀM PR nội Truyền thông với nhân viên (Internal PR) PR công ty (Corporate PR) Quan hệ với báo chí (Media Relations) Bản tin nội bộ, hộp thư lấy ý kiến Truyền thông đại diện cho Báo cáo thường niên, hội tổ chức (chứ không đại thảo, tuyên bố đạo đức, đặc trưng diện cho nhãn hiệu hàng hố hình ảnh hay dịch vụ) Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên gia tòa soạn địa phương, quốc gia, quốc tế báo chí thương mại, bao gồm báo viết, phát thanh, truyền hình, truyền thơng trực tuyến Thơng cáo báo chí chụp ảnh, thơng cáo báo chí truyền hình, dẫn điều khơng trích dẫn phương tiện truyền thơng, kiện báo chí Giữa cơng ty với cơng Tiếp xúc với tổ Triển lãm, kiện ty (Business to chức khác, ví dụ: bên phân thương mại, tin business) phối, nhà bán lẻ… Nhiệm vụ công (Public Affairs) Tiếp xúc với Thuyết trình, hướng nhóm người tạo dư luận xã dẫn, gặp gỡ riêng, diễn văn hội, ví dụ: đọc trước cơng chúng khách địa phương, quản lý mơi trường trị… Alison Theaker (2001) The Public Relations Handbook tr Quan hệ cộng đồng - trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Community relations - CSR) Tiếp xúc với cộng đồng địa Triển lãm, thuyết trình, thư phương, đại diện tín, hội họp, hoạt động thể bầu ra, hiệu trưởng, v.v thao, hình thức tài trợ khác Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) Tiếp xúc với tổ Tạo tin tức chức, cá nhân tài tin, kiện Truyền thơng chiến lược (Strategic Communication) Phát phân tích tình Nghiên cứu, lập kế huống, vấn đề, đưa cách hoạch thực chiến dịch giải để phát triển mục để nâng cao uy tín tổ tiêu tổ chức chức Quản lý vấn đề Kiểm sốt mơi trường Ví dụ: cân nhắc tác động (Issues Management) trị, xã hội, kinh tế kỹ thuật kinh tế Mỹ chiến dịch tranh cử tổng thống tổ chức Anh Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) Đưa thông điệp rõ ràng tình thay đổi nhanh chóng khẩn cấp Viết Viết cho nhiều nhóm độc giả Thơng cáo báo chí, tin, có trình độ cao trang web, báo cáo thường niên (Copywriting) Quản lý ấn phẩm (Publications Management) Quản lý kiện, triển lãm (Events Management, Exhibitions) Ví dụ: đại diện cho cảnh sát, bệnh viện quyền địa phương để tiếp xúc với báo chí sau xảy vụ đâm tàu hoả Dự đoán q trình xuất Tờ rơi, tạp chí nội bộ, ấn phẩm báo in, thường website sử dụng công nghệ Tổ chức chuỗi Hội nghị thường niên, cơng bố với báo chí, triển lãm kiện, triển lãm thương mại Jane Johnston Clara Zawawi4, hai nhà nghiên cứu PR người Australia phân chia Hoạt động PR thành 20 việc chi tiết sau: Truyền thông (Communication): truyền đạt trao đổi suy nghĩ, ý kiến, thơng điệp qua phương tiện hình ảnh, âm chữ viết; Tạo tin tức phương tiện truyền thông đại chúng (Quảng danh - Publicity): phổ biến có chủ đích thơng điệp thống theo kế hoạch, số tờ báo, đài phát thanh, truyền hình lựa chọn mà trả tiền, nhằm phát triển số lợi ích định quan hay cá nhân; Quảng bá (Promotion): hoạt động nhằm tạo thúc đẩy lợi ích, lợi nhuận cho cá nhân, sản phẩm, tổ chức; Công việc báo chí (Press Agentry): Tạo câu chuyện thuộc loại “soft news”, chuyện mang tính giật gân, câu khách, thường gắn liền với ngành cơng nghiệp giải trí; Hỗ trợ Marketing (Integrated Marketing) sử dụng PR với vai trò hỗ trợ mục tiêu marketing quảng cáo; Quản lý vấn đề (Issues Management): xác định, tham gia kiểm soát trực tiếp tác động vào vấn đề thuộc sách công liên quan tới tổ chức; Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): xử lý khủng hoảng, thảm họa kiện bất lợi, tiêu cực xảy dự kiến làm bật kết tích cực phát sinh khủng hoảng; Thư ký báo chí, cán phụ trách thơng tin (Press Secretaiy, Public Information Officer): cầu nối khách quan phủ với báo giới; Nhiệm vụ công, vận động hành lang (Public Affairs, Lobbying): thay mặt tổ chức để làm việc với giới quan chức nhà nước, người có quyền sách để giữ vững, biến đổi tình thế; 10 Quan hệ tài (Financial Relations): trao đổi thông tin, giao tiếp với cổ đông nhà đầu tư; 11 Quan hệ cộng đồng (Community Relations): thiết lập củng cố mối quan hệ tổ chức nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức; 12 Quan hệ nội (Internal Relations): thiết lập củng cố mối quan hệ với thành viên nội tổ chức; 13 Quan hệ ngành công nghiệp (Industry Relations): thiết lập củng cố mối quan hệ với công ty hoạt động ngành công nghiệp, hoạt động thay mặt cho cơng ty đó; 14 Quan hệ với nhóm thiểu số (Minority Relations): thiết lập củng cố mối quan hệ với nhóm thiểu số hay cá nhân, đại diện cho nhóm thiểu số, cá nhân đó; 15 Quan hệ với báo chí (Media Relations): thiết lập củng cố mối quan hệ báo giới tổ chức; 16 Ngoại giao nhân dân (Public Diplomacy): thiết lập củng cố mối quan hệ nhằm thúc đẩy thương mại, du lịch thiện chí quốc gia; 17 Quản lý kiện (Event Management): chuẩn bị, lập kế hoạch tiến hành tổ chức kiện khuôn khổ thời gian định; 18 Tài trợ (Sponsorship): cho nhận tiền hay hình thức hỗ trợ tương tự, đổi lại tiếp xúc với công chúng; 19 Quan hệ tiếp thị (Cause/Relationship Marketing): thiết lập củng cố mối quan hệ mang lại trung thành hỗ trợ từ phía khách hàng (Ví dụ: cơng việc văn phòng xúc tiến thương mại); 20 Gây quỹ (Fundraising): thay mặt cho khu vực hoạt động phi lợi nhuận để thiết lập củng cố mối quan hệ nhằm thu hút ủng hộ quyên góp cơng chúng Kết khảo sát tháng năm 2007 Khoa PR & Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền tổ chức với 60 nhân viên PR 10 công ty PR chuyên nghiệp Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy: có tới 34 ý kiến cho biết nhiệm vụ PR thường xuyên phải làm quan hệ với báo chí Đứng thứ hai nhiệm vụ tổ chức kiện (17 ý kiến) thứ ba điều hành, tư vấn chiến lược (13 ý kiến) Các nhiệm vụ khác PR là: Bán hàng; marketing; nghĩ ý tưởng; viết lời cho quảng cáo; tất cơng việc có liên quan tới ngơn ngữ, lễ tân quản trị Một số hoạt động quan trọng PR Tuỳ thuộc vào tính chất tổ chức (cơ quan phủ, phi phủ hay công ty), lĩnh vực hoạt động cán PR khác Phần sâu phân tích số lĩnh vực hoạt động chủ yếu, phổ biến tổ chức Đó là: Quan hệ với báo chí, Tổ chức kiện, PR nội cộng đồng, Tạo tin tức phương tiện truyền thơng đại chúng 2.1 Quan hệ với báo chí Theo John Pavlik, giai đoạn sơ khai lịch sử ngành PR (thế kỷ XIX, XX) chứng kiến vị trí độc tơn cơng tác báo chí5 Trong giai đoạn này, nhân viên PR chuyên nghiệp làm cách để tên tuổi khách hàng họ nhắc tới báo chí nhiều tốt Sau này, PR mở rộng tầm ảnh hưởng thực thêm nhiệm vụ Chính PR có nguồn gốc từ nhiệm vụ báo chí nên nhiều người lầm tưởng PR với báo chí một6 Một khảo sát đầu năm 2006 Công ty T&A hoạt động lĩnh vực PR rõ: 98% số nhân viên PR Việt Nam hỏi cho quan hệ với báo chí khía cạnh quan trọng công việc họ So với kết nghiên cứu Bảng Khoa PR Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền tiến hành năm 2007 cho thấy nhân viên PR chuyên nghiệp đánh giá quan hệ với báo chí phần việc chủ yếu mà nhân viên PR chuyên nghiệp phải làm Tuy nhiên, công việc điều hành, tư vấn chiến lược PR Pavlik, J and McIntosh, S (2004) Covering Media: An Introduction to Mass Communication, tr 404 Wilson J and Wilson R Mass Media Mass Culture: An Introduction, tr 377 đánh giá đứng thứ ba sau quan hệ báo chí tổ chức kiện cho thấy phát triển PR Việt Nam đưa lên tầm cao mới, tinh tế chuyên nghiệp PR nhìn nhận góc độ quản lý cố vấn chiến lược truyền thông, không dừng lại cơng việc mang tính kỹ thuật tổ chức kiện, viết thơng cáo báo chí viết đăng báo * Báo chí dư luận xã hội với hoạt động PR “Dư luận xã hội” thuật ngữ dùng phổ biến đời sống xã hội số ngành khoa học xã hội học, tâm lý học xã hội, báo chí… Dư luận xã hội coi trạng thái đặc trưng ý thức xã hội, tâm trạng xã hội Có thể hiểu dư luận xã hội thành phần thuộc kiến trúc thượng tầng xã hội tính chất bị quy định tính chất quan hệ kinh tế xã hội Mặc dù vậy, với tư cách phần thượng tầng kiến trúc, dư luận xã hội có độc lập tương hạ tầng sở Thí dụ, có lúc dư luận xã hội tỏ bảo thủ lại “đi nhanh hơn” so với phát triển quan hệ kinh tế xã hội Dư luận xã hội định nghĩa theo nhiều cách khác Theo nhà triết học cổ đại Socrat dư luận xã hội nằm mù qng nhận thức Còn theo Kant, dư luận xã hội nằm cấp độ thấp so với kiến thức niềm tin Các tác giả đại coi dư luận xã hội ý kiến đông đảo công chúng chia sẻ tìm thấy nơi Nói tóm lại, dư luận xã hội hiểu ý kiến có tính chất phán xét, đánh giá vấn đề xã hội mà nhóm cơng chúng thấy có ý nghĩa vấn đề động chạm đến lợi ích chung Thuật ngữ dư luận xã hội có ý nghĩa quan trọng hoạt động PR Các nhiệm vụ liên quan tới dư luận xã hội lĩnh vực PR gồm: - Phân tích tình trạng giải thích nội dung dư luận xã hội vấn đề, câu hỏi mà công ty tổ chức quan tâm Giải thích nhằm đánh giá trạng, dự báo tình hình phát triển, lựa chọn cách giải thích cho cơng ty, tổ chức dư luận đó; - Xác định biện pháp, phương tiện có tác động tới dư luận xã hội với mục đích thực hóa mục tiêu đặt Các nhà PR Mỹ cho rằng: phân tích dư luận xã hội việc chia nhóm xã hội khác có liên quan theo cách hay cách khác tới quyền lợi tổ chức, sau lưu ý đến hoạt động gây hậu đáng kể tổ chức Việc chia nhóm cơng chúng có lợi ích khác hiển nhiên đặc điểm hoạt động PR, nhóm gây dư luận khác hẳn với nhóm chuyên môn khác Các nhà PR Nga lại gắn thuật ngữ với giác ngộ công chúng, dư luận xã hội công chúng tạo khơng phải giác ngộ có tính chất chun mơn; - Khi phân tích dư luận, việc làm sáng tỏ vấn đề liên quan mà dư luận ý Các chuyên gia dư luận yêu cầu cởi mở công khai cơng ty Nhưng cởi mở vơ nghĩa cơng chúng có khả đánh giá chúng Cho nên, lúc cần chuyên gia PR xác định cần cởi mở cơng khai, cởi mở để đạt mục tiêu đề quan, tổ chức; - Trong xã hội học, dư luận xã hội coi việc gây ý có định hướng Như vậy, dư luận xã hội quan hệ, thái độ, lập trường (ủng hộ không ủng hộ, tán thành không tán thành…) nhóm cơng chúng định vấn đề quan trọng đời sống Sự hình thành dư luận xã hội thể tầm quan trọng ý nghĩa vấn đề cơng chúng, thể liên quan nhóm cơng chúng hệ thống quan hệ, rộng lớn nhỏ bé quyền lợi, mức độ phát triển khơng phát triển nhóm cơng chúng Chức dư luận xã hội: Thông tin tư vấn cho thành viên vấn đề đó, kiểm tra hành vi hoạt động họ, xác định quan điểm khả giải vấn đề, hình thức tham gia vào hoạt động Dư luận xã hội tạo khả để công chúng gắn kết, tập hợp lại điều kiện định tạo nên bền vững xã hội nói chung Đây q trình Chiến lược truyền thông hỗ trợ cho chiến lược hành động, giúp công chúng hiểu hoạt động tổ chức Nó bao gồm chiến lược thơng điệp chiến lược phương tiện truyền thông Việc hoạch định chiến lược PR, bên cạnh kế hoạch hành động (chiến lược hành động) tổ chức, cần xây dựng kế hoạch tiến hành chiến dịch truyền thông để nâng cao danh tiếng xây dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức Để chiến dịch thành công cần lên kế hoạch chu đáo, tỉ mỉ, với độ xác cao, tiến hành quảng bá, quảng cáo thời điểm trì chiến dịch đạt mục tiêu Ví dụ 1: - Ngày 24/1/2007, Bộ Y tế Liên hiệp quốc tổ chức phát động chiến dịch truyền thơng nhằm kiểm sốt dịch cúm gia cầm lan rộng với hiệu: “Chung sức Việt Nam khơng cúm gia cầm” Ví dụ 2: - Ngày 7/2/2007, phát biểu trước Hội đồng Quan hệ đối ngoại Mỹ, Bộ trưởng Quốc phịng Mỹ Donald Rumsfeld cơng bố chiến lược truyền thống chống khủng bố 46 Ví dụ 3: Tối 29/10 (sáng 30/10 Việt Nam), Obama mua 30 phút vàng kênh CBS, NBC, Fox sau phủ ngập sóng radio quảng cáo trị bang quan trọng giằng co với McCain Kế hoạch truyền thông - Chiến lược truyền thông - Xây dựng kế hoạch truyền thông xây dựng văn (hệ thống văn bản) để đưa kế hoạch, thực công việc cụ thể bao gồm mục tiêu, nhiệm vụ cách thức, biện pháp, nguồn lực mà tổ chức sử dụng phương tiện truyền thơng để hồn thành kế hoạch - Xây dựng chiến lược truyền thơng xây dựng kế hoạch truyền thông tổng thể bao gồm chiến dịch truyền thông cụ thể theo giai đoạn nhằm thông tin, giáo dục, nâng cao vị thế, hình ảnh, xây dựng thương hiệu… quan tổ chức, doanh nghiệp cá nhân 4.1 Nhu cầu xây dựng kế hoạch truyền thông Lập kế hoạch truyền thơng nhằm mục đích: - Truyền thơng, quảng bá cho sản phẩm/ dịch vụ mới; - Tạo dựng thương hiệu, hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ, cơng ty…; - Quản lý vấn đề, quản lý khủng hoảng; 47 - Tổ chức kiện, họp báo, khai trương, hội thảo, triển lãm,… - PR nội bộ, PR cộng đồng 4.2 Các giai đoạn xây dựng kế hoạch truyền thông - Giai đoạn 1: Xác định vấn đề, phân tích tình hình bên trong, bên (hoặc khả năng); - Giai đoạn 2: Lên kế hoạch lập chương trình (xác định mục tiêu chương trình, nhóm cơng chúng, nhiệm vụ cụ thể); - Giai đoạn 3: Thông qua biện pháp thực hóa hoạt động truyền thơng; - Giai đoạn 4: Đánh giá chương trình, chuẩn bị kết thực chương trình *Giai đoạn 1: Xác định vấn đề, phân tích tình hình (nghiên cứu) Nội dung phân tích bao gồm hai vấn đề: kiện bên kiện bên ngồi Ví dụ: Tình hình phát triển kinh tế môi trường xã hội Việt Nam giới (Việt Nam nhập WTO, Kinh tế giới khủng hoảng tài tồn cầu…) MƠ HÌNH PEST TRONG NGHIÊN CỨU MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ Mơi trường vĩ mô 48 Các yếu tố nghiên cứu để phân tích tình hình yếu tố trị, yếu tố kinh tế, văn hóa xã hội yếu tố cơng nghệ MƠ HÌNH SWOT Mơ hình SWOT thường đưa chiến lược bản: (1) SO (Strengths - Opportunities): chiến lược dựa ưu công ty để tận dụng hội thị trường; (2) WO (Weaks - Opportunities): chiến lược dựa khả vượt qua yếu điểm công ty để tận dụng hội thị trường; (3) ST (Strengths - Threats): chiến lược dựa ưu của công ty để tránh nguy thị trường; (4) WT (Weaks - Threats): chiến lược dựa khả vượt qua hạn chế tối đa yếu điểm công ty để tránh nguy thị trường Phân tích nhóm cơng chúng tổ chức Bao gồm: • Giới tài chính; • Giới truyền thơng; • Các quan quản lý nhà nước; • Các hiệp hội, tổ chức quần chúng, xã hội; • Cơng dân quyền địa phương; • Cơng chúng nội bộ; • Cơng chúng đơng đảo Đánh giá nhóm cơng chúng theo cách sau: Tiêu chí địa lí: biên giới, nơi sinh sống, ý nghĩa; 49 Nhân học: giới tính, cách tiếp cận, độ tuổi, gia đình, học vấn; Tâm lí; Quan điểm vị trí xã hội: cá nhân giữ vai trị gì, chức vụ gì; Quan điểm danh tiếng; Quan điểm thành viên Ví dụ: Họ ai? Tại họ lại đối tượng mục tiêu tổ chức? Lứa tuổi? Giới tính? Trình độ? Thu nhập? Lối sống? Sở thích? Họ biết gì? Họ muốn cần gì? Quyền lợi họ? Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông họ? * Giai đoạn 2: Các bước lập kế hoạch chiến lược khung chương trình Xác định mục tiêu Nghiên cứu mục tiêu công ty, tổ chức; nghiên cứu lịch sử vấn đề; khái quát vấn đề; Xác định mục tiêu đối tượng đầu tư (chi tiền, thời gian, tài đâu), phạm vi, nguyên tắc, khái niệm, phương pháp nghiên cứu Viết chương trình Xác định vai trị nhiệm vụ, tính chất qui mơ công việc phải làm, cần thiết Xây dựng mục tiêu Mục tiêu kế hoạch thể phương hướng yêu cầu cụ thể hoạt động truyền thông khoảng thời gian xác định Khi lập kế hoạch truyền thông, tương ứng với quy mô, phạm vi tác động kế hoạch, lựa chọn cấp độ mục tiêu cho phù hợp Có thể chia mục tiêu thành hai cấp độ: mục tiêu chung mục tiêu cụ cụ thể, theo nhóm đối tượng 50 Mục tiêu chung tuyên bố chung điều đạt sau thực có hiệu tồn kế hoạch đề Còn mục tiêu cụ thể đích cụ thể để kết hợp chúng đạt mục tiêu chung Như vậy, sở nghiên cứu chức năng, nhiệm vụ tổ chức, ta xây dựng mục tiêu chung cho toàn kế hoạch mục tiêu cụ thể nhóm công chúng nhằm thay đổi nâng cao nhận thức, thái độ, quan điểm hành vi công chúng với tổ chức Mục tiêu TT/QHCC nên: • Tạo nên nhận thức; • Thúc đẩy hiểu biết; • Vượt qua hiểu nhầm hay thờ ơ, lãnh đạm; • Nâng cao kiến thức; • Loại bỏ định kiến; • Khích lệ niềm tin; • Khẳng định nhận thức; • Hành động cách đặc trưng • Chức năng, mục tiêu, nhiệm vụ tổ chức? • Mục tiêu: Nhận thức, thái độ quan điểm, hành vi Các nguyên tắc việc xây dựng mục tiêu (SMART): Specific (Cụ thể); Measurable (Đo lường được); Achievable (Khả thi); Relevant (Hợp lý/Phù hợp); 51 Timebound (Phạm vi thời gian) Nói cách khác, việc xác định mục tiêu lập kế hoạch coi có hiệu thể riêng biệt, tính đặc thù nội dung thông điệp, phương pháp, phương tiện hình thức tổ chức… sở phân tích thực trạng phân tích đối tượng liên quan đến lĩnh vực truyền thơng; có tính thực tế; với quỹ thời gian phù hợp xây dựng phù hợp với khung thời gian có sẵn, có tính khả thi có số đánh giá lượng giá Vì vậy, xây dựng mục tiêu khơng thể thiếu việc định số để đo lường mục tiêu Chỉ số thước đo, lượng hóa kết giúp cho việc giám sát đánh giá kết thực kế hoạch Xây dựng thông điệp (truyền thông): Các nhà hoạt động QHCC gợi ý bốn bước xây dựng thông điệp: Bước 1: Xem xét quan điểm, nhận thức sẵn có; Bước 2: Xác định cần thay đổi quan điểm, nhận thức đó; Bước 3: Xác định yếu tố để thuyết phục; Bước 4: Cần đảm bảo thông điệp đáng tin cậy dễ truyền tải qua hoạt động Quan hệ công chúng Lựa chọn kênh truyền thơng Các loại hình kênh truyền thơng? • Phương tiện truyền thơng đại chúng (Các loại hình báo chí, điện ảnh, Internet… ) • Phương tiện truyền thơng phi đại chúng; • Hội thảo; • Tập huấn; • Triển lãm; • Truyền thông cá nhân 52 • Giai đoạn 3: Hiện thực hố chương trình Lựa chọn mơ hình chiến dịch truyền thơng: Mơ hình 1: dồn nguồn lực truyền thông tập trung chiến dịch, dồn nén thời gian ngắn gây ấn tưọng, huy động tối đa ý cơng chúng; Mơ hình 2: nguồn lực truyền thông phân đều, rải rác trì đặn khoảng thời gian dài; Mơ hình 3: phân chia nguồn lực truyền thơng cho giai đoạn chu kì lặp lặp lại thời gian dài, tạo đỉnh cao để gây ấn tượng, lại có độ lắng, độ vừa khởi động tiếp tục Ngân sách thực chương trình: Bản dự thảo ngân sách chi tiết tốt; Liệt kê nguồn ngân sách có từ ngồi tổ chức Một số mơ hình truyền thơng chiến lược: Mơ hình giản đơn Ai Tại Cái Như nào/Ở đâu Ai Tại chúng Các Các chiến đối tượng ta cần phải truyền thông điệp chủ lược? Các kênh mục tiêu? thông tới họ? Mục chốt? sử dụng? tiêu gì? 2.Mơ hình Linear *Giai đoạn Đánh giá chương trình 53 Khi Khi cần chuyển tải thông điệp? Đánh giá chương trình, đánh gía chuẩn bị, thực hành, kết thực chương trình Phương pháp đánh giá Các vấn đề cần lưu ý lập kế hoạch truyền thơng: - Quản lí khủng hoảng rủi ro: Các nhà khoa học chia loại khủng hoảng lỗi quản lí ngoại cảnh: khủng hoảng thiên nhiên công nghệ, khủng hoảng đối đầu, đối lập, khơng thiện chí, xun tạc giá trị quản lí, lừa dối, hồn thành chức trách quản lí (tội phạm chức vụ), khủng hoảng công việc kinh tế Có loại: khủng hoảng bất ngờ, khủng hoảng phát triển khủng hoảng dai dẳng Để thấu hiểu, truyền thông cần phải bắt nguồn từ mối quan tâm ngôn ngữ người tiếp nhận, phải xác định nhóm cơng chúng kế hoạch Để ý, kế hoạch truyền thông cần phải hấp dẫn liên tục Để tác động, việc truyền thông phải đáng tin cậy 54 PHỤ LỤC Bản kế hoạch mẫu Giáo sư Kirk Hallahan, Đại học Colorado State (Mỹ) soạn thảo: Thông tin tổng quan/phân tích tình hình Mục giới thiệu vấn đề, hội, thách thức tổ chức; bình luận ý nghĩa chúng nêu hậu xảy Nếu chương trình chiến dịch lớn với vấn đề phức tạp mục nêu chi tiết tình hình tổ chức Chẳng hạn, với công ty kinh doanh vấn đề cần nêu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh công ty, vấn đề kinh tế, trị, xã hội ảnh hưởng tới công ty Nếu tổ chức tiến hành nghiên cứu có tổ chức khác nghiên cứu vấn đề có liên quan mục nên trình bày kết nghiên cứu minh họa cho phần phân tích tình hình nói Tập trung vào kết yếu, thấy cần thiết phải bổ sung chi tiết khác nghiên cứu nên đưa vào phần phụ lục kế hoạch khơng nên trình bày mục Mục đích mục tiêu Mục nêu rõ tơn mục đích mục tiêu hoạt động hay kinh doanh tổ chức mục tiêu truyền thông cụ thể - tức thay đổi hành vi nhóm cơng chúng cần có để đạt mục tiêu hoạt động hay kinh doanh chung tổ chức Mục đích mục tiêu cần cụ thể, khả thi đo đếm, đánh giá Mục tiêu nhiều hay ít, sản phẩm hay kết đếm (chẳng hạn số lượng hoạt động đề xuất, doanh số, lợi nhuận, sản phẩm truyền thông…) hay ảnh hưởng (chương trình hay chiến dịch ảnh hưởng, làm thay đổi kiến thức, nhận thức, hành vi hay thái độ công chúng nào…) 55 Chiến lược hành động/đề xuất sách (nếu có) Đơi người lập kế hoạch truyền thông PR nhận thấy tổ chức cần phải thay đổi sách hoạt động hay kinh doanh tồn phát triển đạt mục tiêu truyền thơng Khi đó, họ đề xuất ý kiến với lãnh đạo cấp cao, chẳng hạn: cần phải nâng cấp hệ thống phân phối, phải thiết kế lại mẫu mã sản phẩm hay phải thay đổi sách khách hàng… thay đổi cải thiện PR chiến lược truyền thông cần tính đến việc truyền thơng thay đổi Ví dụ, nghiên cứu cho thấy khách hàng hãng Coca-Cola khơng thích kiểu dáng chai Coke dành cho người ăn kiêng nên tẩy chay loại sản phẩm Bộ phận PR đề xuất với lãnh đạo cấp cao nên thay đổi kiểu dáng chai Khi đó, phận PR thiết kế thơng điệp chiến dịch quảng bá sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng Mục đưa kiến nghị hoạt động liên quan đến truyền thơng chương trình hay chiến dịch đề xuất Trường hợp cần phải chấp thuận lãnh đạo cấp cao trước lập kế hoạch chi tiết Chẳng hạn, cần phải th phát ngơn viên ngồi tổ chức hay khoản tiền lớn để tổ chức kiện trọng điểm tồn chương trình Chiến lược truyền thông Mục nêu tổng quát hoạt động truyền thông cần tiến hành để đạt mục đích mục tiêu Thực chất, trả lời câu hỏi: Bạn nói gì? Với ai? Bằng phương tiện nào? Tức phải xác định rõ kế hoạch nhằm tới nhóm cơng chúng nào, dùng phương tiện để tiếp cận họ thơng điệp cần truyền thơng Xác định nhóm cơng chúng: Cần liệt kê nhóm cơng chúng chủ chốt cần tiếp cận, phù hợp với mục tiêu đề Các nhóm cơng chúng cần xếp theo thứ tự ưu tiên Cần ý tới nhóm trung gian họ truyền thơng điệp tổ chức tới nhóm công chúng khác 56 Lựa chọn phương tiện truyền thông kiện: Nêu kênh truyền thông (loại hình phương tiện truyền thơng) hay phương thức truyền thông để tiếp cận công chúng mục tiêu: báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử), tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu, tờ chương trình, phim ảnh, panơ ápphích, email, thư tay, bưu phẩm, v.v… kiện họp báo, hội thảo, hội nghị, chương trình đào tạo, tham quan du lịch, lễ hội, kiện thể thao hay văn hóa sử dụng phương thức truyền thông trực tiếp (gặp mặt, tổ chức vấn) Kế hoạch phương tiện truyền thông nên nêu rõ lại lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng đó, làm cách để tiếp cận quan báo chí truyền thơng đại chúng, v.v… Đặc biệt, chương trình (chiến dịch) có sử dụng quảng cáo, nên dự đốn số người đọc/xem/nghe thơng điệp, thời lượng quảng cáo chi phí quảng cáo xem có hiệu khơng Xác định thơng điệp: Thơng điệp hay chủ đề thực chất ý tưởng cần truyền thơng Chẳng hạn, sản phẩm thực phẩm bổ dưỡng (hoặc rẻ, thuận tiện…) Một thông điệp chủ chốt tốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực phải nhắm trúng tới mối quan tâm công chúng Chủ đề cần sáng tạo, đáng ý có kịch tính Nhưng quan trọng nhất, chủ đề phải thống với mục tiêu chương trình (chiến dịch) Tất hoạt động sản phẩm truyền thơng chương trình (chiến dịch) dù đa dạng đến đâu phải thực hóa chủ đề truyền tải ý tưởng chủ đề Khi làm chương trình (chiến dịch) truyền thông cho sản phẩm hay dịch vụ mới, thông điệp thường xoay quanh việc sản phẩm (dịch vụ) khác biệt với sản phẩm (dịch vụ) đối thủ cạnh tranh điểm nào, lợi ích mà mang lại cho cơng chúng chứng cho thấy điều Các thơng điệp truyền thơng PR truyền thơng trị thường bao gồm yếu tố đáng đưa tin - cung cấp thông tin tổ chức 57 sản phẩm, dịch vụ, ứng cử viên, sứ mệnh hay hành động mà tổ chức tiến hành để gây dựng, gìn giữ mối quan hệ với công chúng Các thông điệp truyền thông quản lý, truyền thông kỹ thuật hay chiến dịch thông tin thường tập trung vào việc cung cấp cho công chúng kiện hay thông tin chủ chốt cần thiết để thực nhiệm vụ cụ thể cách hiệu tránh rủi ro Phương thức thực Mục nêu kế hoạch chi tiết - lộ trình để thực kiểm sốt chương trình (chiến dịch) Nhiều kế hoạch để mở, tức đề lộ trình chiến thuật cần thiết thay đổi cho phù hợp với tình hình hội hay thách thức nảy sinh tiến trình thực Nó bao gồm hành động cụ thể, thời gian biểu nhân lực Xác định nhiệm vụ, công việc: nêu chi tiết hoạt động hay dự án nhỏ cần phải hoàn thành Lịch làm viêc - thời hạn: mục quan trọng thơng thường việc tiếp cận công chúng phải xác định thời điểm cụ thể Chẳng hạn, chiến dịch truyền thông cho sản phẩm dệt may mùa hè khơng nên thực vào cuối mùa hè hay đầu mùa đông; sản phẩm mứt Tết khơng nên quảng bá vào tháng 6, tháng Thường nhà quản lý lên kế hoạch cho mục tiêu cuối tính ngược lại thời điểm cho hành động cụ thể chương trình (chiến dịch) Nhân lực: tính tốn phân cơng người làm cơng việc cụ thể Có thể th nhân lực bên ngồi tổ chức cần cân hiệu công việc chi phí Phương thức đánh giá Bản kế hoạch nên nêu rõ kết hay mục tiêu chương trình (chiến dịch) đánh giá, tính tốn - phương pháp nào, có 58 sử dụng dịch vụ đánh giá độc lập (bên ngồi tổ chức) hay khơng… Một số cách đánh giá thường dùng là: đánh giá sản xuất/quá trình làm việc, đánh giá sản phẩm truyền thơng, đánh giá tiến trình tiếp nhận, đánh giá thái độ công chúng trước thông điệp, đánh giá hành vi ảnh hưởng thông điệp Các phương pháp nghiên cứu đánh giá thường sử dụng là: phân tích sản phẩm truyền thơng, điều tra bảng hỏi, vấn sâu trao đổi khơng thức, quan sát, phân tích dư luận, v.v… Ngân sách Bản dự thảo ngân sách chi tiết tốt nên liệt kê nguồn ngân sách có từ ngồi tổ chức - Chi phí nhân sự: bao gồm lương chi phí khác loại bảo hiểm, loại phúc lợi khác, chi phí văn phịng cho nhân viên (th nhà, đồ đạc, điện thoại trang thiết bị khác) chi phí tư vấn - Chi phí trực tiếp cho chương trình, bao gồm: + Nghiên cứu: sách, chi phí đăng ký mua báo tạp chí, dịch vụ Internet, khảo sát/nhóm trọng tâm, thử nghiệm, chi phí nghiên cứu khác; + Quảng bá: văn phòng phẩm, in logo thư tín, tài liệu gửi cho báo chí, photo tài liệu, dịch vụ cung cấp danh sách thư/Email, dịch vụ phân phát PR, dịch vụ theo dõi báo chí; + Phim, ảnh: thuê nhân quay phim, chụp ảnh, phim, băng, đĩa tráng/dựng phim, người mẫu, phục trang, in phóng ảnh dịch vụ liên quan; + Quảng cáo: chi phí thiết kế, chi phí sản xuất, th/mua máy móc, phương tiện, đăng ký chỗ/sóng quảng cáo, chi phí phát hành; + Các tài liệu, phương tiện khác (tờ rơi, tờ gấp): thiết kế, in ấn/sản xuất, phát hành; + Tổ chức kiện: huy hiệu/biểu trưng, vé, giấy mời, mua/thuê trang thiết bị, thuê địa điểm, đồ ăn uống tiền công phục vụ, chi phí giải trí, chi phí diễn 59 giải, bồi dưỡng nhân viên, nhân viên an ninh, y tế, chi phí truyền thơng (nếu có), giải thưởng/tài trợ… - Các chi phí chung khác: chi phí phân phát/truyền thơng bưu điện/thư tín, chuyển phát nhanh, fax, photo, công chứng, điện thoại (trong nước, di động, đường dài, thêm đường dây điện thoại, dịch vụ đặc biệt); (chi phí mua trang thiết bị; chi phí xe cộ giải trí: vé tàu, xe, máy bay, phụ cấp xăng xe cho nhân viên); chi phí sinh hoạt; lệ phí đăng ký tham gia (hội thảo…) - Phát sinh - Khoảng 10% chi phí trực tiếp 60