Giáo trình pr với quảng cáo và tiếp thị

0 MỤC LỤC Chương - ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT MARKETING 1.1 Lý thuyết Marketing cổ điển 1.2 Lý thuyết Marketing đại CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 2.1 Nhu cầu 2.2 Mong muốn 2.3 Yêu cầu tiêu dùng 2.4 Hàng hóa 2.5 Trao đổi 2.6 Thị trường QUẢN TRỊ MARKETING 10 3.1 Các quan điểm quản trị marketing 10 3.2 Quan điểm Marketing 12 3.3 Quan điểm Marketing xã hội 13 3.4 Quản trị trình Marketing 14 3.5 Phân tích hội thị trường 15 3.6 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm 15 3.7 Marketing - Mix hoạch định chương trình 16 PHÂN LOẠI MARKETING 19 4.1 Căn vào hình thái vật chất trình trao đổi 20 4.2 Căn vào phạm vi ứng dụng 21 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING VÀ VAI TRÒ MARKETING 21 5.1 Chức Marketing 21 5.2 Vai trò Marketing 22 Chương - QUẢNG CÁO 24 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO 24 1.1 Khái niệm 24 1.2 Phân loại quảng cáo 24 SƠ LƯỢC LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO 25 2.1 Tiến trình phát triển quảng cáo giới trước năm 1945 25 2.2 Sự phát triển quảng cáo từ sau chiến tranh giới lần thứ hai đến 26 Chương - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 28 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 28 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG PR CHỦ YẾU 30 MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VỚI QUẢNG CÁO, MARKETING 34 3.1 PR quảng cáo 34 3.2 PR Marketing 36 3.3 PR với Quảng cáo Marketing 39 Chương - TRUYỀN THÔNG MARKETING 41 KHÁI NIỆM 41 TRUYỀN THÔNG VÀ LIÊN HỆ NGƯỢC TRONG HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG 42 NHỮNG HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 42 NHỮNG CÔNG CỤ CHÍNH CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THƠNG MARKETING 45 QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING 45 Chương - TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP (IMC) 49 KHÁI NIỆM 49 CÁC CƠNG CỤ CHÍNH CỦA TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP 50 2.1 Quảng cáo (Advertising) 51 2.2 Khuyến (Sales Promotion) 52 2.3 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) 53 2.4 Quan hệ công chúng (Public Relations) 54 2.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 55 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP 56 Chương - ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT MARKETING Để tồn phát triển, nhà kinh doanh cần phải giải hàng loạt vấn đề kinh tế, kỹ thuật quản lý kinh doanh Trong vấn đề đó, ln ln bật hai vấn đề cần giải cách thống sản xuất tiêu thụ sản phẩm Trong kinh doanh, sản xuất vấn đề gốc rễ nhất, định tồn q trình sản xuất hàng hóa Tuy nhiên, vấn đề tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng Trong nhiều trường hợp, vấn đề tiêu thụ có ý nghĩa định sống cịn doanh nghiệp Vì vậy, với phát triển sản xuất cạnh tranh, nhà kinh doanh ngày đặc biệt quan tâm nhằm thúc đẩy tiêu thụ Bắt đầu từ kinh nghiệm đúc rút từ hoạt động thực tiễn thương trường, nhà kinh doanh Trung Quốc Nhật Bản xây dựng cho thủ pháp bí kinh doanh riêng độc đáo Vào kỷ thứ XVII, thương gia Nhật Bản đưa nguyên tắc cần thực hành kinh doanh: Phải có mặt hàng bền đẹp; làm vui lịng khách hàng khơng để họ thắc mắc; khách hàng có quyền lựa chọn mua; họ khơng hài lịng sẵn sàng đổi lại cho họ; cần ghi chép cẩn thận mặt hàng bán để xác định mặt hàng bán nhanh bán chậm Những kinh nghiệm nghệ thuật bán hàng sở quan trọng để xây dựng lý thuyết Marketing tương lai sau Cuối kỷ XIX, đầu kỷ XX, phát triển mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật, tình hình thị trường sản xuất kinh doanh có biến động lớn Sự phát triển sản xuất hàng hố, cung cầu tình hình cạnh tranh thị trường làm nảy sinh nhiều vấn đề buộc nhà kinh doanh phải tìm kiếm phương thức để giải cách triệt để vấn đề sản xuất kinh doanh Làm để đẩy mạnh trình tiêu thụ sản phẩm hàng hố dịch vụ? Đó câu hỏi mà nhiều hệ nhà kinh doanh phải trăn trở tìm câu trả lời cho hợp lý Quá trình tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng tăng cường khả cạnh tranh thị trường dần hình thành nên mơn khoa học mơn Marketing Như vậy, từ đòi hỏi xúc thực tiễn, môn khoa học mới, lý luận nghệ thuật kinh doanh, thị trường đời Đó Marketing Marketing thuật ngữ đặc biệt tiếng Anh, hoạt động nghiên cứu tiếp cận thị trường doanh nghiệp Thuật ngữ lần xuất giảng "Marketing sản phẩm" Giáo sư W.E.Krensi vào năm 1905 Trường Đại học Pensylvania Đến năm 1915, mơn học thức giảng dạy Trường Đại học Tổng hợp Califocnia số trường Đại học khác Mỹ Trong thực tiễn, nhiều hãng kinh doanh bắt đầu nghiên cứu triển khai Marketing hoạt động kinh doanh Nhiều cơng ty thành lập phịng Marketing với đội ngũ nhân viên đông đảo Nội dung tư tưởng kinh doanh Marketing ngày hoàn thiện phát triển, mang lại hiệu thiết thực cho hoạt động kinh doanh Năm 1937, Hiệp hội Marketing Mỹ thành lập (American Marketing association) Điều góp phần thúc đẩy phát triển mặt lý luận thực tiễn hoạt động Marketing Sau chiến tranh giới lần thứ hai, Marketing truyền bá sang nhiều nước giới với tư tưởng quan điểm kinh doanh phù hợp với phát triển thị trường Một số nước XHCN Đông Âu Ba Lan, Rumani, Hunggari, Cộng hoà Dân chủ Đức đưa Marketing vào giảng dạy khối trường kinh tế vào năm 60 Đến cuối kỷ XX Marketing đưa vào giảng dạy hầu giới, với phạm vi lĩnh vực ứng dụng rộng rãi Là mơn khoa học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành phát triển kỷ XX, Marketing không ngừng phát triển nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh lĩnh vực ứng dụng Q trình phát triển chia thành hai giai đoạn chủ yếu: Marketing cổ điển Marketing đại 1.1 Lý thuyết Marketing cổ điển Marketing cổ điển (còn gọi Marketing truyền thống) đời vào đầu kỷ XX nước Mỹ Ở giai đoạn này, nhìn chung vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với nhà kinh doanh Diễn biến quan hệ cung cầu chưa đặt căng thẳng xúc cho vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ; sản xuất tiêu dùng chưa có mâu thuẫn khoảng cách lớn Mặt khác, cạnh tranh thị trường chưa trở nên liệt, hình thái kinh doanh độc quyền cịn phát triển mạnh nhiều nước Tất bối cảnh làm cho lợi thị trường nghiêng phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trị vị trí người bán đề cao quan hệ thị trường Ở giai đoạn này, xuất thuật ngữ "Thị trường người bán" Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động tiêu thụ hàng hố nhà sản xuất kinh doanh Đó hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng, với kỹ giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ (như quảng cáo, khuyến mại, nghệ thuật bán hàng ) Chính vậy, nhiều người đồng hoạt động Marketing cổ điển với hoạt động bán hàng doanh nghiệp Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing sau: "Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng cuối cùng" Marketing cổ điển lại theo tư tưởng kinh doanh "bán doanh nghiệp có" Tư tưởng kinh doanh mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng Đi theo tư tưởng này, nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu thị trường, khơng có địi hỏi xúc phải tìm giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng Những nghiên cứu thị trường khách hàng giai đoạn thường mang tính chất chắp vá thiếu trỉệt để Khách hàng chưa coi trung tâm nghiên cứu thực hành Marketing Xét lĩnh vực ứng dụng, Marketing cổ điển giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hoá, dịch vụ, lý thuyết Marketing giai đoạn chưa phát triển sang lĩnh vực khác đời sống xã hội 1.2 Lý thuyết Marketing đại Sau chiến tranh giới lần thứ hai, tác động mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật nhân tố khác, kinh tế hàng hố có bước phát triển với tốc độ cao làm cho cung vượt cầu, hàng hố khơng cịn khan giai đoạn trước, mà bắt đầu xuất tình trạng bão hịa Vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hố dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Mặt khác, cạnh tranh thị trường giai đoạn trở nên liệt Các nhà nước ban hành đạo luật chống độc quyền có giải pháp chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu Trên thị trường, vị trí người mua người bán có thay đổi Thị trường chuyển từ "thị trường người bán" sang "thị trường người mua” Bên cạnh hàng loạt vấn đề kinh tế - xã hội khác xuất như: khủng hoảng kinh tế, phân chia lại thị trường, phát triển hệ thống xã hội chủ nghĩa Để giải vấn đề đây, lý thuyết Marketing cổ điển với nội dung đơn giản tư tưởng kinh doanh lạc hậu trở nên lỗi thời, cần phải điều chỉnh thay cho phù hợp Điều đặt móng cho đời phát triển lý thuyết Marketing sang giai đoạn cao Đó Marketing đại Xét cách toàn diện, so với Marketing cổ điển, Marketing đại khơng kế thừa mà cịn cách mạng lĩnh vực kinh doanh Theo quan điểm Marketing đại, hoạt động Marketing không dừng lại hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường đưa giải pháp bán hàng túy Hoạt động Marketing trước sản phẩm sản xuất ra, tiếp tục trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm với dịch vụ sau mặt nội dung, hoạt động Marketing đại ba khâu quan trọng trình tái sản xuất là: sản xuất, tiêu thụ tiêu dùng Marketing đại giúp nhà kinh doanh trả lời hai vấn đề cốt lõi hoạt động kinh doanh: sản xuất tiêu thụ nào? Marketing đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt thỏa mãn nhu cầu khách hàng làm trung tâm hoạt động Theo Philipkotler, chuyên gia hàng đầu Marketing giới "tiêu thụ phần núi hàng Marketing" Vấn đề cốt lõi Marketing đại "bán thị trường cần" Tư tưởng kinh doanh lấy nghiên cứu thị trường khách hàng làm trung tâm nghiên cứu Marketing, lấy việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu quan trọng hoạt động Marketing Marketing đại đời hoàn cảnh địa vị người mua người bán thị trường có thay đổi Cũng vậy, Marketing đại thể quan điểm, cách ứng xử nhà kinh doanh với nhân vật trung tâm khách hàng Triết lý kinh doanh "Khách hàng luôn đúng" phản ánh tư kinh doanh đại Đó thứ tư kinh doanh xuất phát từ khách hàng lấy việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu Marketing Để thực triết lý này, mặt, doanh nghiệp phải đặc biệt coi trọng việc nghiên cứu điều tra khách hàng, cần thiết phải nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, tập quán đặc điểm tiêu dùng khách hàng vùng thị trường khác Mặt khác, cần đưa hệ thống sách Marketing phù hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu Trong giai đoạn nay, Marketing không giới hạn lĩnh vực ứng dụng kinh doanh hàng hóa dịch vụ mà lý thuyết Marketing xâm nhập vận dụng vào nhiều lĩnh vực khác lối sống kinh tế, trị, xã hội Tuy nhiên, điểm giống lý thuyết Marketing ứng dụng lĩnh vực phải nắm bắt nhu cầu đối tượng tìm cách để thoả mãn tốt nhu cầu họ, mục tiêu đặt CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Để hiểu thuật ngữ Marketing cách sâu sắc nhất, cần nghiên cứu hàng loạt khái niệm có liên quan 2.1 Nhu cầu Để tồn phát triển, người cần đáp ứng nhu cầu tự nhiên mang tính sinh tồn Xã hội phát triển, nhu cầu tự nhiên phát triển theo Chúng ta định nghĩa nhu cầu sau: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt thứ mà người cảm nhận Như vậy, nhu cầu người tồn khách quan, hình thành từ ý thức đòi hỏi thỏa mãn người Đòi hỏi thỏa mãn bắt nguồn từ thiếu hụt sống, vừa mang tính chất năng, vừa phụ thuộc vào môi trường xã hội Nhu cầu người hình thành cách tự nhiên, khơng chịu ảnh hưởng tác động Marketing Vì vậy, nhà làm Marketing làm thay đổi nhu cầu người Đó tồn vốn có tự nhiên sống, xuất nhu cầu ăn uống Khi người ta rét, xuất nhu cầu sưởi ấm Khi người ta thiếu kiến thức, xuất nhu cầu học tập, thỏa mãn nhu cầu sinh tồn, người ta cần nhu cầu thể tôn trọng Nghiên cứu phát nhu cầu nguồn gốc ý tưởng Marketing Tuy nhiên, nhà quản trị Marketing không dừng lại việc phát nhu cầu tự nhiên người Bởi lẽ, nhu cầu người khái niệm rộng chưa cụ thể hố Khi tìm cách thoả mãn nhu cầu người, nhà hoạt động Marketing cần phải đảm bảo thích ứng cụ thể chi tiết Sẽ dễ dàng cho nhà kinh doanh cung cấp đồ ăn uống, họ tìm cách đáp ứng thiếu hụt lượng cho người Họ áp đặt cho khách hàng đồ ăn, thức uống họ vị độc quyền, thị trường thuộc người bán khan trở nên trầm trọng Như là, nghiên cứu nhu cầu tự nhiên người điểm xuất phát nghiên cứu Marketing mà Tất nhà quản trị Marketing cần phải hiểu biểu cụ thể nhu cầu: mong muốn 2.2 Mong muốn Mong muốn người ao ước có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu tự nhiên Chúng ta định nghĩa mong muốn sau: Mong muốn cách thức biểu nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hố, cá tính, trình độ nhận thức, thị hiếu tập quán người tiêu dùng Ví dụ: Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống, người Việt Nam có mong muốn ăn cơm, người châu Âu có mong muốn ăn bánh mì Mong muốn người ln phát triển mang tính đa đạng Ngay văn hố, trình độ nhận thức, mong muốn biểu phức tạp, theo nhóm cá nhân Các nhà quản trị Marketing phải ý đến đặc điểm Mong muốn biểu mang tính đặc thù nhu cầu, vậy, kinh doanh, việc phát mong muốn người nhóm người có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Điều làm tăng cường khả thích ứng giải pháp Marketing tới thị trường khách hàng mục tiêu, nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Mong muốn người cách thức cụ thể để thỏa mãn nhu cầu khách quan Nhà kinh doanh hiểu nhu cầu hiểu loại sản phẩm có khả thỏa mãn nhu cầu tự nhiên Tuy nhiên, hiểu biết mong muốn khách hàng giúp nhà kinh doanh xác định tính chất đặc đỉểm cụ thể sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu Chẳng hạn, nhu cầu phương tiện lại cụ thể hoá mong muốn loại xe máy có đặc điểm cụ thể phân khối, kiểu dáng, màu sắc, thương hiệu 2.3 Yêu cầu tiêu dùng Nhu cầu tự nhiên mong muốn người vô hạn Nhà kinh doanh không dừng lại việc phát chúng tìm cách để thoả mãn chúng giá Nguồn lực tài người lại có giới hạn khác Vì vậy, để dung hồ lợi ích nhà kinh doanh lợi ích người tiêu dùng, cần thiết phải xem xét đến nhu cầu có khả tốn Đó u cầu tiêu dùng thị trường Yêu cầu tiêu dùng mong muốn đảm bảo khả toán Trên thực tế, định mua sản phẩm cụ thể đó, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng hai áp lực chi phối chủ yếu nhu cầu thể qua mong muốn khả tài u cầu tiêu dùng nhu cầu loại sản phẩm gắn liền với mức giá cụ thể, giá hàng hố có liên quan mật thiết đến khả tốn người Các nhà kinh doanh khơng thể sản xuất sản phẩm hàng hoá, dịch vụ với chi phí cao giá bán vượt khả toán khách hàng mục tiêu Họ cần phải đảm bảo tính thích ứng sản phẩm không với nhu cầu mong muốn khách hàng, mà cịn với khả tài nhóm khách hàng 2.4 Hàng hóa Hàng hố tất thoả mãn mong muốn hay nhu cầu cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý sử dụng khách hàng Nói cách khác, hàng hố nhà kinh doanh cơng cụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thị trường Vì vậy, hàng hố bao gồm nhiều loại Bên cạnh hàng hóa sản phẩm hữu hình, cịn có hàng hố vơ hình như: dịch vụ, ý tưởng tổ chức, địa điểm Chính vậy, người ta gọi hàng hoá "người thoả mãn nhu cầu” hay "phương tiện bù đắp nhu cầu" Khả thoả mãn nhu cầu tiêu dùng loại hàng hố khơng giống Đó mục tiêu phấn đấu nhà kinh doanh, lẽ khả đáp ứng nhu cầu hàng hoá thước đo chấp nhận thị trường sản phẩm kinh doanh Người ta thường biểu diễn mức độ thoả mãn nhu cầu hàng hoá theo cấp độ sau: Hàng hóa A Nhu cầu X Hàng hóa khơng đáp ứng nhu cầu 2.5 Trao đổi Hàng hóa B Nhu cầu X Hàng hóa đáp ứng nhu cầu HHóa C -nhu cầu X Hàng hóa đáp ứng hoàn toàn nhu cầu Để thoả mãn nhu cầu, người ta thực nhiều cách như: tự cung cấp, chiếm đoạt người khác, ăn xin trao đổi Hoạt động Marketing xuất người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu thơng qua trao đổi mà Trao đổi hành động mà người nhận từ người khác thứ mong muốn đưa lại cho họ thứ Trao đổi khái niệm tạo móng khoa học Marketing Để trao đổi tự nguyện, cần phải có điều kiện sau: Ít phải có hai bên; Mỗi bên phải có thứ có giá trị với bên kia; Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có cho bên kia; Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên kia; Mỗi bên phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên Những điều kiện tiền đề cho trao đổi Sự trao đổi thực diễn hai bên thoả thuận với điều kiện trao đổi có lợi (hoặc chí khơng có hại) cho hai bên: Hàng hố đáp ứng hồn tồn nhu cầu; Hàng hố đáp ứng phần nhu cầu; Hàng hố khơng đáp ứng nhu cầu Khi hai bên đạt thoả thuận có nghĩa có giao dịch hoàn thành Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên Giao dịch thực hình thức khác chuyên biệt giao dịch chuyển giao, tức chuyển giao người ta khơng nhận lại thứ giống giao dịch thương mại Có thể thấy điều qua hoạt động tài trợ, từ thiện, tặng phẩm Như giao dịch phải bao gồm điều kiện sau: + Ít phải có hai vật có giá trị; + Những điều kiện thực giao dịch thoả thuận; + Thời gian thực địa điểm thực thoả thuận 2.6 Thị trường Người ta có nhiều quan điểm cách hiểu khác thị trường Xuất phát từ khái niệm trao đổi, giao dịch, định nghĩa thị trường sau: Thị trường bao gồm tất khách hàng tương lai có nhu cầu mong muốn cụ thể, có khả tham gia vào trao đổi giao dịch để thoả mãn nhu cầu mong muốn Theo cách hiểu này, thị trường xem xét theo nhu cầu sản phẩm cụ thể Quy mô thị trường định số lượng khách hàng sản phẩm Các nhà kinh doanh nghiên cứu thị trường, họ quan tâm tới người có mong muốn có khả tham gia vào trao đổi sản phẩm mà họ kinh doanh Chẳng hạn, thị trường Công ty Bia Hà Nội bao gồm người có mong muốn uống bia Hà Nội có khả tham gia vào trao đổi sản phẩm Trên thị trường, xuất hai chủ thể người bán người mua Nhà kinh doanh xuất với hai tư cách Song từ góc độ thị Chiến lược kéo: Kéo khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Chiến lược Pull khuyến Chiến lược đẩy: Nhà sản xuất Đẩy đại lý Đại lý Đẩy khách hàng Khách hàng Chiến lược Push khuyến mại b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian Thông thường, nhà sản xuất bao quát hết tất hệ thống phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng khắp nước, kể sản phẩm hàng công nghiệp Do đó, để giảm chi phí bán hàng trực tiếp (chi phí huấn luyện, tính chuyên nghiệp, giao tiếp…), nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian đại lý để bán hàng (nhà bán sỉ, nhà bán lẻ), thông tin đến khách hàng nhận thông tin phản hồi từ khách hàng Như vậy, sử dụng hệ thống truyền thông Marketing này, nhà sản xuất thông tin đến nhà trung gian, nhà trung gian thông tin đến khách hàng Ngược lại, nhà trung gian nhận thông tin phản hồi từ khách hàng thông tin phản hồi đến nhà sản xuất Để sử dụng hệ thống truyền thông Marketing hiệu quả, nhà sản xuất thường sử dụng chiến lược đẩy (Push strategy) cách sử dụng chiến lược khuyến mại (Trade promotion) hình thức Marketing khác nhà trung gian hưởng hoa hồng cao Từ đó, nhờ có hoa hồng cao, nhà trung gian tìm cách đẩy khách hàng, bán hàng nhiều nhằm kiếm lời c) Hệ thống truyền thông phối hợp trực tiếp gián tiếp Hệ thống truyền thông phối hợp trực tiếp gián tiếp cịn gọi hệ thống truyền thơng phức tạp Theo hệ thống truyền thông này, nhà sản xuất vừa sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp, vừa sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp để bán hàng, thông tin đến nhà trung gian (đại lý bán sỉ, bán lẻ) 43 bán hàng, thông tin đến khách hàng Đồng thời nhận thông tin phản hồi từ nhà trung gian từ khách hàng Việc sử dụng hệ thống truyền thông Marketing phối hợp trực tiếp gián tiếp thích hợp hiệu nhà sản xuất hàng hoá gia dụng, giá trị thấp Ba hệ thống truyền thông Marketing trình bày qua sơ đồ : Quảng cáo, khuyến mại, PR, trực tiếp… Nhà sản xuất Khách hàng Hệ thống truyền thông trực tiếp Chiêu thị Chiêu thị (khuyến mại…) Nhà sản xuất (Khuyến mãi…) Nhà trung gian Khách hàng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hệ thống truyền thông gián tiếp Chiêu thị (Khuyến mãi…) Chiêu thị Chiêu thị (khuyến mại…) Nhà sản xuất (Khuyến mãi….) Nhà trung gian Khách hàng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hệ thống truyền thông trực tiếp gián tiếp 44 NHỮNG CƠNG CỤ CHÍNH CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THƠNG MARKETING Hệ thống truyền thơng marketing sử dụng năm cơng cụ chính: - Quảng cáo (Advertising); - Bán hàng trực tiếp (Personal selling); - Khuyến thị (Sales promotion): khuyến khuyến mại; - Quan hệ công chúng (Public relations): Tuyên truyền hay quảng bá; - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING Quy trình truyền thơng Marketing thể qua bước sơ đồ đây: Nguồn phát Thơng điệp chủ đích Mã hố thơng điệp Truyền đạt thơng điệp Phương tiện truyền tin Thông điệp Liên hệ ngược Giải mã thông điệp Người nhận Người nhận thông điệp Nhiễu 10 Phản ứng đáp lại Quy trình truyền thông marketing Những thuật ngữ sơ đồ giải thích qua bảng đây: STT Thuật ngữ Nguồn phát Ý nghĩa Bên gửi thông tin cho bên (nhà sản xuất gửi thông tin cho khách hàng) Thơng điệp bao gồm: thơng điệp chủ đích thơng điệp mã hố Thơng điệp chủ đích Thơng điệp chủ đích thơng điệp nhằm mục đích tác động khách hàng để mong nhận điều khách hàng theo chủ định người gửi tin 45 Người gửi mã hố ý tưởng thành thơng điệp Diễn tả ý tưởng chữ viết, lời nói, âm hay hình ảnh thích hợp có ý nghĩa để người nhận hiểu Mã hố thơng điệp Chẳng hạn, muốn diễn tả hình ảnh sắc nét thật tivi LG, thay diễn tả lời nói, người ta diễn tả hình ảnh nai uống nước, in hình nước, trơng thật làm cho cọp tưởng thật nhảy vồ bóng Truyền đạt thơng điệp Tập hợp ký hiệu thông điệp người gửi truyền qua nhiều phương tiện Phương tiện truyền tin Thơng điệp truyền đến người nhận phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo… Giải mã thông điệp Nhận thông điệp, người nhận hiểu hay giải mã thông điệp, lưu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ) Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết người nhận thông điệp thường tạo phản ứng đáp lại định Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết Nhiễu Trong trình truyền thơng, ảnh hưởng mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến thông điệp làm cho người nhận hiểu lệch lạc không rõ như: tiếng ồn, người sử dụng phương tiện điều chỉnh âm nhỏ Trong truyền thông Marketing, trước lập kế hoạch truyền thông, người làm Marketing phải nắm yếu tố sau đây: a Phát khách hàng mục tiêu b Xác định phản ứng đáp lại mà mong muốn: Chẳng hạn: muốn mua hàng, cần biết khách hàng mục tiêu thời điểm định có tâm trạng cần hướng họ trạng thái Những trạng thái khách hàng mua hàng như: Biết sản phẩm, hiểu biết sản phẩm, thiện cảm với sản phẩm, ưa thích sản phẩm, tin tưởng chất lượng, hành động mua 46 c Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nhằm đạt hiệu Hình thức nội dung thông điệp d Lựa chọn phương tiện truyền tin: Phát thanh, truyền hình, báo viết, tờ rơi… đ Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thơng tin (trình độ nghề nghiệp; tính khách quan; sức hút hấp dẫn) e Thu thập phân tích thơng tin phản hồi theo kênh liên hệ ngược Để phân tích thơng tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A B đây, cho biết nhận xét đề nghị : 100% 20% khơng hay biết thành viên thị trường Trong Trong số 80% người hay biết 80% có hay biết 40% chưa dùng thử 60% có dùng thử Trong số 80% có dùng thử 80% khơng hài lịng 20% hài lịng Nhãn hiệu sản phẩm A 100% 60% không hay biết thành viên thị trường Trong Trong số 40% người hay biết 40% có hay biết 70% chưa dùng thử 30% có dùng thử Trong số 30% có dùng thử 20% khơng hài lịng 80% hài lịng Cần ý: Nhãn hiệu sản phẩm B 7C t Trong truyền thông Marketing : (1) Credibility: Uy tín nguồn phát (2) Context: Phạm vi phân phối thông điệp (3) Content: Nội dung thông điệp (4) Clarity: Thông điệp phải rõ ràng (5) Continuit : Tính liên tục (6) Channels: Chỉ sử dụng kênh truyền thông mà người nhận sử dụng 47 (7) Capability: Xem xét khả đối tượng mục tiêu nhận hiểu thông điệp Đo lường nhận thức thay đổi thái độ đối tượng: Cần thu thông tin phản hồi từ đối tượng Công ty cần phải trả lời hai vấn đề đây: - Có phải đối tượng thích hợp nhận hiểu thơng điệp? - Có phải thông điệp thay đổi thái độ ý kiến đối tượng theo chiều hướng thuận lợi? 48 Chương - TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP (IMC) KHÁI NIỆM Truyền thơng tích hợp: tiếng Anh Intergrate Marketing Communication viết tắt IMC Theo Amstrong & Kotler (2005): IMC hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhằm chuyển giao thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức Hiệp hội Doanh nghiệp Quảng cáo Mỹ (AAA): IMC khái niệm hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông quảng cáo, khuyến mại, PR kết hợp thành phần để tạo q trình truyền thơng qn, rõ ràng, đặn hiệu Trong vài thập niên gần đây, tổ chức, doanh nghiệp giới hoàn thiện hệ thống Marketing đại chúng, bán sản phẩm tiêu chuẩn cao đến số đơng khách hàng Trong q trình đó, họ phát triển kỹ thuật quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng hiệu nhằm hỗ trợ cho chiến lược truyền thông đại chúng Họ đầu tư hàng triệu đô cho phương tiện truyền thông, tiếp cận hàng chục triệu khách hàng với quảng cáo Tuy nhiên, nhà quản trị Marketing phải đối mặt với thay đổi môi trường truyền thông tác động phát triển khoa học công nghệ Trước hết, thị trường đại chúng bị phân nhỏ Người làm Marketing phải chuyển hướng từ Marketing đại chúng sang Marketing theo phân đoạn thị trường Họ phải phát triển chương trình Marketing tập trung nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng thị trường mục tiêu chọn Sự chuyển dịch từ Marketing đại chúng sang Marketing mục tiêu, việc sử dụng tương ứng tập hợp đa dạng kênh truyền thông công cụ truyền thông cổ động đặt vấn đề cho người làm Marketing phải điều chỉnh cách thức truyền thông Marketing truyền thống cách thức truyền thông Marketing Truyền thông Marking tích hợp xu hướng tất yếu thời đại kinh tế tri thức Nó địi hỏi phối hợp có tính chiến lược chức truyền thơng công cụ truyền thông Marketing 49 IMC xu hướng truyền thông Marketing đại: Trước (TT Marketing truyền thống) Hướng tới (IMC) Quảng cáo truyền thông Quảng cáo đa phương thức Kênh truyền thông đại chúng Kênh truyền thông chuyên biệt Nhà sản xuất thống trị Nhà bán lẻ thống trị Tiếp thị tầm rộng Tiếp thị tập trung Doanh nghiệp quảng cáo đơn lẻ Tập đoàn quảng cáo chuyên nghiệp Trả tiền theo công việc Trả tiền theo hiệu Internet hạn chế Internet phổ biến CÁC CƠNG CỤ CHÍNH CỦA TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP Truyền thơng tích hợp phối hợp có chiến lược phương tiện truyền thơng công cụ truyền thông đây: - Quảng cáo (Advertising) - Khuyến (Sales promotion) - Bán hàng trực tiếp (Personal selling) - Quan hệ công chúng (Public relations) - Quảng bá, tuyên truyền (Publicity) - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Advertising Direct marketing Sales Promotion IMC Personal Selling Public Relations - Publicity Những thành tố IMC 50 Quảng cáo (Advertising) Khuyến (Sales promotion) Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua phương tiện truyền thơng phải trả tiền Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm cách đưa thêm lợi ích cho khách hàng giai đoạn Bán hàng trực tiếp (Personal selling) Hình thức thuyết trình sản phẩm nhân viên doanh nghiệp thực trước khách hàng, mặt đối mặt, qua điện thoại, Email… Quan hệ cơng chúng Hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện tổ chức, doanh nghiệp sản phẩm tổ chức, doanh nghiệp mà thường khơng nói rõ thơng điệp bán hàng cụ thể (Public relations) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hoạt động truyền thơng có tính tương tác, trực tiếp; Sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên phản hồi đo giao dịch trực tiếp địa điểm 2.1 Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo hoạt động truyền thơng có mục đích trình bày thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến, phổ biến qua hay nhiều phương tiện truyền tin phải trả tiền Quảng cáo mang tính truyền thông chiều, phi cá nhân (Impersonality), không bắt buộc phải ý hay phải phản ứng Thông điệp quảng cáo là: + Thông điệp chuẩn cho công chúng (Public Presentation); + Bao phổ rộng lặp lại nhiều lần (Pervasiveness); + Có khả gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (Amplified Expressiveness) Vai trị quảng cáo: + Truyền thơng giới thiệu sở; + Giới thiệu sản phẩm; + Phòng thủ, bảo vệ thị phần; + Gia tăng doanh số; + Cạnh tranh; + Nhắc nhở Quảng cáo vừa mang tính hài hước, vừa mang tính nghệ thuật hấp dẫn, lôi người xem nghe nhằm hướng đến hành động 51 Đối với doanh nghiệp chưa phát triển sản phẩm tung thị trường quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu thơng tin, nhằm gia tăng doanh số Đối với doanh nghiệp có thương hiệu tiếng sản phẩm chiếm lĩnh thị trường quảng cáo nhằm nhắc nhở bảo vệ thị phần chiếm lĩnh Quảng cáo khơng có tác dụng tức thời mà ngấm ngầm người uống thuốc bắc - làm cho thể khỏe mạnh nhằm tránh chứng bệnh công 2.2 Khuyến (Sales Promotion) Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên “Khuyến làm cho sản phẩm vận động ngày hôm nay, ngày mai” (Parker linbeng - Chủ tịch Hội Khuyến Mỹ) Để cho sản phẩm vận động ngay, doanh nghiệp thường xuyên đưa phần thưởng khích lệ, làm thay đổi hành vi khách hàng nhiều công cụ đa dạng + Trước hết gây ý khách hàng (Attention); + Tiếp theo cung cấp lợi ích cho khách hàng (Incentive); + Cuối kích thích khách mua hàng (Invitation) Khuyến người tiêu dùng (Khuyến mãi): * Mục tiêu khuyến người tiêu dùng: - Kích thích người tiêu dùng thử mua sản phẩm mới; - Kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm bán; - Kích thích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu; - Bảo vệ khách hàng doanh nghiệp; - Lôi kéo người hay thay đổi nhãn hiệu, từ bỏ nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh * Các hình thức khuyến mãi: - Phiếu giảm giá: phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp hoàn lãi điểm bán lẻ; - Quà tặng mua sản phẩm: hàng biếu khơng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại hàng hóa đây; - Tổ chức thi trao giải thưởng; - Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí; - Xổ số: trị chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự phải có kỹ nào; 52 - Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hồn tiền phối hợp hình thức ưu đãi; - Bao gói giá rẻ (kèm thêm sản phẩm); - Dùng thử miễn phí… Khuyến thương mại (Khuyến mại): Đây loại hình khuyến hệ thống phân phối bán hàng * Mục tiêu khuyến thương mại: - Kích thích họ kinh doanh mặt hàng dự trữ hàng nhiều hơn; - Khuyến khích họ mua hàng trái mùa vụ; - Khuyến khích dự trữ mặt hàng có liên quan; - Khuyến khích họ đẩy mạnh bán ra; - Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu người bán lẻ; - Xâm nhập vào cửa hàng bán lẻ mới; - Khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng * Các hình thức khuyến mại thương mại: - Hội thi bán hàng: nhằm làm tăng động lực suất lực lượng bán hàng, trung gian người bán lẻ thơng qua hình thức thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích…; - Trợ cấp thương mại trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày ; - Quà tặng: trung gian nhận số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra; - Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng; - Các hình thức khác hội chợ triển lãm, hợp tác quảng cáo… 2.3 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) * Khái niệm Bán hàng trực tiếp hình thức truyền thơng trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm thông qua điện thoại, email… Đây tiếp xúc mang tính cá nhân (Personal Confrontation), quan sát phản ứng trực tiếp khách hàng Tham gia vào việc bán hàng trực tiếp gồm nhiều người doanh nghiệp như: người nhận đơn đặt hàng, người chào hàng, người giao hàng, người thu tiền… Nhiều doanh nghiệp trì lực lượng bán hàng đông đảo Lực lượng cần phải tổ chức quản lý cách khoa học nhằm nuôi dưỡng quan hệ với khách hàng (Cultivation) 53 Ngồi mục đích khác (làm Marketing: thu thập thông tin, cung cấp thông tin, thăm viếng…), bán hàng trực tiếp hiệu hàng năm thu cho hãng, doanh nghiệp lớn giới số khổng lồ doanh số Khi định bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp phải giải vấn đề liên quan đến đội ngũ bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, sách đãi ngộ quản trị lực lượng bán hang, cho nghe thuyết trình người bán, khách hàng cảm thấy có nghĩa vụ đáp ứng lại (Response) 2.4 Quan hệ công chúng (Public Relations) Public Relations liên quan đến vấn đề giao tiếp bên bên doanh nghiệp Đối nội (PR nội bộ) quan trọng không đối ngoại PR nội liên quan đến việc giao tiếp, cư xử Ban lãnh đạo tổ chức với nhân viên cấp Mục đích PR nội tạo gắn bó, đồn kết hỗ trợ người cấp dưới, tránh chống đối, mâu thuẫn dẫn đến tiêu cực Đối ngoại (PR cộng đồng) yếu tố quan trọng Nó định phát triển sống tổ chức PR cộng đồng doanh nghiệp liên quan đến mối quan hệ doanh nghiệp với báo chí, quyền, cư dân địa phương… Quảng bá (Publicity) tun truyền, hình thức khơng phải tốn tiền hiệu vô to lớn nhờ vào báo, hỗ trợ quyền làm cho thương hiệu doanh nghiệp nhiều người biết đến Những hình thức quảng bá lời đồn, lời truyền miệng, viết nhà báo, buổi đưa tin đài truyền hình qua việc doanh nghiệp tài trợ cho cơng việc phục vụ lợi ích cơng cộng, tặng nhà tình nghĩa, tài trợ giúp đồng bào bị bão lụt… Sự khai sinh thương hiệu nhờ vào quảng bá nhờ vào quảng cáo Để quảng bá cho thương hiệu, điều kiện trước tiên doanh nghiệp phải có sản phẩm đặc sắc đủ để kích hoạt để nâng cao thương hiệu Ví dụ, nhà hàng khai trương, để quảng bá hiệu cho thương hiệu phải mời giới thương gia, nghệ sĩ tiếng đến ăn (ban đầu miễn phí) Dĩ nhiên, để lời truyền miệng giới có hiệu sản phẩm nhà hàng phải đặc sắc, giá phải cạnh tranh phong cách phục vụ nhà hàng phải đặc biệt… Nói cách tương đối thương hiệu tiếng, già nua, từ quảng cáo để giữ thị phần Chi phí quảng bá giống chi phí dự án đầu tư nhằm phát triển doanh nghiệp, thương hiệu Chi phí quảng cáo giống chi phí quốc phịng để bảo vệ quốc gia, giống chi phí mua thuốc bổ cho người bị bệnh để thể mạnh khỏe nhằm chống lại bệnh tật Tuy nhiên, việc sử dụng chi phí mục đích cho quảng bá hay quảng cáo tùy theo điều kiện, 54 hồn cảnh, mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Không thiết phải đợi đến lúc thương hiệu tiếng quảng cáo không quảng bá lúc thương hiệu phát triển 2.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp phương thức truyền thông trực tiếp mà tổ chức, doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu hình thức thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng gửi qua thư, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận đáp ứng kịp thời Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA) cho rằng: “Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo được, hay việc giao dịch điểm nào” Vai trò Marketing trực tiếp: - Giúp tổ chức, doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng giữ khách hàng có; - Tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm, cá nhân hóa việc truyền thơng; - Cung cấp thuận tiện, thông tin mua sắm Những công cụ chủ yếu Marketing trực tiếp là: - Thư chào hàng: hình thức này, người làm Marketing gửi thư chào hàng qua phương tiện truyền thông Fax, e-mail, tin nhắn điện thoại di động… tới khách hàng danh mục họ; - Ấn phẩm: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện Catalogue, Brochure, leaflet… băng video, CDROM giới thiệu sản phẩm hay tổ chức, doanh nghiệp; - Marketing trực tuyến (Marketing online): Qua mạng internet để thực chào hàng, bán hàng tốn trực tiếp qua mạng; - Quảng cáo có hồi đáp (Direct Response Television Marketing): có hai hình thức hợp đồng dài hạn (Long form) hợp đồng ngắn hạn (Short form) Long form hình thức sử dụng khoảng thời gian dài (khoảng 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết Short form sử dụng khoảng thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay phút) để hỏi phản hồi khách hàng tức khắc cách gọi điện thoại hình vào Website Marketing trực tiếp nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp dịch vụ, tổ chức sử dụng phát triển Nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian Đối với tổ chức doanh nghiệp, Marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng, xác định thời gian tiếp cận khách hàng xác hơn, giữ bí mật cho hoạt động Marketing trước đối thủ cạnh tranh 55 Marketing trực tiếp thu hút nhiều nhà làm Marketing mang hiệu tích cực, đo lường cách trực tiếp Ví dụ: nhà làm Marketing gửi triệu thư bán hàng có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại nhà Marketing tự tin nói chiến dịch tiếp thị có dấu hiệu phản hồi Tùy theo phản hồi khách hàng, thơng điệp thay đổi cho phù hợp Đặc trưng Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thơng Marketing theo địa (Nonpublic): Thông điệp gửi trực tiếp cho khách hàng; Thông điệp thiết kế riêng cho khách hàng (Customized) Marketing trực tiếp mang tính cập nhật linh hoạt: Cập nhật (Updated): Thông điệp cập nhật nhanh so với thông điệp quảng cáo khuyến mại; Linh hoạt (Interactive): Thơng điệp thay đổi tùy theo phản hồi khách hàng LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP Trong thị trường mục tiêu, ngồi việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, tổ chức, doanh nghiệp phải lập kế hoạch truyền thơng tích hợp (IMC) hiệu Một kế hoạch truyền thông Marketing bao gồm nội dung chủ yếu sau: 3.1 Tóm lược Đây phần mở đầu kế hoạch Marketing Nội dung phần trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch, tiêu giải pháp thực 3.2 Hiện trạng Phần trình bày số liệu có liên quan đến thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối mơi trường vĩ mơ 3.3 Phân tích SWOT Người lập kế hoạch cần tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu hội, nguy tổ chức, doanh nghiệp (phân tích SWOT) 3.4 Phân tích cơng cụ Chương trình IMC bao gồm kết hợp chặt chẽ lúc nhiều công cụ như: quảng cáo, quan hệ công chúng - quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) triển lãm thương mại quốc tế (International trade 56 exhibition) Tùy theo điều kiện môi trường kinh doanh doanh nghiệp để chọn công cụ IMC cho phù hợp hiệu 3.5 Xác định ngân sách Xác định ngân sách mà tổ chức, doanh nghiệp định dành cho IMC, cụ thể dành cho công cụ khác IMC 3.6 Xây dựng triển khai chương trình Phần đưa phương thức tổng quát kế hoạch thực để đạt mục tiêu kế hoạch, thời gian triển khai kế hoạch cho loại phương thức… 3.7 Theo dõi đánh giá Kiểm tra, đánh giá chiến lược truyền thông việc theo dõi thường xun khách quan, có hệ thống tồn diện môi trường Marketing tổ chức, doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược hoạt động nghiệp vụ khác, nhằm phát vấn đề nảy sinh, khả sở nhận xét đánh giá để cải tiến hoạt động Marketing nhằm mục tiêu xây dựng chiến lược truyền thông hiệu 57