Tìm hiểu ngôn ngữ quảng cáo có kết cấu bốn chữ trong tiếng hán hiện đại

顺化大学 顺化外国语大学 中文系 - - 毕业论文 题目： 现代汉语四字广告语初探 专业：中国语言 编写学生：杜玉海 指导老师：武忠定博士 2022 年 月于顺化 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ KHOA TIẾNG TRUNG - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: TÌM HIỂU NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO CĨ KẾT CẤU BỐN CHỮ TRONG TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI NGÀNH: NGÔN NGỮ TRUNG QUỐC Sinh viên thực : ĐỖ NGỌC HẢI Giảng viên hướng dẫn : TS VÕ TRUNG ĐỊNH Huế, 05/2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đạt khoá luận sản phẩm riêng cá nhân, không chép lại người khác Tất tài liệu tham khảo có xuất xứ rõ ràng trích dẫn hợp pháp Huế, ngày 09 tháng 05 năm 2022 Sinh viên thực (ký ghi rõ họ tên) ĐỖ NGỌC HẢI i 感谢语 在该论文完成之际，本人要向所有帮助过本人的老师、同学表示衷心 的感谢！本人也要特别感谢我的指导老师——武忠定老师的热情关怀和悉 心指导。 在撰写论文的过程当中，武忠定老师对该论文从选题，论文的架构到 最终定稿的每一个环节都给予细心的指导和提出了许多宝贵的意见，使本 人最终能够顺利完成该论文。在此谨向武老师表示衷心的感谢和崇高的敬 意。 在撰写论文的过程中，本人也得到了顺化外国语大学中文系各位老师 和同学们的浓厚的帮助及支持。在此一并表示谢意！ 由于本人的知识和汉语水平有限，因此该论文难以避免不足之处。恳 请各位老师、各位同学批评指正！ 此致 敬礼 杜玉海 2022 年 月于顺化 ii 摘要 随着社会经济市场的蓬勃发展，商品竞争也异常地激烈，作为经济信息 传播工具的广告已经渗透到人们的日常生活。广告形式有多种多样、广告语 言也丰富多彩，其中，中国的四字格广告语十分备受青睐，它以自身独特的 魅力为人们所注重。因此，本论文以汉语四字广告语为语料，进行详细地分 析，探索其特点、分类以及中越两国广告语之间的对译。 全文分为三章。第一章为汉语广告语概述，简述了广告与广告语的定义、 广告语的特点和分类。第二章主要论述了汉语四字广告语的特点、类型与应 用。第三章从语音和修辞两大方面展开中越两国广告语的对比，此外，本论 文还对汉越四字广告语对译中所遇到的困难进行探讨并找出汉越四字广告语 的翻译技巧。 关键词：汉语广告、四字广告语、对比、翻译技巧 iii TÓM TẮT Cùng với phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trường, cạnh tranh hàng hố vơ gay gắt, quảng cáo với tư cách công cụ truyền bá thông tin kinh tế thâm nhập vào đời sống hàng ngày người Có nhiều hình thức quảng cáo, ngơn ngữ quảng cáo đa dạng, nhiều sắc thái Trong đó, ngơn ngữ quảng cáo bốn chữ phổ biến Trung Quốc người ý đến nhiều nhờ sức hút riêng biệt Vì vậy, khóa luận lấy ngơn ngữ quảng cáo bốn chữ tiếng Hán làm ngữ liệu để tiến hành phân tích chi tiết nhằm tìm hiểu đặc điểm, phân loại tiến hành dịch thuật ngôn ngữ quảng cáo bốn chữ tiếng Hán sang tiếng Việt Toàn khóa luận chia thành ba chương Chương tổng quan ngôn ngữ quảng cáo tiếng Hán, nội dung chương trình bày ngắn gọn định nghĩa quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, đặc điểm phân loại ngôn ngữ quảng cáo Chương hai chủ yếu thảo luận đặc điểm, loại hình ứng dụng ngôn ngữ quảng cáo bốn chữ tiếng Hán Chương ba tiến hành so sánh ngôn ngữ quảng cáo hai nước Trung – Việt từ hai khía cạnh lớn ngữ âm tu từ Ngồi ra, khóa luận phân tích khó khăn gặp phải q trình dịch thuật ngơn ngữ quảng cáo bốn chữ tiếng Hán sang tiếng Việt, đồng thời đề xuất số kĩ xảo dịch ngôn ngữ quảng cáo bốn chữ hai ngơn ngữ Từ khố: Quảng cáo tiếng Hán, ngôn ngữ quảng cáo bốn chữ, so sánh, kĩ xảo dịch iv 目录 LỜI CAM ĐOAN i 感谢语 ii 摘要 iii TÓM TẮT iv 前言 1、 选题意义 2、研究目的 3、文献综述 4、研究范围 5、研究方法 6、操作步骤 正文 第一章 汉语广告语概述 1.1 广告与广告语的定义 1.1.1 广告的定义 1.1.2 广告语的定义 1.2 汉语广告语的特点 1.2.1 简洁凝练 1.2.2 明白易懂 1.2.3 朗朗上口 1.2.4 新颖独特 1.2.5 主题突出 1.3 汉语广告语的分类 1.3.1 品牌广告语 1.3.2 品类广告语 1.3.3 产品广告语 1.3.4 服务广告语 10 1.3.5 企业广告语 10 第二章 汉语四字广告语的特点与应用 11 2.1 汉语四字广告语的特点 11 v 2.1.1 四字广告语的语音特色 11 2.1.2 四字广告语的修辞特色 13 2.2 汉语四字广告语的类型 15 2.2.1.企业形象的广告语 15 2.2.2.商品的广告语 16 2.2.3.促销活动的广告语 16 2.2.4.彰显优势的广告语 17 2.2.5.承诺利益的广告语 17 2.2.6.调动情感的广告语 17 2.2.7.单句型的广告语 18 2.2.8.双句型的广告语 18 2.2.9.前（后）缀句型的广告语 19 2.3 汉语四字广告语的应用 19 2.3.1 电视广告 19 2.3.2 路牌广告 20 2.3.3 包装广告 21 第三章 汉语四字广告语的翻译问题 22 3.1 汉语四字广告语在汉越对译中所遇到的困难 22 3.1.1 语音差异 22 3.1.2 语义差异 23 3.1.3 修辞差异 23 3.2 汉语四字广告语跟越南语四字广告语相比 24 3.2.1 汉越广告语语音相比 24 3.2.2 汉越广告语修辞相比 27 3.3 汉语常用四字广告的汉越对译 30 3.3.1 直译 31 3.3.2 意译 31 3.3.3 套译 32 结语 33 参考文献 35 vi 前言 1、 选题意义 随着社会的迅速发展，市场经济猛虎如山地发达，身为经济信息传播工 具的广告已经影响着人们生活的方方面面，有着跟人们生活密不可分的关系。 广告以其独特的魅力影响着我们生活中的各方面，成为我们生活里不可或缺 的一部分。广告语作为一种商业语言，它的语言十分精炼、内涵丰富修辞手 段运用适当。所以，广告也越来越受到语言学界的关注，尤其是包含汉语四 字的广告语。如我们所知，广告语直接关系到广告的成功与否。广告语有多 种多样，从一字构成广告语，或者四字构成的广告语。中国自古以来闻名于 各种四字短语，所以对于汉语商务广告运用四字短语来做广告语是一步相当 有创意的发展。因此，此论文将以汉语四字短语为主要预料，从不同的角度 分析汉语四字广告语在翻译中有什么样的效果，并对其所表现出的特点做出 进一步探究。 2、研究目的 在这个市场经济越来越发展的时代，各种广告及广告语已经在人们的生 活里到处可见。各企业想要脱颖而出、想要将自己的品牌能够在消费者有着 一定的市场定位，广告宣传则成为一个不可代替的最有效媒体之一。而广告 是否成功，主要来自广告中的文字。因此，笔者以《现代汉语四字广告语初 探》为研究题目，对四字广告语进行探究以便能够达到以下的目的： 首先，为了能对汉语四字广告语进行比较全面的展现，本论文将四字广 告语这一方面对汉语四字广告语加以论述做出最基本的认定，并分析汉语四 字广告语在汉越对译中所遇到的困难，从而提出克服此问题的解决方案。通 过本论文中所提到的汉语四字广告语，希望能让学习商务汉语学者能进一步 了解更清楚商务广告语。 其次，笔者希望通过浅析汉语四字广告语可以让学者对商务广告这门课 有个全面的了解。 最后，本人也希望通过此论文有助于商务汉语专业学者在学习过程中了 解更全面的理论研究。 3、文献综述 随着社会的日益发展，广告已经成为最普遍的宣传商品方式，我们不仅 在电视里看到各种各样的广告，而且在大街小巷也可以看到广告的痕迹。由 此可见，广告已经引起了全社会的关注。经过我个人的调查关于现代汉语四 字广告语的研究，有很多作者都以广告语为研究的主要预料，从其的概括、 特点、类型以及应用不同的角度进行研究分析。 段晓平在 1994 年发表了《四字广告漫谈》。该论文中，从广告自身的 特点，四字格广告在运用中有所侧重，作者已经向读者将广告的出现率顺次 分为电视广告、路牌广告和包装广告，并从不同的广告例子进行分析三种广 告的特点。如电视广告具有动感，画面文字和面外声音可以相得益彰，视觉、 听觉任君选用。一行文字可以一齐进入人们的视觉，而不能同时进入人们的 听觉，汉字又有一幕实行的特点。这样，阅读速度和朗读速度肯定是不等的。 路牌广告的形式则多样，为了让匆匆过往的行人或乘坐在汽车、火车上的旅 客能够看清广告的内容，路牌广告总是画面鲜艳生动，文字简洁醒目的，这 样可以更容易地给人最深刻的印象。包装广告极易采用四字格形式，四字一 句，根据需要罗列一串，对中国人民来说，这似乎是一种传统。人们的审美 观越来越苛刻，各种家企业也随着更加注重讲究商品的包装。除了商品的质 量以外，精美的包装，配置简介的广告也更使人赏心悦目，激起购买欲。 齐放在 2008 年发表的《英汉广告修辞共同点的比较与翻译》也指出英 汉广告词常用的修辞手法有以下几种：双关、比喻、反复、排比、仿拟、夸 第三章 汉语四字广告语的翻译问题 3.1 汉语四字广告语在汉越对译中所遇到的困难 广告翻译的确是不简单的一个过程。翻译的过程是译者将两种语言符号 所承载的语义内容进行转换的过程，但广告翻译的最终目的却在于译者能让 其读者最大限度地得到近似于原文那样的审美心理感受。 再说，汉语表达倾向于隐含各成分间的逻辑关系，注重隐性连贯，以意 役形，是一种重意会的语义型语言。汉语中少用甚至不用连接手段，抛弃不 必要的附属成分，拜托形式束缚，只留下纯粹的思想。汉语四字广告语的此 特点更加明显，表达极为简洁，富有弹性。而越南语广告语的特点就是简短 易记，给受众留下深刻的印象，必须与语言结构相一致。除了采用谐音、同 义词、近义词、声调、押韵等等，越南语广告语还采用比喻、拟人、双关等 修辞手段。越南语广告语也不一定是由完整的句子组成，一句广告语通常只 是简短的短语，内容简洁明了。有时，为了更突出越南文化，一些广告语还 特意加上有带越南文化的因素连串进去，使这些广告更有特色。 虽然两种语言的广告语在某些方面有所相同，但毕竟也是两个国家的文 化，两种不同的语言，在翻译的过程当中也带来不少困难。译者在广告语翻 译中所遇到的困难主要表现在语音、语义以及修辞这三个方面。 3.1.1 语音差异 尽管越南语的发音跟汉语发音有不少的相同之处，但不同语言的发音能 引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或是柔和、或是清 脆，苍劲、或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成、声音象征和回音引 起受众的听觉而美感。因此，中越文化、汉越拟声或押韵有所不同的特点给 译者带来不少的困扰。 22 所以，在翻译的过程当中，译者还应该注意广告的一些词语的读音可能 会在另国语言中引起不良的引申。如： 越南洗碗液 SUNLIGHT 的广告语： Chén đĩa bóng Đong đầy may mắn 例子中的“bóng”和“Đong”的押韵互相呼应，加强词句的音乐刺激， 在音响上连接成和谐的整体。如果将这则广告语翻译成：“碗碟干净，充满 幸运”，可见译文的音韵并没有原文那么相乘，将原文的音律美失去。 3.1.2 语义差异 众所周知，语言使文化中的一部分，广告语作为语言的一部分也要受到 文化的影响。译者对广告语的理解不能只限于字面意义，还得了解它的引申 意义和其所含有丰富的文化。两种语言的广告语中多引申谚语、名人名诗或 大部分是成语，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难、特 别是对中越两国之间的文化影响，虽然有相同之处，但如果直接按字面翻译 却没有考虑到其他因素，如语言、文化、风俗、尤其是两国的政治等方面， 翻译出来的东西会有悖于越南文化。如： 中国李宁的广告语：把精彩留给自己。 越译：Giữ lại vẻ đẹp cho 中国最好的体育用品品牌恐怕是非李宁莫属。体育用品就是年轻人的天 下，李宁的“把精彩留给自己”理所当然也符合青少年的心态。谁不希望自 己有个最精彩的生活呢？ 因此，译者应该多注意广告语中的广泛的文化内涵。 3.1.3 修辞差异 广告语常用修辞手法。为了使表述内容形象化、具体化或使主要的词语 鲜明、突出，加强语言效果，引起观众注意并帮助观众更容易地记忆。但由 于中越两国的某些修辞手法传统的差异会给译者带来一些困难，主要表现在 23 比喻、双关、对偶等修辞手法上。其中，最难处理的是双关的翻译。翻译这 些含有双关的广告语确实很难。上述广告语中的文化及语言差异确实给译者 添加了不少难度，所以不少翻译学家认为广告的翻译工作最好是有广告受众 国的译者去做，因为只有这样才能熟知本国的当代文化潮流、口头禅以及文 化深渊等方面才能翻译出符合本国群众需求的广告语。如： 越南的广告： Trăm nghe không thấy, trăm thấy không … thử 汉译：百闻不如一见，百见不如一……试。 例子中，译者已经使用中国人的“百闻不如一见”来翻译。 以上是本人认为翻译中所遇到的三大困难。对越南人来说，汉越词在越 南语是不可缺少的一部分。它具有重要的作用，是在越南人的日常生活中不 能分离的部分。尽管如此，译者在翻译过程中也不能过度滥用汉越词，尽量 使用最纯粹、最简洁的词语来表达原文的意思，又不能太庸俗、没有艺术感。 3.2 汉语四字广告语跟越南语四字广告语相比 3.2.1 汉越广告语语音相比 3.2.1.1 汉越广告语语音的相同点 语音是语言的物质外壳，它承受着所要表达的语义，其运用直接关系到 语言交际活动的成败。广告作为一种信息传播方式，采用适合的语音形式， 能更快对促进宣传效果，而每个民族都有自己独特的语音韵律感，广告主要 通过符合本地的语音形式，使受众在接受广告信息的同时，较容易地产生愉 悦的心理体验。因此，汉越广告语十分注重广告的语音形式。 （一）注意对押韵的使用 押韵是汉语中最常用的语音表达形式之一，俗话常说“无韵不成诗”。 在宣传广告中，恰当的运用押韵能增强广告语的节奏感和音乐感，能使音调 和谐优美，朗朗上口，使于受众的记忆。如： 24 一品黄山，天高云淡。 （黄山香烟） 在此例子，“山”和“淡”押“an”韵。 家用三洋，冬暖夏凉。 （三洋空调） 例子中的“洋”和“凉”押“iang”韵。 如此可见，通过押韵，广告语变得更悦耳动听，也使消费者朗读易记， 充分发挥了听觉在广告记忆中的作用。 我们越南音节丰富，在广告中的押韵使用到处可见，添加了音节的节奏 感。如： Sức mạnh vượt trội, giải trí tuyệt vời （英特尔酷睿 2） 在例子中，“trội”和“vời”对韵。 Chất lượng hàng đầu, ưu đãi dài lâu （VNN 电信运营商） 例子中的“đầu”和“lâu”押韵。 通过这些押韵，丰富了越南广告的韵律，同时也避免了单调呆板，给文 句以灵动之美。 （二）注意平仄相间协调 受汉语的影响，越南语也有平声和仄声。汉语平声包括了阴平、阳平， 仄声就包括了上声、去声。越南语的声调比汉语的多两个，分别为 声 （thanh ngang）、2 声(thanh huyền)、3 声(thanh hỏi)、4 声(thanh ngã)、5 声 (thanh sắc)、6 声(thanh nặng)；其中 声和 声为平声，3、4、5、6 声为仄 声。声调平仄协调可以构成一种抑扬起伏的音乐美。平仄不协调，读起来就 拗口，听起来就别扭。汉语的四字格广告语大多都是平仄搭配出现，形成跌 宕起伏之势。如： 谨防伪钞。 （佳能彩色复印机） 仄平仄平 长城电扇，电扇长城。 （长城电扇） 25 平平仄仄，仄仄平平 华联牛仔，西部风采。 （华联牛仔服） 平平平仄，平仄平仄 或越南语广告语也会出现平仄相间的广告语，如： Sẻ chia muôn lối, kết nối đam mê （VNPT 电信运营商） 仄平平仄，仄仄平平。 Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu （越南人寿保险） 平平仄仄，平平仄仄。 以上几组汉越四字广告语都平仄相间，音节有高有低，有强有弱，这样 不仅使广告易于上口，还加强了受众对产品的印象。广告语中的平仄当然没 有格律诗那样要求严格，但上下句中的最后一个音节一般都是平仄相对。 3.2.1.2 汉越广告语语音的差异 最常见的汉越广告语语音的差异就是叠声的使用不同。叠声是指将两个 相同的音节重复叠在一起使用的语音现象。叠音是一种诗意浓郁的语音现象， 使描写的对象更加形象生动，并给人以美好的音律享受，从而达到“与心徘 徊”的深远意境。广告语中恰当地运用叠音不仅能增强语言的形象性和表现 力。如： 福气多多，满意多多。 （福满多方便面） 丰华丰华，笔中精华。 （丰华圆珠笔） 中意中意，人人中意。 （中意电冰箱） 以上几例子中都使用叠音，“多多”、“丰华丰华”、“中意中意”。 通过叠音使广告语悦耳动听，表达更加细腻真挚。 比起汉语的叠声，越南语中的叠声现象（từ láy）分为两类，一类使音节 的完全重叠（từ láy toàn bộ），另一类是重叠的语素不完全相同（từ láy phận）。如： 26 Neptune ngon, ai thích （Neptune 食用油） Ln ln lắng nghe, ln ln thấu hiểu （越南人寿保险） 这两则广告语属于完全重叠词，由两个相同的音节重叠而成，这一点相 当于汉语中的叠音词。Neptune 食用油的“ai ai”是由“ai”重叠的，而越 南人寿保险的“luôn luôn”由“luôn”进行重叠。 Hơi thở thơm tho, nồng nàn the mát （绿箭牌口香糖） 这则广告语属于不完全重叠，即组成的语素并不完全相同。例子中的 “thơm tho”的声母、声调进行了重叠但韵母发生了改变。越南语中的叠音 除了起到音韵优美，突出诗意的效果之外，有时候还起到突出某些语义的作 用。 3.2.2 汉越广告语修辞相比 3.2.2.1 汉越广告语修辞的相同点 广告语离不开修辞，恰当地使用修辞往往能达到事半功倍的效果，能够 突出产品的特点和个性，给消费者留下深刻的印象，并激发其购买欲。汉越 广告语都十分重视修辞的使用，因此在修辞的方面上，它们有以下几种修辞 的共同点。 （一）比喻修辞 比喻，越南语中称之为 so sánh，是汉越广告语中最常见的修辞手法。 它是通过联想，将两个在本质上根本不同的事物由某一相似点直接联系在一 起，用甲事物来说明乙事物的一种修辞方式。越南语中的“so sánh”和汉语 中的比喻是一样的，同样分为暗喻和明喻两种类型，广告中的比喻通常包括 本体、喻解、喻词、喻体等几个部分。通过比喻，广告创造者可以将艰深难 懂、复杂的道理变成浅显化、具体化，从而给消费者留下深刻的印象，有利 于产品的宣传。因此，在汉越的广告语中都非常重视对这种修辞手法的使用。 如： 27 牛奶香浓，丝般感受。 （德芙巧克力） 例子中巧克力的味道是比较难用语言来表达的，这里用丝般柔滑来形容 巧克力那难以名状的味道，可谓是新颖别致，给消费者留下了深刻的印象。 上有天堂，下有苏杭。 （苏杭旅游广告） 例子中的“天堂”和“苏杭”是两个不同的地方，但却有相似之处。就 是将苏杭比喻为人间的天堂，更能体现出苏杭的美丽，扩大广告的效应。 Ngon cháo mẹ nấu ấy! （Gấu Đỏ 速食粥） 这是一则明喻广告，为了突出食品的美味，将其比喻成妈妈做出的口味， 不仅形象生动，更增加了几分家庭的温馨，容易让消费者对其产品产生美好 的联想。 （二）比拟修辞 比拟，越南语中称之为 nhân hoá。Nhân hoá 是一种改变词语的习惯性适 用对象和语境，将通常用于描写人的词语用于描写事物，或通常用于描写事 物的词语来描写人，实行人、物适用词语互换或物物适用词语互换的修辞方 式。广告中使用比拟的修辞手法可以赋予本无生命的产品以人类的情感，让 产品的广告宣传变得栩栩如生，从而引起受众情感上的共鸣。如： 爱心妈妈，呵护全家。 （舒肤佳日用品） 此广告语将舒肤佳比拟成一位充满爱心的妈妈，因为妈妈在家庭中总是 板鸭这照顾体贴家人的角色。通过这一比拟牢牢地树立了该产品在消费者心 中的形象。 Vũ khúc nước （AQUAFINA 矿泉水） 这是一则拟人广告。水本是一种平淡无奇的商品，广告中别出心载地将 其比拟作一位舞者，将水的灵动活跃表现出来，给人留下深刻的印象。 Chia sẻ cảm xúc, sung túc niềm vui 28 （LG 洗衣机） 广告语将一台洗衣机比拟成一位愿意随时与你分享生活点滴的之心朋友， 显得十分生动有趣，给人以美的分享。 （三）夸张修辞 夸张，越南语中称之为 phóng đại 或 nói quá。夸张在广告语中是狱中非 常重要的修辞手法，因为广告的归根到底是让消费者记住该产品和服务，而 夸张往往具有强大的语言冲击例，能给受众留下深刻的印象。如： 今年三十，明年十八。 （白丽牌美容香皂广告语） 在例子中，广告创作人并不是要求消费者百分之百相信使用此产品后便 可以达到“今年三十，明年十八”的效果。这完全只是为了表明此产品的效 果非常好，虽然话说有点夸张，但本意是好的。 Điện thoại nhân bản, chưa nói hiểu （三星 S3 手机） 这则广告语想要突出描写的是三星手机的智能型，就好比洞悉你内心所 有的想法一样，未开口已经满足了你所有的要求。 3.2.2.2 汉越广告语修辞的差异 （一）越南语广告中的特色修辞手法（nói lái, chơi chữ） Nói lái 是越南语中的一种独特的修辞手法。Nói lái 是哟中通过调换声母、 韵母、音节的方式来表达新内容的修辞手法，给人以意想不到的乐趣。Nói lái 可以分为以下几种类型： （1） 声母和声调的位置不换，换韵母的位置。如：mèo → mài kéo, cối đá → cá đối, trời cho → trò chơi, 等等。 （2） 声母和韵母的位置改变，声调不变。如：đầu tiên → tiền đâu, từ đâu → đầu tư, đấu tranh → tránh đâu, 等等。 （3） 声调和韵母不变。对换声母的位置。如：bình định → đình bịnh， 等等。 29 （4） 声母的位置不变，改变韵母的声调。如：bí mật → bật mí, → mái cột, mèo → mái kèo, 等等。 Nói lái 不仅被越南人民用于日常的口语交流，在对联、民谣、诗歌等其 他民间艺术形式都有大量的使用，是一种深受越南人民喜爱的修辞手法。因 此，在越南语广告语中也有出现。如： Uống cho thoải mái, ly thành y lít （HUDA 啤酒） 此广告语中的“ít ly”调换声调和韵母为“y lít”。 （二）汉语广告中的特色修辞手法（双关） 在特定的语境中，利用相应的语言条件，故意使一个语言单位具有“表 层”和“深层”两层意义，表层意义使通过词或句子直接表达的，而深层意 义即实际要表达的意义，则是通过特定语境因素间接实现的，这种修辞手法 叫双关。如： 开开衬衣，领袖风采。 （上海开开牌衬衣） 例子中的“领袖”一词采用了语义双关的修辞手法：表面上指此衬衫中 的佼佼者，又暗含凡穿此衬衫便有领袖风范之意。从而引起人们的购买欲。 乐在其中，得天独厚。 （广告乐得花园） 此则广告语对产品名称作一番深刻别致的解释，使人记忆尤深。特别使 在此广告语使用四字格成语来切中牌名，树立了一个很好的商品形象。 3.3 汉语常用四字广告的汉越对译 广告翻译真的是一个不简单的过程，译者必须尽量挖掘产品广告语在译 语的方面上使译文易于读者接受。然而，在广告语汉越互译中，最关键的环 节就是不许熟练掌握广告语翻译的各个特点，使两国的受众更容易接受译文 广告。 在此论文中，本人对汉语四字广告语进行研究，从而也指导汉语的这种 特殊结构在越南语中在形式上达到对等。因为汉语和越南语毕竟也属于两种 30 完全不同的语言。在这种情况下，译者在翻译广告的时候就必须得采取灵魂 对等的的方法而决不能拘泥于语言的形式。译者需要在理解原文的基础上， 使用恰当的越南语广告中常用的词汇、短语、句型等来表达汉语广告语的原 意。所谓的灵活对等就是译者可以通过直译的方法翻译，若无法直译，便采 用意译，因为越南语译文几乎不能也用四字格短语来表达汉语四字结构的意 思。 因此，翻译时要在将广告功能对等的原则下，注意一些基本的技巧的方 法。以下使在汉越广告语对译的过程中常用的翻译方法。 3.3.1 直译 所谓的直译是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在 译文中既保留原文内容又保留原文的形式。如： 汉语：新一代的选择。 （百事可乐） 越译：Sự lựa chọn hệ 汉语：今年三十，明年十八。 （白丽牌美容香皂广告语） 越译：Năm ba mươi, năm sau mười tám 越南语：Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận （越南旅游促进计划的宣传广告语） 汉译：越南 – 无穷魅力。 越南语：Khơi nguồn sáng tạo （中原咖啡） 汉译：激发创意。 以上的几则广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可。 3.3.2 意译 意译是指通过对原文深层意思的理解和消化，将原文的结构打破重组， 转化为译文自然流畅的结构。但是原文的基本消息要保存。其特点使翻译手 法较为自由、灵活。 31 当汉越的词序、语法结构和修辞手法存在很大的差异时，译者应该采用 意译。译者必须拜托原文的形式，发挥自己的想象力，使广告更符合各国的 文化。如： 汉语：拥有东芝，拥有世界。 （TOSHIBA 电子） 越译：Có Toshiba, giới 汉语：服从你的渴望。 （雪碧） 越译：Đập tan khát 3.3.3 套译 所谓的套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，一边营造一种亲切的分 位，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而近期共鸣。例如以下一则餐馆 的汉语广告语： 人无我有，人有我优 电话订餐，送货上门 各有快餐，欢迎品尝。 按照其实际内容，我们可以将原文翻译成： Nơi khác khơng có chúng tơi có, ln phục vụ ăn ngon Điện thoại đặt hang, nhận trước cửa Nhanh chóng phục vụ, xin mời thưởng thức 总的来说，广告翻译方法有多种多样，而且运用十分灵活。采用什么方 法对广告进行翻译就要看原文的语言特征，采用灵活的翻译方式而不是切忌 刻板的硬译。此外，译者应该考虑到消费者的种种心理、文化背景既特征， 只有将每个国家的语言特色灵活地结合起来，才能获得完美的最有效的译文， 从而促进商品的销售量。 32 结语 综上所述，广告语是现代社会经济不可切开的重要组成部分，它对企业 和推销产品问题有着非常重要的作用。而能做出一则好的广告语并不是简单 的。好的广告语应该尽量简洁明快、凝练、清晰，这样广告语才不能冗长含 糊，才更容易地抓住人们的注意力，广告也不会失去了应有的宣传效果。然 而，四字格广告语就刚好做到了一点。所以，本论文以汉语四字广告语为研 究语料进行了分析，其具体的内容可以简述如下： 广告语在广告中毫无疑问是锦上添花，让人们难以忘怀。所以，它本身 也带着较为独特的特点，分别是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖 独特和主题突出。 四字格短语是汉语中的一大特色，是汉语的精华。随着社会的演进， 四字格短语逐渐被运用到广告语，它被成为四字格广告语。从形式来 看，四字广告语构型短小、便于记忆；从语音来看，其声调和谐、音 律优美，读起来朗朗上口，也能体现出汉语声调特有的节奏感和音乐 美。 除了它独有的语音特色，它还包含了独特色修辞特色。广告语言常利 用比喻、双关、回环、对偶、夸张、比拟等修辞手法来增强语言的表 达效果。各种修辞手法已使广告语成为一种具有独特魅力的语言艺术。 此外，四字广告语还可以分为几种类型，如：企业形象广告语、商品 的广告语、促进活动的广告语、彰显优势的广告语、承诺利益的广告 语、调动情感的广告语、单句型的广告语、双句型的广告语和前（后） 缀句型的广告语。 从语音方面来看，汉越广告语都十分注重对押韵的使用，和轻则的相 互协调使广告语音节丰富、朗朗上口。但在语音重叠上，越南广告语 33 比汉语复杂得多，并不是渐渐蛋蛋的语音重叠。从修辞方面来看，两 国的广告语为了追求生动形象们都惯用比喻、拟人、夸张等修辞手法。 但是，两国广告语的修辞手法也存在一些差异，比如汉语的双关和越 南语的 nói lái 修辞收拾各自独有的修辞方式。 通过本人的了解，在广告翻译的过程中还遇到一些困难，从此找出一 些基本的翻译技巧，如：直译、意译和套译。译者在翻译的时候需要 根据广告的语义和表达方式采取适当的翻译法。 由于本人水平有限，本论文难免肤浅错漏之处，希望得到各位老师、同 学们的指正。 本人也希望，本论文能为汉语学者提供有益的参考材料。 34 参考文献 一、汉语材料 [1] 段晓平 (1994) 四字广告漫谈 杭州师范学院学报 [2] 连佳 (2012) 不同词长广告语的特点及应用研究 山东大学文学与新闻 传播学院, 山东大学国际教育学院 [3] 邢欣 (2008) 商务汉语广告案例阅读教程, 北京: 北京大学出版社 [4] 燕俊洁, 唐韵 (2011) 四字广告语语言特色 宜宾学院学报 [5] 张泰平 (2000) 国际商务汉语教程, 北京: 北京大学出版社 [6] 张彦 (2005).商务文体翻译, 浙江: 浙江大学出版社 [7] 齐放(2008).广告用语和翻译特点, 深圳: 深圳大学英语系 [8] 吕霞(2008).浅谈英语广告的特点和翻译策略 , 沈阳: 沈阳师范大学外国 语学院 [9] 刘浩(2006).广告语言的修辞分析, 云南: 云南师范大学 [10] 孙颖(2015).浅论食品、药品广告语中的修辞及对语文教学的影响, 广西: 广西师范大学 [11] 宋玉仙.浅析商业广告语的概念隐喻及功能, 湖南: 湖南大学 [12] 刘冬雪, 任永博(2010).广告英语文体功能与翻译标准, 吉林: 长春师范学 院 [13] 阮云英(2014).文化因素对广告语言翻译过程中影响初探 , 河内: 升龙大 学 [14] 祁广谋(2011).越南语文化语言学,世界图书出版社 [15] 如何写出吸引人的广告语？( http://xjcfzwyh.com/cp/246.html ) 二、越南语材料 [16] Top 50+ Slogan quảng cáo Việt Nam ( https://drkhoe.vn/slogan-quang-caoviet-nam/ ) 35 [17] Nói lái ( 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