Chiến lược phát triển công ty liên doanh vinastone đến năm 2018

PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sau 10 năm xây dựng phát triển, Công ty Liên Doanh VINASTONE đánh giá nhà xuất cung cấp hàng đầu Việt Nam sản phẩm đá tự nhiên khai thác nước Trên sở tiềm sẵn có nguồn nguyên liệu (gần 40 mỏ cấp phép khai thác), công nghệ, nhân lực, sở vật chất (1 nhà máy Hà Nội, nhà máy Thanh Hóa), Vinastone cung cấp cho thị trường Việt Nam sản phẩm với mẫu mã chất lượng theo tiêu chuẩn xuất Vinastone thị trường Việt Nam biết đến nhà cung cấp chuyên nghiệp sản phẩm đá tự nhiên cao cấp nhập trực tiếp từ Italy, Tây Ban Nha, Hy Lạp, Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn Độ… Ngồi mạnh thị trường nội địa, Vinastone cịn đánh giá cao thị trường dành cho xuất sang nước Châu Âu, Châu Á, Bắc Mỹ Australia… Cùng với xu phát triển giới nói chung Việt Nam nói riêng, nhận thức hội đầu tư tiềm phát triển với thách thức thị trường đá ốp lát, công ty kinh doanh đá ốp lát nước vào với tham vọng chiếm lĩnh thị trường tìm kiếm lợi nhuận, Vinastone khơng nằm ngồi mục đích Là công ty hàng đầu Việt Nam sản phẩm đá tự nhiên, Vinastone có chiến lược phát triển để cạnh tranh tìm kiếm thị phần cho Hiện nay, nhiều cơng ty lớn từ thị trường miền Nam thực mở rộng kinh doanh sang thị trường miền Bắc Bên cạnh có cơng ty quốc tế có tầm cỡ giới ngày tranh giành thị phần với Vinastone thị trường Việt Nam giới Cuộc cạnh tranh liệt khốc liệt mà nhu cầu khách hàng đòi hỏi ngày cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Nếu Công ty Vinastone chiến lược phát triển phù hợp, kịp thời khơng khơng thực tham vọng mở rộng thị phần mà việc giữ vững thị phần khó lịng thực Là thành viên cộng tác Vinastone, muốn mang kiến thức thơng tin học góp phần tập thể phát triển Vinastone ngày lớn mạnh Xuất phát từ mong ước đó, tơi mạnh dạn chọn đề tài: “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY LIÊN DOANH VINASTONE ĐẾN NĂM 2018” cho luận văn tốt nghiệp Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động sản xuất – kinh doanh Công ty Liên Doanh VINASTONE Phạm vi nghiên cứu Các dẫn chứng số liệu lấy từ thực tiễn kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Vinastone giai đoạn từ năm 2005 – 2010 làm sở cho việc nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài Với đề tài này, muốn nghiên cứu lý luận chung chiến lược phát triển, tìm hiểu thực trạng xây dựng chiến lược phát triển công ty Vinastone thời gian qua – thành đạt hạn chế Từ đó, xây dựng chiến lược phát triển công ty khả thi, đồng thời đề xuất giải pháp nhằm triển khai, thực tốt chiến lược công ty Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp hệ thống phương pháp tổng hợp để nghiên cứu tình hình thực tế doanh nghiệp Phương pháp phân tích, thống kê, suy luận tổng hợp số liệu Dữ liệu thứ cấp thu thập từ kết sản xuất – kinh doanh thực tế Công ty Vinastone năm vừa qua Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn thể theo kết cấu phù hợp, gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược phát triển Doanh nghiệp Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh Cơng ty Liên doanh Vinastone thời gian qua Chương 3: Xây dựng chiến lược phát triển Công ty Liên doanh Vinastone đến năm 2018 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp strategos) thuật ngữ quân dùng để kế hoạch dàn trận phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz – nhà binh pháp kỷ 10 – mô tả chiến lược “lập chiến tranh hoạch định chiến dịch tác chiến Những chiến dịch định tham gia cá nhân” Ngày nay, tổ chức kinh doanh áp dụng khái niệm chiến lược tương tự quân đội Kenneth Andrews người đưa ý tưởng bật sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy Theo ơng, chiến lược mà tổ chức phải làm dựa điểm mạnh yếu bối cảnh có hội mối đe dọa Do tầm quan trọng chiến lược nên có nhiều nhà khoa học tập trung nghiên cứu vấn đề đưa nhiều khái niệm khác nhau: - Theo Fred R David, “Chiến lược phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh bao gồm: phát triển địa lý, đa dạng hóa hoạt động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, lý, liên doanh…” - Theo Micheal E Porter: Chiến lược sáng tạo vị có giá trị độc đáo bao gồm hoạt động khác biệt Cốt lõi thiết lập vị chiến lược việc lựa chọn hoạt động khác với đối thủ cạnh tranh Chiến lược lựa chọn, đánh đổi cạnh tranh Điểm cốt lõi cần thực khơng thực Chiến lược việc tạo phù hợp tất hoạt động công ty Sự thành công chiến lược phụ thuộc vào việc thực tốt hoạt động hội nhập, hợp chúng - Theo John I Thompson: chiến lược kết hợp nguồn lực – môi trường giá trị cần đạt Trong điều kiện nay, mơi trường có thay đổi lớn diễn nhanh chóng, cần quan tâm tới định nghĩa Johnson G Scholes K., theo tác giả “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn, nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” Từ nghiên cứu nêu trên, ta kết luận rằng: Chiến lược tập hợp mục tiêu dài hạn, xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng tổ chức cách thức, phương tiện để đạt mục tiêu cách tốt nhất, cho phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu tổ chức, đón nhận hội, né tránh giảm thiểu thiệt hại nguy từ môi trường bên 1.1.2 Các cấp chiến lược 1.1.2.1 Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty hướng tới mục tiêu bản, dài hạn phạm vi công ty Ở cấp này, chiến lược phải trả lời câu hỏi: Các hoạt động giúp cơng ty đạt khả sinh lời cực đại, giúp công ty tồn phát triển? Vì vậy, có nhiều chiến lược cấp công ty với tên gọi khác Theo Fred R David (Fred R David, Khái luận quản trị chiến lược, 2006, tr 49 – 73), chiến lược cấp cơng ty phân thành 14 loại bản: hội nhập dọc phía trước, hội nhập dọc phía sau, hội nhập dọc theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động kết khối, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang, liên doanh, thu hẹp hoạt động, cắt bỏ bớt hoạt động, lý, tổng hợp Trong đó, loại chiến lược vừa nêu lại bao gồm nhiều hoạt động cụ thể, ví dụ như: chiến lược thâm nhập thị trường gồm gia tăng lực lượng bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tiến hành hoạt động khuyến – cấp phiếu tặng thưởng hoạt động tương tự để gia tăng thị phần khu vực địa lý 1.1.2.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công thị trường cụ thể Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị thị trường để đạt lợi cạnh tranh chiến lược định vị khác sử dụng bối cảnh cụ thể ngành Theo Michael Porteer có chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm chiến lược tập trung vào phân khúc thị trường định 1.1.2.3 Chiến lược cấp chức Chiến lược cấp chức hay gọi chiến lược hoạt động, chiến lược phận chức (Marketing, dịch vụ khách hàng, phát triển sản xuất, tài chính, nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực …) Các chiến lược giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu hoạt động phạm vi cơng ty, giúp chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực cách hữu hiệu Để không ngừng nâng cao khả cạnh tranh, hiệu hoạt động công ty, đáp ứng yêu cầu khách hàng, thị trường, cần xây dựng hệ thống chiến lược hồn thiện hoạt động cơng ty phận chức 1.1.3 Tầm quan trọng chiến lược phát triển doanh nghiệp Xây dựng chiến lược phát triển chiếm vị trí tối quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp yếu tố sau: - Chiến lược phát triển giúp định hướng hoạt động dài hạn sở vững cho triển khai hoạt động tác nghiệp Thiếu vắng chiến lược chiến lược không thiết lập rõ ràng, có luận làm cho hoạt động hướng, thấy trước mắt không thấy dài hạn, thấy cục mà không thấy toàn thể - Tạo sở vững cho hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển, đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực Trong thực tế phần lớn sai lầm trả giá về đầu tư, nghiên cứu triển khai… có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng có sai lệch xác định mục tiêu chiến lược - Tạo sở cho doanh nghiệp chủ động phát triển hướng kinh doanh phù hợp với môi trường sở tận dụng hội, tránh rủi ro, phát huy lợi doanh nghiệp kinh doanh - Cải thiện tình hình, vị công ty, ngành, địa phương Các lợi ích xác lập mặt tài phi tài 1.1.4 Các loại chiến lược phát triển doanh nghiệp Theo Fred R David, có 14 loại chiến lược cấp công ty chia thành nhóm: 1.1.4.1 Nhóm chiến lược hội nhập dọc Các chiến lược nhóm cho phép cơng ty có kiểm sốt nhà phân phối, nhà cung cấp đối thủ cạnh tranh Nhóm gồm chiến lược: - Hội nhập dọc phía trước: chiến lược liên quan đến việc tăng quyền sở hữu kiểm soát công ty mua hàng, nhà phân phối, người bán lẻ… Nhượng quyền thương mại phương pháp hiệu giúp thực thành công loại chiến lược - Hội nhập dọc phía sau: Cả nhà sản xuất nhà bán lẻ mua vật liệu từ nhà cung cấp Kết hợp phía sau chiến lược tìm kiềm quyền sở hữu quyền kiểm soát nhà cung cấp cơng ty Chiến lược đặc biệt thích hợp nhà cung cấp công ty tin cậy được, đắt, khơng thể thỏa mãn địi hỏi cơng ty Trong điều kiện tồn cầu hóa, chiến lược hội nhập dọc phía sau dần thay việc phát triển cơng nghệ phụ trợ bên ngồi, phát triển chuỗi cung ứng toàn cầu - Hội nhập dọc theo chiều ngang: chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu kiểm soát đối thủ cạnh tranh công ty Một khuynh hướng quản trị chiến lược ngày khuynh hướng hội nhập dọc theo chiều ngang chiến lược tăng trưởng Sự hợp nhất, mua lại chiếm lĩnh quyền kiểm soát đối thủ cạnh tranh cho phép tăng hiệu phạm vi làm tăng trao đổi nguồn tài nguyên lực, dẫn đến tăng hiệu sản xuất kinh doanh Một vài ví dụ điển hình việc áp dụng chiến lược hội nhập dọc theo chiều ngang tháng 7/2009, Volkswagen – hãng xe lớn châu Âu Porsche – hãng xe thể thao tiếng Đức đạt thỏa thuận: Porsche đồng ý bán nửa hoạt động kinh doanh ô tô cho Volkswagen với giá tỷ Euro, đồng ý sát nhập với Volkswagen, q trình sát nhập dự kiến hồn tất vào năm 2011 Tại Việt Nam, năm 2007, Daichi Mutal Life mua lại 100% giá trị sở hữu Bảo Minh CMG, HSBC mua 15% cổ phần Techcombank với giá trị 33,7 triệu USD… 1.1.4.2 Nhóm chiến lược chuyên sâu Nhóm gồm chiến lược: Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường phát triển sản phẩm Đặc điểm chung nhóm chiến lược địi hỏi tập trung nỗ lực để cải thiện vị cạnh tranh công ty với sản phẩm có - Thâm nhập thị trường: Một chiến lược thâm nhập thị trường nhằm làm tăng thị phần cho sản phẩm dịch vụ có thị trường có nỗ lực tiếp thị lớn Chiến lược sử dụng rộng rãi chiến lược đơn độc kết hợp với chiến lược khác Thâm nhập thị trường gồm có việc tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tăng sản phẩm khuyến rộng rãi, gia tăng nỗ lực quảng cáo… Để tăng doanh số bán xe BMW Việt Nam, Euro Auto cho mắt Trung tâm dịch vụ xe BMW qua sử dụng, với mục tiêu chăm sóc khách hàng cách tốt Tại đây, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng, đổi xe BMW cũ lấy xe mới, kiểm tra chất lượng phát hành phiếu đánh giá chất lượng xe BMW - Phát triển thị trường: Chiến lược liên quan đến việc đưa sản phẩm dịch vụ có vào khu vực địa lý Môi trường phát triển thị trường trở nên ngày dễ chịu Trong nhiều ngành cơng nghiệp, khó khăn trì vị trí cạnh tranh gắn bó với thị trường quốc nội Ví dụ: Ngân hàng đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) mở văn phòng đại diện Camphu chia, với công ty Phương Nam góp vốn thành lập Cơng ty cổ phần Phát triển 100% vốn Việt Nam Camphuchia, đối tác bạn góp vốn thành lập hãng Hàng không quốc gia Camphuchia – Cambodia Angko Air - Phát triển sản phẩm: Chiến lược nhằm tăng doanh thu việc cải tiến sửa đổi sản phẩm dịch vụ Phát triển sản phẩm thường địi hỏi chi phí nghiên cứu phát triển lớn Ví dụ: Trong giai đoạn khó khăn, khủng hoảng tài suy thối kinh tế tồn cầu, thị trường địa ốc đóng băng, Cơng ty LD TNHH Phú Mỹ Hưng áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm, đưa dòng sản phẩm độc đáo, chất lượng cao thành công rực rỡ Từ tháng đến tháng năm 2009, công ty công bố dự án Riverside Residence – địa danh ven sơng, với vị trí tuyệt đẹp, khơng gian sống lý tưởng, thiết kế đẹp, đại, giá tiến độ tốn hợp lý, uy tín trình độ quản lý chung cư cao cấp, chuyên nghiệp Tất điều giúp cơng ty thành công ngoạn mục, qua ba đợt mở bán bán hết 100% sản phẩm dự án với 600 hộ 1.1.4.3 Nhóm chiến lược đa dạng hóa hoạt động Nhóm gồm chiến lược: Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang da dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp Với tư tưởng “nhất nghệ tinh, thân vinh”, chun mơn hóa sâu mang lại suất hiệu cao, từ năm 20 kỷ 20, nhóm chiến lược áp dụng Tuy nhiên, số trường hợp thích hợp áp dụng nhóm chiến lược mang lại kết tốt đẹp 10 70 3.2.2.2 Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM Ma trận QSPM Cơng ty Vinastone theo nhóm chiến lược kết hợp Hệ số phân loại Các yếu tố quan trọng Các yếu tố bên Mảng đại lý, phân phối yếu Có nguồn nhân lực cốt lõi có kinh nghiệm hiểu biết sản phẩm, thị trường Có nguồn nguyên liệu tốt, đối tác lâu năm nhà cung cấp hàng đầu Có quy trình sản xuất đồng bộ, khép kín từ khai thác đến bảo dưỡng Sản phẩm có mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt Bộ máy tổ chức cồng kềnh – có nhiều phận so với quy mô công ty Công nghệ khai thác lạc hậu so với giới Marketing yếu, phần nghiên cứu thị trường Quy trình bán hàng chưa hồn thiện, chưa có quy chuẩn văn hóa Hệ thống tài kế tốn chưa hoàn thiện Các yếu tố bên Ổn định kinh tế, trị làm tăng thu hút vốn đầu tư phát triển kinh tế Tiềm khoáng sản để sản xuất đá ốp lát nước ta đa dạng phong phú Thị trường vật liệu xây dựng dự báo tăng trưởng tốt giai đoạn 2010-2015 Hội nhập kinh tế quốc tế: việc Việt Nam gia nhập WTO mở nhiều xuất Thương hiệu tiếng Cạnh tranh ngày gay gắt, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO Đời sống người dân ngày nâng cao Môi trường kinh doanh ẩn chứa số bất ổn tiềm tàng Yêu cầu khách hàng ngày cao, đa dạng phức tạp Các sản phẩm thay ngày đa dạng hấp dẫn với chi phí thấp Tổng cộng 70 Các chiến lược thay Hội nhập dọc phía Hội nhập dọc trước phía sau AS TAS AS TAS 3 4 2 2 4 12 16 12 3 3 2 12 8 2 3 3 2 3 3 16 9 149 2 2 12 4 114 71 Ma trận SQPM Cơng ty Vinastone theo nhóm chiến lược chuyên sâu Các yếu tố quan trọng Các chiến lược thay Thâm nhập thị Phát triển thị trường trường AS TAS AS TAS Hệ số phân loại Các yếu tố bên Mảng đại lý, phân phối cịn yếu Có nguồn nhân lực cốt lõi có kinh nghiệm hiểu biết sản phẩm, thị trường Có nguồn nguyên liệu tốt, chủ động sản phẩm đá xanh, đối tác lâu năm nhà cung cấp hàng đầu Có quy trình sản xuất đồng bộ, khép kín từ khai thác đến bảo dưỡng Sản phẩm có mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt Tạo dựng nét riêng, độc đáo qua kỳ hội chợ Bộ máy tổ chức cồng kềnh – có nhiều phận so với quy mô công ty Công nghệ khai thác lạc hậu so với giới Marketing yếu, phần nghiên cứu thị trường Quy trình bán hàng chưa hồn thiện, chưa có quy chuẩn văn hóa Hệ thống tài kế tốn chưa hồn thiện Các yếu tố bên ngồi Ổn định kinh tế, trị làm tăng thu hút vốn đầu tư phát triển kinh tế Tiềm khoáng sản để sản xuất đá ốp lát nước ta đa dạng phong phú Thị trường vật liệu xây dựng dự báo tăng trưởng tốt giai đoạn 2010-2015 Hội nhập kinh tế quốc tế: việc Việt Nam gia nhập WTO mở nhiều xuất Thương hiệu tiếng Cạnh tranh ngày gay gắt, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO Đời sống người dân ngày nâng cao Môi trường kinh doanh ẩn chứa số bất ổn tiềm tàng Yêu cầu khách hàng ngày cao, đa dạng phức tạp Các sản phẩm thay ngày đa dạng hấp dẫn với chi phí thấp Tổng cộng 3 12 4 4 2 1 3 3 12 4 4 16 12 2 3 3 2 3 2 12 4 6 12 16 12 2 118 71 155 72 Ma trận QSPM Cơng ty Vinastone theo nhóm chiến lược mở rộng hoạt động Hệ số phân loại Các yếu tố quan trọng Các yếu tố bên Mảng đại lý, phân phối cịn yếu Có nguồn nhân lực cốt lõi có kinh nghiệm hiểu biết sản phẩm, thị trường Có nguồn nguyên liệu tốt, chủ động sản phẩm đá xanh, đối tác lâu năm nhà cung cấp hàng đầu Có quy trình sản xuất đồng bộ, khép kín từ khai thác đến bảo dưỡng Sản phẩm có mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt Tạo dựng nét riêng, độc đáo qua kỳ hội chợ Bộ máy tổ chức cồng kềnh – có nhiều phận so với quy mô công ty Công nghệ khai thác lạc hậu so với giới Marketing yếu, phần nghiên cứu thị trường Quy trình bán hàng chưa hồn thiện, chưa có quy chuẩn văn hóa Hệ thống tài kế tốn chưa hồn thiện Các yếu tố bên ngồi Ổn định kinh tế, trị làm tăng thu hút vốn đầu tư phát triển kinh tế Tiềm khoáng sản để sản xuất đá ốp lát nước ta đa dạng phong phú Thị trường vật liệu xây dựng dự báo tăng trưởng tốt giai đoạn 2010-2015 Hội nhập kinh tế quốc tế: việc Việt Nam gia nhập WTO mở nhiều xuất Thương hiệu tiếng Cạnh tranh ngày gay gắt, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO Đời sống người dân ngày nâng cao Môi trường kinh doanh ẩn chứa số bất ổn tiềm tàng Yêu cầu khách hàng ngày cao, đa dạng phức tạp Các sản phẩm thay ngày đa dạng hấp dẫn với chi phí thấp Tổng cộng 72 Các chiến lược thay Đa dạng hóa Đa dạng hóa hoạt động đồng hoạt động theo tâm chiều ngang AS TAS AS TAS 3 3 9 2 6 12 12 2 2 3 2 12 6 12 1 2 6 3 3 3 3 3 9 12 9 146 1 2 2 1 3 6 96 73 - Phân tích ma trận QSPM nhóm chiến lược kết hợp có kết sau:  Chiến lược kết hợp phía trước có tổng số điểm hấp dẫn là: 149  Chiến lược kết hợp phía sau có tổng số điểm hấp dẫn là: 114 Với tổng số điểm hấp dẫn cao nên ta chọn chiến lược kết hợp phía trước: Hiện hệ thống phân phối cơng ty yếu, khơng đáp ứng địi hỏi phân phối cơng ty; bên cạnh Vinastone cạnh tranh ngành tăng trưởng xem cịn tiếp tục phát triển mạnh – chiến lược kết hợp phía trước chiến lược khả thi Tuy nhiên, thách thức không nhỏ để đạt thành công chiến lược công ty cần cải thiện hệ thống kế toán, nâng cao lực vốn tài nguyên cần thiết để quản lý việc phân phối sản phẩm cơng ty - Phân tích ma trận QSPM nhóm chiến lược chuyên sâu thu kết là:
Chiến lược thâm nhập thị trường với số điểm hấp dẫn 118
Chiến lược phát triển thị trường với số điểm hấp dẫn 155 Như chiến lược phát triển thị trường chiến lược lựa chọn có số điểm hấp dẫn cao hơn: Cùng với việc theo đuổi chiến lược phát triển phía trước, chất lượng kênh phân phối cải thiện: trở nên đáng tin cậy tốn Chiến lược phát triển thị trường chiến lược mà công ty theo đuổi thành công Thị trường đá ốp lát nước giới dự báo tiềm với nhiều hội phát triển Tuy nhiên, thách thức việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để quản lý hoạt động mở rộng tăng cường sức mạnh vốn thách thức mà công ty phải vượt qua để áp dụng thành cơng chiến lược - Phân tích nhóm chiến lược mở rộng hoạt động thơng qua ma trận QSPM, chiến lược đề là: 73 74
Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm với số điểm hấp dẫn 146
Chiến lược đa dạng hoạt động theo chiều ngang với số điểm hấp dẫn 96 Dựa vào số điểm hấp dẫn chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm chiến lược lựa chọn: Hiện nay, ngành sản xuất vật liệu xây dựng ngành tăng trưởng mạnh Việt Nam Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm vật liệu xây dựng nói chung đá tự nhiên nói riêng ngày cao đa dạng Có thể nói mảnh đất trù phú, hứa hẹn nhiều hội Vinastone cần phải xem xét, nắm bắt Ví dụ, nói riêng mảng đá tự nhiên, yêu cầu người tiêu dùng không dừng lại sản phẩm đá ốp lát, sản phẩm mang tính nghệ thuật cao khác tượng đá, tranh đá… có sức hút lớn; dịch vụ sau bán hàng chăm sóc, bảo dưỡng sản phẩm cung cấp nhu cầu cao người tiêu dùng Với kinh nghiệm đá tự nhiên có, cơng ty bổ xung thêm hoạt động kinh doanh dịch vụ Stonecare – chuyên chăm sóc sản phẩm từ đá tự nhiên cho khách hàng Tuy nhiên, thách thức không nhỏ công ty theo đuổi chiến lược đa dạng hóa hoạt động yêu cầu nguồn lực tài cao đội ngũ quản lý mạnh Đây hướng khó khăn nhiều hứa hẹn Cơng ty nên có xem xét thận trọng phù hợp cho bước 3.2.2.3 Mục tiêu cụ thể cho thị trường - Đối với thị trường xuất  Tiếp tục giữ vững khai thác tốt thị trường truyền thống Bỉ, Hà Lan  Mở rộng thị phần nước khác mà cơng ty có quan hệ Pháp, Anh, Australia, Nhật…  Tìm kiếm thị trường nhiều phương thức khác tham gia vào Hội chợ quốc tế nhằm quảng bá sản phẩm tăng hội giao thương với đối tác, tìm hỗ trợ thơng qua đại sứ qn Việt Nam nước, thông qua Website Công ty địa www.vinastone.com.vn, gửi thư chào hàng 74 75 Bảng 3.1: Kế hoạch doanh thu thị trường xuất Đơn vị: 000.000 vnđ Chỉ tiêu Năm 2014 Doanh thu xuất Doanh thu từ hoạt động ủy thác Tổng doanh thu từ Xuất ủy thác Tốc độ tăng trường Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 9.763 10.251 10.763 11.301 11.867 840 882 926 972 1.021 10.603 11.133 11.690 12.273 12.888 5% 5% 5% 5% 5% - Thị trường nước Tập trung khai thác đoạn thị trường cao cấp, tiếp tục khẳng định  thương hiệu Vinastone thị trường miền Bắc, hướng tới cung cấp tới khách hàng giải pháp tổng thể từ khâu tư vấn thiết lắp đặt thi công, bảo dưỡng Tiếp tục mở rộng thị phần đô thị lớn miền Trung năm  2011 2015 phát triển thị trường miền Nam cách gây dựng tin tưởng thực đối tác thông qua chất lượng công trình Tìm kiếm mở rộng thị trường thơng qua hợp tác với nhà thầu  lớn Công ty Falcon (Singapore), công ty xây dựng bảo tàng Hồ Chí Minh, Cơng ty xây lắp điện máy, Tổng công ty xây dựng Hà Nội công ty kiến túc khác Bảng 3.2: Kế hoạch doanh thu thị trường nội địa Đơn vị: 000 000 vnđ Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Doanh thu nước 88.609 115.192 149.750 194.675 253.077 30% 30% 30% 30% 30% Tăng trưởng DT nước 75 76 3.2.3 Kế hoạch thực 3.2.3.1 Đối với sản phẩm – dịch vụ - Tập trung nguồn lực vào mặt hàng cơng ty mạnh: Đá Bluestone xuất đá marble nhập - Nâng cao công suất cho nhà máy lực khai thác mỏ - Tập trung vào dòng sản phẩm có giá trị cao đá kích thước lớn, đá cơng trình, đá mỹ nghệ - Tập trung nguồn lực cho sản phẩm có tiềm (mộ đá) - Đa dạng hoá sản phẩm (đá nhân tạo, granite braxil…) gia tăng dịch vụ tư vấn thiết kế để nâng cao doanh số bán hàng, dịch vụ, vừa kiểm soát giúp định hướng khách hàng tốt - Liên kết nhà cung cấp uy tín có kinh nghiệm để gia tăng dịch vụ cung cấp sản phẩm phụ trợ cho thi công, bảo dưỡng đá tự nhiên chất chống thấm (tránh ố vàng, thay đổi màu sắc đá ), keo, vữa (giúp đá có tuổi thọ cao hơn), ke, móc (giúp cơng tác thi cơng an tồn bền vững…) - Mở rộng nhà xưởng đầu tư thêm máy móc gia cơng chuyên dụng đại máy CNC, Water Jet, máy cắt cầu….để gia công sản phẩm với hoa văn họa tiết phức tạp, đòi hỏi chất lượng cao tiến độ giao hàng từ tạo lợi cạnh tranh công nghệ đáp ứng nhu cầu khách hàng cao cấp - Củng cố vấn đề chất lượng, tạo ổn định cạnh tranh việc áp dụng triệt để cơng cụ quản lí chất lượng ISO 9001: 2000 3.2.3.2 Về đối tượng khách hàng Công ty xác định mảng thị phần khách hàng cá nhân giá trị mang tính ổn định cao dự án thực Tuy nhiên khách hàng cá nhân tiềm ẩn nhiều rủi ro chậm tốn, mục tiêu Cơng ty cần phát 76 77 triển khách hàng cá nhân song song với khách hàng dự án nhằm tăng ổn định doanh thu 3.2.3.3 Về địa bàn kinh doanh thị trường Chiến lược lâu dài cân hai thị trường xuất nội địa với tỉ lệ doanh thu khoảng 50/50 để cân nguồn thu ngoại tệ thúc đẩy nhà máy sản xuất phát triển, đó: - Thị trường xuất khẩu: tiếp tục trì thị trường ổn định là: Bỉ, Hà Lan châu Âu Trước mắt, Công ty chưa có chiến lược mở rộng thị trường sang thị trường - Thị trường nội địa: 80% thị phần Cơng ty cơng trình lớn miền Bắc, tỉ lệ nhà dân đoạn thị trường cao cấp chiếm khoảng 20-25% thị trường Hà Nội Sắp tới Công ty đẩy thị phần nhà dân cao cấp lên 50% đến 60% kênh trực tiếp tiếp cận với khách hàng qua kênh phân phối Hiện nay, top khách hàng cao cấp Vinastone chiếm khoảng 80%, nhóm khách hàng có hợp đồng giá trị từ 200 triệu đến 800 triệu thị phần từ nhà dân Vinastone chiếm khoảng 20% tổng giá trị dự án chiếm khoảng 80% giá trị 3.2.3.4 Về kênh phân phối sản phẩm Hiện kênh phân phối Vinastone bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng Trong thời gian tới Công ty trọng phát triển kênh phân phối qua Đại lý, nhà bán lẻ, nhà thầu phụ nhằm mục tiêu mở rộng thị trường tăng doanh số tiêu thụ 3.2.3.5 Về marketing chăm sóc khách hàng - Phần lớn khách hàng nhận thức sản phẩm đá tự nhiên loại sản phẩm đắt tiền mà chưa đánh giá hết giá trị sản phẩm mang lại Vinastone có kế hoạch xây dựng tài liệu chuẩn để phục vụ đối tượng khách 77 78 hàng khác sách kỹ thuật nhằm: cung cấp thông tin sản phẩm sử dụng sản phẩm Thực chất sách Ngành Vinastone làm nâng cao uy tín thị trường nâng cao vị Công ty - Cung cấp dịch vụ tư vấn cho khách hàng, kiến trúc sư việc sử dụng cách phát huy hiệu sử dụng sản phẩm đá tự nhiên - Hoàn thiện nhận dạng thương hiệu bao gồm chuẩn hóa từ logo, bảng biểu, văn phòng phẩm, đồng phục… hướng tới chuyên nghiệp 3.2.3.6 Về đầu tư công nghệ kỹ thuật - Cơng ty Hà Thanh Bình đầu tư giai đoạn dự án nhà máy Vinamarble, nhà máy hồn thành vào hoạt động Vinastone có lợi lớn Hà Thanh Bình nhập đá khối đá tảng thơ thay nhập bán thành phẩm Khi sản phẩm đá Marble Vinastone đa dạng hóa giá thành giảm nhiều so với Nâng cao lực cạnh tranh Vinastone thị trường, Cơng ty cạnh tranh với Cơng ty đá thị trường miền Trung miền Nam - Sản xuất sản phẩm chất lượng cao tăng lợi cạnh tranh vật liệu ngành đá thông qua nhập số máy đại như:
Máy Water Jet: tạo sản phẩm chất lượng cao tạo hoa văn cách ghép loại đá khác (hiện tại, có doanh nghiệp Việt Nam đầu tư máy Công ty Granida)
Máy CNC: máy cắt cầu chuyên cắt đá tảng, dùng để tạc tượng lớn ngồi trời chiều cao lên tới 3m thay tạc tượng thủ công tay Nhờ mà Công ty tiết kiệm thời gian chi phí tạo lợi cạnh tranh 78 79 3.2.3.7 Về tổ chức quản lý Tổ chức máy quản lý phù hợp với quy mô công ty Sắp xếp lại tổ chức máy, phận để phù hợp với Cơng ty có quy mơ nhỏ Vinastone Theo đó, cơng ty chia thành khối: Khối kinh doanh nội địa, khối kinh doanh quốc tế khối văn phịng Mỗi khối có phịng ban trực thuộc mảng kinh doanh, nhiệm vụ mà khối phụ trách Ví dụ: Khối kinh doanh nội địa có phịng ban như: Phịng bán hàng, phịng sản phẩm, phòng kế hoạch dự án, Nhà máy Hà Nội; Khối kinh doanh quốc tế bao gồm phòng: Phòng bán hàng, phòng nguyên liệu, phòng hậu cần, nhà máy sản xuất – chế biến; Khối văn phòng gồm: Phịng hành chính, phịng kế tốn, phịng hành – nhân sự, phòng bán hàng, phòng Marketing Phân rõ công việc phận xây dựng hệ thống văn quản lý cách bản, chuyên nghiệp tránh lãng phí nguồn lực tải, chồng chéo công việc Về máy quản trị cịn thiếu người, cơng việc Tổng Giám đốc đảm nhiệm Ngoài Giám đốc phụ trách khu vực, Công ty cần phải bổ xung thêm Phó Tổng giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc 3.2.3.8 Về phát triển nguồn nhân lực - Xây dựng sách Nhân phù hợp, mức độ thu hút giữ chân nhân tốt, vị trí chủ chốt - Tuyển dụng Nhân kịp thời, đủ phù hợp với vị trí phận - Nâng cao chất lượng Nhân (trình độ, kinh nghiệm, gắn bó,…) - Đào tạo tự đào tạo (nội tại) nhân trở thành thói quen kích thích việc hồn thiện kiến thức thân để hòa nhập phát triển theo lộ trình phát triển chất - Lộ trình phát triển nhân theo chiều hướng tăng sức cạnh tranh tự vươn lên công việc 79 80 - Quy định phân cấp Nhân cho nội dung quản lý Nhân (từ đề xuất, định ký văn bản) cho nội dung liên quan: Tuyển dụng, Lương, thưởng, Phép, Kỷ luật, Khen thưởng, Đào tạo, Đánh giá - Nghiên cứu thị trường lao động đối thủ cạnh tranh chế độ đãi ngộ lực giữ phát triển nhân Đưa kế hoạch cho việc nâng cấp nhân thu hút nhân có lực phù hợp với nhu cầu nhân công ty 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với Công ty Liên doanh Vinastone - Cần nhanh chóng hồn thiện máy tổ chức, nâng cao trình độ nhân lực, xây dựng đội ngũ quản lý mạnh để quản lý thành công Vinastone ngày mở rộng phát triển - Tăng cường đầu tư chiều sâu, ứng dụng công nghệ tiên tiến để khai thác, chế biến Khai thác đá theo quy chuẩn khai thác mỏ để thu đá chất lượng tốt, khối lượng lớn, giảm thiểu tình trạng rạn nứt khối đá, phá hủy mỏ đá, tuyệt đối khơng khai thác bừa bãi gây lãng phí hủy hoại tài nguyên Chế biến đá công nghệ tăng cường giá trị sản phẩm tầm với chất lượng nguyên liệu, tăng giá trị hàng xuất - Bên cạnh đó, cần quan tâm giải để phát triển bền vững ngành công nghiệp đá ốp lát đại, hài hịa lợi ích kinh tế - xã hội môi trường Tổ chức khảo sát tỷ mỉ mỏ đá để xác định xác chất lượng, trữ lượng theo quy phạm để làm sở cho việc cấp phép khai thác mỏ Thực phương châm vừa khai thác sản xuất, vừa tận dụng thành tựu khoa học - kỹ thuật nước bạn, vừa hạn chế lãng phí tài ngun tích cực bảo vệ mơi trường 3.3.2 Đối với ngành vật liệu xây dựng Cần quan tâm giải để phát triển bền vững ngành công nghiệp đá ốp lát đại hài hồ lợi ích kinh tế xã hội môi trường 80 81 - Tổ chức khảo sát tỷ mỉ mỏ đá để xác định xác chất lượng, trữ lượng theo quy phạm để làm sở cho việc cấp phép khai thác mỏ - Cần thống quan quản lý khai thác sản xuất chế biến đá với quan cấp phép khai thác mỏ vào đầu mối, phân định mối quan hệ trung ương địa phương, tránh phiền hà - Chỉ cấp phép khai thác mỏ cho doanh nghiệp thực có lực có thiết kế khai thác với công nghệ tiên tiến, kỹ thuật đại, giành cho khai thác mỏ đá ốp lát, có đầy đủ phương pháp an tồn, bảo vệ mơi trường sinh thái (cấm tuyệt đối nổ mìn khai thác) - Mỗi mỏ khai thác cấp phép cho doanh nghiệp, không chia năm xẻ bảy mỏ đá cho nhiều chủ - Nhà nước cần có sách khuyến khích ngành sản xuất đá ốp lát phát triển: bỏ thuế nhập đá khối gia công chế biến phục vụ xây dựng nước xuất Thực nhanh chóng kịp thời việc hồn thuế xuất Cho phép xuất đá khối mỏ đá có trữ lượng lớn, với thuế xuất cao - Cần xem xét lại bảng thuế tài nguyên, không tính đồng loạt cho loại đá mà cần phân loại có thuế suất khác tuỳ theo chất lượng loại đá - Cần rà soát, xây dựng đồng tiêu chuẩn tiêu chí chất lượng đá ốp lát khối, sản phẩm sau chế biến, quy trình, quy phạm khai thác chế biến đá bảo vệ môi trường ngành công nghiệp đá ốp lát đại - Ngành khí cần quan tâm đến việc nâng cao lực chế tạo thiết bị phụ tùng thay để cung cấp cho ngành công nghiệp đá xây dựng để giảm bớt nhập - Cần sớm hình thành Hiệp hội đá xây dựng Việt Nam để tập hợp lực lượng hỗ trợ cho tổ chức khai thác chế biến với quy mô lớn, công nghệ đai, nâng cao trình độ kỹ thuật để sản xuất đá chất lượng tốt…Thống tổ chức kinh 81 82 doanh xuất nhập thành sức mạnh tổng hợp có đủ sức cạnh tranh tiến vào thị trường lớn toàn cầu KẾT LUẬN Thành lập từ năm 2001, đến nay, sau 10 năm xây dựng phát triển, Vinastone đánh giá nhà xuất cung cấp hàng đầu Việt Nam sản phẩm đá tự nhiên khai thác nước Chúng ta sống giai đoạn lịch sử đầy sóng gió, thử thách: khủng hoảng tài suy thối kinh tế tồn cầu, hội nhập tồn cầu hóa diễn khắp giới Ngành đá ốp lát Việt Nam khơng nằm ngồi thử thách Các đối thủ cạnh tranh có biện pháp đối phó với tình hình mới, vượt qua thử thách tận dụng hội, tìm cách đánh bại đối thủ, khẳng định vị thị trường Do đó, Cơng ty Vinastone khơng có chiến lược phát triển cụ thể hiệu khơng khơng thể giữ ưu thương trường, khơng thể mở rộng, phát triển Với tham vọng trở thành Công ty số Việt Nam sản xuất phân phối sản phẩm đá tự nhiên cho thị trường nước xuất Ngay từ bây giờ, Vinastone cần xây dựng cho chiến lược phát triển đắn Chiến lược bánh lái, giúp Công ty xác định hướng đi, đích đến, đường tối ưu để đến đích Với chiến lược phát triển tối ưu, công ty chiến thắng đối thủ cạnh tranh, khẳng định vị xứng đáng thương trường nội địa, khu vực giới Luận văn thực với nhiều tâm huyết cố gắng, nhiên, kiến thức thời gian có hạn phải đảm bảo công tác chuyên môn Công ty, nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, mong nhận ý kiến đóng góp quý thầy cô, lãnh đạo đơn vị bạn đồng nghiệp để luận văn hoàn chỉnh khả thi thực tế 82 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A, Triển khai chiến lược kinh doanh, Nhà xuất trẻ, T.P Hồ Chí Minh năm 2005 Fred R David, Khái luận quản trị chiến lược, Nhà xuất thống kê, Hà Nội năm 2006 PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, Chiến lược sách kinh doanh, Nhà xuất lao động – Xã hội, năm 2006 KS Đặng Xuân Định, Quy hoạch tổng thể phát triển vật liệu xây dựng Việt Nam đến năm 2020, Tập san Nghiên cứu phát triển VLXD số 1/2009, trang -13 TS Trần Văn Huynh - Chủ tịch Hội VLXD VN, Thị trường đá ốp lát Việt Nam - Cơ hội đầu tư tiềm phát triển, tạp chí VLXDDD số 1/2009, trang – 11 Nguyễn Đức Lam, Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan, Quản chị chiến lược – Phát triển vị cạnh tranh, Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội năm 1998 Michael E Porter, Lợi cạnh tranh, Nhà xuất trẻ, TP Hồ Chí Minh năm 2009 Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội năm 2009 Smith, G.D., Arnold, D.R., Chiến lược sách lược kinh doanh, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội năm 2007 10 GS TS Đoàn Thị Hồng Vân, Th S Kim Ngọc Đạt, Quản trị chiến lược, Nhà xuất thống kê, Hà Nội năm 2010 11 Các bảng biểu thống kê tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Vinastone từ năm 2005 – 2012 83 84 12 Danh sách web: - http://www.xaydung.gov.vn - http://www.vibm.vn - http://www.xaydungvietnam.vn - http://vneconomy.vn - http://www.thesaigontimes.vn - http://www.gso.gov.vn 84