TP HỒCHÍMINH, NĂM2022 BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒC HÍMINH KHOAQUẢNTRỊKINHDOANH PHẠMTHANHTOÀN ẢNH HƢỞNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦAVINAMILK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN[.]
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế của mình vươn tầm thế giới, kinhtế càng phát triển dẫn đến nhu cầu của cuộc sống được nâng cao bởi vì khi thu nhậpbìnhquânđầungườitănglênthìnhucầumuasắmvàtiêudùngcũngtăngtheo,từđóbuộc các doanh nghiệp sản xuất - dịch vụ không chỉ cải thiện hơn về chất lượng sảnphẩm mà còn phải hoàn thiện yêu cầu về trách nhiệm của doanh nghiệp trước cộngđồng Các doanh nghiệp phải kết hợp các mục tiêu phát triển bền vững vào kinhdoanh nhằm giảm thiểu các tác động tiêu cực từ hoạt động của mình đến môi trườngbên ngoài, các mục tiêu đó là áp dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất, cải tiến quytrìnhchínhlàTráchnhiệmxãhộicủadoanhnghiệp(Corporatesocialresponsibility- CSR).Năm2007,ViệtNamgianhậpWTOvànăm2019thamgiaHiệpđịnhĐốitácToàndiệnvàTi ếnbộxuyênTháiBìnhDương(CPTPP),CPTPPlàmộtHiệpđịnhvềnguyêntắcthươngmạibaog ồmAustralia,Brunei,Canada,Chile,NhậtBản,Malaysia, México, New Zealand, Peru, Singapore và Việt Nam, từ hiệp định này đãdần định hình CSR trở thành một trong những hoạt động mang tính chiến lược quantrọng của doanh nghiệp trong và ngoài nước trên con đường định vị thương hiệu củamìnhtrongtâmtríkháchhàng.MộtnghiêncứuđượcthựchiệnbởiQuỹChâuÁ(TheAsiaFoundat ion-TAF) phốihợpcùngvớiTrungtâmnghiêncứuphát triểnvàhỗtrợcộng đồng (CECODES) cùng
Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)báo cáo rằng, có đến 58% doanh nghiệp xác định làm từ thiện không vì mục đíchkinh doanh nào và họ coi rằng đây là một phần không thể thiếu của văn hóa doanhnghiệp Theo báo cáo của Roger (2006) đã cho thấy rằng, hành vi trách nhiệm của127 công ty hàng đầu đến từ các thị trường mới nổi tại Châu Á, Mỹ La-Tinh, TrungĐông,… và với hơn 1.700 doanh nghiệp đến từ các thị trường phát triển khác thuộcnhóm các Quốc gia trong Tổ chức Hợp tác và
Phát triển Kinh Tế (OECD) cho thấyrằng,cácdoanhnghiệpđếntừcácthịtrườngmớinổicósựquantâmvàxuấthiện nhiều hơn trong Chỉ số bền vững Dow Jones, ngày càng gia tăng số lượng công tythamgiatrongbáocáotoàncầuvàsángkiếnCSRvàISO14001.Hằngnăm,hầuhếtcác công ty đến từ các thị trường mới nổi đều báo cáo về kinh doanh bền vững và cómột hệ thống báo cáo cụ thể trên website của công ty về CSR nhằm minh bạch đốivới người tiêu dùng Các công ty này cũng có xu hướng báo cáo trách nhiệm xã hộicủacôngtymìnhnhiềuhơnsovớicáccôngtythuộcOECD(Roger,2006). Đã có một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, CSR đóng vai trò quan trọng ảnhhưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Sen, 2001) Theo nghiên cứu củaLee & Ismail (2009) đã cho thấy các giai đoạn chọn lựa của ngườit i ê u d ù n g k h i mua hàng; thứ nhất, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng thông qua cáctiêu chí truyền thống như giá cả, chất lượng hàng hóa/dịch vụ và sự tiện lợi, thứ hailà sẽ dựa trên thiệt hại hoặc lợi ích cho xã hội Vì vậy, để cải thiện hiệu quả kinhdoanh và sự hài lòng của khách hàng thì nên quan tâm hơn vào các sáng kiến CSR.Một người tiêu dùng có ý thức xã hội và dẫn đến sựthay đổi xãhội được gọil à hành vi tiêu dùng có trách nhiệm xã hội (SRCB) Nhóm người tiêu dùng có tráchnhiệm xã hội sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm cần mua và xử lý theo cách tối đa hóalợi ích và giảm thiểu tiêu cực cho xã hội Khi xã hội ngày càng giàu có hơn và phảiđối mặt với sự phát triển không ngừng về mức độ nhận thức của người tiêu dùngngày càng cao, khi giáo dục và các chương trình truyền thông ngày càng phát triểnthì người tiêu dùng sẽ trở nên nhạy cảm hơn với các hành động và ứng xử của tậpđoàn, doanh nghiệp, điều này có thể ảnh hưởng đển hành vi quyết định mua hàngcủahọ.
Wu & các cộng sự (2014) tin rằng hành vi mua hàng đề cập đến các hoạtđộng mua hàng hiện tại của người tiêu dùng liên quan đến một sản phẩm nhất địnhcũng như ý định và sự sẵn sàng mua sản phẩm đó (Wu, 2014) Ở nghiên cứu củaMollen & Wilson (2010) cũng đã cho thấy hành vi mua hiện tại chủ yếu đề cập đếnthời gian mua cũng như số lượng và loại sản phẩm đã mua (Mollen, 2010) Đại sứquánHoànggiaNaUyđãcómộtbáocáovềCSRtạiKualaLumpur(2011),côngty tưvấnOWWđãtạoramộtchỉtiêuđầutưcótráchnhiệmxãhộiSRIvàkếtquả là có 100 công ty có giá trị nhất được liệt kê trên Bursa Malaysia được cho điểm khithực hiện CSR Điều này chỉ ra rằng, các công ty thực hiện chương trình CSR tốt sẽcho cổ tức cao hơn đến 19,3% so với cácc ô n g t y , d o a n h n g h i ệ p k h á c t r o n g g i a i đoạn tháng 6/2006 đến tháng 6/2009 Đồng thời làm rõ hơn việc tập trung vào CSRsẽ không nhất thiết là trở ngại đối với hoạt động kinh doanh cốt lõi của doanhnghiệp, công ty tại Malaysia Kết quả này còn phản ánh một điều, người tiêu dùngtại Malaysia đang ủng hộ hơn các chương trình CSR thông qua hành vi mua hàngnhiềuhơncủa họ (NorwayEmbassy,2011).
Tại Việt Nam, người tiêu dùng đã trở nên thông minh hơn và có những yêucầu khắc khe hơn khi tiêu dùng một loại sản phẩm và CSR cũng không là ngoại lệ.Khái niệm CSR cũng không còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng và khối doanhnghiệp, khái niệm này được du nhập vào Việt Nam từ các tập đoàn đa quốc gia Mộtnghiên cứu của Viện Kenan Châu Á (2010) hầu hết người tiêu dùng Việt Nam hiểuvề CSR, phần lớn người được khảo sát đều nói rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm củacác công ty có hệ thống sản xuất thân thiện với môi trường (Viện Kenan Châu Á,2010) Theo một nghiên cứu của Nielsen (2015) cho thấy, người Việt Nam có sựquantâmđếnCSRcaonhấtkhuvựcĐôngNamÁvàthểhiệncóđến86%ngườitiêudùngViệtđồ ngýtrảmứcgiácaohơnđểmuahànghóacủadoanhnghiệpcósựđónggóp, quan tâm đến cộng đồng và môi trường (Nielsen, 2015) Tuy nhiên, có không ítdoanh nghiệp vì lợi nhuận mà bỏ qua trách nhiệm của họ đối với cộng đồng và môitrườngtrongđócóthểnóiđếnvụviệcnăm2008,Vedanđãxảthảitrựctiếpchấtthảichưaquaxử lýxuốngsôngThịVải.Vụviệcnàyđãkhiếnchohơn2.600hadiệntíchnuôi trồng bị ảnh hưởng và mức đền bù thiệt hại lên đến 200 tỷ đồng (Phạm DuyNghĩa, 2010) Năm 2016, Formosa thải chất độc hại vào môi trường biển ở 4 tỉnhmiềnTrunglàmchohơn100tấncábiểnchếtdạtvàobờvàhoàntoànpháhủyngànhdulịchcủ akhuvựcnàykhidoanhthugiảmđến90%.Phảnứngcủangườitiêudùngđối với vụ việc này được thể hiện qua mạng xã hội “Cộng đồng mạng chia sẻ mộtwebsiteyêucầuđónggóp100.000chữkýđểcóthểkêugọiquốctếlêntiếngnóigiúpngườidânViệ tNamthoátkhỏithảmhọacáchếthàngloạt;vàchỉchưatới3ngàysố lượng chữ ký đã vượt mốc 100.000 chữ ký dù thời gian kết thúc chiến dịch là26/05/2016.” (Nguyễn, 2016) Người tiêu dùng Việt đã phản ứng gay gắt đối vớinhững hành động đó, phần lớn người tiêu dùng đã quay lưng và tẩy chay đối với sảnphẩm của Vedan và Formosa, điều này đã nói lên được nhận thức của người tiêudùngvềCSRđãtácđộngrấtlớnđếnquyếtđịnhmuahàngcủahọ.Chothấyviệcthựchiện trách nhiệm xã hội là một điều cần thiết không chỉ ảnh hưởng đến quyết địnhmuahàngcủangườitiêudùngmàcònảnhhưởngđếnhiệuquảkinhdoanhcủadoanhnghiệp.Ngư ờitiêudùnghiệnđạiđãkhôngcònchỉquantâmđếngiácảvàchấtlượngsản phẩm mà họ còn quan tâm đến hành động cộng đồng của doanh nghiệp, họ chọnlựa các sản phẩm thân thiện với môi trường được sản xuất bởi một công ty có tráchnhiệm xã hội cao Các doanh nghiệp vô trách nhiệm với xã hội sẽ bị người tiêu dùngtẩychay,cácdoanhnghiệpthựchiệntốtsẽpháttriểnbềnvững.
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng, CSR đã giúp cho các công ty có kết quảkinhdoanhthuậnlợihơnsovớitrướckhichưathựchiện,khôngnhữngthế,CSRcònlàmgiatăn gthêmcácgiátrịkhácnhưnhânlực,đầutư,…( S e n , 2001).Vinamilklàmột doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam và khu vực, bản thân Vinamilk đã thựchiện nhiều hoạt động CSR và sản phẩm của công ty là một sản phẩm phổ biến trongcuộcsốngcủangườitiêudùngnênbàinghiêncứunàysẽchọnVinamilkđểphântíchnhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với những hoạt động CSR củaVinamilk.
Chính vì những lý do xuất phát từ các vấn đề lý luận và thực tiễn trên, tác giảchọnđềtài “ẢnhHưởngTráchNhiệmXãHộiCủaVinamilkĐếnQuyếtĐịnhTiêuDùngSảnP hẩmSữaCủaKháchHàngTạiThànhPhốHồChíMinh.” đểlàmchủđềnghiêncứuchobàikhó aluận.
Mụctiêucủađềtài
Mụctiêuchung
Nghiên cứu các yếu tố thuộc về Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến quyết địnhtiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk tại Tp HCM Qua đó, đề xuất các hàm ýquảnt r ị n â n g c a o n h ậ n t h ứ c T r á c h n h i ệ m x ã h ộ i c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g , t h ú c đ ẩ y doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội để kích thích quyết định mua hàng củangườitiêudùngtăngcầutiêuthụsảnphẩmcủadoanhnghiệp.
Mụctiêucụthể
- Xác định các yếu tố của CSR ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùngvàcườngđộảnhhưởngcủachúng.
- Trên cơ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị để giúp các doanhnghiệp thực hiện CSR hiệu quả hơn nhằm kích thích người tiêu dùng mua sản phẩmcủadoanhnghiệp.
Câu hỏinghiêncứu
- Mức độ tác động của các thành phần CSR đến hành vi người tiêu dùng sảnphẩmsữaVinamilktạiTP.HCMnhưthếnào?
- Các giải pháp nào giúp cho các doanh nghiệp cải thiện hiệu quả hoạt độngCSR, đồng thời nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về CSR và có những tácđộngđếnhànhvitiêudùngcủahọ?
1.3 Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu Đối tượng nghiên cứu:Các yếu tố thuộc về nhận thức trách nhiệm xã hội củadoanhnghiệpảnhhưởngđếnquyếtđịnhcủangườitiêudùngsảnphẩmsữaVinamilk Đối tượng khảo sát:Người tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk ở
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến ảnh hưởngcủa CSR đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đề tài xây dựng mô hình lýthuyết nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng của CSR đến quyết định mua hàng củangườitiêudùngtrênquanđiểmđịnhlượng,kếtquảnghiêncứuđónggópđángkể vào hệ thống tri thức CSR, làm phong phú kho tàng kiến thức về quản trị doanhnghiệp Đồng thời, mô hình lý thuyết giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thểtham khảo và vận dụng vào nghiên cứu của họ, đặc biệt là làm tiền đề cho cácnghiêncứusâuhơntrongtươnglại. Đónggóp vềmặtthựctiễn:
Giúp các nhà quản lýc ó t h ể b i ế t đ ư ợ c t ầ m q u a n t r ọ n g c ủ a h o ạ t đ ộ n g C S R ảnh hưởng đến quyếtđịnhm u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ũ n g n h ư n h ữ n g l ợ i í c h khi giúp khách hàng nhận thức được CSR Ngoài ra, nghiên cứu còn đề ra giải phápgiúp cho doanh nghiệp nâng cao hơn hiệu quả hoạt động CSR kích thích mua hàngcủa người tiêu dùng cũng như đề xuất một số kiến nghị đến với các nhà hoạch địnhchính sách công nhằm thúc đẩy việc thực CSR trong doanh nghiệp, góp phần nângcaođờisốngcộngđồng.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Chương3:Phươngphápnghiêncứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Kếtluậnvàkhuyếnnghị
Những khái niệm đầu tiên về CSR được bắt đầu từ những năm 1950 đến1969 Vào giai đoạn mới bắt đầu này hầu hết đều là “lời nói” thay vì những
“hànhđộng” nghiên cứu, các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu biết đến CSR và làm quenchúng, tuy nhiên lại có rất ít doanh nghiệp thực sự thực hiện CSR (Carroll, 1991).Theo phát biểu của Ủy ban Phát Triển bền vững CED (1971): “CSR là việc doanhnghiệp vận hành theo khế ước xã hội với mục đích cơ bản là phục vụ nhu cầu xãhội” Theo phát biểu của Nhóm Phát triển kinh tế tư nhân thuộc Ngân hàng Thế giớicho biết: “CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho sự phát triển kinh tế bềnvững thông qua việc nâng cao chất lượng đời sống người lao động và gia đình họ;đời sống cộng đồng theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triểnchung của xã hội” (Private Sector Opinion, n.d.) Thế kỉ 21 mở ra đánh dấu sự quantâm nhiều hơn của doanh nghiệp đối với CSR và ngày càng có những hành độngthựctếhơn.
Khái niệm trách nhiệm xã hội được hình thành và hoàn thiện qua nhiều thậpniên,năm1953Bowenxuấtbảncuốnsách“SocialResponsibilitiesoftheBusinessma n” cuốn sách nêu lên những lợi ích dài hạn, tuân thủ pháp luật, tìnhnguyện và những thứ vượt ra khỏi “sự trông đợi của xã hội” Năm 1979, Carroll đãnêu định nghĩa toàn diện về CSR trong đó bao gồm 4 loại trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp lần lượt là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạođức và trách nhiệm tự nguyện Năm 1991, Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll(1991) ra đời Theo Carroll các loại trách nhiệm xã hội này phụ thuộc lẫn nhau vàđượcsắpxếptheomộttrậttựnhấtđịnh,trongđó:đáytháplàtráchnhiệmvềkinh tế, tiếp theo là trách nhiệm về pháp lý, trách nhiệm về đạo đức, và đỉnh tháp là tráchnhiệmvềtừ thiện (Carroll,1991).
Vì nhiều lý do khác nhau mà các định nghĩa về CSR không có sự thống nhất,các lý do đó là sự khác nhau về chủ thể tiếp cận thuật ngữ và khác về cách tiếp cậnthuậtngữ,… Tuynhiên,nộihàmcácđịnhnghĩa vềCSRcơbảnđềugồmnhữngyếu tố về ứng xử của
DN đối với các chủ thể có liên quan đến quá trình kinh doanhcủa DN đó (nhân viên, nhà cung cấp, người tiêu dùng, tiếp thị, cổ đông), ngoài độngcơ tìm kiếm lợi nhuận, phát triển DN và tuân thủ luật pháp, DN còn phải quan tâmvà có trách nhiệm đối với môi trường hướng đến mục tiêu chung là phát triển bềnvững Còn lại trách nhiệm về đạo đức và trách nhiệm về từ thiện, các công ty nênquan tâm và đáp ứng các trách nhiệm này mặc dù không bắt buộc trong luật phápnhưng rất được xã hội mong đợi vì là mối quan tâm của cộng đồng trong thời đạingàycàngpháttriển.
Theo định nghĩa của cha đẻ quản trị học Peter Drucker (1954) thì
“kháchhàng của doanh nghiệp là tập hợp các cá nhân, nhóm, xí nghiệp và các ngành nghềkhác và mong muốn được đáp ứng nhu cầu” Tom Peters (1987) coi khách hàng là“tài sản giá trị gia tăng” “Đó là tài sản quan trọng nhất, dù giá trị của chúng khôngđược ghi vào sổ sách của công ty, vì vậy, doanh nghiệp phải coi khách hàng lànguồn vốn cần được quản lý và phát huy như mọi nguồn vốn khác Ngày nay, kháchhàng có thể hiểu là doanh nghiệp marketing Cá nhân hoặc tổ chức nỗ lực Họ lànhững người đưa ra quyết định mua hàng Khách hàng là người thụ hưởng các đặctínhchấtlượngcủa sảnphẩmvàdịch vụ.
Thuật ngữ người tiêu dùng được sử dụng để chỉ những chủ thể là nhữngngườit i ê u t h ụ c ủ a c ả i v à v ậ t c h ấ t đ ư ợ c t ạ o r a t r o n g n ề n k i n h t ế ( C ụ c q u ả n l ý cạnhtranh-BộCôngThương,2016).T ạ i c h ỉ t h ị s ố 1 9 9 9 / 4 4 /
E C n g à y 25/05/1999 Liên minh Châu Âu (EU) đã nêu quan niệm của mình về người tiêudùng,n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à b ấ t c ứ c á n h â n n à o t h a m g i a v à o h ợ p đ ồ n g đ i ề u c h ỉ n h trongChỉthịn à y v ì m ụ c đ í c h k h ô n g l i ê n q u a n đ ế n h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h h o ặ c nghềnghiệpcủamình.Trongq u y đ ị n h l u ậ t p h á p V i ệ t N a m , n g ư ờ i t i ê u d ù n g baog ồ m n h ữ n g c á n h â n t i ê u d ù n g , c á c t ổ c h ứ c n h ư c ô n g t y , D N h a y c ơ q u a n Nhàn ư ớ c , h i ệ p h ộ i , … c ó n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g m u a , s ử d ụ n g h à n g h ó a , d ị c h v ụ chomụcđíchtiêu dùng.
Dưới góc nhìn xã hội học: “Con người là mộtx ã h ộ i c ộ n g s i n h t r o n g x ã hội” Vì vậy,hànhvi của conngười sẽ bị ảnhhưởng bởi cácyếutốq u a c á c c ả m giáccủahọtừthếgiớiquan.
Dướigócnhìnkỹthuật:Conngườil à l ư ờ i b i ế n g , l u ô n m u ố n s ự t i ệ n d ụng,dễdùng nhất vàít số lượngthao tác nhất,suy nghĩđ ể c ó đ ư ợ c g i á t r ị s ử dụngcuốicùngphảilàtốithiểu.
Nghiêncứuvềhànhvingười tiêudùngthựcchấtlà đểtrảlờichocáccâu h ỏin h ư : H à n h v i c ủ a họb ị ch i p h ố i r a s a o b ở ic á c y ế u t ố v ă n h ó a, x ã h ộ i , h oà n cản h cánhân, tâm lýcủahọ,….?Ngườitiêud ù n g m u a s ả n p h ẩ m b ằ n g c á c h nào?
Họ mua sản phẩm gì? (Wayne D Hoyer, 2007) Ở một bài nghiên cứu củaBennet( 1 9 8 8 ) đ ã l ý l u ậ n r ằ n g , h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à n h ữ n g h à n h v i m à ngườit i ê u d ù n g t h ể h i ệ n t r o n g v i ệ c t ì m k i ế m, m u a v à s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m sa uđ ó đánhg i á s ả n p h ẩ m / d ị c h v ụ m à n g ư ờ i t i ê u d ù n g m o n g đ ợ i s ẽ t h ỏ a m ã n n h u c ầ u cá nhân của họ Khi xã hội ngày càng phát triển hơn thì các nghiên cứu hành vingườitiêudùngmởrộnghơnkhingườitiêudùngđượcc á c n h à k i n h d o a n h nghiênc ứuvàtìm hiểuđểđánhg i á n h ữ n g n h ậ n t h ứ c c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g v ề các hoạt độngtráchnhiệm củacông ty bên cạnh nhữnglợi ích củas ả n p h ẩ m v à dịchvụmanglạikhingườitiêudùngmua,sửdụng.
Ngànhhàngtiêudùngnhanh(FastMovingConsumerGoods-FMCG)làmộtthuật ngữ chỉ ngành hàng kinh doanh toàn bộ các sản phẩm tiêu dùng nhanh trên thịtrường.Ngànhhàngtiêudùngnhanhbaogồmcácloạihànghóatiêudùnghàngngày,thiết yếu trong cuộc sống của người tiêu dùng, đồ ăn uống, xăng xe, điện thoại, kemđánhrăng,mỹphẩm,… Đólànhữngsảnphẩmđãquáquenthuộcđốivớingườitiêudùngvànhữngthươnghiệulớntrongn gànhFMCGlàUnilever,P&G,Vinamilk,THTrueMilk,Cocacola,Pepsico,…
Vào năm 2019, Allied Market Research đã có một nghiên cứu, thị trườngFMCG toàn cầu đã tạo ra khoảng 10.621,2 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ thuvề 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025 Điều này đồng nghĩa mỗi năm tốc độ tăngtrưởng kép (Compounded Annual Growth rate- CAGR) sẽ là 5,4% trong giai đoạn2018 – 2025 Phân khúc thực phẩm và đồ uống sẽ chiếm thị phần cao nhất trên thịtrường và dự kiến sẽ chiếm ưu thế trong giai đoạn 2018 – 2025 Tuy nhiên, phânkhúc chăm sóc sức khỏe ước tính có tốc độ CAGR tăng cao nhất là 8,5% trong giaiđoạn này Lý do là bởi sự gia tăng về các bệnh mãn tính và sự tiến bộ về khoa học –công nghệ Với sự giúp sức đến từ thương mại điện tử, FMCG hằng năm dự kiến cómức tăng trưởng CAGR vượt bậc sẽ đạt 9,3% từ năm 2018 đến năm 2025 cũngmang đến những cơ hội rất lớn cho ngành.Tuy nhiên, cuối năm2 0 1 9 b ù n g p h á t dịch Covid-19 tại Vũ Hán – Trung Quốc, virus đã sớm lây lan khắp thế giới và đánhmột đòn rất mạnh vào nền kinh tế các quốc gia trên thế giới Năm 2020 là năm chịuảnh hưởng nặng nề nhất từ dịch Covid-19, với biến thể Delta và Omicron tỷ lệnhiễm bệnh rất cao gây ra thiệt hại rất lớn đến xã hội cũng như về kinh tế Dưới sựảnh hưởng của dịch Covid-19 đã không ít các quốc gia trên thế giới đã ghi nhận nềnkinhtếđangđixuốngtrầmtrọng.TheothốngkêcủaQuỹTiềntệQuốctế(International
Monetary Fund -IMF) và Fitch Ratings (FR), GDP thế giới sẽ ở mứcgiảm4,4%vàgiảm3,7%.NgânhàngPháttriểnChâuÁ(ADB)đãghinhậnsựđi xuốngcủacườngquốckinhtếMỹvớiGDPgiảm3,5%trongkhiđóTrungQuốc ghi nhận GDP dương 2,1% Tuy nhiên, khu vực Châu Âu ghi nhận sự đi xuống trầmtrọng nhất kể từ sau khi cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 và GDP ghi nhận giảm7,4% Các quốc gia Đông Nam Á như Indonesia giảm 2,2%, Malaysia giảm 6%,Thailand giảm 7,8% và Singapore giảm 6,2% Trong khi nhiều quốc gia ghi nhận sựđixuốngcủ anề nk in h t ế t h ì V iệt Na m vẫng i ữ “ p h o n g đ ộ”v àp hát tr iể nv ới gh inhận GDP tăng 2,8% trong năm 2020 (Allied Market Research, 2019) Điều nàycũng ảnh hưởng ít nhiều đến sức mua của người tiêu dùng nói chung và ngành hàngtiêudùngnhanhnóiriêng.
Theo Tổng cục thống kê, cả năm 2021 chỉ số giá tiêu dùng (Consumer
PriceIndex -CPI) chỉ tăng 1,84% so với năm 2020, mức tăng thấp nhất kể từ năm
2016 vìđó mà ngành FMCG cũng có sự chững lại Theo nghiên cứu của Kantar (2022) ở 4thành phố trọng điểm của Việt Nam đó là Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh vàCầnThơchothấyrằng:
- Ngành FMCG năm 2020 tăng 10% trongk h i đ ó n ă m 2 0 2 1 c h ỉ t ă n g 4 % Còn ở nông thôn, chỉ số tăng trưởng gần như tương tự: năm 2020vớim ứ c 1 0 % , năm2021vớimức5%.
- Ở khối lượng mua hàng, 4 thành phố trọng điểm có sức mua gần như
Ýnghĩa của đềtài
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến ảnh hưởngcủa CSR đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đề tài xây dựng mô hình lýthuyết nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng của CSR đến quyết định mua hàng củangườitiêudùngtrênquanđiểmđịnhlượng,kếtquảnghiêncứuđónggópđángkể vào hệ thống tri thức CSR, làm phong phú kho tàng kiến thức về quản trị doanhnghiệp Đồng thời, mô hình lý thuyết giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thểtham khảo và vận dụng vào nghiên cứu của họ, đặc biệt là làm tiền đề cho cácnghiêncứusâuhơntrongtươnglại. Đónggóp vềmặtthựctiễn:
Giúp các nhà quản lýc ó t h ể b i ế t đ ư ợ c t ầ m q u a n t r ọ n g c ủ a h o ạ t đ ộ n g C S R ảnh hưởng đến quyếtđịnhm u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ũ n g n h ư n h ữ n g l ợ i í c h khi giúp khách hàng nhận thức được CSR Ngoài ra, nghiên cứu còn đề ra giải phápgiúp cho doanh nghiệp nâng cao hơn hiệu quả hoạt động CSR kích thích mua hàngcủa người tiêu dùng cũng như đề xuất một số kiến nghị đến với các nhà hoạch địnhchính sách công nhằm thúc đẩy việc thực CSR trong doanh nghiệp, góp phần nângcaođờisốngcộngđồng.
Kếtcấucủađềtài
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Chương3:Phươngphápnghiêncứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Kếtluậnvàkhuyếnnghị
Cơsởlýluận
Cơ sởlýluậnvềtráchnhiệmxãhộivàhànhvingười tiêudùng
Những khái niệm đầu tiên về CSR được bắt đầu từ những năm 1950 đến1969 Vào giai đoạn mới bắt đầu này hầu hết đều là “lời nói” thay vì những
“hànhđộng” nghiên cứu, các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu biết đến CSR và làm quenchúng, tuy nhiên lại có rất ít doanh nghiệp thực sự thực hiện CSR (Carroll, 1991).Theo phát biểu của Ủy ban Phát Triển bền vững CED (1971): “CSR là việc doanhnghiệp vận hành theo khế ước xã hội với mục đích cơ bản là phục vụ nhu cầu xãhội” Theo phát biểu của Nhóm Phát triển kinh tế tư nhân thuộc Ngân hàng Thế giớicho biết: “CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho sự phát triển kinh tế bềnvững thông qua việc nâng cao chất lượng đời sống người lao động và gia đình họ;đời sống cộng đồng theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triểnchung của xã hội” (Private Sector Opinion, n.d.) Thế kỉ 21 mở ra đánh dấu sự quantâm nhiều hơn của doanh nghiệp đối với CSR và ngày càng có những hành độngthựctếhơn.
Khái niệm trách nhiệm xã hội được hình thành và hoàn thiện qua nhiều thậpniên,năm1953Bowenxuấtbảncuốnsách“SocialResponsibilitiesoftheBusinessma n” cuốn sách nêu lên những lợi ích dài hạn, tuân thủ pháp luật, tìnhnguyện và những thứ vượt ra khỏi “sự trông đợi của xã hội” Năm 1979, Carroll đãnêu định nghĩa toàn diện về CSR trong đó bao gồm 4 loại trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp lần lượt là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạođức và trách nhiệm tự nguyện Năm 1991, Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll(1991) ra đời Theo Carroll các loại trách nhiệm xã hội này phụ thuộc lẫn nhau vàđượcsắpxếptheomộttrậttựnhấtđịnh,trongđó:đáytháplàtráchnhiệmvềkinh tế, tiếp theo là trách nhiệm về pháp lý, trách nhiệm về đạo đức, và đỉnh tháp là tráchnhiệmvềtừ thiện (Carroll,1991).
Vì nhiều lý do khác nhau mà các định nghĩa về CSR không có sự thống nhất,các lý do đó là sự khác nhau về chủ thể tiếp cận thuật ngữ và khác về cách tiếp cậnthuậtngữ,… Tuynhiên,nộihàmcácđịnhnghĩa vềCSRcơbảnđềugồmnhữngyếu tố về ứng xử của
DN đối với các chủ thể có liên quan đến quá trình kinh doanhcủa DN đó (nhân viên, nhà cung cấp, người tiêu dùng, tiếp thị, cổ đông), ngoài độngcơ tìm kiếm lợi nhuận, phát triển DN và tuân thủ luật pháp, DN còn phải quan tâmvà có trách nhiệm đối với môi trường hướng đến mục tiêu chung là phát triển bềnvững Còn lại trách nhiệm về đạo đức và trách nhiệm về từ thiện, các công ty nênquan tâm và đáp ứng các trách nhiệm này mặc dù không bắt buộc trong luật phápnhưng rất được xã hội mong đợi vì là mối quan tâm của cộng đồng trong thời đạingàycàngpháttriển.
Theo định nghĩa của cha đẻ quản trị học Peter Drucker (1954) thì
“kháchhàng của doanh nghiệp là tập hợp các cá nhân, nhóm, xí nghiệp và các ngành nghềkhác và mong muốn được đáp ứng nhu cầu” Tom Peters (1987) coi khách hàng là“tài sản giá trị gia tăng” “Đó là tài sản quan trọng nhất, dù giá trị của chúng khôngđược ghi vào sổ sách của công ty, vì vậy, doanh nghiệp phải coi khách hàng lànguồn vốn cần được quản lý và phát huy như mọi nguồn vốn khác Ngày nay, kháchhàng có thể hiểu là doanh nghiệp marketing Cá nhân hoặc tổ chức nỗ lực Họ lànhững người đưa ra quyết định mua hàng Khách hàng là người thụ hưởng các đặctínhchấtlượngcủa sảnphẩmvàdịch vụ.
Thuật ngữ người tiêu dùng được sử dụng để chỉ những chủ thể là nhữngngườit i ê u t h ụ c ủ a c ả i v à v ậ t c h ấ t đ ư ợ c t ạ o r a t r o n g n ề n k i n h t ế ( C ụ c q u ả n l ý cạnhtranh-BộCôngThương,2016).T ạ i c h ỉ t h ị s ố 1 9 9 9 / 4 4 /
E C n g à y 25/05/1999 Liên minh Châu Âu (EU) đã nêu quan niệm của mình về người tiêudùng,n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à b ấ t c ứ c á n h â n n à o t h a m g i a v à o h ợ p đ ồ n g đ i ề u c h ỉ n h trongChỉthịn à y v ì m ụ c đ í c h k h ô n g l i ê n q u a n đ ế n h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h h o ặ c nghềnghiệpcủamình.Trongq u y đ ị n h l u ậ t p h á p V i ệ t N a m , n g ư ờ i t i ê u d ù n g baog ồ m n h ữ n g c á n h â n t i ê u d ù n g , c á c t ổ c h ứ c n h ư c ô n g t y , D N h a y c ơ q u a n Nhàn ư ớ c , h i ệ p h ộ i , … c ó n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g m u a , s ử d ụ n g h à n g h ó a , d ị c h v ụ chomụcđíchtiêu dùng.
Dưới góc nhìn xã hội học: “Con người là mộtx ã h ộ i c ộ n g s i n h t r o n g x ã hội” Vì vậy,hànhvi của conngười sẽ bị ảnhhưởng bởi cácyếutốq u a c á c c ả m giáccủahọtừthếgiớiquan.
Dướigócnhìnkỹthuật:Conngườil à l ư ờ i b i ế n g , l u ô n m u ố n s ự t i ệ n d ụng,dễdùng nhất vàít số lượngthao tác nhất,suy nghĩđ ể c ó đ ư ợ c g i á t r ị s ử dụngcuốicùngphảilàtốithiểu.
Nghiêncứuvềhànhvingười tiêudùngthựcchấtlà đểtrảlờichocáccâu h ỏin h ư : H à n h v i c ủ a họb ị ch i p h ố i r a s a o b ở ic á c y ế u t ố v ă n h ó a, x ã h ộ i , h oà n cản h cánhân, tâm lýcủahọ,….?Ngườitiêud ù n g m u a s ả n p h ẩ m b ằ n g c á c h nào?
Họ mua sản phẩm gì? (Wayne D Hoyer, 2007) Ở một bài nghiên cứu củaBennet( 1 9 8 8 ) đ ã l ý l u ậ n r ằ n g , h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à n h ữ n g h à n h v i m à ngườit i ê u d ù n g t h ể h i ệ n t r o n g v i ệ c t ì m k i ế m, m u a v à s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m sa uđ ó đánhg i á s ả n p h ẩ m / d ị c h v ụ m à n g ư ờ i t i ê u d ù n g m o n g đ ợ i s ẽ t h ỏ a m ã n n h u c ầ u cá nhân của họ Khi xã hội ngày càng phát triển hơn thì các nghiên cứu hành vingườitiêudùngmởrộnghơnkhingườitiêudùngđượcc á c n h à k i n h d o a n h nghiênc ứuvàtìm hiểuđểđánhg i á n h ữ n g n h ậ n t h ứ c c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g v ề các hoạt độngtráchnhiệm củacông ty bên cạnh nhữnglợi ích củas ả n p h ẩ m v à dịchvụmanglạikhingườitiêudùngmua,sửdụng.
Cơsởlýluậnvềngànhhàngtiêudùng nhanh
Ngànhhàngtiêudùngnhanh(FastMovingConsumerGoods-FMCG)làmộtthuật ngữ chỉ ngành hàng kinh doanh toàn bộ các sản phẩm tiêu dùng nhanh trên thịtrường.Ngànhhàngtiêudùngnhanhbaogồmcácloạihànghóatiêudùnghàngngày,thiết yếu trong cuộc sống của người tiêu dùng, đồ ăn uống, xăng xe, điện thoại, kemđánhrăng,mỹphẩm,… Đólànhữngsảnphẩmđãquáquenthuộcđốivớingườitiêudùngvànhữngthươnghiệulớntrongn gànhFMCGlàUnilever,P&G,Vinamilk,THTrueMilk,Cocacola,Pepsico,…
Vào năm 2019, Allied Market Research đã có một nghiên cứu, thị trườngFMCG toàn cầu đã tạo ra khoảng 10.621,2 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ thuvề 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025 Điều này đồng nghĩa mỗi năm tốc độ tăngtrưởng kép (Compounded Annual Growth rate- CAGR) sẽ là 5,4% trong giai đoạn2018 – 2025 Phân khúc thực phẩm và đồ uống sẽ chiếm thị phần cao nhất trên thịtrường và dự kiến sẽ chiếm ưu thế trong giai đoạn 2018 – 2025 Tuy nhiên, phânkhúc chăm sóc sức khỏe ước tính có tốc độ CAGR tăng cao nhất là 8,5% trong giaiđoạn này Lý do là bởi sự gia tăng về các bệnh mãn tính và sự tiến bộ về khoa học –công nghệ Với sự giúp sức đến từ thương mại điện tử, FMCG hằng năm dự kiến cómức tăng trưởng CAGR vượt bậc sẽ đạt 9,3% từ năm 2018 đến năm 2025 cũngmang đến những cơ hội rất lớn cho ngành.Tuy nhiên, cuối năm2 0 1 9 b ù n g p h á t dịch Covid-19 tại Vũ Hán – Trung Quốc, virus đã sớm lây lan khắp thế giới và đánhmột đòn rất mạnh vào nền kinh tế các quốc gia trên thế giới Năm 2020 là năm chịuảnh hưởng nặng nề nhất từ dịch Covid-19, với biến thể Delta và Omicron tỷ lệnhiễm bệnh rất cao gây ra thiệt hại rất lớn đến xã hội cũng như về kinh tế Dưới sựảnh hưởng của dịch Covid-19 đã không ít các quốc gia trên thế giới đã ghi nhận nềnkinhtếđangđixuốngtrầmtrọng.TheothốngkêcủaQuỹTiềntệQuốctế(International
Monetary Fund -IMF) và Fitch Ratings (FR), GDP thế giới sẽ ở mứcgiảm4,4%vàgiảm3,7%.NgânhàngPháttriểnChâuÁ(ADB)đãghinhậnsựđi xuốngcủacườngquốckinhtếMỹvớiGDPgiảm3,5%trongkhiđóTrungQuốc ghi nhận GDP dương 2,1% Tuy nhiên, khu vực Châu Âu ghi nhận sự đi xuống trầmtrọng nhất kể từ sau khi cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 và GDP ghi nhận giảm7,4% Các quốc gia Đông Nam Á như Indonesia giảm 2,2%, Malaysia giảm 6%,Thailand giảm 7,8% và Singapore giảm 6,2% Trong khi nhiều quốc gia ghi nhận sựđixuốngcủ anề nk in h t ế t h ì V iệt Na m vẫng i ữ “ p h o n g đ ộ”v àp hát tr iể nv ới gh inhận GDP tăng 2,8% trong năm 2020 (Allied Market Research, 2019) Điều nàycũng ảnh hưởng ít nhiều đến sức mua của người tiêu dùng nói chung và ngành hàngtiêudùngnhanhnóiriêng.
Theo Tổng cục thống kê, cả năm 2021 chỉ số giá tiêu dùng (Consumer
PriceIndex -CPI) chỉ tăng 1,84% so với năm 2020, mức tăng thấp nhất kể từ năm
2016 vìđó mà ngành FMCG cũng có sự chững lại Theo nghiên cứu của Kantar (2022) ở 4thành phố trọng điểm của Việt Nam đó là Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh vàCầnThơchothấyrằng:
- Ngành FMCG năm 2020 tăng 10% trongk h i đ ó n ă m 2 0 2 1 c h ỉ t ă n g 4 % Còn ở nông thôn, chỉ số tăng trưởng gần như tương tự: năm 2020vớim ứ c 1 0 % , năm2021vớimức5%.
- Ở khối lượng mua hàng, 4 thành phố trọng điểm có sức mua gần như
Sự tăng trưởng bị chững lại do tác động của dịch Covid-19 đến tâm lý muasắm và chi tiêu của người tiêu dùng trong ngắn hạn Vào cuối năm 2020 đầu năm2021,ởViệtNamđặcbiệtlàHàNộivàTP.HồChíMinhbùngphátdịchmạnhmẽ ngườidânđổxômuathựcphẩm–đồđùngđểtíchtrữđềphònggiãncáchxãhộikhó khăn trong việc mua sắm Giá cả thanh toán bình quân cho một giỏ hàng tăngvọt, đạt mức cao nhất trong 4 năm qua Tuy nhiên không phải sản phẩm nào cũngtăngnhư vậy:
- Tổng giá trị thực phẩm đóng gói ở 4 thành phố trọng điểm tăng 14% còn ởnôngthônlà12%.
- Mặthàng sữaở4thànhphốtăngtrưởng5%và ởnông thônlà 11%.
Có thể thấy, khi đại dịch Covid-19 xảy ra, người tiêu dùng sẽ thay đổi thóiquen ăn uống của mình từ những thực phẩm thông thường sang những thực phẩm,đồ uống tăng cường miễn dịch, bổ sung chất dinh dưỡng Điều này đã tạo cơ hội rấtlớn cho ngành sữa nói chung và Vinamilk nói riêng có cơ hội phát triển đầy tiềmnăngtrongtươnglai.
Cáclýthuyếtliênquan
KimtựtháptráchnhiệmcủaCarroll
Vào năm 1991, Carroll đã phát triển kim tự tháp CSR, kim tự tháp này baogồm 4 loại trách nhiệm phụ thuộc lẫn nhau và có tác động qua lại với nhau Đó làcác loại: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và tráchnhiệmtừ thiện.
Với trách nhiệm thứ nhất cũng là nền tảng, là mục tiêu của cơ bản nhất của các DN,trách nhiệm kinh tế Doanh nghiệp có nghĩa vụ theo đuổi tìm kiếm lợi nhuận để duytrì hoạt động kinh doanh cũng như tạo điều kiện cho các trách nhiệm còn lại có thểphát triển Tiếp theo là trách nhiệm pháp lý, đây là yêu cầu tối thiểu của xã hội, cơquan pháp luật đối với
DN Trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện là mongmuốn của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp khi doanh nghiệp không chỉ kinhdoanhthulợinhuậnmàcònpháttriểncộngđồng.
Lýthuyếtcácbênliênquan
Lý thuyết các bên liên quan cho rằng các doanh nghiệp phải tận dụng tối đanhững nguồn lực của mình ngoài việc làm hài lòng các cổ đông mà còn phải quantâm đến nhu cầu của các bên liên quan khác rộng hơn như là nhà cung cấp, kháchhàng (Clarkson, 1995) Trách nhiệm xã hội bao gồm các yếu tố bên trong và cả bênngoài doanh nghiêp Bên ngoài là trách nhiệm xã hội như nộp thuế, hợp tác và pháttriển cùng các đối tác, bảo vệ môi trường, tôn trọng nhân quyền Yếu tố bên trongbaogồmđápứngcácnhucầuvềkinhtế,đạođức,sứckhỏecủanhânviên(Mason
& Simmons, 2014 & Freeman, 2004) Năm 1991, Carroll cũng đã xây dựng một matrận trách nhiệm xã hội đối với các bên liên quan(Carroll, 1998) và các bên liênquanlàcộngđồng,nhânviên.
Hệquảcủaviệcthựchiệntráchnhiệmxãhộicủadoanhnghiệp
Trong nghiên cứu của Bhattacharya và Sen năm 2001 đã cho thấy rằng, trênmỗi đối tượng khác nhau thì CSR sẽ có những hệ quả tác động khác nhau Đối vớiDN,hệquảlàlợinhuận,sựgiatăngvềsảnxuất,hìnhảnhcôngty.Đốivớingườil ao động, đó là sự hài lòng của người lao động khi làm việc trong DN đó, các chínhsách, lương bổng, giảm tỷ lệ nghỉ việc (Sen, 2001) Đối với xã hội, đó là sự tintưởng,ngưỡngmộ đốivớicôngtyđó,…
Theo nghiên cứu của Turban và các cộng sự năm 1997 đã cho thấy rằngCSRcòn giúp các DN nâng cao hình ảnh và danh tiếng của DN đến người tiêu dùng(Turban, 1997) Theo nghiên cứu của Maigan và cộng sự năm 1999 đã chỉ ra đượccác mức độ tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng ởm ứ c c a o h ơ n M ặ c khác, theo nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự năm 1996, CSR còn có tác động tíchcực đến sự truyền miệng và tỷ lệ quay lại mua hàng của khách hàng (Zeithaml,1996).
Cáclýthuyếtliênquanđếnhànhvingườitiêudùng
Tháp nhu cầu của Maslow được ra đời vào năm 1943 bao gồm các nhu cầucủa con người tương xứng với 5 tầng Đáy tháp là nhu cầu cơ bản nhất và phải đượcthỏam ã n t r ư ớ c k h i n g h ĩ đ ế n n h ữ n g n h u c ầ u t i ế p t h e o p h í a t r ê n 5 t ầ n g c ủ a t h á p được chia thành 2 bậc khác nhau đó là cấp cao và cấp thấp Ở cấp thấp sẽ liên quanđếnnhữngnhucầucơbảnnhưsinhlý,antoànvà nhữngnhucầunàysẽdễthỏ amãn hơn vì nó giúp con người tồn tại, sinh sống hằng ngày như có đủ lương thực,nghỉ ngơi, giải trí, … Ở cấp cao sẽ liên quan đến những nhu cầu cao hơn bao gồmcácnhu cầu xãhội,tự trọngvàsự khẳngđịnhbảnthân(Maslow,1954).
Muahàng,trungthành,trảgiácao,truyềnmiệng Kháchhàng
Hàilòngtrongcôngviệc, tựhào,tintưởng,trungthành, Nhânviên
Tráchnh iệm xãhội củadoan hnghiêp
2.2.4.2 Lýthuyếtvềhànhvingườitiêudùng Độ thỏa dụng làmứcđộ thỏamãnmà người tiêu dùng nhận đượct ừ v i ệ c mua và tiêu dùng những sản phẩm/dịch vụ Quy luật lợi ích cận biên giảm dần cónghĩa là trong một giai đoạn nhất định, lợi ích cận biên của một sản phẩm/dịch vụ sẽcó xu hướng giảm khi số lượng sản phẩm/dịch vụ đó được người tiêu dùng tiêu thụnhiềuhơn(Mankiw,2008). Đường bàng quan (Un) là đường đi qua tập hợp các điểm phản ánh các giỏsản phẩm/ dịch vụ khác nhau nhưng mang lại lợi ích như nhau đến với người tiêudùng.Đườngngânsách(AB)làđườngđiquatậphợpcácđiểmlàcácphươngá nkết hợp tối đa về sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng có thể mua được với mứcngânsáchnhấtđịnhvớigiácảcủasảnphẩm/dịchvụlàbiếttrước. Đểcósựlựachọntốiưunhất,ngườitiêudùngphảithỏamãnhaiđiềukiệnđólà điểmđóphảinằm trênđườngngânsáchvàphảimanglạiđộthỏamãncaonhất cho người tiêu dùng Điểm (E) là ở Hình 2.6 chính là sự lựa chọn tối ưu nhấtcho người tiêu dùng Đồng nghĩa với ở điểm (E) sẽ mang lại sự thỏa mãn cao nhấtvới mứcchiphícủangườitiêudùngđểmuasảnphẩm/dịch vụ.
Tổng quancácnghiêncứutrongnướcvàngoàinước
Cácdoanhnghiệpđãvàđangngàycàngquantâmvàđầutưhơnvàotráchnh iệmxãhội Vìtráchnhiệm xãhộikhôngchỉlàmgiatănggiátrịcôngty( Se n,
2001) mà còn tăng hiệu quả kinh doanh, kích thích hành vi mua hàng của người tiêudùng Nhờ đó mà công ty có thể phát triển bền vững hơn, tăng sức cạnh tranh so vớiđối thủ Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về CSR đãảnhhưởngđếnhànhvimuahàngcủahọ:
1 Nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã & Lê Thị Thanh Xuân với đề tài“hậnt h ứ c c n g ư it i ê u d ù n g v S R v ý d ị n h m u - M ộ t n g h i ê n c ứ u t ừ n g nhh ng diện máy”năm 2014 Nghiên cứu này được thực hiện để đánh gia các mức độảnh hưởng của nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội đến hành vi muahàng của họ cụ thể là mặt hàng điện máy Kết quả phân tích với 150 mẫu đánh giánhận thức của người tiêu dùng về CSR đối với 4 loại trách nhiệm trong tháp tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp theo mô hình của Carroll (1991) Kết quả cho thấyrằng, cách đánh giá của người tiêu dùng đối với 4 loại trách nhiệm xã hội thì khácvới cách sắp xếp trật tự tháp của Carroll (1991) Với điều kiện nghiên cứu và sảnphẩm là điện máy thì thu nhập tăng không ảnh hưởng đến nhận thức về công bằngvề giá lên ý định mua hàng của người tiêu dùng Và nhận thức của người tiêu dùngcó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (N P T Nhã,2014).
2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Vân với đề tài“Tác dộng trách nhiệm xã hộicd o n h n g h i ệ p d ế n q u y ế t d ị n h m u c k h á c h h n g t ạ i t h n h p h ố H ồ h í
M i n h ”.Nghiêncứuđãtiếnhànhthựchiện274khảosáttrên27biếnquansátvàkếtquảnghiê ncứuchothấyrằngcó5loạitráchnhiệmxãhộitácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangười tiêu dùng đó là: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm về pháp luật, trách nhiệm vềđạođức,tráchnhiệmtừthiệnvàtráchnhiệmvềmôitrường(N.T.VÂN,2018).
( 2 0 1 5 ) v ớ i đ ề t à i“ghiêncứutráchnhiệmxãhộicdonhnghiệpdếntháidộmuh ngcngưitiêu dùng” Bài nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của CSR đối với các doanhnghiệp hiện nay CSR dần trở thành yếu tố nổi bật để cạnh tranh, tạo nên sự khácbiệt của doanh nghiệp so với đối thủ Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với hơn200hộgiađìnhlàngườitiêudùngsảnphẩm sữabaogồmcủaPegahvàKaleh,trongđó mứcsaisốlà0,05đồngthờisửdụngbảngcâuhỏicủaGalbreath (2010)đểthự chiện khảo sát Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sảnphẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và ảnh hưởng trực tiếp đếnq u y ế t địnhmuasắmcủahọ (Vahdati,2015).
4 Daniela Abrantes Ferreira cùng các đồng sự (2019) đã nghiên cứu đề tài“Tráchnhiệmxãhộicúadoanh nghiệpvnhậnthứccúangười tiêudùngvg i á cả” Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá sự ảnh hưởng trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và những giá trị và lợi íchmàngười t iê udùngcóthểcảmnhậnđ ượ ck hi mu a sảnphẩmcủacôn gty.Đ ồn gthời xem xét sự hài lòng về giá của người tiêu dùng về các sản phẩm của doanhnghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội chênh lệch so với các doanh nghiệp không thựchiện và những hành động về CSR đó có kích thích hành vi mua hàng của người tiêudùng hay không Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá caohơn1 0 % đ ể m u a h à n g h ó a c ủ a d o a n h n g h i ệ p c ó t h ự c h i ệ n C S R v à đ á n h g i á s ự chênh lệch này là công bằng Đồng thời, doanh nghiệp thực hiện CSR có tác độngtíchc ự c đ ế n v ớ i c u ộ c s ố n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g v à h à n h đ ộ n g t r ự c t i ế p c ó ả n h hưởnghơnsovớicáchoạtđộngCSRgiántiếp(Ferreira,2010).
5 Nghiên cứu của Rahizah Abd Rahim cùng các đồng sự (2011) với đề tài“Tầm quan trọng trách nhiệm xã hội cúa doanh nghiệp dến người tiêu dùng tạiMalaysia”.Với1 93 m ẫ u đ ư ợ c phâ nt íc hvà k ế t quả ch ot hấy rằngcách đá n h gi á mứcđộảnhhưởngvàthứtựưutiêncủangườitiêudùnggiữacáctráchnhiệmxã hội có sự khác biệt so với tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991) với thứ tự nhưsau: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệmpháplý(AbdRahim,2011).
6 Nghiên cứu của Wu & cộng sự (2014) với đề tài“Mối tương quan cúaCSR và hành vi cúa người tiêu dùng: Nghiên cứu ve cửa hàng tiện lợi” Nghiên cứunày xem xét tác động của nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp đối với lòng tin thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu, sự gắn bóvới thương hiệu và hành vi mua hàng hiện tại và tương lai, đồng thời xem xét sựkhác biệt giữa các nhóm thế hệ Một cuộc khảo sát người tiêu dùng thu được tổngcộng 753 bảng câu hỏi hợp lệ cho thấy sự khác biệt đáng kể trong hai con đườngtương quan giữa các nhóm thế hệ X và Y, cho thấy rằng người tiêu dùng thuộc cácnhóm Niềm tin của người tiêu dùng thế hệ X về một thương hiệu không ảnh hưởngđến tình cảm gắn bó của họ với thương hiệu đó Mặt khác, người tiêu dùng thế hệ Ythíchgắnbóvớicácthươnghiệumàhọtintưởng(Wu, 2014).
7 Nghiên cứu của Moisescu & cộng sự (2015) với đề tài“Sự khác biệt dựatrên nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa nhận thức ve CSR và lòng trung thànhcúa khách hàng trên thị trường sản phẩm sữa” Bài nghiên cứu được thực hiện đểđiều tra sự khác biệt về nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa nhận thức của kháchhàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và lòng trung thành của họ đốivới thương hiệu/ công ty trên thị trường sữa, xem xét các đặc điểm kinh tế và vănhóa xã hội của một trong những quốc gia lớn nhất ở Trung Đông, Châu Âu Mộtcuộc khảo sát mẫu đối với 1461 người tiêu dùng sữa từ các khu vực thành thị củaRomania đã được thực hiện Kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng đốivớithươnghiệu/côngtysữabịảnhhưởngtíchcựcvàđángkểbởicáchkháchhàng nhận thức trách nhiệm của công ty đối với khách hàng trên tất cảc á c p h â n k h ú c Tuy nhiên, có những khía cạnh khác của CSR cần được xem xét (phát triển cộngđồng, môi trường, thành công kinh tế, tài trợ, quyền lực công) và trong trường hợpnày, mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong một sốphânkhúcthịtrườngdựa trênnhân khẩuhọc(Moisescu,2015).
Giảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứuđềxuất
Giảthuyếtnghiêncứu
Mục đích cơ bản nhất khi một doanh nghiệp được thành lập đó là lợi nhuậnvà trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp cũng được đảm bảo với mục đích đó Cảmnhận trách nhiệm kinh tế của một doanh nghiệp đó là sự cảm nhận của khách hàngvề sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của xãhội ở mức giá cho phép và có thể duy trì được hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp đó, làm hài lòng nhà đầu tư Đối với Carroll (1991) thì trách nhiệm kinh tế làđiều cơ bản trong một tập đoàn, điều này ngụ ý rằng trách nhiệm kinh tế phải đượcđáp ứng trước khi các doanh nghiệp tham gia vào những chương trình xã hội khác.Để đảm bảo được trách nhiệm kinh tế, các doanh nghiệp nên sản xuất và cung cấpnhững hàng hóa/ dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng với giá cả hợplý Ngoài ra, để đảm bảo trách nhiệm kinh tế, bản thân các doanh nghiệp phải tạo ralợi nhuận để có thể tiếp tục hoạt động, tạo ra công việc cho công nhân, nhân viên,gia tăng giá trị cho cổ đông và các bên liên quan (Carroll, 1991) Theo nghiên cứucủa Shiwar và Harizan (2012), trách nhiệm kinh tế có liên quan đến mức độ của cáchoạt động CSR và hiệu quả tài chính có tính đến lợi thế chi phí, lợi thế thị trường vàdanhtiếngcôngty.Tổnghợpcáccơsởtrên,đềxuấtgiảthuyết:
H1: Nhận thức ve trách nhiệm kinh tế ảnh hưởng cùng chieu dến quyết dịnh cúangườitiêudùng
Trách nhiệm pháp lý được khách hàng cảm nhận là cảm nhận về việc doanhnghiệp thực hiện đầy đủ các quy định pháp lý đối với các bên liên quan trong cạnhtranhvàmôi trường tựnhiên TheoCarroll(1991),tráchnhiệmpháplýcóliên quan đến việc doanh nghiệp tuân thủ các quy định pháp luật trong kinh doanh tại quốcgia/ khu vựcđó (Carroll, 1991).Tráchnhiệm pháp lýđược thựchiện nhằmm ụ c đích đảm bảo các hoạt động của doanh nghiệp được chấp nhận bởi các bên liênquan Các doanh nghiệp được hy vọng sẽ hoạt động trong khuôn khổ pháp luật chophép và điều đó cũng là hy vọng chung của xã hội và Nhà nước đối với các doanhnghiệp Trách nhiệm pháp lý rất quan trọng, tuy nhiên, luật pháp vẫn đang tồn tạinhiều lỗ hổng chưa thể giải quyết Thứ nhất, luật pháp chưa thể giải quyết tất cả vấnđề mà một doanh nghiệp đang gặp phải Thứ hai, luật pháp thường tụt hậu so vớidiễn biến kinh tế - xã hội, từ đó tạo cơ hội cho các đối tượng xấu thực hiện nhữnghành vi chưa đúng Thứ ba, luật pháp có thể đại diện cho lợi ích của một cá nhân vàđộng lực chính trị của các nhà lập pháp (Carroll, 1991) Vì bản chất luôn vận độngvà thay đổi của nền kinh tế
- xã hội đã khiến cho luật pháp khó có thể bắt kịp Tráchnhiệm pháp lý bao gồm luật người tiêu dùng và sản phẩm, luật môi tường và luậtliên quan đến người lao động Bản thân người tiêu dùng là một trong các bên liênquan mong đợi các doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu về an toàn sản phẩm, chấtlượng sản phẩm, thông tin sản phẩm chính xác, quy trình sản xuất bảo vệ môitrường, … Nếu doanh nghiệp không đáp ứng được những điều này thì hiệu suất, sảnphẩm của doanh nghiệp sẽ không được chấp nhận tin dùng, ảnh hưởng xấu đến hìnhảnh bản thân sản phẩm và doanh nghiệp Tổng hợp các cơ sở trên, đề xuất giảthuyết:
H2: Nhận thức ve trách nhiệm pháp lý ảnh hưởng cùng chieu dến quyết dịnh cúangườitiêudùng.
Cảm nhận trách nhiệm cộng đồng là cảm nhận của người tiêu dùng về nhữnghoạtđ ộ n g v ì x ã h ộ i c ủ a d o a n h n g h i ệ p v à d o a n h n g h i ệ p m u ố n h ư ớ n g t ớ i đ ể g i ả i quyết và tìm kiếm chân giá trị của doanh nghiệp Hoạt động cộng đồng nằm ở khíacạnh tự nguyện và công ty là đơn vị quyết định thực hiện hay không và không phảilúc nào cũng được liên kết với lợi nhuận hoặc văn hóa đạo đức của công ty đó(Ferrell,2 00 4) T r á c h n h i ệ m cộngđ ồn g c ủ a d o a n h n g h i ệ p sẽ l à m g i a t ă n g s ự h à i lòng và trung thành của nhân viên và cải thiện quan hệ khách hàng Điều quan trọngđối vớicácnhà quảnlý vànhânviên làtham giacáchoạt động từthiệnởđ ị a phương để cải thiện và nâng cao chất lượng sống ở địa phương đó (Carroll, 1991).Sự khác biệt giữ trách nhiệm cộng đồng, từ thiện và đạo đức đó là cộng đồng khôngđược mong đợi trong một ý nghĩa đạo đức Điều xã hội mong muốn là các doanhnghiệp phát triển và đóng góp của cải, vật chất cho các hoạt động nhân đạo, nhưngkhi các doanh nghiệp không thực hiện các hoạt động đó thì không bị coi là phi đạođức Việc thực hiện các chương trình thiện nguyện, nhân đạo là tự nguyện và đượccácdoanhnghiệpquyếtđịnh(Carroll,1991).TheonghiêncứucủaFombrun,Gradber g & Barnett (2000), mặc dù khi thực hiện các chương trình đạo đức sẽkhông tạo ra lợi nhuận trực tiếp nhưng các hoạt động đó sẽ nâng cao vị thế cạnhtranh lâu dài của doanh nghiệp đó thông qua các lợi ích vô hình về danh tiếng, sựkhuyến khích từ phía Chính phủ và cả lòng trung thành của nhân viên khi họ cảmnhận được giá trị của hoạt động đó Đồng thời gia tăng lòng trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp (Fombrun, 2000) Tổnghợptừ nhữngcơsởtrên,đềxuấtgiảthuyết:
H3: Nhận thức trách nhiệm cộng dồng ảnh hưởng cùng chieu dến quyết dịnh cúangườitiêudùng.
Cảm nhận về trách nhiệm môi trường là cảm nhận của người tiêu dùng vềnhững hoạt động của doanh nghiệp đang cố gắng và nỗ lực để giảm thiểu tác độngđến môi trường trong các hoạt động kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp đó(Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2018) Theo nghiên cứu củaShirley, Suan, Leng (2000) đã chỉ ra rằng, trong 76,9% các doanh nghiệp đang hoạtđộng được báo cáo là có CSR trên website của công ty đó tại Bursa, Malaysia thìCSR ở phạm vi đóng góp cộng đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với tỷ trọng là 12,8%,sếpsau đó là môi trường với tỷ trọng là 5,1% (Shirley, 2009) Ở một nghiên cứu khác,theo Moisescu (2015) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành của người tiêu dùng ở cácthànhphốvừavàlớnđốivớicáccôngtysữabịảnhhưởngđángkểbởitráchnhiệm củac ô n g t y đ ố i v ớ i m ô i t r ư ờ n g ( M o i s e s c u , 2 0 1 5 ) Đ ị n h n g h ĩ a k í c h t h ư ớ c m ô i trường có nghĩa là số lượng công ty nhạy cảm với các vấn đề sinh thái, theo Perrini& cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng các nhà bán lẻ nên cải thiện các vấn đề liên quanđến hiệu suất môi trường, nỗ lực truyền đạt tới người tiêu dùng nếu muốn mở rộngthịt r ư ờ n g h ữ u c ơ ( P e r r i n i , 2 0 1 0 ) V à o n ă m 1 9 9 8 , E l k i n g t o n đ ã c h ỉ r a r ằ n g c á c doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc tạo ra giá trị về kinh tế - xã hội mà cònphải quan tâm đến các vấn đề về môi trường Trong thời gian vừa qua, đã có khôngít vụ việc về ô nhiễm môi trường do các doanh nghiệp gây ra như Formosa, Nhiệtđiện Vĩnh Tân 2, Vedan, … Điều này không chỉ gây thiệt hại về môi trường xungquanh mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệplâu dài trong tâm trí khách hàng Và có thể thấy, trách nhiệm môi trường ngày càngđược quan tâm và đề cao trong bối cảnh hiện nay và điều này được chứng minhthông qua ngày càng có nhiều các nghiên cứu về vấn đề này Tuy nhiên, yếu tố môitrường có sự liên kết với yếu tố pháp lý cũng như yếu tố cộng đồng Vì luật pháp đãcó những điều khoản về bảo vệ môi trường và khi doanh nghiệp thực hiện bảo vệmôi trường cũng làkhi doanh nghiệp đảm đảm bảo đúng phápl u ậ t v à c ũ n g n h ư đảm bảo mong muốn của người tiêu dùng về trách nhiệm cộng đồng Mô hìnhnghiên cứu này được kế thừa từ mô hình CSR của Carroll (1991) nhưng đã bổ sungthêm thành phần môi trường theo quan điểm của Nhóm Phát triển Kinh tế Tư nhâncủaNgânhàngThếgiớivềCSR Tổnghợpcáccơsởtrên,đềxuấtgiảthuyết:
H4: Nhận thức trách nhiệm môi trường ảnh hưởng cùng chieu dến quyết dịnh cúangườitiêudùng
Mối quan hệ giữa Trách nhiệm với các bên liên quan và quyết định muahàng
Bowen (1953) là người đầu tiên đưa ra khái niệm trách nhiệm xã hội của doanhnghiệpnhưmộtnghĩa vụđểcânbằngđầyđủlợiíchcủaxãhộicủamộttổch ức;điều này sẽ được các bên liên quan của họ nhận thức Các doanh nghiệp không nênquan tâm đến xã hội rộng lớn hơn mà hãy quan tâm và quản lý các mối quan hệ củahọ với các bên liên quan(Clarkson, 1995) Mandhachitara và Poolthong (2011),Pérez và cộng sự (2013) đồng ý; Li và cộng sự (2015); Perez và del Bosque(2014,2015),Khanvàcộngsự(2015)cũngnóirằngcáccôngtycầnchúýđếnviệcl àm hài lòng các bên liên quan là mục tiêu chính của CSR Ngoài ra, các bên liên quanđược định nghĩa là những người tham gia có một số quyền hợp pháp đối với doanhnghiệp hoặc các cá nhân hoặc nhóm nhận đầu tư nguồn nhân lực hoặc tài chính(Clarkson, 1995) Clarkson tin rằng có hai nhóm các bên liên quan, tự nguyện vàkhông tự nguyện Các bên liên quan tự nguyện chấp nhận một số rủi ro, và các bênliênq u a n k h ô n g t ự n g u y ệ n c ũ n g c h ị u r ủ i r o , n h ư n g k h ô n g l i ê n q u a n g ì đ ế n h o ạ t động kinh doanh của doanh nghiệp Theo Carroll (1999), các bênl i ê n q u a n c ầ n được xem xét trong định hướng CSR bao gồm nhân viên, khách hàng, chủ sở hữu,cộngđ ồn gđ ịa p h ư ơ n g v à xã h ội Các d o a n h n g h i ệ p có cá c tr ách n h i ệ m ki nhtế, pháp lý, đạo đức và từ thiện khác nhau đối với mỗi bên liên quan Ví dụ, khi đề cậpđến trách nhiệm kinh tế của một doanh nghiệp, các nhà đầu tư quan tâm đến kết quảtài chính và xã hội quan tâm đến việc doanh nghiệp đó ảnh hưởng như thế nào đếntăng trưởng kinh tế chung của đất nước, khách hàng, Khách hàng quan tâm đếnchính sách giá hợp lý, Đôi khi, các bên liên quan có những mục tiêu mâu thuẫnnhau.Với cách tiếp cận của Freeman & cộng sự (1984) đối với các bên liên quan,CSR được phân thành trách nhiệm đối với cổ đông, khách hàng, nhân viên, môitrường, xã hội và các bên liên quan khác( F r e e m a n ,
1 9 8 4 ) T h e o D e e g a n m ( 2 0 0 9 ) , từ góc độ đạo đức các doanh nghiệp, tổ chức có nghĩa vụ đối xử công bằng giữa cácbên liên quan; các tổ chức, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến lợi ích của cổđông mà còn phải quan tâm đến lợi ích trong tập đoàn của các bên liên quan khácbởi vì nó hợp pháp Các tổ chức, doanh nghiệp có nghĩa vụ tìm ras ự c â n b ằ n g t ố i ưu giữa các bên liên quan nếu họ xảy ra xung độ Nghiên cứu của Freeman (1984)đã chia các bên liên quan thành hai nhóm chính là thị trường và phi thị trường.Trong đó, nhóm thị trường bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên, đốitácvànhàcungcấp;nhómphithịtrườngbaogồmcáctổchứcphichínhphủ,cơquanquảnlý,cáct ổchứctiêuchuẩnvàantoànmôitrường,truyểnthông–báochí,xãhộihoặc cộng đồng (Freeman, 1984). Nhiều nghiên cứu đã đề xuất nên thực hiện CSRcùng với giao tiếp phù hợp để có thể tăng cường thu hút, thúc đẩy giá trị và duy trìnhân viên điều này cải thiện sự hài lòng của khách hàng thậm chí là điều chỉnh mốiquanhệgiữacáccôngtyvớikháchhàngvàcácbênliênquankhác(Sen,2001).Ởbàinghiêncứunà y,tậptrungchủyếuởbênliênquanlàkháchhàngvìbàinghiêncứunàyxácđịnhvàlàmrõảnhhưởngcủ anhậnthứctráchnhiệmcácbênliênquanđếnquyếtđịnhcủangườitiêudùng.Tổnghợpcáccơsởtrên, đềxuấtgiảthuyết:
H5: Nhận thức ve trách nhiệm với các bên liên quan ảnh hưởng cùng chieu dếnquyếtdịnhcúangườitiêudùng.
Mô hìnhđềxuấtcủa đềtài
Căncứvào kết quảtổng quan,phântích cácmô hình lýthuyết và các nghiêncứu cóliênquanđãtrìnhbày,môhìnhlýthuyếtnghiêncứuđượcđềxuấtnhưsau:
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề CSR, quyếtđịnh người tiêu dùng trong đó bao gồm các khái niệm, các lý thuyết liên quan và đềcập đến thực trạng của thị trường FMCG hiện nay nhằm là cơ sở để làm rõ hơn cácvấn đề của thị trường sữa Bên cạnh đó, thông qua các bài nghiên cứu, cơ sở lýthuyết trước đó, chương này cũng đã đề xuất mô hình nghiên của của đề tài và địnhnghĩacácnhântố cũngđượclàmrõ.
Quytrìnhnghiêncứu
Saukhithuthậpdữliệu,nghiêncứunàysửdụngphầnmềmthốngkêSPSS 20.0 và AMOS 20.0 để phân tích dữ liệu, phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ sốCronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định(CFA) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính(SEM).Quytrìnhcụthểđược trìnhbàyởHình3.1.
Phương phápthuthập
Thôngtinthứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thư viện Nhà Trường, thông tin trên mạnginternet; các bài viết, bài báo được đăng trên các tạp chí khoa học trong và ngoàinướcvàmạngxãhội,…
Thôngtinsơcấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát Dữ liệu câu hỏiđượcsoạnthảothôngquathamkhảocácthangđotừcáctàiliệu,cácnghiên c ứuliên quan được đăng trên các tạp chí khoa học, tham vấn ý kiến từ các chuyên gia.Trên cơ sở thông tin có được từ các tài liệu, các nghiên cứu liên quan trước đây; kếthợp với phương pháp thảo luận chuyên gia; từ đó dữ liệu câu hỏi được thiết kế phùhợp và bối cảnh nghiên cứu củaCông ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh Dữliệu câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát bằng hai hình thức kết hợp là: khảo sáttrựctiếpvàt r ự c tuyến,phươngphápchọnmẫungẫunhiênđơngiản.
Nghiêncứuđịnhtính
Mụcđínhchínhcủaviệcnghiêncứuđịnhtínhlàxâydựngcơsởlýthuyết cho đề tài kết hợp với kỹ thuật thảo luận nhóm Mục đích dùng để điều chỉnh và bổsung các thang đo về khía cạnh nhận thức của người tiêu dùng về CSR ảnh hưởngđến quyết định tiêu dùng của họ đối với sản phẩm sữa Vinamilk Trên cơ sở nghiêncứu định tính sẽ xây dựng, hoàn thiện mẫu khảo sát chính thức và là cơ sở để tiếnhànhphântíchđịnhlượng.
Phần (B) bao gồm các câu hỏi khảo sát kiến thức về CSR để có được cái nhìntổngthểvềhiểubiếtcủangườitiêudùngvềthuậtngữCSR,từđócóthểchứngtỏ được người tiêu dùng là người thực hiện khảo sát ở đây có thể hoàn thành phần cònlại của dữ liệu câu hỏi Với những người thực hiện khảo sát cho biết không có kiếnthức CSR sẽ không được thu thập mẫu đưa vào phân tích dữ liệu Phần (C) bao gồmcác câu hỏi nhận địnhvềq u y ế t đ ị n h n g ư ờ i t i ê u d ù n g , c á c n h ậ n đ ị n h n à y s ẽ đ ư ợ c chia thành năm phần chính được chia dựa trên kim tự tháp CSR của Carroll
(1991)vàlýthuyếtcácbênliênquancủaFreeman.Nămphầnnàysẽlàtráchnhiệmk inhtế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm môi trường và tráchnhiệm với các bên liên quan.
Dữ liệu câu hỏi bao gồm 3 phần (A), (B) và (C) trongđó (A) và (B) sẽ được thiết kế bằng thang đo danh nghĩa, phần (C) được thiết bằngthangđóLikert5mứcđộ.Sauđâylàthangđosơbộcủaphần(C):
6 TNPL1 Vinamilktuânthủ tốtcácquyđịnh phápluật Wu&cộngsự,201
9 TNPL4 Vinamilktuânthủ tốtcácquyđịnh phápluật đốivớingườilaođộng
10 TNPL5 Vinamilksửdụngnguồnlaođộng đúng pháp luật.
13 TNCD3 NhânviênVinamilktìnhnguyện thamgia vàocáchoạt độngcộngđồng
Vinamilk luôn định hướng hoàn thiện quytrìnhdịchvụ,giảmthiểuảnhhưởngđếnmôi trường
19 TNMT4 Vinamilkcóđịnh hướngpháttriển bềnvững vàhướngđếnthếhệtươnglai
Vinamilkthựchiệncác chươngtrìnhnhằm quảng bá hoạt động giảm thiểu tác động đếnmôitrường
Anh/Chị sẽchiasẻnhữnghoạtđộng của Vinamilkđếnbạnbè,ngườithânđểbiếtvàủnghộ côngty.
Sau khi thực hiện khảo sát sơ bộ với mẫu là 30 người, có một số câu hỏi vàphát biểu khiến cho người thực hiện khảo sát không hiểu rõ hoặc bối rối nên đã tiếnhành điều chỉnh lại những phát biểu sao cho hợp lý Ở biến TNCD1: “Vinamilk yêucầu nhân viên luôn thực hiện quy tắc giao tiếp có văn hóa với khách hàng”, dịch vụbán hàng luôn phải được đảm bảo tốt bởi phía công ty thông qua đào tạo nhân viêncho nên sẽ đổi biến này thành “Vinamilk tổ chức và hỗ trợ các chương trình khuyếnhọc” để thể hiện rõ hơn trách nhiệm nhân văn của Vinamilk phù hợp với sản phẩmcủa công ty đang kinh doanh Biến TNLQ2: “Vinamilk cung cấp đầy đủ các thôngtin sản phẩm”, vì hầu hết các sản phẩm của Vinamilk là các sản phẩm hữu hình vàđược bày bán trực tiếp nên khách hàng có thể theo dõi thông tin trên bao bì sảnphẩmnênsẽđượcđiềuchỉnhlà“Vinamilkcungcấpthôngtinchínhxác– đầyđủ trên bao bì của sản phẩm” Thông qua điều chỉnh thông tin để câu hỏi được rõ ràngvà dễ hiểu thì thang đo chính thức được hình thành gồm 6 nhân tố và 28 biến quansát.
Nghiêncứuđịnhlượng
Phươngphápchọnvùngvàquymômẫunghiêncứu
Vùng nghiên cứu:Đề tài bài nghiên cứu ở TP.HCM là các nơi bày bán sảnphẩm sữa của Vinamilk trong siêu thị, cửa hàng đại lý, cửa hàng tiện lợi chủ yếu tậptrung ở các quận như 1,3,5, Bình Thạnh và thành phố Thủ Đức trong đó bao gồmquậnThủĐức cũ, quận2vàquận 9.
Quy mô mẫu nghiên cứu:căn cứv à o n h i ề u t i ê u c h í k h á c n h a u m à đ ã c ó nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu nghiên cứu Dựa vào phương phápMaximum Likehihoodm à H a i r ( 2 0 0 4 ) đ ã c ó p h á t b i ể u , k í c h t h ư ớ c m ẫ u t ố i t h i ể u phải từ 100 đến 150 mẫu nếu sử dụng phương pháp trên (Hair, 2014) Theo
HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc(2008),kíchthướcmẫutốithiểucủam ỗimẫu con cần phải gấp từ 4 đến 5 lần so với số biến khảo sát (Hoàng Trọng & ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo Hill (1998) thì cho rằng kích thước mẫu trongnghiên cứu đa biến nên gấp 5 đến 10 lần số lượng biến cho sai số từ 10% và 5%.Mặc khác, dựa vào phương pháp phân tích tuyến tính bội, Tabachnick & Fidell(1991) phát biểu rằng kích thước mẫu phải thỏa công thức n 8m + 50 (với n làkích thướcm ẫ u n g h i ê n c ứ u v à m l à s ố b i ế n đ ộ c l ậ p c ủ a m ô h ì n h ) đ ể c ó t h ể c h o r a kết quả tốt nhất (Tabachnick, 1991).Thông qua đánh giá, bài nghiên cứu này sẽ dựatrên quan điểm của Hill (1998) với kích thước mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số lượngbiến khảo sát với sai số là 10% Bài nghiên cứu này có tổng cộng 28 biến thì kíchthước mẫu tối thiểu cần có sẽ là 140 với sai số 10%, từ đó sẽ tiến hành thu thập dữliệutừ 180ngườikhảosát.
Phươngphápchọnmẫunghiêncứu
Đã có nhiều phương pháp chọn mẫu nghiên cứu từ những bài nghiên cứutrước đây như chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, có hệ thống, chọn mẫu ngẫu nhiênphân tầng, … Vì có sự hạn chế về mặt thời gian, chi phí và vật lực, nguồn lực nên ởbài nghiên cứu này, sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và sẽđược thực hiện khảo sát tại các địa điểm như siêu thị, đại lý, tạp hóa trên vùngnghiêncứu màkhôngchútrọngđếnđộtuổi,giớitínhhayngoạihình vàthunhập.
Phươngphápthuthậpsốliệu
Phát phiếu khảo sát trực tiếp và phát phiếu khảo sát online là 2 phương thứcđược lựa chọn để thu thập số liệu Sau khi thực hiện khảo sát với 180 mẫu phiếukhảosátđượcphátrathìcó179mẫukhảosáthợplệ(114mẫukhảosátonlinev à65 mẫu khảo sát trực tiếp) Trải qua sàng lọc thì chỉ có 179 mẫu khảo sát có đủ điềukiệnđểthuthậpvànghiêncứusâuhơn.
Phươngphápkỹthuậtphântích
3.4.4.1 Thốngkêmôtả Đểphântíchđịnhlượng trong mộtmối quanhệchặtchẽvềmặtđịnhtín hcủa một vấn đề kinh tế - xã hội thì phương pháp thống kê mô tả sẽ đưa ra những kếtquảtốiưunhấtchonghiêncứu.Nghiêncứunàysẽsửdụngcácthôngsốnhưgiátrị trung bình, tần suất, phương sai để có thể mô tả các đặc điểm của người tiêu dùngtươngứngvớimộtnhântốphântích.
Mức độ tương quan giữ các biến trong thang đo sẽ được đo lường bằng phântích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, từ đó có thể loại bỏ những biến rác (tương quanthấp) tránh tạo cácyếu tố giả giúp cho nghiên cứu chính xác hơn( N g u y ễ n Đ ì n h Thọ,2 0 1 1 ) T r o n g p h â n t í c h C r o n b a c h ’ s A l p h a n h ữ n g b i ế n c ó h ệ s ố t ư ơ n g q u a n biếntổngnhỏhơn0,3sẽbịloạivàthangđocóhệsốCronbach’sAlpha từ0,6trởlênlàđạttiêuchuẩn(Nunnally,1994).CónhiềuýkiếnvềlựachọnchỉsốCronbach’ sAlpha phù hợp, theoHoàngTrọng &ChuNguyễnMộng Ngọc chorằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thìthang đo là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghịrằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được nếu khái niệm nghiêncứul à m ớ i h o ặ c m ớ i đ ố i v ớ i n g ư ờ i t r ả l ờ i t r o n g b ố i c ả n h n g h i ê n c ứ u ’ ’ ( H o à n g Trọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008).
EFA)đượcthựchiệnđểthunhỏvàtómtắtcácdữliệuvàthựchiệnsaukhikiểmđịnhCronbach’s Alpha.Cácnhântố chung có thể được mô tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát nhưsau:
- k:làsốbiến Để áp dụng phân tích nhân tố thì cần có điều kiện là các biến số có tươngquan với nhau Để xác định các biến số có tương quan với nhau như thế nào thì sẽcónhữngđiểmđịnhsau:
H0: các item không có tương quan với nhau trong tổng thểH1:cácitemcótươngquanvớinhautrongtổngthể
P- value