Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Kin ht ếH uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ọc PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ại h TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM gĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Hồng Thị Hồng Nhung Th.S Trần Đức Trí Trư ờn Sinh viên thực hiện: Lớp: K45A – QTKDTM Niên khóa: 2011-2015 Huế, tháng năm 2015 - Để thực hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, nhận ếH uế nhiều quan tâm giúp đỡ từ thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Co.opMart Huế từ khách hàng địa bàn thành phố Huế Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh - trường Đại học Kinh tế Huế giúp đỡ, trang bị kiến thức cho suốt ht thời gian học tập trường, giúp có tảng kiến thức vững để thực tốt Kin nghiên cứu Đặc biệt xin gởi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo Th.S Trần Đức Trí tận tình hướng dẫn suốt trình thực tập để giúp hoàn thành đề tài ọc cách tốt Qua xin gởi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Co.opMart ại h Huế, anh chị nhân viên siêu thị hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian thực tập đơn vị Chân thành cám ơn gĐ khách hàng nhiệt tình hợp tác suốt trình điều tra thu thập liệu, giúp hoàn thành nghiên cứu Trư ờn Trong trình nghiên cứu đề tài, chưa có kinh nghiệm thực tế dựa vào lý thuyết học với thời gian hạn hẹp nên báo cáo chắn không tránh khỏi sai sót.Vậy kính mong nhận góp ý, nhận xét từ quý Thầy cô giáo để đề tài khóa luận t ôi hoàn thiện Kính chúc người vui vẻ, hạnh phúc, dồi sức khỏe thanhg công công việc Sinh viên thực Hoàng Thị Hồng Nhung - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu ếH uế Phương pháp nghiên cứu .4 Kết cấu đề tài .10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 12 ht 1.1 Một số lý thuyết vấn đề nghiên cứu 12 1.1.1 Siêu thị gì? 12 Kin 1.1.2 Hành vi khách hàng 12 1.1.3 Trải nghiệm khách hàng 13 1.1.3.1 Định nghĩa 13 ọc 1.1.3.2 Vai trò trải nghiệm khách hàng 13 ại h 1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng môi trường bán lẻ .14 1.1.4 Sự hài lòng khách hàng .15 1.2 Thực tiễn vấn đề nghiên cứu 16 gĐ 1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí 17 1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm giải trí nước ngồi 17 Trư ờn 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm giải trí Việt Nam 19 1.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 20 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu .20 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 22 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ .23 2.1 Tổng quan công ty TNHH thành viên Co.opMart Huế 23 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .23 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ .25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 25 SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH thành viên Co.op Mart Huế 29 2.2 Đối thủ cạnh tranh 32 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế qua năm 2012-2014 33 2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động siêu thị Co.opmart Huế qua năm ếH uế 2012-2014 33 2.3.2 Đánh giá tình hình sử dụng tài sản siêu thị Co.opmart Huế qua năm 2012-2014 35 2.3.3 Đánh giá tình hình sử dụng nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế qua năm ht 2011-2013 36 2.3.4 Đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế qua Kin năm 2012-2014 37 2.4 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm khách hàng Siêu thị Co.opMart Huế .40 ọc 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .40 ại h 2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính .40 2.4.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 40 2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 41 gĐ 2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng 42 2.4.1.5 Tần suất siêu thị 42 Trư ờn 2.4.1.6 Mục đích siêu thị 43 2.4.1.7 Đi siêu thị với .44 2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm ban đầu 44 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 2.4.3.1 Các khía cạnh nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng trải nghiệm mua sắm Siêu thị Co.opMart Huế 46 2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến đo lường mức độ hài lòng chung trải nghiệm mua sắm Siêu thị Co.opMart Huế 50 2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn 51 2.4.5 Kiểm định giả thiết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy .52 SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 2.4.5.1 Mơ hình điều chỉnh .52 2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan biến .52 2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .53 2.4.5.4 Giả thiết điều chỉnh .53 2.4.5.5 Kết phân tích hồi quy 54 ếH uế 2.4.5.6 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội kiểm định giả thuyết .55 2.4.6 Kiểm định giá trị trung bình hài lòng trải nghiệm mua sắm Siêu thị Co.opMartHuế 57 ht 2.4.6.1 Kiểm định giá trị trung bình hài lịng trải nghiệm mua sắm Siêu thị Co.opMart Huế tiêu chí .57 Kin 2.4.6.2 Kiểm định giá trị trung bình mức độ hài lòng chung trải nghiệm mua sắm Siêu thị Big-C Huế 58 2.4.7 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng trải nghiệm mua sắm khách ọc hàng nhân tố theo đặc điểm cá nhân .58 ại h 2.4.7.1 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng trải nghiệm mua sắm khách hàng nhân tố theo giới tính 58 2.4.7.2 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng trải nghiệm mua sắm gĐ khách hàng nhân tố theo độ tuổi .59 2.4.7.3 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng trải nghiệm mua sắm Trư ờn khách hàng nhân tố theo nghề nghiệp 61 2.4.7.4 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng trải nghiệm mua sắm khách hàng nhân tố theo thu nhập 62 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 64 3.1 Căn đề xuất giải pháp 64 3.2 Định hướng phát triển nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng Siêu thị Co.opMart Huế .64 3.3 Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng Siêu thị Co.opMart Huế .65 SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 3.3.1 Giải pháp “Sự thuận lợi tính sẵn có” .66 3.3.3 Giải pháp nhóm yếu tố “Dịch vụ” 67 3.3.4 Giải pháp “chính sách giá” 70 3.3.4 Giải pháp khác 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 ếH uế Kết luận 74 Kiến nghị 75 2.1 Kiến nghị với cấp quyền 75 2.2 Đối với siêu thị Co.opMart Huế 76 ht 2.3 Đối với nghiên cứu 77 Trư ờn gĐ ại h ọc Kin TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí : Các dịch vụ yêu cầu TL & SC : Yếu tố thuận lợi sẵn có CL : Chất lượng TNXH : Trách nhiệm xã hội TNKH : Trải nghiệm khách hàng Đvt : Đơn vị tính HSSV : Học sinh, sinh viên CNV : Công nhân viên CBCC : Cán bộ, công chức KD : NVVP : SP : Sản phẩm : Siêu thị ht Nhân viên văn phòng ọc Trư ờn gĐ KH Kinh doanh ại h ST NTD ếH uế DV&YC Kin DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung : Người tiêu dùng : Khách hàng - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ếH uế Sơ đồ 2: Sơ đồ cấu tổ chức công ty TNHH thành viên Co-opmart Huế .27 Biểu đồ 1: Tần suất siêu thị 42 Biểu đồ 2: Mục đích siêu thị .43 Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht Biểu đồ 3: Đi siêu thị với 44 SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình 1: Mơ hình kinh nghiệm mua sắm Giải trí Ibrahim(2002) .18 Hình 2: Mơ hình trải nghiệm khách hàng Jagan Nemani’s Blog 18 ếH uế Hình 3: Mơ hình nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí .20 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu 21 Bảng 1: Đánh giá tình hình sử dụng lao động siêu thị Co.opmart Huế qua năm 2012-2014 34 ht Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản siêu thị Co.opmart Huế qua năm 2012-2014 36 Bảng 3: Tình hình sử dụng nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế qua năm 2012- Kin 2014 .37 Bảng 1: Đặc điểm mẫu theo giới tính 40 Bảng 2: Đặc điểm mẫu độ tuổi .40 ọc Bảng 3: Đặc điểm mẫu nghề nghiệp 41 Bảng 4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng 42 ại h Bảng 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm ban đầu 45 Bảng 6: Kiểm định KMO Bartlett (lần 3) 46 gĐ Bảng 7: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 3) .48 Bảng 8: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sau chạy EFA .49 Bảng 9: Ma trận nhân tố hài lòng trải nghiệm mua sắm .50 Trư ờn Bảng 10: Kiểm định phân phối chuẩn .51 Bảng 11: Ma trận hệ số tương quan biến (Pearson Correlation) 53 Bảng 12: Kết hồi quy sử dụng phương pháp stepwise .54 Bảng 13: Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội .56 Bảng 14: Bảng phân tích ANOVA 56 Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test .57 Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình mức độ hài lòng chung 58 Bảng 17: Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính .59 Bảng 18: Giá trị trung bình yếu tố “Chính sách Giá” theo giới tính 59 SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Bảng 20: Bảng phân tích ANOVA biến mơ hình hồi quy theo độ tuổi 60 Bảng 21: Bảng phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi Sự tiện lợi sẵn có 60 Bảng 22: Bảng thống kê mô tả yếu tố theo độ tuổi .61 Bảng 23: Kiểm định phương sai biến mơ hình hồi quy theo nghề nghiệp 61 ếH uế Bảng 24: Kiểm định phương sai biến mơ hình hồi quy theo Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht nhóm thu nhập .62 SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí khu thương mại tích hợp nhiều hoạt động mang lại giá trị gia tăng thêm cho khách hàng Thường xuyên tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm siêu thị, chương trình trao đổi việc sử dụng sản phẩm, việc dùng thử sản phẩm siêu thị Khu vực ẩm thực siêu thị cần hoạt động hiệu để đảm bảo thỏa mãn nhứng nhu cầu ăn uống khách hàng ếH uế - Thông tin khuyến phải thường xuyên cập nhập Và có nhiều cách để làm điều đó, như: quảng cáo tivi, thông qua trang web, thông qua tờ rơi siêu thị Tránh tình trạng sản phẩm khuyến mà nhân viên chưa cập nhập mức giá, khiến khách hàng phàn nàn Co.opMart mạnh quy mô, cần ht không ngừng lợi dụng mạnh đàm phán với nhà cung cấp để có mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Kin - Luôn tạo thuận tiện mua sắm cho khách hàng cách giảm căng thẳng mà khách hàng gặp phải mua sắm, giảm thời gian toán, giảm khiếu nại khách hàng cách gia tăng thỏa mãn cho khách hàng ọc - Cơ sở vật chất yếu tố tác động mạnh đến trải nghiệm ại h khách hàng Trong không gian thống đãng, thoải mái, tiện nghi khách hàng có tâm trạng tích cực hơn, dễ dàng có đánh giá tốt, trải nghiệm tốt công ty, nhân viên sản phẩm công ty kinh doanh Nên thiết kế khu vực gĐ nghỉ ngơi cho khách hàng Những yếu tố thuộc nhóm “Sự thuận lợi sẵn có” mua sắm Trư ờn siêu thị tăng trải nghiệm tích cực q trình mua sắm Siêu thị Co.opMart Huế khách hàng gia tăng, nâng cao trung thành cho khách hàng 3.3.3 Giải pháp nhóm yếu tố “Dịch vụ” Nhóm “Dịch vụ” yếu tố có tác động đến hài lịng trải nghiệm mua sắm siêu thị Co.opMart Huế Cũng theo phân tích hồi quy đánh giá khách hàng yếu tố tăng đơn vị (trong yếu tố khác khơng đổi) hài lòng chung khách hàng trải nghiệm mua sắm siêu thị Co.opMart Huế tăng 0,290 đơn vị Khi kiểm định giá trị trung bình nhóm nhân tố với giá trị (đồng ý) chưa có sở để bác bỏ Ho Thêm vào đó, xét cụ thể biến SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung 67 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí nhân tố, ta thấy hững đánh giá khách hàng yếu tố đa số Đánh giá khách hàng theo thang đo Lirkert tiêu chí “dịch vụ sau bán tốt” (4,0133), “sử dụng nhiều công nghệ kinh doanh” (4.0467), “Siêu thị giải khiếu nại nhanh chóng” (3.8467), “ln có sẵn giá trị tăng thêm cho KH”(3,8933) Những đánh giá này khách hàng mức trung lập, có số ếH uế đánh giá mức đồng ý Siêu thị Co.opMart cần giữ vững cung cấp dịch vụ đáp ứng đòi hỏi người tiêu dùng, phát triển giá trị để tạo cho khách hàng trải nghiệm thú vị tham quan mua sắm Siêu thị Co.opMart Huế Do đó, số giải pháp nhóm yếu tố “dịch vụ” nên ht áp dụng cho Co.opMart để nâng cao hài lòng trải nghiệm mua sắm khách hàng đưa là: Kin - Luôn không ngừng đổi nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng Có khách hàng doanh nghiệp tồn phát triển Làm cho khách hàng có trải nghiệm tích cực mua sắm Siêu thị Co.opMart Huế thu hút ọc khách hàng quay lại lần sau Chẳng hạn gia tăng dịch vụ chăm sóc ại h khách hàng gởi mail chúc mừng sinh nhật cho khách hàng thân thiết vào dịp lễ, sinh nhật (hiện Co.opMart có số sở liệu khách hàng thơng qua hình thức làm thẻ khách hàng mà Co.opMart phát động gần đây) Gia gĐ tăng chất lượng hình thức chăm sóc khách : tặng phiếu mua hàng cho khách hàng mua hàng với giá trị cao Trư ờn - Cần tăng cường dịch vụ sau bán cho khách hàng, hình thức đổi trả hàng miễn phí, mở rộng sách đổi – trả hàng siêu thị, sử dụng hình thức tốn trả sau cho khách hàng, thường xuyên gọi điện thăm hỏi khách hàng lớn đánh giá họ mua hàng Co.opMart Cần phát triển giữ vững tính hiệu dịch vụ sau bán, hình thức giao hàng miễn phí - dịch vụ mà Co.opMart thực nhiều năm kinh doanh Huế, khách hàng đánh giá tốt Tuy nhiên dịch vụ giao hàng miễn phí áp dụng với số điều kiện ràng buộc (như giá trị hóa đơn, loại sản phẩm ) Do đó, để tăng tính hiệu dịch vụ sau bán, mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Co.opMart nên nới lỏng bước điều kiện Đây cách SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung 68 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí gia tăng lịng trung thành khách hàng giữ chân khách hàng doanh nghiệp - Sử dụng nhiều công nghệ kinh doanh, để gia tăng hỗ trợ cho khách hàng Công nghệ làm giảm khó khăn, thất vọng mà khách hàng gặp phải mua sắm Chẳng hạn sử dụng hình thức tốn thẻ nhanh ếH uế chóng, thuận tiện Các cầu thang cuốn, thang máy cần bảo trì thường xuyên để phục vụ khách hàng, tránh tình trạng thang dừng hoạt động, khiến khách hàng phải nhiều công sức mua sắm Cạnh tranh điều thiếu để phát triển xu Việt Nam mở cửa thành phần kinh tế Trong ht môi trường cạnh tranh với nhiều đối thủ, với mạnh nguồn lực mạnh v1à công ty mẹ kinh doanh nhiều lĩnh vực ngành nghề khác Co.opMart Kin Huế cần khơng ngừng áp dụng công nghệ kinh doanh Cần hướng dẫn khách hàng sử dụng sở vật chất siêu thị khách hàng chưa hiểu, chẳng hạn hướng dẫn khách hàng thang máy thay cho việc cầu thang bộ, hướng dẫn ọc khách hàng kiểm tra giá sản phẩm thông qua máy kiểm tra giá tiền- máy ại h phải đảm bảo ln tình trạng hoạt động hiệu để khách hàng kiểm tra trước toán Giảm căng thẳng mệt nhọc cho khách hàng mua sắm xe đẩy, giỏ hàng Co.opMart nên tiếp tục gia tăng điều kiện tạo dễ gĐ dàng mua sắm cho khách hàng Sự dễ dàng thể việc mua sắm siêu thị không gặp trở ngại thời tiết, thay đổi giá thất thường, thiếu hụt hàng Trư ờn hóa - Cần phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả, giải đáp thắc mắc khách hàng cách nhanh chóng, thường xuyên Khi khách hàng phản hồi với siêu thị, cần lắng nghe với thái độ chăm tiếp thu đóng góp, tránh tình trạng khách hàng khơng thoải mái gây bàn bán khơng đáng có dư luận Khi có thơng tin xấu doanh nghiệp, hệ thống chăm sóc khách hàng cần phải tìm hiểu rõ nguồn gốc đánh giá từ đâu Thường xun hỏi thăm tìm hiểu nhận xét khách hàng siêu thị, để biết giá trị doanh nghiệp mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng, điều siêu thị làm chưa tốt mà tìm cách giải SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung 69 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Khơng ngừng tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng khách hàng, tìm hiểu nhu cầu, yêu cầu khách hàng sản phẩm doanh nghiêp để thỏa mãn tốt nhu cầu họ Cung cấp sản phẩm kinh doanh bán lẻ việc phải hiểu khách hàng, hiểu nắm bắt nhu cầu, đòi hỏi khách hàng doanh nghiệp Tránh tình trạng khách hàng có nhu cầu mà siêu thị khơng có sản phẩm – đối ếH uế thủ cạnh tranh lại kinh doanh mặt hàng Nếu xảy tình trạng dẫn đến cảm nhận khơng tốt việc kinh doanh siêu thị tâm trí khách hàng - Co.opMart cần không ngừng gia tăng lựa chọn cho khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh Cùng nhu cầu lại có nhiều sản phẩm ht đáp ứng cho khách hàng Việc không ngừng gia tăng lựa chọn cho khách hàng hiểu việc đa dạng khu vực siêu thị, bước Kin trở thành trung tâm thương mại địa bàn thành phố Huế - Co.opMart cần không ngừng tìm kiếm nguồn hàng, đa dạng hóa sản phẩm để trở thành doanh nghiệp kinh doanh thương mại tốt mắt ọc người tiêu dùng Vừa doanh nghiệp thương mại, vừa doanh nghiệp sản xuất, ại h Co.opMart cần đảm bảo hàng hóa ln có sẵn, khơng thiếu kệ hàng Sản phẩm phải ln có sẵn kệ hàng, tránh tình trạng thiếu hụt hàng hóa 3.3.4 Giải pháp “chính sách giá” gĐ Giá đóng vai trị rât quan trọng kinh doanh bán lẻ Đặc biệt, thời buổi cạnh tranh ngày tăng, sách giá vấn đề Trư ờn cấp quản trị cơng ty quan tâm Theo phân tích hồi quy đánh giá khách hàng “Chính sách Giá” tăng đơn vị (trong yếu tố khác khơng đổi) hài lịng khách hàng trải nghiệm mua sắm siêu thị Co.opMart Huế tăng 0,401 đơn vị Khi kiểm định với giá trị (đồng ý) với nhân tố “chính sách Giá” kết luận giá trị kiểm định khác 4, tiệm cận mức đồng ý Với đánh giá theo thang đo Lirket mức độ nhận thấy đánh giá khách hàng nhân tố mức đồng ý, với tiêu chí “Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm”(3,4667), “thường xun có chương trình khuyến mãi”(3,4600), “Giá cạnh tranh”(3,3733), “Sản phẩm đa dạng với nhiều mức giá khác nhau”(3,3800) Thêm vào đó, có khác biệt đánh giá nam nữ yếu tố SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung 70 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Nam thường có xu hướng hài lịng với mức giá siêu thị cao nữ Và độ tuổi có khác biệt đánh giá yếu tố “Chính sách Giá” Người tiêu dùng ln mong muốn có mức giá thấp, chất lượng cao Đây tâm lý chung khách hàng Do đó, số giái pháp đưa cho Siêu thị Co.opMart yếu tố giá để nâng cao trải nghiệm khách hàng sau: ếH uế - Giá cần phải niêm yết rõ ràng bán cam kết Tránh tình trạng sai sót ghi mức giá niêm yết Hạn chế khác biệt giá lớn hệ thống Siêu thị Co.opMart tồn quốc - Giá cần ln phải giữ vững mức cạnh tranh so với đối thủ thị trường ht Là doanh nghiệp bán lẻ với phương châm “giá tốt ngày”, Co.opMart cần khơng ngừng tìm kiếm nguồn hàng khác để mua với mức giá tốt bán cho Kin khách hàng - Trong việc định giá sản phẩm, cần phải đảm bảo mức giá đưa phù hợp với chất lượng sản phẩm, tránh tình trạng giá cao giá trị thực sản phẩm mang ọc lại Điều gây trải nghiệm không tốt cho người tiêu dùng ại h - Cần phối hợp với nhà cung cấp để đưa chương trình khuyến mãi, giảm giá thường xuyên Luôn thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp, tạo thỏa mãn tốt cho khách hàng thông qua chiến lược giá cạnh tranh gĐ - Đối với nhãn hàng riêng có chiến lược giá khác Cần làm rõ cho khách hàng giá Co.opMart lại rẻ so với siêu thị khác để tăng Trư ờn tin tưởng khách hàng sản phẩm giúp cho siêu thị định vị phân khúc thị trường tâm trí khách hàng, làm tăng lịng trung thành khách hàng - Cần đảm bảo giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, phù hợp với thị trường, cạnh tranh so với siêu thị khác - Co.opMart theo mục tiêu chiến lược giá rẻ kinh doanh Do đó, thường xuyên khuyến cho khách hàng tạo cho khách hàng giá trị cảm nhận tốt đảm bảo chữ “tín” kinh doanh – giá rẻ cho người tiêu dùng SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung 71 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 3.3.4 Giải pháp khác - Cần đảm bảo quy trình vệ sinh siêu thị: Quy trình vệ sinh-diệt khuẩn thiết lập áp dụng tất khâu khu vực chế biến thực phẩm nhằm đảm bảo mơi trường sản xuất đại an tồn Vệ sinh cá nhân, vệ sinh nơi chế biến thực phẩm, vệ sinh-diệt khuẩn thiết bị Tuân thủ quy trình bảo quản thực ếH uế phẩm, quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào, quy trình sử dụng hóa chất an toàn - Chất lượng siêu thị cần phải đảm bảo với việc tạo bầu khơng khí mua sắm lành mạnh, giá niêm yết rõ ràng, bầu không khí thống mát siêu thị Nên khuyến khích phản hồi khách hàng chất lượng siêu thị chất lượng ht sản phẩm siêu thị kinh doanh để hạn chế vấn đề không tốt nảy sinh - Cần không ngừng nâng cao đào tạo đội ngũ nhân viên, với tác phong, trang Kin phục, nghiệp vụ bán hàng để tạo cho khách hàng thoải mái tiếp xúc Nhân viên cầu nối khách hàng doanh nghiệp, mặt cơng ty Do đó, để tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng, việc đào tạo phát triển nhân viên ọc nghiệp vụ lẫn tác phong yêu cầu thiếu ại h - Việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đồng mang lại tin cậy tâm trí khách hàng doanh nghiệp Do đó, Co.opMart cần quan tâm đến vấn đề bảo vệ uy tín thương hiệu gĐ - Trang web Co.opMart cầu nối mang lại trải nghiệm cho khách hàng Cần thiết kế trang web thật bắt mắt, đảm bảo đầy đủ thơng Trư ờn tìn doanh nghiệp, chương trình khuyến mãi, sản phẩm siêu thị kinh doanh Để tăng trải nghiệm cho khách hàng, Co.opMart nên tăng cường dịch vụ làm giảm công sức người tiêu dùng mua sắm, sử dụng hình thức tốn đại (thanh tốn qua thẻ), nên có hình thức đặt hàng qua mạng, đặt hàng qua điện thoại; để tạo khác biệt trải nghiệm khách hàng - Việc thiết kế trang trí cửa hàng cần đồng bộ, tránh tình trạng màu sắc trang trí rối mắt gây phản cảm cho người tiêu dùng - Quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng ngày cao hơn, ngày khách hàng ngày quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe thân SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung 72 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí người xung quanh Ln đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, có kiểm định khắt khe đánh giá chất lượng sản phẩm - Tích cực hoạt động bảo vệ môi trường sống, thường xun tham gia hoạt động mơi trường, hoạt động cộng đồng Các hoạt động cộng đồng không trách nhiệm xã hội cơng ty, mà cịn chiến lược ếH uế marketing đê thu hút ý, quan tâm người tiêu dùng doanh nghiệp Muốn phát triển bền vững, tạo trung thành khách hàng lâu dài dựa trải nghiệm khách hàng, việc Siêu thị Co.opMart quan tâm đến cộng đồng mang lại hình ảnh đẹp cơng ty mắt người tiêu dùng ht Trên số giải pháp đưa dựa kết nghiên cứu Trư ờn gĐ ại h ọc Kin nhân tố tác động đên trải nghiệm mua sắm khách hàng Siêu thị Co.opMart Huế SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung 73 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Ngày nay, lòng trung thành khách hàng khơng cịn yếu tố kiên định chịu tác động nhiều biến đổi đời sống kinh tế ếH uế lạm phát, thất nghiệp, biến đổi khí hậu Những nhiều người thừa nhận lòng trung thành khách hàng trở thành khái niệm “nặng trĩu giá trị” (value-laden) với nhiều công việc cần làm liên quan đến mối quan hệ khách hàng công ty, đặc biệt nhận thức tâm lý tình cảm nảy sinh trải nghiệm ht khách hàng Nói cách khác, khách hàng trung thành cảm thấy mối quan hệ Kin họ với cơng ty tốt đẹp Lịng trung thành khách hàng mang nhiều ý nghĩa việc tổng hợp giá trị phần mặt giá cả, đặc tính, chất lượng sản phẩm, sử dụng dễ dàng đơn giản ọc Trong xã hội đại, siêu thị không nơi mua sắm mà cịn trung tâm giải trí tương tác xã hội Khách hàng đến siêu thị để tìm kiếm thông tin, ại h tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu nhằm thảo mãn “đi siêu thị” mà hoàn toàn khơng có ý định mua hàng Để thu hút khách hàng, việc cạnh tranh giá, siêu thị cung cấp dịch vụ tăng thêm, dịch vụ vui chơi giải trí, cách trưng bày hàng hóa gĐ nhằm cung cấp cách tốt “trải nghiệm mua sắm giải trí” khách hàng Co.opMart thương hiệu mạnh có uy tín thị trường bán lẻ tỉnh Trư ờn Thừa Thiện Huế Siêu thị có nhiều thành cơng, khẳng định vị Tuy vậy, hệ thống hoạt động siêu thị chưa thực tốt để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Điều làm cho cơng tác nghiên cứu phân tích trải nghiệm khách hàng trở nên quan trọng hết Đề tài nghiên cứu “ Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Co.opMart Huế” đạt mục tiêu nghiên cứu ban đầu: nghiên cứu ý kiến đánh giá người tiêu dùng; yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm siêu thị người tiêu dùng Từ rút số kết luận sau: SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung 74 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Siêu thị Co.opMart Huế đạt thành công định công tác tạo giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng, đạt mức doanh thu cao ổn định năm qua Tùy theo khả doanh nghệp, Co.opMart tập trung vào nhân tố để tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng Nếu khơng, Co.opMart Huế ếH uế tập trung vào yếu tố dể mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tuyệt vời.Theo Feargal Quinn, CEO siêu thị Superquinn nói “chúng ta tồn giới kinh doanh để bán trải nghiệm làm vui lòng khách hàng chúng ta” “Bán trải nghiệm” “Bán ht sản phẩm tốt với mức giá hợp lý nhất” Các doanh nghiệp kinh doanh cần phải hiểu rõ vấn đề này, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ Kin Vì vậy, giới mà khơng dễ dàng để trở nên khác biệt, nơi mà sản phẩm tương tự nhau, mức giá tương tự dịch vụ tương tự trở nên quy chuẩn hết, khác biệt xuất tâm trí khách hàng ọc sở sắc nhãn hiệu, nhận thức tình cảm công ty; tất ðýợc quản lý cung ại h cấp thông qua trải nghiệm khách hàng Hay nói cách khác, tạo trải nghiệm tích cực khó qn cho khách hàng chìa khóa mở cửa thành cơng cho doanh nghiệp Với ý nghĩa thiết thực thế, tin gĐ tương lai nhiều nghiên cứu thực để bổ sung hồn thiện mảng kiến thức cịn thiếu lĩnh vực “trải nghiệm khách hàng” Trư ờn Kiến nghị 2.1 Kiến nghị với cấp quyền Một số chuyên gia cho rằng: tiềm thị trường bán lẻ lớn, thực trạng ngành bán lẻ Việt Nam đến thời điểm lại cho thấy thiếu bàn tay quy hoạch nhà nước Trên nước có Thành phố Hồ Chí Minh bước đầu hoàn thiện việc quy hoạch phát triển mạng lưới chợ, siêu thị trung tâm thương mại đến năm 2010, định hướng đến năm 2015 Do tỉnh Thừa Thiên Huế cần phải có quy hoạch phát triển ngành bán lẻ rõ ràng, ưu tiên phát triển khơng ưu tiên phát triển để siêu thị cịn có thơng tin rõ ràng để lập kế hoạch kinh doanh cụ thể xác SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung 75 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Nhà nước cần xây dựng hành lang pháp lý đồng có chế thị trường chung để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh siêu thị, đặc biệt cần có quy định cụ thể sách giá để bình ổn thị trường Có sách ưu đãi thuế doanh nghiệp vừa nhỏ, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh thương mại siêu thị Co.opMart để đảm bảo hoạt ếH uế động kinh doanh thông suốt Cần tổ chức nhiều chương trình xúc tiến thương mại hội chợ, triển lãm tạo điều kiện cho doanh nghiệp thương mại quảng bá giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng ht Tạo điều kiện cho siêu thị vấn đề đầu tư, thủ tục hành chính, mở rộng quy mô, vấn đề liên quan đến mặt Kin 2.2 Đối với siêu thị Co.opMart Huế Đối với doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt siêu thị Co.opMart Huế, nghiên cứu có giá trị chứng khoa học mà dựa vào cấp ọc lãnh đạo, quản lý Siêu thị kiểm tra, đối chiếu với mà doanh nghiệp ại h có, để xác định vị trí doanh nghiệp đâu đánh giá khách hàng, để tạo cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tích cực Từ đó, người tiêu thân cơng ty gĐ dùng có nhận định riêng giá trị mà Co.opMart mang lại cho Để tạo trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, Co.opMart Huế Trư ờn cần không ngừng cải thiện, nâng cao hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Luôn cập nhập sản phẩm thường xuyên, đa dạng sản phẩm với mức giá phù hợp, tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi khách hàng có trải nghiệm mua sắm tích cực Phải doanh nghiệp biết quan tâm đến cộng đồng Và với khác biệt nhóm khách hàng khác theo đặc điểm nhân khân học việc đánh giá hài lòng yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm khách hàng, cấp quản lý Siêu thị Co.opMart Huế cần quan tâm đến trải nghiệm nhóm khách hàng khác Nam có mức độ hài lịng cao nữ Do đó, cần phải nâng cao mức độ hài lịng nhóm khách hàng nữ – nhóm khách hàng thường mua sắm cho gia đình Khách hàng có SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung 76 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí trải nghiệm tích cực nâng cao lịng trung thành siêu thị Bởi mục tiêu cuối kinh doanh lợi nhuận Và muốn có lợi nhuận cao cần đáp ứng nhu cầu khách hàng – người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp 2.3 Đối với nghiên cứu Với mục đích nghiên cứu để xây dựng thành phần tác động đến trải nghiệm ếH uế mua sắm khách hàng thang đo lường thành phần này, kết nghiên cứu phần xác định thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm khách hàng khách hàng siêu thị Co.opMart Huế, mối quan hệ yếu tố Do nguồn lực có hạn, nên nghiên cứu thực Siêu thị ht Co.opMart Huế, chưa có phân tích sâu vấn đề hành vi người tiêu dùng tác động đến trải nghiệm mua sắm họ nào, tình mua Kin sắm, phàn nàn mua sắm siêu thị Do đó, nghiên cứu tương lai trải nghiệm mua sắm khách hàng nên điều tra thêm siêu thị khác hình thức mua sắm khác mua sắm online, mua sắm qua hình thức bán hàng đa ọc cấp Nghiên cứu dừng lại phân tích thành phần tác động đến trải ại h nghiệm mua sắm khách hàng, nên nghiên cứu nên kiểm tra lại yếu tố ảnh hưởng thơng qua phân tích CFA, phân tích thêm yếu tố ảnh Trư ờn gĐ hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí (entertaintment shopping) SVTH: Hồng Thị Hồng Nhung 77 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí TÀI LIỆU THAM KHẢO A TIẾNG VIỆT [1] Th.S Đào Hoài Nam (Đại học Kinh tế TP HCM), Phân tích liệu SPSS [2] Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu ếH uế với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức [3] Mark Saunders, Philip Lewis & Adrian Thornhill; Nguyễn Văn Dung dịch (2010), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, Ấn lần thứ 4, Hà Nội: Tài ht [4] TS Trần Kim Dung (Đại học Kinh tế TP HCM), Đo lường mức độ thỏa mãn công việc điều kiện Việt Nam, Tạp chí Phát triển Khoa học Kin Cơng nghệ, Đại học Quốc gia TP HCM, 12/2005.8 [5] TS Lê Văn Huy, xây dựng mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí Viêt Nam, Tạp chí phát triển kinh tế, số 252 tháng 11/2011 ọc [6] Ngô Sa Ly, nhân tố tác động đến mua sắm giải trí, tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học 2010 ại h [7] Nguyễn Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright [8] Trang web siêu thị Co.opMart Huế: http://www.co-opmart.com.vn gĐ [9] http://www.massogroup.com/cms/vi/kien-thuc/tiep-thi-thuong-hieu/6265-ly-longtin-khach-hang-bng-thong-ip-cm-xuc.html B TIẾNG ANH Trư ờn [1] Muhammad F Ibrahim, Ng C Wee (2002), the Importance of Entertainment in the shopping Center Experience: Evidence from Singapore, Journal of Real Estate Portfolio Management, Vol 8, No, 2002 [2] Rebecka Isaksson, Mirela Suljanovic, (2006) The IKEA Experience a case study on how different factors in the retail environment affect customer experience [3] Glen R jarboe, Carl D McDaniel, (1987), A Profile of browsers in Regional Shopping Malls, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 15, Number 1/March, 1987 [4] Bruce Temkin, The laws of customer experience, Customer Experience Matters, Experriencematters SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung Wordpress.com 78 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí PHIẾU ĐIỀU TRA MS: ếH uế Xin chào quý anh (chị)! Tôi sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế Hiện thực đề tài: “Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu thị Co.opMart Huế” Ý kiến anh/chị đóng góp vơ q giá đề tài tơi Tơi xin cam đoan tồn thơng tin anh/chị cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu Rất mong giúp đỡ anh/chị Xin chân thành cảm ơn! ht Câu : Anh/chị có thường xun siêu thị Co.opMart Huế khơng? 1. Rất không thường xuyên (0-1 lần/tháng) 2. Không thường xuyên (2-3 lần/tháng) 3. Thỉnh thoảng (4-5 lần/tháng) 4. Thường xuyên (6-7lần/tháng) 5. Rất thường xuyên (>7 lần/tháng) Kin Câu : Anh/chị thường siêu thị Co.opMart Huế với mục đích gì? 1.Đi mua sắm 2.Đi chơi 3. Vừa mua sắm, vừa chơi ại h ọc Câu : Anh/chị thường siêu thị Co.opMart với ai? 1. Đi 2. Đi với bạn bè 3. Đi với người thân 4. Đi với người yêu Câu 4: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý anh/chị phát biểu đây.Đối với phát biểu, anh/chị KHOANH TRỊN vào số thích hợp với quy ước: gĐ Rất không đồng ý 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.3 3.4 Không đồng ý Trung lập Dịch vụ/Hỗ trợ (service/support) Co.opMart có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Co.opMart có dịch vụ sau bán tốt Sử dụng nhiều công nghệ kinh doanh Siêu thị giải khiếu nại nhanh chóng Địi hỏi/u cầu(Requirement) Siêu thị đáp ứng nhu cầu khách hàng Co.opMart cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng Sản phẩm siêu thị có sẵn kệ hàng Sự thuận lợi (convinience) Vị trí siêu thị thuận lợi Thơng tin khuyến cập nhập thường xuyên Mua sắm siêu thị thuận tiện Bố trí siêu thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm Trư ờn 1.1 1.2 1.3 1.4 SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung Đồng ý Rất đồng ý Mức độ đồng ý 5 5 Mức độ đồng ý 5 Mức độ đồng ý 5 5 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Mức độ đồng ý 5 Giá (price) 5.1 Giá siêu thị có tính cạnh tranh cao 5.2 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 5.3 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, giảm giá siêu thị Siêu thị Co.opMart có nhiều chủng loại sản phẩm vơi nhiều mức giá 5.4 khác Chất lượng (Qualities) 6.1 Sản phẩm siêu thị có chất lượng tốt 6.2 Chất lượng siêu thị đảm bảo(an toàn) 6.3 Chất lượng đội ngũ nhân viên tốt(nhân viên có nghiệp vụ cao) Thẩm mỹ/thời trang (Fashion) 7.1 Trang trí siêu thị bắt mắt, thu hút sư ý 7.2 Thiết kế siêu thị đồng bộ, khoa học Trách nhiệm xã hội (Social Respondsibility) 8.1 Co.opMart quan tâm đến môi trường sống xung quanh 8.2 Co.opMart quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng 8.3 Co.opMart quan tâm đến nhu cầu khách hàng Mức độ đồng ý 5 5 Mức độ đồng ý 5 Mức độ đồng ý 5 Mức độ đồng ý 5 ại h ọc Kin ht ếH uế Sự sẵn có (Availability) 4.1 Cơ sỏ vật chất siêu thị đại 4.2 Sự sẵn có giá trị tăng thêm cho khách hàng 4.3 Sự sẵn có hoạt động giải trí siêu thị Mức độ hài lòng chung Siêu thị Co.opMart cung cấp cho kinh nghiệm mua sắm thú vị Nhìn chung, tơi thấy hài lịng với giá trị mà Co.opMart mang lại cho khách hàng Co.opMart nơi mua sắm tốt theo suy nghĩ Trư ờn gĐ Câu : Đánh giá mức độ hài lòng chung trải nghiệm mua sắm giải trí siêu thị Co.opMart Huế Trong tương lai mua sắm Co.opMart nhiều Co.opMart gia tăng trải nghiệm tích cực cho tơi q trình mua sắm Mức độ đồng ý 5 5 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Câu 6: Xin anh (chị) vui lịng cho biết độ tuối anh (chị) 1. 45 tuổi Câu 7: Giới tính 2.Nữ ếH uế 1. Nam Câu 8: Xin anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp 4.Kinh doanh 5.Nhân viên văn phịng 6.Nội trợ 7.Khác Câu 9: Mức thu nhập trung bình tháng(triệu đồng) Kin ht 1.Học sinh, sinh viên 2. Công nhân viên 3. Cán bộ, công chức 3. Từ 4- triệu 4. Trên triệu ọc 1.Dưới triệu 2. Từ - triệu Trư ờn gĐ ại h Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị!