Phân tích ảnh hưởng của dịch covid 19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở việt nam

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ Ki nh tê ́H uê - ho ̣c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đ ại PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH COVID ̀ng 19 ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN NGUYỄN THỊ THẢO Tr ươ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Huế, tháng 02 năm 2021 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ Ki nh tê ́H uê - - ho ̣c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ại PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH COVID 19 Đ ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA ươ ̀ng NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Sinh viên thực ThS Phạm Phương Trung Nguyễn Thị Thảo Tr Giảng viên hướng dẫn Lớp: K52 Thương mại điện tử Khóa: 2018 – 2022 Huế, tháng 02 năm 2022 - LỜI CẢM ƠN Trong bốn năm học tập trường Đại học kinh tế - Đại học Huế, học tập nhiều kiến thức trau dồi nhiều kỹ để có hành trang vững ́ uê cho chặng đường tới mà Chính vậy, tơi xin cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường tồn thể q thầy Khoa Quản trị kinh doanh truyền đạt nhiều ́H kiến thức bổ ích cho sinh viên, để sinh viên có hành trang vững vàng để bước vào đời tê Để có khóa luận trọn vẹn không nhắc đến người thầy nh hướng dẫn tận tình giải đáp thắc mắc cho tơi thầy Phạm Phương Trung Tơi đặc biệt cảm ơn thầy thời gian qua hướng dẫn cách chọn đề tài Ki cho hợp lý, làm cho cách qua tơi học hỏi nhiều điều ho ̣c Đồng thời, xin cảm ơn đơn vị thực tập - Công ty Trách nhiệm hữu hạn MTV Thương mại Dịch vụ Vincent, với anh chị công ty hỗ trợ, hướng dẫn cho tơi tận tình để hồn thành tháng thực tập công ty Khi ại thực tập cơng ty tơi học nhiều kiến thức để có hành trang sau Đ Cuối cùng, tơi xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè giúp đỡ thời gian ̀ng thực tập vừa qua để tơi hồn thành Khóa luận cách tốt Trong trình thực tập viết báo cáo khóa luận, với kinh nghiệm cịn ít, ươ hiểu biết hạn chế gặp nhiều khó khăn nên khơng tránh khỏi nhiều sai sót Tơi Tr mong đóng góp Thầy, Cơ để khóa luận tơi hồn thiện Xin chân thành cảm ơn đến người! Huế, ngày 20 tháng 02 năm 2022 Tác giả Nguyễn Thị Thảo ̀ng ươ Tr Đ ại ̣c ho nh Ki ́ uê ́H tê - - MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề ́ uê Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu ́H 2.2 Mục tiêu chung tê 2.3.Mục tiêu cụ thể nh Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Ki 3.2 Phạm vi nghiên cứu ̣c Phương pháp nghiên cứu .3 ho 4.1 Phương pháp thu thập thông tin, liệu: 4.1.1 Thông tin thứ cấp ại 4.1.2 Thông tin sơ cấp Đ 4.2 Kích thước mẫu ̀ng 4.3 Phương pháp xử lý phân tích số liệu .4 ươ 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .5 Tr 4.3.3 Phân tích tương quan .6 4.3.4 Phân tích phương sai Kết cấu đề tài PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG DỊCH BỆNH ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN .8 1.1 Dịch bệnh tác động dịch bệnh 1.1.1 Diễn biến dịch bệnh ́ uê 1.1.2 Tác động dịch bệnh 15 1.2 Tổng quan hành vi tiêu dùng trực tuyến .15 ́H 1.2.1 Các khái niệm 15 tê 1.2.1.1 Người tiêu dùng 15 nh 1.2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 16 1.2.1.3 Mua sắm trực tuyến 17 Ki 1.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng 17 ̣c 1.2.2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Korlet .17 ho 1.2.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng theo tháp Maslow .20 1.2.2.3 Mơ hình đơn giản hành vi người tiêu dùng 21 ại 1.2.3 Mua sắm trực tuyến .23 Đ 1.2.3.1 Khái niệm .23 ̀ng 1.2.3.2 Các đặc trưng mua hàng trực tuyến .24 ươ 1.2.3.3 Ưu điểm mua sắm trực tuyến 25 1.2.3.4 Nhược điểm việc mua sắm trực tuyến 29 Tr 1.2.4 Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng 30 1.2.4.1 Các nhân tố cá nhân .30 1.2.4.2 Các nhân tố tâm lý 33 1.2.4.4 Các nhân tố xã hội 36 1.3.1 Hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến .39 - 1.3.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .39 1.3.1.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .41 1.3.1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định 42 1.3.1.4 Mơ hình nhận thức rủi ro .44 ́ 1.3.1.5 Kết hợp mơ hình TAM - TPB (C-TAM-TPB) 46 ́H 1.3.2 Phát triển mơ hình 46 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 47 tê 1.3.3.1 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu .48 nh 1.3.3.1.1 Trải nghiệm đại dịch khách hàng .48 1.3.3.1.2 Ảnh hưởng niềm tin 49 Ki 1.3.3.1.3 Ảnh hưởng cảm nhận rủi ro 50 ̣c 1.3.3.1.4 Nhận thức tính hữu ích 51 ho 1.3.3.1.5 Nhận thức tính sử dụng 52 1.3.3.1.6 Hành vi sau mua hàng .53 ại TÓM TẮT CHƯƠNG 55 Đ CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH COVID 19 ĐẾN ̀ng HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 56 ươ 2.1 Ảnh hưởng đại dịch phủ thực biện pháp 56 2.1.1 Ảnh hưởng đại dịch 56 Tr 2.1.2 Chính phủ thực biện pháp 57 2.2 Dịch Covid 19 thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 58 2.3 Ảnh hưởng dịch Covid 19 đến xã hội, người hành vi người tiêu dùng .61 2.3.1 Ảnh hưởng dịch Covid 19 đến xã hội .61 2.3.2 Ảnh hưởng đến người .64 - 2.3.3 Ảnh hưởng đến người tiêu dùng 64 2.4 Kết nghiên cứu 66 2.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 66 2.5 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 72 ́ uê 2.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 72 ́H 2.5.2 Kết kiểm định nhân tố khám phá EFA 76 2.5.2.1 EFA cho biến độc lập 76 tê 2.5.2.2 EFA cho biến phụ thuộc .78 nh 2.5.3 Kết phân tích tương quan nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến .79 TÓM TẮT CHƯƠNG 85 Ki CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ̣c CHO VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRONG MÙA DỊCH .86 ho 3.1 Những đưa đề xuất .86 3.2.Đề xuất công ty bán hàng trực tuyến 86 ại 3.2.1 Đề xuất sản phẩm .86 Đ 3.2.2 Đề xuất giá .87 ̀ng 3.2.3 Đề xuất rủi ro 87 ươ 3.2.4 Đề xuất chăm sóc khách hàng sau mua hàng 88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .91 Tr 3.1 Kết luận 89 3.2 Kiến nghị 93 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 100 - DANH MỤC VIẾT TẮT SPSS Phần mềm xử lý thống kê spss MTTQ Mặt trận Tổ Quốc ATM Máy rút tiền tự động(Automated teller machine) TAM Technology Acceptance Model TRA Theory Of Reasoned Action TPB Theory Of Planned Behavior ECT Expectation Confirmation Theory IDT Innovation Diffusion Theory TCT Transaction Cost Theory ́H tê nh Ki ̣c ho ại Đ ̀ng ươ Tr ́ Thương mại điện tử uê TMĐT - DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các nhân tố cá nhân 37 Bảng 1.2 Mức độ ảnh hưởng nhóm tới lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu 37 Bảng 1.3 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 44 ́ uê Bảng 1.4 Thang đo trải nghiệm dịch bệnh 49 Bảng 1.5 Thang đo niềm tin mua sắm trực tuyến 49 ́H Bảng 1.6 Thang đo nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến 50 tê Bảng 1.7 Thang đo cảm nhận tính hữu ích 51 nh Bảng 1.8 Thang đo cảm nhận tính sử dụng .52 Bảng 1.9 Thang đo hành vi mua sắm trực tuyến 54 Ki Bảng 2.1 Thay đổi hành vi mua sắm người tiêu dùng trước sau dịch xảy ̣c 58 ho Bảng 2.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến quan sát 72 Bảng 2.3 Kết kiểm định KMO Bartlett 76 ại Bảng 2.5: Kết kiểm định KMO Bartlett thang đo .78 Đ Bảng 2.6: Ma trận xoay nhân tố biến 79 ̀ng Bảng 2.7: Kết hồi quy .80 Bảng 2.8: Kết đánh giá phù hợp mơ hình .80 Tr ươ Bảng 2.9: Kết phân tích hồi quy bội 80 - Rotated Component Matrixa Component 781 NT3 744 NT6 721 NT5 663 ́ NT2 ́H 814 tê NT1 873 PE4 828 PE2 769 PE3 720 ho PE1 AT3 588 ại HI2 HI3 Đ HI1 ươ TN2 332 402 877 813 664 647 ̀ng HI5 TN3 nh 821 Ki NT4 uê ̣c 909 827 TN1 736 321 Tr TN4 647 469 AT2 754 AT1 698 HI4 366 464 567 123 - Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ́ ́H uê Phụ lục 5.1.2: Kết phân tích nhân tố với thang đo biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test tê Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Approx Chi-Square Bartlett's Test of 782 2869.780 210 000 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Sig Ki df Sphericity nh Adequacy 124 - ́ Total % of Variance % of Variance Cumulative % 30.268 uê Initial Eigenvalues 3.849 18.329 18.329 47.568 3.333 15.872 34.201 57.542 2.777 13.223 47.424 66.007 2.709 12.900 60.324 71.501 2.347 11.178 71.501 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 6.356 30.268 30.268 6.356 30.268 3.633 17.300 47.568 3.633 17.300 2.095 9.974 57.542 2.095 9.974 1.778 8.465 66.007 1.778 8.465 1.154 5.494 71.501 1.154 5.494 939 4.470 75.971 698 3.322 79.293 680 3.238 82.531 523 2.489 85.020 10 482 2.297 87.318 11 450 2.144 89.461 12 349 1.662 91.124 13 333 1.585 92.709 14 311 1.479 94.188 15 246 1.173 95.361 16 230 1.094 17 217 1.034 18 162 772 98.261 19 142 675 98.935 20 116 21 108 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % ại ho ̣c Ki nh tê Component ́H Total Variance Explained ̀ng Đ 96.455 97.489 99.486 514 100.000 ươ 551 Tr Extraction Method: Principal Component Analysis 125 - Rotated Component Matrixa Component 780 NT3 752 NT6 727 NT5 668 ́ NT2 ́H 815 tê NT1 868 PE4 810 PE2 764 PE3 745 AT3 563 ho PE1 TN3 ại TN2 TN1 Đ TN4 HI3 ươ HI1 ̀ng HI2 HI5 nh 819 Ki NT4 uê ̣c 432 912 834 731 634 513 875 817 691 675 801 AT1 716 Tr AT2 126 - Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 5.1.3: Kết phân tích nhân tố với thang đo biến độc lập lần ́ uê KMO and Bartlett's Test ́H KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling tê Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of nh df Sphericity 2605.766 190 000 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki Sig .766 127 - Total Variance Explained % of Cumulative Variance % Total % of Variance ́ Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Cumulative % Variance ́H Total Extraction Sums of Squared Loadings uê Initial Eigenvalues 5.908 29.541 29.541 5.908 29.541 29.541 19.132 19.132 3.517 17.587 47.129 3.517 17.587 47.129 2.071 10.356 57.485 2.071 10.356 57.485 3.229 2.773 16.146 35.277 13.864 49.141 1.774 8.869 66.354 1.774 8.869 66.354 2.370 11.852 60.994 1.040 5.200 71.554 1.040 5.200 71.554 2.112 10.560 71.554 926 4.628 76.182 697 3.487 79.669 637 3.184 82.853 491 2.455 85.308 10 480 2.398 87.706 11 450 2.251 89.957 12 344 1.719 91.676 13 327 1.636 93.312 14 310 1.549 94.861 15 232 1.161 96.022 16 223 1.117 97.139 17 188 940 18 150 749 19 119 20 115 Đ ại ho ̣c Ki nh 3.826 tê Component 98.079 ̀ng 98.827 597 99.424 576 100.000 Tr ươ Extraction Method: Principal Component Analysis 128 - Rotated Component Matrixa Component 772 NT3 758 NT6 740 NT5 671 ́H NT2 tê 812 854 PE2 815 PE4 782 PE3 761 ho PE1 AT3 542 HI3 Đ HI5 ươ ̀ng HI1 TN2 TN1 451 871 ại HI2 TN3 nh NT1 Ki 813 ̣c NT4 ́ uê 813 718 717 913 860 744 818 AT1 805 Tr AT2 129 - Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ́H Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy tê Approx Chi-Square Bartlett's Test of nh df Sphericity 759 2413.653 171 000 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki Sig ́ KMO and Bartlett's Test uê Phụ lục 5.1.4: Kết phân tích nhân tố với thang đo biến độc lập lần 130 - Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings ́ Initial Eigenvalues Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total ́H % of % of Cumulativ Variance e% 5.501 28.953 28.953 5.501 28.953 28.953 3.781 19.900 19.900 3.417 17.984 46.937 3.417 17.984 46.937 2.949 15.523 35.422 2.063 10.860 57.797 2.063 10.860 57.797 2.742 14.434 49.856 1.744 9.179 66.976 1.744 9.179 66.976 2.354 12.389 62.245 1.039 5.467 72.443 1.039 5.467 72.443 1.938 10.198 72.443 870 4.580 77.023 695 3.656 80.679 633 3.330 84.009 490 2.577 86.586 10 463 2.437 89.023 11 346 1.821 90.844 12 340 1.787 92.632 13 317 1.668 94.300 14 247 1.302 95.602 15 229 1.204 96.806 16 189 993 97.799 17 156 822 98.621 18 147 772 99.393 19 115 607 100.000 ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê Total uê Component Tr Extraction Method: Principal Component Analysis 131 - Rotated Component Matrixa Component NT2 768 NT3 764 NT6 745 NT5 675 ́ 811 ́H NT1 857 PE2 821 PE4 782 PE3 763 ̣c PE1 874 ho HI2 HI3 ại HI5 HI1 709 702 ươ ̀ng TN2 AT2 818 Đ TN3 TN1 tê 811 nh NT4 uê Ki AT1 912 861 746 823 786 Tr Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 132 - Phụ lục 5.2: Phân tích nhân tố thành phần hành vi mua sắm trực tuyến ́ Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 262.248 df Sphericity 000 Ki nh Sig tê Bartlett's Test of ́H 605 Adequacy Approx Chi-Square uê KMO and Bartlett's Test Total Variance Explained Initial Eigenvalues ̣c Compone ho nt % of Cumulative Variance % 2.170 72.320 72.320 621 20.705 93.025 6.975 100.000 Đ ̀ng ại Total 209 Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.170 % of Cumulative Variance % 72.320 72.320 Tr ươ Extraction Method: Principal Component Analysis 133 - Component Matrixa Component HV3 865 ́ 928 uê HV2 749 ́H HV1 Extraction Method: Principal Component Analysis nh tê a components extracted Ki PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ̣c Bảng số 1: Kết hồi quy Mode ho Model Summaryb R R Square 825a Square the Estimate 677 665 45372 Durbin-Watson 2.077 Đ Std Error of ại l Adjusted R a Predictors: (Constant), Xanh, Vang, Cam, TN, HI, PE, NT, AT Dependent Variable: HV Tr ươ ̀ng b 134 - Bảng số 2: Kết đánh giá phù hợp mơ hình ANOVAa df Mean F Sig ́ Sum of 3.497 Residual 33.523 201 168 Total 64.999 209 n 56.834 000b nh 31.476 ́H Regressio Square tê Squares uê Model a Dependent Variable: HV Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki b Predictors: (Constant), Xanh, Vang, Cam, TN, HI, PE, NT, AT 135 - Bảng số 3: Kết phân tích hồi quy bội Coefficientsa Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Collinearity Statistics ́ Standardized uê Unstandardized Beta Toleranc VIF ́H Model e Xanh -.325 078 -.569 -8.874 000 747 1.338 Vang -.231 056 -.422 -6.453 000 700 1.624 Cam -.189 045 -.038 -4.213 000 689 1.624 TN 140 052 PE 248 056 AT 209 054 NT -.075 HI 234 000 nh Ki 3.699 000 616 1.683 291 4.454 000 594 1.416 248 3.886 000 741 1.350 054 -.082 -4.380 000 700 1.429 064 225 3.671 000 801 1.249 ̣c 164 Tr ươ ̀ng Đ a Dependent Variable: HV 6.493 tê 253 ho 632 ại (Constant) 136 ̀ng ươ Tr ại Đ ̣c ho nh Ki ́ uê ́H tê - 137