Mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm ocop hương sạch tân nguyên tại thành phố huế

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ng Trư Đạ ọc ih KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁ H GIÁ MỨC ĐỘ HẬ DIỆ CỦA KHÁCH HÀ G Kin ĐỐI VỚI SẢ PHẨM OCOP-HƯƠ G SẠCH TÂ TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUÊ uế ếH ht LÊ TUẤ KIỆT Khóa học 2019-2023 SVTH: Lê Tuấn Kiệt i GUYÊ - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ng Trư ih Đạ KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁ H GIÁ MỨC ĐỘ HẬ DIỆ CỦA KHÁCH HÀ G ọc ĐỐI VỚI SẢ PHẨM OCOP-HƯƠ G SẠCH TÂ GUYÊ TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUÊ Lê Tuấn Kiệt uế ếH ht Kin Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: PGS TS guyễn Đăng Hào Lớp: K53A QTKD CLC iên khóa: 2019 – 2023 Huế, Tháng ăm 2023 SVTH: Lê Tuấn Kiệt ii - LỜI CẢM Ơ Đầu tiên, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tơi kiến Trư thức vô quý giá cần thiết suốt bốn năm giảng đường Bên cạnh xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, anh chị phòng ban công ty T HH Hương Sạch Tân guyên nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tư liệu tạo điều kiện cách tốt ng thời gian thực tập Chi cục phát triển nông thơn Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành sâu sắc đến Thầy giáo Phó Giáo Sư Tiến Sĩ guyễn Đăng Hào, người dành nhiều thời gian tâm Đạ huyết trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tơi q trình thực Khóa luận tốt nghiệp ih Cuối cùng, muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè theo sát, ủng hộ giúp đỡ thời gian vừa qua ọc Do thời gian nghiên cứu, kiến thức kinh nghiệm thực tế có hạn… có nhiều cố gắng Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi Kin thiếu sót định Kính mong nhận đóng góp ý kiến Q thầy giáo để Khóa luận tốt nghiệp hồn thiện Xin trân trọng cảm ơn! uế ếH ht Huế, ngày 20 tháng năm 2023 Sinh viên thực Lê Tuấn Kiệt SVTH: Lê Tuấn Kiệt iii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC ii Trư DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH VẼ ix DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ .x ng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Đạ Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ih Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu .4 ọc 3.2 Đối tượng khảo sát 3.3 Phạm vi nghiên cứu Kin Phương Pháp Nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu nhập số liệu thứ cấp .5 4.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp uế ếH ht Kết cấu đề tài .8 Phần II Nội dung kết nghiên cứu PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Thương hiệu mức độ nhận diện thương hiệu .9 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu .9 1.1.1.2 Thành phần thương hiệu 11 1.1.1.3 Cấu tạo thương hiệu 12 SVTH: Lê Tuấn Kiệt ii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào 1.1.1.4 Đặc điểm thương hiệu 12 1.1.1.5 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 13 1.1.1.6 Chức thương hiệu 13 1.1.1.6.1 Chức nhận diện phân biệt thương hiệu 13 Trư 1.1.1.6.2 Chức thông tin dẫn .14 1.1.1.6.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 14 1.1.1.6.4 Chức kinh tế 15 1.1.1.7 Vai trò thương hiệu 15 ng 1.1.1.7.1 Vai trò người tiêu dùng .15 1.1.1.7.2 Vai trò doanh nghiệp 16 Đạ 1.1.1.8 Tài sản thương hiệu 18 1.1.2 Nhận diện thương hiệu 19 1.1.2.1 Các khái niệm 19 ih 1.1.2.2 Các cấp độ nhận diện thương hiệu 20 1.1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 21 ọc 1.1.2.4 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 23 1.1.2.4.1 Nhận diện qua triết lý kinh doanh 23 Kin 1.1.2.4.2 Nhận diện qua hoạt động doanh nghiệp 23 1.1.2.4.3 Nhận diện qua hoạt động truyền thông thị giác 24 1.1.3 Mơ hình nghiên cứu liên quan .26 uế ếH ht 1.1.4 Cơ sở thực tiễn .28 1.1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 1.1.6 Giả thuyết nghiên cứu 30 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN CỦA SẢN PHẨM OCOP THƯƠNG HIỆU HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN ĐNA BÀN 33 THÀN H PHỐ HUẾ 33 2.1 Tổng quan chương trình OCOP Tỉnh Thừa thiên Huế 33 2.1.1 Giới thiệu chương trình OCOP Tỉnh Thừa Thiên Huế 33 2.1.2.1 Sản phNm OCOP yếu tố cấu thành sản phNm .35 2.1.2.2 Sản phNm OCOP tiêu chuNn đánh giá sản phNm OCOP 36 SVTH: Lê Tuấn Kiệt iii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào 2.2 Tổng quan Công ty TN HH MTV Tân N guyên 37 2.2.1 Giới thiệu chung 37 2.2.2 Lịch sử hình thành phát triển: 38 2.2.3 Lĩnh vực hoạt động: 38 Trư 2.3 Tổng quan Hương Sạch Tân N guyên 39 2.3.1 Giới thiệu chung: 39 2.3.2 Đặc điểm tổ chức quản lý công ty: 41 2.4 Kết nghiên cứu đánh giá mức độ nhận diện khách hàng sản phNm ng OCOP- Hương Sạch Tân N guyên địa bàn Thành Phố Huế 49 2.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 49 Đạ 2.4.2 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 49 2.5 Mức độ nhận diện sản phNm Ocop-Hương Sạch Tân N guyên khách hàng địa bàn Thành Phố Huế 51 ih 2.5.1 Mức độ nhận diện sản phNm Ocop 51 2.5.2 Sản PhNm Ocop mà khách hàng sử dụng 51 ọc 2.5.3 Cấp độ nhận diện sản phNm Ocop-Hương Sạch tân N guyên 52 2.5.4 Phương tiện giúp khách hàng nhận diện đến sản phNm Ocop-Hương Sạch Tân Kin N guyên 53 2.5.5 Thời gian sử dụng sản phNm Ocop-Hương Sạch Tân N guyên 53 2.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo 54 uế ếH ht 2.7 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .56 2.7.1 Kiểm định KMO VÀ Bartlett’s Test biến độc lập .57 2.7.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 59 2.8 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .60 2.8.1 Phân tích tương quan 60 2.8.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 62 2.8.3 Kiểm định phân phối chuNn phần dư 63 2.8.4 Phân tích hồi quy 63 2.9 Đánh giá khách hàng địa bàn Thành Phố Huế yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện sản phNm Ocop-Hương Sạch Tân N guyên 67 SVTH: Lê Tuấn Kiệt iv - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào 2.9.1 Đánh giá khách hàng yếu tố “sản phNm” 67 2.9.2 Đánh giá khách hàng yếu tố “N hãn hiệu” 69 2.9.3 Đánh giá khách hàng yếu tố “Giá cả” 70 2.9.4 Đánh giá khách hàng yếu tố “Quảng bá” 71 Trư 2.9.5 Đánh giá khách hàng yếu tố “Khuyến mãi” .73 2.9.6 Đánh giá khách hàng yếu tố “N hận diện” 74 2.10 Đánh giá chung mức độ nhận diện khách hàng sản phNm Ocop-Hương Sạch Tân N guyên địa bàn Thành Phố Huế 75 ng 2.10.1 Về mặt tích cực 75 2.10.2 Các tồn hạn chế 76 Đạ 2.10.3 N guyên nhân tồn hạn chế 77 CHƯƠN G 3: ĐNN H HƯỚN G VÀ GIẢI PHÁP N HẰM TĂN G MỨC ĐỘ N HẬN DIỆN THƯƠN G HIỆU CỦA KHÁCH HÀN G ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OCOP- ih HƯƠN G SẠCH TÂN N GUYÊN TRÊN ĐNA BÀN THÀN H PHỐ HUẾ 78 Định hướng công ty Hương Sạch Tân nguyên thời gian tới .78 ọc 3.1 Định hướng chung 78 3.2 Định hướng phát triển sản phNm Ocop-Hương Sạch Tân N guyên 78 Kin 3.3 Giải pháp làm tăng mức độ nhận diện khách hàng sản phNm OcopHương Sạch Tân N guyên địa bàn Thành Phố Huế 79 3.3.1 Giải Pháp dựa nhóm yếu tố Sản phNm 79 uế ếH ht 3.2.2 Giải pháp dựa nhóm yếu tố N hãn hiệu 80 3.2.3 Giải pháp dựa nhóm nhân tố Giá Cả 81 3.2.4 Giải pháp dựa nhóm nhân tố quảng bá 81 3.2.5 Giải pháp dựa nhóm nhân tố khuyến 82 3.2.6 Một số giải pháp khác 83 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN .85 Kết luận 85 Kiến nghị 86 TÀI LIỆU TIẾN G VIỆT .89 PHỤ LỤC 93 SVTH: Lê Tuấn Kiệt v - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT One commune one product UB D Ủy ban nhân dân T HH TMV Trách nhiệm hữu hạn thành viên EFA Exploratory Factor Analysis ng Trư OCOP ọc ih Đạ uế ếH ht Kin SVTH: Lê Tuấn Kiệt vi - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào DA H MỤC BẢ G BIỂU Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 13 Bảng 1.2 Mơ hình nghiên cứu tham khảo 26 Trư Bảng 1.3: Thanh đo nhân tố mơ hình 31 Bảng 2.1: Tình hình nhân lực công ty TN HH Hương Sạch Tân N guyên năm 2022 44 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TN HH MTV Tân N guyên giai đoạn 2017-2019 (VN Đ) 45 ng Bảng 2.4: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TN HH MTV Tân N guyên giai đoạn 2020-2022 (VN Đ) 46 Bảng 2.5: Kết trước sau đạt chứng nhận Ocop 47 Đạ Bảng 2.6: Sản lượng thị trường tiêu thụ 2020-2022 48 Bảng 2.7: Thông tin đối tượng điều tra 49 ih Bảng 2.8: Kết thống kê khảo sát khách hàng biết đến sản phNm Ocop 51 Bảng 2.9: kết thống kê khảo sát khách hàng sử dụng sản phNm Ocop 51 ọc Bảng 2.10: Kết thống kê khảo sát cấp độ nhận diện khách hàng sản phNm Ocop-Hương Sạch Tân N guyên 52 Kin Bảng 2.11: Kết thống kê khảo sát phương tiện giúp khách hàng nhận diện sản phNm Ocop –Hương Sạch Tân N guyên 53 Bảng 2.12: Kết thống kê khảo sát thời gian khách hàng sử dụng sản phNm Ocop – uế ếH ht Hương Sạch Tân N guyên 53 Bảng 2.13: Kiểm tra độ tin cậy thang đo 54 Bảng 2.14: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập .57 Bảng 2.15: Bảng ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập 58 Bảng 2.16: Kiểm định KMO and Bartlett – thang đo biến phụ thuộc 59 Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố biến hài lòng mức độ nhận diện sản phNm Ocop-Hương Sạch Tân N guyên 59 Bảng 2.18: Tương quan biến độc lập phụ thuộc .60 Bảng 2.19: Tóm tắt mơ hình hồi quy 62 Bảng 2.20: Kiểm định AN OVA 62 SVTH: Lê Tuấn Kiệt vii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Bảng 2.21: Kết phân tích hồi quy 64 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Sản phNm” 67 Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “N hãn hiệu” 69 Bảng 2.24: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Giá cả” 70 Trư Bảng 2.25: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Quảng bá” 71 Bảng 2.26: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Khuyến mãi” 73 Bảng 2.27: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “nhận diện” 74 ng ọc ih Đạ uế ếH ht Kin SVTH: Lê Tuấn Kiệt viii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Các chương trình khuyến sản ph–m Ocop-Hương Sạch Tân guyên Reliability Trư Statistics Cronbach's Alpha N of Items 789 ng Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 7.69 KM2 7.48 KM3 7.68 2.556 647 694 2.810 615 730 2.561 628 716 ọc ih KM1 Đạ Scale Mean if hận diện thương hiệu Ocop-Hương Sạch Tân guyên Reliability Statistics Alpha N of Items 874 Item-Total Statistics uế ếH ht Kin Cronbach's Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Scale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted ND1 7.95 2.122 762 819 ND2 8.06 2.012 781 801 ND3 8.00 2.140 731 846 SVTH: Lê Tuấn Kiệt 103 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test 693 Trư Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 738.271 df 136 Sig .000 ng Total Variance Explained Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative Variance % ih Component Đạ Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Total Total % of Cumulative Variance % 3.471 20.415 20.415 3.471 20.415 20.415 2.430 14.293 14.293 2.559 15.053 35.468 2.559 15.053 35.468 2.411 14.180 28.474 2.263 13.315 48.783 1.507 8.864 57.647 1.422 8.364 66.011 876 5.151 71.161 722 4.248 75.409 695 4.089 79.498 570 3.354 82.851 10 555 3.265 86.117 11 471 2.768 88.884 12 419 2.467 91.351 13 372 2.187 93.538 14 307 1.805 95.343 15 301 1.770 97.113 16 273 1.603 98.716 17 218 1.284 100.000 ọc 2.263 13.315 48.783 2.251 13.243 41.717 1.507 8.864 57.647 2.126 12.503 54.220 1.422 8.364 66.011 2.004 11.791 66.011 uế ếH ht Kin Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Lê Tuấn Kiệt 104 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Phân tich nhân tố khám phá EFA biến độc lập Rotated Component Matrixa Component SP3 SP4 SP2 SP1 QB4 QB1 793 784 712 710 ng QB2 Trư 767 767 764 Đạ QB3 735 KM3 831 817 ih KM2 KM1 750 819 ọc GC3 GC1 817 GC2 625 Kin NH1 843 NH3 802 NH2 729 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations uế ếH ht Extraction Method: Principal Component Analysis Kiểm định KMO bartlet’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig SVTH: Lê Tuấn Kiệt 737 195.906 000 105 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Trư Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component % of Variance Cumulative % 2.397 79.906 79.906 340 11.324 91.230 263 8.770 100.000 ng Total Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance 2.397 Cumulative % 79.906 79.906 Extraction Method: Principal Component Analysis Đạ Component Matrixa Component ih ND2 907 ND1 896 879 ọc ND3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted uế ếH ht Phân tích tương quan Kin 5.Phân tích tương quan hồi quy Correlations ND ND Pearson Correlation SP Sig (2-tailed) N SP NH Pearson Correlation NH 547 ** 000 130 547 ** 130 Sig (2-tailed) 000 N 130 130 ** ** Pearson Correlation 505 399 Sig (2-tailed) 000 000 N 130 130 SVTH: Lê Tuấn Kiệt GC 505 ** QB 521 ** 555 KM ** 511 ** 000 000 000 000 130 130 130 130 ** ** ** 111 399 264 388 000 002 000 209 130 130 130 130 ** ** 171 000 001 051 130 130 130 130 365 299 106 - Khóa luận tốt nghiệp GC QB GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Pearson Correlation 521 264 ** 365 ** Sig (2-tailed) 000 002 000 N 130 130 130 ** ** ** Pearson Correlation 555 Sig (2-tailed) Trư N KM ** 388 299 297 ** ** 001 006 130 130 130 ** 297 431 ** 000 000 001 001 000 130 130 130 130 130 130 ** ** ** 111 171 Sig (2-tailed) 000 209 051 006 000 N 130 130 130 130 130 Pearson Correlation 238 511 238 431 130 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ng Đạ TÍ H PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌ H Model Summaryb R 803 R Square a 645 Std Error of the Square Estimate ih Model Adjusted R 631 Durbin-Watson 290 1.692 ọc a Predictors: (Constant), KM, SP, GC, NH, QB b Dependent Variable: ND Kin Kiểm định A OVA ANOVAa Sum of Squares df Mean Square Regression 18.970 Residual 10.419 124 Total 29.389 129 a Dependent Variable: ND b Predictors: (Constant), KM, SP, GC, NH, QB SVTH: Lê Tuấn Kiệt uế ếH ht Model 3.794 F 45.152 Sig .000 b 084 107 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Kiểm định phân phối chu–n phần dư ng Trư Phân tích hồi quy Đạ Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics -.815 336 266 054 ih 174 057 240 058 ọc 183 340 B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF 017 305 4.941 000 749 1.335 188 3.055 003 757 1.321 246 4.146 000 810 1.235 069 172 2.652 009 677 1.477 065 313 5.207 000 793 1.261 Kin -2.422 a Dependent Variable: ND uế ếH ht 6.Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến mức đô nhận diện thương hiệu Đánh giá khách hàng nhóm “sản ph–m” Statistics SP1 N Valid Missing Mean SVTH: Lê Tuấn Kiệt SP2 SP3 SP4 130 130 130 130 23 23 23 23 3.66 3.55 3.80 3.68 108 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào SP1 Cumulative Valid Trư Frequency Valid Percent Percent Không đồng ý 23 15.0 17.7 17.7 Trung lập 24 15.7 18.5 36.2 Đồng ý 57 37.3 43.8 80.0 Rất đồng ý 26 17.0 20.0 100.0 130 85.0 100.0 Total System Total ng Missing Percent 23 15.0 153 100.0 Đạ SP2 ih Frequency Valid Không đồng ý 14.4 16.9 16.9 33 21.6 25.4 42.3 37.3 43.8 86.2 11.8 13.8 100.0 130 85.0 100.0 23 15.0 153 100.0 57 Rất đồng ý 18 System Total SP3 uế ếH ht Kin Missing Percent 22 Đồng ý Total Valid Percent ọc Trung lập Percent Cumulative Cumulative Frequency Valid Không đồng ý 14 9.2 Trung lập 24 15.7 Đồng ý 66 43.1 Rất đồng ý 26 17.0 130 85.0 23 15.0 153 100.0 Total Missing Percent System Total SVTH: Lê Tuấn Kiệt Valid Percent Percent 10.8 10.8 18.5 29.2 50.8 80.0 20.0 100.0 100.0 109 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào SP4 Cumulative Frequency Valid Không đồng ý Valid Percent Percent 13.7 16.2 16.2 Trung lập 27 17.6 20.8 36.9 Đồng ý 54 35.3 41.5 78.5 Rất đồng ý 28 18.3 21.5 100.0 130 85.0 100.0 23 15.0 Trư 21 Total Missing Percent System ng Đạ Đánh giá khách hàng nhóm “nhãn hiệu” Statistics N Valid Missing 130 23 3.85 NH3 130 130 23 23 3.87 3.83 ọc Mean NH2 ih NH1 NH1 Valid Không đồng ý 10 Trung lập Percent Valid Percent Percent 7.7 7.7 23 15.0 17.7 25.4 Đồng ý 73 47.7 Rất đồng ý 24 15.7 130 85.0 23 15.0 153 100.0 System Total SVTH: Lê Tuấn Kiệt uế ếH ht 6.5 Total Missing Kin Frequency Cumulative 56.2 81.5 18.5 100.0 100.0 110 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào NH2 Cumulative Frequency Valid Không đồng ý 3.8 3.8 Trung lập 33 21.6 25.4 29.2 Đồng ý 66 43.1 50.8 80.0 Rất đồng ý 26 17.0 20.0 100.0 130 85.0 100.0 23 15.0 153 100.0 System ng NH3 Đạ Frequency Valid Không đồng ý Trung lập Cumulative Percent Valid Percent Rất đồng ý 5.9 6.9 6.9 21 13.7 16.2 23.1 System 83 54.2 63.8 86.9 17 11.1 13.1 100.0 130 85.0 100.0 23 Total 153 ọc Total Percent ih Đồng ý Missing Percent 3.3 Trư Total Valid Percent Total Missing Percent 15.0 100.0 uế ếH ht Kin Đánh giá khách hàng nhóm “giá cả” Statistics GC1 N Valid Missing Mean SVTH: Lê Tuấn Kiệt GC2 GC3 130 130 130 23 23 23 3.79 3.78 3.92 111 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào GC1 Cumulative Frequency Trư Valid Valid Percent Percent Không đồng ý 18 11.8 13.8 13.8 Trung lập 24 15.7 18.5 32.3 Đồng ý 55 35.9 42.3 74.6 Rất đồng ý 33 21.6 25.4 100.0 130 85.0 100.0 Total System Total ng Missing Percent 23 15.0 153 100.0 Đạ ih GC2 Frequency 21 Trung lập 25 Đồng ý 46 Rất đồng ý 38 24.8 29.2 130 85.0 100.0 23 15.0 153 100.0 System 16.2 16.2 16.3 19.2 35.4 30.1 35.4 70.8 GC3 100.0 uế ếH ht Total Percent 13.7 Kin Không đồng ý Total Missing Valid Percent ọc Valid Percent Cumulative Cumulative Frequency Valid Không đồng ý 15 Trung lập 15 9.8 Đồng ý 65 42.5 Rất đồng ý 35 Total Missing Percent System Total SVTH: Lê Tuấn Kiệt 9.8 Valid Percent Percent 11.5 11.5 11.5 23.1 50.0 73.1 22.9 26.9 100.0 130 85.0 100.0 23 15.0 153 100.0 112 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Đánh giá khách hàng nhóm “quảng bá” Trư QB1 N Valid Missing Mean Statistics QB2 QB3 130 130 130 130 23 23 23 23 3.62 3.74 3.68 3.82 ng QB1 Đạ Frequency Valid Không đồng ý Đồng ý Total Missing System 16 Valid Percent 10.5 Percent 12.3 12.3 34 22.2 26.2 38.5 64 41.8 49.2 87.7 16 10.5 12.3 100.0 85.0 100.0 23 153 100.0 130 15.0 QB2 uế ếH ht Kin Total Percent ọc Rất đồng ý Cumulative ih Trung lập QB4 Cumulative Frequency Valid Không đồng ý 16 10.5 Trung lập 23 15.0 Đồng ý 70 45.8 Rất đồng ý 21 13.7 130 85.0 23 15.0 153 100.0 Total Missing Percent System Total SVTH: Lê Tuấn Kiệt Valid Percent Percent 12.3 12.3 17.7 30.0 53.8 83.8 16.2 100.0 100.0 113 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào QB3 Cumulative Frequency Valid 9.8 11.5 11.5 Trung lập 35 22.9 26.9 38.5 Đồng ý 57 37.3 43.8 82.3 Rất đồng ý 23 15.0 17.7 100.0 130 85.0 100.0 23 15.0 153 100.0 System ng QB4 Đạ Frequency Valid Không đồng ý Trung lập Cumulative Percent Valid Percent Rất đồng ý 8.5 10.0 10.0 23 15.0 17.7 27.7 System 68 44.4 52.3 80.0 26 17.0 20.0 100.0 130 85.0 100.0 23 Total 153 ọc Total Percent 13 ih Đồng ý Missing Percent 15 Trư Total Valid Percent Không đồng ý Total Missing Percent 15.0 100.0 Kin Statistics KM1 N Valid Missing Mean SVTH: Lê Tuấn Kiệt KM2 KM3 130 130 130 23 23 23 3.73 3.95 3.75 uế ếH ht Đánh giá khách hàng nhóm “khuyến mãi” 114 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào KM1 Cumulative Frequency Trư Valid Valid Percent Percent Không đồng ý 21 13.7 16.2 16.2 Trung lập 16 10.5 12.3 28.5 Đồng ý 70 45.8 53.8 82.3 Rất đồng ý 23 15.0 17.7 100.0 130 85.0 100.0 Total System Total ng Missing Percent 23 15.0 153 100.0 Đạ KM2 Valid Không đồng ý Trung lập Rất đồng ý Total System Total Percent 14 9.2 10.8 10.8 11 7.2 8.5 19.2 73 47.7 56.2 75.4 20.9 24.6 100.0 85.0 100.0 32 130 23 15.0 153 100.0 KM3 uế ếH ht Kin Missing Valid Percent ọc Đồng ý Percent ih Frequency Cumulative Cumulative Frequency Valid Không đồng ý 22 14.4 Trung lập 13 8.5 Đồng ý 71 46.4 Rất đồng ý 24 15.7 130 85.0 23 15.0 153 100.0 Total Missing Percent System Total SVTH: Lê Tuấn Kiệt Valid Percent Percent 16.9 16.9 10.0 26.9 54.6 81.5 18.5 100.0 100.0 115 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Đánh giá khách hàng nhóm “nhận diện” Statistics ND1 N Valid Mean ND3 130 130 130 23 23 23 4.05 3.95 4.01 Trư Missing ND2 ND1 ng Cumulative Frequency Valid Không đồng ý Đồng ý Rất đồng ý Missing System 6.2 6.2 11 7.2 8.5 14.6 77 50.3 59.2 73.8 34 22.2 26.2 100.0 130 85.0 100.0 23 15.0 153 100.0 ọc Total Frequency Percent 10 Trung lập 15 9.8 Đồng ý 77 50.3 Rất đồng ý 28 18.3 130 85.0 23 15.0 153 100.0 System Total SVTH: Lê Tuấn Kiệt 6.5 Valid Percent 7.7 Cumulative Percent 7.7 uế ếH ht Không đồng ý Total Missing Kin ND2 Valid Percent 5.2 ih Total Valid Percent Đạ Trung lập Percent 11.5 19.2 59.2 78.5 21.5 100.0 100.0 116 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào ND3 Cumulative Frequency Valid Không đồng ý Percent 6.5 7.7 7.7 5.9 6.9 14.6 Đồng ý 81 52.9 62.3 76.9 Rất đồng ý 30 19.6 23.1 100.0 130 85.0 100.0 23 15.0 153 100.0 Trư Total Total Valid Percent 10 Trung lập Missing Percent System ng ọc ih Đạ uế ếH ht Kin SVTH: Lê Tuấn Kiệt 117