Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách du lịch đến thành phố huế đối với công ty tnhh mộc truly hue’s

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ HUẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ̣c K in h tê ́H uê ́  ho KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ĐÁ H GIÁ MỨC ĐỘ HẬ DIỆ THƯƠ G HIỆU CỦA ại KHÁCH DU LNCH ĐẾ THÀ H PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI Tr ươ ̀ng Đ CÔ G TY T HH MỘC TRULY HUE’S SI H VIÊ THỰC HIỆ : VÕ THN THÚY HẰ G IÊ KHÓA: 2019 – 2023 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ HUẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ̣c K in h tê ́H uê ́  ho KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ĐÁ H GIÁ MỨC ĐỘ HẬ DIỆ THƯƠ G HIỆU CỦA ại KHÁCH DU LNCH ĐẾ THÀ H PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI ươ ̀ng Đ CÔ G TY T HH MỘC TRULY HUE’S Giảng viên hướng dẫn: Võ Thị Thúy Hằng Th.S Hoàng Long Tr Sinh viên thực hiện: Lớp: K53D Marketing Mã sinh viên: 19K4091036 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Huế, 12/2022 iii SVTH: Võ Thị Thúy Hằng - GVHD: ThS.Hoàng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP LỜI CẢM Ơ ! Để hồn thành khóa luận: “Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu khách du lịch đến thành phố Huế công ty T HH Mộc Truly Hue’s” lần uê ́ này, trước hết tác giả xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế tê ́H quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành Đặc biệt, tác giả xin gửi đến thầy Thạc Sỹ Hoàng Long, người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa cho tác giả nhiều lời khuyên hướng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp lời cảm ơn sâu sắc h Tác giả xin chân thành cảm ơn Giám đốc Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s in bà Phạm Thị Thanh Huyền tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thực tập ̣c K công ty Lời cảm ơn đến người trực tiếp hướng dẫn công ty chị Nguyễn Thị Minh Châu, người giúp đỡ tác giả q trình tìm hiểu thực tiễn cơng ty ho để tác giả hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Mặc dù tác giả cố gắng để hoàn thành tốt luận này, nhận thấy kiến thức thân hạn chế, trình thực tập, hồn thiện khóa ại luận tác giả khơng tránh khỏi sai sót Kính mong nhận ý kiến đóng Đ góp từ q thầy giám đốc Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s để khóa ̀ng luận hồn thiện Tr ươ Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn! SVTH: Võ Thị Thúy Hằng Sinh viên thực Võ Thị Thúy Hằng i - GVHD: ThS.Hoàng Long KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP MỤC LỤC LỜI CẢM Ơ ! i MỤC LỤC ii DA H MỤC BẢ G v DA H MỤC HÌ H vi DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MƠ HÌ H vi DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT vi uê ́ PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ 1 Lý chọn đề tài tê ́H Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung 2.2.Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu h 3.1.Đối tượng nghiên cứu in 3.2.Phạm vi nghiên cứu ̣c K Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp thu thập liệu 4.1.1.Dữ liệu thứ cấp ho 4.1.2.Dữ liệu sơ cấp 4.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 5 Thiết kế nghiên cứu ại Kết cấu đề tài Đ PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU 10 CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ MỨC ĐỘ HẬ DIỆ THƯƠ G HIỆU CỦA KHÁCH HÀ G 10 Cơ sở lý luận mức độ nhận diện thương hiệu khách hàng 10 ̀ng 1.1 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu 10 ươ 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.1.1.2 Chức thương hiệu 11 Tr 1.1.1.3 Đặc điểm thương hiệu 12 1.1.1.4 Cấu tạo thành phần thương hiệu 12 1.1.1.5 Vai trò thương hiệu 13 1.1.1.6 Tài sản thương hiệu 14 1.1.2 Lý luận nhận diện thương hiệu 15 1.1.2.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu 15 1.1.2.2 Các cấp độ nhận diện thương hiệu 16 1.1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 SVTH: Võ Thị Thúy Hằng ii - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP 1.2.2.4 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 19 1.1.3 Mơ hình nghiên cứu 22 1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu liên quan 22 1.1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 1.1.3.2 Thang đo đo lường yếu tố 24 1.1.3.3 Giả thuyết nghiên cứu 25 1.2 Cơ sở thực tiễn thị trường đặc sản quà tặng 25 Tổng quan Công ty T HH Mộc Truly Hues 27 tê ́H 2.1 uê ́ CHƯƠ G 2: THỰC TRẠ G HẬ DIỆ THƯƠ G HIỆU MỘC TRULY HUE’S TRÊ ĐNA BÀ TP.HUẾ 27 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 27 2.1.2 Tầm nhìn & sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh 28 2.1.3 Xu hướng phát triển mong muốn khát khao doanh nghiệp 30 h 2.1.4 Sản phŒm, dịch vụ Cơng ty 32 in 2.1.5 Cơ cấu tổ chức chức Công ty 34 2.1.6 Tình hình nhân Cơng ty 36 ̣c K 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty 37 2.2.1 Tên thương hiệu 40 2.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng 40 ho 2.2.3 Slogan công ty 41 2.2.4 Thiết kế bao bì 42 ại 2.2.5 hững hoạt động nhận diện thương hiệu Mộc Truly Hue’s 42 Đ 2.3 Kết nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu khách hàng TP.Huế công ty Mộc Truly Hue’s 44 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 44 Mô tả hành vi nhận diện thương hiệu khách hàng 46 ̀ng 2.3.2 Biết đến thương hiệu 46 2.3.2.2 Theo thời gian biết đến thương hiệu 47 ươ 2.3.2.1 2.3.2.3 hận diện thương hiệu thông qua phương tiện 47 Tr 2.3.2.4 Yếu tố phân biệt khách hàng nhận diện thương hiệu đặc sản quà tặng Mộc Truly Hue’s 48 2.3.2.5 hận biết biểu tượng logo thương hiệu 49 2.3.2.6 hận biết màu sắc chủ đạo thương hiệu 49 2.3.2 Đánh giá mức độ nhận diện khách du lịch đến TP.Huế thương hiệu Mộc Truly Hue’s 50 2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 50 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 52 2.3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 56 SVTH: Võ Thị Thúy Hằng iii - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP 2.3.3.4 Kiểm định phù hợp mơ hình 57 2.3.3.5 Xem xét tự tương quan 62 2.3.3.6 Xem xét đa cộng tuyến 62 2.3.3.7 Kiểm định phân phối chufn phần dư 63 2.3.4 Đánh giá khách du lịch đến thành phố Huế yếu tố nhận diện thương hiệu Mộc Truly Hue’s 65 Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện tên thương hiệu 65 2.3.4.2 Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện Logo 66 2.3.4.3 Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện màu sắc thương hiệu 67 2.3.4.4 Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện màu sắc thương hiệu 68 2.3.4.5 Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện màu sắc thương hiệu 69 2.3.4.6 Đánh giá khách hàng nhóm mức độ nhận diện 70 2.3.5 hận xét chung 71 tê ́H uê ́ 2.3.4.1 in h CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ ĐỀ XUẤT HẰM Â G CAO MỨC ĐỘ HẬ DIỆ THƯƠ G HIỆU CỦA KHÁCH HÀ G TẠI TP.HUẾ ĐỐI VỚI CÔ G TY T HH MỘC TRULY HUE’S 72 ̣c K 3.1 Định hướng nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Mộc Truly Hue’s 72 3.1.2 Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Mộc Truly Hue’s: 73 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Mộc Truly Hue’s Tp.Huế 73 hóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tên thương hiệu” 74 3.2.2 hóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Logo” 75 3.2.3 hóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Màu sắc thương hiệu” 75 3.2.4 hóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Slogan” 76 3.2.5 hóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Quảng bá” 77 Đ ại ho 3.2.1 PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ 2.1 Đối với quan chức thành phố Huế 80 Đối với Công ty T HH Mộc Truly Hue’s 80 ươ 2.2 Kết luận 78 ̀ng GHN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 Tr PHỤ LỤC 84 SVTH: Võ Thị Thúy Hằng iv - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP DA H MỤC BẢ G Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Bảng Tình hình nguồn nhân lực Cơng ty TNHH Mộc Truly Hue’s 2020-2022 36 Bảng 2 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2020 - 2021 37 Bảng Doanh thu mặt hàng công ty Mộc Truly Hue’s năm 2020 38 Bảng Doanh thu mặt hàng công ty Mộc Truly Hue’s năm 2021 39 Bảng Cơ cấu doanh thu mặt hàng 2020-2021 39 Bảng Đặc điểm mẫu điều tra 44 Bảng Có biết đến thương hiệu Mộc Truly Hue’s không 46 Bảng Thời gian khách hàng biết đến thương hiệu 47 Bảng Nhận diện thương hiệu thông qua phương tiện 47 Bảng 10 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phNm khách hàng 48 Bảng 11: Các yếu tố khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu 49 Bảng 12 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 50 Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 52 Bảng 14 : Kiểm định KMO Bartlett‟s Test biến độc lập 52 Bảng 15 : Rút trích nhân tố biến độc lập 53 Bảng 16 : Kiểm định KMO Bartlett‟s Test biến độc lập 55 Bảng 17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 56 Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố 56 Bảng 19 : Phân tích tương quan Person 57 Bảng 20 : Hệ số phân tích hồi quy 59 Bảng 21 : Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60 Bảng 22 : Đánh giá độ phù hợp mơ hình 61 Bảng 23: Bảng AN OVA 61 Bảng 24 : Kiểm định tượng tự tương quan 62 Bảng 25: Kiểm định tượng đa cộng tuyến 62 Bảng 26 : Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện tên thương hiệu 65 Bảng 27 : Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện tên thương hiệu 66 Bảng 28 : Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện tên thương hiệu 67 Bảng 29: Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện câu khNu hiệu 68 Bảng 30: Đánh giá khách hàng nhóm nhận diện quảng bá 69 Bảng 31 : Đánh giá khách hàng nhóm mức độ nhận diện 70 SVTH: Võ Thị Thúy Hằng v - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP DA H MỤC HÌ H ́ Hình Logo Cơng ty TN HH Mộc Truly Hue’s 41 Hình 2: Thiết kế bao bì sản phNm mè xửng Mộc Truly Hue’s 42 Hình 3: Quảng cáo hình ảnh Facebook 43 Hình 4: Hình ảnh giao diện Website giới thiệu sản phNm 43 DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MƠ HÌ H tê ́H Mơ hình 1: Mơ hình tài sản thương hiệu David AakerError! Bookmark not defined Mơ hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 h Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức công ty TN HH Mộc Truly Hue’s 35 ại Trách nhiệm hữu hạn Doanh nghiệp Thành phố Số thứ tự Ký hiệu Ủy ban nhân dân Vệ sinh an toàn thực phNm Báo cáo tài Đ : : : : : : : : Tr ươ ̀ng TN HH DN TP STT KH UBN D VSATTP BCTC ho DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT ̣c K in Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số phần dư chuNn hóa Histogram 63 Biểu đồ 2: Biểu đồ tần số phần dư chuNn hóa P-Plot 64 SVTH: Võ Thị Thúy Hằng vi - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ Lý chọn đề tài N gày xã hội ngày phát triển, kinh tế giai đoạn hội nhập, đời sống vật chất tinh thần người dân ngày tăng N gười dân sống uê ́ biết hưởng thụ bắt đầu du lịch nhiều so với trước N guồn khách du lịch nước quốc tế ngày đông phân khúc đối tượng khách cao tìm mua đặc sản địa phương làm quà tê ́H hàng dành quan tâm nhiều đến giá trị văn hóa tinh thần có nhu cầu N ắm bắt xu nên ăn đặc sản vùng miền ngày lên h ngơi, có chỗ đứng vững thị trường nước quốc tế Hiện nay, số in lượng cửa hàng kinh doanh đặc sản vùng miền “mọc lên” ngày nhiều, đặc ̣c K biệt thành phố lớn Hà N ội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà N ẵng,…Và nhận quan tâm thơng qua sách hỗ trợ từ nhà nước, địa phương xây dựng thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu, hỗ trợ Khoa học - Công nghệ, xúc tiến ho thương mại Chính điều tạo môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt thị trường ại cho doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phNm đặc sản quà tặng muốn tồn Đ Khi khách hàng định mua sản phNm thương hiệu trước hết họ phải biết đến thương hiệu Để phát triển cách bền vững thu hút khách ̀ng hàng cần trọng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s thương hiệu nên gặp nhiều ươ khó khăn việc thu hút khách hàng tăng mức độ nhận diện thương hiệu Là doanh nghiệp khơi phục lồi sen trắng Huế Giữ gìn phát huy Tr giá trị truyền thống Huế Mộc Truly Hue’ phát triển với tầm nhìn sứ mệnh đắn gây dựng uy tín thị trường Huế N hưng ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường với nhiều sản phNm thay Chính Mộc Truly Hue’s phải xây dựng cho thương hiệu mạnh có chỗ đứng lịng khách hàng Khi khách hàng định mua sản phNm thương hiệu trước hết họ phải biết đến thương hiệu Để phát triển cách bền vững SVTH: Võ Thị Thúy Hằng - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Cronbach's N of Items Alpha ,632 Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 7,18 1,725 ,411 MAUSAC2 7,26 1,588 ,403 MAUSAC3 7,02 1,212 ,525 ,584 ,405 ̣c K in Slogan Reliability Statistics Cronbach's ,577 h MAUSAC1 tê ́H Scale Mean if uê ́ Item-Total Statistics N of Items ại ,733 ho Alpha Đ Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted ̀ng Scale Mean if 10,43 3,056 ,578 ,647 SLOGAN2 10,37 2,458 ,569 ,652 SLOGAN3 10,74 3,507 ,350 ,760 SLOGAN4 10,55 2,735 ,631 ,608 Tr ươ SLOGAN1 Quảng bá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,725 SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 102 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 9,57 4,147 ,342 QUANGCAO2 9,94 2,623 ,653 QUANGCAO3 9,79 3,359 ,569 QUANGCAO4 10,09 3,153 ,519 ,748 ,570 ,635 ,662 in h QUANGCAO1 tê ́H Scale Mean if uê ́ Item-Total Statistics ̣c K Mức độ nhận diện Cronbach's N of Items Alpha Đ ại ,626 ho Reliability Statistics Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted ̀ng Scale Mean if 6,71 2,208 ,442 ,562 MDND2 7,24 1,194 ,456 ,574 MDND3 7,13 1,791 ,496 ,453 Tr ươ MDND1 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square SVTH: Võ Thị Thúy Hằng ,834 802,920 103 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP df 190 Sig ,000 tê ́H Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ent % of Cumulative Variance % Total % of Variance Cumulativ Total e% % of Cumulativ Variance e% in Total h Compon uê ́ Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 2,919 1,313 6,565 49,487 2,531 12,654 40,295 1,254 6,268 55,755 2,509 12,545 52,840 1,149 5,743 61,498 1,605 8,027 60,868 6,848 34,242 34,242 6,848 34,242 34,242 14,596 14,596 1,736 8,680 42,922 1,736 8,680 42,922 2,609 13,045 27,641 1,313 6,565 49,487 1,254 6,268 55,755 1,149 5,743 61,498 ,937 5,185 70,683 ,898 4,490 ,800 4,000 ,677 3,386 78,559 10 ,629 3,145 81,705 11 ,594 12 ,564 13 ho Đ ại 75,173 2,970 84,675 2,821 87,496 ,468 2,340 89,836 ,428 2,139 91,975 ,355 1,775 93,750 ươ 15 71,174 ̀ng 14 16 ,296 1,480 95,230 17 ,283 1,413 96,643 18 ,254 1,270 97,913 19 ,236 1,181 99,094 20 ,181 ,906 100,000 Tr ̣c K Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 104 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Rotated Component Matrix a ,834 THUONGHIEU3 ,793 THUONGHIEU5 ,717 THUONGHIEU2 ,625 THUONGHIEU4 ,603 ,767 ,727 LOGO3 ,720 LOGO2 ,640 ̣c K LOGO1 in LOGO4 h THUONGHIEU1 tê ́H uê ́ Component MAUSAC3 ,662 MAUSAC2 ,655 ho MAUSAC1 SLOGAN1 SLOGAN3 SLOGAN4 QUANGCAO1 QUANGCAO2 ,884 ,760 ,674 ,601 Đ ại SLOGAN2 ,628 ,802 ,770 ,707 QUANGCAO3 ,656 ̀ng QUANGCAO4 ươ Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Tr a Rotation converged in iterations Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df SVTH: Võ Thị Thúy Hằng ,653 41,060 105 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Sig ,000 Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1,784 59,482 59,482 ,654 21,795 81,277 ,562 18,723 100,000 1,784 59,482 Cumulative % 59,482 ̣c K Extraction Method: Principal Component Analysis a ho Rotated Component Matrix % of Variance in Total h Component tê ́H Total Variance Explained uê ́ Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc a Only one component was extracted ại The solution cannot be rotated Phân tích tương quan hồi quy Đ ươ ̀ng Đánh giá độ phù hợp mơ hình Tr Model b Model Summary R ,800 R Square a ,640 Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,621 Durbin-Watson 1,11470 1,979 a Predictors: (Constant), QUANGBA, MAUSAC, LOGO, THUONGHIEU, SLOGAN b Dependent Variable: NHANDIEN Phân tích hồi quy SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 106 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Correlations ,558 Sig (2-tailed) N ,558 THUONGHIEU Sig (2-tailed) Pearson Correlation MAUSAC 100 ** ** ,498 ,000 N 100 100 ** ** ,508 ,498 100 100 100 100 ** ** 100 ,457 100 100 ** ** N 100 Sig (2-tailed) ,564 ** ,000 ,000 ,000 100 100 100 ** ,000 ,564 ,486 ,512 ,456 ** ,000 ,000 100 100 100 ** ,512 ,525 ** ,000 ,000 ,000 100 100 100 100 100 ** ** ** ,475 ** ,486 ,456 ,000 ,525 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 100 100 100 100 100 100 ho N ,605 ** ,457 ** 100 ,000 ** ,000 N Sig (2-tailed) ,475 ,000 ,000 ,564 ,564 ,000 ,000 ,706 ,508 ,000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation QUANGBA 100 ** ̣c K SLOGAN 100 ** ,000 Pearson Correlation ** 100 100 ** ,605 100 ** ** ,585 ** ,000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation ,706 ,000 h LOGO ** ,000 100 ,610 ,585 ,000 ,000 N ,610 MAUSAC SLOGAN QUANGBA ** ,000 100 Pearson Correlation LOGO in NHANDIEN ** uê ́ Pearson Correlation THUONGHIEU tê ́H NHANDIEN ại ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ̀ng Tr Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Sig Beta Collinearity Statistics Toleranc t VIF e -,970 ,929 THUONGHIEU ,044 ,052 ,070 ,394 ,577 1,733 ,856 LOGO ,173 ,074 ,188 ,021 ,594 1,685 2,338 MAUSAC ,199 ,083 ,186 ,019 ,632 1,584 2,393 SLOGAN ,294 ,071 ,356 ,000 ,517 1,933 4,137 QUANGBA ,159 ,059 ,210 ,009 ,629 1,591 2,686 ươ (Constant) a Unstandardized Đ Model Coefficients ,299 -1,044 a Dependent Variable: NHANDIEN Sự phù hợp mơ hình SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 107 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 208,040 41,608 Residual 116,800 94 1,243 Total 324,840 99 F 33,486 Sig ,000 b a Dependent Variable: NHANDIEN uê ́ b Predictors: (Constant), QUANGBA, MAUSAC, LOGO, THUONGHIEU, SLOGAN Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Kiểm định phân phối phần dư SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 108 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Đánh giá mức độ nhận diện khách hàng Tên thương hiệu THUONGHIEU1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative 4,2 5,0 Trung lap 42 35,0 42,0 Hai long 47 39,2 5,0 100 83,3 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing System 47,0 47,0 94,0 6,0 100,0 100,0 ̣c K in Total 5,0 tê ́H Valid h Khong hai long uê ́ Percent ho THUONGHIEU2 Frequency Percent 15,0 15,0 Trung lap 32 26,7 32,0 47,0 49 40,8 49,0 96,0 3,3 4,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 ại 12,5 ̀ng Rat khong hai long Total System Tr ươ Total Cumulative 15 Hai long Missing Valid Percent Khong hai long Đ Valid Percent THUONGHIEU3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong hai long Valid 4,2 5,0 5,0 Trung lap 60 50,0 60,0 65,0 Hai long 28 23,3 28,0 93,0 5,8 7,0 100,0 100 83,3 100,0 Rat khong hai long Total SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 109 - GVHD: ThS.Hoàng Long KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP Missing System Total 20 16,7 120 100,0 THUONGHIEU4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 4,2 5,0 Trung lap 34 28,3 34,0 Hai long 53 44,2 53,0 6,7 100 83,3 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing System 39,0 92,0 8,0 100,0 100,0 ̣c K in h Total 5,0 uê ́ Valid tê ́H Khong hai long THUONGHIEU5 Khong hai long Valid Hai long Total ươ Total System ̀ng Missing Đ Rat khong hai long Valid Percent Cumulative Percent 6,7 8,0 8,0 33 27,5 33,0 41,0 48 40,0 48,0 89,0 11 9,2 11,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 ại Trung lap Percent ho Frequency Tr Logo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong hai long Valid LOGO1 3,3 4,0 4,0 Trung lap 39 32,5 39,0 43,0 Hai long 56 46,7 56,0 99,0 ,8 1,0 100,0 100 83,3 100,0 Rat khong hai long Total SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 110 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Missing System Total 20 16,7 120 100,0 LOGO2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative 7,5 9,0 Trung lap 42 35,0 42,0 Hai long 46 38,3 2,5 100 83,3 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing System 51,0 46,0 97,0 3,0 100,0 100,0 ̣c K in Total 9,0 tê ́H Valid h Khong hai long uê ́ Percent LOGO3 Frequency Trung lap Hai long Total Missing Đ Rat khong hai long System Percent 6,0 6,0 50 41,7 50,0 56,0 38 31,7 38,0 94,0 5,0 6,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Tr ươ ̀ng Total Cumulative 5,0 ại Valid Valid Percent ho Khong hai long Percent Valid Khong hai long Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 7,5 9,0 9,0 Trung lap 47 39,2 47,0 56,0 Hai long 39 32,5 39,0 95,0 4,2 5,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing LOGO4 System Total SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 111 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Màu sắc MAUSAC1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 5,8 7,0 Trung lap 33 27,5 33,0 Hai long 58 48,3 58,0 1,7 100 83,3 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing System 40,0 98,0 2,0 100,0 100,0 ̣c K in h Total 7,0 uê ́ Valid tê ́H Khong hai long MAUSAC2 Khong hai long Valid Hai long Total Tr ươ Total System ̀ng Missing Đ Rat khong hai long Valid Khong hai long Cumulative Percent 7,5 9,0 9,0 40 33,3 40,0 49,0 46 38,3 46,0 95,0 4,2 5,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 MAUSAC3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 7,5 9,0 9,0 Trung lap 26 21,7 26,0 35,0 Hai long 50 41,7 50,0 85,0 Rat khong hai long 15 12,5 15,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Total Missing Valid Percent ại Trung lap Percent ho Frequency System Total SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 112 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Slogan SLOGAN1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 5,0 6,0 Trung lap 31 25,8 31,0 Hai long 60 50,0 60,0 2,5 100 83,3 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing System 37,0 97,0 3,0 100,0 100,0 ̣c K in h Total 6,0 uê ́ Valid tê ́H Khong hai long SLOGAN2 Khong hai long Valid Hai long Total Tr ươ Total System ̀ng Missing Đ Rat khong hai long Valid Cumulative Percent 8,3 10,0 10,0 31 25,8 31,0 41,0 42 35,0 42,0 83,0 17 14,2 17,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 SLOGAN3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong hai long ,8 1,0 1,0 Khong hai long 4,2 5,0 6,0 Trung lap 61 50,8 61,0 67,0 Hai long 30 25,0 30,0 97,0 2,5 3,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 Rat khong hai long Total Missing Valid Percent 10 ại Trung lap Percent ho Frequency System SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 113 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP Total 120 100,0 SLOGAN4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 7,5 9,0 9,0 Trung lap 39 32,5 39,0 48,0 Hai long 47 39,2 47,0 95,0 4,2 5,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing System Total uê ́ Valid 100,0 tê ́H Khong hai long ̣c K QUANGCAO1 Frequency Trung lap Valid Total Tr ươ Total System ̀ng Missing Đ Rat khong hai long Valid Rat khong hai long Cumulative Percent 1,0 1,0 1,7 2,0 3,0 39 32,5 39,0 42,0 56 46,7 56,0 98,0 1,7 2,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 QUANGCAO2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ,8 1,0 1,0 Khong hai long 26 21,7 26,0 27,0 Trung lap 31 25,8 31,0 58,0 Hai long 37 30,8 37,0 95,0 4,2 5,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing Valid Percent ,8 ại Hai long Percent ho Rat khong hai long Khong hai long in h Quảng bá System Total SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 114 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP QUANGCAO3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 8,3 10,0 10,0 Trung lap 51 42,5 51,0 61,0 Hai long 34 28,3 34,0 95,0 4,2 5,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Total Missing System Total QUANGCAO4 Khong hai long Hai long Rat khong hai long Missing System Đ Total Percent 2,5 3,0 3,0 21 17,5 21,0 24,0 48 40,0 48,0 72,0 25 20,8 25,0 97,0 2,5 3,0 100,0 100 83,3 100,0 ại Total Cumulative ho Trung lap Valid Valid Percent ̣c K Rat khong hai long Percent in Frequency 100,0 tê ́H Rat khong hai long uê ́ 10 h Valid Khong hai long 20 16,7 120 100,0 Tr ươ ̀ng Mức độ nhận diện Valid Khong hai long Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,7 2,0 2,0 Trung lap 20 16,7 20,0 22,0 Hai long 71 59,2 71,0 93,0 5,8 7,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing MDND1 System Total SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 115 - GVHD: ThS.Hồng Long KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP MDND2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 6,0 6,0 Khong hai long 19 15,8 19,0 25,0 Trung lap 19 15,8 19,0 44,0 Hai long 51 42,5 51,0 95,0 4,2 5,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Rat khong hai long Total Missing System Total MDND3 Trung lap Hai long Rat khong hai long Total Missing System Cumulative Percent 9,2 11,0 11,0 40 33,3 40,0 51,0 46 38,3 46,0 97,0 2,5 3,0 100,0 100 83,3 100,0 20 16,7 120 100,0 Tr ươ ̀ng Đ ại Total 100,0 11 ho Valid Valid Percent ̣c K Khong hai long Percent in Frequency uê ́ 5,0 tê ́H Valid h Rat khong hai long SVTH: Võ Thị Thúy Hằng 116