Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nông sản hữu cơ trên địa bàn thành phồ huế trường hợp tại cửa hàng nông sản hữu cơ susu xanh huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ́ uê BÁO CÁO TÓM TẮT in h tê ́H ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Mã số: 2017-01-04 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NÔNG SẢN HỮU CƠ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỒ HUẾ-TRƯỜNG HỢP TẠI CỬA HÀNG NÔNG SẢN HỮU CƠ SUSU XANH HUẾ Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Ngọc Thủy Tiên K48-KDNN Huế, 01/2018 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ́ uê BÁO CÁO TÓM TẮT h tê ́H ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Mã số: 2017-01-04 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NÔNG SẢN HỮU CƠ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỒ HUẾ-TRƯỜNG HỢP TẠI CỬA HÀNG NÔNG SẢN HỮU CƠ SUSU XANH HUẾ Xác nhận giáo viên hướng dẫn (ký, họ tên) Huế, 01/2018 Chủ nhiệm đề tài (ký, họ tên) NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NÔNG SẢN HỮU CƠ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ - TRƯỜNG HỢP TẠI CỬA HÀNG NÔNG SẢN HỮU CƠ SUSU XANH HUẾ PHẦN 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Sự cần thiết đề tài ́ tê ́H uê Thực phẩm nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống thể tạo lượng cho hoạt động người Tuy nhiên thực tế cho thấy thực phẩm nhiều lại nguồn gây dịch bệnh ảnh hưởng đến sức khỏe người Đó loại thực phẩm khơng an tồn từ quy trình gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản sử dụng không hợp lý Đây vấn đề gây nhiều lo lắng người tiêu dùng toàn xã hội g Đ ại ho ̣c K in h Trong năm trở lại đây, vấn đề cân kinh tế-xã hội-môi trường đặt lên hàng đầu Kinh tế phát triển bên cạnh mơi trường lại ngày cạn kiệt ô nhiễm Môi trường bị hủy hoại đồng nghĩa với môi trường sống người bị đe dọa Nếu khơng bảo vệ từ tương lai, người chứng kiến ngày nhiều thiên tai trái đất đến hồi kết Vấn đề cấp thiết đặt để đất nước có kinh tế ngày phát triển bên cạnh vấn đề môi trường, xã hội không ngừng lên Cụm từ “kinh tế xanh” khơng cịn lạ lẫm Chuyển đổi phương thức phát triển, hướng tới xây dựng “Nền Kinh tế Xanh” hướng tiếp cận mới, nhiên xét dài hạn hướng tiếp cận phù hợp với xu phát triển chung hệ thống kinh tế toàn cầu Tr ươ ̀n Tiến sĩ Alan Phan nói “Chỉ có nghành đích thực tương lai kinh tế Việt Nam Ngành Công nghệ thông tin Nông nghiệp” Nhận thấy thực trạng ngành Nông nghiệp Việt Nam bị cạnh tranh gay gắt nông sản nước ngồi điển Trung Quốc, Thái Lan,…thị trường nơng sản sạch, an toàn bị đè bẹp nhiều loại nông sản không rõ nguồn gốc Tuy sách nhà nước hướng tới nơng nghiệp bền vững, mở rộng thị trường nông nghiệp hữu cơ, so với mặt chung, nhu cầu tiêu dùng nông sản hữu chưa cao Nông sản hữu Susu Xanh tọa lạc địa 30 Đống Đa sở phân phối nông sản hữu địa bàn Thành phố Huế Với mục tiêu phân phối nông sản hữu với chất lượng cao, thúc đẩy thương mại hóa nơng nghiệp hữu cơ, sở điển hình uy tín với khách hàng có nhu cầu sử dụng nơng sản đảm bảo an tồn có nguồn gốc rõ ràng Như vậy, nhu cầu loại hàng hóa có, chưa khai thác triệt để tiềm từ mơ hình loại hàng hóa nơng sản hữu địa bàn Thành phố Huế, việc nghiên cứu ý định mua khách hàng nông sản hữu nhằm tạo tảng thị trường cạnh tranh cho nông sản hữu vô cần thiết Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát ́ Mục tiêu cụ thể ́H 2.2 uê Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng nông sản hữu địa bàn thành phố Huế tê Nghiên cứu tình hình thị trường nơng sản hữu thành phố Huế ̣c K in h Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng nông sản hữu ho Từ kết quả, đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua nông sản, phát triển việc phân phối mặt hàng địa bàn thành phố Huế ươ ̀n g Đ ại Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản hữu khách hàng cửa hàng nông sản hữu Susu Xanh Huế 3.2 Đối tượng điều tra Khách hàng mua hàng sử dụng sản phẩm nông sản hữu cửa hàng nông sản hữu Susu Xanh Huế 3.3 Phạm vi nghiên cứu Tr Phạm vi không gian: Cửa hàng nông sản hữu Susu Xanh-Huế tọa lạc 30 Đống Đa, thành phố Huế Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng 1-2017 đến tháng 12-2017  Số liệu thứ cấp thu thập cho năm 2016 2017  Số liệu sơ cấp thực khoảng thời gian từ tháng 9-11/2017 Tóm tắt tiến trình thực đề tài ́ ̣c K in h tê ́H uê CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Kotler Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày trở nên gia tăng quy mô lẫn cường độ, đặc biệt mở rộng thị trường vực quốc tế, việc nắm bắt nhu cầu mong muốn đặc điểm hành vi người tiêu dùng khu vực địa phương văn hóa, tôn giáo ngày quan trọng doanh nghiệp kinh doanh ngày Theo Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng bao gồm phần sau: Bảng 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Tr ươ ̀n g Đ ại ho Các nhân tố kích thích tất tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng chia làm hai nhóm Nhóm thứ tác hân kích thích Marketing sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Các tác nhân kích thích doanh nghiệp có khả kiểm sốt Nhóm thứ hai tác nhân kích thích nằm ngồi kiểm soát doanh nghiệp kinh tế, văn hóa, trị, cơng nghệ,… doanh nghiệp cần dựa vào để có chiến lược kinh doanh hiệu “Hộp đen ý thức” người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp lại kích thích Hộp đen ý thức người tiêu dùng chia làm hai phần: Phần thứ đặc tính người tiêu dùng, có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích phản ứng đáp lại kích thích nào? Phần thứ hai trình ý định mua người tiêu dùng, tồn lộ trình người tiêu dùng thực hoạt động liên quan đến xuất nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng cảm nhận họ có sau tiêu dùng sản phẩm Phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trình tiêu dùng mà ta quan sát 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Ý định mua nông sản hữu Các yếu tố sức khỏe Các yếu tố chất lượng ́ ́H uê Các yếu tố sở vật chất tê Các yếu tố giá bán sản phẩm in h Các yếu tố liên quan đến môi trường ̣c K Các yếu tố truyền thông đại chúng Biến thang đo Bảng 2: Biến thang đo Thành phần Mã hóa Biến quan sát Nơng sản hữu khơng có thuốc bảo quản SK01 thực vật nên tốt cho sức khỏe bạn Nông sản hữu khơng sử dụng thuốc kích SK02 thích làm ảnh hưởng đến sức khỏe nên bạn an tâm sử dụng Nơng sản hữu khơng dùng phân hóa học Các yếu tố sức SK03 nên bạn yên tâm sức khỏe sử dụng sản khỏe phẩm Nông sản hữu sản phẩm không sử dụng SK04 thuốc trừ sâu nên an toàn với sức khỏe bạn Tiêu dùng nông sản hữu giúp bạn tránh SK05 nguy không tốt cho sức khỏe Bạn nghĩ nơng sản hữu nơng sản có chất CL01 lượng tốt nông sản thường Các yếu tố chất Nông sản hữu trồng tự nhiên nên chất lượng CL02 lượng sản phẩm đảm bảo tối ưu Tr ươ ̀n g Đ ại ho 1.3 CL03 CL04 VC01 ́ uê Các yếu tố sở VC02 vật chất dinh dưỡng, mùi vị, độ an tồn,… Sản phẩm nơng sản hữu đảm bảo tươi ngon, Chất lượng nông sản hữu đảm bảo theo tiêu chuẩn “5 khơng” Cách bày bán trang trí cửa hàng giúp bạn dễ dàng mua sản phẩm nông sản hữu Cơ sở vật chất cửa hàng khiến bạn cảm thấy thích thú mua nông sản hữu Biển hiệu, địa cửa hàng rõ ràng giúp bạn dễ dàng tìm thấy cửa hàng Nơng sản hữu có giá phù hợp với túi tiền bạn Bạn có sẵn sàng chi trả số tiền cao mua nông sản thường để mua nông sản hữu Giá nông sản hữu cửa hàng niêm yết rõ ràng, công khai Nông sản hữu trồng hồn tồn tự nhiên nên thân thiện với mơi trường Nơng sản hữu khơng dùng hóa chất nên khơng gây nguy hại đến nguồn nước, đất, khơng khí xung quanh Sản xuất nơng sản hữu giúp tăng tính đa dạng sinh học Nông sản hữu không sử dụng giống biến đổi gen góp phần bảo vệ nguồn gen tự nhiên Bạn dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm nông sản hữu thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Các quảng cáo cửa hàng fanpage cung cấp đầy đủ, rõ ràng thông tin nông sản hữu Cơ sở truyền thông đại chúng cửa hàng đa dạng, hấp dẫn khiến bạn bị lơi tìm đến cửa hàng Các báo, nhận xét cửa hàng khiến bạn an tâm ý định mua hàng Bạn muốn tiêu dùng nông sản hữu ́H VC03 tê GC01 Tr ươ ̀n g Đ in ại Các yếu tố liên MT02 quan đến môi trường MT03 ̣c K MT01 ho GC03 h Các yếu tố giá GC02 bán sản phẩm Truyền thông đại chúng MT04 TT01 TT02 TT03 TT04 Ý định mua nông YD01 sản hữu Bạn mua nông sản hữu vào lần mua Bạn mua nơng sản hữu nằm khu vực thuận tiện bạn Bạn ưu tiên lựa chọn tiêu dùng nông sản hữu so với sản phẩm khác YD02 YD03 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê YD04 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NÔNG SẢN HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Sau kiểm tra tính hợp lệ câu trả lời, 135 phiếu điều tra hoàn tất sử dụng Kết điều tra cho thấy tỉ lệ nam nữ chênh lệch nam chiếm 18%, nữ chiếm 82%, Về độ tuổi, nhóm tuổi mua hàng từ 31-40 tuổi chiếm tỉ lệ cao 40%, nhóm tuổi 30 tuổi từ 41-50 tuổi chiếm 26.7% nhóm tuổi 50 tuổi chiếm 6.7% Về tần suất mua hàng, nhóm mua hàng từ 4-6 lần/tuần chiếm tỉ lệ nhiều 42%, nhóm chiếm tỉ lệ thấp lần/tuần Mức chi cho việc mua hàng cửa hàng từ 20.000-50.000đ cao với 38.5%, từ 50.000100.000đ 31.1%, 20.000đ 17.8% 100.000đ 12.6% Sự phân biệt nông sản hữu với nông sản thường nhận tỉ lệ cao phân biệt với 91.9% 2.2 Kiểm định thang đo 2.2.1 Kiểm định giá trị trung bình thang đo qua kiểm định One Sample T-test Bảng 3: Kiểm định giá trị trung bình qua One Sample T-test Biến quan sát N Giá trị trung Độ lệch chuẩn Sig bình Các yếu tố sức khỏe Nông sản hữu (NSHC) 135 3.5037 1.35423 0.000 khơng có thuốc bảo vệ thực vật nên tốt cho sức khỏe NSHC không sử dụng thuốc 135 3.5185 1.37598 0.000 kích thích nên an tâm sử dụng NSHC khơng dùng phân hóa 135 3.4222 1.24269 0.000 học nên an tồn NSHC khơng dùng thuốc trừ 135 3.4667 1.26845 0.000 sâu nên tốt cho sức khỏe Tiêu dùng NSHC giúp tránh 135 3.3630 1.26731 0.001 nguy hông tốt cho sức khỏe Các yếu tố chất lượng NSHC có chất lượng tốt 135 3.4222 1.18111 0.000 nông sản thường Chất lượng NSHC 135 3.2815 1.27929 0.012 đảm bảo tối ưu Sản phầm đảm bảo tươi 135 3.2593 1.24567 0.017 1.13427 0.000 1.09862 1.15685 0.000 0.027 ́ 0.067 uê 1.21247 0.004 1.26272 0.003 1.19414 0.100 1.23868 0.000 1.27058 0.002 1.20850 0.000 1.21475 0.000 1.19368 0.003 1.24868 0.025 1.23953 0.782 1.24886 0.945 h tê ́H 1.26167 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in ngon, Chất lượng NSHC 135 3.1926 đảm bảo theo tiêu chuẩn “5 không” Các yếu tố sở vật chất Cách bày bán trang trí cửa 135 3.400 hàng dễ nhìn Cơ sở vật chất 135 3.3778 Biển hiệu, địa cửa hàng rõ 135 3.2222 ràng, cụ thể Các yếu tố giá NSHC có giá phù hợp với 135 3.3185 túi tiền Sẵn sàng chi trả số tiền cao 135 3.3259 để mua NSHC Giá cửa hàng niêm 135 3.1704 yết rõ ràng, công khai Các yếu tố môi trường NSHC thân thiện với môi 135 3.4667 trường NSHC không gây hại đến 135 3.3407 nguồn nước, đất, khơng khí xung quanh Sản xuất NSHC giúp tăng tính 135 3.4815 đa dạng sinh học NSHC khơng sử dụng biến đổi 135 3.3778 gen góp phần bảo vệ nguồn gen tự nhiên Các yếu tố truyền thông đại chúng Dễ dàng tiếp cận thông tin 135 3.3111 thông qua truyền thông đại chúng Các quảng cáo fanpage 135 3.2444 cung cấp đầy đủ thông tin Cơ sở truyền thông đa dạng, 135 2.9704 hấp dẫn khiến khách hàng tìm đến Được giới thiệu nguồn gốc 135 2.9926 xuất xứ phương pháp trồng NSHC ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo sử dụng để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng nông sản hữu hàng nông sản hữu Susu Xanh Huế bao gồm 23 biến quan sát xây dựng thang đo Likert với mức độ không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý đồng ý Các biến quan sát phát biểu xây dựng chia làm nhóm nhóm đánh giá chung ý định mua khách hàng nông sản hữu Susu Xanh Huế Bảng 4: Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập Hệ số Cronbach’s Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha loại biến Sức khỏe: Cronbach’s Alpha=0.927 Nông sản hữu (NSHC) khơng có thuốc bảo vệ thực vật 0.748 0.923 nên tốt cho sức khỏe NSHC không sử dụng thuốc kích thích nên an tâm sử 0.861 0.900 dụng NSHC khơng dùng phân hóa 0.877 0.898 học nên an tồn NSHC khơng dùng thuốc trừ 0.838 0.905 sâu nên tốt cho sức khỏe Tiêu dùng NSHC giúp tránh nguy hông tốt cho 0.729 0.925 sức khỏe Chất lương: Cronbach’s Alpha=0.907 NSHC có chất lượng tốt 0.734 0.900 nông sản thường Chất lượng NSHC 0.849 0.859 đảm bảo tối ưu Sản phầm đảm bảo tươi 0.860 0.855 ngon, Chất lượng NSHC đảm bảo theo tiêu chuẩn “5 0.726 0.903 không” Cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha=0.881 Cách bày bán trang trí cửa 0.724 0.871 hàng dễ nhìn Cơ sở vật chất 0.863 0.748 0.870 0.885 0.810 ́ uê 0.912 0.899 0.845 0.848 0.912 0.894 0.849 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Biển hiệu, địa cửa hàng rõ 0.727 ràng, cụ thể Giá cả: Cronbach’s Alpha=0.910 NSHC có giá phù hợp với 0.805 túi tiền Sẵn sàng chi trả số tiền cao 0.891 để mua NSHC Giá cửa hàng niêm 0.770 yết rõ ràng, công khai Môi trường: Cronbach’s Alpha=0.905 NSHC thân thiện với môi 0.727 trường NSHC không gây hại đến nguồn nước, đất, khơng khí 0.874 xung quanh Sản xuất NSHC giúp tăng tính 0.869 đa dạng sinh học NSHC khơng sử dụng biến đổi gen góp phần bảo vệ nguồn 0.687 gen tự nhiên Truyền thông đại chúng: Cronbach’s Alpha=0.902 Dễ dàng tiếp cận thông tin thông qua truyền thông đại 0.719 chúng Các quảng cáo fanpage 0.845 cung cấp đầy đủ thông tin Cơ sở truyền thông đa dạng, hấp dẫn khiến khách hàng tìm 0.880 đến Được giới thiệu nguồn gốc xuất xứ phương pháp 0.683 trồng NSHC 0.835 0.908 Qua bảng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố trên, biến quan sát đủ độ tin cậy cho phân tích thỏa mãn điều kiện hệ số Cronbach’s Alpha lớn hớn 0.6 tương quan biến tổng lớn 0.3 Do vậy, khơng có biến quan sát bị loại khỏi mơ hình 10 ́ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Bảng 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc Hệ số Cronbach’s Alpha Biến quan sát Tương quan biến tổng loại biến Ý định mua: Cronbach’s Alpha=0.744 Bạn muốn tiêu dùng nông 0.557 0.676 sản hữu Bạn mua nông sản hữu vào lần mua 0.631 0.632 Bạn mua nơng sản hữu nằm khu 0.496 0.714 vực thuận tiện bạn Bạn ưu tiên lựa chọn tiêu dùng nông sản hữu 0.480 0.717 so với sản phẩm khác Thang đo bao gồm yếu tố đánh giá ý định mua nông sản hữu khách hàng cửa hàng nông sản hữu Susu Xanh Huế Kết phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.744, hệ số nằm khoảng thang đo lường sử dụng Bên cạnh hệ số tương quan biến tổng có giá trị lớn 0.3 nên biến đạt yêu cầu Do thang đo kết luận đủ độ tin cậy cho phân tích Tr ươ ̀n g Đ 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 6: Kiểm định KMO & Barlett’s Test biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.712 Approx Chi-Square 2543.713 Bartlett's Test of Sphericity Df 253 Sig 0.000 Kết kiểm định KMO & Barlett’s cho thấy giá trị KMO 0.712 lớn 0.5 Giá trị Sig Barlett’s Test nhỏ so với 0.05 Kết kiểm định KMO & Barlett cho phép thực phân tích nhân tố biến độc lập lần thứ với 23 biến quan sát Bảng 7: Kiểm định KMO & Barlett’s Test biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.716 Approx Chi-Square 123.891 Bartlett's Test of Sphericity Df Sig 0.000 Bảng cho thấy trị số KMO lớn 0.5 biến khơng có tương quan với tổng thể, điều thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Ngồi có 11 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê yếu tố trích Eigenvalues 2.278, phương sai trích 56.945% hệ số tải nhân tố lớn 0.6 Cùng với hệ số Cronbach’s Alpha 0.744 thang đo tốt 2.2.4 Phân tích mơ hình hổi quy Bảng 8: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi chuẩn hóa Mơ hình quy chuẩn T Sig Độ lệch hóa Beta B chuẩn (Hằng số) 0.688 0.223 3.089 0.002 Các yếu tố sức -0.02 0.029 -0.02 -0.052 0.959 khỏe Các yếu tố chất 0.069 0.031 0.088 2.239 0.027 lượng Các yếu tố vật -0.027 0.032 -0.032 -0.836 0.405 chất Các yếu tố giá 0.023 0.029 0.031 0.813 0.418 Các yếu tố môi 0.041 0.030 0.053 1.355 0.178 trường Các yếu tố truyền 0.687 0.031 0.878 22.416 0.000 thơng Từ phân tích ta có phương trình mô tả biến động nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản hữu khách hàng cửa hàng nông sản hữu Susu Xanh Huế Y = 0.688 + 0.069 + 0.687 Trong đó: Y: Ý định mua khách hàng nông sản hữu : Các yếu tố chất lượng : Các yếu tố truyền thông Dựa vào mơ hình hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản hữu khách hàng cửa hàng nông sản hữu Susu Xanh Huế, ta có kết luận sau:  Hệ số =0.069 có nghĩa nhân tố Các yếu tố chất lượng tăng lên đơn vị nhân tố khác khơng thay đổi làm cho ý định mua nông sản hữu khách hàng Susu Xanh Huế tăng lên 0.069 đơn vị  Hệ số =0.687 có nghĩa nhân tố Các yếu tố truyền thông tăng lên đơn vị nhân tố khác khơng thay đổi làm cho ý định mua nông sản hữu khách hàng Susu Xanh Huế tăng lên 0.687 đơn vị 12 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê 2.2.5 Kiểm định giá trị trung bình Bảng 9: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test Giá trị Độ lệch Std Error N Sig trung bình chuẩn Mean Các yếu tố 135 3.2889 1.08838 0.09367 0.027 chất lượng Các yếu tố 135 3.1296 1.08322 0.09323 0.000 truyền thông Các yếu tố 135 3.1833 0.84763 0.07295 0.013 ý định mua Kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng nhân tố Các yếu tố chất lượng Các yếu tố truyền thơng có giá trị Sig.