BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHÂU HUỲNH NGỌC LAM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIÀY THỂ THAO CỦA SI[.]
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Trong bối cảnh kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đang trên đà phát triển, người dân Việt Nam đã bước qua giai đoạn chống giặc đói, giặc rét Ở giai đoạn này, chúng ta không còn bận tâm nhiều về những nhu cầu thiết yếu mà dần quan tâm đến việc thể hiện bản thân qua nhiều cách thức khác nhau Trong đó, cách thức dễ tiếp cận nhất là thể hiện bản thân qua hình thức bên ngoài Điển hình là sử dụng trang phục, phụ kiện, giày dép phản ánh được cá tính của bản thân. Đó cũng là lý do khiến sản lượng những sản phẩm thiết yếu này đang tăng trưởng dần theo thời gian Đặc biệt phải kể đến đó là sản phẩm giày thể thao Theo Tổng cục Thống kê vào năm 2019, trong 10 năm qua từ 2010 đến 2019, sản lượng sản phẩm giày thể thao được sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường luôn cao nhất khi so với giày dép da và giày vải. Nếu trong giai đoạn từ 2010 đến 2014, sản lượng giày thể thao là vào khoảng 347 triệu đôi, thì đến năm 2018, con số này tăng lên đến 828,6 triệu đôi Trong khi sản lượng giày, dép da và giày vải tăng trưởng khá chậm.
Hình 1 1: Sản lượng một số sản phẩm giày dép сủа sinh viên tại Thành phốhính сủа sinh viên tại Thành phốủа sinh viên tại Thành phốа Việt Nаm giаi đoạn 2010 - 2019
(Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam)
Tại thị trường Việt Nam, nhiều hãng giày thể thao đã dành được sự quan tâm, yêu mến của nhiều người dùng Mỗi năm, nhu cầu của thị trường nội địa đối với mặt hàng giày thể thao lên đến khoảng khoảng trên 1,5 tỷ USD Thị trường giày dép thể thao cũng tăng trưởng với tốc trường giày dép toàn cầu sẽ tăng trưởng bình quân 3,54%/năm trong giai đoạn 2020 - 2025. Trong đó, giày dép thể thao tăng trưởng bình quân 4,56%/năm và đạt 99,16 tỷ USD vào năm 2020.
Nguyên nhân cho mức tăng trưởng chóng mặt của thị trường giày thể thao là do ngoài phục vụ nhu cầu bảo vệ an toàn cho đôi chân, giày thể thao còn phục vụ cho nhu cầu thể hiện bản thân Đối với giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z có đặc điểm tính cách rất nổi bật, họ đề cao cái tôi lớn và sự tự do cá nhân, yêu thích sự tự chủ kể cả trong cuộc sống lẫn tài chính Cá tính của thế hệ Z thường được các bạn bộc lộ qua vẻ bề ngoài, qua những bộ trang phục độc đáo Đó là lý do khiến giày thể thao trở nên “sốt xình xịch” và trở thành một trong những item không thể thiếu trong tủ đồ của bất cứ bạn trẻ thế hệ Gen Z nào.
Tuy nhiên, khác với những sản phẩm, giày thể thao đó đến từ thương hiệu nào là vấn đề được các bạn trẻ quan tâm đến khi ra quyết định mua hàng Bằng chứng là trong một thống kê về thị phần và doanh thu của các thương hiệu giày thể thao trên thế giới vào năm 2019, những thương hiệu nổi tiếng vẫn chiếm thị phần rất lớn trong thị trường giày thể thao.
Hình 1 2: Thống kê doаnh thu сủа sinh viên tại Thành phốáсủа sinh viên tại Thành phố thương hiệu giày thể thаo giаi đoạn 2016 -
2018, thương hiệu giày thể thao Nike vẫn nắm chắc vị trí dẫn đầu 41% thị phần thế giới, doanh thu đạt 36,80 tỷ USD, trong khi Adidas, Puma, Under Armour chiếm thị phần lần lượt là 22%,
USD Nike có 45% và 18% doanh thu đến từ Bắc Mỹ và Tây Âu, trong khi Adidas có 29% và 21% từ Bắc Mỹ và Tây Âu Điều này cho thấy, nhu cầu được sử dụng giày thể thao có thương hiệu trở thành một trong những nguyên nhân tác động đến ý định mua giày thể thao của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên (thế hệ gen Z) Điều này cũng đã được mình chứng qua các nghiên cứu trước đó Điển hình là trong một nghiên cứu vào năm 2016 về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, Zaeema và Hassan đã kết luận rằng các yếu tố thuộc thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Hay trong nghiên cứu về Tác động của nhận thức về Thương hiệu đối với Ý định Mua hàng của Người tiêu dùng được Shahid, Hussain và aZafar thực hiện năm 2017 đã khẳng định tác động tích cực của thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhận thấy tầm quan trọng của yếu tố thương hiệu đối với ý định mua hàng, tôi chọn đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIÀY THỂ THAOCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm khóa luận tốt nghiệp của mình Tuy nhiên tôi nhận thấy các nhân tố thuộc về thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đối tượng mục tiêu của sản phẩm giày thể thao chủ yếu là sinh viên (thế hệ Z), nên tôi quyết định tìm hiểu sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TPHCM và chủ yếu là sinh viên các trường Đại học Ngân hàng, Đại học Hutech, Đại học Ngoại ngữ Tin học.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mụс tiêu tổng quát:сủа sinh viên tại Thành phố tiêu tổng quát:
Xem xét các yếu tố thuộc thương hiệu tác động đến ý định mua giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó làm rõ hơn các yếu tố thuộc thương hiệu Tìm hiểu mối quan hệ ảnh hưởng qua lại giữa thương hiệu và ý định mua giày thể thao, đồng thời đề xuất các giải pháp để tăng hiệu quả thương hiệu và gia tăng ý định mua sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh chọn mua sản phẩm giày thể thao.
1.2.2 Mụс tiêu tổng quát:сủа sinh viên tại Thành phố tiêu сủа sinh viên tại Thành phốụс tiêu tổng quát: thể
Một, xác định các yếu tố thuộc thương hiệu mà sinh viên tại TPHCM bị tác động khi có ý định mua giày thể thao Đâu là yếu tố quan trọng trong ý định mua giày thể thao của họ ?
Hai, đo lường mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố thuộc thương hiệu ảnh
Ba, đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả tác động của nhân tố thương hiệu lên ý định mua giày thể thao của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào thuộc thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TPHCM?
- Mức độ tác động và chiều hướng tác động của các nhân tố thuộc thương hiệu tác động lên ý định mua giày thể thao của sinh viên TPHCM như thế nào?
- Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tác động của các nhân tố thuộc thương hiệu lên ý định mua giày thể thao của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: ý định mua giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng điều tra: sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận được thực hiện từ tháng 03/2022 – 06/2022.
Dữ liệu sơ cấp trong báo cáo được thu thập từ tháng 03/2022 – 05/2022.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp điều trа, thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, thống kê của các thương hiệu giày thể thao. Ngoài ra còn thu thập các thông tin trên mạng internet, các bài viết, bài báo được đăng trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát Bảng câu hỏi được soạn thảo thông qua tham khảo các thang đo từ các tài liệu, các nghiên cứu liên quan được đăng trên các tạp chí khoa học, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia Trên cơ sở thông tin có được sau khi thảo luận và từ các tài liệu, các nghiên cứu có liên quan trước đây Từ đó bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại ở Việt Nam Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát bằng công cụ trực tuyến, phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
1.5.2 Phương pháp phân tíсủа sinh viên tại Thành phốh dữ liệu nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện trong giai đoạn đầu của bài nghiên cứu bằng việc tiến hành tìm kiếm, thu thập các số liệu thứ cấp từ tạp chí, bài báo, sách, các nghiên cứu và các thông tin chính thống từ các cơ quan ban ngành có liên quan đến đề tài nhằm nắm bắt tình hình thị trường giày thể thao tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng một cách bao quát nhất và tìm ra hướng đi phù hợp với bài nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh tính phù hợp của bảng câu hỏi bằng cách khảo sát ý kiến từ các chuyên gia Sau đó, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ xây dựng, hoàn thiện bảng khảo sát chính thức và tiến hành phân tích định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bởi kết quả từ thảo luận nhóm của nghiên cứu định tính Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức qua hơn 200 sinh viên tại TP.HCM để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Bài khóa luận sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường giá trị các biến số và chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 Công cụ thu thập thông tin, phân tích dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên là bảng trả lời câu hỏi được gửi đến các sinh viên Dựa vào phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau: Thống kê mô tả, Đánh giá sơ bộ thang đo và kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá (Explotary
Factors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, kiểm định tương quan Pearson.Ngoài ra, sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích ANOVA phương sai một yếu tố cùng nhiều phân tích khác để xem xét đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc thương hiệu đến ý định mua giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đóng góp vào việc thống kê các lý thuyết và nghiên cứu trước có liên quan đến tác nhân thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trong lĩnh vực giày thể thao Thông qua quá trình khảo sát và đo lường kết quả, nghiên cứu xác định các nhân tố tác động, mức độ tác động và chiều hướng tác động đến đối tượng khảo sát Từ đó nhận thấy sự khác biệt về kết quả khảo sát giữa các đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra khác nhau Đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả tác động của nhân tố thương hiệu lên ý định mua giày thể thao của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã đo lường được mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố thương hiệu, khẳng định các nhân tố thương hiệu có tác động đến ý định mua, đồng thời giúp cho các nhà quản lý nhận thấy rõ ràng hơn vai trò của thương hiệu.
Từ đó đưa ra hàm ý quản trị để các nhà quản trị tham khảo và áp dụng, nhằm gia tăng ý định mua giày thể thao của đối tượng khách hàng là sinh viên trên địa bàn Thành phố
Nội dung của Khóa luận này có bố cục được chia thành 5 chương:
Chương 1 Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu.
Chương 2 Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này, trình bày cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5 Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Chương 5 trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ quyết định mua giày thể thao của người tiêu dùng tại địa bàn Thành kỷ, đến những năm 1950, giày thể thao dần được xem như một phụ kiện để thể hiện bản thân và phong cách thời trang Sự ra đời và chạy đua của các thương hiệu ngày càng gay gắt Nhắc đến giày thể thao, không thể không kể đến những “ông lớn” Nike, Jordan, Adidas…Việc có cho mình một đôi giày thể thao có thương hiệu dần trở thành một tiêu chuẩn để đ ánh giá cho sự hợp thời của giới trẻ Cùng với tính cấp thiết của đề tài trong lĩnh vực này, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định muа giày thể thаo сủа sinh viên tại Thành phốủа sinh viên tại Thành phốа sinh viên trên địа bàn
Thành phố Hồ hí Minhˮ để tiến hành nghiên cứu.
Tác giả hướng tới mục tiêu tổng quát là phân tích được các nhân tố tác động đến ý định mua giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng sự thu hút, quan tâm về các nhân tố thuộc thương hiệu và tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với giày thể thao tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, tác giả xác định được phương pháp nghiên cứu phù hợp cho bài khoá luận là sự kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan trước đó Nhằm tạo tiền đề cho việc xây dựng và triển khai mô hình nghiên cứu trong bài khoá luận này.
Cấu trúc khóa luận
Nội dung của Khóa luận này có bố cục được chia thành 5 chương:
Chương 1 Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu.
Chương 2 Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này, trình bày cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5 Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Chương 5 trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ quyết định mua giày thể thao của người tiêu dùng tại địa bàn Thành kỷ, đến những năm 1950, giày thể thao dần được xem như một phụ kiện để thể hiện bản thân và phong cách thời trang Sự ra đời và chạy đua của các thương hiệu ngày càng gay gắt Nhắc đến giày thể thao, không thể không kể đến những “ông lớn” Nike, Jordan, Adidas…Việc có cho mình một đôi giày thể thao có thương hiệu dần trở thành một tiêu chuẩn để đ ánh giá cho sự hợp thời của giới trẻ Cùng với tính cấp thiết của đề tài trong lĩnh vực này, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định muа giày thể thаo сủа sinh viên tại Thành phốủа sinh viên tại Thành phốа sinh viên trên địа bàn
Thành phố Hồ hí Minhˮ để tiến hành nghiên cứu.
Tác giả hướng tới mục tiêu tổng quát là phân tích được các nhân tố tác động đến ý định mua giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng sự thu hút, quan tâm về các nhân tố thuộc thương hiệu và tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với giày thể thao tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, tác giả xác định được phương pháp nghiên cứu phù hợp cho bài khoá luận là sự kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan trước đó Nhằm tạo tiền đề cho việc xây dựng và triển khai mô hình nghiên cứu trong bài khoá luận này.
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu
Có thể nói, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị nhất của một công ty (Keller và Lehmann,
2006) Một định nghĩa về thương hiệu của Kotler (1991) thương hiệu là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với của các đối thủ cạnh tranh ” Hay thương hiệu hiểu một cách triệt để là “một tập hợp các ý nghĩa nhất quán tồn tại bên cạnh việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ” (Fifield, 2008) Moutinho và Southern (2010) lại cho rằng thương hiệu là “một thực thể, mang lại cho khách hàng giá trị gia tăng dựa trên các yếu tố hơn và cao hơn hiệu suất chức năng của nó Những giá trị gia tăng này phân biệt ưu đãi và tạo cơ sở cho sự ưa thích và lòng trung thành của khách hàng Vậy nói tóm lại, thương hiệu là một tập hợp thể hiện niềm tin và cảm giác tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
2.1.1.2 Khái niệm các nhân tố thuộc thương hiệu
Nhìn chung, có rất nhiều nhân tố thuộc thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Một số nghiên cứu trước đã đề cập đến các nhân tố thuộc thương hiệu phải kể đến là nghiên cứu của Quân, Chi, Nhung, Ngân và Phong (2020) về Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu điện tử đối với lòng trung thành điện tử đã đề cập đến tác động tích cực Trải nghiệm thương hiệu Hay Widyastutir và Said (2017) kết luận rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua Giày thể thao Kunal, Aishwarya và Nawal (2020) nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thể thao của khách hàng đã chọn nhân tố Sự tiện lợi của thương hiệu để đánh giá tác động Maran,
Badrinarayananand Kumar (2017) khẳng định tác động tích cực của Chất lượng cảm nhận lênHành vi mua hàng của khách hàng đối với mặt hàng may mặc có thương hiệu ở Ấn Độ Ý thức thương hiệu cũng là một nhân tố thuộc thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trong nghiên cứu của Mulugeta Girma (2016). thuộc thương hiệu có thể kể đến như Hình ảnh thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu, Sự tiện lợi của thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ý thức thương hiệu. a) Khái niệm về Hình ảnh thương hiệu
Theo Kessuvan, Parthanadee và Buddhakul Somsiri (2013), hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu, là sự phản ánh trí nhớ của người tiêu dùng đối với sự liên tưởng thương hiệu đó Sự liên tưởng có thể là những ký ức về đặc điểm, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu (Dib, H., &Alnazer, M.,2013)
Bằng cách tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp, hình ảnh thương hiệu này sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với những thương hiệu khác (Aylar, 2012) Theo Kazemi và Moradi (2014) quyết định mua hàng hiện tại bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức về thương hiệu và gián tiếp bởi hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Goh, 2014) Torlak và Dulger tuyên bố vào năm 2014 rằng thương hiệu có thể mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu có thể tạo ra một mức độ hài lòng nhất định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dễ dàng hơn, từ đó khiến thương hiệu gia tăng giá trị cho người tiêu dùng.
Koshki và Ardestani (2014) giải thích rằng hình ảnh thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu để mua Có những khía cạnh khác như chất lượng, sự tiện lợi, kỳ vọng và đặc điểm nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Cao (2014) cũng trình bày rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến mối quan tâm khi mua hàng. b) Khái niệm về Trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu là một tập hợp các cảm giác, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi nhiều kích thích tâm lý khác nhau xảy ra khi khách hàng tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với một thương hiệu nhất định (Brakus và cộng sự,
2009) Người ta đã đề xuất rằng các thương hiệu có khả năng mang lại trải nghiệm độc đáo và khác biệt bằng cách quản lý cả yếu tố chức năng và cảm xúc của sản phẩm (Berry và cộng sự,2002; Haeckel và cộng sự, 2003; Morrison & Crane, 2007) Các thương hiệu sử dụng sự hiện diện trực tuyến của họ làm điểm tiếp xúc với khách hàng của họ Với sự mở rộng ngày càng tăng của thị trường trực tuyến, chủ đề này đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu trực tuyến (cụ thể là trải nghiệm thương hiệu điện tử) đã xuất hiện vào đầu với nhiều khái niệm khác: trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Rose và cộng sự, 2012), trải nghiệm trang web (Constantinides, 2004; Lin và cộng sự, 2008), trải nghiệm thương hiệu trên web (Ha & Perks, 2005) , trải nghiệm dòng chảy trực tuyến của người tiêu dùng (Van Noort và cộng sự, 2012), tiếp thị trải nghiệm trực tuyến (Luo và cộng sự, 2011) và trải nghiệm mua hàng trực tuyến (Jin & Park, 2006) Bản chất của tất cả các khái niệm vẫn giống nhau. c) Khái niệm về Sự tiện lợi
Theo Muneeb (2020) Sự tiện lợi của thương hiệu được xác định bởi mức độ dễ dàng tiếp cận của sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Đó là tất cả về khả năng tiếp cận dễ dàng, tốc độ và khả năng dự đoán, đó là lý do tại sao hầu hết khách hàng thích mua sản phẩm từ các thương hiệu tiện lợi Với thời gian trôi qua, ý nghĩa của sự tiện lợi cũng đã thay đổi Ngày nay, việc mang lại sự tiện lợi là việc chú ý đến các chi tiết và mang lại trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa cho từng người mua tại mỗi điểm tiếp xúc. d) Khái niệm về Chất lượng cảm nhận
Một bài báo thuộc MBA Skool Team viết năm 2019 cho rằng, chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là ý kiến của khách hàng về chất lượng tổng thể, hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ, bản thân thương hiệu đối với mục đích sử dụng so với các lựa chọn thay thế của nó Chất lượng cảm nhận có thể không gắn với sản phẩm thực tế mà nghiêng nhiều hơn về hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu và các sản phẩm khác hoặc thậm chí là ý kiến đồng nghiệp, v.v Do đó, chất lượng cảm nhận khác với chất lượng khách quan, chất lượng dựa trên sản phẩm và cả chất lượng sản xuất.
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của sản phẩm so với thương hiệu thay thế (Zeithaml, 1988; Aaker, 1996) Đó không phải là chất lượng thực của sản phẩm mà là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm (hoặc dịch vụ) đối với mục đích đã định, so với các sản phẩm thay thế (Zeithaml, 1988) Trong giai đoạn phương tiện truyền thông trực tuyến phát triển, điều cực kỳ quan trọng đối với các nhà tiếp thị là phải hiểu cách khách hàng nhìn nhận và đánh giá một thương hiệu. e) Khái niệm về Ý thức thương hiệu Ý thức thương hiệu là một đặc điểm tính cách của khách hàng biểu thị xu hướng tinh thần lựa thị trường (Nelson và McLeod, 2005; Sproles và Kendall, 1986; Zhang và Kim, 2013).
2.1.2 Khái niệm về hành vi mua
2.1.2.1 Khái niệm hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng được coi là một phần không thể tách rời của hoạt động Marketing Kotler và Keller (2011) phát biểu rằng hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm và tổ chức để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi của người mua được định nghĩa là “một quá trình, thông qua các yếu tố đầu vào và việc sử dụng chúng trong suốt quá trình và hành động dẫn đến sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn” (Enis, 1974) Hành vi mua của người tiêu dùng có nhiều yếu tố, một phần của các yếu tố này được cho là có một số mức độ ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua của khách hàng.
Nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng “đề cập đến hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng, cả hành vi cá nhân và hộ gia đình, những người mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” (Kumar, 2010) Từ quan điểm của các nhà Marketing, các vấn đề cụ thể của hành vi người tiêu dùng cần được nghiên cứu bao gồm lý do đằng sau việc người tiêu dùng mua hàng, các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến mô hình tiêu dùng, phân tích các yếu tố thay đổi trong xã hội và những yếu tố khác.
Các lý thuyết và mô hình liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết này dùng để dự đoán hành vi của cá thể hoặc một nhóm cá thể được nghiên cứu dựa trên dự định của nhóm đối tượng đó Mô hình mô tả sự tác động của dự định đến hành vi cuối cùng, để hành vi có thể được xảy ra thì phụ thuộc nhiều nhất là vào dự định, và cấu thành nên dự định của nhóm đối tượng, mô hình dựa vào 2 yếu tố: Thái độ và Chuẩn chủ quan (Tác động xã hội).
Theo (Ajzen & Thomas, 1986), thái độ của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả của hành vi đó Niềm tin và đánh giá kết quả của hành vi của đối tượng tích cực hay tiêu cực sẽ hình thành nên thái độ tích cực hay tiêu cực của về hành vi đó Về chuẩn chủ quan của đối tượng được xác định dựa vào niềm tin chủ quan và động lực Niềm tin chủ quan đến từ những người hoặc thông xung quanh đối tượng có niềm tin tích cực hay tiêu cực về hành vi của đối tượng, từ đó sẽ tạo động lực để hoàn thành hành vi của mình hay không của đối tượng Niềm tin chủ quan và động lực sẽ quyết định sự tích cực hay tiêu cực của chuẩn chủ quan.
“Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm nhỏ, gia đình, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng” được nhắc đến trong Kotler và Armstrong (2010) Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng có xu hướng luôn chịu ảnh hưởng của nhóm xã hội, đó là người dân Tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau, người tiêu dùng có thể lắng nghe và tin tưởng vào các nhóm xã hội khác nhau, có thể đối với những người chuyên nghiệp hơn trong một số lĩnh vực nhất định Trong việc mua giày thể thao, có lẽ ảnh hưởng xã hội có thể đến từ bạn bè, đồng nghiệp, thành viên gia đình.
Có thể thấy, thuyết hành động hợp lý (TRA) sẽ là tiền đề cho tác giả nghiên cứu các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến ý định mua, và từ ý định mua nghiên cứu sự tác động đến quyết định mua.
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết hành vi hoạch định là thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Lý thuyết hành vi hoạch định là một phần mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý, nó bao gồm thái độ và quan niệm chủ quan là yếu tố chính chi phối ý định (kế hoạch
Nguồn: (Ajzen, 1991) hành động), nhưng không chứa đựng yếu tố kiểm soát hành vi Yếu tố kiểm soát hành vi được Ajzen bổ sung để giải thích cho trường hợp khi cá nhân thiếu một số điều kiện cần thiết để thực hiện kế hoạch hành động của mình Trong mô hình này, yếu tố Dự định là yếu tố tác động chủ yếu đến biến Hành vi, có 3 yếu tố tác động đến Dự định gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức hành vi, trong đó Nhận thức hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi cuối cùng (Ajzen, 1991).
Chuẩn chủ quan là tác động của xã hội đến người bị ảnh hưởng, từ đó tạo ra xu hướng dự định hành vi của họ dựa theo ý muốn của những người ảnh hưởng đến Nói rõ hơn về chuẩn chủ quan trong đề tài của chúng tôi là những ảnh hưởng của những người trong các nhóm người trong xã hội tác động quyết định chọn giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó hay không và việc thực hiện hành vi có gặp khó khăn hay bị kiểm soát không Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ tiền đề để tác giả nghiên cứu hành vi quyết định chọn mua giày thể thao của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh có bị hạn chế bởi những vấn đề gì Yếu tố này tác động lên
Dự định và ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng của khách.
Hình 2 2: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
2.2.3 Mô hình quyết định mua sắm của Sproles – Kendall
Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng. Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.
Hình 2 3: Mô hình ý định mua sắm của Sproles – Kendall
• Yếu tố 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất.
• Yếu tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao.
• Yếu tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng.
• Yếu tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức.
• Yếu tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm được bán hạ giá.
2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Hằng (2021) về Các yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm Smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Smartphone SamSung: thương hiệu sản phẩm, giá cả sản phẩm, tính năng sản phẩm, tính tiện lợi, ảnh hưởng xã hội và sự phụ thuộc Nghiên cứu tiến hành khảo sát 303 mẫu khảo sát, trong đó tổng số lượng khách hàng giới tính nam là 191 người, chiếm khoảng 63,04% Tổng số lượng khách hàng giới tính nữ là 94 người, chiếm khoảng 31,02%, nhóm giới tính khác chiếm khoảng 5,94%.
Hình 2 4: Mô hình Quyết định lựа сhọn Smаrtphone Sаmsungа сủа sinh viên tại Thành phốhọn Smаrtphone Sаmsung
Qua kết quả của bảng thống kê mô tả, nhận thấy rằng Thương hiệu và Tính năng là hai nhân tố có mức ảnh hưởng nhất đến việc quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại TP.HCM Trong khi đó, Tiện lợi và Ảnh hưởng của xã hội là hai nhân tố có mức ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định chọn mua sản phẩm smartphone.
Nghiên cứu của Quân, Chi, Nhung, Ngân và Phong (2020)
Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua việc tham khảo các nghiên cứu đi trước, tác giả nhận thấy các nhân tố thương hiệu có tác động rất tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Điều này cho thấy, các nhân tố thương hiệu là một nhân tố mạnh để nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm thể thao, cụ thể là giày thể thao Do đó tác giả quyết định, trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ phân tích sự tác động của các biến sau đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn TPHCM: Hình ảnh thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu, Sự tiện lợi thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ý thức thương hiệu.
Hình 2 5: Mô hình đề xuất
Nguồn: tác giả tổng hợp 2.4.2 Giả thiết nghiên cứu
Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” theo Ajzen
(1991) Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là sự cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nó là tổng hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về thương hiệu Do đó, Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò tác động quan trọng đối với khách hàng trong quá trình lựa chọn ra quyết định mua một sản phẩm.
Widyastutir và Said (2017) kết luận rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua Giày thể thao Hình ảnh là một trong những yếu tố cơ bản trong định hướng Marketing hiện đại thông qua việc quan tâm nhiều hơn và xây dựng hình ảnh mạnh mẽ Nó sẽ tự tạo ra hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và trở thành động lực cơ bản cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua sản phẩm Nghiên cứu của Said (2017) khẳng định hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua giày thể thao của SPECS Nghiên cứu của Jayan và Mathew
(2015) về Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu của người tiêu dùng cũng cho thấy sự tác động tích cực của Hình ảnh thương hiệu đối với sở thích thương hiệu của người dùng. Bên cạnh đó, dựa trên nghiên cứu định tính của tác giả trong phạm vi sinh viên ở lớp HQ6- GE02 trường Đại học Ngân Hàng TP HCM, tác giả đồng ý rằng việc mua hàng ngày nay bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức về thương hiệu và gián tiếp bởi hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Dựa trên những nghiên cứu trước về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm/dịch vụ, đây là yếu tố mà tác giả thấy phù hợp và lựa chọn vào mô hình nghiên cứu của mình.
H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Trải nghiệm thương hiệu là một tập hợp các cảm giác, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi nhiều kích thích tâm lý khác nhau xảy ra khi khách hàng tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với một thương hiệu nhất định (Brakus và cộng sự, 2009) Một nghiên cứu của Ahmad và Ahmed (2013) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu với hành vi mua quần áo thể thao của khách hàng ở Malaysia Các thương hiệu sử dụng sự hiện diện trực tuyến làm điểm tiếp xúc với khách hàng của họ Quân, Chi, Nhung, Ngân và Phong
(2020) đã khẳng định tác động tích cực của của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện tử Nhận thấy đây là một nhân tố thuộc thương hiệu có tác động đến hành vi mua sản phẩm giày thể thao, tác giả quyết định lựa chọn vào mô hình nghiên cứu của mình.
H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.2.4 Sự tiện lợi thương hiệu
Sự tiện lợi của Thương hiệu đề cập đến thương hiệu của sản phẩm được người tiêu dùng ra quyết định mua thường xuyên với nỗ lực tối thiểu việc suy nghĩ trong quá trình ra quyết định (Gaurav, Ray & Sahu, 2020) Nghiên cứu của Gaurav, Ray và Sahu (2020) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Sự tiện lợi của thương hiệu đến ý định mua sản phẩm thể thao Đây cũng là yếu tố mà tác giả thấy phù hợp và lựa chọn vào mô hình nghiên cứu của mình.
H3: Sự tiện lợi thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong giai đoạn phương tiện truyền thông trực tuyến phát triển, điều cực kỳ quan trọng đối với các nhà tiếp thị là phải hiểu cách khách hàng nhìn nhận và đánh giá một thương hiệu. Theo Quân, Chi, Nhung, Ngân và Phong (2020), Chất lượng cảm nhận được cho là có tương quan đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Cũng nghiên cứu về Hành vi mua của khách hàng Hồi giáo đối với quần áo thể thao ở Malaysia, Ahmad và Ahmed (2013) đã kết luận Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm quần áo thể thao của khách hàng Vì vậy, qua phân tích trên, có thể thấy đây là yếu tố phù hợp giải thích cho mô hình nghiên cứu của tác giả.
H4: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, có uy tín và được quảng cáo với tần suất cao trên thị trường là một đặc điểm tính cách của Ý thức thương hiệu (Nelson và McLeod, 2005; Sproles và Kendall, 1986; Zhang và Kim, 2013). Theo Girma (2016) nghiên cứu về Sở thích về thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm giày dép, ý thức thương hiệu có mối tương quan đáng kể đến sở thích thương hiệu của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Tác giả xin đưa ra giả thuyết H5: Ý thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình đề xuất bao gồm một biến phụ thuộc (ý định mua giày thể thao của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh) và năm biến độc lập (Hình ảnh thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu, Sự tiện lợi thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ý thức thương hiệu)
Bảng 2 2: Mô tả mô hình đề xuất STT Giả thiết Phát biểu
1 H1 Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2 H2 Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3 H3 Sự tiện lợi thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
4 H4 Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
5 H5 Ý thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn: tác giả tổng hợp các mô hình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua hàng.
Tác giả xác định được các kết quả nghiên cứu trước của người tiêu dùng đối với mặt hàng thể thao như giày thể thao và đề xuất mô hình nghiên cứu trong bài khoá luận này đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên, bao gồm: hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, sự tiện lợi thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ý thức thương hiệu Ngoài ra còn có thêm các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, …) cũng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ nói rõ hơn về phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi chính thức cho bài khoá luận.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu dự kiến
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
(i) Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng cách nghiên cứu tài liệu đi trước, lập luận và phân tích các khái niệm dựa trên nền tảng lý thuyết của các bài nghiên cứu trước có nội dung liên quan;
(ii) Tham khảo ý kiến người hướng dẫn khoa học nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng, hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước.
Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022.
□ Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến những sinh viên trên địa bàn TPHCM thông qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Nghiên cứu thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện Từ việc kết hợp các lý thuyết liên quan và dữ liệu từ các bảng khảo sát đã thu thập được, sử dụng phần mềm SPSS 22 để thống kê mô tả sơ bộ dữ liệu đồng thời sử dụng các bài kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ để đảm bảo chất lượng của bảng câu hỏi Tiếp theo sử dụng phần mềm AMOS24.0 để kiểm tra độ phù hợp và sửa đổi mô hình đã thiết lập,nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các biến khác nhau đến sự sẵn lòng sử dụng của người dùng và đánh giá liệu giả thuyết có hợp lệ hay không Sử dụng thanh đo quãngLikert với 5 cấp độ đối với phần câu hỏi khảo sát về các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Sử dụng thang đo định danh đối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời: giới tính, độ tuổi, sinh viên năm thứ.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính Được thực hiện trong giai đoạn đầu của bài nghiên cứu bằng việc tiến hành tìm kiếm, thu thập các số liệu thứ cấp từ tạp chí, bài báo, sách và các thông tin chính thống từ các cơ quan ban ngành có liên quan đến đề tài nhằm nắm bắt tình hình thị trường giày thể thao tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng một cách bao quát nhất và tìm ra hướng đi phù hợp với bài nghiên cứu Dựa trên dữ liệu từ các lý thuyết và tài liệu nghiên cứu đi trước, tác giả xác định mô hình nghiên cứu đề xuất và điều chỉnh tính phù hợp của bảng câu hỏi bằng cách khảo sát ý kiến từ các chuyên gia. Sau đó, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả phân tích số liệu để tiến hành kết luận mức độ tác động của các nhân tố, từ đó đề xuất hàm ý quản trị.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bởi kết quả từ thảo luận nhóm của nghiên cứu định tính. Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức qua hơn 150 sinh viên tại TP.HCM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua giày thể thao.
Bài khóa luận sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường giá trị các biến số và chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 Công cụ thu thập thông tin, phân tích dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên là bảng trả lời câu hỏi được gửi đến sinh viên tại TP.HCM, trong đó, tập trung chủ yếu là sinh viên các trường Đại học Ngân hàng, Đại học Quốc tế Hồng Bàng, Đại học HUTECH, Đại học Ngoại ngữ Tin học.
Dựa vào phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau: Thống kê mô tả, Đánh giá sơ bộ thang đo và kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá (Explotary Factors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, kiểm định tương quan Pearson Ngoài ra, sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích ANOVA phương sai một yếu tố cùng nhiều phân tích khác để xem xét đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM.
Xây dựng thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, tác giả xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình Thang đo định tính này đã được hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, tác giả đã xây dựng lại các thang đo của 5 nhóm nhân tố theo ý kiến chuyên gia đề xuất. đồng ý đến rất đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa rất không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa rất đồng ý.
Bảng 3 1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Thang đo gốc
Hình ảnh thương hiệu (Brаnd Imаge)
1 Thương hiệu giày thể thao nổi tiếng BI1 Sri Widyastutir và
2 Tôi xác định được thương hiệu giày thể thao chỉ từ logo.
3 Thương hiệu đủ tiêu chuẩn BI3
4 Tôi xác định được thương hiệu này là thương hiệu giày thể thao
Trải nghiệm thương hiệu (Experienсủа sinh viên tại Thành phốe Brаnd) phong cách Sahu (2020)
6 Thương hiệu giày thể thao phù hợp với phong cách của tôi
7 Thương hiệu giày thể thao có phong cách hợp thời trang và bắt kịp xu hướng.
8 Thương hiệu trưng bày sản phẩm hấp dẫn và đẹp mắt.
Sựа сhọn Smаrtphone Sаmsung tiện lợi thương hiệu ( onvienienсủа sinh viên tại Thành phốe Brаnd)
9 Thương hiệu giày thể thao đa dạng về màu sắc.
10 Thương hiệu giày thể thao có cửa hàng ở vị trí địa lý thuận lợi.
11 Thương hiệu giày thể thao có sẵn sản phẩm kích cỡ phù hợp với tôi.
12 Thương hiệu giày thể thao có quảng cáo thu hút.
Brаnd’s Perсủа sinh viên tại Thành phốeived Quаlity ( hất lượng сủа sinh viên tại Thành phốảm nhận) thương hiệu này Gaurav, Ray và
Chất liệu sản phẩm thoải mái.
15 Thương hiệu có chất lượng chức năng tốt PQ3
Brаnd сủа sinh viên tại Thành phốonsсủа sinh viên tại Thành phốiousness (Ý thứсủа sinh viên tại Thành phố thương hiệu)
16 Ưu tiên các thương hiệu giày thể thao nổi tiếng.
17 Thương hiệu giày thể thao quen thuộc BC2
18 Dành nhiều sự chú ý cho tên thương hiệu BC3
Intention to buy (Ý định muа hàng)
19 Tôi thích mua sản phẩm giày thể thao IB1 Sri Widyastutir và
20 Tôi ưu tiên mua giày thể thao IB2
21 Tôi dễ ra quyết định mua giày thể thao IB3
22 Tôi nghĩ tôi cần xem xét sản phẩm IB4
Nguồn: tác giả xây dựа сhọn Smаrtphone Sаmsungng
Phương pháp thu thập và xử lý thông tin
Đối với nghiên cứu này tác giả lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Để chọn mẫu phù hợp, theo Hair và cộng sự (2006), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát, n=5k (trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số biến quan sát) Do đó, số mẫu ít nhất cần thu thập trong nghiên cứu này là 115 mẫu cho 23 biến quan sát Trong phân tích hồi quy tuyến tính, theoTabachnick & Fidell (1991) thì cỡ mẫu được tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập) Nghiên cứu này bao gồm 5 biến độc lập Do đó, số lượng mẫu tối thiểu để thực hiện hồi quy tuyến tính là 90 Dự kiến nghiên cứu này sẽ lấy mẫu với kích thước 200 mẫu cho 23 biến quan sát.
Các phương pháp phân tích dữ liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày thể thao của sinh viên TPHCM Kết quả phân tích EFA sẽ là cơ sở để xác định lại các nhân tố thực sự ảnh hưởng Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi sẽ được tiến hành xử lý như sau:
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha:
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, từ đó có thể kết luận kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu, vì sự tồn tại của các biến này trong mô hình có thể tạo ra các biến tiềm ẩn, các nhân tố giả và ảnh hưởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tích EFA để xác định những nhóm nhân tố đại diện cho 23 biến quan sát Các nhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể khác với các nhóm nhân tố trong mô hình lý thuyết ban đầu Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO và
Bartlett’s. đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ số tương quan với chính nó bằng 1) Nếu phép kiểm định có p_value < 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Vậy sử dụng EFA phù hợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố.
Hệ số KMO càng lớn thì càng được đánh giá cao Kaiser (1974) đề nghị:
Hệ số nằm trong khoảng [0,5; 1] là cơ sở cho thấy phân tích nhân tố phù hợp Sử dụng EFA để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
Phân tích hồi quy đa biến:
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sau đó để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày thể thao của sinh viên TPHCM, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày thể thao của sinh viên TPHCM, mô hình hồi quy bội được xây dựng có dạng:
• Biến phụ thuộc (QD) là ý định mua sản phẩm giày thể thao của sinh viên
• f1, f2, …, fn là biến độc lập, đại diện cho nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày thể thao của sinh viên TPHCM có được từ phân tích EFA.
Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập (X i ) tác động đến biến phụ trong đó U i là phần dư tương ứng với U i ~ N(0, ơ 2 ).
Phân tích này thực hiện qua một số bước cơ bản sau:
Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình, giả thuyết:
H 0 : P 2 = ^3 = .= P k = 0; H1 : Có ít nhất một tham số hồi quy khác không
Giả thuyết này được kiểm định bằng tham số F Công thức tính: F ESS/(k-ĩ)
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phương sai không được giải thích trong mô hình.
Nếu F > F (k-1, n-k), bác bỏ H0; ngược lại không thể bác bỏ H0, trong đó F (k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa và (k-1) của bậc tự do tử số và (n- k) bậc tự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính F là đủ nhỏ, đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa được chọn Hệ số xác định bội (R 2 ) được sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễn qua lại và tương đồng với đại lượng R 2 (Thọ, 2013).
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chưa có sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến.
Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinh nghiệm, nếu 1
< Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, từ công thức (3.1) kiểm định tham số 02 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% hay không:
Tính toán tham số t với n-k bậc tự do, công thức: t số của tham số hồi quy mẫu tương ứng.
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), có thể bác bỏ giả thiết H o , điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham số này tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong các phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 giá trị p được thể hiện bằng ký hiệu (Sig.).
Trong chương 3 tác giả đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự ý định mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn TP Hồ ChíMinh, các nhân tố này bao gồm: Hình ảnh thương hiệu (BI), Trải nghiệm thương hiệu(ES), Sự tiện lợi thương hiệu (CB), Chất lượng cảm nhận (PQ), Ý thức thương hiệu (IB).Trên cơ sở các nhân tố này, tác giả đã phát triển 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng để tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng Nghiên cứu được tác giả thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng đã xây dựng được thang đo để tiến hành khảo sát Nghiên cứu định lượng được tác giả thực hiện khảo sát với mẫu các cá nhân có hoặc không có ý định mua giày thể thao (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ) Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình Thang đo này được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hành thảo luận xin ý kiến chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả tần suất các biến nhân khẩu học
4.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính
Bảng 4.1 dưới đây thể hiện kết quả khảo sát người dùng theo giới tính mà tác giả có được sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu khảo sát.
Theo kết quả khảo sát trong bảng 4.1, tỷ lệ số lượng khách hàng là nam và nữ không chênh lệch nhiều Tổng số lượng khách hàng giới tính nam là 112 người, chiếm khoảng 58,04% Tổng số lượng khách hàng giới tính nữ là 81 người, chiếm khoảng 41,96% Tổng số lượng 18 khách hàng còn lại thuộc nhóm giới tính khác, chiếm khoảng 5,94%.
Bảng 4 1: Kết quả khảo sát người dùng theo giới tính
Chỉ tiêu Tần số Phần trăm (%)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.1.2 Kết quả khảo sát về năm học
Bảng 4.2 dưới đây thể hiện kết quả khảo sát người dùng theo năm học tại trường đại học có được sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu khảo sát.
Theo kết quả khảo sát trong bảng 4.2, nhóm sinh viên năm 4 chiếm số lượng lớn nhất với 119 người, chiếm tỷ trọng 61,7% Kế đến nhóm sinh viên năm 3 với 33 người, chiếm tỷ trọng 17,1% Tiếp theo là nhóm sinh viên năm 2 là 20 người, chiếm tỷ trọng 10,4% và cuối cùng là nhóm sinh viên năm
1 với 15 người, chiếm tỷ trọng 7,8% Nhìn chung, số người tham gia khảo sát đa số là sinh viên năm
4 Nếu xem xét kỹ, đây là lứa tuổi trung bình của thế hệ Gen Z, điều này chứng tỏ đến giai đoạn chuẩn bị tốt nghiệp và đi làm thì nhu cầu sử dụng giày thể thao của sinh viên TP Hồ Chí Minh càng tăng Sự năng động, yêu thích thể hiện bản thân của các bạn trẻ sẽ giúp cho nghiên cứu thu thập được những ý kiến đánh giá khách quan, chính xác hơn về ý định mua giày thể thao.
Bảng 4 2: Kết quả khảo sát người dùng theo năm học
Chỉ tiêu Tần số Phần trăm (%)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.1.3 Kết quả khảo sát về trường Đại học
Bảng 4.3 dưới đây thể hiện kết quả khảo sát người dùng theo trường đại học mà tác giả có được sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu khảo sát.
Theo kết quả khảo sát trong bảng 4.3, trường có sinh viên làm khảo sát nhiều nhất là Trường Đại học Ngân Hàng với 105 người, chiếm tỷ trọng 54,4% Đứng thứ hai là Trường Sư Phạm Kỹ Thuật TPHCM với 29 người, chiếm tỷ trọng 15% Đứng thứ ba là Trường Ngoại Ngữ Tin Học
TPHCM có 28 người, chiếm tỷ trọng là 14,5% Đứng thứ tư là Trường HUTECH có 13 người, chiếm tỷ trọng 6,7% Các trường khác có 18 sinh viên làm khảo sát, chiếm 18% tỷ trọng.
Chỉ tiêu Tần số Phần trăm (%) Trường đại học
Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM: 54.3%
Trường Sư Phạm Kỹ Thuật TPHCM: 15.1%
Trường Ngoại Ngữ Tin Học TPHCM: 14.8%
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
Hệ số kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên theo như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với chứng minh rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 là thang đo luờng tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Cũng có nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới đối với nguời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Bảng 4.4 tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 đối với các thành phần nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0.8 chứng tỏ rằng các biến quan sát rất tốt, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong
Bảng 4 4: Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha biến độc lập
Các thống kê biến tổng
Biến Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số cronbach’s alpha khi loại biến
Hình ảnh thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.836
Trải nghiệm thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.86
Sự tiện lợi thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.855
Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.742
3.479 567 662 3.479 836 Ý thức thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.817
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộcNhân tố YD có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.813, hệ số tương quan tổng biến theo.
Bảng 4 5:Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
Các thống kê biến tổng
Biế n Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số cronbach’s alpha khi loại biến Quyết định sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0.888
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Thang đo ban đầu của biến độc lập bao gồm 23 biến quan sát độc lập Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ và phân biệt của 23 biến quan sát này Kết quả số biến quan sát được giữ lại là 18 biến quan sát tương ứng với 5 nhân tố Cụ thể kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập như sau:
Kết quả phân tích nhân tố ban đầu là rất tốt, chỉ số KMO là 0.841 (nằm trong khoảng 0.5 đến
1) thuộc phạm vi được xem là thích hợp, Hệ số kiểm định Barlett’s là 1556.25 với mức ý nghĩa sig 000 ( 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 5, hay kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát Kết quả cũng chỉ ra rằng có 5 nhân tố được rút ra với tổng phương sai
70.349% biến thiên của dữ liệu.
Nhìn vào bảng 4.6, ta thấy các biến quan sát đạt các điều kiệu sau:
- Giá trị hội tụ: Các biến quan sát xếp thành nhóm với nhau với các hệ số tải nhân tố nằm cùng một cột trong cùng một thang đo.
- Giá trị phân biệt: Dựa vào Bảng 4.6 ta thấy không có biến quan sát nào xuất hiện thêm hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 hai cột khác nhau nên các biến quan sát đạt giá trị phân biệt.
Ngoài ra các biến quan sát khác đều chỉ xuất hiện một hệ số tải nhân tố và đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn và có thể dùng để đưa vào xây dựng mô hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ra ban đầu.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát được giữ lại là 18 biến quan sát Có 5 nhân tố đại diện cho ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM với các biến đặc trưng của nhân tố được sắp sếp lại khác với mô hình lý thuyết ban đầu.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, các biến độc lập của mô hình hồi quy được đặt tên lại như sau:
ES = MEAN (ES1, ES2, ES3, ES4)
CB = MEAN (CB1, CB2, CB3, CB4)
BI = MEAN (BI1, BI2, BI3, BI4).
BC = MEAN (BC1, BC2, BC3)
PQ = MEAN (PQ1, PQ2, PQ3)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .841
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1556.252 df 153
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO = 0.858 > 0.5, hệ số kiểm định Barlett’s là 514.778 với mức ý nghĩa sig = 000 ( 1 và tổng phương sai trích là 69.264% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích 69.264% sự biến thiên của tập dữ liệu Do đó các thang đo rút ra được chấp nhận.
Tương tự như phân tích các biến độc lập, các biến phụ thuộc cũng có ý nghĩa thực tiễn và có thể dùng để đưa vào xây dựng mô hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ra ban đầu.
Như vậy, sau khi phân tích EFA mô hình nghiên cứu mới bao gồm 5 nhân tố độc lập (với 18 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM) với 5 biến quan sát.
Từ các kết quả phân tích yếu tố trên, các yếu tố lần lượt được tính toán giá trị trung bình của điểm đánh giá các biến quan sát thể hiện thang đo, để có thể xác định được một yếu tố đại diện cho các biến quan sát sử dụng trong việc phân tích hồi quy và tương quan.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, các biến phụ thuộc của mô hình hồi quy được đặt tên lại như sau:
IB = MEAN (IB1, IB2, IB3, IB4, IB5).
Nhân tố Initial Eigenvalues Extraction Sums f
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả
4.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Nhìn vào bảng 4.8, ta thấy giá trị Sig của các yếu tố đều nhỏ hơn 0.05 Điều này chỉ ra rằng mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh huởng nhất định đến biến phụ thuộc Điều này cho ta thấy rằng Quyết định chọn mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại TP.HCM chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố nêu trên cho nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những nhân tố này.
YD BI ES CB PQ BC
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả
Phân tích hồi quy
4.5.1 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
Kết quả tại bảng 4.9, tôi sử dụng hệ số xác định R2 (R-Square) được chứng minh là hàm không giảm theo biến số độc lập đưa vào mô hình Như vậy, R2 có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu có hơn một biến được giải thích trong mô hình Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy R2 (R-Square) = 0.624, điều này chứng tỏ các biến độc lập đưa vào mô hình là phù hợp, tương quan khá chặt chẽ Giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted RSquare) = 0.614 cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là 61.4% hay nói cách khác mô hình giải thích được 61.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích được bởi 5 biến độc lập. còn lại 38.6% là các nhân tố khác và sai số ngẫu nhiên Theo lý thuyết, R2 = 61.4% > 50% có nghĩa là mô hình tốt.
Bảng 4 9: Κết quả tóm tắt сủа mô hình hồi quy về độ phù hợp сủа mô hìnhết quả tóm tắt сủа sinh viên tại Thành phốủа sinh viên tại Thành phốа mô hình hồi quy về độ phù hợp сủа sinh viên tại Thành phốủа sinh viên tại Thành phốа mô hình
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả
4.5.2 Kiểm định mô hình hồi quy
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Tiến hành phép kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Kết quả phân tích ANOVA phương sai một yếu tố cho thấy giá trị kiểm định F 62.065 có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 (Bảng 4.10) Điều này nghĩa là các biến trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.11 cung cấp kết quả mô hình hồi quy được ước lượng cho thấy các nhân tố độc lập đều có hệ số hồi quy dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1% hoặc tốt hơn Kết quả này có khả năng cung cấp những căn cứ quan trọng cho mục tiêu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM. Trước khi đánh giá điều này, tác giả kiểm định mức độ của mô hình ước lượng và đánh giá có hay không mô hình vi phạm các giả thiết quan trọng của một mô hình hồi quy bội.
Kết quả của bảng 11 đã thể hiện rất rõ về sự tác động của các biến đến Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM Đầu tiên là “Hình ảnh thương hiệu (BI)” có tác động dương Ý định mua giày thể thao với sig = 0.000 < 0.05 và β = 0.191 Với kết quả trên, tác giả chấp nhận H1: Yếu tố hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều dương đến Ý định mua giày thể thao Bên cạnh đó, khi các biến khác không thay đổi, cứ 1 đơn vị “Hình ảnh thương hiệu (BI)” tăng lên thì “Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM (YD)” cũng sẽ tăng lên 0.191 đơn vị.
Thứ hai là, biến “Trải nghiệm thương hiệu (ES)” với sig = 0.000 < 0.05, vậy nên chấp nhận giả thuyết H2 và kết luận biến “Trải nghiệm thương hiệu (ES)” tác động đến YD. thương hiệu (ES)” tăng lên thì “Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM (YD)” cũng sẽ tăng lên 0.218 đơn vị.
Tiếp đến, kết quả cho thấy biến “Tiện lợi thương hiệu (CB)” có tác động đến Ý định mua giày thể thao với p = 0.000 < 0.05 và β = 0.204 Với kết quả đó, tác giả chấp nhận H3: Yếu tố Tiện lợi thương hiệu có tác động cùng chiều dương đến quyết định chọn mua điện thoại di động Samsung Và khi các biến khác không có sự thay đổi, cứ một đơn vị của “Tiện lợi thương hiệu (CB)” tăng lên thì “Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM (YD)” cũng sẽ tăng lên 0.204 đơn vị.
Tiếp đến, kết quả cho thấy biến “Chất lượng cảm nhận (PQ)” có tác động đến Ý định mua giày thể thao với p = 0.000 < 0.05 và β = 0.210 Với kết quả đó, tác giả chấp nhận giả thuyết H4: Yếu tố Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều dương đến Ý định mua giày thể thao Và khi các biến khác không có sự thay đổi, cứ một đơn vị của “Chất lượng cảm nhận (PQ)” tăng lên thì “Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM (YD)” cũng sẽ tăng lên 0.210 đơn vị.
Tiếp đến, kết quả cho thấy biến “Ý thức thương hiệu (BC)” có tác động đến Ý định mua giày thể thao với p = 0.000 < 0.05 và β = 0.260 Với kết quả đó, tác giả chấp nhận giả thuyết H5: Yếu tố Ý thức thương hiệu có tác động cùng chiều dương đến Ý định mua giày thể thao Và khi các biến khác không có sự thay đổi, cứ một đơn vị của “Ý thức thương hiệu (BC)” tăng lên thì “Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM (YD)” cũng sẽ tăng lên 0.260 đơn vị.
Sử dụng hệ số nhân tử phóng đại phương sai (VIF) để phát hiện đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Kết quả phân tích tại Bảng 4.11 cho thấy hệ số VIF lớn nhất độc lập.
Bảng 4 10: Phân tích One Way ANOVA ANOVA ô hình Tổng bình phương
Df Trung bình bình phương
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Mức ý nghĩa Sig.
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả
4.5.3 Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình hồi quy bội
Giả định liên hệ tuyến tính
Sử dụng đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa để kiểm tra vấn đề liên hệ tuyến tính Hình 4.1 cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng đi qua tung độ bằng 0 mà không tuân theo một quy luật nào Do vậy, ta có thể kết luận mô hình hồi quy trên không vi phạm giả định liên hệ tuyến tính.
Giả định phương sai của sai số không đổi
Theo biểu đồ Scatterplot ở Hình 4.1, các sai số hồi quy phân bố tương đối đều ở cả hai phía của đường trung bình (trung bình của các sai số bằng 0) và không theo một quy luật rõ ràng nào Điều đó cho thấy giả thiết sai số của mô hình hồi quy không đổi phương sai của phần dư thay đổi.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa được sử dụng để đánh giá giả định này Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ở hình 4.2 cho thấy phần dư phân phối sắp sửa chuẩn hóa (trung bình Mean = 3.28E-15 = 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.987 sắp xỉ bằng 1) Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không vi phạm Ngoài ra, theo biểu đồ P-P plots ở Hình 4.3 các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Giả định hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư
Thực hiện thống kê Durbin – Watson để kiểm định tương quan gia các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) Kết quả kiểm định cho thấy hệ số DurbinWatson 1.896 ở bảng 4.13 Vỡi cỡ mẫu = 193, mức ý nghĩa 5%, mô hình biến độc lập, tra bảng có DL= 1.718 , DU= 1.820 Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng DU < DW < 4-DU (1.820 < 1.896 < 2.18).
Giá trị DW tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan.
Như vậy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Hình 4 1: Đồ thị phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 4 2: Phân phối của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Với các kết quả kiểm định trên ta thấy mô hình hồi quy là phù hợp và có ý nghĩa thống kê Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.14 Từ kết quả hồi quy cho thấy tất cả 5 nhân tố trên ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua giày thể thao của sinh viên tại TP.HCM.
