NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH NGUYỄN PHƯƠNG UYÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮ[.]
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Hiện nay, hành vi người tiêu dùng luôn là vấn đề được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu Hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng, khi khách hàng quyết định chọn mua bất kỳ một loại hàng hóa nào như hàng tiêu dùng, hàng điện tử… họ có nhiều sự lựa chọn và cân nhắc về nguồn gốc, thương hiệu… Sự đa dạng này làm tăng thêm nhu cầu của khách hàng Hàng ngoại nhập trở thành một rào cản rất lớn đối với sự phát triển của hàng Việt. Đứng trước nguy cơ người tiêu dùng trong nước sẽ chọn hàng ngoại như một điều tất yếu, hàng Việt cần thể hiện vị trí của mình trên thị trường Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần nỗ lực trong nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo giá cả hợp lí cũng như tăng cường các phương thức quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng – các yếu tố này cũng cần phải được xây dựng trong thời gian dài mới có thể cạnh tranh với nhiều sản phẩm ngoại đã có thời gian tồn tại ở Việt Nam hàng trăm năm, đã trở thành thương hiệu đối với người Việt Đây cũng là một khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt Vì vậy việc phân tích hành vi tiêu dùng hàng Việt có ý nghĩa quan trọng trong việc muốn hàng Việt chiếm lĩnh được thị trường cũng như lấy được lòng tin và sự lựa chọn của khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu tại nước ngoài về đề tài hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên hầu như chưa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản như nghiên cứu của Bell, D R., & Lattin, J M (1998), Olsen, M (2017), Griffith và cộng sự (2009), Ramya, N., và Ali, M (2016), Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm hàng nội địa của người tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau như Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi tiêu dùng được xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán.
2 Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của nền kinh tế hiện đại Vì vậy, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt
Nam của người dân tại TP Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu để tìm ra các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng hàng tiêu dùng Việt từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài để biết ảnh hưởng của chương trình “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đến quyết định mua của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng Việt và đề xuất hệ thống các giải pháp giúp gia tăng tỷ lệ tiêu dùng hàng Việt Nam của người dân tại TP Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng chung chương trình ‘người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lượng cao” của người dân tại TP Hồ Chí Minh.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam có những biện pháp nhằm gia tăng quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.
Đối tượng và phạmvi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Bao gồm 250 người tiêu dùng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 – 55 tuổi.
- Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2022
Phương pháp nghiêncứu
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP Hồ Chí Minh, cùng với đó là phát triển thang đo, kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với bảy thành viên được lựa chọn ngẫu nhiên là khách hàng (những khách hàng cuối cùng) đã mua hàng Việt tại Tp Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi thảo luận nhóm được tác giả thiết kế sẵn
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong cả hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn Dữ liệu thu thập về từ các bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 nhằm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm địnhđộ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính, hồi quy tuyến tính bội để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự vi phạm các giải định hồi quy của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại
TP Hồ Chí Minh là gì?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào?
Những khuyến nghị để các doanh nghiệp Việt Nam đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn?
1.6 Ý nghĩa thực tiễn Đối với thực tiễn, các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam thì kết quả nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nước, kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiểu biết hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, điều này góp phần cho việc hoạch định các chương trình xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu, thỏa mãn lợi ích khách hành,… có hiệu quả hơn, làm tăng khả năng
Mục lục luận văn
cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập. Đối với sinh viên thực hiện đề tài, trong quá trình tìm hiểu và thực hiện nghiên cứu đề tài, sinh viên được học hỏi và tìm hiểu đến những khái niệm mới mẻ và thông qua việc vận dụng những kiến thức đã được học vào thực tế nghiên cứu, sinh viên có cơ hội rút ra được những bài học mới Từ đó, sinh viên có cơ hội bổ sung thêm phần lí thuyết đã học và có thêm kinh nghiệm thực tiễn nền tảng để phục vụ cho công việc sau này Đồng thời thông qua quá trình nghiên cứu, sinh viên được học hỏi, rèn luyện thêm nhiều kỹ năng, phương pháp, góp phần hoàn thiện bản thân hơn nữa
1.7 Bố cục luận văn dự kiến
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Schiffman, Bednall, O’Cass, Paladino, và Kanuk (2005) đã định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Tác giả Bennett (1995) đã đưa ra nhận định rằng hành vi mua sắm của khách hàng là những hành vi để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ thông qua việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua sắm sản phẩm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2010) thì hành vi của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi bốn nhóm yếu tố chính là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Sheth và cộng sự (1999) cho rằng có hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ là đặc điểm cá nhân của khách hàng và các yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm.
2.1.2 Khái niệm về quyết định mua của người tiêu dùng
Kotler và Keller (2012) cho rằng ra quyết định là một quá trình lựa chọn có ý thức giữa hai hay nhiều phương án để chọn một phương án và đã đề xuất mô hình ra quyết định gồm 05 giai đoạn là một là khách hàng nhận biết nhu cầu của bản thân, hai là khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin có liên quan đến việc mua sắm, ba là khách hàng bắt đầu đánh giá sự lựa chọn, bốn là khách hàng đưa ra quyết định mua sắm và cuối cùng là những hành vi hậu mãi của khách hàng Nhu cầu mua sắm của con người cũng có thể phát sinh bởi các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy khách hàng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Các thông tin này sẽ được khách hàng xử lý trước khi đưa ra quyết định của mình Khách hàng thường hay đánh giá sản phẩm theo nhận thức của riêng họ và sẽ xác định sự yêu thích đối với những nhãn hiệu trong giỏ lựa chọn, cũng như xác lập ý định mua nhãn hiệu mà mình ấn tượng nhất Khách hàng có thể sẽ có phản ứng ở một mức độ nào đó về việc hài lòng hoặc không hài lòng đối với sản phẩm đã mua.
2.1.3 Phong trào người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là một chủ trương lớn của Đảng, Nhà Nước, là một trong những nội dung, nhiệm vụ trọng tâm của chương trình hành động của mặt trận tổ quốc Việt Nam nhằm mục đích phát huy mạnh mẽ lòng yêu nước, ý chí tự lực, tự cường, tự tôn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam và sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng, có sức mạnh cạnh tranh cao, đáp ứng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.
Cuộc vận động: “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là cuộc vận động mà mọi tổ chức, cá nhân người Việt dành sự ưu tiên mua sắm, sử dụng hàng Việt Nam thay vì sử dụng hàng nhập khẩu từ nước ngoài có chất lượng, công dụng, giá cả sản phẩm tương đương Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đóng góp cho ngân sách nhà nước “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Nam” không phải là hành vi phân biệt đối xử đối với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ nhập khẩu từ nước ngoài.
Một số khẩu hiệu tuyên truyền từ cuộc vận động:
- Toàn dân tích cực hưởng ứng Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
- Ưu tiên dùng hàng Việt Nam là thể hiện tinh thần yêu nước và lòng tự hào, tự tôn dân tộc của mọi người Việt Nam!
- Hãy ưu tiên dùng hàng Việt Nam vì sự phát triển bền vững và phồn vinh của đất nước!
- Nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm và bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng là trách nhiệm của mỗi doanh nghiệp.
- Tất cả vì dân giàu, nước mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh
Các nghiên cứu đi trước
Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.
Hình 2.1: Mô hình quyết định mua sắm
(Nguồn: Sproles và Kendall, 1986) Nhân tố 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất.
Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao.
Nhân tố 3:Tính mới lạ,thời trang;những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ.Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng.
Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức.
Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ giá.
2.2.2 Nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ấn Độ Đối với một đất nước đông dân như Ấn Độ thì nhu cầu về lương thực, thực phẩm và hàng thiết yếu là vô cùng quan trọng và đây được xem là phân khúc bán lẻ lớn nhất về thị phần tại quốc gia này chính vì thế việc thu hút các nhà bán lẻ đầu tư diễn ra sôi nổi.
Vì vậy, việc hiểu được các nhân tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng cần được các nhà bán lẻ đặc biệt chú ý quan tâm Bài báo này là kết quả của việc điều tra hơn 800 người tiêu dùng tại Patna, thủ phủ của bang Bihar, Ấn Độ thông qua bảng khảo sát sau đó tiến hành phân tích thì tác giả đã kết luận được những nhân tố tác động đến việc quyết định mua lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại đó chính là sự tiện lợi mua sắm (sảm phẩm tươi ngon, trưng bày sản phẩm thuận tiện bắt mắt, sản phẩm luôn sẵn có tại cửa hàng); chính sách chăm sóc khách hàng (khả năng cung ứng hàng hóa tốt, chương trình giảm giá, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên bán hàng, luôn xử lí khiếu nại của khách hàng nhanh chóng thỏa đáng); không gian mua sắm (không gian sạch sẽ, thuận lợi để chọn lựa hàng, không khí bên trong của hàng thoáng mát); hình ảnh thương hiệu của cửa hàng (có thương hiệu, sự quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng); sự thân thuộc (gần nơi ở, sản phẩm mới thân quen dễ sử dụng); dịch vụ giá trị gia tăng (thanh toán linh hoạt, có những dịch vụ tiện ích kèm theo, có bãi giữ xe an toàn), giá cả hợp lý Trong các nhân tố trên thì nhân tố được xem là quan trọng nhất và được nhóm tác giả tiếp cận nhiều tập trung nghiên cứu đó chính là sự tiện lợi mua sắm, mặt khác nhân tố chăm sóc khách hàng cũng được xem xét rất đặc biệt trong bài báo này Cuối cùng tại một đất nước như Ấn Độ thì giá cả hợp lý vẫn là một yếu tố quan trọng cơ bản tác động đến động cơ mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.2: Bảy giá trị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Narayan và cộng sự (2015))
2.2.3 Nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013) Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam
Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và Vũng Tàu với 5 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: (1) Lòng yêu nước, (2) An toàn thực phẩm, (3) Thông tin sản phẩm, (4) Chiến lược giá - chiêu thị và (5) Khẩu vị Mô hình nghiên cứu giải thích được 88,5% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa 5 nhân tốt này với biến quyết định mua hàng.
Mô hình kết quả của nghiên cứu này được thể hiện trong Hình 2.3
Hình 2.3: Mô hình kết quả nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013)
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
2.2.4 Nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op mart Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp Hồ Chí Minh”được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng với cỡ mẫu nghiên cứu chính thức là 270 khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) đã mua và sử dụng thực phẩm của siêu thị Co.op Mart Tp.
Sau quá trình nghiên cứu, kết quả cho thấy mô hình gồm có bốn yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp Hồ Chí Minh được xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần: (1) An toàn thực phẩm, (2) Sản phẩm, (3) Hình thức bao bì và (4) Giá cả - Chiêu thị Mô hình nghiên cứu giải thích được 57.2% sự biến thiên của Quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp Hồ Chí Minh bởi các yếu tố độc lập.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020)
2.2.5 Nghiên cứu của Trần Xuân Văn (2020) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu được tiến hành bằng việc khảo sát 400 người tiêu dùng tại địa bàn TP HồChí Minh Nghiên cứu sử dụng công cụ Cronbach’s alpha, EFA và phân tích hồi quy bội Kết quả đã đưa ra được mô hình sáu nhân tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Hồ Chí Minh: Tiện ích khi mua sắm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự quen thuộc thương hiệu; Giá cả; Dịch vụ gia tăng; Không gian mua sắm đều tác động đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Hồ Chí Minh Điều này cho thấy 6 giả thuyết đã được đưa ra và phát triển là có cơ sở kết luận phù hợp.Đồng thời Trần Xuân Văn (2020) cũng đã thực hiện kiểm định khác biệt cho các yếu tố như giới tính (kiểm định T-test) và các yếu tố như nhóm độ tuổi, nhóm trình độ học vấn, nhóm công việc, nhóm thu nhập hàng tháng (kiểm định ANOVA) thì rút ra kết luận đều có sự khác biệt về “Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Hồ Chí Minh” ở mỗi thành phần được chia trong nhóm.
Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm người với sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và vị trí công việc Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giải quyết bài toán về doanh số,chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Xuân Văn (2020)
Tổng hợp các nghiên cứu đi trước
Tác giả Tên nghiên cứu/ mô hình Yếu tố ảnh hưởng
Kendall (1986) Mô hình ý định mua sắm
- Tính mới lạ, thời trang
- Tính tiêu khiển, giải trí
- Giá cả, giá trị thu lại
- Bối rối do quá nhiều lựa chọn
- Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ấn Độ
- Sự tiện lợi mua sắm
- Chính sách chăm sóc khách hàng
- Dịch vụ giá trị gia tăng
Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam
- Chiến lược giá, chiêu thị
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op mart Thành phố Hồ Chí Minh
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Tiện ích khi mua sắm
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Sự quen thuộc thương hiệu
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu đi trước
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Tại thời gian hay không gian khác nhau, trong mỗi nghiên cứu khác nhau thì các biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu cũng khác nhau và kết quả không hoàn toàn giống nhau Vì vậy, khi thực hiện nghiên cứu này, tác giả không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu của công trình nghiên cứu nào đi trước mà đã tiến hành tổng hợp, đúc kết, sau đó hiệu chỉnh, cùng với việc dựa vào lý thuyết nền tảng để đề xuất các thành phần trong mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp nhất.
Với mục tiêu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lượng cao” của người dân tại TP Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu cụ thể qua Hình 2.6, bảy yếu tố tác động được đề xuất bao gồm: (1) Uy tín thương hiệu, (2) Chất lượng, (3) Giá cả, (4) Bao bì nhãn hiệu, (5) Tiện ích dịch vụ, (6) Tinh thần dân tộc, (7) Nhóm tham khảo và một yếu tố phụ thuộc là Quyết định mua sắm hàng Việt.
(1) Yếu tố “Uy tín thương hiệu” là một yếu tố nếu người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và an tâm thì sẽ dễ dàng lựa chọn và quyết định mua hàng được Trần Xuân Văn (2020) và Narayan và cộng sự (2015) nghiên cứu “Thương hiệu của cửa hàng được người tiêu dùng biết đến đó chính là hình ảnh, logo, khẩu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng, Đây là những yếu tố của thương hiệu tạo nên sự nhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó là tạo được uy tín lấy được sự tin tưởng của khách hàng để ra quyết định lựa chọn cửa hàng và mua hàng tại đó”, đây là nội dung về nghiên cứu nhân tố hình ảnh thương hiệu của Narayan và cộng sự (2015) Tại Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng thì hiện tại có rất nhiều nhãn hiệu “Việt Nam chất lượng cao”, mỗi thương hiệu có một đặc điểm, một phương châm hoạt động và cá tính thương hiệu thỏa mãn được các yêu cầu của khách hàng.
H1: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt của người dân tại TP Hồ Chí Minh
(2) Yếu tố về “Chất lượng” được lựa chọn đưa vào mô hình vì yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013) Do mức sống của người dân ta ngày càng nâng cao nên nhu cầu về sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú về cả chất lượng lẫn số lượng Theo báo cáo giám sát của Ủy ban Khoa học, Công nghệ và Môi trường cho thấy, tất cả sản phẩm từ khâu sản xuất tới chế biến, kinh doanh đều có vấn đề Thực tế cho thấy, khi mua hàng, chất lượng là một trong những yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng chọn mua sản phẩm.
H2: Chất lượng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt của người dân tại TP Hồ Chí Minh
(3) Yếu tố “Giá cả” được lựa chọn đưa vào mô hình vì yếu tố này đã được kiểm định có sự tác động đến quyết định mua của khách hàng trong hầu hết tất cả các nghiên cứu có liên quan đã được lược khảo: nghiên cứu của Sproles – Kendall (1986), nghiên cứu của Trần Xuân Văn (2020), nghiên cứu của Nhan Xuân Thái (2020) và nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013) Do đó, yếu tố “Giá cả” được đề xuất là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lượng cao” của người dân tại TP Hồ Chí Minh.
H3: Giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt của người dân tại TP Hồ Chí Minh
(4) Yếu tố “Bao bì nhãn hiệu” được lựa chọn đưa vào mô hình vì yếu tố này đã được kiểm định có sự tác động đến quyết định mua của khách hàng trong các nghiên cứu củaSproles – Kendall (1986), nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020) Yếu tố này được tác giả Nhan Phương Thái (2020) hoàn thiện lại từ kết quả nghiên cứu của Chu Nguyễn
Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo được xây dựng cho khái niệm “Hình thức bao bì” chưa hoàn chỉnh vì chỉ có hai biến quan sát. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát trở lên cho mỗi nhân tố, nên tác giả đưa yếu tố “Hình thức bao bì” vào mô hình nhằm góp phần hoàn thiện thang đo Bên cạnh đó, với đặc thù tại địa bàn nghiên cứu, thông qua quá trình quan sát thực tế tại địa bàn TP Hồ Chí Minh, một bộ phận khách hàng thường xem xét và đánh giá hình thức bao bì của sản phẩm thực phẩm rồi mới đưa ra quyết định mua hàng Vì vậy, tác giả đề xuất yếu tố này là yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lượng cao” của người dân tại TP.
H4: Bao bì nhãn hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt của người dân tại TP Hồ Chí Minh
(5) Yếu tố “Tiện ích dịch vụ” được lựa chọn vào mô hình vì yếu tố đã được kiểm định có sự tác động đến quyết định mua trong các nghiên cứu của Trần Xuân Văn (2020), nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015) Đối với Narayan và cộng sự (2015) thì nhóm tác giả đã đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắm bao hàm cả chất lượng sản phẩm, sự bày trí hợp lý cũng như phải có sẵn trong kho chứa của cửa hàng Đối chiếu với thực tế Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng, nhu cầu về mua hàng hóa, sản phẩm thiết yếu, để dự trữ hay sử dụng nhanh chóng tại một thành phố đông dân là rất phổ biến Tuy nhiên không vì việc nhu cầu quá nhiều mà để đủ lượng cung ứng kịp thời mà các nhà bán lẻ lại bỏ qua yếu tố chất lượng, nhập những hàng hóa thiếu phẩm chất, không có sự bảo quản đầy đủ, nếu khách hàng phát hiện được sự tiện lợi này không đặt sản phẩm tốt lên hàng đầu thì vẫn nhận được tẩy chay của khách hàng vì thế nếu đạt được sự thuận tiện nhất định này đối với sản phẩm thì là động cơ mạnh mẽ để người tiêu dùng quyết định mua tại của hàng
H5: Tiện ích dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt của người dân tại TP Hồ Chí Minh
(6) Yếu tố về “Tinh thần dân tộc” cũng có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013) Hiện nay, không chỉ người có thu nhập thấp mới sử dụng hàng Việt, mà ngay cả người có thu nhập cao cũng quan tâm tới các mặt hàng sản xuất trong nước Thay vì mua hàng ngoại nhập, nhiều người đã chuyển sang mua hàng Việt Ngoài việc đảm bảo chất lượng, an toàn đối với người tiêu dùng, nó còn có một ý nghĩa quan trọng khác là thể hiện lòng yêu nước, ý chí tự lực tự cường, tự tôn dân tộc, xây dựng nếp sống văn hóa tiêu dùng đối với sản phẩm của đất nước mình làm ra Từ đó, thúc đẩy sản xuất trong nước phát triển, xây dựng được thương hiệu quốc gia với nhiều sản phẩm chất lượng.
H6: Tinh thần dân tộc có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt của người dân tại TP Hồ Chí Minh
(7) Yếu tố “Nhóm tham khảo” được tác giả đưa thêm vào như một nhân tố mới Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo được biết tới như: đồng nghiệp, gia đình,bạn bè, các phương tiện thông tin đại chúng… Thời điểm mà các nghề “Reviewer” đang được giới trẻ thật sự quan tâm thì ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp hàng Việt Nam Rất nhiều nhãn hàng Việt Nam như nhãn hàng mĩ phẩm Cocoon, được giới thiệu và tới gần với người tiêu dùng như các reviewer trên các trang mạng xã hội tiêu biểu nhất là Tiktok Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
H7: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt của người dân tại TP Hồ Chí Minh
1.1 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước,nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu được đề xuất của Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lượng cao” của người dân tại TP Hồ
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các nhân tố tác động đến quyết định mua
“hàng Việt Nam chất lượng cao” tại TP Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn các biến số ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt của khách hàng.
Chương 2 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết nền tảng và các khái niệm nghiên cứu về đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lượng cao” của người dân tại TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, chương này tóm tắt một số công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài Mô hình gồm một biến phụ thuộc: uy tín thương hiệu, chất lượng, giá cả, bao bì nhãn hiệu, tiện ích dịch vụ, tinh thần dân tộc,nhóm tham khảo.
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Đồng thời chương này còn trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ và các bước chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức như thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, quy trình phân tích dữ liệu, các tiêu chí đánh giá trong phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả dữ liệu
Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến với đối tượng người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP Hồ Chí Minh thuộc tất cả lĩnh vực, nghề nghiệp khác nhau đã từng mua hàng Việt Năm Thời gian khảo sát được tiến hàng từ tháng 05/2022 đến tháng 6/2022.
Trong quá trình khảo sát, đã phát ra tổng cộng 250 bảng câu hỏi thông qua hình thức thu thập trực tuyến nhận về được 228 bảng câu hỏi Để tránh sai sót trong quá trình khảo sát cũng như nhập liệu dữ liệu cần qua các bước làm sạch dữ liệu cụ thể như sau: Quan sát bằng mắt sơ bộ để loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ, như: bỏ trống ô trả lời, thông tin cá nhân, chỉ đánh một cột hoặc đánh theo hình zigzac cho toàn bài khảo sát, sau bước này loại bỏ 19 bảng câu hỏi.
Tác giả sử dụng Excel kiểm tra một lần nữa bằng cách đếm lại các câu trả lời trong từng bảng câu hỏi, sau đó dùng lệnh stdev để kiểm tra độ lệch chuẩn của tất cả các bảng câu hỏi, từ đó tiếp tục tìm ra những bảng câu hỏi đánh một giá trị cho nhiều biến quan sát Sau bước này loại được 3 kết quả khảo sát Online (chấm cùng một thang điểm cho tất cả các yếu tố) Tiếp theo, đưa dữ liệu vào SPSS, dùng SPSS 25 thực hiện thống kê mô tả, lập bảng tần số để tìm các giá trị bị bỏ trống.
Qua hai bước trên, kết quả của đề tài sẽ phân tích dựa trên 228 bảng câu hỏi hợp lệ.
Các biến định tính được xuất hiện từ phần 1 và phần 3 của khảo sát và kết quả thống kê mô tả được thể hiện như sau:
Bảng 4.1: Thống kê mô tả về giới tính
Hình 4.1: Thống kê mô tả về giới tính
Về giới tính, kết quả thống kê mẫu khảo sát cho thấy, trong 228 khách hàng thì có 90 khách hàng nam chiếm tỉ lệ 39.5%, còn lại 138 khách hàng là nữ chiếm tỷ lệ 60.5% Điều này hoàn toàn có thể giải thích là do đề tài nghiên cứu về quyết định mua sắm hàng hóa Việt Nam và theo một số nghiên cứu trước đây thì những khách hàng mua sắm hàng hóa “Việt Nam chất lượng cao” chủ yếu là nữ giới. Độ tuổi
Bảng 4.2: Thống kê mô tả về độ tuổi
■ Từ 18 đến 25 tuổi ■ Từ 26 đến 35 tuổi
■ Từ 38 đến 45 tuổi ■ Trên 45 tuổi
Hình 4.2: Thống kê mô tả về độ tuổi
Về độ tuổi, số khách hàng mua sản phẩm nhiều nhất là ở độ tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi chiểm tỷ lệ 34.2% (78 khách hàng) Nhóm khách hàng từ 35 đến dưới 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao thứ hai đạt 25.4% (58 khách hàng) Có 51 khách hàng mua hàng ở độ tuổi 25 đến dưới
35 tuổi, nhóm này chiếm tỷ lệ cao thứ ba với 22.3% Còn lại là nhóm khách hàng từ 55 tuổi trở lên chiếm 18.1% Qua đó cho thấy đối tượng khách hàng mua sắm hàng Việt tại Tp Hồ Chí Minh rất đa dạng và khá cân bằng ở mọi nhóm tuổi.
Bảng 4.3: Thống kê mô tả về nghề nghiệp
■ Học sinh sinh viên ■ Nhân viên văn phòng
■ Nội trợ ■ Chủ doanh nghiệp
Hình 4.3: Thống kê mô tả về nghề nghiệp Nghề nghiệp: đối tượng khảo sát nhiều nhất là nhân viên văn phòng chiếm28.9% và nội trợ chiếm 22.8% Ngoài ra, các đối tượng như học sinh, sinh viên (13.2%), chủ doanh nghiệp (6.6%), nghề tự do (11%) và nghề nghiệp khác (17.5%).
Bảng 4.4: Thống kê mô tả về thu nhập
■ Dưới 10 triệu ■ Từ 10 đến 20 triệu
■ Từ 20 đến 30 triệu ■ Trên 30 triệu
Hình 4.4: Thống kê mô tả về thu nhập
Về mức thu nhập cá nhân hàng tháng, nhóm khách hàng có mức thu nhập dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất đạt 40.8% (93 khách hàng), tiếp đến là nhóm khách hàng có thu nhập từ
10 đến 20 triệu chiếm tỷ lệ cao thứ hai đạt 32% (73 khách hàng), thứ ba là nhóm khách hàng có mức thu nhập hàng tháng từ 20 đến dưới 30 triệu chiếm tỷ lệ 14.9% (34 khách hàng), còn lại là 28 khách hàng có mức thu nhập từ 30 triệu trở lên chiếm tỷ lệ 12.3%.
Số lần mua sắm trong tháng
Bảng 4.5: Thống kê mô tả về số lần mua sắm trong tháng
Hình 4.5: Thống kê mô tả về số lần mua sắm trong tháng
Về mức độ mua sắm trong tháng: đa số các đối tượng khảo sát thường xuyên mua sắm hàng Việt tại TP Hồ Chí Minh từ 2 đến 3 lần trong 1 tháng chiếm 51.3%, tiếp theo là nhóm 1 lần/tháng với 28.1% và cuối cùng là trên 4 lần một tháng với 20.6%.
Biến quan sát N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM HÀNG VIỆT
Bảng 4.6: Tổng hợp thống kê mô tả các biến định lượng
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0 Kết quả khảo sát cho thấy các biến quan sát có sự lựa chọn của đối tượng khảo sát trải dài từ
“Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Bên cạnh đó, giá trị trung bình của 30 biến quan sát dao động trong khoảng từ 3.21 đến 3.47 , đa số các biến đều được các đáp viên đánh giá tích cực Trong đó, biến QD1 “Tôi sẽ tiếp tục mua/sử dụng hàng Việt cũng như sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân trong tương lai.” có hệ số trung bình cao nhất với 3.47; qua đó cho phần lớn khách hàng khi tham gia vào khảo sát đều có ý định sẽ tiếp tục mua hoặc sử dụng hàng Việt Nam trong tương lai Ngoài ra, độ lệch chuẩn của các câu trả lời đều nhỏ hơn
1, chứng tỏ các khách hàng đồng nhất với các yếu tố này.
Kết quả phân tích dữ liệu
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau quá trình thống kê mô tả, các thang đo trong bài nghiên cứu sẽ được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corected Item – TotalCorrelation) Phép kiểm định này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, không đạt yêu cầu trong thang đo Các biến có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 sẽ được giữ lại và thang đo sẽ được chọn khi có độ tin cậy từ 0.6 trở lên.
Cronbach’s Alpha if Item Deleted
UY TÍN THƯƠNG HIỆU (UT)
BAO BÌ NHÃN HIỆU (BB)
TIỆN ÍCH DỊCH VỤ (TI)
TINH THẦN DÂN TỘC (DT)
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM HÀNG VIỆT (QD)
Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của 8 thang đo với 30 biến quan sát Kết quả cho thấy thang đo UT, CL, GC, BB, TI, DT, TK, QD đều đạt độ tin cậy vì có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 ngoại trừ biến BB2 có hệ số tương quan tổng 0.288 < 0.3 nên bị loại Sau khi loại biến BB2, tác giả chạy lại kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo BB như Bảng 4.9 và thang đo
BB đã đạt các điều kiện và được sử dụng tiếp tục để phân tích nhân tố khám phá EFA.
Số biến thỏa độ tin cậy Biến bị loại Độ tin cậy
1 Uy tín thương hiệu 4 UT 0 858
4 Bao bì nhãn hiệu 4 BB 1 BB2 746
5 Tiện ích dịch vụ 5 TI 0 853
6 Tinh thần dân tộc 3 DT 0 834
1 Quyết định mua sắm hàng Việt 4 QD 0 820
Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Cronbach’s Alpha if Item Deleted
BAO BÌ NHÃN HIỆU (BB)
Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo BB sau khi loại BB2
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm mục đích rút gọn tập dữ liệu và kiếm định các yếu tố đại diện trong mô hình nghiên cứu Tác giả sẽ sử dụng phương pháp rút trích: Principal Axis Factoring với phép xoay Promax cho tất cả thang đo.
Một số tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến và cách xử lí dữ liệu khi thực hiện phân tích EFA như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser Mayer – Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số 0.5 ≤ KMO < 1 là đủ điều kiện phân tích nhân tố là thích hợp, ngược lại nếu chỉ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05 Nếu phép kiểm định Bartlett có p < 5% nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kiểm định Bartlett để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1.
- Hệ số tải nhân tố của một biển quan sát (Factor loading) cho biết mức độ ảnh hưởng của biến trong nhóm biến, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải càng lớn thì giá trị đại diện nhóm biến của biến quan sát đó càng lớn Hệ số tải nhân tố > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, vì vậy tác giả chọn điều kiện cho hệ số tải nhân tố > 0.5.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của biến đo lường Tổng này phải đạt từ 50% trở lên (Gerbing và Anderson, 1988) và hệ số Eigenvalue tối thiểu phải bằng 1 thì mô hình mới thích hợp (Garson, 2003)
- Khi phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thì ngoài việc phải đảm bảo "Giá trị hội tụ" (các biến hội tụ về cùng 1 nhân tố) thì còn phải đảm bảo
"Giá trị phân biệt" (thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác) Khi 1 biến tải lên đồng thời cùng lúc lên 2 hoặc nhiều nhân tố, để đảm bảo "giá trị phân biệt" thì các hệ số tải của cùng 1 biến đó khi tải lên các nhân tố phải chênh nhau 0.3 thì lúc đó mới có thể giữ lại biến này và nó sẽ thuộc về nhân tố mà nó tải lên cao nhất (đương nhiên là phải thỏa điều kiện hệ số tải > 0.5) Trường hợp ngược lại thì phải cân nhắc loại biến này vì nó không thỏa việc đảm bảo "giá trị phân biệt".
Kiểm định EFA lần 1 cho các nhân tố độc lập
Với 25 biến quan sát thuộc 7 nhân tố độc lập (đã loại bỏ biển quan sát BB2) được đưa vào phân tích nhân tố, kết quả kiểm định cho thấy:
- 25 biến quan sát được tách thành 7 nhóm nhân tố.
- Hệ số KMO = 0.852( > 0.5) → Phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
- Kiểm định Bartlett có trị số Sig = 0.000 (50%) → 72.177% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor).
- Hệ số tải (Factor loading) của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5.
- Quan sát ma trận xoay ta thấy biến TI5 tải lên cùng lúc 2 nhân tố nhưng có chênh lệch hệ số tải (lấy lớn trừ nhỏ) < 0.3 nên vi phạm giá trị phân biệt, do đó bị loại
→ Loại biến quan sát TI5 và chạy EFA lại các nhân tố.
Tổng hợp kết quả kiểm định EFA được trình bày ở Bảng 4.10 và 4.11 dưới đây:
Bảng 4.10: Thống kê Eigenvalue của 7 nhân tố độc lập lần 1
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.11: Kết quả xoay ma trận EFA lần 1
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Kiểm định EFA lần 2 cho các nhân tố độc lập
Với 24 biến quan sát thuộc 7 nhân tố độc lập (đã loại bỏ biển quan sát BB2, TI5) được đưa vào phân tích nhân tố, kết quả kiểm định cho thấy:
- 24 biến quan sát được tách thành 7 nhóm nhân tố.
- Hệ số KMO = 0.845 ( > 0.5) → Phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
- Kiểm định Bartlett có trị số Sig = 0.000 (50%) → ta có thể kết luận rằng 7 nhân tố này giải thích được 72.853% độ biến thiên của dữ liêu. Đồng thời giá trị Eigenvalue của các nhân tố đều > 1, trong đó nhân tố thứ 7 “Tinh thần dân tộc” có giá trị Eigenvalue thấp nhất là 1.143 >1, và nhân tố thứ 1 “Chất lượng” có giá trị Eigenvalue cao nhất là 7.036.
- Hệ số tải (Factor loading) của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5.
Tổng hợp kết quả kiểm định EFA được trình bày ở Bảng 4.12 và 4.13 dưới đây:
Bảng 4.12: Thống kê Eigenvalue của 7 nhân tố độc lập lần 1
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.13: Kết quả xoay ma trận EFA lần 2
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Sau khi kiểm định EFA, tác giả tiến hành kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo TI sau khi loại TI5 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo TI là 0.862 > 0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê.
Cronbach’s Alpha if Item Deleted
TIỆN ÍCH DỊCH VỤ (TI)
Bảng 4.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo TI sau khi loại TI5
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Kiểm định EFA lần 1 cho nhân tố phụ thuộc
Với 4 biến quan sát thuộc 1 nhân tố phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố, kết quả kiểm định cho thấy:
- 4 biến quan sát rút trích được đúng 1 nhân tố phụ thuộc.
- Hệ số KMO = 0.731 ( > 0.5) → Phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
- Kiểm định Bartlett có trị số Sig = 0.000 (50%) → ta có thể kết luận rằng nhân tố phụ thuộc duy nhất này giải thích được 64.93% độ biến thiên của dữ liêu.
- Hệ số tải (Factor loading) của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5.
Tổng hợp kết quả kiểm định EFA được trình bày ở Bảng 4.15 và 4.16 dưới đây:
Bảng 4.15: Thống kê Eigenvalue của nhân tố phụ thuộc lần 1
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.16: Kết quả xoay ma trận EFA cho biến phụ thuộc lần 1
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Kết quả sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và kiểm định khám phá EFA cho 8 nhân tố như sau:
Thang đo uy tín thương hiệu: giữ nguyên 4 biến.
Thang đo chất lượng: giữ nguyên 4 biến
Thang đo giá cả: giữ nguyên 3 biến
Thang đo bao bì nhãn hiệu: loại biến BB2, còn lại 3 biến quan sát.
Thang đo bao bì tiện ích dịch vụ: loại biến TI5, còn lại 4 biến quan sát.
Thang đo tinh thần dân tộc: giữ nguyên 3 biến
Thang đo nhóm tham khảo: giữ nguyên 3 biến
Thang đo quyết định mua sắm hàng Việt: giữ nguyên 4 biến
QD CL UT TI TK BB GC DT
Bảng 4.17: Bảng ma trận hệ số tương quan
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SPSS 25.0
Ma trận hệ số tương quan tại Bảng 4.17 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặp biến trong mô hình.
Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình CL, UT, TI, TK, BB, GC, DT đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QD Các biến độc lập CL, UT, TI,
Thảo luận kết quả
Từ cơ sở khoa học của các lý thuyết nền tảng và thông qua kết quả của các nghiên cứu đi trước có liên quan trong và ngoài nước được lược khảo trong đề tài, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập (uy tín thương hiệu, chất lượng, giá cả, bao bì nhãn hiệu, tiện ích dịch vụ, tinh thần dân tộc, nhóm tham khảo) có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định mua sắm hàng Việt), bên cạnh đó là các biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân hàng tháng).
Sau quá trình nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tuyến 250 khách hàng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn, có tổng cộng 228 phiếu trả lời hợp lệ với các dữ liệu thu thập về sau khi sàng lọc, phân tích, xử lý bằng phương tiện thống kê, tác giả xác định được bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt của người dân tại TP Hồ Chí Minh được sắp xếp theo mức ảnh hưởng giảm dần: Giá cả (β = 0.290), Chất lượng (β = 0.243), Nhóm tham khảo (β = 0.197), Tinh thần dân tộc (β = 0.166), Bao bì nhãn hiệu (β
= 0.125), Tiện ích dịch vụ (β = 0.108), Uy tín thương hiệu (β = 0.100) Ngoài ra, kiểm định cho thấy các biến độc lập không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến và không vi phạm các giả định hồi quy.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng củng cố thêm kết quả của các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước trước đây do có một số điểm tương đồng, đồng thời cũng khám phá được yếu tố mới khác với kết quả của các nghiên cứu đi trước được lược khảo Kết quả nghiên cứu có thể đóng góp, bổ sung vào đề tài quyết định mua sắm hàng Việt của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy uy tín thương hiệu, chất lượng, giá cả, bao bì nhãn hiệu,tiện ích dịch vụ, tinh thần dân tộc, nhóm tham khảo là các yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm hàng Viêt, với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0.290, 0.243,0.197, 0.166, 0.125, 0.108, 0.100 Do đó, các doanh nghiệp sản xuất hàng Việt cần quan tâm và đề ra giải pháp để cải thiện các yếu tố này.
