Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các dnvvn trên địa bàn hà nội

i Mục lục Danh mục MỤC LỤCC I DANH MÔC CáC BảNG DANH MễC CáC HìNH ảNH DANH MễC CáC Sơ đ Mậ đầU Trang LC LCC iii iii iii CHơNG 1: TặNG QUAN Về THơNG HIệU V CáC VấN đề Về XâY DNG, CáC VấN đề Về XâY DNG,NG, PHáT TRIểN THơNG HIệU đẩI VI CáC DNVVNI CáC DNVVN 1.1 KHáI QUáT CHUNG Về THơNG HIệU 1.1.1 VAI TRSS V CáC VấN đề Về XâY DNG, CHỉC NăNG CẹA THơNG HIệU 1.1.2 CáC TH CáC VấN đề Về XâY DNG,NH Tẩ THơNG HIệU 10 1.1.3 CáC LOạI THơNG HIệU 12 1.2 NHữNG CăN Cỉ V TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN THNG, PHáT TRIểN TH ơNG HIệU 14 1.2.1 NHữNG VấN đề Cơ BảN Về XâY DNG,NG V CáC VấN đề Về XâY DNG, PHáT TRIểN TH ơNG HIệU 14 1.2.2 CáC BIệN PHáP BảO Vệ THơNG HIệU 18 1.2.3 QUảNG Bá V CáC VấN đề Về XâY DNG, PHáT TRIểN HìNH ảNH THơNG HIệU 22 1.3 MẫT Sẩ NHâN Tẩ ảNH HậNG đếN TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN THNG V TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH PHáT TRIểN THơNG HIệU 27 1.4 MẫT Sẩ KINH NGHIệM TRONG XâY DNG, PHáT TRIểN THNG V TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH PHáT TRIểN THơNG HIệU 29 CHơNG 2: THNG,C TRạNG TìNH HìNH XâY DNG,NG V CáC VấN đề Về XâY DNG, PHáT TRIểN TH ơNG HIệU CẹA CáC DNVVN TRêN địA BN H NẫI CáC VấN đề Về XâY DNG,N H CáC VấN đề Về XâY DNG, NẫI 33 2.1 THNG, PHáT TRIểN THC TRạNG TìNH HìNH XâY DNG, PHáT TRIểN THNG THơNG HIệU CẹA CáC DNVVN TRêN địA BN H NẫI TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN THN H TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH NẫI 33 2.1.1 ĐặC đIểM CáC DNVVN TRêN địA B CáC VấN đề Về XâY DNG,N H CáC VấN đề Về XâY DNG, NẫI 33 2.1.2 THNG,C TRạNG Về CáC HOạT đẫNG XâY DNG,NG TH ơNG HIệU CẹA CáC DNVVN TRêN địA B CáC VấN đề Về XâY DNG,N H CáC VấN đề Về XâY DNG, NẫI 37 2.1.3 THNG,C TRạNG Về đầU T CHO THơNG HIệU 42 2.1.4 THNG,C TRạNG Về TìNH HìNH QUảNG Bá V CáC VấN đề Về XâY DNG, NHữNG KH KHăN KHăN TRONG PHáT TRIểN HìNH ảNH THơNG HIệU 45 2.2 THNG, PHáT TRIểN THC TRạNG TìNH HìNH BN H NẫIảO Vệ THơNG HIệU TRONG CáC DNVVN ậ H TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH NẫI 53 2.2.1 THNG,C TRạNG VI PHạM THơNG HIệU 53 2.2.2 THNG,C TRạNG BảO Vệ THơNG HIệU 55 2.3 NHậN XéT CHUNG Về TìNH HìNH XâY DNG, PHáT TRIểN THNG V TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH PHáT TRIểN TH ơNG HIệU CẹA CáC DNVVN TRêN địA BN H NẫI TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN THN H TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH NẫI 58 ii CHơNG 3: đề XUấT CáC GIảI PHáP XâY DNG,NG V CáC VấN đề Về XâY DNG, PHáT TRIểN TH ơNG HIệU CHO CáC DNVVN TRêN địA BN H NẫI CáC VấN đề Về XâY DNG,N H CáC VấN đề Về XâY DNG, NẫI 62 3.1 CáC GIảI PHáP XâY DNG, PHáT TRIểN THNG V TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH PHáT TRIểN TH ơNG HIệU CHO CáC DNVVN TRêN địA BN H NẫI TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN THN H TIếN TRìNH XâY DNG, PH¸T TRIĨN TH NÉI 62 3.1.1 TÝNH CÊP THIÕT CĐA HOạT đẫNG XâY DNG,NG V CáC VấN đề Về XâY DNG, PHáT TRIểN THơNG HIệU CHO CáC DNVVN TRêN địA B CáC VấN đề Về XâY DNG,N H CáC VấN đề Về XâY DNG, NẫI 62 3.1.2 QUAN đIểM V CáC VấN đề Về XâY DNG, CăN Cỉ đề RA GIảI PHáP XâY D NG,NG V CáC VấN đề Về XâY DNG, PHáT TRIểN THơNG HIệU 64 3.2 NHữNG GIảI PHáP Tế PHíA DOANH NGHIệP 66 3.2.1 NâNG CAO NHËN THØC CĐA DOANH NGHIƯP VỊ TH¬NG HIƯU 66 3.2.2 LNG,A CHN Mô HìNH THN Mô HìNH THơNG HIệU HẻP Lí V CáC VấN đề Về XâY DNG, HìNH TH CáC VấN đề Về XâY DNG,NH CHIếN LẻC TặNG THể CHO XâY DNG,NG V CáC VấN đề Về XâY DNG, PHáT TRIểN THơNG HIệU 68 3.2.3 LNG,A CHN Mô HìNH THN V CáC VấN đề Về XâY DNG, HO CáC VấN đề Về XâY DNG,N THIệN THIếT Kế CáC TH CáC VấN đề Về XâY DNG,NH Tẩ TH ơNG HIệU 70 3.2.4 KHôNG NGếNG DUY TRì V CáC VấN đề Về XâY DNG, NâNG CAO CHấT L ẻNG H CáC VấN đề Về XâY DNG,NG H KHăNA, CảI TIếN BAO Bì V CáC VấN đề Về XâY DNG, SNG, THể HIệN TH ơNG HIệU TRêN BAO Bì, SảN PHẩM 75 3.2.5 TăNG CấNG TUYêN TRUYềN V CáC VấN đề Về XâY DNG, QUảNG Bá CHO HìNH ảNH TH ơNG HIệU 77 3.2.6 Bẩ TRí HẻP Lí NHâN SNG, CHO XâY D NG,NG TH ơNG HIệU V CáC VấN đề Về XâY DNG, TíCH CNG,C áP DễNG CáC BIệN PHáP BảO Vệ THơNG HIệU 80 3.2.7 KHAI THáC TẩI đA HIệU QUả Tế XâY DNG,NG THơNG HIệU TậP THể, PHáT TRIểN THơNG HIệU DNG,A TRêN SNG, Mậ RẫNG, L CáC VấN đề Về XâY DNG,M MI CáC DNVVNI TH ơNG HIệU V CáC VấN đề Về XâY DNG, TăNG CấNG VAI TRSS CĐA C¸C HIƯP HÉI 83 3.3 MÉT SÈ KIếN NGHị V TIếN TRìNH XâY DNG, PHáT TRIểN TH GIảI PHáP KHáC 87 3.3.1 Hầ TRẻ DOANH NGHIệP TRONG TUYêN TRUYềN QUảNG Bá, XểC TIếN THơNG MạI 87 3.3.2 TăNG CấNG QUảN Lí NH CáC VấN đề Về XâY DNG, NI CáC DNVVNC Về BảO Hẫ QUYềN Sậ HữU CôNG NGHIệP N KHăNI CHUNG V CáC VấN đề Về XâY DNG, THơNG HIệU N KHăNI RIêNG, đNG THấI HO CáC VấN đề Về XâY DNG,N THIệN CáC QUY địNH PHáP Lí Về địNH GIá T CáC VấN đề Về XâY DNG,I SảN DOANH NGHIệP 88 3.3.3 TăNG CấNG HOạT đẫNG DịCH Vễ, THôNG TIN Về XâY DNG,NG V CáC VấN đề Về XâY DNG, PHáT TRIểN THơNG HIệU 89 3.3.4 MẫT V CáC VấN đề Về XâY DNG,I VấN đề CầN QUAN TâM KHI XâY DNG,NG TH ơNG HIệU TRêN THị TRấNG QUẩC Tế 90 KếT LUậN 93 Danh mục tài liệu tham khảo 95 iii Danh mc cỏc bảng Bảng 2.1: Hiểu biết doanh nghiệp thương hiệu Bảng 2.2: Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu Bảng 2.3: Sù quan tâm doanh nghiệp đến việc xây dựng thương hiệu Bảng 2.4: Nhận thức doanh nghiệp thời gian xây dựng thương hiệu Bảng 2.5: Sù quan tâm đến mơ hình thương hiệu doanh nghiệp Bảng 2.6: Sù quan tâm thiết kế thành tố thương hiệu Bảng 2.7: Việc thực thiết kế thương hiệu Bảng 2.8: Tình hình đầu tư tài cho thương hiệu Bảng 2.9: Tình hình nhân cho thương hiệu Bảng 2.10: Tình hình áp dụng biện pháp quảng bá thương hiệu Bảng 2.11: Những khó khăn DNVVN gặp phải Bảng 2.12: Thực trạng đăng ký bảo hộ thành tố thương hiệu Bảng 2.13: Lý doanh nghiệp chưa đăng ký bảo hộ thành tố thương hiệu Danh mục cỏc hỡnh ảnh Hình 1.1: Logo số hàng tiếng Hình 1.2: Một vài biểu tượng sử dụng cỏc hóng tiếng Hình 1.3: Biểu trưng thương hiệu quốc gia số quốc gia dự kiến thương hiệu quốc gia Việt Nam Hình 2.4: Sự thể thương hiệu bao bì số hàng hóa doanh nghiệp Hà Nội Hình 2.5: Sự thể thương hiệu bao bì số hàng hóa nước ngồi Hình 3.6: Phương án tạo logo riêng số doanh nghiệp Hình 3.7: Phương án cách điệu tên thương hiệu số doanh nghiệp Hình 3.8: Phương án kết hợp logo riêng tên thương hiệu số doanh nghiệp iv Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 Mơ hình tổng quát xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu Sơ đồ 3.1: Các bước tiến hành chương trình quảng cáo Sơ đồ 3.2: Mơ hình mở rộng thương hiệu theo chiều ngang Mở đầu Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Thương hiệu ngày nhiều người nhắc đến vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu còng dần doanh nghiệp quan tâm Tuy nhiên, thực trạng tất doanh nghiệp hiểu biết đầy đủ thương hiệu tầm quan trọng Có doanh nghiệp biết tới thương hiệu xây dựng thương hiệu, có doanh nghiệp biết chưa nhận thức đầy đủ nên khó khăn việc xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp vừa nhỏ(DNVVN) Hơn nữa, doanh nghiệp dự thấy rõ tầm quan trọng thương hiệu, làm để xây dựng thương hiệu, phải xây dựng đâu, phát triển thương hiệu thỡ cũn nhiều doanh nghiệp chưa biết tới, chí doanh nghiệp cịn chưa nhận thức thương hiệu Điều làm hạn chế nhiều khả tiếp cận phát triển thị trường doanh nghiệp Mặt khác, thực tế việc bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp lúng túng, chưa có hợp tác chặt chẽ doanh nghiệp quan quản lý, thực thi quyền sở hữu trí tuệ Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nay, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ quan tâm mức đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Trên thực tế, doanh nghiệp đương đầu với hình thức cạnh tranh thay cạnh tranh chất lượng sản phẩm hay giá cả, cạnh tranh thương hiệu, sức mạnh thương hiệu có tác động lớn đến định mua hàng người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp thu nhiều lợi nhuận cao nhờ sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp (giúp bán nhiều hàng hơn, lãi cao hơn) Xuất phát từ đú, tụi lựa chọn hướng nghiên cứu “Xây dựng phát triển thương hiệu cho DNVVN địa bàn Hà Nội” cho đề tài luận văn nhằm phần giỳp cỏc doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu Mục đích nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu - Phân tích thực trạng tình hình xây dựng phát triển thương hiệu DNVVN địa bàn Hà Nội - Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao lực xây dựng, phát triển thương hiệu cho DNVVN Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu đề tài xây dựng phát triển thương hiệu cho DNVVN địa bàn Hà Nội Do điều kiện thực tế thời gian nghiên cứu, đề tài sâu nghiên cứu xây dựng phát triển thương hiệu cho DNVVN địa bàn Hà Nội Đề tài không nghiên cứu theo diện rộng với tất DNVVN địa bàn Hà Nội mà chủ yếu tập trung vào doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm hàng hóa hàng nơng sản, sản phẩm làng nghề, sản phÈm tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dông phương pháp nghiên cứu nh: khảo sát, thống kê, phân tích đánh giá tổng hợp Các phương pháp sử dụng kết hợp chặt chẽ với góc độ hoạt động kinh doanh thương mại Việc khảo sát thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu DNVVN sử dụng phương pháp thăm dò, vấn trực tiếp sè DNVVN Hà Nội Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết đề tài nghiên cứu đóng góp cho nhận thức doanh nghiệp đầy đủ, rõ ràng thương hiệu, hết hệ thống quy trình xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu cho DNVVN Hà Nội Từ đó, giỳp cỏc doanh nghiệp xây dựng quản trị tốt thương hiệu mỡnh dễ dàng việc cạnh tranh, tiếp cận phát triển thị trường Nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung đề tài thể chương: Chương 1: Tổng quan thương hiệu vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu DNVVN Chương 2: Thực trạng tình hình xây dựng phát triển thương hiệu DNVVN địa bàn Hà Nội Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho DNVVN địa bàn Hà Nội CHƯƠNG TổNG QUAN Về THƯƠNG HIệU Và CáC VấN Đề Về XÂY DựNG, PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU ĐốI VớI CáC DNVVN 1.1 khái quát chung thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu hàng hóa dần sử dụng rộng rãi Việt Nam bên cạnh thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, cịn nhiều cách hiểu giải thích xoay quanh thuật ngữ Thương hiệu hiểu theo nhiều cách khác nhau, cã quan điểm cho rằng, thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Có quan điểm lại coi thương hiệu nhãn hiệu thương mại, cách nói khác nhãn hiệu thương mại, việc gọi nhãn hiệu thương hiệu thớch dựng chữ muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám mua bán hàng hóa khác Và cã quan điểm lại cho thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa dành cho sản phẩm cụ thể Và có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu có nhiều đặc tính tương đồng, chúng có đặc trưng riêng, điểm khác biệt Khi tiếp cận nghiên cứu đề tài này, tác giả tiếp cận theo quan điểm PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh từ thương hiệu hiểu theo từ xuất phát tiếng Anh “Brand” : Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Nh vậy, thương hiệu từ dùng nhiều marketing quản trị doanh nghiệp Những dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng Khi nói đến thương hiệu không bao gồm dấu hiệu, hệ thống nhận biết đơn logo, chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh, kết hợp yếu tố đó, dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hóa,… mà nói đến thương hiệu nú cũn bao gồm yếu tố vơ hình khác Hơn nữa, nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, thiết thực điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nay, nhìn góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Ngun Qc ThÞnh, Nguyễn Thành Trung, Thơng hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa Thông tin, 2005 Nh vy, cú thể thấy, thương hiệu thuật ngữ có nội hàm rộng với yếu tố vơ hình khác Sức mạnh thương hiệu khả ảnh hưởng đến định mua sắm Như vậy, thương hiệu trước hết hình tượng hàng hóa doanh nghiệp, mà hình tượng có tên, biểu trưng chưa đủ, yếu tố quan trọng Èn chứa đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng, hiệu tiện Ých đem đến cho khách hàng hàng hóa, dịch vụ mạng lại làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm họ 1.1.1 Vai trò chức thương hiệu 1.1.1.1 Vai trò thương hiệu Như nờu phần trên, thương hiệu trước hết hình tượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ Điều phần cho thấy vai trò thương hiệu, cho thấy thương hiệu có khả ảnh hưởng tới định mua sắm, sử dụng hàng hóa dịch vụ người tiêu dùng Khi hàng hóa sản xuất nhiều, cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt người ta ngày nhận vai trò quan trọng thương hiệu Thương hiệu khơng có vai trị quan trọng doanh nghiệp mà cũn cú vai trò thiết thực người tiêu dùng a Vai trò thương hiệu người tiêu dùng - Với người tiêu dùng, thương hiệu giúp xác định nguồn gốc sản phẩm giúp xác định doanh nghiệp có trách nhiệm sản phẩm Nhờ kinh nghiệm sản phẩm sử dụng mà khách hàng có thái độ với thương hiệu sản phẩm đú Có thực tế người tiêu dùng quan tâm đến công dụng lợi Ých đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, cần phải lựa chọn hầu hết người tiêu dùng lại để ý tới thương hiệu, xem sản phẩm nhà cung cấp nào, uy tín hay thơng điệp mà họ mang đến gì, người tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đú khụng Nh vậy, người tiêu dùng, thương hiệu nh lời giới thiệu chân thực, thông điệp dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng vào đưa định cuối mua sản phẩm - Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng (tạo cảm giác sang trọng, tôn vinh, ngưỡng mộ, đánh giá người sành sỏi, tinh tế, ) Một thương hiệu tiếng mang đến cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng hơn, đẳng cấp bật tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu đú Chớnh cảm giác chủ yếu người tiêu dùng tự định đoạt đánh giá Giá trị cá nhân khẳng định thương hiệu tiếng! Điều có thương hiệu định vị rõ ràng, công chúng biết đến tin tưởng - Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Một thương hiệu người tiêu dùng tin dùng có nghĩa thương hiệu đú cú niềm tin người tiêu dùng, họ yên tâm tin tưởng vào sản phẩm mang thương hiệu chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm thái độ ứng xử doanh nghiệp cố xảy với sản phẩm họ Nói tóm lại, vai trị thương hiệu người tiêu dùng giúp họ dễ dàng nhanh chóng đưa định mua sản phẩm mang thương hiệu thương hiệu lấy lịng tin chế ngự hình ảnh tốt đẹp tâm trí người tiêu dùng b Vai trị thương hiệu doanh nghiệp  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Khi thương hiệu lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có đánh giá hay hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính sản phẩm hình dáng, màu sắc, kết cấu, hay dịch vụ sau bán hàng, qua chương trình quảng cáo tiền đề để người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm thông điệp mà thương hiệu