Các phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển chính sách sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu là sinh viên và công nhân viên chức của công ty tnhh fpt telecom miền bắc

GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh Chương 1: Tổng quan nghiên cứu sách sản phẩm Tính cấp thiết đề tài Sau Việt Nam tham gia vào các tổ chức thương mại quốc tế thực cam kết mở cửa thị trường, tình hình kinh tế đất nước ta có nhiều kết đáng kể Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, cộng đồng các nhà tài trợ quốc tế đánh giá kinh tế lên thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư nước ngồi Góp phần vào phát triển của kinh tế hoạt động kinh doanh viễn thơng, Internet thân thiện với sống người trở thành yếu tố quan trọng đời sống người, internet không để kiểm tra email, tìm kiếm thơng tin mà người dùng cần nhiều ứng dụng Internet, xem video, TV di động, các kênh cá nhân hóa, ứng dụng video có tốc độ tuyền tải cao, video 3D, truyền hình theo u cầu Khơng nhu cầu giải trí, Internet cịn ứng dụng cơng việc, cơng tác xóa mù chữ, học từ xa, hội nghị truyền hình Theo kết điều tra của tập đồn viễn thơng Alcatel-Lucent 10 quốc gia có thị trường Internet phát triển, Việt Nam quốc gia có nhu cầu sử dụng băng thơng rộng lớn, với 72% người dùng Internet Cafe 75% người dùng Internet cơng sở có ý định đăng ký dịch vụ Internet băng rộng nhà Trong cạnh tranh dịch vụ cung cấp viễn thông phải đối mặt với chiến cạnh tranh mạnh mẽ Một quốc gia khơng có nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, mà sân chơi sôi động, đặc biệt thị trường Việt Nam, với 14 doanh nghiệp phép cung cấp dịch vụ viễn thơng, có 11 doanh nghiệp thiết lập hạ tầng mạng Để đáp ứng các nhu cầu ngày phức tạp của người dùng viễn thông, các doanh nghiệp buộc phải ứng dụng công nghệ mang lại chất lượng dịch vụ tốt FPT telecom nhà cung cấp hàng đầu dịch vụ internet thị trường Việt Nam với phương châm “Mọi dịch vụ kết nối”, FPT Telecom tiếp tục không ngừng đầu tư, triển khai tích hợp ngày nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng đường truyền Internet Hợp tác đầu tư với các đối tác viễn thông lớn giới, xây dựng các tuyến cáp quốc tế… hướng FPT Telecom triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ của khỏi biên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao vị của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Qua quá trình thực tập công ty TNHH viễn thông FPT miền Bắc thấy số vấn đề hạn chế sách sản phẩm của công ty GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh chưa có phân biệt sâu sắc Nếu sách sản phẩm có phân biệt rõ ràng tăng kết kinh doanh thị phần thị trường viễn thông của công ty, trở thành nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam Chính mà chúng tơi chọn đề tài nghiên cứu phát triển sách sản phẩm với nhóm đối tượng khách hàng chiếm phần lớn kết kinh doanh của cơng ty tập khách hàng mục tiêu sinh viên công nhân viên chức thị trường Hà Nội để tạo hiệu cho hoạt động Marketing của công ty giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty diễn tốt tạo lợi nhuận cao cho công ty Cụ thể cần giải số vấn đề sau: - Xác định mục tiêu phạm vi nghiên cứu của đề tài - Thu thập các liệu hoạt động phát triển sách sản phẩm của FPT telecom - Phân tích xử lý các liệu thu thập từ đánh giá thực trạng, điểm mạnh điểm yếu, hội thách thức sách sản phẩm tập khách hàng mục tiêu sinh viên công nhân viên chức - Đưa các các giải pháp đề hoàn thiện phát triển tốt sách sản phẩm của cơng ty Các mục tiêu nghiên cứu - Trên sở phân tích đánh giá tồn diện thực trạng quá trình xây dựng thực sách sản phẩm dịch vụ của cơng ty TNHH FPT Telecom miền Bắc với các kiến thức học để cung cấp sở phương pháp cho quá trình xây dựng sách sản phẩm hồn thiện - Áp dụng phương pháp luận để đánh giá các ưu nhược điểm, tồn nguyên nhân thực sách sản phẩm khách hàng mục tiêu là: Sinh viên công nhân viên chức - Tổng hợp, xử lý đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm giải các vấn đề cịn tồn đồng thời hồn thiện sách sản phẩm, nâng cao vị cạnh tranh, đạt hiệu kinh doanh cao cho công ty thời gian tới Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Trên sở thông tin sơ cấp, liệu khảo sát bám sát vào tình hình hoạt động kinh doanh của công ty lựa chọn đối tượng nghiên cứu của đề tài sinh viên công nhân viên chức Sản phẩm nghiên cứu: dịch vụ viễn thông của công ty kinh doanh Thời gian nghiên cứu: Dưới góc độ tiếp cận mơn học marketing để phân tích đánh giá hồn thiện nội dung của sách phát triển sản phẩm tập khách hàng mục tiêu sinh viên công nhân viên chức sản phẩm viễn thông mà công ty cung cấp sử dụng số liệu từ năm 2007 cho GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh tới để nghiên cứu phân tích đưa các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty Khu vực thị trường: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu xác hoạt động phát triển sách sản phẩm với đối tượng khách hàng mục tiêu,với đặc điểm của tập khách hàng hạn chế thời gian các số liệu của công ty…Nên đề tài lựa chọn khu vực thị trường Hà Nội để nghiên cứu dựa tập khách hàng mục tiêu sinh viên công nhân viên chức Nội dung sách sản phẩm đối với cơng ty kinh doanh 5.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm hiểu cung ứng chào hàng cho thị trường để tạo ý, đạt với việc mua tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người Theo quan niệm sản phẩm bao gồm vật hữu hình vơ hình, bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất 5.2 Khái niệm sách sản phẩm Theo khái niệm marketing đại: Chính sách sản phẩm tính chất có định hướng nhằm phát triển sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cho tương thích với nhu cầu thị trường mục tiêu giúp công ty theo đuổi mục tiêu kinh doanh điều kiện kinh doanh định 5.3 Vai trò sách sản phẩm chiến lược chung marketing - Một sách sản phẩm đắn chắc chắn mang lại thành công cho công ty ngược lại - Chính sách sản phẩm yếu tố sở để triển khai các yếu tố của marketing - Quan hệ sản phẩm với phương pháp thực chỗ: việc thiết lập kênh phân phối phải vào sản phẩm - Với biến số xúc tiến thương mại sách sản phẩm để xác lập sách chào hàng cho phù hợp 5.4 Quy trình phát triển sách sản phẩm 5.4.1 Phân tích tình sách sản phẩm Phân tích tình sách sản phẩm quá trình hoạch định, thu thập, phân tích thơng đạt cách có hệ thống ch̉n xác liệu thơng tin phát nhằm tạo sở cho công ty thích ứng với tình sách sản phẩm định 5.4.1.1 Phân tích thị trường - khách hàng Khách hàng người mua hàng của doanh nghiệp, khách hàng định sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng yếu tố quan trọng liên quan tới sống của doanh nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh + Khách hàng người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuối người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dich vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người tiêu dùng cuối quá trình sản xuất tạo Thị trường tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người mua sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân + Đặc trưng của thị trường khách hàng mục tiêu sinh viên công nhân viên chức - Có quy mơ lớn thường xun gia tăng - Có giống tuổi tác, sở thích, phong cách, lưu lượng sử dụng, thu nhập trình độ văn hóa… Chính đặc điểm tạo nhu cầu, mong muốn sử dụng dòng sản phẩm phù hợp 5.4.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh động lực thúc đẩy các công ty nâng cao hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ vủa đồng thời cạnh tranh động lực thúc cái phát Theo các nhà chun mơn, các đối thủ cạnh tranh để lại các thông tin thị trường với hai dấu hiệu sau - Về chi phí, hoạt động thực tế mà các đối thủ cạnh canh thực việc hoạch đinh nhà máy, công nghệ, giới thiệu sản phẩm mới… - Về quá trình thông tin các phương tiện đại chúng 5.4.1.3 Phân tích yếu tố nợi lực doanh nghiệp + Các yếu tố thuộc tài sản hữu hình - Vốn khả tài chính: tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Nhưng vấn đề quan trọng nhà quản trị phải biết sử dụng hiệu vốn đầu tư của mình, phản ánh qua các tiêu như: tốc độ hoàn trả vốn lợi nhuận hàng năm thu - Cơ sở vật chất kỹ thuật phản ánh thực lực của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trang thiết bị có tận dụng khai thác quá trình hoạt động nhằm đạt mục tiêu đề - Nhân sự: Là yếu tố định thành công hoạt động sản xuất kinh doanh + Các yếu tố tài sản vô hình - Triết lý kinh doanh: nhân tố tạo nên thành công cho các doanh nghiệp, tư tưởng, giá trị, mục tiêu phương châm hoạt động chung của doanh nghiệp, dẫn cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp… hệ giá trị mục tiêu nhằm định hướng, giáo dục thành viên doanh nghiệp, kinh doanh hiệu có văn hóa GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh - Văn hóa doanh nghiệp: biểu thị thống nhận thức của tất các thành viên tổ chức hệ thống giá trị chung có tác dụng giúp phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác - Uy tín của doanh nghiệp thể lịng trung thành, tin cậy của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp 5.4.1.4 Phân tích mơi trường vĩ mô + Môi trường kinh tế - Lạm phát: Là vấn đề cố hữu của nên kinh tế thị trường Lạm phát ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tham gia vào kinh tế - Suy thoái kinh tế: xảy GNP giảm tăng chậm thể giảm sút kinh tế - Một số vấn đề kinh tế khác + Môi trường dân số Dân số yếu tố cần quan tâm dân số yếu tố tạo nên thị trường Có biến đổi dân số tác động ảnh hưởng lớn đế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tác động cung cầu sản phẩm, cấu sản phẩm, thị trường 5.5 Xác lập mục tiêu sách sản phẩm Bất kỳ sách sản phẩm bắt đầu bằng mục tiêu ứng với mỗi mục tiêu có sách phù hợp Để hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ cơng việc của các nhà quản trị phải xác định mục tiêu của sách Đây bước quan trọng sở, phương hướng cho các bước tiếp theo, đồng thời ảnh hưởng lớn đến quá trình vận hành hiệu của sách Các mục tiêu cơng ty cần xác định bao gồm: - Mục tiêu lợi nhuận: Số lượng, chất lượng, cấu sản phẩm, điều chỉnh mở rộng hay thu hẹp chủng loại của với chi phí giá thành có mối quan hệ mật thiết với mức lợi nhuận doanh nghiệp thu - Mục tiêu thị phần: thị phần của doanh nghiệp phản ánh sức cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thị phần có liên quan đến sách sản phẩm - Mục tiêu an tồn: Chính sách sản phẩm hợp lí, phù hợp với nhu cầu thị trường đảm bảo cho doanh nghiệp có vị vững chắc thị trường Phòng ngừa tránh các rủi ro tổn thất thị trường đem lại 5.6 Các nợi dung phát triển sách sản phẩm 5.6.1 Chính sách chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ hàng hóa tung thị trường phải rút GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm xem cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu sản phẩm Đối với sản phẩm, nhóm chủng loại nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng độ dài giai đoạn khác Nhưng dạng khái quát mặt lý thuyết chu kỳ sống có giai đoạn Có thể hình dung các giai đoạn qua sơ đồ đây: Mục tiêu lợi nhuận bằng tiền Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Thời gian Biểu 1- Chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ a) Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường Đây giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm bán thức thị trường Bởi địi hỏi phải có thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng mọi mặt Trong giai đoạn doanh nghiệp thường chịu lỗ lãi ít, giá bán quy định cao Chính sách sản phẩm cho giai đoạn này: Tập trung nỡ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua, động viên khuyến khích các trung gian marketing, tăng cường quảng cáo xúc tiến bán b) Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, thị trường xuất nhiều đổi thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận giai đoạn tăng Để khai thác kéo tối đa hội này, doanh nghiệp thực các sách: - Giữ nguyên mức giá giảm giá để thu hút khách hàng - Giữ nguyên tăng chi phí kích thích tiêu thụ GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ dịch vụ cho công chúng - Nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo cho tính chất - Xâm nhập vào phần thị trường - Sử dụng kênh phân phối - Thay đổi phần thông điệp quảng cáo để thu hút khách hàng c) Giai đoạn chín m̀i ( giai đoạn bão hòa) Giai đoạn thường dài các giai đoạn trước đặt nhiệm vụ phức tạp lĩnh vực quản trị marketing Để tiếp tục tồn thị trường các nhà quản trị có các phương án lựa chọn sau: - Cải biến thị trường, tức tìm thị trường cho sản phẩm - Cải biến dịch vụ, thay đổi số đặc tính của sản phẩm - Cải biến cơng cụ marketing mix d) Giai đoạn suy thối Giai đoạn xuất mục tiêu thụ các loại sản phẩm giảm sút Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, số doanh nghiệp rút khỏi thị trường , số cịn lại thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ thị trường nhỏ…Vì vậy, để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của tượng này, doanh nghiệp cần đưa các sách: - Ln theo dõi để phát sản phẩm bước vào giai đoạn sau - Đối với sản phẩm phải nhanh chóng thông qua các định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng khỏi chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp 5.6.2 Chính sách chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có mỗi quan hệ chặt chẽ với giống chức hay bán cho nhóm khách hàng bán thị trường hệ thống giá Chủng loại mặt hàng hay nói cách khác phổ mặt hàng của cơng ty mô tả bằng: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu độ đặc của - Chiều rộng phổ mặt hàng: biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác mà doanh nghiệp kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khác - Chiều dài phổ mặt hàng xác định bằng tổng số các tên hàng tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp - Chiều sâu phổ mặt hàng : phân đinh bằng tổng số các loại các phương án mặt hàng thỏa mãn khác pha phối thức sản phẩm mức giá - Độ đặc của phổ mặt hàng: biểu thị độ liên quan chặt chẽ mức liên quan tỷ lệ liên kết các nhóm mặt hàng khác sản xuất tiêu dùng 5.6.3 Chính sách chất lượng sản phẩm GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh Chất lượng thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính xác các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm Trên quan điểm marketing, chất lượng phải đo lường theo cảm nhận của mua Các doanh nghiệp dịch vụ chiến thắng bằng việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao đối thủ cạnh tranh đáp ứng mong đợi của khách hàng Những kỳ vọng rút từ quá khứ của họ, từ truyền miệng từ quảng cáo Sau nhận dịch vụ , khách hàng so sánh dịch vụ nhận so với dịch vụ kỳ vọng Nếu dịch vụ nhận thấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng hứng thú với người cung cấp Nếu dịch vụ nhận làm vừa lòng khách hàng vượt trội mong đợi, họ có xu hướng sử dụng nhà cung cấp Paruaman, Zeithame Berry xây dựng nên mơ hình chất lượng dịch vụ đưa yêu cầu để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao Thông tin truyền khẩu Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm qua Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Cung ứng dich vụ (bao gồm trước sau) Truyền thông với khách hàng Nhận thưc của ban quản trị kỳ vọng Biểu 1-2 Mô hình chất lượng dịch vụ Nhiều cơng trình nghiên cứu rằng các doanh nghiệp dịch vụ quản lý tốt thường chia sẻ theo thực tiễn chung sau: - Quan điểm quản trị chiến lược - Lịch sử cam kết của nhà quản trị chất lượng - Các tiêu chuẩn chất lượng cao GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh - Các hệ thống theo dõi thực hiên nhiệm vụ - Những khiếu nại khách hàng - Làm hài lòng nhân viên khách hàng 5.6.4 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, mẫu vẽ hay tổng hợp của tất thứ nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu gồm hai phận cấu thành tên nhãn dấu hiệu Ý nghĩa của nhãn hiệu: tham gia thị trường nhãn hiệu khơng tiếng khơng tiếng giá trị vơ hình lớn của công ty, công ty phải bảo vệ Quyết định nhãn hiệu gồm hai định: - Quyết định người đứng tên nhãn hiệu - Quyết định sách nhãn hiệu 5.6.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới Theo quan điểm marketing: sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty Tiến trình hoạch định phát triển sản phẩm bao gồm các bước: - Hình thành ý niệm định hướng tìm tịi - Thu thập thơng tin chào hàng sản phẩm - Phân tích thời hoạch định sản phẩm - Thử nghiệm xúc tiến bán sản phẩm - Phân tích chấp nhận của khách hàng thông tin ngược - Hoạch định marketing mục tiêu định chọn sản phẩm - Triển khai thương mại hóa sản phẩm - Quản trị marketing chu kỳ sống của sản phẩm Những dấu hiệu quan trọng để đánh giá sản phẩm thừa nhận của khách hàng 5.6.6 Chính sách định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Sau công ty định xâm nhập vào khu vực thị trường rồi, kế cơng ty cần phải định vị sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với đoạn thị trường Mỡi cơng ty định vị sản phẩm dịch vụ của có vị trí hình ảnh tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng tới định mua của họ Định vị khơng rõ ràng, không định trước phát triển qua các thời kỳ định sẵn phận của sách sản phẩm chiến lược marketing, sau truyền đạt tới thị trường mục tiêu Mục tiêu của định vị tạo phân biệt tâm trí khách hàng tức phân biệt với sản phẩm dịch vụ của công ty mắt GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền Thương Mại Khoa Kinh Doanh người tiêu dùng thị trường mục tiêu cần thiết, qua trọng Sản phẩm dịch vụ phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác biệt thông qua hay nhiều thuộc tính mà theo khách hàng thuộc tính quan trọng, coi tác động vào định mua của khách hàng Nhà quản trị sử dụng số các sách định vị định vị sản phẩm dịch vụ thuộc tính của nhãn hiệu, định vị nhu cầu mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn tối đa Một sách định vị thành công cần phải đáp ứng tốt nhận thức của khách hàng thị trường, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh khơng đáp ứng được, cịn phân biệt nhu cầu chưa đáp ứng làm thỏa mãn 10