Đặtvấnđề
Trong những năm gần đây, mạng xã hội đã trở thành một phần quan trọngtrong cuộc sống hằng ngày của mọi người Mặc dù tiếp thị trên mạng xã hộikhông còn mới nhưng vẫn đặt ra cho các doanh nghiệp những thách thức khihọ phải tìm hiểu nó thay đổi như thế nào trong môi trường kinh doanh và phảixác định các cơ hội để tận dùng hiệu quả các kênh truyền thông xã hội trựctuyến ( Facebook, Instagram, Twitter, ) để tiếp cận với nhiều nguồn kháchhàngm ớ i v à t h ú c đ ẩ y g i á t r ị V ề b ả n c h ấ t , m ạ n g x ã h ộ i l à c ộ n g đ ồ n g t r ự c tuyến cho phép người dùng và doanh nghiệp chia sẻ nội dung với các cá nhânkhác Việc sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng hiện nay đang ở mức caovàt i ế p t ụ c g i a t ă n g T í n h đ ế n t h á n g 1 n ă m 2 0 2 2 c ó đ ế n 4 , 6 2 t ỷ n g ư ờ i t r ê n khắp thế giới dùng mạng xã hội toàn cầu Con số này bằng 58,4% tổng dân sốthế giới, điều đáng chú ý là những “người dùng” mạng xã hội có thể không đạidiệnchonhữngcá nhânduynhất.
Vớiv i ệ c s ử d ụ n g r ộ n g r ã i m ạ n g x ã h ộ i , c á c c ô n g t y n g à y c à n g s ử d ụ n g mạng xã hội trong các chiến lược tiếp thị sản phẩm của mình, mặc dù nhiềunghiên cứu cho thấy rằng mạng xã hội có rất ít tác động đến thương mại điệntử, chỉ với 0,3% doanh thu bán hàng trực tuyến được giới thiệu bởi các trangweb truyền thông xã hội (Del Rey, 2013; Gara, 2012) Tuy nhiên, các nghiêncứu khác chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa bán hàng và mức động tương tác củangười tiêu dùng với các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Pinterest(Bercovici, 2013) Theo những kết quả nghiên cứu, mạng xã hội ảnh hưởngđếnq u y ế t đ ị n h m u a h à n g c ủ a 7 4 % n g ư ờ i t i ê u d ù n g H ọ t h ư ờ n g t ì m k i ế m , tham khảo những nhận xét từ mạng xã hội trước khi quyết định có mua sảnphẩm đó hay không Việc đó cho thấy rằng, tác động của mạng xã hội đối vớimuahàngtrựctuyếnlàrấtcao.Nóphụcvụmộtmụcđíchquantrọnglàtiế pthịs ả n p h ẩ m đ ế n v ớ i n h i ề u n g ư ờ i t i ê u d ù n g n h ấ t , đ i ề u n à y c ó n g h ĩ a l à c á c côngtycầnthiếtlậpnhữngchiếndịchquảngcáođểtănglưulượngtruycậ pvàkháchhàngtiềmnăng.Mộ t chiếnlư ợc truyền thôngq ua mạngxãhội có cấutrúcrấtquantrọngđểcảithiệnsựpháttriểnvàtăngtrưởngdoanhnghiệptrênthịt rườngnày.
Mụctiêuvàcâuhỏinghiêncứu
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu nghiên cứu làxácđịnh cácy ế u t ố t r u y ề n t h ô n g t r ê n n ề n t ả n g MXH tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến của khách hàngtrênđịabànTP.HCM.Chínhvìvậy,đềtàicầnphântíchcácmụctiêusau:
- Xác định các nhân tố truyền thông qua MXH ảnh hưởng đến hành vi củangườitiêudùng.
- Đo lường tác động của các yếu tố truyền thông qua MXH tác động đếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủa ngườitiêudùng.
- Đề xuất những hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể thể nâng caohiệu quả của các thông điệp truyền thông qua mạng xã hội và thu hút kháchhàng.
Câuhỏinghiêncứu
Đối tượngvàphạmvinghiêncứu
- Thời giannghiêncứu:Thực hiệntừtháng 04/2022 đến 06/2022.
Phương phápnghiêncứu
Phươngp háp đ ị n h t í n h : n h ằ m xá c đ ị n h v ấ n đề c ủ a n g h i ê n c ứ u v à dự a trêncác n g h i ê n c ứ u l i ê n quanv ề tácđộngcủacác t h ô n g điệpq uả n g c á o trên MXH đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng để đề xuất môhình Bên cạnh đó, nghiên cứu này dựa trên tổng quan tài liệu, các nghiêncứu trước đây, quá trình nghiên cứu để đề xuất các yếu tố truyền thông ảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngcủa ngườitiêudùng.
Phương pháp thu thập và phân tích số liệu: Phương pháp này được thựchiện bằng cách khảo sát trực tuyến (bằng google form) người tiêu dùng sửdụng MXH đã mua và có ý định mua hàng trực tuyến từ các thông điệptruyềnthôngquacáctrangmạngđộtuổitừ18đến30trênđịab à n TP.HCMđể thuthậpthôngtin.
Kếtcấubàinghiêncứu
Cungcấpcơsởnghiêncứutổngthể,mụctiêucủanghiêncứu,phạmvinghiên cứuvà phươngphápnghiêncứu
Tập trung vào các lý thuyết và kết quả nghiên cứu về các nhân tố tácđộng của truyền thông qua mạng xã hội đến ý định mua hàng online củakhách hàng tại TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, chương này cung cấpkhung lý thuyết và các khái niệm liên quan đến các nhân tố của truyềnthôngqua mạngxã hội
Chươngnày tậptrungvào trìnhbày chitiết khungphương phápnghiêncứubaogồmquy trìnhnghiên cứu,phương phápnghiênc ứ u định tính,địnhlượng,thuthậpdữliệu,thiếtkếthang đovàbảngcâuhỏi.
Bàinghiêncứusẽphântíchvàthảoluậnvềcácdữliệuđượcthuthập từ những người đã và đang sử dụng mạng xã hội để mua hàng trực tuyếntạiTP.HồChíMinh
Nêu hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả truyềnthôngqua mạng xã hội để tănglượt truycập và thuh ú t n h i ề u k h á c h hàngmới.
Cáckháiniệmcơbản
Địnhnghĩatruyềnthôngxãhội
Khái niệm truyền thông xã hội ra đời đồng thời với sự xuất hiện của mạnginternet và hệ thống tin nhắn BBS ( Bulletin Board System) Tuy nhiên chođến khi nền tảng Web 2.0 ra đời - công nghệ giúp người dùng tự xây dựng nộidung và kết nối với nhau thì kỷ nguyên của truyền thông xã hội mới thực sựbùng nổ Khái niệm truyền thông xã hội hiện nay được hiểu là các nền tảngcung cấp cho người sử dụng internet dựa trên công nghệ web 2.0 Hiện nay córất nhiều trang web truyền thông xã hội phổ biến với hơn 100 triệu người dùngnhư Facebook,Instagram,Youtube,Twitter,
Truyền thông xã hội là một hệ thống cung cấp cho người dùng sử dụng cácdịchv ụt h ô n g q u a m ạ n g i nt er ne t t r ê n các t h i ế t b ị điệntử , t ạ o đ i ề u kiệ nch o việc tương tác và chia sẻ thông tin một cách nhanh nhất Khác với quảng cáotruyềnth ốn g, p hư ơn g t i ệ n truyềnt h ô n g xã h ộ i đã thiếtl ập m ộ t kếtnối g iữ a nhà tiếp thị và người tiêu dùng, tạo ra nhiều cơ hội mới với mục đích nâng caonhậnthức của người tiêudùng(Comscore Media,2019).Nắm bắt sựp h á t triển đó, nhiều công ty đang tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội để mởrộng phạm vi tiếp cận người mua theo địa lý ( Gao và cộng sự, 2018), tăngcường đánh giá thương hiệu ( Naylor và cộng sự, 2012) và xây dựng kết nốichặtchẽ hơnvớikháchhàng(Rappvàcộngsự,2013).
Có nhiều quan niệm khác nhau về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Hành vi quyết định mua của người tiêu dùng là đơn vị ra quyết định trong việcmua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ (Kotler và Levy, 1969) Quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định trong đó các cánhân tham gia vào hoạt động thể chất khi đánh giá, mua, sử dụng hoặc thải bỏhàngh ó a v à d ị c h v ụ ( D a v i d v à A l b e r t , 2 0 0 2 ) Q u á t r ì n h r a q u y ế t đ ị n h c ủ a ngườit iê udùngđ ô i k hi cót h ể phứct ạ p v à n g ư ờ i tiêudùngc ó th ể t h u t h ậ p thông tinvềcácsảnphẩmvàthương hiệucụthểcũng nhưkinhnghiệmcủahọđểđưaraquyếtđịnhmuahàng(Jiang,Pingjun,Rosenbloom,B ert,2005).
Địnhnghĩahànhvimua củangườitiêudùng
Hành vi mua là quá trình quyết định và hành vi của những người liên quanđến việc mua và sử dụng sản phẩm Hành vi mua của người tiêu dùng đề cậpđến hành vi muacủa người tiêu dùng cuối cùng.M ộ t c ô n g t y n ê n h i ể u l ý d o tại sao người tiêu dùng thực hiện mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến việcmua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố thay đổi trong xã hội Hành vimua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như văn hóa, xã hội, cánhân và tâm lý Hành vi của người tiêu dùng là một phần của hành vi conngười và các nhà tiếp thị có thể đoán về hành vi của người tiêu dùng trongtươnglaikhiđưaraquyếtđịnhmuahàng(KotlervàArmstrong,2010).
Có bốn loại hành vi quyết định mua hàng bao gồm: hành vi mua hàng phứctạp, hành vi mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua hàng theo thóiquenvà hànhvimuahàngthỏahiệp.
Hành vi mua phức tạp: Hành vi mua của người tiêu dùng trong các tìnhhuống được đặc trưng bởi sự thamg i a m u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g c a o v à sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu Người tiêu dùng thường trải quaquá trình tìm hiểu, lựa chọn và đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau Ngườilàm marketing cần hiểu rõ thông tin và hành vi đánh giá của người tiêu dùng.Họ cần biết về sự khác biệt giữa các tính năng của thương hiệu, chẳng hạn nhưlợiíchcủa nó.
Hành vi mua hàng thỏa hiệp xảy ra khi người tiêu dùng rất quan tâm đếnviệc mua hàng đắt tiền, không thường xuyên hoặc rủi ro nhưng ít thấy sự khácbiệt giữa các thương hiệu Người tiêu dùng thường trải qua quá trình tìm kiếmvà sàng lọc thông tin về sản phẩm cho hành vi mua hàng này,n h ư n g r ấ t k h ó để họ cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ lựa chọn.Vìvậy,ngườitiêudùngthườnghướngđếnquyếtđịnhmuamộtcáigìđótiệnlợi hoặc giá cả phải chăng Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm và dịchvụ Vì tính vô hình của dịch vụ, người tiêu dùng khó có thể phân biệt được trừkhi họ phải trải nghiệm sản phẩm Vì vậy, các nhà tiếp thị nên cung cấp bằngchứng và hỗ trợ người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào sự lựa chọn thươnghiệucủahọ,chẳnghạnnhư tăngniềmtincủakháchhàng,giảm bớt lolắngkhimuamộtsảnphẩmkhôngưngý,vàchongườitiêudùngdùngthử.
Hành vi mua theo thói quen xảy ra trong điều kiện người tiêu dùng thấp vàkhông có sự phân biệt nhãn hiệu đáng chú ý Người tiêu dùng thường khôngmất quá nhiều thời gian và công sức để đưa ra quyết định Quyết định muatheo thói quen diễn ra với các sản phẩm hàng ngày Người tiêu dùng tiếp nhậnthông tin từ truyền hình hoặc tạp chí và không có cảm tình mạnh mẽ đối vớimột thương hiệu, hoặc họ thích một thương hiệu hơn vì nó quen thuộc Do đó,các nhà tiếp thị cần tạo ra các chương trình khuyến mãi tại điểm bán hàng đểkéo khách hàng về phía mình hoặc tạo ra sự khác biệt với thương hiệu của họ,chẳnghạnnhưcáctínhnăng.
Hành vi mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng khi khách hàng thường sẽ tìmkiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.Hành vi này không có đủ cơ sở cho việc thiếu lòng trung thành mà chỉ đơngiản là họ thích khám phá các tính năng mới của các sản phẩm khác nhau hoặcthay đổi Đối với loại hành vi này, để giảm thiểu sở thích thay đổi của kháchhàng, người dẫn đầu thị trường sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng theo thói quenbằng cách chiếm ưu thế về khôngg i a n k ệ , g i ữ c á c k ệ h o à n t o à n c ò n h à n g v à có quảng cáo nhắc nhở thường xuyên Ngoài ra, các công ty thách thức có thểthúc đẩy tìm kiếm sự đa dạng bằng cách cung cấp mức giá rẻ hơn, ưu đãi độcquyền, chiết khấu, hàng mẫu miễn phí và quảng cáo cung cấp động cơ để thửmộtcáigìđókhác biệt.
Cónăm g i a i đ o ạ nc ủ a q u á trình m u a hàngc ủ a ngườitiêudùng: g h i nhậ nnhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định muahàng vàhànhvisaumuahàng.Nólàrõràngrằngngườitiêudùngnhậnranhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết địnhmua hàng và sau đó, người tiêu dùng đánh giá mức độ hài lòng cấp sau mua.Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số bước đối vớiquytrìnhmuahàng(KotlervàArmstrong,2010).
Nhận biết vấn đề: Quá trình quyết định mua bắt đầu với sự công nhận nhucầu khi người mua nhận ra nhu cầu hoặc vấn đề Các nhu cầu có thể tự phátsinh hoặc có tác động bên ngoài Vì vậy, người bán hàng phải hiểu rõ bản chất,nguồn gốc nhu cầu của khách hàng để đưa ra những lời khuyên phù hợp nhằmthuyếtphục kháchhàng.
Tìm kiếm thông tin: Sau khi khách hàng có nhu cầu nhận biết, khách hàngsẽ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin Có nhiều nguồn để khách hàng tìm kiếmthông tin như nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồnthương mại (quảng cáo, bao bì, v.v.), nguồn công khai (thông tin đại chúng,Internet, v.v.), và nguồn kinh nghiệm ( xử lý, kiểm tra, sử dụng sản phẩm).Ngoàir a , k h á c h h à n g t ì m k i ế m t h ô n g t i n đ ể t h u t h ậ p d ữ l i ệ u v ề s ả n p h ẩ m , thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả và nhận thông tin này từ các nguồnthươngmại. Đánh giá các lựa chọn thay thế: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng có thểsử dụng thông tin để đánh giá các nhãn hiệu thay thế trong tập hợp lựa chọn.Giữa rất nhiều sự lựa chọn, nhất là trong thị trường phát triển như hiện nay,quyềnlựccủa kháchhàngcàngcaovìhọđưaranhiềuquyếtđịnh. Đánh giá lựa chọn: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng có thể sử dụngthông tin để đánh giá các nhãn hiệu thay thế trong tập hợp lựa chọn. Giữa rấtnhiều sự lựa chọn, nhất là trong thị trường phát triển như hiện nay, quyền lựccủa khách hàng càng cao vì họ đưa ra nhiều quyết định Người tiêu dùng đánhgiá cáclựa chọn thaythế mua hàng phụthuộcv à o t ừ n g n g ư ờ i t i ê u d ù n g v à tình huống mua cụ thể Người tiêu dùng có thể sử dụng các tính toán cẩn thận,tư duy logic, đánh giá hoặc mua hàng theo sự bốc đồng và dựa vào trực giác.Người tiêu dùng cũng đưa ra quyết định mua hàng một cách độc lập hoặc lắngnghe bạn bè, đánh giá trực tuyến, v.v Các nhà tiếp thị nên hiểu cách họ đánhgiá thương hiệu, chẳng hạn như lựa chọn thay thế, để biết những quy trìnhđánh giá đang diễn ra và thực hiện các bước để ảnh hưởng đến quyết định củangườimua.
Tổngquancácnghiêncứutrước đây
Nghiên cứu của Dhar và Jha (2014) về “Phân tích mức độ tương tác trênmạng xã hội và ảnh hưởng của nó đối với hành vi quyết định mua sản phẩmtrực tuyến” nhận thấy rằng tính cách con người đóng một vai trò quan trọngtrong quyết định mua hàng trực tuyến Người ta thấy rằng tính cách hướngngoại có bản chất xã hội nhiều hơn và tham gia nhiều hơn vào các hoạt độngtruyền thông xã hội, trong khi những người có tính cách hướng nội ít tham giavào các hoạt động truyền thông xã hội hơn Vì vậy, việc nhắm mục tiêu đếncác nhóm dân cư hướng ngoại sẽ làm tăng cơ hội có xu hướng mua sản phẩmsovớ in h ó m d â n sốc ó c á t ín h h ư ớ n g n ộ i Mố it ư ơ n g q u a n g i ữ a q u y ế t đ ị n h mua hàng trực tuyến với tính cách hướng ngoại và tương tác trực tuyến vớithươnghiệulầnlượtlà0,961và0,944.Khitháiđộđốivớicáctrangmạngxã hội có tương quan với quyết định mua hàng, có thể thấy rằng quảng cáo trêncác trang xã hội và sự hiện diện của thương hiệu trên các trang xã hội có mốitương quan cao với quyết định mua sản phẩm (nghĩa là giá trị tương quan là0,917 và 0,851 đối với quảng cáo trên mạng xã hội và sự hiện diện của thươnghiệu trên các trang xã hội tương ứng) Trong tương lai, các nhà nghiên cứu cóthể xác nhận thêm mô hình kết hợp này bằng cách lấy phản hồi từ các nhómngười khác, vì bài nghiên cứu chỉ xem xét các sinh viên sắp vào đại học chocuộc khảo sát và cố gắng phù hợp với mô hình kết hợp này trong các lĩnh vựctiếp thị trực tuyến khác như hiệu quả của việc viết blog và tìm kiếm về xuhướng mua hàng Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu này trongtương lai bằng cáchx e m x é t v a i t r ò c ủ a c ả m x ú c v ề t h ư ơ n g h i ệ u t r o n g v i ệ c đưara quyếtđịnhmua hàng.
Theo nghiên cứu của Kwahk1 & Kim (2016) về “Ảnh hưởng của mạng xãhội đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng: bằng chứng từ Taobao”.Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm các yếu tố truyềnthông xã hội ( mối quan hệ tương tác xã hội và cam kết mạng xã hội), các yếutố chuyển giao tác động xã hội ( chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng thông tin) vàcácyếutốkếtquảthươngmạiđiệntử(niềmtinvàonhàcungcấptrựctuyến,ý định truy cập và ý định mua hàng) Nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố truyền thôngxã hội ảnh hưởng vừa ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố kết quả thương mạiđiệntử,vừaảnhhưởnggiántiếpđếnniềmtinvàonhàcungcấptrựctuyếnvàýđị nhtruycậpthôngtin quatínhthôngtinxã hội.Kếtquả củanghiêncứu này ngụ ý rằng mối quan hệ tương tác xã hội đóng vai trò quan trọng, là nguồnpháttriểnthôngtinxãhộivàtintưởngvàonhàcungcấptrựctuyếntrongviệc hìnhthànhcácyếutốkếtquảthươngmạiđiệntửnhưhànhvitruycậpvàmuahàng.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền thông qua mạng xã hội đến quá trình raquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng”củaPrasath&ArchchanaYoganathen cho thấy rằng: Truyền thông qua mạng xã hội bao gồm 3 yếu tốtruyềnmiệngtrựctuyến(E-
Wom),tươngtácxãhộivàquảngcáotrênmạngxã hội có tác động tích cực đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêudùng Trong nghiên cứu, hệ số tương quan là 30,9% điều này ngụ ý rằng việcra quyết định mua hàng có thể dự đoán trước bằng việc tiếp thị trên mạng xãhội Theo Chui và Manyika (2012), truyền thông qua mạng xã hội có tác độngtích cực đến việc ra quyết định mua hàng Nghiên cứu cũng đưa ra khuyếnnghịchocácnhàtiếpthịtruyềnthôngxã hộiđểcảithiệndịchvụ.
Trong nghiên cứu: “Sử dụng truyền thông qua mạng xã hội, truyền miệngđiện tử và sự tham gia của quyết định mua hàng” của Prasad, Gupta, Totala(2017)đ ã p h á t h i ệ n r a ả n h h ư ở n g t í c h c ự c c ủ a v i ệ c s ử d ụ n g p h ư ơ n g t i ệ n truyền thông xã hội và truyền miệng điện tử đối với việc tham gia quyết địnhmua hàng Nó cũng cho thấy vai trò quan trọng của trung gian bằng sự tintưởng giữa việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và sự tham gia củaquyết định mua hàng cũng như giữa truyền miệng điện tử và sự tham gia vàoquyếtđịnhmuahàng.
Hình2.5:Môhìnhquyếtđịnhmuahàng- Prasad,Gupta,Totala(2017)
Trong nghiên cứu của Allahawiah và Tarawneh (2018) về tác động củamạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng quainternet: Nghiên cứu phân tích tại trường Đại học Ứng dụng Albalqa. Nghiêncứu làm nổi bật vai trò của mạng xã hội với các khía cạnh của nó như: dễ sửdụng, hấp dẫn trực quan và sự tin cậy trong việc quyết định mua hàng quainternet của sinh viên đại học Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng có một ýnghĩathốngkêmạnhmẽđốivớiviệcdễsửdụngvàtăngtínhtươngtácđối với quyết định mua hàng thông qua Internet Ngoài ra không có ý nghĩa thốngkê hoặc ảnh hưởng của sự tin cậy đối với quyết định mua hàng Kết quả nàydựa trên dự đoán trước đó, cho thấy rằng có sự khác biệt trong nhận thức củacác cá nhân liên quan đến biến tin cậy và sự sẵn có của thông tin về chất lượngcủamẫu,vìlýdonàylàdothiếusựhỗtrợđượccungcấp.bởicáctrangwebc ó các tính năng và đặc điểm hạn chế liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ vàthôngtinliênquanđếncôngtyvàcác thôngtinkhác.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trênFacebook của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của NgôXuânNiệmvàBùiVănQuang(2018)nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnhà nhvi mua sắm quần áo thời trang trên Facebook của người tiêu dùng bao gồm:Niềmt i n s ả n p hẩ m , n i ề m t i n x ã h ộ i, c h í n h sá c h h o à n t r ả , u y t í n n g ư ờ i b á n , truyền tải trực tuyến, sự thuận tiện Kết quả của nghiên cứu này chứng minhhành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại TP Hồ ChíMinh về quần áo thời trang chịu tác động bởi 6 nhân tố trên theo thứ tự từ yếutố mạnh nhất đến yếu tố yếu dần là: Chính sách hoàn trả, truyền tải trực tuyến,uy tín người bán, niềm tin sản phẩm, sự thuận tiện và cuối cùng là niềm tin xãhội.
Hình 2 7: Mô hình hành vi mua sắm thời trang trên Facebook của người tiêudùng-Ngô XuânNiệmvà Bùi Văn Quang(2018)
Theo nghiên cứu của Lưu Thị Minh Ngọc (2021) về: “Tác động của quảngcáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩmtrạng sức tại Việt Nam” Nghiên cứu đã xây dựng mô hình gồm các yếu tố củaquảng cáo mạng xã hội bao gồm: danh tiếng thương hiệu, tính thông tin, tínhgiải trí, tính phiền nhiễu,tính tương tác, tính giá trị và sự tin cậy Kết quả củanghiêncứuđãchothấy, các yếutốquảngcáomạngxãhội cótácđộngđế nthái độ và hành vi của người tiêu dùng, đồng thời có sự khác biệt về hành vidướitác độngcủa yếutốnhânkhẩuhọc.
Kwahk1&Kim (2016) Effectsofsocialmediao nconsumers’purchasedecis ions:evidence from Taobao
Influenceofsocialmed iamarketingonconsumer buying decision makingprocess
Usage,ElectronicWordo fMouthandPurchaseDe cision Involvement
Tarawneh(2018) Factors Affecting theUse of E-Services fromUserPerspectives:A CaseStudyofAl-Balqa' AppliedUniversity
Nghiên cứu các yếutố ảnh hưởng đến hànhvi mua sắm trực tuyếntrênFacebookc ủ a ngườitiêudùngtạiThành phốHồChíMinh.
Tác động của quảngcáomạngxãhộitới hànhvimuasắmcủangườ i tiêu dùng đối vớisản phẩm trạng sức tạiViệtNam
Bảng 2 2: Các yếu tố được xác định về tác động của truyền thông qua mạngxãhội đối vớiquyếtđịnhmua hàngtrựctuyến.
Tínhtươngtácxã hội DharvàJha(2014),K w a h k 1 & Ki m(2016);Prasath&ArchchanaYoganathe n;LưuThịMinhN g ọ c (2021)
Truyềnmiệng trựctuyến (E-WOM) Ngô Xuân Niệm và Bùi Văn
Quang(2018);Prasad,Gupta,Totala(2017 );Prasath&ArchchanaYoganathen
Giảthuyếtvà môhìnhnghiêncứu
Giả thuyết
2.3.1.1 Mốiliên hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến (E- WOM)đếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùng
Gupta và Harris (2010) cho rằng sự phát triển của công nghệ internet đã dẫnđến E-WOM Kể từ thời kỳ hoàng kim của thời đại truyền thông hiện đại này,ngày càng có nhiều người tiêu dùng gửi và nhận tin nhắn qua internet E-WOM là một tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng trong tương lai,hiện tại hoặc quá khứ về một sản phẩm hoặc công ty và có thể được truy cậptrực tuyến bởi bất kỳ ai (Hennig Thurau và cộng sự, 2004) Khi người tiêudùng muốn thu thập thông tin về sản phẩm, trước khi mua hàng, người tiêudùng thường tìm kiếm các đánh giá hoặc thông tin sản phẩm trực tuyến(Jalilvand & Samiei, 2012). Baker và cộng sự (2016) cho rằng truyền thôngtruyền miệng tích cực sẽ làm tăng ý định mua hàng, nhưng nếu thông tin tiêucực thì nó sẽ tác động đến việc không có hứng thú mua hàng Tiếp thị sảnphẩm bằng phương tiện truyền thôngxã hội có thể kích hoạt E-WOMv à s ự gia nhập của khách hàng mới, có nghĩa là phương tiện truyền thông xã hội làmộtcôngcụmạnhmẽ đểgiaotiếp(Bae,2002).
H1: E-WOM có mối liên hệ tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyếncủangườitiêudùng.
2.3.1.2 Mốiliên hệ giữa tính tương tác qua mạng xã hội và quyết địnhmuahàngtrực tuyến
Tính tươngtáclàmứcđộ tươngtácgiữangười dùngvới cácl o ạ i h ì n h quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quảvớinhau,bấtkể khoảngcáchvàthờigian.
Tươngt á c x ã h ộ i , b ố i c ả n h b i ể u t h ị n h u c ầ u x â y d ự n g v à p h á t t r i ể n m ố i quan hệ và kết nối với những người khác Bản chất cơ bản của truyền thông xãhội là chia sẻ nội dung, vừa là một hình thức thể hiện vừa là phương tiện xâydựngmốiquanhệ(vanHousevàcộngsự2005).Tươngtácxãhộiđượcnhiều người coi là yếu tố thiết yếu trong việc xác định nhiều loại kết quả về tình cảmvà hành vi như sự hài lòng, thái độ, ra quyết định và sự bao bọc (Coyle &Thorson, 2001; Fortin & Dholakia, 2005; Stewart & Pavlou, 2002) Khi mộtngười dùng có mức độ tương tác cao hơn trong cộng đồng mạng xã hội, họ sẽcóx u h ư ớ n g g i ớ i t h i ệ u c ộ n g đ ồ n g t h ư ơ n g h i ệ u n h i ề u h ơ n , v ì l ợ i í c h t ừ s ự tương tỏc (Woisetschlọger et al., 2008) Ayeh và cộng sự (2013) đó liệt kờ sởthớch, giỏ trị và niềm đam mê là cơ sở cho sự tương tác của người tiêu dùng.Cheng và Guo (2015) tuyên bố rằng các bài đăng nhận xét hoặc khen ngợi, sẽthu hút nhiều phản hồi hơn Do đó, số lượng câu trả lời có thể được coi là dấuấn của thành tích cá nhân (Dolan, 2016) Trong Dessaert (2017), sự quan tâmcủa mọi người đối với việc tương tác trực tuyến là yếu tố chính ảnh hưởnghànhviquyếtđịnhmuahàngtrựctuyến.Dođó,nóđưaragiảthuyếtrằng
H2: Tương tác xã hội có mối quan hệ tích cực đáng kể đến quyết định muahàngtrực tuyếncủangườitiêudùng.
2.3.1.3 Mốiliên hệ giữa sự thuận tiện đến quyết định mua hàng trựctuyếncủangườitiêudùng
Nhậnthứcvềsựthuậntiện:làmộttậphợpcáclợiích, tiệních,sự thuận tiện và các giá trị mà nhà cung ứng mang đến cho người tiêu dùng nhằm khơidậy sự yêu thích và sự quan tâm của người khác.( Porat, Liss, Tractinsky2007) Người tiêu dùng có thoải mái lựa chọn những sản phẩm mình mongmuốn một cách thoải mái và ngày nay với sự phát triển thì nếu ở bất kì ở đâuchỉ vớit h i ế t b ị đ i ệ n t ử t h ì n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ũ n g c ó t h ể m u a s ắ m , l ự a c h ọ n hàng hóa, nắm bắt phương thức đặt hàng một cách dễ dàng và tiết kiệm thờigian
H3: Sự thuận tiện có mối quan hệ tích cực đáng kể với quyết định mua hàngtrựctuyến.
Môhìnhnghiên cứuđềxuất
Theo các giả thuyết trên, bài nghiên cứu xây dựng mô hình 3 yếu tố: tínhtruyềnm iệ ng tr ực tuyến,tínhtư ơn gt ác xãh ộ i vàsự thuậnti ệnc ót ác đ ộ n g đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố HồCHí Minh Các yếu tố được thể hiện trong hình 2.9 và các giả thuyết đã đượcphântíchtrongmục2.3.1đượctómtắttrongbảng2.3như dướiđây
Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu đề xuấtBảng2 1Tổng hợpgiả thuyếtnghiêncứu
H1 Có mối quan hệ giữa tính truyềnmiệngtrựctuyếnvàquyếtđ ị n h mua hàng trực tuyến của người tiêudùng
H2 Có mối quan hệ giữa tính tươngtác xã hội và quyết định mua hàngtrựctuyếncủangườitiêudùng
H3 Có mối quan hệ giữa sự thuậntiện và quyết định mua hàng trựctuyếncủa ngườitiêudùng
Tómtắtchương2
Chương này đã xác định được nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh.Bài nghiên cứu cũng đã thảo luận và đánh giá tài liệu của các nghiên cứu liênquan Các chương tiếp theo sẽ giới thiệu tổng quan về thiết kế nghiên cứu,phươngphápvàphântíchnghiêncứu.
Thiếtkếkhungnghiêncứu
Quy trìnhnghiên cứu
Quá trình nghiên cứu bao gồm xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu,kiểm tra các nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực để tìm hiểu tình trạnghiện tại của kiến thức khoa học và xác định các lý thuyết Sau đó nghiên cứuđượcthiếtkế,xâydựngthangđovàphântíchthuthậpthôngtin.
Nghiêncứuchínhthức
Bàinghiêncứuđượcthựchiệnbằngphươngphápđịnhlượngđểphântíchvàk iểmtracácgiảthuyếttrongmôhình.Nghiêncứusửdụngcôngcụbảnghỏitro ngthangđoLikertđểthuthậpthôngtin.TheoHair,Anderson,TathamvàBlack(19 98)cỡmẫutốithiểuphảigấp5lầntổngsốbiếnquansát(n=5*m)đểp hân t í c h nhâ nt ố khámphá.Đâ yl à cỡ mẫup h ù h ợ p cho n g h i ê nc ứ u sử dụngphântíchnhântố( Comrey,1973;Roger,2016). Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết được tính theocông thức: n = 50 + 8*m (trong đó m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell,1996).Vìvậybàinghiêncứuđãquyếtđịnhchọncỡmẫulà 150người.
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập dữ liệu liên quan đến từngmục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi được phát minh bởi Sir Francis Galton(1822-
1911),làmộtcôngcụnghiêncứutiêuchuẩnbaogồmcáccâuhỏiđểthu thập câu trả lời Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm hai phần: Thông tin cánhân và thang đo Likert Thông tin cá nhân được thu thập bằng câu hỏi đóng,trong khi đó thông tin về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng được sử dụng theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toànkhông đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Các biến trong bài nghiên cứu đượclựachọndựatrêntổngquantàiliệu.
Khi dữ liệu được thập, dữ liệu sơ cấp sẽ được phân tích bằng SPSS 20(StatisticalPackageforSocialSciences20).
Nghiên cứu định lượng dựa trên các phương pháp khác nhau, chủ yếu làthống kê, định lượng, đo lường, phản ánh và giải thích mối quan hệ giữa cácbiếnsố N g h i ê n c ứ u đ ị n h l ư ợ n g t h ư ờ n g đư ợc gắ n v ới k i ể m đị nh ( l ý t h uyế t) dựatrênquátrìnhsuyluận(NguyễnĐìnhThọ,2011).
Cỡmẫucủanghiêncứunàylà150ngườicóđộtuổitừ18đến30tuổiđang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu mô tả được thực hiện với sựquan sát cẩn thận và cung cấp tài liệu chi tiết về một hiện tượng quan tâm Cácquan sát này phải được thực hiện bằng phương pháp khoa học (độ lặp lại, độchính xác,…) và đáng tin cậy hơn các quan sát thông thường
Xây dựngthangđo cácyếutốtácđộngđến quyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh
Thang đovềtínhtruyềnmiệngtrựctuyếnE-WOM
Tình truyền miệng trực tuyến E-WOM là yếu tố cần thiết trong quyết địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường thu thậpthông tin sản phẩm qua những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực trên các trangmạng xã hội của những người dùng trước (Bambauer-Sachse, S and
Mangold,S.; 2011) Do đó tính truyền miệng trực tuyến E-WOM là một yếu tố tác độngđếnquyếtđịnhmua hàngtrựctuyếncủa ngườitiêudùng.
B ng 3.ảng 3 1:Mãhóathang đotínhtruyênmi ngệng tr ctuy nựctuyến ến
Bambauer -Sachse andMangold(20 E-WOM2 Các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến của 11) ngườikhác khiến tôi tự tin hơn khi mua sản phẩm / thươnghiệu
E-WOM3 Tôinóinhữngđiềutíchcựcvềsảnphẩm/ thươnghiệutrêncác trangmạngxã hội
E-WOM4 Tôi giới thiệu những người khác mua sảnphẩm/thươnghiệutôiđã từngmuatrênmạngxãhội
Thangđovề tínhtươngtác xãhội
Sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhậnđốiv ới quảngc á o T h e o Ya ak op e t al.
( 2 0 1 3 ) , p h ư ơ n g ti ện tr uy ền t h ô n g x ã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêudùng,cũ ng n h ư ả n h h ư ở n g đ ế n ý k i ế nc h u n g v à h ì n h th àn h t h á i đ ộ D o đ ó , tính tương tác xã hội là một yếu tố tác động đến quyết định mua hàng củangườitiêudùng.
SI2 Mạngxãhộigiúptôimuavàtiếpcậnsảnph ẩm/thươnghiệudễ dànghơn
SI3 Mạng xã hội giúp tôi biết được mọi ngườiđang thích mua và sử dụng sản phẩm/thươnghiệunào.
Thangđovề sựthuậntiện
Sự thuận tiện của mạng xã hội khơi dậy sự yêu thích và sự quan tâm củangười khác Người tiêu dùng có thoải mái lựa chọn những sản phẩm mìnhmong muốn một cách thoải mái và ngày nay với sự phát triển thì nếu ở bất kìnơi đâu chỉ với phương tiện điện tử, người tiêu dùng cũng có thể mua sắm, lựachọn hàng hóa, nắm bắt phương thức đặt hàng một cách dễ dàng( Porat, Liss,Tractinsky2007).
B ngảng 3 3 3:Mãhóathangđosựctuyếnthu nti nậntiện ệng
CV1 Tôicóthểdễdàngnắmbắtđượcmọithông tin sản phẩm/thương hiệu qua mạng xãhội.
CV4 Tôithoảimáilựachọnnhữngsảnphẩm/ thương hiệu mình cần bất kỳ nơi nàochỉcầncóthiếtbịthôngminh.
Phântíchthốngkê
KiểmđịnhCronbach’sAlpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số Cronbach’sAlpha Sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha trước EFA để loại bỏ các biếnkhông phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình ThọvàNguyễnThịMaiTrang,2009)
Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các phép đo có được liên kết với nhau haykhông, nhưng nó không cho biết biến quan sát nào được loại bỏ hoặc giữ lại.Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa các biến sẽ giúp loại bỏ các biếnkhông đóng góp nhiều vào việc mô tả các khái niệm (Hoàng Trọng và ChuNguyễnMộngNgọc,2005).
Trong Cronbach’s Alpha, nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn0,3)thì nên loại bỏ biến quan sát Lựa chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha lớn hơn0,6 (Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán bên trong càng cao)(Nunnally&Burnstein,1994).
Các mức giá trị của Cronbach’s Alpha, bao gồm: Cronbach’s Alpha lớn hơn0,8làthangđotốt;từ0,7đếngần0,8làthangđosửdụngtốt;từ0,6hoặchơnlà thang đo đủ điều kiện, khả dụng khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mớitrongbốicảnhnghiên cứu(Nunnally,1978;Peterson,1994; Slater,1995).
Cácbi ến quans á t cót ư ơ n g q u a n b i ế n t ổ n g n h ỏ ( n h ỏ h ơ n 0 , 4 ) đ ư ợ c coil à biến tạp, sẽ bị loại ra và chấp nhận thang đo khi hệ số tin cậy alpha đạt yêu cầu(lớnhơn0,7).
Dựa trên các thông tin trên, nghiên cứu này đánh giá thang đo dựa trên cáctiêu chí sau: Các biến quan sát sẽ bị loại bỏ khi tương quan biến tổng nhỏ hơn0,3 ( đây là các biến không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đolường và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này) Thang đó sẽđượcchọnvớiđộtincậyCronbach’sAlphalớnhơn0,6.
Phântíchnhântốkhámphá (EFA)
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, cần đánh giá độ tin cậy và tính hợplệ của thang đo Phương pháp Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độtin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp đánh giá hai giátrị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương phápEFA thuộc nhóm kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau; nghĩa là không tồn tại biến phụthuộcvàbiếnđộclậpmànódựa trêncácmốiquanhệqua lạivớinhau.
Trongphântích nhân tố, phươngphápphântích các thành phầnc h í n h v à luân phiên biến thiên là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất ( Mayers, LS,Gamst,G.,GuarinoẠ,2000).
Theo Hair và Ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố (factor loading) là tiêu chíđảmbảoýnghĩa thực tiễncủa EFA:
Factor loading > 0,3 được coi là tối thiểuFactor loading > 0,4 được coi là quan trọngFactor loading>0,5đượccoi làthựctế Điềukiện đểkhámpháphântíchnhântốlàthỏamãncácyêucầusau:
2 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xemxét mức độ phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO lớn thích hợp để phântíchnhântố.
3 Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê dùng để xem xét giả thuyết cácbiến không có mối tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩathống kê(Sig 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biếnquan sát Điều này có nghĩa là khi xem xét sự biến đổi 100%, giá trị này chobiếtphântíchnhântốgiảithíchđược baonhiềuphầntrăm.
Phântíchhồiquyvàkiểmđịnhgiảthuyết
Hồi quy trong SPSS là bước kiểm định mô hình nghiên cứu sau khi chạy mộtloạt phân tích về Cronbach’s Alpha, EFA và các mối tương quan để chọn ra cácbiến độc lập thỏa mãn các điều kiện yêu cầu của hồi quy Hồi quy xác địnhtrọng số của từng nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc, từ đó đưara phương trình hồi quy cũng như là mục đích nghiên cứu và xác định mức độảnhhưởngcủatừngnhântốđộc lậpđếnnhântốphụthuộc.
Tómtắtchương3
Chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan về thiết kế mô hình nghiên cứu,phươngpháp phân tíchđược sử dụng đểtiến hành nghiên cứu hiện tại.Q u á trình nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng để xác định các yếu tố tácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngtạiThànhp hốHồChíMinh.Trongchương4,nghiêncứusẽ báocáovềkếtquảkhảosát.
Trong chương 4, nghiên cứu sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về thu thậpdữ liệu và trình bày kết quả của bảng câu hỏi khảo sát như Cronbach’sAlpha,phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Sau đó,chương nàysẽkiểmtra sự khác biệttheođặc điểmcủađốitượngnghiêncứu.
Môtả mẫu
Chiti êuch oviệc muah àngtr ựctuy ến
Mức 1lần/tuần 7 6 2 0 5 8 2 15 10,0% độthườ 3lần/tháng 32 11 6 6 20 30 5 55 36,7% ngxuyên Ít nhất 1 tháng 1 lần 30 15 12 11 32 38 2 72 48,0% Ít nhất 3 tháng 1 lần 8 3 1 0 6 6 0 12 8,0%
Thựcphẩm 3 1 1 1 5 1 0 6 4,0% Đồ gia dụng 19 8 6 4 14 19 4 37 24,7% Đồđiệntử 7 1 2 2 6 6 0 12 8,0%
Bảng 4.1 cho kết quả 99 câu trả lời là nữ, chiếm 66% mẫu; 46 câu trả lời lànam,chiếm30,7%vàcó5ngườithamgiatừ nhómkhác,vớitỷlệ3,3%.
Có 21 người tiêu dùng có thu nhập dưới 1 triệu đồng, đa phần là sinh viên,chiếm 14% mẫu; 50 người tiêu dùng có thu nhập từ 1 triệu đồng - 5 triệu đồng,chiếm 33,3% mẫu; 52 người tiêu dùng có thu nhập trong khoảng từ 6 đến 10triệu đồng, chiếm 34,7%.
Có 18% người tiêu dùng khảo sát có thu nhập hàngthángtrên10triệuđồng,tươngứngvới27câutrả lời.
Về các trang mạng xã hội dùng để mua hàng trực tuyến, Facebook là nơiđược mọi người ưu tiên khi sử dụng Có đến 94 người tiêu dùng đã sử dụngFacebook là nơi để mua hàng chiếm 62,7% mẫu Bên cạnh đó là trang mạngInstagram, với 30 người lựa chọn chiếm 20% mẫu; 21 người tiêu dùng muahàng trên Tiktok chiếm 14% mẫu; và cuối cùng là 5 người có sự lựa chọn muahàngởmộttrangmạngxãhộikháctươngứngvới3,3%.
Về mức độ thường xuyên, hầu hết người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ítnhấtmộtthángmộtlần,chiếmđến48%;vàmua3lầntrongmộtthángởmức
36,7% Tuy nhiên, 8% người tiêu dùng không có thói quen mua hàng quamạngxãhộiởmứcđộthườngxuyênvớiítnhất3thángmớimuamộtlần.
Qua khảo sát, có thể nhận thấy rằng đa phần người tiêu dùng thường muacác mặt hàng thời trang trên mạng xãhội, chiếm 59,3%mẫu;24,7%n g ư ờ i tiêu dùng lựa chọn mua những mặt hàng gia dụng; đồ điện tử chiếm 8% vì đâythường là những mặt hàng có giá trị cao, người tiêu dùng vẫn phải cân nhắctrước khi mua;cuối cùng là 4% người tiêu dùng mua thực phẩm trên mạng xãhội.
Kiểmtra độtincậyCronbach’sAlpha
ĐánhgiáthangđovềtínhtruyềnmiệngtrựctuyếnE-WOM
Hệ số Cronbach'sAlpha nếu loạibiến
Kết quả Cronbach’s Alpha chỉ ra rằng hệ số tin cậy của tính truyền miệngtrực tuyến E-WOM là 0,945 >0,6 Hệ số tương quan của các biến quan sáttrong thang đo đều lớn hơn 0,3 Do đó tất cả các biến quan sát đều được chấpnhậnvà sẽđượcsửdụngtrongphântíchnhântốtiếptheo.
Đánhgiá thangđovề tínhtươngtác xãhội
KếtquảCronbach’sAlphachỉrarằngđộtincậycủatínhtươngtácxãhộilà 0,756 >0,6 Hệ số tương quan của các biến quan sát trong thang đo đều lớnhơn0, 3 D o đ ó t ấ tc ả c á c b i ế n q u a n s á t đề u đ ư ợ c c h ấ p n hậ n v à s ẽ đ ư ợ c s ử dụngtrongphântíchnhântốtiếptheo.
Đánhgiá thangđovề sự thuậntiện
Hệ số Cronbach's Alphanếuloại biến
KếtquảCronbach’sAlphachỉrarằngđộtincậycủatínhtươngtácxãhội là 0,800 >0,6 Hệ số tương quan của các biến quan sát trong thang đo đều lớnhơn0, 3 D o đ ó t ấ tc ả c á c b i ế n q u a n s á t đề u đ ư ợ c c h ấ p n hậ n v à s ẽ đ ư ợ c s ử dụngtrongphântíchnhântốtiếptheo.
Đánhgiá quyếtđịnhmuahàng
Bảng4.5:Kết quả kiểmđịnhđộtincậy củaquyếtđịnhmua hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha chỉ ra rằng hệ số tin cậy của thang đo quyết địnhmua hàng là 0,665 >0,6 Hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sáttrongthang đolớn hơn0,3.Do đó, tất cả các biếnquan sátđ ề u đ ư ợ c c h ấ p nhậnvà sẽđượcsửdụngtrongphântíchnhântốtiếptheo.
Nhân tố N Hệsố Cronbach’sAlpha
Kếtluận,bảng4.7chothấykếtCronbach’sAlphavới4nhântố(N)c hỉ ra rằng hệ số tin cậy của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Hệ sốtương quan tổng biến quan sát trong thang đo đến lớn hơn 0,3 Do đó, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong các phân tíchnhântốsau.
Kếtquả phântíchnhântốkhámphá (EFA)
Phântíchnhântốchobiếnđộclập
Bảng4.7:Kết quảcủaKMOvàBarlett’sTestchobiếnđộc lập
>0,5 Điều này chứng tỏ dữ lệu dùng để phân tích nhân tố phù hợp vớikiểmđịnhBartlett’slà1472,651vớimứcýnghĩasig.=0,000nhỏhơn0,05.
Bảng4.8:Các giá trịriêngvàđộlệchhiệpphươngsai chocácbiếnđộclập
Eigenvalues khởitạo Chỉsố sau khitrích Chỉsố saukhixoay
Kết quả cho thấy 12 biến quansát ban đầu được nhóm thành3 nhóm.G i á trị tổng phương sai trích bằng 70,850% >50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nóirằng 3 nhân tố này giải thích 70,850% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ sốEigenvaluescủa các nhântốđềulớnhơn1.
Phươngphápchiết xuất:Phântíchthành phầ nchính.
Phương pháp xoay: Varimax với
Theo kết quả phân tích, 12 biến có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 Do đó,không có biến nào bị loại khỏi thang đo Điều đó cho thấy có 12 biến quan sátđượcchấpnhậnvàsẽđượcsử dụngtrongphântíchnhântốtiếptheo.
Phântíchnhântốchobiếnphụthuộc
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO là 0,651 ( 0,5 ≤ KMO ≤ 1).Điềunàychứngtỏdữliệudùngđểphântíchnhântốlàphùhợp.Kếtquảkiểmđịnh Bartlett’s là 65,325 với mức ý nghĩa bằng 0,000 < 0,05 Do đó dữ liệuđượcsửdụngđểphântíchnhântốlà hoànhảothíchhợp.
Bảng4.11: Giátrịeigenvaluevàđộlệchhiệpphươngsaichocác biếnphụ thuộc Tổngphươngsaitrích
KếtquảcủaEFAchothấyhệsốEigenvaluecủanhântốlà1,798(lớnhơn1).Giát rịtổngphươngsaitríchbằng59,944%>50%:đạtyêucầu,khiđócó thểnóirằngyếutốnàygiảithích59,944%biếnthiêncủadữ liệu.
Phươngphápchiếtxuất:Phântích thànhphầnchính. a.1thànhphầnđược chiếtxuất.
Kết quả cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố theo phương pháp varimax,3 biến quan sát đã tạo thành một nhóm hội tụ và đều có các hệ số tải nhân tốlớnhơn0,5.
Phântíchtươngquan
Mứcýn g h ĩ a c ủa b i ế n p hụ t h u ộ c ( q u yế t đ ị n h m u a h à n g ) đ ố i v ớ i cá c b i ến độc lập là 0,000 (nhỏ hơn 0,05) Điều này chỉ ra rằng có mối tương quan chặtchẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Do các biến độc lập có mối tươngquan chặt chẽ với biến phụ thuộc nên luận án sẽ đưa vào mô hình để giải thíchbiếnphụthuộc.
Tuy nhiên, phân tích tương quan pearson cho thấy một số biến độc lập cótương quan với nhau, do đó để phân tích hồi quy cần tập trung vào vấn đề đacộngtuyến.
Kiểmtra phântíchhồiquy
1 ,971a ,942 ,941 ,1327 1,981 a.Dựđoán(hằngsố),CV,SI,E-WOM b.Biênphụ thuộc:PD
Theo kết quả phân tích, hệ số điều chỉnh 0,941 Điều này chứng tỏ 3 biếnđộc lập được đưa vào mô hình có tác động thay đổi của biến phụ thuộc(94,1%), còn lại 5,9% là do các biến bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.Với hệ số điều chỉnh lớn hơn 50% nên nghiên cứu này được cho là bài nghiêncứuởmức độtốtvàđưa ra các hàmýquảnlý.
Mô hình Tổng các bìnhphương df Trung bìnhbìnhphương
Tổng cộng 44,619 149 a.Biếnphụthuộc:PD b.Dựđoán:(Hằngsố),CV,SI,E-WOM
Mô hình Hệs ố h ồ i q u y c h ư a chuẩn hóa
Hệsốhồiquy chuẩnhóa t Mức ýnghĩa(Si g.)
Kết quả VIF ở bảng 4.17 chỉ ra rằng đa cộng tuyến không xảy ra vì VIF củamỗi biến nhỏ hơn 3 (Knock và Lynn, 2012) Mức ý nghĩa hệ hồi quy của 3biến độc lập nhỏ hơn 0,05, vì vậy các biến độc lập này có ý nghĩa giải thíchcho biến phụ thuộc Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp vớitổngthể.
H1: Tính truyền miệng trực tuyến có mối liên hệ tích cực đến quyết địnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùng.
E-WOM = 0,037 (t=1,385, sig.=0,000) Do đó biến E-WOM có ý nghĩathống kê 3,7% Nói cách khác, khi các yếu tố khác không thay đổi, tác độnglên yếu tố E-WOM sẽ làm thay đổi PD 3,7% Như vậy, yếu tố E-WOM là yếutốcóảnhhưởngtrựctiếpđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêu dùng.Vì vậy, H1 được chấp nhận: Tính truyền miệng trực tuyến có tác độngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùng.
H2: Tương tác xã hội có mối quan hệ tích cực đáng kể đến quyết định muahàngtrực tuyếncủangườitiêudùng.
SI =0,014 (t= 1,031, sig.=0,003 < 0,05) do đó biến SI có ý nghĩa thống kê1,4%.Nóicáchkháckhicácyếutốkháckhôngthayđổi,tácđộnglênyếutốSI sẽ làm thay đổi PD 1,4% Như vậy, yếu tố SI là yếu tố có ảnh hưởng trựctiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy,H 2 được chấp nhận: Tính tương tác xã hội có tác động tích cực đến quyết địnhmuahàngtrực tuyếncủa ngườitiêudùng.
H3: Sự thuận tiện có mối quan hệ tích cực đáng kể với quyết định mua hàngtrựctuyến.
CV=0,939 (tG,975, sig.=0,000
