Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh năm 2023

Nghiêncứuchínhthức 1. Cỡmẫu

Nghiên cứu mô tả được thực hiện với sựquan sát cẩn thận và cung cấp tài liệu chi tiết về một hiện tượng quan tâm. Cácquan sát này phải được thực hiện bằng phương pháp khoa học (độ lặp lại, độchính xác,…) và đáng tin cậy hơn các quan sát thông thường (Bhattacherjee,2012).

Phân tíchthốngkê

Các mức giá trị của Cronbach’s Alpha, bao gồm: Cronbach’s Alpha lớn hơn0,8làthangđotốt;từ0,7đếngần0,8làthangđosửdụngtốt;từ0,6hoặchơnlà thang đo đủ điều kiện, khả dụng khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mớitrongbốicảnhnghiên cứu(Nunnally,1978;Peterson,1994; Slater,1995). Dựa trên các thông tin trên, nghiên cứu này đánh giá thang đo dựa trên cáctiêu chí sau: Các biến quan sát sẽ bị loại bỏ khi tương quan biến tổng nhỏ hơn0,3 ( đây là các biến không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đolường và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp đánh giá hai giátrị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phương phápEFA thuộc nhóm kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau; nghĩa là không tồn tại biến phụthuộcvàbiếnđộclậpmànódựa trêncácmốiquanhệqua lạivớinhau. Hồi quy trong SPSS là bước kiểm định mô hình nghiên cứu sau khi chạy mộtloạt phân tích về Cronbach’s Alpha, EFA và các mối tương quan để chọn ra cácbiến độc lập thỏa mãn các điều kiện yêu cầu của hồi quy. Hồi quy xác địnhtrọng số của từng nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc, từ đó đưara phương trình hồi quy cũng như là mục đích nghiên cứu và xác định mức độảnhhưởngcủatừngnhântốđộc lậpđếnnhântốphụthuộc.

Tómtắtchương3

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê dùng để xem xét giả thuyết cácbiến không có mối tương quan trong tổng thể. Phần trăm phương sai >50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biếnquan sát. Điều này có nghĩa là khi xem xét sự biến đổi 100%, giá trị này chobiếtphântíchnhântốgiảithíchđược baonhiềuphầntrăm.

Trong chương 4, nghiên cứu sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về thu thậpdữ liệu và trình bày kết quả của bảng câu hỏi khảo sát như Cronbach’s Alpha,phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

Môtảmẫu

Về các trang mạng xã hội dùng để mua hàng trực tuyến, Facebook là nơiđược mọi người ưu tiên khi sử dụng. Có đến 94 người tiêu dùng đã sử dụngFacebook là nơi để mua hàng chiếm 62,7% mẫu. Bên cạnh đó là trang mạngInstagram, với 30 người lựa chọn chiếm 20% mẫu; 21 người tiêu dùng muahàng trên Tiktok chiếm 14% mẫu; và cuối cùng là 5 người có sự lựa chọn muahàngởmộttrangmạngxãhộikháctươngứngvới3,3%.

Về mức độ thường xuyên, hầu hết người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ítnhấtmộtthángmộtlần,chiếmđến48%;vàmua3lầntrongmộtthángởmức. Qua khảo sát, có thể nhận thấy rằng đa phần người tiêu dùng thường muacác mặt hàng thời trang trên mạng xãhội, chiếm 59,3%mẫu;. 24,7%n g ư ờ i tiêu dùng lựa chọn mua những mặt hàng gia dụng; đồ điện tử chiếm 8% vì đâythường là những mặt hàng có giá trị cao, người tiêu dùng vẫn phải cân nhắctrước khi mua;.

KiểmtrađộtincậyCronbach’sAlpha

Kếtluận,bảng4.7chothấykếtCronbach’sAlphavới4nhântố(N=15)c hỉ ra rằng hệ số tin cậy của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6. Do đó, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong các phân tíchnhântốsau.

Kếtquảphântích nhântốkhámphá (EFA) 1. Phântích nhântốcho biếnđộclập

Theo kết quả phân tích, 12 biến có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 Do đó,không có biến nào bị loại khỏi thang đo. Kết quả cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố theo phương pháp varimax,3 biến quan sát đã tạo thành một nhóm hội tụ và đều có các hệ số tải nhân tốlớnhơn0,5.

Phântíchtươngquan

Điều này chỉ ra rằng có mối tương quan chặtchẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Do các biến độc lập có mối tươngquan chặt chẽ với biến phụ thuộc nên luận án sẽ đưa vào mô hình để giải thíchbiếnphụthuộc. Tuy nhiên, phân tích tương quan pearson cho thấy một số biến độc lập cótương quan với nhau, do đó để phân tích hồi quy cần tập trung vào vấn đề đacộngtuyến.

Kiểmtraphântíchhồiquy

Mức ý nghĩa hệ hồi quy của 3biến độc lập nhỏ hơn 0,05, vì vậy các biến độc lập này có ý nghĩa giải thíchcho biến phụ thuộc. Như vậy, yếu tố SI là yếu tố có ảnh hưởng trựctiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Vì vậy,H 2 được chấp nhận: Tính tương tác xã hội có tác động tích cực đến quyết địnhmuahàngtrực tuyếncủa ngườitiêudùng.

Như vậy, yếu tố CV là yếu tố có ảnh hưởngtrực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Vì vậy, H3được chấp nhận: Sự thuận tiện có tác động tích cực đến quyết định mua hàngtrựctuyếncủa ngườitiêudùng. Điều này chứng tỏ rằng, sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến có ảnhhưởngnhiềunhấtđếnquyết địnhmuahàngtrực tuyếncủa ngườitiêud ùng, sauđólàtínhtruyềnmiệngtrựctuyếnvàcuốicùnglàtínhtươngtác xãhội.

Kếtquảkiểm địnhsựkhácbiệtmẫu

Kết quả bảng cho thấy kiểm định Levene với mức ý nghĩa 0,275 lớn hơn0,05, chúng tôi chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về phương sai nênđủ điều kiện để phân tích ANOVA. Kết quả bảng cho thấy kiểm định Levene với mức ý nghĩa 0,967 lớn hơn0,05, chúng tôi chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về phương sai nênđủ điều kiện để phân tích ANOVA. Kết quả bảng cho thấy kiểm định Levene với mức ý nghĩa 0,623 lớn hơn0,05, chúng tôi chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về phương sai nênđủ điều kiện để phân tích ANOVA.

Kết quả bảng 4.22 cho thấy kiểm định Levene với mức ý nghĩa 0,835 lớnhơn0,05,chúngtôichấpnhậngiảthuyếtkhôngcósựkhácbiệtvềphươ ngsai nên đủ điều kiện để phân tích ANOVA. Kết quả bảng 4.23 cho thấy kiểm định Levene với mức ý nghĩa 0,566 lớnhơn 0,05, chúng tôi chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về phương sainên đủ điều kiện để phân tích ANOVA. Kết quả bảng 4.24 cho thấy kiểm định Levene với mức ý nghĩa 0,368 lớnhơn 0,05, chúng tôi chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về phương sainên đủ điều kiện để phân tích ANOVA.

Tómtắtchương4

Phân tich ANOVA với mức ý nghĩa0,831 lớn hơn 0,05 nghĩa là không có sự khác biệt trong việc lựa chọn nhómhàngmuađếnquyếtđịnhmua hàng. Chương này bao gồm phần kết luận, cách quản lý hàm ý, đóng góp củanghiên cứu này, những hạn chế và nghiên cứu trong tương lai. Chương này sẽtóm tắt những phát hiện cần thiết và nêu bật những vấn đề thiết yếu liên quanđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hàmý quảntrị

Với sự phát triển của Internet, khi quyết định mua một sản phẩm trực tuyếnngườitiêudùngthườngdành nhiều thờigianđểxem những lờinhận xétvềsản phẩm từ những khách hàng khác. Điều này là chứng tỏ rằng việc thu hútkhách hàng trong một cộng đồng online bằng truyền miệng trực tuyến là mộtcông cụ hỗ trợ tiềm năng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng đếnnhững lời nhận xét của khách hàng trên các trang mạng xã hội, đồng thời quảnlý tốc độ lan truyền của nó.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra đây là yếu tố tác động cùng chiều đến quyết địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh vớiβ=0,021. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần tạo được sự thân thiện dễgần với khách hàng bằng những thông tin, thông điệp và trạng thái thườngxuyên tạp sự đồng cảm với khách hàng góp phần tăng lượt thích và chia sẻnhằm tăng lượng khách hàng tiềm năng.

Tómtắtchương5

Dhar,Joydip;Jha,AbhishekKumar(2014).AnalyzingSocialMediaEngagem ent and its Effect on Online Product Purchase Decision Behavior.Journal ofHumanBehaviorintheSocialEnvironment,24(7),791–798. Guesalaga R (2016)The use of social media in sales: individual andorganizational antecedents, and the role of customer engagement in socialmedia.IndMarkManag54:71–79. Kim DJ, Ferrin DL, Rao HR (2008) A trust-based consumer decision- making model in electronic commerce: the role of trust, perceived risk, andtheirantecedents.DecisSupportSyst44(2):544–564.

Laroche M, Habibi MR, Richard MO, Sankaranarayanan R (2012) Theeffects of social media based brand communities on brand community markers,value creation practices, brand trust and brand loyalty. Lee MKO, Shi N, Cheung CMK, Lim KH, Sia CL (2011) Consumer’sdecision to shop online: the moderating role of positive informational socialinfluence.InfManag48(6):185–191. Tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “Tác động của truyền thông qua mạngxã hội đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phốHồChíMinh.