BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM ĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTHÀNHPHỐHỒCHÍ MINH TRẦNNGỌCANH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢNPHẨMGIADỤNGXANHCỦANGƢỜITIÊUDÙNGTRÊN ĐỊABÀNTP HỒCHÍMINH KHÓALUẬNTỐT[.]
Vấnđề nghiêncứu
Hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ ngày càng tăng trên toàn thế giới,gây ra tìnhtrạng cạnkiệt tài nguyênmôi trường nghiêm trọng.T o à n c ầ u đ a n g d ầ n nóng lên và ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, Việt Nam chúng ta không nằmngoài vấnnạn của cảnhân loạinày màcònđangởmức báođ ộ n g v ề t h ự c t r ạ n g ô nhiễm môi trường, ô nhiễm chất thải và ô nhiễm không khí Từ đó dẫn đến tình trạngkhan hiếm các nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng tăng, làm dấy lên phong trào sửdụng các sản phẩm tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường và hạn chế tối đa các hậuquảnghiêmtrọngdoônhiễmvàcạnkiệttàinguyêngâyra.
Theo Thư Lưu (2019), người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn sảnphẩm tiêu dùng hàngngày nhiều hơn, vì vậy xuhướng tiêudùngx a n h đ ư ợ c x e m l à một giải pháp hiệu quả nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên,ít người biết được rằng ô nhiễm không chỉ xảy ra ngoài cộng đồng, tại các khu nhà máyxí nghiệp lớn, mà chính môi trường sống hằng ngày cũng là nguy cơ gây nên các hậuquả ô nhiễm nghiêm trọng, đặc biệt là ô nhiễm không khí Theo Tổ chức Y tế Thế
Giới(WHO),mỗinămcókhoảng4,3triệungườitửvongdoônhiễmkhôngkhítrongnhàtừ các sản phẩm gia dụng gây ra Năm 2020, Giám đốc Sở Tài nguyên – Môi trườngThành phố Hồ Chí Minh cho biết tại TP HCM nói riêng, việc ô nhiễm môi trường chịutác động bởi ba yếu tố lớn, một trong số đó là chất thải rắn sinh họat của hộ gia đìnhthải ra môi trường gần 8.300 tấn mỗi ngày Có thể thấy, việc bảo vệ môi trường và bảovệsứckhỏecóthểđượchìnhthànhtừthóiquensống,từnhữngvậtdụnggầngũinhất trong chính ngôi nhà của mình Bên cạnh đó, sau hai năm kể từ đại dịch COVID 19,gười tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe của chính mình và người dântrong gia đình, ý thức về các sản phẩm “xanh” cũng được năng cao, từ đó các sản phẩmtiêu dùng trong nhà, các sản phẩm gia dụng ngày càng được nâng cao và cải thiện vềchất liệu sản phẩm cũng như các công nghệ và khí thải từ sản phẩm, được gọi chung làsảnphẩmgiadụngxanh.Hành vitiêudùngxanh ngàynayđãphát triểnrộngrãi vàphổ biến trên toàn thế giới, đã có không ít các nghiên cứu đi trước trong và ngoài nướcđược thực hiện trong các bối cảnh khác nhau về sản phẩm tiêu dùng xanh Tuy nhiên,một phần cụ thể của sản phẩm tiêu dùng xanh là sản phẩm gia dụng xanh có tính ứngdụng cao, giá trị sử dụng lâu dài, hiện nay còn hạn chế về số lượng nghiên cứu và chưađưara đ ượ c kếtl uậ nt ổn g thể v ề cá c y ế u tố t á c đ ộ n g đế n ýđ ịn h mua sả np hẩm giadụngxanhcủangườitiêudùngtạiViệtNamnóichungcũngnhưtạicácđịaphươn gnóiriêng.
Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện để xác định các nhân tố tác động đến ý địnhmua các sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố HồChíMinh nhằm đưa ra các giải pháp giúp nâng cao xu hướng tiêu dùng sản phẩm gia dụngxanh của người dân trên địa bàn và giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược kinhdoanhhiệuquảcác sảnphẩmgiadụng,thúcđẩysảnxuất sảnphẩmgiadụngxanh
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố tác động và mức độ tác độngcủa các nhân tố đến ý định mua các sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng trênđịabàn thành phốHồChíMinh. Đểđạtđượcmụctiêunày, nghiêncứu đểracácmụctiêucụthểsau:
- Xácđịnhcácnhântốtácđộngđếnýđịnhmuacácsảnphẩmgiadụngxanhcủangườ itiêu dùngtrênđịabàn thành phốHồChíMinh.
- Đo lường tác động của các nhân tố đến ý định mua các sản phẩm gia dụngxanhcủa ngườitiêudùngtrênđịabànthànhphốHồChíMinh.
- Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến các nhân tố tác động nhằm nângcao xu hướng tiêu dùng sản phẩm gia dụng xanh của người dân trong thờigiantới.
Câuhỏinghiêncứu
Căn cứvàomụctiêuvàvấn đềnghiêncứu đãxácđịnhở trên,luận án trảlời cáccâuhỏisau:
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến ý định mua các sảnphẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đốitượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc độ tuổi lao động từ 25 tuổi trở lên trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh, không ngoại trừ người thất nghiệp Độ tuổi từ 25 tuổi, ngườilao dộng phần lớn sẽ là sinh viên đã ra trường và có việc làm với mức thu nhập đượcxem là tương đối ổn định hơn so với độ tuổi 18 đến dưới 25 tuổi, vì vậy từ độ tuổi này,người tiêu dùng có mối quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và chăm sóc gia đình cũngnhư có khả năng chi trả nhiều hơn Vì vậy tác giả lựa chọn độ tuổi từ 25 để tiến hànhkhảos á t n h ằ m đ ư a r a đ ư ợ c c á c k ế t l u ậ n m a n g t í n h đ ó n g g ó p v à t h ú c đ ẩ y đ ư ợ c x u hướng muahàngcủangườitiêudùng.
Phạmv ịt h u t h ậ p d ữ l i ệ u : s ố l i ệ u đ ư ợ c t h u t h ậ p t r ê n n g ư ờ i t h u ộ c đ ộ t u ổ i l a o động từ 25 tuổi trở lên thuộcmọi ngành nghề kinh doanh trên địab à n t h à n h p h ố
Phươngphápnghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, thống kê của các bộ về sức khỏe,tài nguyên môi trường, ô nhiễm… (WHO, GAHP) Ngoài ra còn thu thập các thông tintrên mạng internet, các bài viết, bài báo được đăng trên các tạp chí khoa học trong vàngoàinước.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát Bảng câu hỏiđược soạn thảo thông qua tham khảo các thang đo từ các tài liệu, các nghiên cứu liênquan được đăng trên các tạp chí khoa học, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia. Trên cơsở thông tin có được sau khi thảo luận và từ các tài liệu, các nghiên cứu có liên quantrước đây Từ đó bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại ởViệt Nam Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát bằng công cụ trực tuyến,phươngphápchọnmẫuthuậntiện.
Phươngphápđịnhlượng:Đượcsửdụngđểđolườngcácnhântốtácđộngđếný định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm gia dụng xanh tại địa bàn thànhphố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu theo phương pháp định lượng được thực hiện bằngphương pháp thu thập mẫu với quy mô 300 mẫu Dữ liệu được thu thập bằng cách khảosátkháchhàngthôngquabảngcâuhỏiđượcthiếtkếsẵn
Phương pháp xử lý dữ liệu:Dữ liệu thu nhập được xử lý bằng phần mềmSPSS20, AMOS20 bao gồm thống kê mô tả, kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm traT-Testmột mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo với kiểm tra Cronbach's Alpha, phân tíchnhântốkhámpháEFAvớikiểmtraBarlettvàKMO,phântíchtươngquan,kiểmtra
Ýnghĩanghiêncứu
Vềmặt lý thuyết, nghiên cứu đóng gópvàoviệc thống kê các lýt h u y ế t v à nghiên cứu trước có liên quan đến tác nhân tác động đến ý định mua hàng “xanh” củangười tiêu dùng trong lĩnh vực gia dụng Thông qua quá trình khảo sát và đo lường kếtquả, nghiên cứu xác định các nhân tố tác động, mức độ tác động và chiều hướng tácđộng đến đối tượng khảo sát Từ đó nhận thấy sự khác biệt về kết quả khảo sát giữa cácđối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra khác nhau Đồng thời đề xuất giải phápnâng cao hiệu quả tác động của nhân tố lên ý định mua sản phẩm gia dụng xanh củangườitiêudùngtạiđịabànThànhphốHồChíMinh.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã đo lường được mức độ và chiều hướngtác động của các nhân tố, khang định các nhân tố tác động đến ý định mua, đồng thờigiúpchocácnhàquảnlýnhậnthấyrõrànghơnvaitròcủasảnphẩm.Từđóđưar ahàmýquảntrịđểcácnhàquảntrịthamkhảovàápdụng,nhằmgiatăngýđịnhmuasảnp hẩmgiadụngxanhcủa ngườitiêudùngtrênđịabànThànhphốHồChíMinh.
Đónggópcủanghiêncứu
Nghiên cứu này là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng và sảnphẩmtiêudùngxanh,sảnphẩmgiadụngxanh.
Nghiêncứunàycungcấpbằngchứngthựcnghiệmvềcácnhântốtácđộngđếný định mua các sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố HồChíMinh.
Kết hợp cùng với các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất các giải pháp giúpnângcaoxuhướngtiêudùngsảnphẩmgiadụngxanhcủangườidântrênđịabàn và giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả các sản phẩm giadụng, thúc đẩy sản xuất sản phẩm gia dụng xanh Các doanh nghiệp kinh doanh sảnxuất về mặt hàng sản phẩm gia dụng có thể tham khảo tài liệu nghiên cứu này Các nhànghiên cứu khác quan tâm đến xu hướng tiêu dùng xanh đặc biệc là sản phẩm gia dụngxanhcóthểsử dụngtàiliệunàylàmtàiliệuthamkhảo.
Cấutrúckhóaluận
Nộidungcủabàinghiêncứugồm5phần,cụthểnhư sau:Chương1:Giớithiệu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứuChương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Hàmýquảntrị
Trong chương 01, nghiên cứu đã tóm tắt những nội dung chính của nghiên cứu,liênquanđếntổngquantàiliệucủađềtàinghiêncứu;trìnhbàychitiếtquytrình vàcác phương pháp xử lý dữ liệu định lượng; xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đodựa trên nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm giadụng xanh của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra tác động của các yếu tố đến ýđịnh mua sản phẩm gia dụng xanh của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minhvà cuối cùng làđề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúpgia tăng ýđịnhm u a s ả n p h ẩ m giadụngxanhkháchhàngtạiđịabànthànhphốHồChí Minh.
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của đề tài liên quan đến ý định mua hàng.Chươngnàyxemxétcáctàiliệunghiêncứutrướcđâycóliênquanđếnđềtài,từ đóđưaramôhìnhnghiên cứuđềxuấtchođềtài.
Kháiniệmcơsở
Kháiniệmvềsảnphẩm giadụngvàsảnphẩm giadụngxanh
Sảnphẩmgiadụnglàcáchànghoávàdịchvụcủacácthànhviêncủamộthộgia đình để tiêudùngcho chínhhọ, sửdụngvốn tựcó và khôngp h ả i t r ả t i ề n n h â n công. Sản phẩm gia dụng bao gồm Hàng hóa và dịch vụ do hộ gia đình tự sản xuất đểsửdụngbaogồmthứcăn,quầnáo,đồdùngtrẻem,…(DuncanIronmonger,2001).
Thuật ngữ “sản phẩm xanh” đã được phát triển trong những năm gần đây khimọingườibắtđầuquantâmđếnmứcđộônhiễmxảyratrênquymôđịaphươngvà quy mô toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, sự nóng lên toàn cầu, suy thoái môi trường tựnhiên (Srivastava, 2007) Mặc dù thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng trong cáclĩnh vực sản xuất xanh và mua sắm xanh, nhưng hiện nay nó đã được chấp nhận thôngqua toàn bộ chuỗi cung ứng (Srivastava, 2007) Sản phẩm xanh được định nghĩa là sảnphẩm thân thiện với môi trường, ít tác động đến môi trường tự nhiên và có vòng đờixanh(Kumar&Ghodeswar,2015)
Sản phẩm gia dụng xanh được biết đến là một trong những sản phẩm đang là xuhướng của thị trường hiện nay Các sản phẩm gia dụng xanh được tạo ra từ những loạivật liệu thân thiện với môi trường, giảm thiểu tối đa các chất độc hại có thể gây tácđộng đến hộ gia đình và người tiêu dùng, cải thiện tốt được chất lượng của nguồnkhông khí trong nhà và giảm được tình trạng ô nhiễm nước Một số các tính năng củatừngloạisảnphẩmgiadụngxanh:
Tiết kiệm điện: Trong các sản phẩm gia dụng bao gồm thiết bị điện tử - điệnlạnh, ngày nay để phục vụ như cầu sống xanh của nhiều hộ gia đình, các thiết bị cũngđược phát tiển với các công nghệ vượt trội Điển hình như công nghệ Digital Invertermới được ra đời của các dòng máy lạnh của Samsung VN được cho là tiết kiệm điệnnăng tiêu thụ từ 30% lên đến 77% bằng đầu nén 8 cực giúp đẩy nhanh khả năng làmlạnh…
Thân thiện với môi trường và có thể tái chế: Màng bọc thực phẩm bằng 100%sáp ong hoặc chất liệu tự hủy sinh học PVC Ống hút giấy, ống hút inox 304 thay thếống hút nhựa Hộp thủy tinh chịu nhiệt đựng thực phẩm thay thế các hộp nhựa khôngthân thiện với môi trường và có thể tiết chất độc hại khi đựng thực phẩm nóng. Túi vảiđichợ(vídụ:TúiLohasBigC)cóthểsửdụngnhiềulầnvàcókhảnăngtựphânhủyv ớichấtliệuvảidứathaythếsốlượnglớntúinylonhàngngày…
Sản phẩm gia dụng xanh là các sản phẩm thân thiện với môi trường Thực tế,một sản phẩm được coi là gia dụng xanh khi và chỉ khi chúng đáp ứng được bốn yếu tốlà ý thức về lợi ích môi trường và kinh tế, độ tin cậy xanh và diện mạo xanh (Maniatis,2016).
Kháiniệmvềý địnhmua
Ajzen (2002) định nghĩa ý định là yếu tố đánh giá khả năng của hành vi trongtương lai Những niềm tin này càng mạnh, thì một người càng có nhiều khả năng hànhđộng.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đề xuất rằng khách hàng xếphạng các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua hàng trong suốt giai đoạnđánh giá các thông tin trước khi lựa chọn mua hàng Nhìn chung, người tiêu dùng chọnmua sản phẩm của nhãn hiệu mà họ thích Tuy nhiên, haiy ế u t ố c ó t h ể n g ă n ý đ ị n h muahàng: thái độcủanhững người xung quanh bạn vànhững sựcốkhông lường trước được Thu nhập kỳ vọng, giá bán kỳ vọng và các thuộc tính sản phẩm kỳ vọng đều cóthể tác động đến quyết định mua hàng củan g ư ờ i t i ê u d ù n g V à g i a i đ o ạ n đ á n h g i á thông tin là một giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Kotle,2005:226).
Elbeck(2008)địnhnghĩaýđịnh mua hànglàsựsẵnlòngm ua mộtsảnphẩm của khách hàng Doanh số của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định muahàng của khách hàng Bước đầu tiên để dự báo hành vi mua của khách hàng thực là dựđoán ý định mua (Howard và Sheth, 1967) Ý định mua cũng được coi là cơ sở để dựđoánnhucầutrongtương lai,theonhiềugiảthuyếtkhácnhau(Warshaw,1980;Bagozzi,1983;FishbeinvàAjzen,1975).
Bên cạnh đó, Nguyễn Thị Thu Hà (2015) cho rằng ý định mua đề cập sự sẵnsàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thểhiệnđộnglực củangườitiêudùngtrongviệc nỗlựcthực hiệnhànhvi.
Có thể thấy ý định được coi là yếu tố dự báo chính của hành vi và quyết địnhthực tế (Monta ~ no và Kasprzyk, 2015) Để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cầnphải biết thái độ, đánh giá và các yếu tố bên trong cuối cùng tạo ra ý định mua hàng(Fishbein và Ajzen, 1977) Dựa vào những khái niệm trên, giả thuyết nghiên cứu đầutiên cho nghiên cứu này khám phátác độngcủa ý địnhmua hàngđ ế n h à n h v i c ủ a người tiêu dùng hay nói cách khác các các nhân tố tác động đến hành vi người tiêudùng cũng sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, do đó nghiên cứu ýđịnh mua hàng thừa hưởng và sử dụng các mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi muavàquátrìnhraquyếtđịnhcủa ngườitiêudùng.
Cáclý thuyếtvàmôhìnhliênquan
Lýthuyết hành độnghợplý(Theoryofreasonedaction–TRA)
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đánh giá mức độ niềm tin
Niềm tin đối với những người tác động, nghĩ rằng tôi nên mua hay không nên mua sản phẩm Ý định tiêu dùng
Sự thúc đẩy theo ý muốn của người tác động
Lý thuyết hành động hợp lý đã được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này, nónêu rõ yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiệnhành vi Lý thuyết này dùng để dự đoán hành vi của cá thể hoặc một nhóm cá thể đượcnghiên cứu dựa trên dự định của nhóm đối tượng đó Mô hình mô tả sự tác động của dựđịnh đến hành vi cuối cùng, để hành vi có thể được xảy ra thì phụ thuộc nhiều nhất làvào dự định, và cấu thành nên dự định của nhóm đối tượng, mô hình dựa vào 2 yếu tố:TháiđộvàChuẩn mựcchủquan(Tácđộngxãhội).
Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thể hiện những cảm nhận tích cực hoặctiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ mô tả mứcđộ mà một cá nhân xem kết quả của một hành động được thể hiện là tích cực hay tiêucực.
Những yếu tố tiêu chuẩn khách quan có thể được đo lường bởi những người liênquanđếnngườitiêudùng(changhạnnhưgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,v.v.);những người này thích hoặc không thích sử dụng chúng Mức độ tác động của các nhân tố quyluậtchủquanđếnxuhướngsửdụngcủangườitiêudùngphụthuộcvào:mứcđộủnghộ / phản đối việc sử dụng của người tiêu dùng và động cơ làm theo ý muốn của ngườicó sứcgâytácđộng.
Lýt h u y ế t k h a n g đ ị n h r ằ n g m ọ i n g ư ờ i t h ư ờ n g x e m x é t k ế t q u ả c ủ a c á c h à n h động khác nhau trước khi thực hiện và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến kếtquả họ muốn Công cụ tốt nhất để đánh giá hành vi là ý định và ý định thường xuyên bịtác động bởi thái độ và các chuẩn chủ quan Trong quá trình ra quyết định, người tiêudùng có xu hướng chịu tác động của nhóm xã hội, như người dân, gia đình, vai trò vàđịa vị xã hội của người tiêu dùng (Kotler&Armstrong, 2010).Dựa vào cácyếut ố khác nhau về mứa độ thân cận, lĩnh vực chuyên môn người tiêu dùng có thể lựa chọnlắng nghe và tin tưởng vào các nhóm xã hội khác nhau. Trong việc mua các sản phẩmgia dụng xanh, các tác động xã hội có thể đến từ người thân trong gia đình, người cósứctácđộngxãhộivàbạnbè.
Có thể thấy, thuyết hành động hợp lý (TRA) sẽ là tiền đề cho tác giả nghiên cứucác yếu tố xã hội tác động đến ý định mua, và từ ý định mua nghiên cứu sự tác độngđếnquyếtđịnhmuacủa các nghiên cứuthừakếsaunày.
Lýth uyế t h à n h v i ho ạ c hđ ịn h ( T heo r y o f p lan n e db e h a v iou r – T P B )
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lý thuyết dự đoán ý định mua hàng củangười tiêu dùng dựa trên ba yếu tố cơ bản: Thái độ của người tiêu dùng; Chuẩn chủquan (được hiểu là mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với ý kiến mua hàng củanhững người xung quanh mà họ quan tâm); Nhận thức kiểm soát hành vi Ajzen (1991)đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch như một phần mở rộng của lý thuyết vềhành vi hợp lý (TRA), trong đó yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi được bổ sung đểgiảithíchc h o t rư ờn g h ợ p kh ic á nhâ nt hi ếu m ộ t số đ i ề u k i ệ n cầ nt h i ế t để t h ự c hiện Ý định tiêu dùng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi Chuẩn chủ quan
Thái độ hành vi, yếu tố này không chỉ tác động đến ý định mua hàng mà trực tiếp tác động đếnhànhvicủangườitiêudùng.
Trong lýthuyết này,nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàngh a y khó khăn khi thực hiện hành vi đóhay không và việc thực hiện hành vi có gặpk h ó khăn hay bị kiểm soát không Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ là tiền đề để tác giảnghiên cứu ý định chọn mua sản phẩm gia dùng xanh của người tiêu dùng tại Thànhphố Hồ Chí Minh có bị hạn chế bởi những vấn đề gì hay không Yếu tố này tác độnglênÝđịnhvàtácđộngđếnHànhvimuahàngcủakhách.
Tổngquancác nghiêncứuthựcnghiệmtrướcđâyvàđánhgiá
Trong những năm trở lại đây tại Việt Nam, khi công nghệ ngày càng nâng cao,người lao động có xu hướng làm việc tại nhà nhiều hơn qua các thiết bị công nghệ vànềntảngmạ ng xã hội, đề t à i về sả n p hẩm bảovệ m ô i t rư ờn g đã đ ượ cn hiề u tác g i ả khoa học quan tâm Đào Nguyễn Xuân Thu (2019) đã nghiên cứu về“Các yếu tố tácđộngđếnýđịnhmuathiếtbịgiadụngtiếtkiệmnănglƣợngtạiThànhphốHồChíMinh”nh ằm xác định những yếu tố nào tác động đến ý định mua sản phẩm, cũng nhưxác định mức độ quan tâm đến môi trường của người dân.Đề tài phân tích tổng cộngsáuyếutố:tiêuchuẩnchủquan,tháiđộ,nhậnthứckiểmsoáthànhvi,mốiquatâmvề môi trường, kiến thức môi trường và chuẩnmực đạo đức Nghiênc ứ u đ ã t i ế n h à n h khảo sát 239 người tiêu dùng tại TP.HCM, trong đó tổng số lượng người tiêu dùng giớitínhnữlà 139ngườichiếmkhoảng58%vàtổngsốlượngngườitiêudùnggiớit ínhnam là 100 người chiếm khoảng 42% Qua kết quả của bảng thống kê mô tả, nhận thấyrằng có ba yếu tố tác động tích cực đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm nănglượng của người tiêu dùng tại TP.HCM là thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và tiêuchuẩn chủ quan Tuy nhiên còn tỉ lệ khá lớn sự biến thiên của ý định mua thiết bị giadụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng tại TP.HCM chưa được giải thích Vìnghiên cứu này được thu thập trên người tiêu dùng trẻ độc thân là đa số (từ 18 – 29 tuổi chiếm 70% quan sát), trong khi người có nhu cầu về thiết bị gia dụng tiết kiệm nănglượnglạilàngườicó đãlậpgiađìnhvớiđộtuổicaohơn.
Nếu Đào Xuân Thu khám phá các yếu tố về sản phẩm gia dụng tiết kiệm nănglượng của người tiêu dung tại TP Hồ Chí Minh thìHà Minh Trí (2022)tác giảc ủ a luậnvăn“Cácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuasảnphẩmxanhcủasinh viêntại Thành phố Hồ Chí Minh” đã điều tra yếu tố tác động đến quyết định mua các sảnphẩm xanh nói chung của người trẻ cụ thể là sinh viên trên địa bàn TP HCM và cungcấp cái nhìn sâu sắc về vấn nạn môi trường và bảo vệ môi trường của các bạn trẻ Tácgiả sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mô hình và giảthuyết được đề xuất với 350 biến quan sát được thu thập trên địabàn Thành phốH ồ Chí Minh tuy nhiên chỉ 322 quan sát đủ tiêu chuẩn Các biến độc lập được sử dụng làhỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trưởng, trải nghiệm sản phẩmxanh, tính thân thiện với môi trường của công ty, hấp dẫn xã hội Kết quả nghiên cứucho thấy tính thân thiện với môi trường của các công ty tác động đáng kể đến quá trìnhra quyết định với mức độ tác động là 34.4% Trong khi đó hấp dẫn xã hội không có tácđộngđếnquátrìnhraquyếtđịnh.
Như đã đề cập từ trước các nghiên cứu về tiêu dùng xanh và cụ thể hơn về sảnphẩmgiadụngtạiViệtNamvẫncònhạn chếvềsốlượngcũngnhưquymônghi êncứu Vì vậy, các nghiên cứu này vẫn cần được bổ sung thêm để hiểu rõ hơn về ý địnhcủa một số người dân ở độ tuổi khác, nghề nghiệp và đặc trưng khác Chính vì thế cầntham khảo thêm các nghiên cứu từ các quốc gia đang phát triển khác để phân tích đượchiệuquảhơn.
Hơn một thập kỷ về trước, các vấn đề về môi trường đã bắt đầu được quan tâmnhiều hơn Malaysia được xem là một quốcg i a đ a n g p h á t t r i ể n t ạ i t h ờ i đ i ể m n h ữ n g năm 2010 Xu hướng suy thoái môi trường tại quốc gia này được nhìn nhận rằng ngàycàng trở nên trầm trọng hơn do sản xuất quá nhiều chất thải rắn cho tiêu thụ hằng ngày.Mục đích của nghiêncứu này là nghiên cứu“Ý địnhmua hàng xanh tạim ộ t q u ố c gia đang phát triển” như Malaysia nhằm khắc phục tác hại do các chất thải rắn đượcsản xuất với tốc độ đáng báo động so với quy trình phân hủy tự nhiên dẫn đến cạn kiệttài nguyên gây hại đến môi trường Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý(TRA) đã thu thập số liệu từ 257 người lao động, trong số đó nữ chiếm 59% và namchiếm 41% với 105 người và đa số là người có học thức Tác giả sử dụng mô hình gồmyếu tố giá trị bảo tồn, giá trị tự nâng cao, giá trị tự siêu việt, thái độ đối với hậu quả cánhân, thái độ đối với hậu quả môi trường để đo lường sự tác động đến ý định mua sảnphẩm xanh. Giá trị tự siêu việt có thể được hiểu là long nhân từ, tình anh em còn giá trịtự nâng cao nói có thể hiểu là nâng cao giá trị và nhận thức của bản thân Kết quả chothấy nhiều yếu tố đi ngược lại với nghiên cứu trước đó mà các tác giả đã tham khảo.Ngoài ra giá trị bảo tồn và giá trị tự nâng cao có tác động tích cực đáng kể đến thái độđối với hậu quả cá nhân (tích cực hay tiêu cực về những nỗ lực cần có để thực hiệnhành vi có trách nhiệm với môi trường, sự thuận tiện, chi phí phát sinh) và thái độ đốivớihậuquảcánhâncótácđộngđếnýđịnhmuahàngtứclàhậuquảđểlạicàngthấpthì ý định mua sản phẩm càng cao Nghiên cứu này cho thấy mức độ phù hợp và hữuíchcủathuyếthànhđộnghợplý(TRA)trongviệckiểmtraniềmtin,giátrịvàtháiđộ đối với ý định mua sản phẩm xanh ở một quốc gia đang phát triển Các tác giả đề xuấtnhững đóng góp vào nỗ lực của chính phủ trong việc quản lý chất thải, theo đó cácchính sách và nỗ lực cần xem xét đến sự hiểu biết về động cơ thúc đẩy mọi người táichếvàmuacácsảnphẩmxanh.
Năm 2017, việc sử dụng các sản phẩm xanh đặc biệt là sản phẩm gia dụng tiếtkiệm năng lượng tại Malaysia vẫn chưa đạt yêu cầu Nhóm tác giả Chin- SeangTan,Hooi-YinOoi, Yen-NeeGoh đã nhận thấy vấn đề và đưa ra nghiên cứu này nhằm thúcđẩy các vấn đề đó bằng cách áp dụng“Một phần mở rộng đạo đức của lý thuyết vềhànhvicókếhoạch(TPB)đểdựđoánýđịnhmuacủangườitiêudùngđốivớicácthiết bị gia dụng tiết kiệm năng lƣợng ở Malaysia”.Các tác giả đã thực hiện mộtcuộc khảo sát trên 210 người tiêu dùng ở Penang, Malaysia và số lượng tập trung ởngười tiêu dùng trong độ tuổi từ
26 – 40 tuổi (150 người) Trong đó tổng số lượngngười tiêu dùng giới tính nữ là 125 người chiếm khoảng 59.5% và tổng số lượng ngườitiêu dùng giới tính nam là 85 người chiếm khoảng 40.5%. Nghiên cứu này chỉ ra rằngnhững người tiêu dùng có Thái độ tích cực đối với các thiết bị gia dụng xanh nói chungsẽ có ý định mua, và sự tác động là đáng kể 15.3% Trong khi mối quan tâm về môitrường, kiến thức về môi trường và chuẩn mực đạo đức (chỉ số lần lượt là 7.4%, 2.7%,0.1%) lại không có tác động đáng kể Kết quả của nghiên cứu này góp phần vào cáchoạt động quảng bá sản phẩm thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng như hoạtđộng “Dán nhãn ngôi sao năng lượng” cho các sản phẩm đủ tiêu chuẩn về tiết kiệmnănglượngvàbảovệmôitrường.Hạnchếcủanghiêncứunàylàquymôthựch iệncòn hạn hẹp, không đánh giá được ý định của người tiêu dùng trên các khu vực kháccủa Malaysia với tình hình xã hội thực tế tại từng khu vực khác nhau và có sự thiên vịvềyếutốnhânkhẩuhọc khikhông tuân theosự phânbốdântộc.
Nghiên cứu khác của Syed S Alam và cộng sự (2019) tại Malaysia đã tiếp cậnđếnýđịnhmuahàngthôngquasựtácđộngtrựctiếpcủayếutốtháiđộ,tiêuchuẩnchủ quan, hành vi kiểm soát, sự hiểu biết và giá cả hợp lý Thay vì nghiên cứu trước đó củaRamayah.T và cộng sự (2010) nêu trên chỉ tập trung vào các yếu tố tác động đến Tháiđộ dẫn đến ý định mua sản phẩm xanh, nghiên cứu này thu hẹp phạp vi nghiên cứu vớimục đích tìm hiểu“Các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm gia dụng xanhtiết kiệm năng lƣợng”với các nhân tố mở rộng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng sửdụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), giả thuyết được kiểm tra trên 336 mẫu quansátn g ư ờ i d â n c ư t r ú t ạ i M a l a y s i a , b ổ s u n g h ạ n c h ế t r o n g n g h i ê n c ứ u c ủ a C h i n -
SeangTanvàcộngsự(2017).TrongđóngườiMalaysiagốcgiớitínhnữc h i ế m 51.01%, người Trung Quốc sống tại Malaysia là 40% và người Ấn Độ chiếm 8.11%.Hầu hết những người tham gia khảo sát là nữ (60.16%) vì tác giả cho rằng người nữ cómối quan tâm dẫn đến hành vi mua sắm các sản phẩm gia dụng cho gia đình nhiều hơnvà thuộc nhóm tuổi từ 30 đến 40 tuổi với trình độ học vấn cao.Nghiên cứu này gópphần cung cấp thông tin chi tiết cho các công ty để quảng bá các sản phẩm công nghệxanh và lập chiến lược để thúc đẩy cư dân ở Malaysia chấp nhận hành vi tiêu dùngxanh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố Thái độ tác động đáng kể nhất đến ý địnhmua sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng với 89.1% trong khi Tiêu chuẩn chủ quancó sự tác động ít nhấtđ ố i v ớ i ý đ ị n h m u a N g h i ê n c ứ u c h ứ n g m i n h r ằ n g t r o n g t ư ơ n g lai, cácsảnphẩm giadụngtiết kiệm năng lượng sẽcó nhu cầu và tiềm năngt ă n g trưởng cao hơn Do đó, tác giả đã đề xuất rằng nên thành lập cơ quan kiểm tra chấtlượng và công bố các xác minh về tính thân thiện môi trường của các sản phẩm tiếtkiệmnănglượngchongườidântại Malaysia.
Bên cạnh đó, tại Indonesia trong vài năm gần đây, các nghiên cứu cho thấy rằngnhucầuvềcác sảnphẩmxanhđã bịđìnhtrệ.Denni Arli vàcộngsự(2018)đãt hựchiện nghiên cứu“Khám phá ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sảnphẩm xanh trong một thị trường mới nổi: Vai trò của sự sẵn sàng nhận thức củangười tiêu dùng”với mục đích là khám phá vai trò về việc người tiêu dùng nhận thứcđượcsựsẵnsàngchosự“sốngxanh”vàmứcđộsẵnsàng“sốngxanh”tácđộngnh ư thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh tại thịtrường mới nổi Indonesia Tổng cộng có 916 câu trả lời khảo sát được thu thập tại batrường đại học, hai trung tâm mua sắm lớn vàmột sốkhu nhàở ở Yogyakarta,Indonesia Các phát hiện cho thấy rằng trong tất cả 8 yếu tố với 14 giả thuyết thì chỉ 5yếu tố được chấp nhận thái độ của người tiêu dùng (19%), chuẩn mực chủ quan(22.8%), kiểm soát hành vi nhận thức (13.8%), bản thân vì môi trường (26%) và sự sẵnsàng sống xanh (16%) của người tiêu dùng là những yếu tố quyết định ý định mua sảnphẩm xanh Kết quả này cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan có tác động gần như caonhất, người tiêu dùng sẽ có khả năngm u a c á c s ả n p h ẩ m x a n h k h i h ọ t i n r ằ n g h à n h v i đósẽnhậnđượcsựchấpthuậncủanhữngngườiquantrọngđốivớihọ,bấtkểhọđ ãsẵn sàng sống xanh hay chưa Nghiên cứu này lại chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng cảmtháyphảichịutráchnhiệmvềsựsuy thoáicủamôitrường thìkhảnăngmua íth ơn, phát hiện này đi ngược hoàn toàn với các nghiên cứu trước đó Tác giả cho rằng điềunày có thể cho thấy thêm tầm quan trọng của việc người tiêu dùng cần phải sẵn sàng cótinh thần trách nhiệm cao trước khi họ mua một sản phẩm xanh Và các tác giả cũng đềxuất cần có thêm các nghiên cứu thực nghiệm để phân định rõ hơn vai trò của “sự sẵnsàng của người tiêu dùng” Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả khuyến khích ngườitiêu dùng rằng những hành động nhỏ của họ hướng tới sự bền vững có ý nghĩa quantrọng đối với môi trường và đưa ra đề xuất phát triển mạnh giải pháp của Hiệp hội cácnhà bán lẻ Indonesia (Aprindo) là quyết định ủng hộ chính sách giảm rác thải nhựa củachính phủ Indonesia, khách hàng phải trả tiền cho túi nhựa khi mua sắm tại các chợhiệnđại,changhạnnhưsiêuthị,cửahàngbáchhóa,siêuthịnhỏvàcáccửahàngbánlẻk háctrênkhắp23thànhphốlớnởIndonesia.
Theo Chunan Zhao và cộng sự (2019), việc sử dụng các thiết bị tiết kiệm nănglượng có thể thúc đẩy việc duy trì năng lượng ở mức độ ổn định trong các hộ gia đình,vàđiềunàygiúpgiảmônhiểmkhóimù(bụimịn)trongkhônggiansốngđángkếđếnt ừcácthiếtbịđiệnvàsảnphẩmgiadụng.Chínhvìvậymànghiêncứunàyphântích ngườitiêudùng
Nhận thức về hiệu quả của Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua hàng xanh
Kiến thức về sản phẩm xanh Ý định mua hàng xanh
Niềm tin vào sản phẩm xanh
Nhận thức về giá trên 477 câu trả lời khảo sát và sử dụng các biến về thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, kiểmsoát hành vi nhận thức, chuẩn mực cá nhân để tìm hiểu“Tác động của ô nhiễm khóimù đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người dân”tại khuvực Từ Châu, Trung Quốc Ngoài ra, mô hình của nghiên cứu còn sử dụng các nhân tốvề nhận thức hậu quả và trách nhiệm tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sựtác động lên yếu tố chuẩn mực cá nhân Với số người tham gia khảo sát là nam chiếm227 người (47.6%) và nữ chiếm 250 người (52.4%) tập trung phần lớn ở độ tuổi từ 23đến 35 tuổi chiếm 49.6% Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố đều có tácđộng tích cực đến ý định mua sản phẩm, trong đó yếu tố Thái độ là yếu tố tác động lớnnhất đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người dân trong tìnhtrạng ô nhiễm khói bụi ngày càng gia tăng, chiếm 51.5% Khi hiểu rõ hơn về tác hạitiềm ẩn đối với môi trường do ô nhiễm khói mù nghiêm trọng, cư dân Từ Châu, TrungQuốc sẽ được khuyến khích thể hiện thái độ tích cực hơn đối với việc giảm ô nhiễmkhói mù, và do đó thay đổi ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng Bằng cách trở nênhiểu biết hơn về các thiết bị tiết kiệm năng lượng, mọi người sẽ tăng khả năng kiểmsoát nhận thức của họ đối với ý định ra quyết định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm nănglượng Tác giả đề xuất rằng có thể áp dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau, chang hạnnhư giáo dục cộng đồng, chiến dịch truyền thông và tiếp thị xã hội, phát quảng cáo vàphim tài liệu về dịch vụ công cộng thân thiện với môi trường để nâng cao ý thức về hậuquả tiêu cực của ô nhiễm khói mù và tinh thần trách nhiệm của người dân đối với việcmua các thiết bị tiết kiệm năng lượng tại một thành phố đông dân và vấn nạn ô nhiểmngàycàngtrầmtrọng.
(2019) cho rằng yếu tố kiến thức về sản phẩm xanh chưa có sự nhất quán giữa cácnghiêncứuđitrướcvềýđịnhmuasảnphẩmxanh,vìvậy,mụcđíchcủanghiêncứ unày là làm rõ vấn đề“Kiến thức về sản phẩm xanh thúc đẩy ý định mua hàng xanhcóhiệuquảnhƣthếnào?”.
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên 236 quan sát đủ điều kiện sau khi đã lọc ratrên tổng số 283 quan sát thu được tại Trung Quốc Trong số đó có 59.3% số ngườikhảo sátlànam(140người),40.7%lànữ(96người)vàđộtuổitập trungởnhómtừ21 – 35 tuổi chiếm 77.9% tổng số khảo sát thu được Bên cạnh đó hầu hết người thực hiệnkhảo sát là người đã tốt nghiệp đại học và có mức thu nhập ở mức 8000 CNY – tươngđương khoảng 27 triệu VND trở xuống Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức về sảnphẩm tác động tích cực đến niềm tin về sản phẩm xanh và hiệuq u ả c ả m n h ậ n c ủ a người tiêu dùng và từ đó tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh Đồng nghĩa vớiviệc khi kiến thức và niềm tin về sản phẩm xanh càng cao thì người tiêu dùng tại TrungQuốc có xu hướng mua sản phẩm càng cao Nghiên cứu này còn bổ sung cho cácnghiên cứu trước khi sử dụng nhân tố về giá sản phẩm Nghiên cứu này chỉ ra cụ thểkhái niệm nhận thức về giá của người tiêu dùng. Các tác giả chứng minh niềm tin vàosản phẩm xanh càng cao khi giá cảm nhận càng cao Điều này đã góp phần nhắc nhởcác nhà tiếp thị tạo lập lòng tin với khách hàng với từng mức độ tin cậy khác nhau cóthểtiếpthịcác dòng sảnphẩmởmứcgiákhácnhau.
Tóm lại, mặc dù đề tài còn khá mới tuy nhiên đã có 1 số nghiên cứu liên quanđược thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm giadụngtiếtkiệmnănglượngvàsảnphẩmxanhnóichung.Saukhitổnghợpcácnghiên cứu liên quan trước đây, tác giả nhận thấy ở mỗi thời điểm và quốc gia khác nhau, cácbiến sử dụng trong mô hình nghiên cứu cũng khác nhau và cho ra kết quả không hoàntoàn giống nhau Tuy nhiên, hầu hết các bài nghiên cứu trước đây đều chọn ít nhất mộttrong hai hoặc yếu tố trong lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết hành độnghợp lý (TRA) làm giả thuyết nghiên cứu Từ việc tổng hợp các nhân tố tác động đến ýđịnh mua sản phẩm gia dụng xanh, sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng của ngườitiêu dùng, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ, tiêu chuẩnchủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức có tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩmgiadụngxanh.
Hơn nữa, yếu tố về giá cảm nhận của người tiêu dùng và mối quan tâm đến môitrường cũng đã được chứng minh có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sảnphẩm gia dụng xanh, sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng Vì vậy, trong quá trìnhhình thành giả thuyết, tác giả sẽ bổ sung thêm các biến liên quan cảm nhận giá và mốiquantâmđếnsảnphẩm đểphùhợpvớixuhướng tiêudùngcủangười tiêudùng tạimộtquốcgiađangpháttriển.Nghiêncứusẽkhámpháxemcácbiếnquansátnàycót ácđộngđếnýđịnhmuasảnphẩmgiadụngxanh haykhông.
Môhìnhnghiêncứuvàgiảthuyết
Đềxuấtmôhìnhnghiêncứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước về ý định mua sản phẩmxanhn ói c h u n g v à sả np h ẩ m gia d ụ n g x a n h , t i ế t k iệ mnă ng l ư ợ n g n ó i r iê ng , t á c g i ả nhận thấy các nhân tố tác động tích cực đến vấn đề Như đã đề cập từ trước, các nghiêncứu về đề tài này tại Việt Nam còn khá ít, vì vậy để bổ sung cho các nghiên cứu đó, tácgiả quyết định chọn lọc ra sáu yếu tố được nghiên cứu nhiều nhất và và có nhiều sựđồng thuận ở các nghiên cứu trên các quốc gia khác, bao gồm: thái độ, tiêu chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi nhận thức, kiến thức về sản phẩm, nhận thức về giá và sự quantâmđếnmôitrường đểxâydựngmôhìnhnghiêncứu.
Sự hiểu biết về sản phẩm
Nhật thức về giá sản phẩm
Sự quan tâm môi trường
Kiểm soát hành vi nhận thức Ý định mua sản phẩm gia dụng xanh
Cácgiảthuyết
2.4.2.1 Ýđịnhmuasảnphẩmgiadụngxanh Ý định mua hàng xanh được khái niệm là xác suất và sự sẵn sàng của một ngườiđể ưu tiên các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hơn các sản phẩmtruyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ Theo các nghiên cứu củaBeckford và cộng sự, (2010) và Chan (2001), ý định mua hàng xanh là một yếu tố dựbáo đáng kể về hành vi mua hàng xanh, có nghĩa là ý định mua hàng tác động tích cựcđếnxácsuấtquyếtđịnhmuasảnphẩmxanhcủakháchhàng.VấnđềnàytạiViệtNam
– một quốc gia đang trên đà phát triển, đặc biệt là TP.HCM, nơi mà nhịp sống và laođộng gần như liên tục, chỉ số gia tăng dân số cao và là thành phố lớn cần được chú ýnhiềuhơn.
Thái độ là những niềm tin về một đối tượng hoặc một hành động nào đó có thểchuyển thành ý định thực hiện hành vi đó (Schwartz, 1992) Mặt khác, ý định là quyếttâmhànhđộngmộtcáchchắcchắn.Vídụ:ýđịnhmuamộtsảnphẩmcụthểđượccoi là mộtyếu tốdự đoántốtvềhànhvithực tếtrong tươnglai
Thái độ đề cập đến đánh giá chủ quan về hành vi cụ thể của cư dân đối với việcmua các thiết bị tiết kiệm năng lượng, là kết quả của sự kết hợp giữa niềm tin hành vivà đánh giá kết quả (Ajzen, 1991) Vì vậy thái độ tích cực đối với các thiết bị tiết kiệmnăng lượng càng cao thì mức độ sẵn sàng mua sắm các thiết bị tiết kiệm năng lượngcàngmạnhmẽ (Zhao,20 19 ) Các nghiêncứutrước cũngcho rằngtháiđộvà ýđịnhmua hàng có sự tương quan nhất định (Tan và cộng sự, 2017; Denni Arli và cộng sự,2018) Trong số đó Zhang và cộng sự (2013) đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa tháiđộvàýđịnhtiếtkiệmnănglượng.
Tại nghiên cứu này, để phù hợp với nội dung nghiên cứu, nhân tố thái độ đượchiểu là thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm gia dụng xanh của người tiêudùng.Dođó,giảthuyếtsauđượcpháttriển:
H1: Thái độ đối với sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định mua các sảnphẩmgiadụngxanhcủangườitiêudùngtại thànhphốHồ ChíMinh
2.4.2.3 Mốiquan hệ giữa tiêu chuẩn chủ quan và ý định mua sản phẩm gia dụngxanh
Xuất phát từ Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen và Fishbein 1980; Fishbein vàAjzen1975)đãnêutrên,tiêuchuẩnchủquanđềcậpđếnniềmtinvềviệcmọingười xung quanht á n t h à n h h a y k h ô n g t á n t h à n h c ủ a m ộ t h à n h v i c ụ t h ể ( A j z e n 1 9 9 1 ) Những yếu tố tiêu chuẩn khách quan có thể được đo lường bởi những người liên quanđến người tiêu dùng (chang hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v.); những ngườinàythíchhoặckhông thíchsử dụngchúng.
Tác giả sử dụng định nghĩa này vì tác giả nhận thấy rằng ý định không chỉ hìnhthành dựa trên ý thức các nhân mà còn có thể hình thành từ tác động của những ngườixung quanh Qua các nghiên cứu trước đây, tiêu chuẩn chủ quan có tác động trực tiếpvà mạnhmẽ đến ý định mua của người tiêu dùng( C h i n - S e a n g T a n ,
H2: Tiêu chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua các sảnphẩmgiadụngxanhcủangườitiêudùngtại thànhphốHồ ChíMinh
2.4.2.4 Mốiquan hệ giữa kiểm soát hành vi nhận thức và ý định mua sản phẩm giadụngxanh
Kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố quyết định quan trọng thứ ba trong môhình TPB Khái niệm này cónghĩa là sựdễd à n g h a y k h ó k h ă n t ừ m ô i t r ư ờ n g b ê n ngoài và môi trường bên trong khi lên ý định thực hiện hành vi. Ajzen (1991) tin rằngmức thu nhập của cá nhân, giá cả sản phẩm, cơ hội, v.v có thể tác động đến cá nhân đểthực hiện một số hành vi nhất định Tuy nhiên, nếu các cá nhân không thể đánh giá tácđộng của các yếu tố này, thì tác động của kiểm soát hành vi nhận thức đối với ý địnhhành vi của cá nhân sẽ bị suy yếu Do đó, người dân càng có nhiều nguồn lực khi muacác thiết bị tiết kiệm năng lượng thì ý định mua của họ càng mạnh mẽ Tóm lại, giảthuyếtsauđâyđược đềxuất.
H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động cùng chiều đến ý định mua cácsảnphẩmgiadụngxanhcủangườitiêudùngtạithànhphố HồChíMinh
2.4.2.5 Mốiquanhệ giữa sựhiểu biếtvề sảnphẩmvà ý định mua sảnp h ẩ m g i a dụngxanh
Sựh i ể u b i ế t c ó t á c đ ộ n g đ á n g k ể t r o n g t ấ t c ả c á c g i a i đ o ạ n c ủ a q u á t r ì n h r a quyết định, tại nghiên cứu này sự hiểu biết được hiểu là kiến thức về sản phẩm Cụ thể,kiến thức là một cấu trúc có liên quan và có ý nghĩa tác động đến cách người tiêu dùngthu thập và tổ chức thông tin, lượng thông tin được sử dụng trong việc ra quyết định vàcách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ Young và cộng sự (2009) nghiêncứu trình bày về môi trường thì nhận thức là một trong những yếu tố quyết định chínhđến hành vi mua hàng xanh Nghiên cứu kết quả cho thấy rằng kiến thức sinh thái caohơncuốicùngđãtácđộngđếnviệcmua xanhhànhvi.Wahid vàcộngsự(2011) vàMei và cộng sự (2012) đã tiến hành các nghiên cứu về hành vi mua hàng xanh bằngcách sử dụng kiến thức về môi trường như một trong những yếu tố dự báo và tìm thấymốiquanhệđángkểgiữakiếnthứcvềmôitrườngvàýđịnhmuahàngxanh.Dođó, giảthuyếtđược phát triểnlà:
H4: Sự hiểu biết về sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định mua các sảnphẩmgiadụngxanhcủangườitiêudùngtại thànhphốHồ ChíMinh
Giá cả sản phẩm được xem là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định muahàng của người tiêu dùng Đối với các sản phẩm “xanh” có giá cao hơn so với các sảnphẩm truyền thống nói chung Trong quan niệm của người tiêu dùng, giá sản phẩmxanh cao thể hiện rằng sản phẩm có chất lượng và tác dụng tích cực đối với môi trường(H.Wang,2019).
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả một khoản phí bảo hiểm đểmuacácsảnphẩm xanh.Cácnghiêncứutrướcđây đãxácnhậnquanđiểm này.Laroche và cộng sự (2001) đã thực hiện một loạt các cuộc khảo sát về tiêu dùng xanhđểchothấyrằngngườitiêudùngsẵnsàngtrảgiácaochocácsảnphẩmxanh.Ngo ài ra, Lin & Huang (2012) đã chỉ ra sự sẵn sàng bảo vệ môi trường vốn có của người tiêudùng vượt quá tầm quan trọng của giá cả và giá cả không phải là yếu tố chính tác độngđếnhànhvilựa chọnxanh.
Bên cạnh đó, như đã đề cập ở trên các nghiên cứu trong nước về đề tài này cònhạn chế và phần lớn các nghiên cứu chưa đề cấp đến các tác động về giá đến ý địnhmua hàng của người tiêu dùng như các nghiên cứu ngoài nước Vì vậy tác giả sử dụngyếu tố này để làm rõ hơn nhận thức về giá của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là trênđịabànTP.HồChíMinh.Nhữngkết quảnàyhỗtrợđểpháttriển giảthuyếtsau:
H5: Nhận thức về giá sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định mua cácsảnphẩmgiadụngxanhcủangườitiêudùngtạithànhphố HồChíMinh
2.4.2.7 Mốiquan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và ý định mua sản phẩm giadụngxanh
Dunlap và Jones (2002, p: 485) đã định nghĩa mối quan tâm về môi trường làmức độ mà mọi người nhận thức được các vấn đề môi trường và hỗ trợ các cuộc đấutranh để giải quyết chúng hoặc biểu thị sự sẵn sàng đóng góp cá nhân vào giải pháp củahọ Trong văn học, việc mọi người chắc chắn quan tâm đến các vấn đề môi trường làđiều gần như phổ biến.Quan tâm đến môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức củangười tiêu dùng rằng môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên ngày càngcạn kiệt (Kalafatis Pollard,East và Tsogas, 1999) Theo nghiên cứu của Smith vàPaladino (2010), quan tâm đến môi trường là yếu tố có tác động lớn đến mức độ sẵnsàngmua các sản phẩm gia dụng xanh, vì việc tiêu dùngs ả n p h ẩ m x a n h đ ư ợ c c o i l à một hành động thân thiện đối với môi trường Qua các nghiên cứu trước đây, mối quantâm về môi trường cũng có tác động trực tiếp và đến ý định mua của người tiêu dùng(Chin-SeangTan,2017; Đào Nguyễn Xuân Thu, 2019; Denni Arli, 2018) Tại nghiêncứunày,tácgiảlựachọnsựquantâmởmứcđộquantâmcácthôngtinxoayqu anh môitrườngmàngườitiêudùngchưathựcsựchịutráchnhiệmvềnó.Dođó,giảthuyếtđượcphát triểnnhư sau:
Sựhiểu biết vềsản phẩm cótác động cùngchiều đếnýđịnhmuacácsảnphẩmgiadụngxanhcủangườitiêu dùngtạithànhphốHồChíMinh
H6 Sựquantâmđếnmôitrườngcótácđộngcùngchiều Tíchcực vớiýđịnhmuathựcphẩmhữucơcủangườitiêudùng tạithànhphốHồChí Minh
Các cơ sở lý luận gắn với vấn đề nghiên cứu như cơ sở lý thuyết về hành độnghợplý(TRA)và hà nh vi cókế h o ạ c h (TPB)đ ã đượchệt h ố n g h óat ro ng chươ ng2.Hơn nữa, tác giả đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm giadụngxanhtạiTP.HồChíMinhcũngnhư nhữnggiảthuyếtthuộcnghiêncứu.
Khung lý thuyết và ứng dụng của đề tài cho luận án này đã được giới thiệu vàgiải quyết trong chương trước Kỹ thuật và quy mô của các yếu tố tác động đến ý địnhmua sản phẩm gia dụng xanh sẽ được trình bày trong phần này Sau đó, các kỹ thuậttĩnh như Cronbach's Alpha, phânt í c h n h â n t ố k h á m p h á , p h â n t í c h h ồ i q u y v à k i ể m địnhgiảthuyếtđượcđềcậptrongluậnánnày.
PhântíchnhântốEFA XemxétcácchỉsốcầnthiếtnhưKMO,phươngsai trích,giátrịriêng.
Thang đo đề xuát Điều chỉnh thang đo
Cơ sở lý thuyết Vấnđềnghiêncứu
Quytrìnhnghiêncứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như đã trình bày ở trên, bao gồm các bướccụ thể như: xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề lý thuyết vàcácnghiêncứuphíatrước.Trêncơsởđó,nghiêncứuxâydựngđềcươngvàthiếtkế cácbảngkhảosát.Sauđó,nghiêncứuđãtiếnhànhkhảosátdữliệuvàkếtquảhoạt Thangđo
Mụctiêunghiêncứu động cũng như đề xuất một số chức năng quản lý nhằm giúp gia tăng ý định mua sảnphẩm gia dụng xanh của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt,nộidungcủaphươngphápnghiêncứuđượctrìnhbàycụthểdướiđây.
Cácgiaiđoạnnghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảosát bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến những người trong độ tuổi từ 25 đến trên50 tuổi tạiTPHCM thông quacácmối quanhệ đồngnghiệp,giađình, bạnb è , c á c nhómtrênmạngxãhộivềNhàcửa&Đờisống;đồdùngtiệníchxanh;… bằngcôngcụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Nghiên cứu thực hiện phương pháp lấy mẫuthuận tiện Từ việc kết hợp các lý thuyết liên quan và dữ liệu từ các bảng khảo sát đãthu thập được, sử dụng phần mềm SPSS 22 để thống kê mô tả sơ bộ dữ liệu đồng thờisử dụng các bài kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ để đảm bảo chất lượng của bảng câuhỏi Tiếp theo sử dụng phần mềm AMOS24.0 để kiểm tra độ phù hợp và sửa đổi môhình đã thiết lập, nghiên cứu mức độ tác động của các biến khác nhau đến sự sẵn lòngsửd ụ n g c ủ a n g ư ờ i d ù n g v à đ á n h g i á l i ệ u g i ả t h u y ế t c ó h ợ p l ệ h a y k h ô n g S ử d ụ n g thanh đo quãng Likertvới 5 cấp độ đối vớiphần câu hỏikhảo sátvề cácy ế u t ố t á c động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Sử dụng thang đo định danh đối vớiphần câu hỏi liên quanđến thông tin cá nhâncủa người trả lời: độ tuổi,nghền g h i ệ p , thunhập.
Phươngphápnghiêncứu
Xácđịnhkíchthướcmẫu
Để đảm bảo độ tin cậy củanghiên cứu, việclựa chọn cỡm ẫ u t h í c h h ợ p l à r ấ t cần thiết Về nguyên tắc, cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính xác nhưngcỡ mẫu quá lớn lại tác động đến chi phí và thời gian nghiên cứu Cách xác định cỡ mẫuphù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi về các phương pháp khác nhau như: Theo
HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2008)đãtổnghợpýkiếncủacácnhànghiêncứu trước đây về cỡ mẫu, mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và ChuNguyễnMộng Ngọc(2008),cácsốmẫutươngứng nhưsau: 100 =xấu, 200 =khá,300
=khá,500=rấttốt,1000trởlên=xuấtsắc.Theoquytắccỡmẫu,vớibiếnquansát:n
> m * 5 (n: tổng số phiếu điều tra; m: tổng số biến cần khảo sát) (Hoàng Trọng & ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đồng thời cỡ mẫu phải đủ để thực hiện phân tích dữ liệu;phảiquansátítnhất4hoặc 5lầnsốlượngbiến.
Theo Hair et al (1998), cỡ mẫu (n) phải gấp 5 lần số biến quan sát (m), hoặc cỡmẫu n = 50 + 8*m (Tabacknick và Fidell, 1996), trong đó n là cỡ mẫu và m là số lượngcác yếu tố độc lập Vì vậy các thang đo trong nghiên cứu này gồm 20 biến độc lập,nghĩa là số phiếu quan sát tương ứng ít nhất là 210 phiếu Tuy nhiên, Theo Leedy vàOrmrod(2005),cỡmẫunêncàngcaocàngtốtđểđảmbảotínhđạidiệnvàchuẩnb ịcho những cá nhân không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ Để đảm bảo tính thuyếtphục và chất lượng của kết quả mô hình, cỡ mẫu phải đáp ứng các tiêu chuẩn của phântích nhân tốkhám phávà phân tíchhồi quy tuyến tính đab i ế n N g h i ê n c ứ u n à y k h ả o sát người tiêu dùng trong độ tuổi lao động tại TP Hồ Chí Minh để kiểm tra các giảthuyếtcủatácgiảtrongmôhình.
Phươngpháplấymẫu
Chiếnl ư ợ c l ấ y mẫup h i x á c s u ấ t đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể t h ự c h i ệ n n g h i ê n c ứ u n à y Tiện lợi, tiếp cận đối tượng khảo sát nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian tối thiểuvà độ khách quan cao đều là những ưu điểm của phương pháp này Nghiên cứu này tìmhiểu, khám phá sâu hơn về một vấn đề, trong đó đối tượng khảo sát là những ngườitrongđộtuổilaođộng cóthunhậpsẽđượccungcấpbảng câuhỏi khảosát.
Mãhóavàxâydựngthangđo
Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng trước hết là các hiện tượngkinh tế, xã hội Vì hiện tượng kinh tế và xã hội không phải là các vấn đề đơn giản nêncần phải có những thang đo chính xác, có độ tin cậy cao để đánh giá Trong nghiên cứuđịnhlượng,thangđoLikertđượcsửdụngrộngrãinhất.ThangđoLikert5mứcđượcs ửdụngđểđolườngtấtcảcácyếutố,ngườiđượchỏicóthểchọntrongsốnămmứcđộ đánh giá về các thuộc tính và câu trả lời của đối tượng nghiên cứu, từ "Hoàn toànkhông đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý". Mức độ đồng ý với từng đặc điểm quan sátđượcđánh giábằngthangđoLikert5cấpnhư sau:
Khôngđồngý Bìnhthường Đồngý Hoàntoàn đồngý
STT Nhântố Mã hóa Thangđo Nguồn
TĐ1 Tôithíchý tưởng muacácsảnphẩm giadụngxanh Zhangvàcộngsự(20
TĐ2 Tôinghĩrằng muasản phẩmgiadụng xanhlà mộtýkiến hay
Nhữngngườicósứctácđộngtrong cộng đồng (influencer, KOL) mà tôitheodõikhuyếnkhíchtôisử dụngsản
AjzenvàFishbein1980,FishbeinvàAjzen1975 phẩm gia dụng xanh (thông qua cácgợiý,đềxuấtcôngkhaitrêntrangcá nhân mạng xãhộicủahọ)
Hầuh ế t n h ữ n g n g ư ờ i t h â n t r o n g g i a đìnhtôi đều nghĩ rằng tôinên muasản phẩmgiadụngxanh
NT1 Tôicóthểdễdàngtìmmuasảnphẩm giadụngxanhtạiTP.HCM Changvàcộngsự(20
NT3 Tôicónguồnthu nhậpđủkhảnăng để muacácsản phẩmgia dụngxanh
Tôi có đủ kiến thức về sản phẩm giadụng xanh từ việc tự tìm hiểu thôngquab á o c h í , t r u y ề n t h ô n g t r ê n m ạ n g xãhội,…
5 Nhậnthức GB1 Giácủasảnphẩmtiêudùngxanhthôi Wang,H., Ma,B., của ngườitiêudù ngvềgiá sảnphẩm thúctôimua &Bai,R.(2019);
Giácủasảnphẩmgiadụngxanhcao thểhiệnrằngsảnphẩmchấtlượng caovà đáng tin cậy
Chin- SeangTanvàcộng sự (2017);Dunlap, Jones(2002) KalafatisPollard,Ea st, Tsogas,(1999); Smith,Paladino(201
Tôiquantâmđếncácchiếndịchtruyền thông về việc tiết giảm, tái chếvà tái sử dụng (reduce, reuse, recycle)giúpthúcđẩybảovệmôitrường hiệu quả.
7 Ýđịnhmuah àng YD1 Tôid ự đ ị n h m u a c á c s ả n p h ẩ m g i a dụngxanhtrongvòng6thángtới
Tôi luôn khuyên những người quencủa mình nên sử dụng sản phẩm giadụngxanh
Tôi sẽ giới thiệu những sản phẩm giadụng xanh mình định mua đến ngườikhác
Thiếtkếbảngcâuhỏi
Để tạo ra một bảng câu hỏi kỹ lưỡng cho cuộc khảo sát, trước tiên tác giả xâydựng bảng câu hỏi bằng cách sử dụng các thang đo và biến quan sát nêu trên Bảng câuhỏiđãđượckiểmtravàchỉnhsửatrướckhithuthậpdữ liệu chínhthức.
Bảng câu hỏi chi tiết được trình bày dưới dạng phiếu khảo sát, được chia thànhbaphầnchính.(PHỤ LỤC2)
Phần 2: Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát được thu thập từ câu hỏiđểtácgiảtổnghợpthốngkêvàgiảithíchmẫu.
Phần3:Cáccâuhỏichínhcủanghiêncứulàđịnhlượng,vớithangđiểmLikert5 điểm được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý đối với từng biến quan sát củanghiêncứu.
Phântích dữliệu
Thốngkêmôtả
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua mẫu khảo sát Để bắt đầu, tác giả xác minh vàloạitrừ c á c b ả n g hỏicót ín hh iệ u quả k h ô n g cao Ti ếp đ ó, n hữ ng dữ l i ệ u chí nh n ày đượcnhậpvàoExcelđểlưutrữrồichuyểnsangphầnmềmSPSS22.0đểthốngkêmôtả,đánhgiát hangđo,phântíchnhântốvàkiểmđịnhgiảthuyết.
ĐánhgiáđộtincậyCronbach’sAlpha
Đánhgiá độ t i n cậy Cronbach'sa lp ha nhằmm ục đíc hl oạ ib ỏcác b i ế n kh ô ng đáp ứngyêu cầu vềđộtin cậy để đưa vào phân tíchm ô h ì n h Đ ể đ á n h g i á đ ộ t i n c ậ y của các thang đo, nghiên cứu đã tiến hành phân tích hệ số Cronbach Alpha được sửdụngtrước đểloạibỏcácbiếnkhôngphùhợp.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ0,8 trở lên đến gần bằng 1, và nằm trong khoảng từ 0,7 đến gần 0,8 là được chấp nhận(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Do đó, đối với nghiên cứu này,Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên là có thể sử dụng được Các biến có hệ số tương quanbiến tổng nhỏ hơn 0,30 và các thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn0,70đượcxemxét(HoàngTrọng&Chu NguyễnMộngNgọc,2008)
Phântích nhân tốEFA
Phân tích nhân tố EFA nhằm mục đích kiểm tra các biến theo thứ tự của cácnhân tố và các biến đáp ứng yêu cầu phân tích để đưa vào phân tích mô hình Sau khiđánh giá sơ bộ thang đo với hệ số Cronbach's Alpha, phương pháp chiết tách được lựachọn để phân tích nhân tố là phương pháp Phân tích thành phần chính với phép quayPromax Bước tiếp theo trong phân tích các nhân tố trong nghiên cứu này, nghiên cứutiến hành kiểm định sự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFAthông qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5(0,5 ≤ KMO ≤ 1) Trong trường hợp KMO 0,3 được coi là mức tối thiểu; Hệ số tải> 0,4được coi là quan trọng; Hệ số tải> 0,5 được coi là có ý nghĩa hoạt động Ngoài ra, sựkhác biệt của hệ số tải nhân tố của các biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, cũnggiốngn h ư C r o n b a c h ' s A l p h a , v i ệ c l o ạ i b ỏ b i ế n q u a n s á t c ầ n p h ả i x e m x é t n ộ i d u n g đónggópcủabiếnđótrongkháiniệmnghiêncứu.(Nguyễn ĐìnhThọ,2011).
Phântíchtươngquan
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan củaPearson, ký hiệu bằng từ “r”, giá trị khoảng -1 ≤r ≤ +1 Nếu r> 0 thể hiện tương quanđồng biến, ngược lại, r
