Lý do chọnđềtài
Vàng là một trong những kim loại quý lâu đời nhất được con người biết đến vàtrong nhiều năm, nó đã được coi là một loại tiền tệ toàn cầu, một món đầu tư, một mặthàng và là biểu tượng của sắc đẹp Vàng được coi là biểu tượng của sự giàu có, làthước đo để khẳng định đẳng cấp Trong phong thuỷ màu vàng là màu sắc sang trọng,quý phái nhất trong bảng màu của người phương Đông Không chỉ mang giá trị vậtchất,vàngcònchứađựngýnghĩtinhthần,điềunàythểhiệnrõnhấttrongcáclễcướiở các nước Á Đông, đặcbiệt là Trung Quốc, Ấn Độ, Sri Lanka, Việt Nam… NgườiViệt Nam đã có phong tục gắn liền với trang sức vàng từ thời xa xưa, và truyền thốngcũng như văn hoá đó vẫn luôn được duy trì và phát triển mạnh mẽ cho đến ngày nay.Văn hoá đã được nghiên cứu kĩ lưỡng, tuy nhiên sự thấu thị về thị hiếu của khách hàngtrênthịtrườngvàngtrangsứcmớichỉdừnglạiởmứcthốngkêsơ bộ.
Nhu cầu vàng trangs ứ c t ạ i V i ệ t N a m đ a n g ở m ứ c c a o n h ấ t t r o n g v ò n g 1 0 n ă m qua (số liệu năm 2019), đạt 16,5 tấn/năm theo số liệu mới nhất từ Hội đồng Vàng Thếgiới Tuy nhiên, theo giới phân tích, con số này vẫn
"chưa thấm vào đâu" so với tiềmnăng tiêu thụ có thể đạt được Không chỉ là tiêu thụ mà còn là tiêu thụ nhiều lần, giớikinh doanh vàng cho biết, nghiên cứu mới nhất cho thấy lượng người dùng Việt Namquay trở lạimua thêmmộtmón trang sức trong vòng
18 tháng cóthể tăng đếnh ơ n 50% tại một số doanh nghiệp Xu hướng này sẽ gây sức ép nhiều hơn lên cuộc cạnhtranhvềmẫumã,chấtlượngtrangsức.
Nghiên cứu của HSC chỉ ra rằng, dù hơn 50% thị phần bán lẻ vàng trang sức hiệnvẫn nằm trong tay hàng nghìn các cửa tiệm vàng nhỏ lẻ truyền thống, tuy nhiên, lượngthị phần mà các doanh nghiệp lớn, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua cácnăm, hiện đã ở mức hơn 40%.
Do vậy, cuộc cạnh tranh thị phần trong thời gian tới sẽđặcbiệtmạnhmẽởnhómbánlẻhiệnđại(TheoVTV).
DN VBĐQ QBL có trụ sở tại số56/12P h ạ m V ă n T h u ậ n , p h ư ờ n g
T a m H ò a , thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Ngành nghề kinh doanh của DN
QBL là bán lẻhànghóa(vàng,bạc,đáquý).CácloạisảnphẩmđangđượckinhdoanhtạiDNQBL được chia thành hai loại chính là trang sức vàng 23K (vòng tay, nhẫn, vòng,…) vàtrang sức vàng 18K (nhẫn cưới, trang sức đính kim cương, trang sức đá phong thủy,trangs ứ c p h ổ t h ô n g ,
… ) L à m ộ t d o a n h n g h i ệ p k i n h d o a n h t r a n g s ứ c v à n g t r u y ề n thống, QBL hiểu rõ rằng phải nỗ lực tăng tính cạnh tranh trong ngành để có thể tồn tạivàpháttriểntrongxuhướng muasắmhiệnđạicủakháchhàngngàynay.
Nhận thức được tại Việt Nam hiện nay chưa có nhiều những bài nghiên cứu sâuvề lĩnh vực này, cũng như là một nhà hoạch định chiến lược của Doanh nghiệp VBĐQQBL, nên tác giả quyết địnhnghiên cứu các nhân tố tác động đếný đ ị n h m u a s ắ m trang sức của khách hàng, đây cũng là điều vô cùng cần thiết đối với DNQBL nóiriêngcũngnhưngànhhàngbánlẻtrangsức nóichung
Mụctiêu nghiêncứu
Xác địnhnhững nhân tố tácđộngđếný địnhmuahàngcủa kháchhàng khithamquanvàmuasắmtạiDNQBL
Đối tƣợngnghiêncứu
Phạmvinghiên cứu
Đối tượng khảo sát nghiên cứu là khách hàng tham quan và mua sắm tạiDNVBĐQQBL tạiBiênHoà,ĐồngNaivàotháng12năm2019
Nhữngđóng gópmớicủađề tàinghiên cứu
Về mặt lý luận: đề tài hệ thống hoá nội dung liên quan đến ý định mua sắm, xemxét các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trang sức vàng tại DN VBĐQ QBL. Tạonên một bức tranh toàn cảnh về hành vi mua sắm và ý định mua sắm trang sức vàng tạiViệtNam
Về mặt thực tiễn, Những kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần vào việc cải thiệnchiến lược kinh doanh của DN QBL nói chung và ác doanh nghiệp kinh doanh
Cáckhái niệm liên quan
Ýđịnhmua hàng
Từ điển The Business Dictionary định nghĩa ý định mua hàng bằng một vài từ tốigiản nghĩa là một kế hoạch mua một mặt hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai.Ở khía cạnh kinh doanh, đó là một định nghĩa dễ tiếp cận đối với đại chúng, tuy nhiêndướigócđộnhàquảntrị,đểcómộtcáinhìnsâusắcvềkháiniệmcũngnhưsựthấu thị,tacần phảiđàosâuhơnnữa.
Theo Shah et al., 2012, ý định mua là một dạng ra quyết định về việc nghiên cứulí do để mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng Ý định mua hàng là một yếutố thuận lợi có thể đảm bảo tuổi thọ của bất kỳ doanh nghiệp nào Miễn là khách hàngmuốn mua sản phẩm của bạn, bất kể sự sẵn có của các sản phẩm tương tự trên thịtrường, bạn vẫn có thể sống sót với sự tăng trưởng ổn định Kim và Kim (2004) địnhnghĩa ý định mua hàng là xu hướng của người tiêu dùng có mục tiêu cụ thể trong cáclĩnh vực thường được thực nghiệm, mà ở đây cụ thể là việc mua sắm thực tế Hơn nữa,Crosno, Freling & Skinner (2009) đã mô tả ý định mua hàng đề cập đến khả năng muamột thương hiệu đặc biệt trong danh mục sản phẩm trong quá trình mua Tuy nhiên,việc thực hiện ý định mua sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như sự sẵnlòng và quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, áp lực xã hội lên khách hàng từngườikhácvàsự nhậnthứcchungcủanhữnggiátrịnhậnđược.
Quyết địnhmua hàng của khách hàng là một quá trình phức tạp.Ý đ ị n h m u a hàng thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Hành vimua hàng là điểm mấu chốt để người tiêu dùng truy cập và đánh giá sản phẩm cụ thể.Ghosh (1990) nói rằng ý định mua hàng là công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình mua.Ý định mua hàng có thể bị thay đổi dưới sự ảnh hưởng của giá cả hoặc giá trị và chấtlượng cảm nhận được.Ngoài ra, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các động lực bêntrong hoặc bên ngoài trong quá trình mua (Gogoi, 2013) Các nhà nghiên cứu đã đềxuất sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, trong đó là: nhận thức, kiếnthức, sở thích, thiên hướng,thuyết phục và mua hàng (Kotler & Armstrong, 2010),(Kawaetal.,2013).Kháchhàngluônnghĩrằngmuahàngvớichiphíthấp,baobìđơn giản và sản phẩm ít được biết đến là một rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩmnàykhôngđángtincậy(Gogoi,2013).
Vàngvà Trang sức vàng
Kim loại màu vàng ánh kim đã đạt được một vị trí tối thượng trong cuộc sốnghàng ngày và trong lịch sử cũng như văn hóa phong phú của chúng ya Theo các bảnthảo và tài liệu nghiên cứu cổ xưa, vàng là kim loại lâu đời nhất từng được khai thác.Vànglàyếutố quyếtđịnhtìnhtrạngkinh tếtrongnhiềutrườnghợp. Đồ trang sức bằng vàng là một loại hàng hoá xa xỉ, phù hợp với định nghĩa về xaxỉ “là thú chơi có chọn lọc, tinh tế, của những thứ đáng mong muốn nhưng không cầnthiết” (Goody, 2006) Ngoài ra, trang sức và phụ kiện cũng được định nghĩa là hàng xaxỉ thường là một sản phẩm có thương hiệu cụ thể nhằm mang lại uy tín cho chủ sở hữu(Gao et al., 2009) Cá nhân thường mua và sử dụng hàng hóa xa xỉ để cải thiện hìnhảnh và bản sắc của họ và để có được vị trí xã hội cao hơn (Penz and Stottinger, 2005).Ngoài ra, vàng và đồ trang sức bằng vàng có yếu tố xa xỉ liên quan đến việc biếu tặng(Belk, 1979) Trao đổi kinh tế, trao đổi xã hội, giao tiếp và kết nối xã hội là những yếutố quan trọng của đồ trang sức bằng vàng trong việc làm quà tặng, điều đó ảnh hưởngđếnýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.
Phươngpháp bánlẻkếthợp(RetailingMix)
Bán lẻ kết hợp là một yếu tố quan trọng trong thị trường trang sức Tuy nhiên,cách để xây dựng là thông qua việc cung cấp cho khách hàng thông tin họ cần để đưara quyết định Trong thị trường các mặt hàng xa xỉ (như trang sức bằng vàng), một sốnghiên cứu đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng tiềm năng khôngb i ế t n h i ề u v ề s ả n phẩm, việc cung cấp thông tin về sản phẩm trở nên cần thiết (Mitchmanand Mazze,2006) Trong thị trường đồ trang sức bằng vàng, việc đảm bảo cung cấp thông tin chấtlượng cóthểđược sửdụngđểtạoniềmtingiữangười tiêudùngvàngườibán(SanguanpiyapanavàJasper,2009).
Sản phẩm (Product): là những hình dáng, đường nét và tất cả các phẩm chất cóthể nhìn thấy của sản phẩm đại diện cho thương hiệu để thu hút khách hàng(Frings,2005) Những người sành thời trang bị thu hút bởi các thiết kế có phong cách hấp dẫn.Bao bì, thiết kế sản phẩm, trưng bày hàng hóa… có thể kích thích mua hàng ngay lậptức(VerplankenvàHerabadi,2001).
Chất lƣợng (Quality):Khách hàng có xu hướng tin tưởng các đại diện bán hànghơn là mua tại các kênh phân phối (Jokinen, 2011) Tại Thái Lan các tiệm vàng cầnphải được chứng nhận và đăng ký với Bộ Thương mại Thái Lan và Hiệp hội thươngnhân vàng Thái Lan Tại Việt Nam, hoạt động sản xuất, kinh doanh, thương mại trangsức vàng là ngành nghề kinh doanh có điều kiện Các điều kiện cần thiết để kinh doanhngànhnghềnàygắtgaohơn,phảichứngminhđượcrằngdoanhnghiệpđủnăn glựcsản xuất và chế tác trang sức vàng.T u y n h i ê n , c ũ n g c ó n h ữ n g t i ê u c h u ẩ n k h á c c ầ n được duy trì để có được lòng tin của người tiêu dùng, chẳng hạnc á c c a m k ế t v ề đ ộ tinhkhiếtcủavàng,tuổivàngcũng nhưcôngcụkiểmđịnhtạichỗchokháchhàng.
Giá cả (Price):Giá cả là yếu tố cốt yếu của người mua khi lựa chọn sản phẩm(Kotler, 2000) Người mua luôn so sánh giá của các lần mua trước với các lần mua tiếptheotrongtươnglai.TheoKotler(2000),cấutrúcgiácónămloạicơbản:chiếtkhấu và phụ cấp giá, giá khuyến mại, giá địa lý, giá phân biệt đối xử và giá hỗn hợp sảnphẩm Đối với ngành hàng trang sức vàng, người mua rất nhạy cảm về giá và muốnmặccảđểđượcgiảmgiá(Godeyetal,2009). Địa điểm (Place):Các công ty mang sản phẩm tiếp cận đến khách hàng ở nhữngnơi khách hàng có khả năng mua nhiều nhất Hơn nữa, các nhà phân phối, bán buôn vàbán lẻ đều tham gia vào các mạng lưới phân phối nhằm phục vụ cho việc mua hàngthuận tiện hơn cho khách hàng (Kotler, 2000) Khách hàng trang sức thường mua trangsức tại các cửa hàng độc lập truyền thống dọc theo các con đường chính (Godey et al.,2009).
Khuyến mãi (Promotion):Khuyến mãi liên quan đến tất cả các hoạt động màcác công ty sử dụng để giao tiếp với thị trường (Kotler, 2000) Những hoạt động nàybao gồm bất kỳ hình thức chuyển đổi thông tin nào về sản phẩm và dịch vụ để thu hútkhách hàng tiềm năng (Walters & Bergiel, 1989) Để thu hút hứng thú với một sảnphẩm mới, các chiến thuật quảng cáo có thể được áp dụng để duy trì hình ảnh thươnghiệu tích cực và tăng ý định mua hàng (Aiello et al 2009).M a r k e t i n g m i x c ó n ă m công cụ đo lường: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cánhânvàtiếpthịtrựctiếp(Kotler,2000). Đại diện bán hàng:Người đại diện bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến kháchhàngvànhậnthứccủahọ(Hill,2007).Ngàynay,hầuhếtcácnhàbánlẻlớnđềuđà o tạo nhân viên bán hàng của họ để có đủ kiến thức giải thích về các vật liệu cũng nhưchất lượng của sản phẩm để tác động đến trí tò mò cũng như sở thích của khách hàng.Điều này làm tăng tầm quan trọng vai trò của người đại diện bán hàng Niềm tin là yếutố quan trọng nhất đối với khách hàng khi quyết định mua hay không mua (Jokinen,2011) Theo một nghiên cứu về trải nghiệm mua hàng của khách hàng, khách hàngmuốn cảm nhận và chạm vào sản phẩm, nhận thông tin về sản phẩm và có thể đặt câuhỏi cho người bán Người bán nên tạo cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vờibằngcách nhiệttìnhvàtrởnênhữudụng(Arnoldetal.,2005).
Không khí cửa hàng(Store Atmosphere):M ô i t r ư ờ n g c ủ a c ử a h à n g c ó t á cđộng đáng kể đến khách hàng Không khí cửa hàng có thể kích thích khách hàng và từđó khách hàng trở nên dễ tiếp nhận hơn cũng như có động lực mua sắm nhanh gọn hơn(Donovan và Rossiter, 1994) Khi khách hàng phấn khích, nó làm giảm khả năng suynghĩ của họ trước khi hành động Sự kích thích trong cửa hàng có thể được tăng lênbằng âm thanh (Holbrook và Anand, 1990), mùi hương (Mattila và Wirtz, 2008), hoặcmàu sắc(Valdez và Mehrabian, 1994) Xây dựng một bầu không khí hài hòa dễ chịutrongcửahàngcóthểgiúptăngdoanhsốbánhàng (Laakso2004,tr.57).
Nhóm thamchiếu
Các nhà xã hội học gọi bất kỳ nhóm nào mà các cá nhân sử dụng như một tiêuchuẩnđ ể đ á n h g i á b ả n t h â n v à h à n h v i c ủ a c h í n h h ọ l à m ộ t n h ó m t h a m c h i ế u L ý thuyết so sánh xã hội cho rằng các cá nhân sử dụng phép so sánh với người khác để cóđược sự tự đánh giá chính xác và học cách xác định bản thân Nhóm tham chiếu là mộtkhái niệm đề cập đến một nhóm mà một cá nhân hoặc một nhóm khác được so sánh.Các nhóm tham chiếu cung cấp các điểm chuẩn và độ tương phản cần thiết để so sánhvàđánhgiácácđặcđiểmcánhânvànhóm.
Thực tế mà nói, các nhóm tham chiếu là các nhóm người có mối liên hệ với mộtcá nhân có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ (Pickton và Broderick, 2005).Mốiquan hệ xã hội giữa những người trao đổi thông tin rất quan trọng để đảm bảo quyếtđịnh mua hàng của họ (Argo et al., 2005) Những người trong nhóm này bao gồm giađình, bạn bè và đồng nghiệp (Kotler et Al., 2002) Hơn nữa, nếu thông tin đó mang lạilợi ích cho cộng đồng hoặc lợi nhuận nhóm, nó có thể được gọi là xã hội tập thể(Hofstede,2004) Ví dụ, mộ ts ốn gư ời ch ồn gt ro ng gi a đìnhcó th ểch ip hố iv iệ cra quyếtđịnh nhưng mộtsốthìkhông,hoặcbạnbècóthểkhuyếnkhíchlàmviệcđó.
Trong ngành bán lẻ trang sức vàng, nhóm tham chiếu là một công cụ hữu dụng đểđo lường ý định mua Xu hướng mua vàng của người Việt bị ảnh hưởng rất nhiều từ ýkiến của bạn bè, người thân, và kể cả sự khác biệt về vùng miền cũng ảnh hưởng đến ýđịnh mua của mỗi người Ví dụ, người dân miền Bắc có sự ưa chuộng trang sức vàngtheo lượng hơn so với miền Nam, do về mặt văn hóa, người dân ở miền bắc có tínhthận trọng và truyền thống hơn và ngược lại, người miền Nam có xu hướng sử dụngvàng trang sức nhiều hơn Nếu một đối tượng hỏi xin ý kiến của người thân, bạn bè từnhững vùng miền khác nhau sẽ nhận được những ý kiến tham chiếu khác nhau theo xuhướng vùng miền Việc một đối tượng tham khảo ý kiến của người khác và tiếp thu ýkiếnđótrongviệcmua sắmlà mộtvídụ điểnhìnhcủavaitròcủanhómthamchiếu
Động lựcthúc đẩy
Động lực thúc đẩy được xem là thành tố của hành vi và hành động của người tiêudùng(AntonidesvàRaaij, 1998).Độnglực đềcậpđếnmộtquátrìnhmàkếtqu ảsẽdẫn người tiêu dùng làm một điều gì đó để đạt được sự thoả mãn của chính họ Độnglực sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thay đổi theo tìnhhuống cũng như thời gian và đặt ra mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với người tiêudùng (Reid, 2002) Đó là một sự tương tác phức tạp, trong đó cá nhân đáp ứng với cácloạikíchthíchbêntrongvàbênngoàikhác nhau(JonesvàLloyd,2005;Amar,2004).
Theo Joniken (2011),việcmua đồ trang sứcbằng vàng được thúcđ ẩ y b ở i n h u cầu hoà nhập xã hội và lòng tự trọng hơn là nhu cầu cơ bản Mọi người đeo đồ trangsức bằng vàng vì hình ảnh cá nhân của chính họ cũng như sự công nhận từ xã hội Tuynhiên, các nghiên cứu trước đây cho thấy việc đeo trang sức cũng giống như mặc quầnáo, hơn nữa trang sức có thể được xem là một loại công cụ quyền lực để tôn hình ảnhbản thân và ảnh hưởng đến cách một cá nhân mường tượng về bản thân mình và chiếuhìnhảnhđóđếnngườikhác(Jokinen,2011).
Nghiên cứu này tập trung vào hình ảnh bản thân, đầu tư cho tương lai, mua chonhững dịp đặc biệt, tặng quà, giá trị hưởng lạc và giá trị thực dụng Những yếu tố quantrọngnàyphùhợpvới bốicảnhvàgiátrịsử dụngcủa mặthàngvàngtrangsức.
Hình ảnh bản thân: Hình ảnh bản thân và hình ảnh bản thân lý tưởng có tác độngđếnýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.Hìnhảnhbảnthânthựctếlànhậnthứccủa mộtcánhânvềbảnthâncủaanhấyhoặccôấy;trongkhihìnhảnhbảnthânlýtưởnglà cách mà cá nhân đó muốn được người khác nhìn nhận (Schenk, et al., 1980) Do đó,điều này tạo ra giả định rằng một người có thể có nhiều bản thể và những bản thể đóđược thể hiện thông qua nhiều tình huống tùy thuộc vào vai trò xã hội và vị trí xã hội.Khi một cá nhân quyết định một hình ảnh cụ thể để thể hiện cho một vị trí xã hội, anhấy/cô ấy sử dụng một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể để hiển thị hình ảnh này (Ertimur,2003) Đồ trang sức bằng vàng luôn khiến mọi người chú ý khi mọi người đánh giá lẫnnhau Hơn nữa, đồ trang sức bằng vàng là một công cụ để xây dựng và phản ánh hìnhảnhbản thân (Jokinen,2011). Đầu tư: Mọi người mua hàng hóa xa xỉ để đầu tư trong tương lai vì bản thân hànghóa có giá trị ngày càng tăng (Wang, et al., 2012) Khách hàng chú ý đến các giá trịtrong tương lai mà có thể mang lại cho họ lợi tức đầu tư Ngoài ra, người tiêu dùngmuađồtrangsứcbằngvàngnhưmột khoảnđầutưantoàntrongtươnglaicủahọ.
Mua cho những dịp đặc biệt và tặng quà: Người tiêu dùng mua trang sức bằngvàngchonhữngdịpđặcbiệtnhưlễhộivàngàylễ.Trangsứcbằngvàngcóthểđược sử dụng cho các lý do xã hội bao gồm tặng quà trong đó trang sức bằng vàngđ ư ợ c xem là quà tặng sang trọng để duy trì tốt mối quan hệ với các nhóm xã hội của họ(Wang, et al., 2012) Trang sức bằng vàng trong việc tặng quà có thể liên quan đến cácvấn đề xã hội hóa, truyền thông, giá trị kinh tế, trao đổi xã hội (Belk, 1979), kết nối xãhội (Wailendorf, et al., 1988) và các nghi thức trao quyền (Noble, et al., 1997) Một sốnghiên cứu đã chỉ ra rằng 56% giao dịch mua vàng trang sức là để làm quà tặng(Aiello,etal., 2009).
Giá trị hưởng lạc và giá trị thực dụng: Mọi người mua hàng hóa và dịch vụ khôngchỉ để đáp ứng chức năng vật lý, mà còn để đáp ứng các giá trị vô hình khác (Babin etal., 1994) Các yếu tố khoái lạc cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng, cụ thể là các cảmgiáck hác n h a u n h ư c ả m g i ác t ộ i l ỗ i , s ự t h í c h t h ú, s a y đắm…
( O k a d a , 2 0 0 5 ) c ó th ể biệnminhchotrảinghiệmcủangườitiêudùng.Mặtkhác,k himọingườimuahànghóa hoặc dịch vụ cho các chức năng hoặc mục đích cần thiết, các giá trị thực dụng lạithểhiệnvaitròcủanó(Okada,2005).
Tổngquannghiên cứu vàkhoảng trống nghiên cứu
Tổngquannghiên cứu
Xương sống của nghiên cứu này chính là những hiểu biết trước đây về hành vikhách hàng mà cụ thể hơn là các nghiên cứu về ý định mua hàng Song song với nó lànhững nghiên cứu tập trung vào thị trường vàng/trang sức vàng trên thế giới. Nhữngnghiên cứu tiêu biểunày được thực hiện phổ biến và những năm đầu thế kỉ 21(Neuberger, 2001; Etimur, 2003…) và những năm đầu của thập niên 10 của thế kỉ 21(Joniken, 2011; Wang et al, 2012…) Có thể giải thích được rằng những nghiên cứuquy mô và uy tín này được thực hiện ở giai đoạn khôi phục của nền kinh tế toàn cầusau những cuộc đại khủng hoảng kinh tế năm 1997-1998 và 2008 Xu hướng tích trữvàngmạnhmẽdolongạivềcáccuộckhủnghoảngkinhtếvàsựsasútgiátrịtàisảnđã ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu cũng như ý định mua vàng/trang sức vàng thời bấygiờ,vàlàcơsởđểtriểnkhainhữngnghiêncứutrongcáclĩnhvựcliênquan.
Dựa trên cơ sở những nghiên cứu sâu về hành vi mua, người ta đã xây dựngnhững nền tảng lý thuyết để có thể phân loại và lượng hoá, đó là lý thuyết về hànhđộnglýluận(Theory ofReasonedAction/TRA)vàmôhìnhđánhgiásảnphẩm(Product Evaluation Model/PEM) TRA được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975) vàđược sử dụng rộng rãi trong các tài liệu về hành vi tiêu dùng và nghiên cứu về ý địnhmua hàng (Twoa & Atkins, 2005; Beadnell, Baker, Gillmore, Morrison, Huang &Stielstra, 2008; Alsughayir & Albarq, 2013) Lý thuyết này cho rằng ý định của một cánhân thực hiện một hành vi là một chức năng của 1 thái độ của anh ta hoặc cô ta đốivới hành vi đó trong một tình huống đặc biệt; 2 các quy tắc điều chỉnh hành vi trongcác tình huống và 3 động lực để tuân theo các chỉ tiêu này (định mức chủ quan) VìTRA rất hữu dụng và thực tế khi một cá nhân tự chịu trách nhiệm cho ý định mua hàngcủa mình (Hakkak, Vahdati, & Mousavi Nejad, 2015), nên có vẻ như đó là một bộkhuônkhổphùhợpđểnghiêncứuýđịnhmuahàngcủakháchhàng.
Ertimur (2003) tìm hiểu người tiêu dùng và kinh nghiệm của người tiêu dùng liênquan đến tiêu thụ vàng và trang sức vàng Nghiên cứu này tập trung vào các động lựccơ bản của người tiêu dùng, việc sử dụng vàng và trang sức vàng Các yếu tố tuổi tác,thu nhập và chức năng của trang sức / tiền vàng tạo thành tiêu chí chính trong lựa chọncủa người tiêu dùng Các phát hiện cho thấy ba công dụng chính của vàng và trang sứcvàng: Tặng quà, trang trí và đầu tư Cả hai động cơ thực dụng và tượng trưng được xácđịnht r o n g v i ệ c t ặ n g t r a n g s ứ c / t i ề n v à n g l à m q u à t ặ n g T r o n g k h i c á c n g h i ê n c ứ u trướcđâytậptrungvàocáckhíacạnhtượngtrưngcủamónquà,nhữngpháthiệncủa nghiên cứu cho thấy rằng cũng có những khía cạnh thực dụng Các phương pháp vàkinh nghiệm liên quan đến việc sử dụng vàng làm vật trang trí minh họa mối quan hệcủa trang sức vàng với thời trang Sự khám phá về hiệu quả đầu tư đã khai quật chứcnăng kép của trang sức vàng và chỉ ra mối liên hệ giữa trang trí và đầu tư Những yếutố động lực đặc biệt là giá trị thực dụng, giá trị đầu tư được đẩy mạnh và được chứngminhrằngcótácđộngmạnhmẽđếnýđịnhmuasắmtrangsứcvàng.
Joniken (2011) nghiên cứu về vấn đề nhận thức và hành vi của người tiêu dùngđối với những vấn đề dân tộc, xã hội và môi trường trong kinh doanh trang sức nhằmmục đích hiểu cách người tiêu dùng nhận thức các vấn đề đạo đức, xã hội và môitrường trong đồ trang sức và làm thế nào điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. TheoJoniken, động lực chính của hành vi người tiêu dùng trong đồ trang sức là thiết kế, giácả và sự uy tín Người tiêu dùng đòi hỏi sự tin tưởng vì rất khó để họ hiểu và đánh giácách xác định giá cho một món đồ trang sức Người tiêu dùng nói chung quan tâm đếnnhững gì họm u a , n h ư n g d ư ờ n g n h ư h ọ k h ô n g c ó đ ủ t h ô n g t i n v ề v i ệ c m u a h à n g c ủ a họ và đây là vấn đề chính với chủ nghĩa tiêu dùng đạo đức Dựa trên nghiên cứu này,34% người tiêu dùng sẵn sàng nỗ lực thêm để có được đồ trang sức có đạo đức mặc dùmột số nghiên cứu trước đây đã ước tính nó chỉ ở mức 1% (Bedford 2000) Hơn nữa,phần lớn người tiêu dùng, hơn 90%, thực sự quan tâm và quan tâm đến các vấn đề đạođức,xãhộivàmôitrườngtrongđồtrangsức.
Asha và cộng sự (2014) trong nghiên cứu về hành vị mua vàng trang sức đối vớinhững món trang sức không thươnghiệu vàc ó t h ư ơ n g h i ệ u t ạ i t h ị t r ư ờ n g Ấ n Đ ộ , đ ã đặt mục tiêu là để có được phản hồi về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vimua sản phẩm trang sức Yếu tố động lực mua sắm, ý kiến của nhóm tham chiếu vàthiênhư ớn gc ủan gư ời t i ê u d ùn gđ ượ ctá c g i ả đ ưa và osử d ụ n g để đo lư ờn gý đị nh mua, và kết quả đã chứng minh rằng động lực mua sắm, nhóm tham chiếu và thiênhướng người tiêu dùng có tác động lớn đến hành vi mua sắm trang sức vàng của kháchhàng Động lực mua sắm, ý kiến nhóm tham chiếu và thiên hướng mua sắm có thểđược xem là thành phần của của mô hình TRA Yếu tố chất lượng sản phẩm và sự hàilòng về những giá trị cảm nhận là những yếu tố thuộc mô hình PEM cũng được tác giảdùngtrongnghiêncứunày.
Sultanav à c ộ n g s ự ( 2 0 1 5 ) p h â n t í c h c á c y ế u t ố q u y ế t đ ị n h c h ủ y ế u t h ú c đ ẩ y người tiêu dùng trong khi mua trang sức ở Bangladesh Những phát hiện quan trọngcủa nghiên cứu chỉ ra ba yếu tố chính của hành vi người tiêu dùng - Các yếu tố hoạtđộng và tiếp thị, Chất lượng cảm nhận, và Khả năng phục vụ và Sự phù hợp Tác giảphân tích hành vi và ý định mua sắm của khách hàng dựa trên những yếu tố trên. Môhìnhsử dụnglàmôhìnhPEM
Chaisuriyathavikun và cộng sự (2016) trong một nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm đồ trang sức vàng ở Thái Lan Nghiên cứu sử dụng môhình TRA với 3 biến độc lập là bán lẻ kết hợp, nhóm tham chiếu và để phác hoạ quátrình lượng hoá ý định mua trang sức vàng Kết quả cuối cùng cho thấy rằng các biếnlớn này có sự phân tách thành 6 biến nhỏ cụ thể và khớp với từng nhóm tiêu chí đượcphântíchtrongbiếnlớn.Kếtquảnàymangđếncáinhìncụthểvàtrựcquanhơn sovớinhữngnghiêncứutrướcđâythườngchỉbaohàmvàitiêuchírộng.
Xácđịnh khoảngtrốngnghiên cứu
Dựa trên những tìm hiểu về khái niệm cũng như tổng quan các nghiên cứu trướcđây, tácgiảxácđịnhđượcrằng:
Thứ nhất: Khi nghiên cứu về ý định mua hàng, có hai dạng mô hình thường đượcsử dụng, đó là mô hình TRA và PEM Hai mô hình này tỏ ra rất hiệu quả và đã đượcchứng minhthựctếbởinhiềunghiêncứuýđịnh muahàngcóliênquan.
Thứ hai: Với mô hình TRA, ba yếu tố quan trọng được dùng để đánh giá ý địnhmua hàng của khách hàng là chiến lược bán lẻ kết hợp, nhóm tham chiếu và động lựcthúcđẩy.Bayếutốnàyđãđượcphântíchkĩởphầncơsởlýthuyết.
Thứ ba: Với mô hình đánh giá sản phẩm PEM, giá trị cảm nhận được bởi kháchhàng là cốt lõi dẫn đến quyết định mua hàng của họ Và điều này cũng phù hợp vớiquanđiểmchấtlượngdịchvụhiệnđại.
Thứ tư: Các nghiên cứu về ý định mua sắm trang sức vàng trước đây thường chỉsửdụng1trong2môhìnhđểđánhgiá.
Thứ năm: Các nghiên cứu trước đây khi xem xét thường ít để ý đến việc liệu cóthêm nhiều hình thức thanh toán có ảnh hưởng đến ý định mua trang sức vàng haykhông Đặc biệt, do trang sức vàng là hàng hoá giá trị cao và cũng là hàng hoá đặc thùcógiátrịtraođổi,thanhkhoảnthànhtiềnnhanhchóng,nênviệccungcấpcácphương thứcthanhtoánlinhhoạtcũnglàmộtyếutốquantrọngcầncânnhắc.
Tuy nhiên, một số học giả như Chung và Pysarchik (2000) tin rằng TRA có thểkhông hoàn toàn chính xác và những người khác như Collen & Hoekstra (2001) nóirằng các biến số bên ngoài khác có thể được sử dụng để giải thích ý định mua hàng.Một trong những biến này là giá trị cảm nhận của khách hàng được cung cấp rõ rangtrong mô hình đánh giá sản phẩm PEM được đề xuất bởi Dodds, Monroe và Grewal(1991) và gần đây đãđược ghi nhận làyếut ố k h ô n g đ ổ i t r o n g v i ệ c d ự đ o á n ý đ ị n h mua hàng (Chi, Yeh & Tsai, 2011; Ainscough, Trocchia & Gum, 2009) Mô hình nàycoi ý định mua hàng là một chức năng của giá trị cảm nhận và chỉ ra rằng nhận thứccủa khách hàng về chất lượng và độ tin cậy ban đầu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận vàsau đó, giá trị cảm nhận này ảnh hưởng đến đánh giá của họ về ý định mua hàng Cầnlưu ý rằng nếu khách hàng không duy trì thái độ tốt đối với sản phẩm hoặc bỏ qua cácchuẩn mực hành vi, thì họ sẽ không có xu hướng mua hàng Do đó, tác giả đã cố gắngkết hợp TRA và PEM để đánh giá và dự đoán ý định của khách hàng chính xác hơn.Hơn nữa, một loạt các thái độ, chuẩn mực chủ quan và giá trị cảm nhận được xem xétđể đánh giá ý định của khách hàng Tác giả cũng xem xét đo lường mức độ ảnh hưởngcủa sự đa dạng phương thức thanh toán có tác động như thế nào đến ý định mua trangsứcvàngcủakháchhàngmuasắmtạiDNVBĐQQBL.
Môhình nghiên cứu đềxuất
Xâydựng giảthiếtnghiên cứu
Việc kết hợp các ưu điểm của hai mô hình sẽ có sự trùng lặp của những biếnthành phần cũng như sự tương đồng về bản chất của các thành phần trong biến.
Có thểxem xét tính tương đồng cũng như chức năng của từng nhóm biến mà phân loại và đặttênnhómbiếncụthểhơn.
Việc đề xuất các giả thiết nghiên cứu của đề tài phụ thuộc chặt chẽ vào lí luận líthuyếtcũngnhưcósựthamkhảotừcácnghiêncứutrướcđây.Saukhiđãnghiêncứulí thuyết kĩ lưỡng và tham khảo các nghiên cứu liên quan, cũng như xác định khoảngtrốngcầnkhaithác,tácgiảđềxuất nhữnggiảthiếtsau:
H1: Thiên hướng của người mua có ảnh hưởng tích cực đến ý định muatrangsứcvàngcủakháchhàng.
Biến Thiên hướng của người mua được tạo thành trên cơ sở tương đồng vềbản chất giữa biến Nhóm tham chiếu và biến Động lực mua cho những dịp đặcbiệtvàlàmquàtặng.
H2: Hình ảnh bản thân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trang sứcvàngcủakháchhàng.
H3: Mẫu mã của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trang sứcvàngcủakháchhàng.
H4: Độ uy tín có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trang sức vàng củakháchhàng.
H5: Kì vọng về giá trị tương lai có ảnh hưởng đến ý định mua trang sứcvàngcủakháchhàng.
H6: Khuyến mại, giảm giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trang sứcvàngcủakháchhàng.
H7: Phương thức thanh toán linh hoạt có ảnh hưởng tích cực đến ý địnhmuatrangsứcvàngcủakháchhàng.
Môhình nghiên cứu đềxuất
YD= β+ β1*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + TH+ β2*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + HA+ β3*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + MM+ β4*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + UT+ β5*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + KV + β6*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + KM+ β7*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + TT + εTrongđó:
YD: YDINH - là biến phụ thuộc (ý định mua hàng)TH: THIENHUONG - Thiên hướng người muaHA:H I N H A N H -Hìnhảnhbảnthânngười mua
MM:MAUMA- Mẫumã củasản phẩm
UT:UYTIN-Độuytín(củanhàbánlẻ)KV:
KIVONG - Kì vọng về giá trị tương laiKM:KHUYENMAI- Khuyến mại,giảmgiá
TT: THANHTOAN - Phương thức thanh toán linh hoạtHệsốhồiqui:β1,β2,β3,β4,β5,β6,β7.
Thiếtkế bảnghỏi
Bảng câu hỏi khảo sát dùng để thu thập dữ liệu bao gồm hai phần Phần thứ nhấtbao gồm hai câu hỏi nhân khẩu học và phần thứ hai bao gồm 30 câu hỏi xây dựngthang đó cho 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Tất cả các biến phụ thuộc và độc lậpđược đo bằng thang đo Likert từ 1 đến 7 (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Rất khôngđồng ý;3: Không đồng ý;4: Bình thường;5 : Đ ồ n g ý ; 6 : R ấ t đ ồ n g ý ; 7 : H o à n t o à n đồng ý) Thang đo được thiết kế dựa trên những nghiên cứu trước đây từ Ertimur(2003),Joniken(2011),Chaisuriyathavikun(2016),Singh(2018)
Tôimuanhững trang sứcbằng vàng cóthiếtkế, m ẫu mã giốngcủa bạn tôi
Tôit h ư ờ n g m u a t r a n g s ứ c b ằ n g vàngn h ư m ộ t m ó n q u à c h o c h í n hbảnthântôi Ýk i ế n c ủ a b ạ n b è c ó ả n h h ư ở n g đếnquyếtđịnhmuatrangsứcvà ngcủatôi Ýk i ế n c ủ a n g ư ờ i t h â n c ó ả n h hưởngđếnquyếtđịnhmuatrangsứcvà ng củatôi
Ertimur (2003), Joniken (2011), Chaisuriyathavikun( 2 0 1 6 ) , S i n g h (2018) Trangs ứ c b ằ n g v à n g l à m ộ t k ê n hđầutưcủatôi
Tôi thích thanh toán bằng thẻ ngânhàng/thẻ tín dụng và thích mua sắmởc ử a h à n g c h ấ p n h ậ n t h a n h t o á n thẻ
Khibánlạitrangsứcvàngchocửa hàng,tôithíchđượctrảtiềnvàothẻngân hàng/thẻtíndụng của tôi
Phươngphápthuthậpthông tin
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập từ các giáo trình, từ Internet, các nghiêncứutrước,…
Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát các khách hàng mua hàng tại DN QBL Nghiên cứu nàyđã sử dụng bảng câu hỏi khảo sát như một công cụ để có được thông tin từ người trảlời.Bảngcâuhỏiđượcxâydựngtừcáctàiliệunghiêncứutrướcđâytrongchương2để có thể lượng hoá các khái niệm Tác giả tiến hành phát các phiếu khảo sát đến cáckhách hàng mua sắm tại cửa hàng của
DN VBĐQ QBL từ ngày 1/12/2019 đến ngày30/12/2019 Khách hàng chấp nhận thực hiện khảo sát khi đã thực hiện giao dịch xongsẽ nhận được một phần quà tri ân từ DN.
Tổng kết lại, tác giả đã thu thập được
Thống kê sơ bộ nhân khẩu học cho thấy, trong tổng số 268 người trả lời có43người là nam và 225 người là nữ Với bốn độ tuổi được đặt ra, số đối tượng khảo sát ởđộ tuổi 18 đến 25 là 23 người, tương ứng với 8.6%, ở độ tuổi 25 đến 32 là 66 người,chiếm24.6%,chiếmnhiềunhấtlàđộtuổitừ32đến40với106người,đạttỉlệ39.5% vàcuốicùnglàđộtuổingoài40chiếm27.3%.
Phươngpháp nghiên cứu
Nghiênc ứ u n à y đ ư ợ c t i ế n h à n h t h ô n g q u a n g h i ê n c ứ u đ ị n h l ư ợ n g n h ằ m t h u thập,phântíchdữliệuthămdò,cũngnhưước lượngvàkiếmđịnhmôhình.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy vàcác giá trị của thang đo cũng như các câu hỏi đã thiết kế để điều chỉnh cho phù hợp.Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡmẫu 10 đối tượng là khách hàng của doanh nghiệp Sau khi đã khảo sát và tiếp thu ýkiến về mức độ dễ hiểu cũng như dễ thực hiện của khảo sát, thang đo được đánh giá làdễ hiểu, có sự phân loại rõ rang giữa các nhóm câu hỏi, và không gây nhầm lẫn giữacác câu hỏi với nhau Tác giả quyết định sử dụng thang đo này làm thang đo nghiêncứuchínhthức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông quabảng câu hỏi chính thức Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mứcđộquantrọngcủacácyếu tốcũng như kiểmđịnhcácgiảthuyết đãnêura.
Phươngphápxửlývà phân tích dữliệu
Phân tích thống kê mô tả Frequencies: là hệ thống các phương pháp nhằm phânloại, mô tả số lượng và tỉ lệ phần trăm các thành phần cấu tạo nên các biến quan sát từsốliệuđãthuthậpđược,quađóphảnảnhmộtcáchtổngquátvềbiến nghiêncứu. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằngCronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy củacácthangđodùng để đolường cáckháiniệmcótrongmôhìnhnghiêncứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phươngphápEFA)đểđánhgiáhailoạigiátrịquantrọngcủathangđolàgiátrịhộitụvàgi átrị phân biệt, nhằm rút gọn các biến quan sát ban đầu thành các nhân tố có ý nghĩa hơnđốivớibiếnphụthuộccầnđolườngcủamôhình.
Kiểm định sự tương quan bằng hệ số tương quan Pearson, là một phương phápkiểm định sự tồn tại của sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong môhình
Kếtquảthốngkêmô tả
Kếtq u ả t h ố n g k ê m ô t ả l à c ơ s ở x e m x é t m ứ c đ ộ p h ù h ợ p c ủ a t ổ n g t h ể m ẫ u nghiên cứu đối với biến phụ thuộc là ý định mua sắm Trong đó đại lượng trung bìnhthể hiện độ tập trung của tập dữ liệu, độ lệch chuẩn thể hiện sự biến động của dữ liệuquanh giá trị trung bình và mức cao nhất- thấp nhất cho biết mức chênh lệch giữa 2 giátrịcủadữliệukhảosát.
THANHTOAN,Y D I N H ) t a t h ấ y c á c đ ư ờ n g c o n g đ ồ t h ị đ ề u c ó d ạ n g h ì n h c h u ô n g Như vậy, các biến nhân tố khám phá đều có phân phối chuẩn và có độ lệch chuẩn daođộngởmứchợplí,từ0.855đến1.14.
Đánhgiá độtincậythang đobằngCronbach’sAlpha
Phương pháp đánhgiáđộtincậythang đo
Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đã đề ra các tiêu chí được sử dụngkhithựchiệnđánhgiáđộtincậythangđonhư sau:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêuchuẩnchọnthangđokhicóđộtincậyAlphalớnhơn0,6(Alphacànglớnthìđộti ncậy nhất quán nội tại càng cao)(Nunally &Burnstein 1994; dẫn theoN g u y ễ n Đ ì n h Thọ&NguyễnThịMaiTrang,2009).
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sửdụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu làmới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995;dẫntheo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).Dựatheothôngtintrên,nhómtácgiảthựchiệnđánhgiáthangđodựatheotiêuchí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là nhữngbiến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứutrướcđâyđãsử dụngtiêuchínày).
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứunàylàtươngđốimớiđốivớiđốitượngnghiêncứukhithamgiatrảlời).
Kếtquảđánhgiáđộ tin cậythang đo
Bảng trên cho thấy thang đo THIENHUONG cấu thành bởi 7 biến quan sát, hệ sốCronbach’s Alpha = 0.854 > 0.6 cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy ở mức rất tốt.Hệ số tương quan biến – tổng đều ở mức cao và không có biến nào có hệ số dưới 0.3.Thang đo THIENHUONG sẽ được giữ nguyên và được dùng để tiến hành bước phântíchtiếptheo.
Bảng trên cho thấy thang đo HINHANH cấu thành bởi 4 biến quan sát, hệ sốCronbach’s Alpha = 0.853 > 0.6 cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy ở mức rất tốt.Hệsốtươngquanbiến–tổngđềuởmứccaovàkhôngcóbiếnnàocóhệsốdưới0.3.ThangđoHINHANHsẽđượcgiữnguyênvàđượcdùngđểtiếnhànhbướcphântích tiếptheo.
Bảng trên cho thấy thang đo MAUMA cấu thành bởi 4 biến quan sát, hệ sốCronbach’s Alpha = 0.865 > 0.6 cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy ở mức rất tốt.Hệ số tương quan biến – tổng đều ở mức cao và không có biến nào có hệ số dưới0.3.ThangđoMAUMA sẽđ ược giữnguyên vàđ ư ợ c dùngđể ti ến hàn h bướcp hân tíchtiếptheo.
Bảngtrênchothấy thangđoUYTINcấuthànhbởi3biếnquansát, hệsốCronbach’s Alpha = 0.809 > 0.6 cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy ở mức rất tốt.Hệ số tương quan biến – tổng đều ở mức cao và không có biến nào có hệ số dưới 0.3.Thang đo THIENHUONG sẽ được giữ nguyên và được dùng để tiến hành bước phântíchtiếptheo.
Cronbach'sAl phanếub i ế n bịloại bỏ
Bảng 4.7 cho thấy thang đo KIVONG cấu thành bởi 3 biến quan sát, hệ sốCronbach’s Alpha = 0.803 > 0.6 cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy ở mức rất tốt.Hệ số tương quan biến – tổng đều ở mức cao và không có biến nào có hệ số dưới 0.3.ThangđoKIVONGsẽ được giữnguyên và đ ư ợ c dùngđể tiếnhà nh bước phâ n tíchtiếptheo.
Bảng 4.8 cho thấy thang đo KHUYENMAI cấu thành bởi 3 biến quan sát, hệ sốCronbach’s Alpha = 0.862 > 0.6 cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy ở mức rất tốt.Hệ số tương quan biến – tổng đều ở mức cao và không có biến nào có hệ số dưới0.3.ThangđoKIVONGsẽ được giữnguyên và đ ư ợ c dùngđể tiếnhà nh bước phâ n tíchtiếptheo.
Bảng 4.9 cho thấy thang đo THANHTOAN cấu thành bởi 3 biến quan sát, hệ sốCronbach’s Alpha = 0.839 > 0.6 cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy ở mức rất tốt.Hệ số tương quan biến – tổng đều ở mức cao và không có biến nào có hệ số dưới 0.3.Thang đo THANHTOAN sẽ được giữ nguyên và được dùng để tiến hành bước phântíchtiếptheo.
Thangđo Hệ số tương quanbiến–tổng
Bảng 4.10 cho thấy thang đo YDINH cấu thành bởi 3 biến quan sát, hệ sốCronbach’s Alpha = 0.803 > 0.6 cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy ở mức rất tốt.Hệ số tương quan biến – tổng đều ở mức cao và không có biến nào có hệ số dưới0.3.Thang đo YDINH sẽ được giữ nguyên và được dùng để tiến hành bước phân tích tiếptheo.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Phươngpháp đánhgiákếtquả phântích EFA
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rútgọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; cácnhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dungthông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998).Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị kháiniệmcủathangđo.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượngthống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trongtổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biếnquansátcómốitương quanvớinhautrongtổngthể
Xem xét giá trị KMO: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợpvới dữ liệu, ngược lại KMO≤ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khôngthích hợp với cácdữ liệu (HoàngTrọng& ChuNguyễn MộngN g ọ c , 2005)
Với các thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Princialcomponents Tiến hành loại các biến số có trọng số nhân tố (còn gọi là hệsố tải nhân tố) nhỏ hơn 0,4 và tổng phương sai trích được bằng hoặc lớnhơn5 0 % ( t h a n g đ o đ ư ợ c c h ấ p n h ậ n )
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng:Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components AnalysisđicùngvớiphépxoayVarimaxlàcáchthứcđượcsửdụngphổ biếnnhất.
Theo Hair & cộng sự (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố haytrọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực (ensuringpracticals i g n i f i c a n c e ) c ủ a E F A F a c t o r l o a d i n g > 0 3 đ ư ợ c x e m l à đ ạ t được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factorloading>0.5đượcxemlàcóýnghĩathựctiễn.
Khi đánh giá kết quả EFA, cần xem xét giá trị tổng phương sai trích(Percentageofvariance).Tổngnàythểhiệnphầntrămbiếnthiêncủa các biếnq u a n s á t N g h ĩ a l à x e m b i ế n t h i ê n l à 1 0 0 % t h ì g i á t r ị n à y ch ob i ế t phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % Nếu tổng này đạt được từ50% trở lên là được, còn từ60% trở lên là tốt Thỏa mãn được điều kiệnnày, cóthểkếtluậnmôhìnhEFA làphùhợp.
Kếtquảphân tích nhântố khám phá EFA
Thực hiện EFA như mô tả trên đây, trong bảng kết quả Ma trận nhân tố xoay, kếtquảphân tíchEFAđượctrìnhbàynhư sau:
Bảng4 11 c h o t h ấ y giát r ị KMO = 0 9 1 2 , t h ỏ a m ã n đ i ề u k i ệ n 0, 5 ≤ KMO ≤ 1 Ngoàira,kiểmđịnhBartlett’sTest cógiátrịSig=0.000< 0.05.
Kết quả phương sai trích bảng 4.12 cho thấy, sau khi phân tích nhân tố thì giá trịEigenvalues>1vàgiátrị tổngphươngsaitrích bằng70.321%
(Consốnàychobiếtcác nhân tố giải thích được 70.321% biến thiên của các biến quan sát), giá trị này thỏamãnđiềukiệntổngphươngsaitríchphảilớnhơn50%.
Từ bảng 4.13 cho thấy sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, 7 nhântố độc lập ban đầu mà nhóm tác giả đã đề xuất là có tác động đến ý định mua hàng ởchương 2g ồ m 3 0 b i ế n v ẫ n c ò n n g u y ê n 7 n h â n t ố , v à t ấ t c ả c á c b i ế n đ ề u đ ư ợ c g i ữ l ạ i dokhôngcóhệsốtải nhântốnàobéhơn0.5.
Vậy nên, toàn bộ 7 nhân tố độc lập và 30 biến quan sát được giữ nguyên và đưavàoquátrìnhnghiêncứutiếptheo.
Kiểm địnhhệ sốtương quanPearson
Tácgiảsửdụngtươngquantuyếntínhđểkiểmtramốiquanhệtươngquangiữa các biến trong mô hình tương ứng với từng giả thiết được đặt ra trước đó Đề tài dựavào tính chất quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là định lượng- định tính hayđịnh lượng- định lượng để lựa chọn kĩ thuật phân tích phù hợp Kết quả kiểm địnhtương quan chỉ là cơ sở để xem xét sự phù hợp hay không phù hợp của các giả thuyếtđưa ra, kết quả nhằm chọn lọc các biến đưa vào thực hiện hồi qui Trong phân tích ápdụng cho đề tài, kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệtuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (định lượng và định lượng). Mộttrong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan vớibiến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tươngquanvớibiếnphụthuộcthìtácgiảloạibiếnđộclậpnàyrakhỏiphântíchhồiquy.
PearsonCor relation 1 530 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 607 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 339 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 439 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 405 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 414 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 542 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT +
Correlation 530 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 1 624 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 518 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 521 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 525 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 475 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 531 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT +
Correlation 607 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 624 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 1 508 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 448 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 508 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 419 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 538 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT +
Correlation 339 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 518 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 508 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 1 408 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 339 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 335 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 348 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT +
Correlation 439 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 521 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 448 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 408 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 1 431 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 439 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 514 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT +
Correlation 405 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 525 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 508 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 339 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 431 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 1 442 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 593 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT +
Correlation 414 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 475 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 419 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 335 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 439 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 442 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 1 616 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT +
Correlation 542 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 531 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 538 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 348 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 514 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 593 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 616 *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + *TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + 1 YDINH
Kết quả phân tích tương quan cho thấy toàn bộ giá trị Sig đều là 0.000 0 0 5 , t ứ c l à c á c b i ế n n à y kh ôn g c ó s ự t á c đ ộ n g đ ế n b i ế n p h ụ thuộc.
YD=0.177*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + TH+0.133*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + KV+0.266*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + KM+0.321*TH+ β2*HA+ β3*MM+ β4*UT+ β5*KV + β6*KM+ β7*TT + TT
YD: YDINH - Biến phụ thuộc (Ý định mua hàng)TH: THIENHUONG – Thiên hướng của người muaKV:KIVONG –Kìvọngvềgiátrịtươnglai
KM:KHUYENMAI–Khuyến mại,giảmgiá
TT: THANHTOAN -Phương thức thanh toán linh hoạtTừkếtquảnghiêncứuchothấy:
Hệ số β1= 0.177 > 0 thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa biến độc lập vàbiến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng thiên hướng của ngườimualên1đơnvịthìýđịnhmuahàngtăng0.177đơnvị.
Hệ số β2= 0.133 > 0 thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa biến độc lập vàbiến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng kì vọng lên 1 đơn vị thìýđịnhmuahàngtăng0.133đơnvị.
Hệsốβ3=0.266>0thểhiệnmốiquanhệđồngbiếngiữabiếnđộclậpvà biến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng khuyến mại, giảm giálên1đơnvịthìýđịnhmuahàng tăng0.266 đơnvị.
Hệ số β4= 0.321 > 0 thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa biến độc lập vàbiến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng phương thức thanh toánlinhhoạt lên1đơnvịthìýđịnh muahàng tăng0.321đơnvị.
Kếtluậnvà đóng gópcủa đềtài
Lợi ích của việcm u a t r a n g s ứ c b ằ n g v à n g t h ể h i ệ n ở n h i ề u k h í a c ạ n h V à n g c ó giá trị bán lại và điều này tạo lợi thế cực lớn cho chính bản thân kim loại này và có giátrị tài sản lớn khi sở hữu Vàng cũng đang dẫn đầu trong danh sách những thứ nên đầutư và quý giá Ở nhiều nơi trên thế giới, vàng giữ một giá trị rất cấp thiết trong một sốnềnvănhóavìnólàbiểutượngcủathànhtích,quyềnlựcvàsựgiàucó.
Tổng kết lại, nghiên cứu này tập trung vào vấn đề xác định các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua trang sức bằng vàng tại cửa hàng vàng bạc đá quý truyền thống.Nghiên cứu này đã khảo sát người tiêu dùng Việt Nam trên 18 tuổi trong tháng
12 năm2019 Trong tổng số 268 người trả lời có 43 người là nam và 225 người là nữ Với bốnđộ tuổi được đặt ra, số đối tượng khảo sát ở độ tuổi 18 đến 25 là 23 người, tương ứngvới8.6%,ởđộtuổi25đến32là66người,chiếm24.6%,chiếmnhiềunhấtlàđộtuổitừ
32 đến 40 với 106 người, đạt tỉ lệ 39.5% và cuối cùng là độ tuổi ngoài 40 chiếm27.3% Từ dữ liệu nhân khẩu học, có thể thấy đối tượng khách hàng của doanh nghiệpchủyếulàphụnữởđộtuôitrungniên,trên32tuổi.
Các câu trả lời khảo sát được phân tích bằng phân tích nhân tố và phân tích hồiquy đa biến Kết quả nghiên cứu trả lời câu hỏi nghiên cứu liên quan đến ý định muahàng trang sức vàng của khách hàng mua sắm tại doanh nghiệp VBĐQ QBL Đầu tiên,nghiên cứu này đã khái quát những khái niệm liên quan đến ngành kinh doanh trangsức vàng, ý định mua hàng và các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua.Từ những kiến thức đã khái quát và tổng hợp được, tác giả đã tiết lộ 7 yếu tố cụ thể(thiên hướng của người mua, hình ảnh bản thân, mẫu mã sản phẩm, độ uy tín, kì vọnggiá trị tương lai, khuyến mại, giảm giá và cuối cùng là phương thức thanh toán linhhoạt) mà khách hàng có thể đã sử dụng khi cân nhắc mua trang sức bằng vàng Sau đó,nghiên cứu này đã chứng minh rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêudùngViệtđốivớiýđịnhmuađồtrangsứcbằngvàng,đólà:
1 Thiên hướng của người mua, bao gồm việc tham khảo ý kiến của nhóm thamchiếu (bạn bè, gia đình, người thân), mua vào những dịp đặc biệt, làm quà tặngvà tự tặng bản thân đều là những yếu tố thúc đẩy dẫn đến việc mua trang sứcbằngvàngcủakháchhàng.
2 Kì vọng về giá trị tương lai, bao gồm niềm tin về sự gia tăng giá trị của vàngtrong tương lai, là một món đầu tư sinh lợi nhuận và làm ộ t c ô n g c ụ t h a n h khoảnhữudụng.
3 Khuyến mại, giảm giátác động mạnh mẽ, vì giá vàng đã được niêm yết, nêndường như bất khả thi cho các cửa hàng trang sức giảm giá sản phẩm trang sức.Nhưng tiền công là một khoản chi phí có thể thương lượng được, và khách hàngthường sẽ rất hài lòng khi được giảm giá tiền công, điều làm giảm chi phí để sởhữu một món trang sức ưng ý Các chương trình quà tặng kèm theo cũng rấtđượclòng khách hàng. tuy là một khái niệm mới so với bề dày lịch sử của ngành vàng bán lẻ truyềnthống, tuy nhiên đã được đón nhận và chấp thuận bởi khách hàng Thanh toántiền mặt, qua thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng hoặc thậm chí khi bán lại trang sức,việc hoàn trả lại tiền qua online banking, thẻ ngân hàng cũng được nhiều kháchhàngyêucầu.
Hàm ýquản trịvà hạnchếcủa đềtài
Hàm ýquản trị
Ý định mua hàng của người tiêu dùng là quá trình năng động nhưng lại có mộtbản chất rất tĩnh lặng Mỗi cá nhân chứa đựng tâm lý khác nhau và cấu trúc gia đình vàxãhội.Rất khódựđoánvàhiểuhànhvicủacánhântrongmôitrườngnăngđộng.
Nghiên cứu này đóng góp bốn yếu tố có thể giúp hiểu sâu hơn trong quá trình raquyết định của người mua đồ trang sức bằng vàng, và lực tác động mạnh hay yếu củachúnglàcáimà nhàquản trịcầnđào sâukhaithác. Đối với yếu tố có tác động mạnh nhất là phương thức thanh toán linh hoạt (β
=0.321),s ẽ l à m ộ t l ự a c h ọ n k h ô n n g o a n k h i c h ú t r ọ n g v à o v ấ n đ ề p h o n g p h ú h o á phương thức thanh toán linh hoạt của doanh nghiệp của mình Ngành bán lẻ trang sứcvàng truyền thống đã luôn làm việc với tiền mặt trong một thời gian rất lâu Tuy nhiênvới tỉ lệ lạm phát cùng sự gia tăng giá trị của vàng nguyên liệu, nhất là tại Việt Nam,một món trang sức chất lượng tốt, giá trị cao cần rất nhiều tiền mặt Việc đi mua sắmtrang sức bản thân nó đã là một việc làm có rủi ro, bởi vì trộm cướp thường xảy raquanhkh uv ực có cá c t i ệ m vàn g, n ơ i m à b ọn c ư ớ p dễd àn g t ì m thấycácđ ố i t ượ ng tiềm năng của chúng.Hoặc là chúng sẽ cướp được rất nhiều tiền,h o ặ c l à r ấ t n h i ề u trang sức có giá trị Vậy nên, ngoài việc thanh toán tiền mặt truyền thống, các tiệmvàng, doanh nghiệp VBĐQ nên làm việc với các ngân hàng và các tổ chức tài chính đểáp dụng triển khai các trạm thanh toán thẻ, máy POS, máy quét thanh toán tiền điện tử,tiềndiđộng.SửdụngcácdịchvụthanhtoánkhôngdùngtiềnmặtnhưMomo,Viettel
Pay, Zalo Pay… dịch vụ trả góp FECredit, HomeCredit, HDSaison tuỳ theo nhu cầucủa khách hàng Làm như vậy, khách hàng có thể thoải mái mua sắm mà không cần lolắng liệu mình có đem đủ tiền để thanh toán không, hoặc liệu đem nhiều tiền mặt có antoàn không Không những chỉ tiện lợi khi thanh toán, mà thủ tục, thao tác thanh toáncũngp h ả i n h a n h g ọ n , d ễ t h ự c h i ệ n v ì đ a s ố c á c k h á c h h à n g đ ề u đ ã c ó t u ổ i n ê n đ ộ nhanh nhạy với công nghệ không thể so được với người trẻ, những đối tượng dễ tiếpcận với công nghệ hơn Ngoài ra, các ngân hàng, tổ chức tài chính cũng nên phối hợpgửi chuyên viên đến túc trực ở các địa điểm giao dịch mua bán trang sức, tiệm vàng đểhướng dẫnkhách hàng sửdụng dịch vụ cũng nhưtìm kiếm thêm kháchh à n g t i ề m năng Vấn đề thanh khoản vàng trang sức khi khách có nhu cầu bán lại/đổi/bù trừ cũngnên được nghiên cứu triển khai, vì khi thanh khoản, rất có khả năng khách hàng cảmthấykhôngantoànnếunhư đượchoànlạimột sốtiềnmặtlớn.
Yếu tố tác động mạnh thứ nhì là yếu tố then chốt và cơ bản nhất, đó là khuyếnmại, giảm giá (β = 0.266) Giảm giá vàng nguyên liệu thì không thể, vậy nên giảm giáthành sản phẩm dựa vào giảm giá tiền côngl à l ự a c h ọ n h ợ p l í
T u y n h i ê n , c á c n h à quản trị nên có chính sách khuyến mại, hỗ trợ tiền công rõ ràng để tránh bị thiệt chokhách hàng lẫn doanh nghiệp Nên đề xuất các ngưỡng giá trị cần đạt được để có thểđược hưởng chiết khấu tiền công, điều này vừa tạo tính minh bạch cho doanh nghiệp,vừa tăng doanh số khi khách hàng mua sản phẩm đã gần đạt mức, họ sẽ cố gắng thêmđể được hưởng chiết khấu Quà tặng kèm cũng là một yếu tố quan trọng doanh nghiệpcần cân nhắc Khách hàng thường mua vào các dịp đặc biệt, điều này đã được chứngminh Người bán nên tìm hiểu kĩ mục đích, vì thường là dịp vui khách hàng mới có ýđịnh mua sắm trang sức Nếu nắm bắt được khách hàng mua cho dịp gì, mục đích rasao, doanh nghiệp có thể chuẩn bị trước các loại quà tặng mặc định phù hợp với từngmục đích để tặng kèm khách hàng, tạo cảm giác hài lòng về sự chu đáo cũng như cảmgiáchạnhphúckhimuasắmcònđượctặngquà.
Yếu tố quan trọng thứ ba chính là thiên hướng người mua Đầu tiên, nhóm thamchiếu có tác động đến người tiêu dùng trong khi họ quyết định mua đồ trang sức bằngvàng Do đó, nhà tiếp thị và nhà quản trị có thể xem xét thực hiện chương trình giớithiệu, trong đó một khách hàng giới thiệu một khách hàng khác sẽ nhận được quà tặngđểđổil ấ y sựg i ớ i t h i ệ u của họ Chủ doanhn g h i ệ p cầnđặtt ầ m quantrọng và o v i ệc mangđếnchokháchhàngtrảinghiệmtốtđểnhữngkháchhàngnàygiớithiệukhách hàngmới.Thứhai,ngườiViệtmuavàngvàocácdịpnhưNgàyValentine,sinhnhật, v.v Các nhà tiếp thị nên thực hiện các chiến dịch tiếp thị để thu hút khách hàng muađồ trang sức bằng vàng trong những dịp này Mua cho những dịp này có thể là để tựtặngquàvàtặngquà.
Cuối cùng lày ế u t ố k ì v ọ n g v ề g i á t r ị t ư ơ n g l a i T u y c ó ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h mua sắm, nhưng tác động của yếu tố này khá yếu ((β = 0.133) Lý do có thể giải thíchđược là vàng trang sức sẽ không thể so sánh được với vàng miếng về giá trị tương laicũng như tính thanh khoản, và yếu tố văn hoá vùng miền cũng ảnh hưởng đến lực tácđộng Tuy nhiên các nhà tiếp thị, nhà quản trị cũng nên tập trung tuyên truyền về việctrangsứcvàngvừalàđồtrangtrívừamangđếngiátrịvàsựbảođảmởtươnglai,từđó sẽ thu hút được nhiều đối tượng khách hàng chưa hiểu rõ khái niệm cũng như còndodự tronglựachọncủamình.
Hạnchếcủa đềtàivà đề xuấtchonghiêncứutươnglai
Đềt à i c ò n m ộ t s ố h ạ n c h ế t ồ n t ạ i , đ ó l à n g h i ê n c ứ u n à y c h ỉ g h i l ạ i b ứ c t r a n h chung về hành vimuahàng và ý địnhmuahàng của khách hàngt ạ i d o a n h n g h i ệ p QBL Nó không nhìn xa hơn vào loại sản phẩm hoặc phạm vi giá, cũng như không đạidiệnchom ẫu nghiên c ứ u chu ng Nghiên c ứu nà y chỉđo lư ờn g những n gư ời c ósẵnnhu cầu và ý định mua, không tính đến những trường hợp không có thói quen, nhu cầuhoặcsuynghĩvềviệcmuatrangsứcvàng.
Các nghiên cứu tương lai nên tập trung giải quyết các vấn đề còn hạn chế, cũngnhư mở rộng quy mô nghiên cứu trên phạm vi toàn lãnh thổ, đa dạng hoá từ doanhnghiệpvừavànhỏđếnnhữngtậpđoànlớntrongvàngoàinước.
1 Crosno, J l., Freling, T H., & Skinner, S J (2009) Does brand social powermean market might? Exploring the influence of brand social power on brandevaluation,PsychologyandMarketing,26,91–121.https://doi.org/10.1002/mar.20263
2 Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M and Sherazi.,K.
3 Kim, E Y & Kim, Y K (2004) Predicting online purchase intentions forclothingproducts.EuropeanJournalofMarketing,38(7),883–897.https:// doi.org/10.1108/03090560410539302
5 Gogoi, B (2013), Study of antecedents of purchase intention and its effect onbrand loyalty of private label brand of apparel, International Journal of Sales
6 Kotler P & Armstrong G (2010), “Principles ofMarketing”, New Jersey:PearsonPrenticeHall.
7 Kawa,L.W.,Rahmadiani,S.F.&Kumar,S.(2013),FactorsAffectingConsumer DecisionMaking: A Survey of Young-Adults on Imported CosmeticsinJabodetabek,Indonesia,TheSIJTransactionsonIndustrial,Financial& Business Management (IFBM),Vol.1, No.5, NovemberDecember2013
9 Goody, J (2006) From misery to luxury Social Science Information, 45(3),341–348.https://doi.org/10.1177/0539018406066526
10 Penz, E., and Stottinger, B., (2005) Forget the "real" thing-take the copy!Anexplanatory model for the volitional purchase of counterfeit products,AdvancesinConsumerResearch,32(1),568-575
Giving Behavior," ResearchInMarketing, Vol.2,edJagdishSheth,Green wich, CT:JAIPress, 95-126.
12 Penz, E., & Stottinger, B (2005) Forget the “real” thing: Take the copy! Anexplanatory model for the volitional purchase of counterfeit products In G.Menon, & A R Rao (Eds.), Advances in consumer research (Vol 32, pp. 568-575),Duluth,MN:AssociationforConsumerResearch.
13 Mitchman, R D Mazze, E.M (2006) The affluent consumer Marketing andSellingtheLuxuryLifestyle.Praeger.Westport.London 194p.
14 Sanguanpiyapana, T Jasper, C (2009) Consumer insights into luxury goods:Whytheyshopwheretheydoinajewelryshoppingsetting.Journalo f Retailin gandConsumerServices.Volume17, Issue2,March2010.p.52-160.
15 Frings, G (2005) Fashion: From Concept to Consumer, 8th Edition. DesignWest.Pearson
16 Verplanken, Bas & Herabadi, Astrid (2001) Individual Differences in ImpulseBuying Tendency: Feeling and No Thinking European Journal of Personality.15.S71 -S83.10.1002/per.423.
17 Jokinen, H (2011) Consumer Perceptions and Behaviour in Respect to Ethical,Social,andEnvironmentalMattersinJewelleryBusiness
19 Godey, Bruno & Pederzoli, Daniele & Aiello, Gaetano & Donvito, Raffaele
&Wiedmann, Klaus-Peter (2009) An international perspective on luxury brandandcountryoforigineffect.
20 Walters, C.G., and Bergiel, B J (1989) “Consumer Behavior: A Decision- makingapproach”,Cincinnati,OH:South-WesternPublishing.
22 Arnold, M.J Reynolds, K.E Ponder, N Lueg, J.E 2005 Customer delight in aretailcontext:investigatingdelightfulandterribleshoppinge x p e r i e n c e s Jo urnalofBusinessResearch,Volume58,Issue8,August2005,p.1132-1145.
23 Donovan, Robert & Rossiter, John & Marcoolyn, Gilian & Nesdale, Andrew.
(1994) Store atmosphere and purchasing behavior Journal of Retailing.70.283-294.10.1016/0022-4359(94)90037-X.
24 Holbrook, M B., & Anand, P (1990) Effects of tempo and situational arousalont h e l i s t e n e r ' s p e r c e p t u a l a n d a f f e c t i v e r e s p o n s e s t o m u s i c P s y c h o l o g y o f
26 Valdez, P and Mehrabian, A (1994) Effects of Color on Emotions Journal ofExperimentalPsychology,4,394-409. http://dx.doi.org/10.1037/0096-3445.123.4.394
27 Laakso, H 2005 Brọdit kilpailuetuna (Brands as source of competitiveness).Talentum.Họmeenlinna.Finland.385p.
29 Argo, Jennifer & Dahl, Darren & Manchanda, Rajesh (2005) The Influence ofa Mere Social Presence in a Retail Context Journal of Consumer Research. 32.207-212.10.1086/432230.
30 Kotler Philip (2002) Marketing Management (11th ed) Upper Saddle River:PrenticeHall.
31 Hofstede, Geert & McCrae, Robert (2004) Personality and Culture Revisited:Linking Traits and Dimensions of Culture Cross-Cultural Research.
32 Antonides,G.Raaij,W.F.(1998).ConsumerBehavior–AEuropeanPerspective. JohnWileyandSonsLtd Chichester,England.619p.
33 Basset-Jones, N., & Lloyd, G C (2005) Does Herzberg's Motivation TheoryHaveStayingPowerJournalof ManagementDevelopment,24, 929-943.
(2004),"Motivatingknowledgeworkerstoinnovate:amodelintegratingmotivation dynamicsandantecedents",EuropeanJournalofInnovationManagement,Vol.7No. 2,pp.89-101.https://doi.org/10.1108/14601060410534366
35 Schenk,CarolynTurnerandHolman,RebeccaH.(1980)“ASociologicalApproach to Brand Choice: The Concept of Situational Self Image.” AdvancesinConsumerResearch7:610-614
Consumers:Motivation,AttitudeandBehaviour."JournalofPromotionManageme nt
38 Wailendorf,MelanieandEricJ.Amould(1988),"MyFavoriteThings:ACross-
39 Noble, H Charles and Beth A Walker (1997) "Exploring the Relationshipamong Liminal Transitions, Symbolic Consumption, and the Extended Self,"PsychologyandMarketing,14(January),29-47.
40 Babin, J Barry, Darden, R William and Griffin, Mitch (1994) “Work and/orFun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value.” Journal of ConsumerResearch20(March):644-656.
41 Okada, E M (2005) Justification effects on consumer choice of hedonic andutilitariangoods.JournalofMarketingResearch,XLII:43-53.
42 Neuberger, Anthony.2001 “Gold Derivatives: The Market Impact.” WorldGoldCouncil,15-27.
43 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: Anintroductiontotheoryandresearch:Reading MA:Addison-Wesley.
44 Beadnell, B., Baker, S A., Gillmore, M R., Morrison, D M., Huang, B.,
&Stielstra, S (2008) The theory of reasoned action and the role of externalfactors onheterosexual men's monogamy and condom use1 Journal of AppliedSocial
45 Alsughayir, A., & Albarq, A N (2013) Examining a theory of reasoned action(TRA) in internet banking using SEM among Saudi consumer. InternationalJournalofMarketingPractices,1(1),16–30.
46 Hakkak, M., Vahdati, H., & Mousavi Nejad, S H (2015) Study the role ofcustomer- basedbrandequityinthebrandpersonalityeffectonpurchaseintention.International JournalofAsianSocialScience,5(7),369–381.https://doi.org/10.18488/ journal.1/2015.5.7/1.7.369.381
47 Asha, K & Christopher, S E (2014) A study on buying behavior of customerstowardsbrandedandnon- brandedgoldjewelrywithpreferencet o Kanyakumaridistrict.InternationalJournal ofManagement,5/10, 105-114.
48 Sultana, Mimnun & Siddique, Parag & Islam, Saiful (2015) Factor Analysis ofConsumerBehaviourinJewelleryBusiness:AnEmpiricalStudyonBangladesh.7.79- 84.
50 Chung, J E., & Pysarchik, D (2000) A model of behavioral intention to buydomesticversusimportedproductsinaConfucianculture.MarketingIntelligenc e and Planning, 18(5), 281–
51 Collen, H., & Hoekstra, J (2001) Values as determinants of preferences forhousingattributes Journal of Housing and the Built Environment, 16(3–4), 285–306. https://doi.org/10.1023/A:1012587323814
52 Dodds, W., Monroe, K., & Grewal, D (1991) Effects of price, brand, and storeinformationon buyers' product evaluation Journal of Marketing Research, 28,307–319. https://doi.org/10.2307/3172866
53 Chi, H., Yeh, H R., & Tsai, Y C (2011) The influences of perceived value onconsumerpurchaseintention:themoderatingeffectofadvertisingendorser.Journ alofInternational ManagementStudies, 6(1),1–6.
54 Ainscough, T L., Trocchia, P J., & Gum, J R (2009) Consumer rental carchoice:Price,agent,andbrandeffects.JournalofBusinessandEconomicsResearch,7
Bạn vui lòng đánh giá mức độ từ 1 đến 7 bằng cách đánh dấu X vào vòng tròntươngứngvớithứtựtừ 1đến7
2.1 Tôi đeo trang sức bằng vàng để trang hoàng cho bản thântôitrôngđẹphơn
3.2 Tôichọnm ón trang sứcbằng vàngđ óvìtôithích mẫ u thiếtkếcủanó
4.1 Ngườibántạođược s ựt in tưởng ởt ô i là đ iề urấtquan t rọng
5.1 Tôimu a t r a n g s ức bằngvàngv ì tôitinr ằ n g g i á trịcủa chúngsẽtăngtrongtươnglai
7.3 Khibánlạitrangsứcvàngchocửahàng,tôithíchđượctrả tiềnvàothẻngânhàng/thẻtín dụngcủatôi
