A. MỞ ĐẦU Nhiều người, thậm chí là nhiều công ty cho rằng việc lập kế hoạch truyền thông toàn diện là một sự lãng phí về thời gian cũng như công sức. Họ nghĩ nó không thực tế so với quá trình triển khai kế hoạch và thường không đạt được kết quả giống với trong bản kế hoạch đó. Thực tế là họ tin rằng nên tập trung xử lý các vấn đề xảy ra hằng ngày để gia tăng doanh số là tốt hơn, thay vì mất thời gian cho quá trình lập kế hoạch truyền thông. Trong thế kỷ số hiện nay, chúng ta không thể phủ nhận rằng truyền thông kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng và ngày càng có thêm nhiều công ty và tổ chức theo mô hình hiện đại đã hiểu được tầm quan trọng của việc xác định rõ chiến dịch truyền thông. Họ đã và đang dần đầu tư nhiều nguồn lực và tài nguyên hơn cho vấn đề này; họ đặc biệt đẩy mạnh việc sử dụng quảng cáo trực tuyến trên hai nền tảng mạng xã hội lớn có doanh thu khủng như Facebook và Google. Tuy vậy, không phải ai chi tiền cho họ cũng đều nhận được lợi ích mà họ đã kì vọng. Chúng ta không khó để có thể nhận ra một điều rằng nhiều chiến dịch truyền thông thất bại bởi nó đã được thực hiện sai cách. Mong rằng bài tiểu luận với chủ đề “Miêu tả, phân tích các bước của việc lập kế hoạch truyền thông và vận dụng lý thuyết để lập kế hoạch truyền thông cụ thể” này sẽ giúp ích cho những bạn sinh viên và những cá nhân, tổ chức có nhu cầu tìm hiểu và nghiên cứu về chủ đề này, để có thể thiết lập một kế hoạch truyền thông toàn diện và đạt được hiệu quả cao. Do còn nhiều hạn chế trong cách viết bài tiểu luận và những kiến thức liên quan tới chủ đề trên, em mong có thể nghe được lời phản hồi từ cô giáo và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn B. NỘI DUNG Chương 1 TÌM HIỂU CHUNG VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 1.1. Kế hoạch truyền thông là gì và tại sao cần lập kế hoạch truyền thông toàn diện? Ngành truyền thông là một trong những ngành có tầm ảnh hưởng vô cùng lớn đến sự phát triển trung của xã hội. Được mệnh danh là công cụ hữu hiệu số 1 để truyền tải các thông điệp, truyền thông mang tính định hướng cao và có khả năng lan tỏa thông tin mạnh mẽ trong cộng đồng. Truyền thông gồm các yếu tố cơ bản như: Nguồn: Nơi khởi xướng và lan truyền thông điệp. Nội dung: Thông tin hay thông điệp xây dựng từ chính nội dung đó để có thể tạo ra những tác phẩm có ý nghĩa như những bài viết, câu chuyện, video và hình ảnh, … Kênh truyền tải: các kênh truyền thông điện tử và phi điện tử như phát thanh, truyền hình, báo chí, dư luận, Internet, mạng xã hội và quảng cáo. Người nhận: Đối tượng tìm kiếm thông tin và đón nhận thông điệp. Phản hồi: Những ý kiến, thông tin mà người tiếp nhận thông tin phản hồi lại. Kế hoạch ruyền thông càng đóng vai trò quan trọng hơn nếu chúng được sử dụng trong mục đích kinh doanh và thương mại. Trong nhiều trường hợp, các nhà truyền thông sẽ sử dụng kế hoạch truyền thông toàn diện để phục vụ một mục tiêu hoặc chiến dịch quảng cáo ngắn hạn. Nếu thực hiện tốt và bám sát theo kế hoạch đã đề ra, nó sẽ đem lại sự phù hợp với chiến lược, mục tiêu và các chiến thuật truyền thông được áp dụng. Một kế hoạch truyền thông tốt sẽ giúp công chúng biết đến sản phẩm nhiều hơn và doanh nghiệp cũng dễ dàng định vị thương hiệu của mình trên thị trường kinh doanh. Những thông điệp trong kế hoạch truyền thông và chiến lược truyền thông cần ngắn gọn, súc tích nhưng vẫn phải đầy đủ. “...Một kế hoạch truyền thông là một tài liệu toàn diện (hoặc kế hoạch chi tiết) vạch ra một nỗ lực làm truyền thông và quảng cáo doanh nghiệp cho năm tới. Nó mô tả các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hoàn thành các mục tiêu truyền thông cụ thể trong một khung thời gian đã định… Kế hoạch truyền thông cho thấy các bước hoặc hành động sẽ được sử dụng để đạt được các mục tiêu của kế hoạch...” (Wikipedia) Một quá trình lập kế hoạch truyền thông sẽ giúp: Làm kim chỉ nam để các thành viên trong một ekip hành động trên cùng một định hướng của những chiến dịch truyền thông. Khi đã biết mình cần làm gì, họ sẽ có thái độ làm việc và phối hợp với nhau một cách có tổ chức. Do đó, nếu không có kế hoạch thì quỹ đạo đi tới mục tiêu của chiến dịch sẽ phi hiệu quả. Xác định và đáp ứng nhu cầu của công chúng với đúng sản phẩm ở đúng nơi. Một kế hoạch truyền thông hiệu quả sẽ dự đoán được những thông tin nào sẽ được gửi tới các đối tượng cụ thể, xác định ai sẽ là người có thẩm quyền truyền đạt thông tin đó.
TIỂU LUẬN MÔN: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG TÊN TIỂU LUẬN MIÊU TẢ, PHÂN TÍCH CÁC BƯỚC CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT ĐỂ LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ ~1~ MỤC LỤC Phần Nội dung Trang A MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHÍNH Chương 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG 1.1 Kế hoạch truyền thơng cần lập kế hoạch truyền thơng tồn diện? 1.2 Mục tiêu việc lập kế hoạch truyền thông Chương 2: MIÊU TẢ VÀ PHÂN TÍCH CÁC BƯỚC LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ 2.1 Nghiên cứu đánh giá tình hình tổng quan mơi trường bên ngồi (Market research) B 2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông & kết cụ thể cho toàn chiến dịch (Objectives) 2.3 Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu cần hướng tới (Target Audience) 2.4 Xác định thông điệp truyền thông cần truyền tải (Target Messages) 2.5 Xác định thông điệp truyền thông cần truyền tải (Channels) 2.6 Lên chiến thuật truyền thông chi tiết, thời gian thực thiết lập ngân sách (Budget) 2.7 Đo lường, báo cáo đánh giá hiệu chiến dịch Chương 3: VẬN DỤNG LÝ THUYẾT ĐỂ LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ ~2~ 5 10 13 15 16 17 18 20 22 C KẾT LUẬN 51 D TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 ~3~ A MỞ ĐẦU Nhiều người, chí nhiều cơng ty cho việc lập kế hoạch truyền thơng tồn diện lãng phí thời gian cơng sức Họ nghĩ khơng thực tế so với q trình triển khai kế hoạch thường không đạt kết giống với kế hoạch Thực tế họ tin nên tập trung xử lý vấn đề xảy ngày để gia tăng doanh số tốt hơn, thay thời gian cho trình lập kế hoạch truyền thông Trong kỷ số nay, phủ nhận truyền thông kỹ thuật số phát triển nhanh chóng ngày có thêm nhiều cơng ty tổ chức theo mơ hình đại hiểu tầm quan trọng việc xác định rõ chiến dịch truyền thông Họ dần đầu tư nhiều nguồn lực tài nguyên cho vấn đề này; họ đặc biệt đẩy mạnh việc sử dụng quảng cáo trực tuyến hai tảng mạng xã hội lớn có doanh thu khủng Facebook Google Tuy vậy, chi tiền cho họ nhận lợi ích mà họ kì vọng Chúng ta khơng khó để nhận điều nhiều chiến dịch truyền thơng thất bại thực sai cách Mong tiểu luận với chủ đề “Miêu tả, phân tích bước việc lập kế hoạch truyền thông vận dụng lý thuyết để lập kế hoạch truyền thơng cụ thể” giúp ích cho bạn sinh viên cá nhân, tổ chức có nhu cầu tìm hiểu nghiên cứu chủ đề này, để thiết lập kế hoạch truyền thơng tồn diện đạt hiệu cao Do nhiều hạn chế cách viết tiểu luận kiến thức liên quan tới chủ đề trên, em mong nghe lời phản hồi từ cô giáo bạn Em xin chân thành cảm ơn! ~4~ B NỘI DUNG Chương TÌM HIỂU CHUNG VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 1.1 Kế hoạch truyền thơng cần lập kế hoạch truyền thơng tồn diện? Ngành truyền thơng ngành có tầm ảnh hưởng vơ lớn đến phát triển trung xã hội Được mệnh danh công cụ hữu hiệu số để truyền tải thơng điệp, truyền thơng mang tính định hướng cao có khả lan tỏa thơng tin mạnh mẽ cộng đồng Truyền thông gồm yếu tố như: - Nguồn: Nơi khởi xướng lan truyền thông điệp - Nội dung: Thông tin hay thông điệp xây dựng từ nội dung để tạo tác phẩm có ý nghĩa viết, câu chuyện, video hình ảnh, … - Kênh truyền tải: kênh truyền thông điện tử phi điện tử phát thanh, truyền hình, báo chí, dư luận, Internet, mạng xã hội quảng cáo - Người nhận: Đối tượng tìm kiếm thơng tin đón nhận thông điệp - Phản hồi: Những ý kiến, thông tin mà người tiếp nhận thông tin phản hồi lại Kế hoạch ruyền thơng đóng vai trị quan trọng chúng sử dụng mục đích kinh doanh thương mại Trong nhiều trường hợp, nhà truyền thơng sử dụng kế hoạch truyền thơng tồn diện để phục vụ mục tiêu chiến dịch quảng cáo ngắn hạn Nếu thực tốt bám sát theo kế hoạch đề ra, đem lại phù hợp với chiến lược, mục tiêu chiến thuật truyền ~5~ thông áp dụng Một kế hoạch truyền thông tốt giúp công chúng biết đến sản phẩm nhiều doanh nghiệp dễ dàng định vị thương hiệu thị trường kinh doanh Những thông điệp kế hoạch truyền thông chiến lược truyền thơng cần ngắn gọn, súc tích phải đầy đủ “ Một kế hoạch truyền thơng tài liệu tồn diện (hoặc kế hoạch chi tiết) vạch nỗ lực làm truyền thông quảng cáo doanh nghiệp cho năm tới Nó mơ tả hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hồn thành mục tiêu truyền thơng cụ thể khung thời gian định… Kế hoạch truyền thông cho thấy bước hành động sử dụng để đạt mục tiêu kế hoạch ” (Wikipedia) Một q trình lập kế hoạch truyền thơng giúp: - Làm kim nam để thành viên ekip hành động định hướng chiến dịch truyền thông Khi biết cần làm gì, họ có thái độ làm việc phối hợp với cách có tổ chức Do đó, khơng có kế hoạch quỹ đạo tới mục tiêu chiến dịch phi hiệu - Xác định đáp ứng nhu cầu công chúng với sản phẩm nơi Một kế hoạch truyền thơng hiệu dự đốn thông tin gửi tới đối tượng cụ thể, xác định người có thẩm quyền truyền đạt thơng tin ~6~ - Quản lý theo dõi trình thực để tùy ứng biến hoàn cảnh nằm kế hoạch, hạn chế cố, tránh lãng phí dư thừa nguồn lực - Mơ tả rõ ràng mục tiêu cách đạt mục tiêu đề Khi mục tiêu bước thực rõ ràng người quản lý biết cần nhân lực, vật lực thời gian thực phần việc - Hoạch định ngân sách để xem nguồn lực chi cho điều cách minh bạch, từ giảm rủi ro đầu tư vào hoạt động truyền thông - Xây dựng tiêu chí để kiểm tra đánh giá hiệu chiến dịch truyền thông áp dụng vào chiến dịch Lập kế hoạch truyền thông cần xây dựng theo giai đoạn giai đoạn phải có q trình thực cụ thể Với vai trị vơ quan trọng vậy, thấy chiến dịch truyền thơng dù lớn hay nhỏ cần phải lập kế hoạch toàn diện trước 1.2 Mục tiêu việc lập kế hoạch truyền thông Mục tiêu lập kế hoạch truyền thông cần xác định rõ hệ thống hóa Mục tiêu việc lập kế hoạch truyền thông không giống với mục tiêu kinh doanh cơng việc diễn theo kế hoạch lại không đảm bảo mức doanh thu đạt chiến lược truyền thông Việc đo lường mức độ phủ thương hiệu công chúng đặt thách thức phải có chiến lược truyền thơng đạt hiệu cao đem lại lợi nhuận Để xác định xác mục tiêu lập kế hoạch truyền thơng phải trả lời câu hỏi sau: ~7~ - Công cụ truyền thông sử dụng kế hoạch gì? - Thơng tin tiếp cận công chúng mục tiêu cách nào? - Quá trình tiếp cận cơng chúng diễn nào? - Sự tham gia báo chí, mạng xã hội có vai trị nào? - Cơng chúng quan tâm tới vấn đề nào? - Làm để nhóm đối tượng khác nhận diện thương hiệu mình? ~8~ Chương MIÊU TẢ VÀ PHÂN TÍCH CÁC BƯỚC LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG CỤ THỂ Xây dựng kế hoạch truyền thơng ln đa dạng, biến hóa mn hình vạn trạng khó tìm cơng thức chung Tùy thuộc vào yêu cầu hoàn cảnh, kế hoạch truyền thơng đem lại hiệu quả, lợi ích khác Nhưng mơ hình kinh điển nhà truyền thơng mà nói trọn vẹn nhất: Mơ hình SMCRFN S: Một cá nhân hay tổ chức truyền thông điệp tới công chúng M: Thông điệp nội dung gửi gắm trực tiếp đến khách hàng C: Các kênh để tiếp cận người dùng, từ điện tử tới phi điện tử… R: Người nhận-mục tiêu cần nhắm tới ~9~ F: Kênh phản hồi nơi lắng nghe ghi nhận cảm nhận riêng nhóm đối tượng N: Độ nhiễu, rủi ro gặp phải Tóm lại, mơ hình tảng để lập kế hoạch truyền thông thành công đạt hiệu cao 2.1 Nghiên cứu đánh giá tình hình tổng quan mơi trường bên ngồi Bản tóm tắt thông tin chung thị trường nên bao gồm mơ tả thị trường thuộc tính thị trường, nhu cầu thị trường, xu hướng thị trường tăng trưởng thị trường Chúng ta cần xác định rõ đối thủ thị trường tìm điểm mạnh yếu điểm họ để cạnh tranh lại Bản tóm tắt thơng tin chung thị trường - Mô tả thị trường thuộc tính thị trường (Market description and ~ 10 ~