1. Lý do lựa chọn đề tài:Sau hơn 10 năm thành lập, Trường Đại học Y tế công cộng (ĐHYTCC) trở thành một thương hiệu được đông đảo công chúng biết tới. Ngoài việc thành công trong lĩnh vực đào tạo các lĩnh vực y tế công cộng, nhà trường cũng rất chú trọng và phát huy các hoạt động truyền thông. Hiện nay, trường ĐHYTCC được biết đến như một trường Đại học hàng đầu của Việt Nam đào tạo về lĩnh vực Y tế công cộng. Lĩnh vực cốt lõi của trường ĐHYTCC là: Đào tạo, nghiên cứu và tư vấn. Tuy nhiên, trước xu thế rất nhiều trường Đại học mới mở ra như hiện nay, trường ĐHYTCC phải đối mặt với nhiều thách thức để có thể đứng vững và phát triển. Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu xã hội hiện tại, thì một yếu tố hết sức quan trọng đó là làm thế nào khách hàng nhận biết thương hiệu ĐHYTCC. Và truyền thông chính là nhịp cầu để mang hình ảnh, thông tin của ĐHYTCC đến với công chúng. Mặc dù đã chú trọng đến hoạt động PR nhưng đòi hỏi trường phải chọn lựa hướng đi, các phương tiện truyền thông trong chiến lược phát triển của trường. Bên cạnh đó, hiện nay, với sự phát triển như vũ bão của internet, đặc biệt là các mạng xã hội, với lợi thế nhanh, rẻ, đông độc giả, mạng xã hội có thể là một kênh phục vụ cho hoạt động PR của trường, mang lại hiệu quả cao bên cạnh những phương pháp PR truyền thống. Xuất phát từ nguyên nhân đó, với mong muốn hoạt động PR tại trường ĐHYTCC phát triển, bắt nhịp cùng với thời đại, người nghiên cứu đã chọn đề tài: “Nâng cao các hoạt động PR trên các mạng xã hội tại trường Đại học Y tế công cộng”.
Trang 1KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
- -TIỂU LUẬNQuan hệ công chúng và phương tiện Truyền thông mới
Đề tài: Lập Kế hoạch truyền thôngvận động cho Luật Phòng chống
tác hại thuốc lá trên các phương tiện truyền thông mới
Trang 2MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 3
1 Lý do lựa chọn đề tài 3
2 Tình hình nghiên cứu 4
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
5 Phương pháp nghiên cứu 6
NỘI DUNG 7
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
1.1 Khái niệm phương tiện truyền thông mới 7
1.2 Khái niệm mạng xã hội………
1.3 Khái niệm Blog và Facebook 8
Chương II : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG 13
2.1 Giới thiệu chung 13
2.2 Thực trạng 16
2.2.1 Ưu điểm 17
2.2.2 Nhược điểm 18
Chương III: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG PR HIỆU QUẢ TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI TRƯỜNG ĐH Y TẾ CÔNG CỘNG………
Trang 33.1 Lắng nghe, tìm hiểu về mạng xã hội 13
3.2 Đào tạo và bổ sung nhân lực 16
3.3 Tạo diễn đàn trên mạng xã hội 16
3.4 Chăm sóc hình ảnh nhà trường trên mạng 16
3.5 Xây dựng hệ thống blog và chăm sóc các mối QH với các blogger khác 16
3.6 Triển khai hoạt động trên các diễn đàn… 16
3.7 Quản trị website 16
3.8 Quản lý thông tin 16
KẾT LUẬN 28
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 29
Trang 4ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do lựa chọn đề tài:
Sau hơn 10 năm thành lập, Trường Đại học Y tế công cộng (ĐHYTCC) trởthành một thương hiệu được đông đảo công chúng biết tới Ngoài việc thành côngtrong lĩnh vực đào tạo các lĩnh vực y tế công cộng, nhà trường cũng rất chú trọng vàphát huy các hoạt động truyền thông Hiện nay, trường ĐHYTCC được biết đến nhưmột trường Đại học hàng đầu của Việt Nam đào tạo về lĩnh vực Y tế công cộng Lĩnhvực cốt lõi của trường ĐHYTCC là: Đào tạo, nghiên cứu và tư vấn Tuy nhiên, trước
xu thế rất nhiều trường Đại học mới mở ra như hiện nay, trường ĐHYTCC phải đốimặt với nhiều thách thức để có thể đứng vững và phát triển Bên cạnh việc tạo ranhững sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu xã hội hiện tại, thì một yếu tố hếtsức quan trọng đó là làm thế nào khách hàng nhận biết thương hiệu ĐHYTCC Vàtruyền thông chính là nhịp cầu để mang hình ảnh, thông tin của ĐHYTCC đến vớicông chúng Mặc dù đã chú trọng đến hoạt động PR nhưng đòi hỏi trường phải chọnlựa hướng đi, các phương tiện truyền thông trong chiến lược phát triển của trường.Bên cạnh đó, hiện nay, với sự phát triển như vũ bão của internet, đặc biệt là các mạng
xã hội, với lợi thế nhanh, rẻ, đông độc giả, mạng xã hội có thể là một kênh phục vụcho hoạt động PR của trường, mang lại hiệu quả cao bên cạnh những phương pháp
PR truyền thống Xuất phát từ nguyên nhân đó, với mong muốn hoạt động PR tạitrường ĐHYTCC phát triển, bắt nhịp cùng với thời đại, người nghiên cứu đã chọn đề
tài: “Nâng cao các hoạt động PR trên các mạng xã hội tại trường Đại học Y tế
công cộng”
2 Tình hình nghiên cứu.
Hoạt động PR là một lĩnh vực hết sức mới mẻ tại Việt Nam nói chung và tại trườngĐHYTCC nói riêng Hiện nay, có nhiều nhà PR và nghiên cứu cứu về PR cho rằng,hoạt động PR chỉ nên sử dụng theo cách truyền thống Và có một số người cho rằng
Trang 5mạng xã hội chỉ là nơi giải trí mà không có vai trò gì trong việc PR cho tổ chức, nókhông mang tính chính thống vì không có cơ quan chủ quản Việc nghiên cứu đề tàinày nhằm góp phần mở ra một hướng tiếp cận mới đối với những người làm PR trongtrường ĐHYTCC nói riêng và những người làm PR trong tổ chức chính phủ nóichung
3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu Nghiên cứu của đề tài này là:
Khung lý thuyết về các phương tiện truyền thông mới, mạng xã hội, đặc biệt làBlog và Facebook
Thực trạng hoạt động PR trên mạng xã hội tại Trường ĐHYTCC
Đưa ra các giải pháp kiến nghị lãnh đạo nhà trường nhìn nhận chính xác hơn
về tầm quan trọng của mạng xã hội trong hoạt động PR tại Trường ĐHYTCC
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung trên các đối tượng sau:
Hoạt động truyền thông của trường ĐHYTCC trên các kênh truyền thông
Người làm PR tại trường ĐHYTCC
Lãnh đạo Trường ĐHYTCC
Trang 65 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, khảo sát thực tế và phươngpháp phân tích nội dung định tính
Trang 7NỘI DUNGCHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm về phương tiện truyền thông mới
Trong cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng”, Tác giả Đinh Thị Thúy Hằng, trưởngkhoa Quan hệ Công chúng – Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã viết: “Những hìnhthức truyền thông giao tiếp đầu tiên của con người đã ra đời từ cổ xưa và khôngngừng phát triển cùng với sự thay đổi của xã hội” Theo Karl Marx, ngay từ giai đoạnđầu của lịch sử phát triển xã hội loài người, với nhu cầu lao động, sinh tồn, con người
đã biết sử dụng các hình thức, phương tiện khác nhau để trao đổi thông tin, từ lời nóicho đến chữ viết, sách…Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet cùng với cácphương tiện truyền thông hiện đại đã tạo ra nhiều hình thức giao tiếp mới như: Email,chat, hội thảo từ xa, điện thoại trực tuyến Những đổi mới trong công nghệ thông tin
đã đưa thế giới đến với một kỷ nguyên của các phương tiện truyền thông dân chủ,trong đó con người được tiếp cận với tin tức và thông tin mà không bị giới hạn bởinhững rào cản truyền thống là thời gian và khoảng cách địa lý Sự đổi mới này đã làmxuất hiện các loại phương tiện truyền thông mới, với những hình thức phân phối, muabán và sử dụng thông tin mới Những khoảng cách truyền thống giữa khán giả và các
cơ quan truyền thông đã bị vượt qua khi người dân tiếp cận những diễn đàn mà từ đó
họ có thể bày tỏ những ý tưởng và quan điểm của mình, không cần phải qua các tậpđoàn truyền thông và chính phủ - là những cơ quan gác cổng về thông tin từ xa xưa
Vậy phương tiện truyền thông mới là gì?
Là các công cụ của truyền thông số (digital media) bao gồm: Website, blog, eBook(sách điện tử); eMail, eZines - electronic magazines (tạp chí điện tử); Forum (diễnđàn mạng cộng đồng), Videocast, Podcast, mobile, search,… Podcast, Twitter,Facebook, YouTube, Flickr, và Delicious (mạng lưu trữ), (Trên môi trường internet,
Trang 8trên môi trường của thiết bị cầm tay di động, hoặc tích hợp sóng truyền hình) Nó cónhững đặc điểm sau: Tính trao đổi (communicative) ; Vận động, lôi kéo; Tính tương
tác (Interactive); Tính đại chúng
1.2 Khái niệm mạng xã hội
Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo (social network) là dịch vụ nối kết các thànhviên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau khôngphân biệt không gian và thời gian
Mạng xã hội có những tính năng như: giải trí (tìm kiếm bạn bè, tán gẫu, chia sẻ nhạc,phim, clip, thông tin, thể hiện bản thân); kinh tế (quảng bá sản phẩm, tiếp thị, tuyểndụng), chính trị - xã hội (cứu hộ, vận động tranh cử, biểu tình)
Hiện nay thế giới có hàng trăm mạng mạng xã hội khác nhau, với MySpace vàFacebook nổi tiếng nhất trong thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu; Orkut và Hi5 tại NamMỹ; Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương Mạng xã hội khác gặthái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tạiHàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và Yahoo! 360 tại Việt Nam
Mạng xã hội xuất hiện lần đầu tiên năm 1995 với sự ra đời của trang Classmate vớimục đích kết nối bạn học, tiếp theo là sự xuất hiện của SixDegrees vào năm 1997 vớimục đích giao lưu kết bạn dựa theo sở thích Năm 2002, Friendster trở thành một tràolưu mới tại Hoa Kỳ với hàng triệu thành viên ghi danh Năm 2004, MySpace ra đờivới các tính năng như phim ảnh (embedded video) và nhanh chóng thu hút hàng chụcngàn thành viên mới mỗi ngày, các thành viên cũ của Friendster cũng lũ lượt chuyểnqua MySpace và trong vòng một năm, MySpace trở thành mạng xã hội đầu tiên cónhiều lượt xem hơn cả Google và được tập đoàn News Corporation mua lại với giá
580 triệu USD Năm 2004, Facebook ra đời với 19.500 người tham gia trong tháng
đầu tiên Năm 2006, Twitter ra đời, đạt 3283 Tweet mỗi giây vào thời điểm cao nhất.
Trang 9Năm 2008, Facebook vượt qua MySpace để trở thành mạng xã hội được nhiều
người truy cập nhất
* Ưu điểm của mạng xã hội:
Đáp ứng được nhu cầu truyền thông một cách nhanh chóng ;
Số lượng người tham gia vào các mạng xã hội lớn;
Chi phí thấp, hiệu quả cao;
Mạng xã hội hỗ trợ cho mọi hoạt động xã hội: lĩnh vực chính trị (BarackObama), lĩnh vực kinh doanh (Absolut Vodka , BMW), lĩnh vực PR, quảngcáo, marketing (KFC), lĩnh vực tuyển dụng nhân lực (tìm kiếm việc làm…)
* Nhược điểm của mạng xã hội:
Phát triển nhanh nhưng không bền vững, bấp bênh;
Tính xác thực của thông tin không cao, do có quá nhiều nguồn truyền thông;
Khó kiểm soát những luồng thông tin xấu bất lợi đối với cả người dùng lẫnnhà cung cấp mạng xã hội;
Phải mất thời gian dài để xây dựng lòng tin với khách hàng và đối tác;
Cần nhiều nhân lực để xây dựng mạng lưới thông tin trên mạng xã hội (thu hútview;Update thông tin; Phân tích ý kiến của khách hàng…);
Mạng xã hội là nơi thu hút các tin tặc;
Ảnh hưởng rất nhiều đến lối sống của con người, đặc biệt là giới trẻ
Hiện nay, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính tại Việt Nam.Nhiều doanh nghiệp sử dụng thành công trong việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới
Trang 10Khá nhiều doanh nghiệp đã chủ động dành một phần ngân sách marketing cho cáchoạt động trên mạng xã hội,
Trang 111.3 Khái niệm về Blog và Facebook
1.3.1 Blog là gì?
Blog là thuật ngữ có nguồn gốc từ cặp từ “Web Log” hay “Weblog” dùng để chỉ mộttập san cá nhân trực tuyến, một quyển nhật ký dựa trên nền web hay một bản tin trực
tuyến nhằm thông báo những sự kiện xảy ra hàng ngày về một vấn đề gì đó.
Các trang nhật ký web (blog) xuất hiện trên các phương tiện truyền thông ngày càng
có nhiều sức mạnh Phần lớn đều cho rằng blog cần phải hội tụ ít nhất 3 yếu tố:Chúng phải được cấu trúc dưới dạng các bài văn ngắn còn được gọi là các đoạn văn,
và được trình bày theo thứ tự thời gian ngược – có nghĩa là những sự kiện mới xảy ra
sẽ được đặt lên đầu và chúng phải được kết nối với các trang web khác Blog làphương tiện để trao đổi ý kiến, quan điểm Nhiều blog hay đã dẫn người đọc đến việc
tự đưa ra những bình luận của mình và những blog này trở thành tâm điểm để mọingười cùng tranh luận và trao đổi ý kiến với nhau Các blog này còn mang tính hộithoại vì chúng được viết nên bởi các giọng nói rõ ràng của con người Chúng ta cóthể thấy rằng điều này hoàn toàn trái ngược với các bài báo truyền thống được viếttheo những công thức có sẵn và là sản phẩm của ban kiểm duyệt chứ không phải làcủa một cá nhân Chính tính nhân văn này là một lý do thúc đẩy sự phát triển củahình thức thông tin mới mẻ này Các blog cũng cần được hiểu theo nghĩa rộng hơn,như là người được ủy thác dưới nhiều cách khác nhau mà những người dùng Internetbình thường có thể công bố trực tuyến những tác phẩm của mình (dưới nhiều hìnhthức, trong đó có cả âm thanh và hình ảnh) Đó là một phần của dân chủ hóa truyềnthông, cả về quá trình thành lập và phân phối Các công cụ chúng ta sử dụng để xâydựng các nội dung số có công năng ngày càng mạnh nhưng có giá thành ngày càng
rẻ Và chúng ta có thể trình diễn những tác phẩm của mình cho các độc giả gần nhưtrên khắp thế giới Trong lịch sử nhân loại, chưa có sự phát triển nào tương tự như
vậy Vào năm 1990, phần mềm forum Internet như WebEx mở ra các cuộc hội thoại
Trang 12trên mạng Blog có nhiều thể loại: blog chính trị, blog du lịch, blog thời trang, blog
dự án v.v
* Đặc điểm của Blog:
Khả năng phát tán thông tin nhanh.Vì mỗi một blog có liên kết với nhiều blogkhác
Cộng đồng blogger rất đa dạng, từ chính khách đến người lao động…
Một trang blog có thể chứa các siêu liên kết, hình ảnh và liên kết (tới các trangchứa phim và âm nhạc)
Mỗi blog thường mang đậm màu sắc chủ quan của chủ nhân blog đó
Đã có rất nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam chọn hình thức PR cho công ty, doanhnghiệp mình trên blog và cũng đã khá thành công như: Vinamilk Các doanh nghiệpcho rằng thoogn qua blog họ có thểgGiao tiếp trực tiếp với công chúng (khách hàng);tạo cơ hội cho công ty, doanh nghiệp chia sẻ quan điểm với mọi người và nhận phảnhồi từ phía khách hàng nhanh chóng, tiết kiệm và hiệu quả
* Tính năng của blog:
Trang 13- Cập nhật thông tin nhanh hơn:Thông thường các trang website của các công ty
hay tập đoàn không chạy trên nền WordPress hay Blogspot nên khả năng tương tácvới bạn đọc có nhiều hạn chế Ngay cả đến các trang như VnExpress thì việccomment cũng không hề thân thiện chút nào cả Đó là lý do tại sao các công ty lớn bétrên thế giới đều lập riêng một trang blog để cập nhật các thông tin về sản phẩm,khuyến mại, thông báo, contest Lý do đơn giản là họ có thể tiếp xúc với độc giả vàkhách hàng tiềm năng của mình nhanh chóng và thuận tiện giúp giải đáp các thắcmắc mà người đọc, khách hàng gặp phải khi dùng sản phẩm Nó còn đóng vai trò nhưmột kênh hỗ trợ khách hàng khi cần
- Tạo được kênh giao tiếp nhanh chóng và thuận tiện với bạn đọc, khách hàng:
Liệu bạn có sẵn sàng mở điện thoại ra và gọi bất kỳ khi nào bạn cảm thấy không rõ
về các sản phẩm đăng tại trên trang website nào đó Liệu khi gọi rồi người support cógiải đáp nổi các vướng mắc cho bạn hoặc nhiều khi không liên lạc được? Blog có thểgiúp giải quyết vấn đề này tốt hơn và điều này cũng đã rõ ràng khi các thông tin vềmột sản phẩm Beta sắp ra mắt thường được các trang lớn thông báo trên blog và giảiđáp các thắc mắc của người dùng Ngay cả Google họ cũng tạo riêng blog cho từngsản phẩm của mình
Trang 14- Thúc đẩy doanh số bán hàng của công ty: Blog có giúp thúc đẩy doanh số bán
hàng của công ty bạn? Nếu bạn chưa tin thì có thể xem các mô hình của các trangtrên thế giới và điều này là hoàn toàn có lý xét về mặt logic Khi độc giả đã tin vàobạn, các thắc mắc được giải đáp qua blog đúng lúc, hợp lý thì họ sẵn sàng mở hầubao ra mua hàng của bạn Bạn không thể đăng một cái banner to lên website nói làgiảm giá 75% và nghĩ là sẽ hiệu quả Độc giả ngày càng khó tính và họ chỉ mua khicác băn khoăn của họ được giải đáp và hệ thống support qua điện thoại thường rất tốnkém trong khi hệ thống qua YM thì không đủ tin cậy
- Hỗ trợ cho SEO và marketing của trang chủ: Thông thường các trang website
dùng PHP, ASP…nên khả năng SEO không thể so sánh với WordPress nên việc dùngsubdomain để SEO cho domain chính là điều có thể làm được WordPress vốn đượcmệnh danh là phần mềm có khả năng SEO vượt trội (tất nhiên vẫn cần hỗ trợ của conngười) và hầu hết các công ty lớn dùng blog trên giao diện WordPress hoặc blogspot
để làm nền tảng hỗ trợ SEO cho trang chủ của họ
- Tiết kiệm chi phí quảng bá: Nhiều trang bán hàng dựa trên blog của mình để
quảng bá sản phẩm Họ dựa trên lượng người đọc sẵn có hoặc khả năng SEO củablog để thu hút thêm khách hàng tiềm năng đến trang của mình và đặt hàng Nếu sovới chi phí đầu tư cho Adwords thì có lẽ duy trì một blog sẽ dễ dàng và tiết kiệmnhiều hơn
1.3.2 Facebook là gì?
Facebook là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook, Incđiều hành và sở hữu tư nhân Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổchức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp vớingười khác Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang
hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng
Facebook, ra đời năm 2004 từ một ý tưởng sinh viên, đã trở thành một cuộc cáchmạng về truyền tin, về cách thức giao tiếp Từ một website nhỏ, ngày nay nó thu hút