Bốicảnhnghiêncứu
Theo báo cáo Digital Viet Nam do We are social và Hootsuite thống kê, tính đếntháng 02/2021 với dân số 97.8 triệu người trong đó lượng người sử dụng Internet ởViệtNamnăm2021đạt68.72triệungườidùng,chiếm70%dânsốvàtrongsốđócó 65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động với thờilượngtrungbìnhlà3giờ18phút.Từđó,tacóthểthấyđượctầnsuấtsửdụngInternetở Việt nam rất cao và trở thành một thói quen trong đời sống hằng ngày của ngườiViệtNam. Ở mảng Mạng xã hội,nước ta có đến7 2 t r i ệ u n g ư ờ i d ù n g đ a n g h o ạ t đ ộ n g đ ạ t t ỉ l ệ 73.7% người dùng Internet Chỉ tính riêng về mạng xã hội Facebook, We are socialthống kê Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng mạng xã hộinày với 68 triệu người dùng vào quý I năm 2021 chủ yếu truy cập thông qua thiết bịdiđộngvới98.8%.ĐiềunàychứngtỏFacebookvàtấtcảcácmạngxãhộinóichungđãvàđanglà
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tốc độ tăng trưởng trungbình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30% Do đó, quy môthươngmạiđiệntử bánlẻhànghoávàdịchvụtiêudùngtăngtừ4tỷ USDnăm2015lên khoảng11,5 tỷ USD năm 2019 Báo cáo dự đoán tốc độ tăng trưởng của năm2021tiếptụcduytrìởmứctrên30%vàđạtquymô15tỷUSD.Điềunàychotathấyđược tiềm năng lớn của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là muasắmtrựctuyếnthôngquathiếtbịdiđộng.Thêmvàođó,theobáocáoDigitalVietnam2021 của We are social có 85.5% người sử dụng Internet để tham gia mua sắm trựctuyến Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các công ty, các tập đoàn cả trong nước vàngoài nước đầu tư, phát triển và khai thác nhằm tối đa hoá lợi ích tiếp cận sớm từ đóhình thành nên một thị trường TMĐT năng động, có tính cạnh tranh cao và xóa bỏtìnhtrạngđộcquyền.
Lýdo chọn đềtài
Hiện nay, doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu thế đểcó thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT Trong cuộc đua này, Shopee cóvẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm kinh doanhtronglĩnhvựcnày.Bêncạnhđó,Shopeecũngtìmhiểurấtkĩthóiquentiêudùngcủangười Việt. Bằng chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giao tiếpvới nhau khi mua sắm Cho nên dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đích cuốicùngcủacácdoanhnghiêplàlàmsaothuhútngàycàngđôngngườitiêudùng.TheoJusoh
(2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháp truyềnthống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cần phải hiểungười tiêu dùng Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùng cần gì vàmuốngìđểđápứngtốthơnnhucầucủakháchhàngthìđómớichínhlàmấuchốt,làchìakhoáth ànhcôngcủaDoanhnghiệp.Chínhvìvậy,tácgiảchọnđềtài“NGHIÊNCỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾNCỦAGIỚI TRẺTẠITHÀNH PHỐHỒ CHÍ MINHỞKÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.”làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy được tính cấp thiết và emmongmuốnthôngquaviệctìmhiểu,nghiêncứucũngsẽbiếtthêmvềnhữngnhântốảnh hưởng đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT của khách hàng ở ViệtNam.ĐồngthờiemcũngbiếtthêmđượccáckiếnthứcvềlĩnhvựcTMĐT.
Mụctiêu
Mụctiêutổngquát
Nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tửShopeeđểđưaracáchàmýquảntrịnhằmđưađếngiảipháp,phươngánkinhdoanhcóhiệu quả hơnchocácdoanhnghiệp,người tiêudùngtrênthịtrườngTMĐT.
Mục tiêucụthể
• Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàngtạiThànhphốHồChíMinhthôngqua trangthươngmạiđiệntửShopee.
• Đolường mứcđộtácđộng của cácyếu tố đếný địnhmua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điệntửShopee.
• ĐềxuấtcáchàmýquảntrịchocácdoanhnghiệpthamgialĩnhvựcTMĐTđểtừ đó họ sẽ có các giải pháp, phương án kinh doanh đáp ứng đầy đủ hơn cácyêu cầu của khách hàng cũng như gia tăng ý định mua sắm trực tuyến củakháchhàngđồngthờicũngđểnângcaochấtlượngdịchvụmuasắmtrựctuyếncủacácdoa nhnghiệpkinhdoanhlĩnhvựcTMĐTtạiThànhphốHồChíMinh.
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm và các nhân tố khác tácđộngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnquatrangthươngmại điệntửShopee.
• Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trangthươngmạiđiệntử Shopee.
• Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhântố độc lập đến nhân tố phụ thuộc Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị dựa trênmốiquanhệvàmứcđộ tácđộngnày.
Phươngphápnghiêncứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính vàphươngphápđịnhlượng:
• Nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiêncứu đề xuất, xác định các biến quan sát để xây dựng bảng hỏi, tham khảo ýkiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực TMĐT, về phương phápnghiên cứu để xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phươngpháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu, cũng như nhằm củng cố sự chínhxác của các thang đo trong quá trình thiết kế bảng khảo sát, từ đó người nghiêncứu có cơ sở để hoàn thiện, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành thực hiện khảo sát,phụcvụchoquátrìnhnghiêncứuđịnhlượng.
• Nghiên cứu định lượng: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sauđótiếnhànhxửlýsốliệubằngviệcsửdụngphầnmềmSPSSphiênbản20đểđánhgiáđ ộtincậycủathangđo,phântíchnhântốkhámpháEFAvàsửdụnghồiquytuyếntínhđabiế nđểkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyếtnghiêncứu.
Cáckháiniệm
Thươngmạiđiệntử
Một số khái niệm thương mại điện tử đượcđịnh nghĩa bởi các tổc h ứ c u y t í n thếgiớinhư sau:
TheoTổ chức Thương mại thế giới(WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sảnxuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trênmạngInternet,nhưngđượcgiaonhậnmộtcáchhữuhình,cảcácsảnphẩmgiaonhậncũngnhư nhữngthôngtinsốhoáthôngquamạngInternet.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử củaTổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái BìnhDương(APEC),Thươngmạiđiệntửliênquanđếncácgiaodịchthươngmạitraođổihàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông quacáchệthốngcónềntảngdựatrênInternet Cáckỹthuậtthông tinliênlạccót hểlàemail,EDI,InternetvàExtranetcóthểđược dùngđểhỗtrợthươngmạiđiện tử.
TheoỦy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tưnhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạngInternethay các mạng máy tínhtrung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịchthông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịchvụcuốicùngcóthểthực hiệntrực tuyếnhoặcbằngphương phápthủcông.
Tómlại,thươngmạiđiệntửchỉxảyratrongmôitrườngkinhdoanhmạngInternetvàcácphươngtiện điệntửgiữacácnhóm(cánhân)vớinhauthôngquacáccôngcụ,kỹthuậtvàcôngnghệđiệntử.
Mua sắmtrựctuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạngthương mại điện tửcho phép khách hàng trực tiếpmuahànghóahoặcdịchvụtừngườibánquaInternetsửdụngtrìnhduyệtweb.Ngườitiêudùngtìm thấymộtsảnphẩmquantâmbằngcáchtrựctiếptruycậptrangwebcủanhàbánlẻhoặctìmkiếmtro ngsốcácnhàcungcấpkhácsửdụngcôngcụtìmkiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tửkhácnhau.
TheoJusoh(2012),Muasắmtrựctuyếnđượcđịnhnghĩalàquátrìnhmộtkháchhàngphải mua một dịch vụ hoặc sản phẩm trên Internet Nói cách khác, người tiêu dùngcó thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để mua những sản phẩm một cách thoảimáithôngquamộtcủahàngtrựctuyến.
Ýđịnhmuasắm
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẫy một cá nhân nàođósẵnsàngthựchiệnmộthànhvicụthểvàýđịnhmuasắmcũngkhôngngoạilệnênDelafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ ý định mua sắm trực tuyến là khả năngchắcchắn của ngườitiêudùngsẽthựchiệnviệcmuasắmquaInternet”.
Theo Davis (1993) ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đócủa khách hàng Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức vềxuhướnghaykhảnăngquyếtđịnhsửdụngdịchvụhayhệthống.
Theo Techtarget,Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩmhoặcdịchvụ.Đểđánhgiáýđịnhmuahàng,cácnhàtiếpthịsửdụngmôhìnhdựđoánđểgiúpxác địnhkhảnăngcủakếtquảtrongtươnglaidựatrêndữliệulịchsử.
Cáclýthuyếtvềhànhvicủangườitiêu dùng
Môh ì n h thuyế t h à n h độnghợ p lý TR A(Theory o f Rea sone dAc tion) 6
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được hai tác giảFishbein và Ajzen lần đầu tiên giới thiệu vào năm 1967, được xây dựng và tiếp tụcchỉnhsửa bổsungvàocácnăm1975và1987.
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinhđược quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủquan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Thái độhướng đến hànhvi chính là cảm giáctích cựchoặctiêucựchoặcsựcảmnhậncủacánhân là như thế nào khi cá nhân thực hiện một hành vi nào đó Nhân tố chủ quanđượcxem như nhận thức của con người về việc làm của mình ảnh hưởng như thế nào phùhợprasaođếnxãhộibênngoàinóicáchkhácnhântốchủquanlànhữngảnhhưởng củaxãhộilênhànhvicủacánhân.Sauđó,mộtcánhânchờđợivàxemrằnghànhvicủamìnhsẽđưa đếnmộtkếtquảtốt,đồngthờinhữngngườicóảnhhưởngđốivớicánhân đó ủng hộ thì ý định thực hiện hành vi sẽ hình thành Cụ thể,đo lường chuẩnchủquanlàđolườngcảmxúccủangườitiêudùngđốivớinhữngngườitácđộngđếnxuhướ nghànhvicủahọnhư:Giađình,anhem,concái,bạnbè,đồngnghiệpnhữngngườicóliênquannà ycó ủnghayphảnánhđốivớiquyếtđịnhcủahọ.
Thái độ được hình thành bởi hai nhân tố là niềm tin về kết quả của hành động và sựđánhgiácủangườikhácvềkếtquảđó.Cònnhântốchủquanđượchìnhthànhbởihainhân tố: niềm tin về sự đồng tình hay không đồng tình của những người ảnh hưởngđếnhànhvicủacánhânvàđộnglựcđểcánhântuânthủquychuẩnđócủacộngđồngnói cách khác là ý định hoặc hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi mọi ngườitrongcộngđồnghaykhông.(Ajzen,1985)
Vì vậy, trong nhiều năm qua Mô hình thuyết hành động hợp lý được xem là cơ sở lýthuyếtdểgiảiđáphànhvicủaconngườitrongnhiềulinhvựckhácnhau:hànhvimuasắm trực tuyến; hành vi mua bán hàng hóa, dịch vụ, hành vi ra quyết định xử phạt…nhưng qua nhiều công trình nghiên cứu thuyết này cũng xuất hiện một số điểm hạnchế Một trong số đó là nghiên cứu của Sheppard và cộng sự đã chỉ ra một số điểmhạnchếcủaTRAnhư sau:
2/ Để tạo nên ý định thực hiện chắc chắn hoàn toàn cần được đo lường trong điềukiệnđầyđủthông tinnhưngýđịnhcánhânchưađượcđolườngtrongđiềukiện đó.
3/ Thuyết này chỉ cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bởi ý chícủahọ.
4/Trongđiềukiệnthựctế,cánhânphảiđốimặtvớinhiềusựlựachọnkhácnhaunhưsản phẩm, màu sắc, kích cỡ, hình dạng, mẫu mã… việc này có thể làm thay đổi bảnchất của quy trình hình thành ý định và việc dự báo hành vi thực tế do ý định mạnglại nhưng TRA chỉ xem xét trường hợp các hành vi đơn lẻ Để khác phục điểm hạnchế này Ajen đã cho ra đời Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of PlannedBehavior).
Mô hìnhthuyếthànhvi dựđịnh(TheoryofPlanned Behavior)
Ra đời vào năm 1991, thuyết hành vi dự đinh TPB (Theory of Planned Behavior) làmột lý thuyết mở rộng của thuyết hành động hợp lý Ajzen – Tác giả của lý thuyếtnàytạoranóbắtnguồntừnhữnghạnchếđượctìmratrướcđóvềviệcchorằnghànhvicánhâ nhoàntoànđượckiểmsoátbằngýchí.Giốngnhưthuyếthànhđộnghợplý,nhân tố quan trọng nhất của thuyết hành vi dự định TPB là dự định hành vi của cánhântrongviệc thực hiệnmộthànhvinhấtđịnhbấtkỳ. Ý định của một cá nhân càng lớn, càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện sẽcàng lớn và cá nhân đó sẽ cố gắng càng dành nhiều nỗ lực vào để thực hiện hành viđó Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi chỉ có thể trở thành một hành vi khi nhữnghành vi đó hoàn toàn năm trong sự kiểm soát của lý trí Trong thực tế có nhiều hànhvi thoải mãn điều kiện này nhưng theo the Ajzen sẽ có sự cản trở của những nguồnlực hay những cơ hội cần thiết tác động ít nhiều đến các hành vi cá nhân như thờigian, tiền bạc hay kỹ năng, cơ hội… Nếu những điều này thỏa mãn với ý định thìhànhvisẽđượcthựchiện.Nóitómlại,thuyếthànhvidựđịnhđượcAenbổsungthê,biến“Nhậnt hức kiểm soáthànhvi”vàomôhìnhTRA. ĐóngmộtvaitròquantrọngtrongthuyếthànhvidựđịnhTPB,“Nhậnthứckiểmsoáthành vi” được định nghĩa thông qua nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khókhăntrongviệcthựchiệnmộthànhvimongmuốn.Biếnnàybịtácđộngbởihaibiếnsốlàniềmt inkiểmsoátvàsựdễdàngcảmnhận.Niềmtinkiểmsoátđượcđịnhnghĩalàsựcảmthấytựtinvềkhản ăngcủamộtcánhânđểthựchiệnmộthànhvi,tươngtựnhư sự tự tin Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cầnthiếtđểđạtđược kếtquả.
Mặc dù thuyết hành vi dự định TPB được sử dụng rất nhiều để dự báo trong nhiềulĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, cũng có một số công trình nghiên cứu cho thấy rằnglýthuyếtnàysẽhiểuquảhơnkhiđượcápdụngtạinhữngthịtrườngđãđượcthiếtlậplâunăm,ch uẩnmựcvàcóthểthấyrõcáchànhvicụthểcủangườitiêudung.Kalafits(1999)
Trong khi đó, TMĐT là một lĩnh vực vô cùng mới mẻ ở nước ta, thị trường đangtrong giai đoạn hình thành phát triển đồng thời TMĐT liên quan nhiều đến yếu tốcôngnghệnêntacầntìm hiểuthêmvềmôhìnhchấpnhậncôngnghệTAM(TechnologyAcceptance Model).
Mô hìnhchấpnhậncông nghệTAM(TechnologyAcceptanceModel)
TAM là một trong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành độnghợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein Nó được phát triển bởi Fred Davis, RichardBagozzi,Davis (1989)vàBagozzi, Davis,Warshaw (1992).
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM thường được sử dụng để mô hình hoá các nhântố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng Trong mô hình TAM,nhân tố “thái độ” bị tác động bởi hai biến “cảm nhận về tính hữu dụng”
(PerceivedUsefulness)và“cảmnhậnvềviệcdễsửdụng”.Biến“cảmnhậnvềtínhhữudụng”là mứcđộmàmộtcánhântinrằngsửdụngmộthệthốngcụthểsẽgiúphoạtđộngtrongcôngviệcđượcnâ ngcao,cònbiến“cảmnhậnvềviệcdễsửdụng”diễntảmứcđộmàmộtngườitinrằngsẽkhôngmấtcôn gsứckhisửdụngmộthệthốngcôngnghệthôngtincụthể.(TheoDavisvàcáccộngsự,1993)
Thuyếthànhvilặplạicủakháchhàng
Cáckháiniệmvềýđịnhtrởlạicủakháchhàngxuấtpháttừýđịnhhànhvi,đượcđịnhnghĩa là "một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai" (Fisbein &Ajzen, 1975) Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định đượcthiết lập, hành vi này sẽ được thực hiện sau.
Trong lĩnh vực thương mại điện tử, ýđịnhtrởlạimuahànglàhànhvicủakháchhànglênkếhoạchtrở lạimuasắm.
Lượckhảocácmôhìnhnghiêncứutrước
Cácmôhìnhnghiêncứunướcngoài
Một số mô hình của các nghiên cứu trước đây cũng về ý định muas ắ m v à t h u ộ c l ĩ n h vực thương mại điện tử nhằm tham khảo để xây dựng nên mô hình nghiên cứu củađềtài.
2.3.1.1 Môhình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu và cộng sự(2009)
Nghiêncứunàyrađờivớimụcđíchlàtìmramộtmôhìnhkháiniệmnhằmphântíchnhậnthứccủa kháchhàngvềviệcsửdụngđiệnthoạidiđộngđểmuasắmtrựctuyến.Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng, và các kết quả nàycó ý nghĩa quan trọng đối với các nhà thiết kế, nhà quản lý và các nhà cung cấp chươngtrìnhhệthốngcủacáctrangmuasắmtrựctuyến.Đồngthời,giúphọbiếtđượcnhữngđiềucả ntrởhaykhuyếnkhíchkháchhàngmuasắmtrực tuyến.
Kếtquảcủanghiêncứuchothấyrằng“sựlolắng”làràocảncảmxúcchốnglạiviệcsửdụngcách ệthốngsángtạo,đóchínhlàmộtdựđoántiêucựcvềýđịnhcủakháchhàng sử dụng điện thoại di động Ngoài ra, sự tự nhận thức của người tiêu dùng về việcsửdụngthànhthạothiếtbịdiđộngcũngảnhhưởngđángkểđếnsựlolắng,sựhưởngthụ,vàsựhữu ích.Hơnnữa,sựhưởngthụ,hữuíchvàsựtươngthíchcótác độngđếnýđịnhhànhvicủakháchhàng.(HPLu,2009)
2.3.1.2 Môhình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrựctuyếncủangườitiêudùng”,MHMJavadivàcộngsự (2012)
Môhìnhnghiêncứuđượcxâydựngtrongđềtàinghiêncứu“Phântíchcácyếutốảnhhưởngđếnhành vimuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng”đượcthựchiệnvàonăm2012bởiMHMJavadivàcácc ộngsự.Mụcđíchcủanghiêncứunàylàphântíchcácyếutốảnh hưởngđếnhànhvimuasắmtrựctuyếncủa ngườitiêudùng.
Mô hình sử dụng trong bài nghiên cứu được phát triển để kiểm tra các hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Iran Mô hình này xem xét lại mối quan hệ giữacác (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro về sản phẩm, (3) Rủi ro về sự tiện lợi, (4) Rủi rovề không giao được hàng, (5) chính sách trả hàng, (6) dịch vụ và cơ sở hạ tầng tácđộngđến(7)tháiđộcủangườitiêudùngtừđógiántiếpảnhhưởngđếnviệcmuasắmtrực tuyến bên cạnh đó còn có (8) tính sáng tạo cụ thể của một tên miền, (9) nhân tốchủquan, (10)Nhậnthứckiểmsoáthànhvitácđộngđếnviệcmuasắmtrựctuyến.
12 của tên miền và các nhân tố chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trựctuyến.Hơnnữa,tháiđộđốivớiviệcmuasắmtrựctuyếntíchcựcảnhhưởngđếnhànhvimuasắm trựctuyếncủangườitiêu dùng.(Javadi,2012)
2.3.1.3 Môhình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyếnvà sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret MeilingLuo(2012)
MôhìnhnghiêncứucủaWen-LungShiauvàMargaretMeilingLuođiềutracácyếutố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với việc mua sắmtrựctuyếnthôngquacácbiến(1)sựtươnghỗ, (2)danhtiếng,(3)sựtintưởng,(4)sựsáng tạo của nhà cung cấp và (5) sự hài lòng của khách hàng kết quả cho ta thấy ýđịnhmuasắmtrựctuyếnbịtácđộngphầnlớn bởisựhàilòngcủakháchhàng,sựtintưởngtiếpđólàđếnsựsángtạocủangườibán.Nghiêncứucũng đãđưaralờikhuyêncho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến nên thiết lập một nhóm mua trựctuyến để tăng cường trao đổi thông tin, các nhà cung cấp còn phải tăng cường cácchiến lược tiếp thị sản phẩm một cách sáng tạo để có thể tạo được sự ấn tượng đốikhác hàng với khách hàng để có thể tăng sự hài long của người tiêu dung và ý địnhmuasắmtrựctuyến,cũngnhư tăngdoanhsố.
2.3.1.4 Môhình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến:hướngđếnmộtmôhìnhtíchhợp”NunoFortesvàPauloRita (2016)
Dựa vào các lý thuyết về hành vi dự định TRA và mô hình chấp nhận công nghệTAM,môhìnhnghiêncứucủaNunoFortesvàcộngsựnhằmphântíchmốiquantâmriêng tư về Internet có tác động như thế nào đến mục đích của người tiêu dung trongviệc mua hàng trực tuyến Nghiên cứu thực nghiệm dựa trên một cuộc khảo sát trựctuyến thu thập dữ liệu từ 900 cá nhân đúng với các giả thuyết và toàn bộ mô hìnhnghiêncứu.
Kếtquảthuđượctrongnghiêncứunàykếtluậnrằngýđịnhmuasắmtrựctuyếnđượctác động tích cực bởi sự cảm nhận về tính hữu dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi,thái độ và nhân tố thái độ chính là nhân tố có sự tác động lớn nhất đến ý định muasắmtrực tuyếncủakháchhàng.(Fortes,2016)
Cácmôhìnhnghiêncứutrongnước
2.3.2.1 Môhình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắmtrựctuyến(onlineshopping)củangườitiêudùng”củaThạcsĩTừThịHảiYến
Mô hình nghiên cứu này đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM để làm môhình nghiên cứu chính và thêm vào hai biến “Sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủquan” để giải thích Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến củangườitiêudùngtạiViệtNambịtácđộngmạnhbởilợiíchtiêudùngcảmnhậnvàquichuẩnchủqu an.
2.3.2.2 Môhìnhnghiêncứu“Cácnhântốảnhhưởngđếntháiđộvàýđịnhmuahàngtrựctuyếntại ThànhphốNhaTrang”củaNguyễnThịKimVânvàcộngsự
Môhìnhnghiêncứunàygồmcósáunhântốtácđộngđếntháiđộvàýđịnhmuahàngtrực tuyến ở địa điểm điểm khảo sát là Thành phố Nha Trang dựa trên nền tảng lýthuyết của mô hình chấp nhận công nghệ TAM Sáu nhân tố đó bao gồm: nhận thứcsự hữu dụng (PU), nhận thức sự dễ sử dụng (PEOU), nhận thức rủi ro liên quan đếnsảnphẩm/dịchvụ(PRP),nhậnthứcrủiroliênquanđếngiaodịchtrựctuyến(PRT),hệthốngt hanhtoán(PAY)vàsự tin tưởng(TRUST).
Mô hình đã cho kết quả rằng: 3 nhân tố có tác động mạnh đến thái độ của người tiêudùngđồngthờicũnglànhântốhìnhthànhýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng là: nhận thức sự hữu dụng, hệ thống thanh toán và sự tin tưởng trong đó nhântốhệthốngthanhtoáncótácđộngmạnhnhất.
2.3.2.3 Môhình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”củaHàNgọcThắngvàcộngsự
Kếtquảmôhìnhnghiêncứunàychothấyýđịnhmuasắmtrựctuyếnbịtácđộngbởibốnnhântốlà: tháiđộ,ýkiếncủanhómthamkhảo,nhậnthứckiểmsoáthànhvi,rủirocảmnhận.kếtquảnghiênc ứuđãchỉratháiđộvànhậnthứckiểmsoáthànhvicủangười tiêu dùng có ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.Ngược lại biến rủi ro cảm nhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trựctuyếncủangườitiêudùng.Đồng thờibiếný kiếncủanhómthamkhảobịbácbỏ.
2.3.2.4 Môhìnhnghiêncứu“cácnhântốảnh hưởngtớiýđịnhmuasản phẩmlữ hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sựNghiêncứunàynhằmmụcđíchxácđịnhvàđánhgiácácnhântốảnhhưởngđếnýđịnh mua sắm sản phẩm lữ hành “online” của người tiêu dùng Hà Nội một cách trựctiếpvàgiántiếpthôngquabảynhântố:tháiđộđốivớidịchvụ,tínhhữuíchcảmnh ận, sựthuận tiện, antoàn thông tin, rủi rocảm nhận, tính dễsửdụng cảmnhận vàsựtintưởng.Kếtquảcủanghiêncứuchothấytháiđộđốivớidịchvụlànhântốcóảnhhưở nglớnnhấtđếnýđịnhsửdụngdịchvụlữhànhtrựctuyến.Nhântốantoànthôngtincóảnhhưở ngtrựctiếpđếntínhdễsửdụngcảmnhậnvàtheođógiántiếpảnhhưởngđếntháiđộvàýđịnhs ửdụngcủangườitiêudùng.Đồngthờicácnhântốsựthuậntiện,sựtintưởngcũngcótácđộn ggiántiếptươngtựđếnýđịnhsửdụngcủakhách hàng.
Tổnghợpcácmôhìnhnghiên cứu
Wen- Lung Shiau vàcộn gsự (2012)
Nguyễn ThịKim Vânvàc ộng sự(2013)
Nhận thứck iểmso áthàn h vi Đồngbi ến Đồng biến Đồng biến
Nhậnth ứcs ự hữ u Đồng biến Đồngbiế n Đồngbi ến dụng
Nhậnth ứcs ự dễ sử dụng Đồngbiế n Đồng biến Đồngbiế n Đồngbi ến
Chuẩn chủqua n Đồngbi ến Đồng biến Sự tintưởng Đồngbi ến Đồng biến Đồng biến Đồngbiế n Đồngbi ến Rủi rocảmnh ận Đồngbi ến Đồng biến Đồng biến Đồngbi ến
Sự sángtạoc ủanhàcu ng cấp Đồngbi ến hệthố ngthan h toán Đồngbiế n
Cácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng.15 CHƯƠNG3:PHƯƠNGPHÁPNGHIÊN CỨU
Từ việc lược khảo và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước, ta rút ra được nhữngnhântốchínhcáctácđộngmạnh đếnýđịnhmuasắmsau:
Nhận thức kiểm soát hành vi: Trong việc mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soáthànhvimôtảcảmnhậncủangườitiêudùngvềsựsẵncócủakiếnthức,cácnguồnlựccầnthiếtvà cơhộiđểthực hiệnviệcmuasắm trực tuyến(Lin,2007).
H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trựctuyếncủakháchhàng
Chuẩn chủ quan: Để thu hút khách hàng, cách doanh nghiệp trong thị trường muasắm trực tuyến cần nắm rõ nhu cầu, sở thích, những tác động ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm của khách hàng Ngoài ra, chuẩn chủ quan còn bị tác động bởi các yếu tốxung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, sự trải nghiệm của những người xungquanh Cảm giá thuận lợi hay bất lợi khi trải nghiệm thực tế cũng là yếu tố chính ảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrực tuyến.
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến củakháchhàng
Sự tin tưởng: Niềm tin có vai trò quan trọng trong việc tác động tới ý định và sau đólàdẫnđếnhànhvicủaconngười.Thiếutintưởngsẽtrởthànhmộtràocảncủađốivớilĩnhvựcthươ ngmạiđiệntử,đặcbiệtlàtronggiaiđoạnđangpháttriển.DođóđốivớiTMĐT,nơingườibánvàngư ờimuakhônggặptrựctiếpnhauthìniềmtinchínhlàyếutốquantrọngđểgiữkháchhàngcũvàtìmthấ ykháchhàngmới.
H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng
Sự sáng tạo của nhà cung cấp: Các doanh nghiệp cần phải sáng tạo để có thể duy trìđược lợi thế cạnh tranh của mình Đây là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy việc muasắmtrựctuyến.Mặcdùkhixétcácđặcđiểmchunggiữamuahàngtrựctuyếnvàtruyềnthống,môitrư ờngtrựctuyếncạnhtranhhơnbởivìquyềntruycậptrựctiếpvàocác đốithủcạnhtranh.Dođó,nhàcungcấpphảitạoranhữngkháiniệmmớivàsảnphẩmmới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng vì điều này có tác động trực tiếp đến ý định, sựhàilòngvàmụcđíchthamgiavàoviệcmuasắmtrực tuyến.
H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng
Nhận thức sự hữu dụng (Perceived Usefulness): Mọi người thường đưa ra quyếtđịnh có nên sử dụng hay không một ứng dụng mà họ cảm thấy nó sẽ giúp họ thực tiệntốthơnmộtviệcgìđóđiềunàyđượcgọilànhậnthứcsựhữudụng.Theođó,nhậnthứcsự hữu dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thốngcụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình và sau đó dẫn đến ý định thực hiệnviệcđó
H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyếncủakháchhàng
Rủirocảmnhận:TheoDowlingvàcáccộngsự(1994):Rủirocảmnhậnnóiđếnviệcnhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc thamgiavàomộthoạtđộngcụthểnàođó.Chonêncácgiaodịchtrựctuyếntạorarấtnhiềurủi ro khác nhau Theo nghiên cứu của Pavlou (2003) người tiêu dùng lo sợ các rủi rovềngườibán,tàichính,sựriêngtư(cácthôngtincánhâncóthểbịtiếtlộmộtcáchbấthợppháp)vàng uycơbảomật(bịlấytrộmcácthôngtinvềthẻtíndụng).Vìvậy,cảmnhận rủi ro sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thông tinsảnphẩmvàmuasắmtrực tuyến.
Tổngquan vềtiến trìnhnghiêncứu
Đềtài“Nghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủagiớitrẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee” thu thập dữliệukhảosát,từđóphântíchvàđánhgiácácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủakhá chhàngtạiThànhphốHồChíMinh.Dựatrênnhữngkếtquảnghiêncứuđạtđược,tácgiảsẽđềxuấtn hữnggiảiphápnhằmgiúpcácdoanhnghiệp,nhữngngườihoạtđộngtronglĩnhvựcTMĐThiểurõ hơn vềhànhvitiêudùng củakháchhànggópphầnnângcaohiệuquảtronghoạtđộngbánhàngmình.
Tiếntrìnhnghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu của đề tài, tác giả bắt tay vào xây dựng đềcương hoàn chỉnh Từ khung sườn bài nghiên cứu rút ra từ đề cương, tác giả tiếp tụctìm hiểu những tài liệu, những công trình nghiên cứu có liên quan để tìm ra các biếnđể từ đó lập ra được bảng câu hỏi khảo sát phù hợp Sau khi khảo sát, dữ liệu đã thuthậpsẽđượcsànlọcvàchạybằngphầnmềmSPSSđểđưarakếtquảtừđócóthểphântíchđánhgiás ốliệu.Saukhihoànthànhcácbướctrên,tácgiảsẽđưaraýkiếncủabảnthân đồng thời là những giải pháp kiến nghị phù hợp Tiếp theo đó, giảng viên hướngdẫn sẽ kiểm tra và đánh giá trước khi có một công trình nghiên hoàn chỉnh Dưới đâylàsơđồtómtắtcácbước trongtiếntrình nghiêncứu.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Dựavàocáccôngtrìnhnghiêncứumàtácgiảđãthamkhảoởchương2tanhậnthấyrằngmỗigiaiđ oạnthờigian,mỗihoàncảnhvàmỗithịtrườngkhácnhausẽcónhữngđặc thù riêng và hành vi người tiêu dùng cũng sẽ có những đặc điểm riêng biệt Vìvậy, bài nghiên cứu sẽ chọn lọc những thang đo từ nhiều mô hình nghiên cứu khácnhaunhằm làmcơsởđểnghiêncứuđểcóthểđảmbảotínhkháchquan.Dướiđâylàsơđồtổnghợp nhữngthangđođãtrìnhbày ởChương2:
H5:Nhậnthứcsựhữu dụngcótác độngtíchcựcđếnýđịnhmuasắm trựctuyếncủakhách hàng
Xâydựngthangđo
Quaquátrìnhchọnlọc vàtìmhiểu,tácgiảđãlưuchọnmôhìnhnghiêncứugồmcácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuahà ng như sau:
Stt Mãhoá Cácbiếnquan sát Nguồn
1 PBC1 Tôiđãcóđủkinh nghiệmkhiđưaraquyết HàNgọcThắng địnhmuasắmtrực tuyến vàcộngsự
2 PBC2 Tôicảmthấytựtinkhiđưara quyếtđịnh (2016), muasắmtrựctuyến Fortesvàcộngsự
6 SN1 Tôithích muasắm với giađìnhhoặcbạnbè
8 SN3 Tôi sẽ không có vấn đề gì trong việc muasắm trực tuyến nếu tôi biết rằng bạn bè vàgiađìnhcủatôiđanglàmđiềuđó màkhông cóvấnđềgì
9 SN4 Chiasẻkinhnghiệm củatôiquacácbàiđánh giácácsảnphẩmtrựctuyếnsẽkhiếntôicảmthấyđượ cchúý
10 TRU1 Cáctrangthươngmại điệntửlàđáng tincậy khimuasắmtrực tuyến
13 TRU4 Cáctrangthươngmại điệntửluôncố gắng đemlạilợi íchchokháchhàng
Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng thang đo Likert (1932).Thangđo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) mức độ được sử dụng để cho phép một cánhânthểhiệnmứcđộhọđồngýhoặckhôngđồngývớimộttuyênbốcụthể.Việcsửdụngthangđ onàycólợithếlàtácgiảkhôngchỉnhậnmộtcâutrảlờicó/ khôngđơngiảntừngườitrảlời,màlàchophépcácmứcđộýkiến,vàthậmchíkhôngcóýkiếnnàoc ả.
Phươngpháp thu thậpthôngtin
Thuthập thông tinthứcấp
Thuthập thông tinsơcấp
Nhận thức rõ vấn đề cần nghiên cứu, khảo sát về tình hình hiện tại và xác định đốitượng muốn khảo sát Tác giả thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những vấn đề liên quanđến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Sau đó,tiếnhànhtạobảngkhảosáttrựctuyếnthôngquacôngcụGoogleFormvàgửiđườngdẫn đến phiếu khảo sát cho khách hàng Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát, tác giảtiếnhànhnhậpliệubằngSPSS20.0.
Trên cơ sở mô hình đề xuất và nghiên cứu sơ bộ, tác giả nghiên cứu xây dựng từ đóđolườngcácyếutốtácđộnggồm06thànhphầnchính,với30biếnquansát.Cụthể:
Tìm hiểu các yếu tố động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại TPHồChíMinh.Kiểmđịnhcácnhântốtácđộnglênýđịnhmuavàkiểmđịnhmốitươngquangiữacácn hântốtácđộngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủakháchhàngtạiTPHồChíMinh.
Bảng câu hỏi sử dụng các câu hỏi là sự kết hợp giữa các thang đo như thang đo địnhdanhvàLikertgồm5cấpđộ:(1)Hoàntoànkhôngđồngý,(2)Khôngđồngý,(3)
Bìnhthường,(4)đồngý,(5)Hoàn toànđồngýđểđolườngcácgiátrị.Bảnghỏigồmbaphần:
Mở đầu là phần giới thiệu của tác giả về người thực hiện bài nghiên cứu, mục đíchcủa việc nghiên cứu, tính cấp thiết vấn đề cần được nghiên cứu Điều này nhằm đảmbảo sự uy tín cũng như tăng sự hợp tác của những người được khảo sát, đồng thờigiúpchoviệccungcấpthôngtinchínhcácnhất
Mụcđíchthuthậpthêmthôngtinvềđặcđiểmnhânkhẩucủangườitrảlời(giớitính,năm học, công việc, nơi cư trú ) Các thang đo được thiết kế theo dạng thang đođịnhdanh.
Phần3:Thông tinvề ýđịnhmuasắm trực tuyến
Là các câu hỏi nhằm khai thác các thông tin về các yếu tố trong mô hình nghiên cứuđềxuấtvềýđịnhmuasắmtrựctuyếncủakháchhàngtạiTPHồChíMinh.Cácthangđođượcthi ếtkếtheodạngthangđo Likert– 5 mứcđộ.
3.5.2.6 Kíchthướcmẫu ĐốivớinhântốkhámpháEFAthìkíchcỡcủamẫutốithiểuđảmbảocôngthức:n≥5*x(n:kíchcỡ củamẫuvàx:tổngbiếnquansát).(Hairvàcộngsự (2014))
Bảngcâuhỏikhảosáttrongnghiêncứuchínhthứcgồm30biếnquansát.Đểđạtkíchthướcmẫutốithi ểutheotỉlệlà5/1thìkíchcỡcủamẫuítnhấtphảilà150phầntử(=5*30biếnquansát).Nêntácgiảđã chọn200làkíchcỡcủamẫuđểphụcvụchoviệcnghiêncứu.
Phạm vi khảo sát: Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minhvàtrangthươngmạiđiệntử Shopee.
Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi, khảo sát trực tuyến Trong đó câu hỏi khảo sátgồm thang đo: Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảosátvàđánhgiámứcđộquantâmcủađốitượngthôngquathangđothứbậc. Địnhlượng: Đánhgiá,đolườngcácnhântố vớithangđoLikert5mứcđộ.
Phươngpháp xửlýthôngtin
Phươngphápthốngkêmôtả
Phương pháp thống kê nhằm mục đích tìm ra các đặc điểm nổi trội của mẫu nghiêncứu, được dùng để thống kê các biến định lượng, biến định tính từ đó đánh giá cáctác động đến mô hình nghiên cứu Thống kê mô tả trình bày đồ thị liên quan đến tỷlệphầntrăm củabiếnsovớitổngmẫunghiêncứu.
PhươngphápkiểmđịnhthangđoCronbach’sAlpha
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha là phương pháp nhằm phân tích, đánh giá độtincậycủathangđo.Mụcđíchcủaviệckiểmđịnhnàylàtìmhiểuxemcácbiếnquansátcócùngđ olườngchomộtkháiniệmcầnđohaykhông.Quađó,chophéploạibỏnhững biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu thông qua hệ số tương quanbiếntổngCorrectedItem–TotalCorrelation.
Cácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiến-tổng(item-totalcorrelation)nhỏhơn0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.TheoHoàngTrọngvàcộngsự (2008).
PhươngphápphântíchnhântốEFA
Phân tích nhân tố EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tậphợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm tinh gọn hơn, có ý nghĩa hơn nhưngvẫnchứađựnghầuhếtcácnộidungthôngtincủabiếnbanđầu.
Theo Hair và cộng sự (1998), trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trịlớnhơn0.5đượcxemlàcóýnghĩathựctế.KMOlàchỉsốthểhiệnmứcđộphùhợpcủa phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tốđược coi là phù hợp Theo Trọng &
Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test)xemxétgiảthiếtH0độtươngquangiữacácbiếnquansátbằng0trongtổngthể.Nếunhư kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0.05 thì các quan sát có tươngquanvớinhautrongtổngthể.
TheoGerbing&Anderson(1988),điểmdừngkhiEigenvalue(đạidiệnchophầnbiếnthiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích dùng đểgiảithíchbởitừngnhântốlớnhơn50%mớithỏamãnyêucầucủaphântíchnhântố.
Phươngphápphântíchhồiquy
Phương pháp phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và cácbiến độc lập Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quycuốicùngbaogồmcácnhântốtácđộngtrựctiếplênýđịnhmuacủangườitiêudùng.Phươngphá p đượclựachọnlàphươngphápchọnđưavàomộtlượt–Enter
- KiểmtrahệsốphóngđạiphươngsaiVIF(Varianceinflationfactor)cónằmtrong đoạn(1;10)đểxemxéthiệntượngđacộngtuyến. Đánhgiámứcđộtácđộngmạnhhayyếucủacácbiếnlênmứcđộthỏamãnthôngquacá chệsốBetaởbảngCoefficient.
PhươngphápkiểmđịnhphươngsaiANOVA
ANOVA là tên gọi tắt của các phương pháp phân tích phương sai (Analysis ofVariance) được sử dụng để so sánh số liệu trung bình của ba đám đông trở lên.MôhìnhANOVAsửdụngphổbiếnđểsosánhtrungbìnhcácđámđôngvớidữliệukhảo sát(survey data)và đặcbiệtlàdữliệu thửnghiệm(experimentaldata).
Dựa trên kết quả phân tích One-Way ANOVA để so sánh mức độ khác biệt giữa cácnhómtrongbiếnđịnhtínhvàbiếnphụthuộc.
Trongbảng TestofHomogeneityofVariancesnếuSig.>0.05có nghĩalà khôngcósựkhácbiệtvềphươngsaigiữacácnhómvàngượclại.BảngANOVAnếuSi g.0,7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Các hệ số tương quan của 4 biến quan sátcũng có hệ số tương quan biến tổng trong thang đo “Ý định mua” đều lớn hơn 0,3nên đạt độ tin cậy Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach’s Alpha đều 50%nêncóthểgiảithíchđượcmôhìnhEFA.Dovậykếtquảnàyhoàntoànđúngvớigiảt huyếtbanđầumôhìnhgồm5biếnđộclập.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy,hệ số hội tụ của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ sốFactorloadingđều> 0.5vàsốnhântốtạo rakhiphântíchlà6nhântố.
Kiểmđịnh chấtlượng thangđochocácnhântốtạothành(Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của 5 thang đo nhân tố độc lập đều có giá trị >0.7nênthangđođạttiêuchuẩnvàcóýnghĩathốngkê.PhântíchnhântốEFAchothang đocácbiếnđộclậptạothành6nhântố,đảmbảoyêucầuphântíchhồiquytuyếntínhđabiến.
(Nguồn:Kết quả phân tích SPSS)
=0(0%saisố)1vàgiátrịphươngsaicộngdồncủacácyếutốl à75.34%>50%nêncóthểgiảithíchđượcmôhìnhEFA.Dovậykếtquảnàyhoàn toànđúngvớigiảthuyếtbanđầu.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy,hệ số hội tụ của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ sốFactorloading đều> 0.5vàsốnhântốtạorakhiphântíchlà1nhântố.
Kiểmđịnh chấtlượng thangđochocácnhântốtạothành(Cronbach’s Alpha)
Các biến quan sát trong nhân tố “Ý định mua” thỏa điều kiện phân tích
Hiệu chỉnhmôhìnhnghiêncứu
0.7 nên tất cả thang đo đều đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê Phân tích nhân tốDưới đây là những nhân tố bảo đảm cho việc phân tích EFA cho thang đo của cácbiếnđộc lậptạothành6nhântốđộclập:
PBC: PBC1, PBC2, PBC3, PBC4, PBC5: Nhận thức kiểm soát hành viSN:SN1,SN2,SN3,SN4tênlà:Chuẩnchủquan
TRU:TRU1,TRU2,TRU3,TRU4:Sựtintưởng
CRE: CRE1, CRE2, CRE3, CRE4: Sự sáng tạo của nhà cung cấpPU:PU1,PU2,PU3,PU4:Nhậnthức sựhữu dụng
PR:PR1, PR2,PR3, PR4:Rủirocảmnhận
Khôngcóbiếnquansátnàobịloạikhỏinghiêncứusaukhiphântíchdữliệuthuthậpsbằngcáchphân tíchđộtincậyCronbach’sAlphavàphântíchnhântốKMO.Vìthếmô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh có 6 thang đo của yếu tố độc lập: Nhận thứckiểmsoáthànhvi,Chuẩnchủquan,Sựtintưởng,Sựsángtạocủanhàcungcấp,Nhậnthức sự hữu dụng,Rủi ro cảm nhận (có 25 biến quan sát độc lập đủ độ tin cậy) để đolườngbiếnphụthuộclàýđịnhmua.
PhântíchhệsốPearson
INT PBC SN TRU CRE PU PR
(Nguồn:Kết quả phân tích SPSS)
TừbảngkếtquảphântíchhệsốPearson,tathấycácbiến“Nhậnthứckiểmsoáthànhvi”,“Chuẩnch ủquan”, “Sựtintưởng”,“Sựsángtạocủanhàcungcấp”,“Nhậnthứcsự hữu dụng” có mối tương quan với biến “Ý định mua” vì hệ số Sig của các biếnnày đều < 0.05 và các hệ số tương quan của các biến đều dương Trong đó,
“Chuẩnchủquan”lànhântốtácđộngmạnhnhấtđếnbiến“Ýđịnhmua”vớir=0.750.Thêmvàođó ,vớir=0.251thì“Sựsángtạo”lànhântốcómốitươngquanthấpnhấttới“Ýđịnhmua”.Ngoàira,nh ântố“Rủirocảmnhận”khôngtươngquanvớibiến“Ýđịnhmua”vìhệsốSiglà0.482>0.05.Nhânt ố“Ýđịnhmua”cósựtươngquantuyếntínhrấtchặtchẽvới5biếnđộclập(Nhậnthứckiểmsoáthàn hvi,Chuẩnchủquan,Sựtintưởng, Sự sáng tạo của nhà cung cấp, Nhận thức sự hữu dụng) Nên các biến này đủđiều kiện để phân tích hồi quy và loại biến “Rủi ro cảm nhận” vì không đủ điều kiệnđể tiếp tục phân tích hồi quy Qua phân tích thực tế, nhân tố “Rủi ro cảm nhận” bịloại vì ở nước ta đa số khách hàng mua hàng trực tuyến vẫn còn sử dụng hình thứcthanh toán tiền mặt khi nhận hàng
(COD) đồng nghĩa với việc thanh toán trực tuyếnchưacaonênkháchhàngchưanhậnthấyđượcrủirovềantoànthôngtindovậyyếutốnàych ưađượcngườitiêudùngnhậnđịnh mộtcáchđúngđắn vàđầyđủ.
Môhìnhhồiquytổngthể
- PBC,SN, TRU, CRE,PU:5biếnđộc lập
Bảng4.20Bảng kiểm địnhmôhình hồiquy
Môhình Hệ sốchưachuẩn hóa Hệ sốchuẩnhóa t Sig Đacộngtuyến
B Std Error Beta Tolerance VIF
(Nguồn:Kết quả phân tích SPSS)
(Nguồn:Kết quả phân tích SPSS)
Model SumofSquares df Mean Square F Sig.
Total 91.430 199 a DependentVariable:INT b Predictors:(Constant), PR,PBC,CRE,PU,TRU,SN
(Nguồn:Kết quả phân tích SPSS) Ý nghĩa của R 2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, tacó R 2 hiệu chỉnh = 0.63 hay (63%) với kiểm định F Change, Sig ≤ 0.05 có nghĩa tồntại mô hình hồi quy tuyến tính giữa “Ý định mua” và 5 biến độc lập PBC, PU, SN,CRE,TRUtrongmôhình.
Ngoàira,kếtquảchothấy63%củamôhìnhcóýnghĩalàsựbiếnthiêncủaINTđượcgiải thích bằng sự biến đổi của 5 nhân tố (PBC, PU, SN, CRE, TRU) còn lại 37%đượcgiảithíchbởicácyếutốkhác. Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ 0.05.Cácbiếnđảmbảokhôngcóhiệntượngphươngsa iphầndư thayđổi,môhìnhcóýnghĩathốngkê.
GiátrịSigkiểmđịnhcủacácbiếnđộclập:Nhậnthứckiểmsoáthànhvi(PBC),Chuẩnchủquan(SN),Sự tintưởng(TRU),Sựsángtạocủanhàcungcấp(CRE),Nhậnthứcsựhữudụng(PU)đềucógiátrịSig
0.398+0.162*Nhậnthứckiểmsoáthànhvi+0.520*Chuẩnchủquan+0.164*Sựtintưởng+ 0.096*Sựsángtạocủanhàcungcấp+0.167*Nhậnthứcsự hữudụng
Phươngtrìnhhồi quy chuẩnhoá: Ýđịnhmua=0.130*Nhậnthứckiểmsoáthànhvi+0.485*Chuẩnchủquan+
- PBC=0.162Dấu(+):PBCvàINTđồngbiến,khiPBCtăngthêm1điểm,INTsẽtăngthêm0. 162điểm.
TRUvàINTđồngbiến,khiSNtăngthêm1điểm,INTsẽtăngthêm 0.164điểm.
- CRE=0.096Dấu(+):CREvàINTđồngbiến,khiSNtăngthêm1điểm,INTsẽtăngthê m 0.096điểm.
- PU =0.167Dấu (+):PUvàINTđồngbiến, khiSNtăng thêm1điểm,
Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định mức độ và thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lậpđếnbiếnphụthuộctrongmôhìnhhồiquyvàcũngcóthểchuyểnđổihệsốnàythànhdạngphầnt răm.
STT Biến Hệ sốbetachu ẩnhoá
Thứtựảnhhưởngvàđónggópcủacácbiếnđếnýđịnhmuasắmcủakháchhànglầnlượt là: Chuẩn chủ quan (SN) 48.5%, Sự tin tưởng (TRU) 15.7%, Nhận thức sự hữudụng (PU) 15.6%, Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 13% và Sự sáng tạo của nhàcungcấp(CRE) 9.3%.
TheocácgiảthuyếtbanđầuđãđưaratácgiảcầnkiểmđịnhtừH1đếnH6.Quanhữngkếtquảphântích ởtrên,dựavàogiátrịSig.trongphântíchhồiquyđabiến.Nhận thấy rằng có 5 giả thuyết đưa ra ban đầu là H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận docác nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến biến “Ý định mua” (INT) vớimứcý nghĩa Sig < 0.05.
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệunghiêncứuvàcácgiảthuyếtnghiêncứuđượcchấpnhận(giảthuyếtH1,H2,H3,H4,H5).
Mô hình cho thấy rằng 63% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến được giảithích bằng sự biến đổi của 5 nhân tố đó là các nhân tố: Chuẩn chủ quan (SN),Nhậnthứcsựhữudụng(PU),Sựtintưởng(TRU),Nhậnthứckiểmsoáthànhvi(PBC),Sựsáng tạo của nhà cung cấp (CRE) còn lại 37% được giải thích bởi các yếu tố khácmànghiêncứunàychưatìmthấy.
Hình4.15Môhìnhý địnhmuahàngtrựctuyếncủa khách hàngtạiTP.HCM 4.2.7 Kiểm địnhANOVA
H7: có sự khác biệt về ý định mua với giới tính của người tiêu dùng.H8:cósựkhácbiệtvềýđịnhmua vớiđộtuổi củangườitiêudùng.
H9: có sự khác biệt về ý định mua với nghề nghiệp của người tiêu dùng.H10:cósựkhácbiệtvềýđịnhmuavớithunhậpcủangườitiêudùng.
H12: có sự khác biệt về ý định mua với thời gian sử dụng Internet của người tiêudùng.
H13: có sự khác biệt về ý định mua với số lần mua sắm trực tuyến trong một thángcủangườitiêudùng.
Bảng4.25Kiểm định ANOVAchocác giảthuyết
Giảthuyết Giá trị Sig củakiểmđịnhLeve ne
QuabảngtómtắtgiátrịsaukhikiểmđịnhLevenevàkiểmđịnhANOVA,tathấygiátrị các Sig của kiểm định Levene đều > 0,05 chứng tỏ phương sai đều bằng nhau.Trong khi đó, ở cột kiểm định ANOVA ta thấy giá trị Sig của 7 giả thuyết được đặtrađều>0,05nên7giảthuyết(H7,H8,H9,H10,H11,H12,H13)bịbácbỏvàtakếtluận“Không cósựkhácbiệtgiữaýđịnhmuacủakháchhàngvớicácnhómgiớitính,độtuổi,nghềnghiệp,thunh ập,trìnhđộhọcvấn,thờigiansửdụngInternetvàsốlầnmuasắmtrựctuyếntrongmộttháng” ởmức độtincậy95%.
Kếtluận
Kếtquảcủabàinghiêncứuđãchothấy,trảiquakiểmđịnhhồiquyvới200mẫuquansát, tác giả đúc kết được có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, đó là Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩnchủ quan, Sự tin tưởng (tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàngtrẻởthànhphốHồChíMinh),Sựsángtạocủanhàcungcấp(tácđộngđến9.6%ýđịnhmua sắmtrựctuyếncủakháchhàngtrẻởthànhphốHồChíMinh),Nhậnthứcsự hữu dụng (tác động đến 16.7% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tạiThành phố Hồ Chí Minh) Trong đó, Chuẩn chủ quan là nhân tố tác động mạnh mẽnhất,ảnhhưởngđến52%ýđịnhmuasắmtrựctuyếncủakháchhàngtrẻởthànhphốHồ Chí Minh, các nhân tố còn lại lần lượt là Nhận thức kiểm soát hành vi tác độngđến 16.2% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh,Sự tin tưởng tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ởthànhphốHồChíMinh,Nhậnthứcsựhữudụngtácđộngđến16.7%ýđịnhmuasắmtrựctuyếncủa kháchhàngtạiThànhphốHồChíMinh,Sựsángtạocủanhàcungcấptácđộngđến9.6%ýđịnhmuas ắmtrựctuyếncủakháchhàngtrẻởthànhphốHồChíMinh Kết quả này trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đặt ra ban đầu
“Những yếu tố nàotác độngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủakháchhàngtạiThànhphốHồChíMinhởtrangthương mạiđiệntửShopee?”
Kếtquảcủanghiêncứucũngđolườngđượcmứcđộtácđộngcủacácyếutốtrênđếnýđịnhmuasắ mtrựctuyếncủakháchhàngtạiThànhphốHồChíMinhđượcsắpxếplần lượt theo thứ tự: Chuẩn chủ quan
(SN), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức sự hữudụng(PU),Nhậnthứckiểmsoáthànhvi(PBC),Sựsángtạocủanhàcungcấp(CRE).
Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy “không có sự khác biệt nào giữa ýđịnhmuacủakháchhàngđốivớicácnhómđộtuổi,giớitính,thunhập,nghềnghiệp,trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet và số lần mua sắm trực tuyến trong mộttháng”.
Từ những kết quả rút ra từ bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những đề xuất, hàm ý quảntrịnhằmđưa r a những g i ả i p h á p và p h ư ơ n g á n kinhd o a n h phùhợ pchoC ô n g t y
TNHH Shopee, cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT.Đồngthờigiúphọnângcaochấtlượngdịchvụđểmanglạinhữngtrảinghiệmtốtnhấtchongườiti êudùng.
Hàm ýquảntrị
Nhóm nhântốchuẩnchủquan
Chuẩn chủ quan là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trựctuyếncủakháchhàngtạiThànhphốHồChíMinh,vìvậychúngtanênưutiênđểcảithiện.Theo Javadivàcáccộngsự(2012)Chấpnhậngiảthuyếtnàycónghĩalàýkiếncủa bạn bè và đồng nghiệp, những người xung sẽ ảnh hưởng nhiều đến hành vi muahàng trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, qua bài nghiên cứu này tác giả đề xuấtmộtsốhàmýquảntrịchocácdoanhnghiệp liênquađếnlĩnhvựcTMĐT nhưsau:
Shopee cần chú ý đến việc tác động rộng hơn vào cộng đồng xã hội, tất cả các phânkhúckháchhàngvìcàngnhiềungườibiếtđếnthìcơhộicàngnhiềudẫnđếnhiệuquảkinhdoan hcàngtănglên.Đểlàmđượcđiềunày,ShopeecóthểsửdụngcáccôngcụMarketingởcáckênhkhá cnhauđểtruyềntảicácthôngđiệp:sửdụnghìnhthứcmuasắm trực tuyến sẽ giúp người sử dụng trở thành một người tiêu dùng thông minh vàhiệnđại.
Bên cạnh đó, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể liên kết vớicác trang web, các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram để nhắm đến kháchhàngmụctiêucủamình…Điềunàygiúpkháchhàngmàcácdoanhnghiệpnhắmđếncó thể nắm bắt rõ thông tin của các sản phẩm họ cần mua sắm, đồng thời cũng gópphần đưa thông tin đến những mối quan hệ xung quanh thông qua hình thức truyềnmiệng.
Tác động của chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm trực tuyến cho thấy rằngShopeevàcácnhàbánlẻtrựctuyếnnênsửdụngphươngpháptiếpthịthôngquatruyềnmiệngđể tăng cường sự nhận biết trang web của họ đối với người tiêu dùng Phương phápnày có thể là một trong những phương pháp hiệu quả nhất so với các công cụ vàphươngphápquảngcáokhác.
Nhóm nhậnthức sự hữudụng
Qua nghiên cứu nhân tố “Nhận thức sự hữu dụng” cho thấy khách hàng luôn mongmuốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn khi thực hiện mua sắm trực tuyến tại trangTMĐT của Shopee so với mua sắm truyền thống nhờ vào những ưu điểm của muasắm trực tuyến như: tiết kiệm thời gian, tiền bạc và được tiếp cận với nhiều sự lựachọn đa dạng về hàng hoá… cũng như dịch vụ và chất lượng phục vụ Do đó nghiêncứuđềxuấtmộtsố hàmýquảntrịchoShopee như sau:
Shopee nên tiếp tục áp dụng các tiến bộ trong công nghệ để mang lại nhiều sự tiệnlợi nhiều trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng từ đó giảm thiểu thời gian,vàtiềnbạccủakháchhàngkhimuasắmtrựctuyếnsovớimua sắmtruyềnthống.
Shopeecầnmởrộngcácliênkếtvớinhiềucôngtyvậntảikhácnhauđểđưasảnphẩmtừ tay người bán đến tay người tiêu dung nhanh nhất, tiết kiệm nhất Điều này giúpkhách hàng thấy được lợi ích từ sự nhanh chóng của dịch vụ mua sắm trực tuyến khikhôngcầnphảiđếnđịađiểmbánhàngmàởbấtcứđâucũngcóthểmuasắmvàhànghoáđượcgia otậnnơi. Đồng thời, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp tục đa dạng hoácácdịchvụcủamìnhmộtcáchnhanhchóngnhấtđikèmtheođólàpháttriểndịchvụchămsóck hách hàng, bảohànhsảnphẩm, chínhsáchđổitrả.
Nhóm sự tintưởng
Trongbàinghiêncứu,nhómnhântốsựtintưởngđứngthứhaivềmứcđộảnhhưởngđến ý định mua sắm trực tuyến Sự tin tưởng chính là yếu tố kết nối và duy trì mốiquanhệgiữanhàcungcấpdịchvụTMĐTShopeevàkháchhàngcủamình.Thiếusựtintưởngh oặcmấtđisựtintưởngthìkháchhàngsẽkhôngdámtiếp cậnđếndịchvụcủa nhà cung cấp do môi trường đặc thù của lĩnh vực TMĐT – nơi người bán vàngườimuachỉgiaodịchtrunggianquamộtnềntảngcósẵnthìsựtintưởngchínhlàcầu nối gắn kết giữa các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và khách hàng Do đónghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee và các doanh nghiệp TMĐTnhưsau:
Shopee cần cam kết về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ một cáchrõrang,chuẩnxác,dễhiểutrêntrangwebhoặcứngdụngcủamìnhđểkháchhàngcóthể tham khảo và đưa ra quyết định Bên cạnh đó, nhà sáng lập nền tảng TMĐT nàynên thực hiện các bước xác thực người bán trên nền tảng của họ nhằm mang đến sựyêntâmcaonhấtchongườitiêudùng.
Bên cạnh đó, Shopee cần đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp cầnphảibảovệlợiíchcủakháchhàngcũngnhưluônluôntrungthựctrongcácgiaodịchvớikháchhà nghaythựchiệnchínhsáchđổitrả,hoàntiềnmộtcáchnhanhchóngkhicósự cốtừ doanhnghiệp.
Nhóm nhậnthứckiểmsoáthànhvi
Theo bài nghiên cứu, khi khách hàng có ý định mua một sản phẩm trực tuyến kháchhàng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài như nguồn lực, kiến thứcvà cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy rằngbiến PBC1 (Tôi đã có đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến)nhậnđượcsựđồngýthấpnhấtchứngtỏnhiềukháchhàngvẫncòncảmthấychưađủkinhng hiệmkhiđưaraquyếtđịnhmuasắmtrựctuyến.Từđó,tácgiảđềxuấtmộtsốhàmýquảntrịchoSho peetrongvấnđềnàynhư sau:
Doanh nghiệp này cần đơn giản hoá giao diện mua sắm, đồng thời tinh gọn các quytrìnhmuasắmtrựctuyếncũngnhưcáccáchthứcđặthàngthuậntiện,đểkháchhàngcóthểdễ dàngthựchiệnviệc đặthàngmàkhônggặptrở ngại.
Shopee cần phát triển hợp tác với các công ty tài chính chuyên cung cấp các dịch vụthanh toán nhằm đưa ra nhiều sự lựa chọn về việc thanh toán đơn hàng của kháchhàng Một số cách thanh toán phổ biến có thể áp dụng như: thanh toán trực tuyến(Thẻtíndụng,thẻghinợ,víđiệntử,
…)vàthanhtoántiềnmặtkhigiaohàng(COD)đểkháchhàng cónhiềusự lựa chọnhơn.
Bên cạnh đó, nhà cung cấp dịch vụ TMĐT này nên thường xuyên ghi nhận nhữngđóng góp, góp ý về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng để tiếp tục pháttriển,đưaranhữngđiềutốthơnmangđếnchokháchhàngnhữngtrảinghiệmtốtnhất.
Nhóm sự sángtạocủanhàcungcấp
Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua sắm của khách hàng.Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có hai biến CRE1 (Các trang thương mại điện tửthường đưa ra các sản phẩm mới) và biến CRE4 (Các trang thương mại điện tử pháttriểnnhữngcáchmớiđểđápứngnhucầutiêudùng)nhậnđượcsựđồngýgầnngangnhau và thấp hơn so với hai biến còn lại Điều này cho thấy khách hàng chưa đánhgiá cao các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung và Shopee về sự sáng tạotrongviệcđưaracácsảnphẩmmớiđểđáp ứngnhucầucủa kháchhàng.
Vì vậy, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần thường xuyên cậpnhậtcácsảnphẩmmớitrongdanhmụcsảnphẩmcủamìnhđểđadanghoádanhmụcsản phẩm nhằm mang đến nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm trong suốt quá trìnhmua sắm Đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh công bằng để khách hàng có thể tựđánh giá và lựa chọn, ví dụ: Có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàngtrên Shopee, khách hàng sẽ tự mình đánh giá về giá cả, chất lượng sản phẩm và dịchvụ, chính sách giao hàng và trả hàng, … của các cửa hàng có trên trang TMĐT nàyđểtìmrasảnphẩmphùhợpvớinhucầu.
Shopee nên có sự hợp tác giữa họ và các bên trung gian Những tổ chức này sẽ thựchiệncáchoạtđộnggiaohàng,nhậntiềntừbấtkìmộtkháchhàngtrựctuyếnnàotrêntoàn quốc trong thời gian ngắn nhất Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng trựctuyếnnàomàcóxácnhậncủatổchứcnàythìhọsẽđượcđảmbảovềsựantoàn,chấtlượngcủahàn ghóacũngnhưcáckhoảntiềnmàhọđãthanhtoán.
Hạnchếcủađềtàivàhướngnghiêncứu tiếptheo
Hạn chế củađềtài
Kếtquảcủabàinghiêncứuđãgópphầntrongviệcxácđịnhđượccácyếutốtácđộngtới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Bêncạnh đó cũng xây dựng được mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trựctuyến của khách hàng tại Thành phố HồChí Minh, từ đó đưa ra một loạt các hàm ýquảntrị,chínhsáchnhằmcảithiệnchấtlượngcủacácnhàcũngcấpdịchvụvànângcaoýđịnhtr ongviệcmuasắmtrựctuyếncủakháchhàng.Tuynhiên,bàinghiêncứungaycũnggặpmộtsốhạn chếnhấtđịnhsau:
Do việc thực hiện nghiên cứu chỉ làm trong khoảng thời gian ngắn nên bài nghiêncứu chưa đi sâu vào phân tích các biến trong mô hình nghiên cứu một cách chi tiếtnhấtvềýđịnhmuasắmtrực tuyếncủakháchhàngtạiThànhphốHồChíMinh.
Mô hình của bài nghiên cứu này được tham khảo và xây dựng dựa trên công trìnhnghiên cứu trước đó của Wen-Lung Shiau và cộng sự (2012) và mô hình nghiên cứucủa Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự (2013), bên cạnh đó tác giả đã có bổ sung vàophầntổngquátvàthêmvàocácbiếntừnhữngmôhìnhthamkhảokhácnhưngnghiêncứuvẫnchư ađưarađược nhântốmớitrongmôhình. Đốitượngkhảosátcủađềtàichỉlànhữngkháchhàngđãvàđangcóýđịnhmuasắmtrực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang TMĐT Shopee nên tính đạidiệnchưacao.
Ngoài ra, thời lượng cho việc thực hiện xây dựng cơ sở lý thuyết, khảo sát, và hoànthiện bài nghiên cứu tương đối ngắn chủ yếu phục vụ cho bài khóa luận tốt nghiệpchonên đềtàicóthểcómộtsốsaisótnhấtđịnh.
Hướng nghiêncứutiếptheo
Trong quá trình nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện đề tài, tác giả đã hoạch định ranhữngmụctiêutiếptheotrongviệc thực thựchiệnđềtàinày:
Tiếp tục đi sâu vào nghiên cứu các biến trong mô hình nghiên cứu một cách chi tiết,đồngthờiđềxuấtmộtsốnhântốmớiđặctrưngvàcóđónggóplớntrongýđịnhmuasắm trực tuyến của khách hàng hoặc các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến ý địnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudung.
Tác giả sẽ thực hiện việc khảo sát trên phạm vi nghiên cứu rộng hơn, cụ thể là cáctrang TMĐT khác như Lazada, Tiki, Sendo, và tăng cường thu thập số mẫu khảosátđểbàinghiêncứucótínhđại diệnlớnvàmứcđộđánhgiáchínhxáccaohơn.
3 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance ofcomputer technology: a comparison of two theoretical models.Managementscience,35(8),982-
4 Davis, F D (1993) User acceptance of information technology: systemcharacteristics,userperceptionsandbehavioralimpacts.Internationaljournalofm an-machinestudies,38(3),475-487.
5 Hair,J F.,Anderson,R.E.,Tatham,R L.,&William, C.(1998) Black(1998),
Multivariatedata analysis:UpperSaddle River,NJ:PrenticeHall.
&Asadollahi, A R (2012) An analysis of factors affecting on online shoppingbehaviorofconsumers.InternationalJournal ofMarketingStudies,4(5),81.
8 Shiau, W.-L., & Luo, M M (2012) Factors affecting online group buyingintention and satisfaction: A social exchange theory perspective.Computers inHumanBehavior,28(6),2431-2444.
9 Fortes,N., & Rita, P (2016) Privacy concerns and onlinepurchasingbehaviour: Towards an integrated model.European Research on Management andBusinessEconomics,22(3),167-176.
11 Báo cáo về chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (2021).Hiệp hội Thương mạiđiệntử ViệtNam,3-5.
12 HàNgọcThắng,&NguyễnThànhĐộ.(2016).Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyếth à n h vicóhoạchđịnh.VNU Journalof
13 Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền, Đặng Bích Ngọc, & Nguyễn Văn Duy(2017).Cácnhântốảnhhưởngtớiýđịnhmuasảnphẩmlữhành"Online"củangườitiêudùngtạ iHàNội.
14 Nguyễn Thị Kim Vân, & Quách Thị Khánh Ngọc (2013) Các nhân tố ảnhhưởngđếntháiđộvàýđịnhmuahàngtrựctuyếntạiThànhphốNhaTrang.TạpchíKhoahọc-
1.1 Môhìnhnghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêu dùngthôngquatrangwebtrênthiếtbịdiđộng”,HPLuvàcộngsự(2009)
1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyếncủangườitiêudùng”,MHMJavadivàcộngsự (2012)
1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến vàsự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo(2012)
1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến:hướngđếnmộtmôhìnhtíchhợp” NunoFortesvàPauloRita(2016)
1.5 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắmtrựctuyến(onlineshopping)củangườitiêudùng”củaThạcsĩ TừThịHảiYến
1.6 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàngtrựctuyếntạiThànhphốNhaTrang”củaNguyễnThịKimVânvàcộngsự
1.7 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” củaHàNgọcThắngvàcộngsự
Tháiđộ Ýđịnh mua sắm trựct uyến Ýkiếncủa nhómtham khảo
1.8 Môhìnhnghiêncứu“cácnhântốảnhhưởngtớiýđịnhmuasảnphẩmlữhànhonlinec ủangườitiêudùngtạiHà Nội”củaNguyễnNgọcĐạtvà cộngsự
Cảm nhận về việc dễ sử dụng
Cảm nhận về tính hữu dụng
BẢNGCÂUHỎIKHẢOSÁT PhầnI:Vuilòngchobiếtmứcđộđồngýcủaanh/chịchocácphátbiểusauđâytheo thang điểm từ
1 đến 5 bằng cách khoanh tròn một số thích hợp cho từngphát biểu theo quy ước như sau:(1:
Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồngý;3:Trunglập;4:Đồngý;5:Hoàntoànđồngý)
1 Tôiđãcóđủ kinh nghiệm khiđưaraquyết địnhmua sắm trựctuyến 1 2 3 4 5
2 Tôicảm thấy tựtin khi đưaraquyết định muasắm trựctuyến 1 2 3 4 5
3 Tôisẽkhông thểmua sắmtrựctuyến nếu tôi khôngcó một thiết bị kếtnốiinternet 1 2 3 4 5
4 Tôisẽkhông thểmuasắm trựctuyến nếu tôi không có thẻtín dụng 1 2 3 4 5
5 Tôisẽkhôngthểmuasắm trựctuyếnnếu tốcđộ internetquá chậm 1 2 3 4 5
1 Tôithích muasắm với giađình hoặcbạn bè 1 2 3 4 5
2 Khi tôi mua sắm, ý kiến của bạn bè về sản phẩm đó quan trọng đốivới tôi
3 Tôisẽkhôngcó vấn đềgì trongviệcmua sắmtrựctuyến nếutôi biết rằng bạn bè và gia đình của tôi đang làm điều đó mà không có vấnđềgì
4 Chia sẻ kinh nghiệm của tôi qua các bài đánh giá các sản phẩm trựctuyếnsẽkhiến tôi cảm thấy đượcchú ý
1 Các trang thương mại điện tử là đáng tin cậy khi mua sắm trựctuyến 1 2 3 4 5
3 Các trang thương mại điện tử thực hiện đúng những gì họ đã camkếtvềdịch vụ củahọ 1 2 3 4 5
4 Các trang thương mại điện tử luôn cố gắng đem lại lợi ích chokháchhàng
5 Các trang thương mại điện tử là đáng tin cậy khi mua sắm trựctuyến
1 Cáctrang thương mại điện tửthường đưara cácsản phẩm mới 1 2 3 4 5
2 Cáctrangthương mạiđiệntửthườngcó ýtưởngmới vềcách quảngbásản phẩm
4 Các trang thương mại điện tử phát triển những cách mới để đáp ứngnhucầu tiêu dùng
5 Cáctrang thương mại điện tửthường đưara cácsản phẩm mới 1 2 3 4 5
1 Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tử giúp tiết kiệmtiền
2 Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tử giúp tiết kiệmthờigian
3 Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tử cho phép truycậpđadạng nhiều lại dịch vụ 1 2 3 4 5
4 Với tôi, việc mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tửrấthữu ích
5 Muasắm trựctuyến qua cáctrang thương mại điệntửgiúp tiết kiệm tiền 1 2 3 4 5
2 Cungcấp thông tincánhân củamìnhtrên internetkhôngquárủi ro 1 2 3 4 5
3 Cungcấp sốđiện thoạicủamình trêninternet khôngđem lạirủi ro 1 2 3 4 5
4 Việcmua hàngtrựctuyếnít rủi rohơn sovới muahàngtruyền thống 1 2 3 4 5 Ýđịnhmua
1 Tôicó thểmua sắmtrựctuyếntrong thời giantới 1 2 3 4 5
2 Tôisẽmuasắm trựctuyếnquacáctrangthương mại điệntửnếu cónhucầu 1 2 3 4 5
3 Tôinghĩrằngviệcmuasắmtrựctuyếnquacáctrangthươngmạiđiệntửcần đượckhuyến khích tới tất cảmọingười
4 Tôi sẽ giới thiệu việc mua sắm trực tuyến qua các trang thương mạiđiệntửcho bạn bèhoặcgia đình
Phần II: Thông tin cá nhânGiớitính:
