TÓMTẮT Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là xác định các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thànhphố Hồ Chí Minh và đưa ra hàm ý
Tínhcấpthiếtcủa đềtài
Với tình trạng thực phẩm bẩn tràn lan trong những năm gần đây đã khiếnngười tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và các sản phẩm liên quanđến sức khỏe hơn trước Theo báo cáo của Nielsen về xu hướng tiêu dùng toàn cầunăm 2018 có thể thấy rằng hiện tại người tiêu dùng tại Việt Nam đang có xu hướngmuasắmtạicácsiêuthịnhiềuhơn làmuahàngtạicácchợtruyềnthống.
Hiện nay, chỉ riêng tại thi trường thành phố Hồ Chí Minh đã có 8 chuỗi siêuthị đang hoạt động trên địa bàn, có thể kể đến như: AEON- nhà bán lẻ hàng đầuNhật Bản, LOTTE MART-Hàn Quốc, Emart- Hàn Quốc, Go-BigC, WinMart,Co.op Mart, MegaMarket, SatraMart Ngoài các chuỗi siêu thị, còn có các siêu thịmini tiện lợi vừa và nhỏ đang phục vụ nhu cầu hằng ngày của người dân thành phốnhưBáchHóaXanh,Co.opfood,WinMart+,
Không những vậy các tập đoàn sở hữu chuỗi siêu thị hiện nay đều đang liêntụcmởrộngvàcókếhoạchmởrộngquymôchuỗisiêuthịtrongthờigiantới.
Có thể kể tới như tập đoàn Central Retail tại Việt Nam (đơn vị sở hữu chuỗisiêut h ị B i g C ) v ừ a k h a i t r ư ơ n g s i ê u t h ị T o p s M a r k e t M o o n l i g h t ở T P
Ngoài Central retail thì sau khi sở hữu đại siêu thị Emart, THACO cũng bắttay vào việc mở rộng Emart thành chuỗi THACO cho biết, trong năm 2022, sẽ khaitrương hai đại siêu thị Emart tại TP Thủ Đức và Q.Gò Vấp Và trong 5 năm tới,côngtysẽmởthêm 20 siêuthịđểđạtmụctiêudoanhthu1tỷUSDvàonăm2026.
Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TPHCM (Saigon Co.op) cũng dự kiến mởthêm từ 3 - 5 siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và 80 - 100 điểm bán lẻnhỏ.
Tuy chuỗi siêu thị WinMart+ cũng liên tục mở rộng thị phần (theo kế hoạch trongnửa cuối năm 2022, WinCommerce (WCM) sẽ khai trương 800 cửa hàng mới,trongđócóhơn 100cửahàngtheo mô hìnhnhượngquyền).Nhưngdoanhthucủacác cửa hàng WinMart+ 9 tháng đầu năm là 12.070 tỷ đồng, giảm 19,4% so với cùng kỳnăm 2021 Doanh thu từ các cửa hàng mới mở trong 9 tháng đầu năm là 2.661 tỷđồngvẫnchưathể cắtlỗ.
Từ đó có thể thấy được sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ trên địa bàn ThànhphốHồchíMinhlàkhônghềnhỏ.
Trênđịa bàn thànhphố Hồ Chí Minh hiện nay cóhơn 100 trườngđ ạ i h ọ c , cao đẳng, với lượng sinh viên mới hằng năm lên đến hàng trăm nghìn sinh viên Đaphần các bạn đang theo học tại thành phố Hồ Chí Minh đều đến từ các tỉnh thànhkhác nhau Phân khúc khách hàng là sinh viên có tiềm năng phát triển tốt và có nhucầu giải trí và mua sắm các hàng hóa, nhu yếu phẩm hàng ngày khá cao. Hơn thếnữa, việc hình thành thói quen tiêu dùng ở phân khúc khách hàng này sẽ giúp chosiêu thịminiW i n M a r t + c ó đ ư ợ c 1 l ư ợ n g l ớ n k h á c h h à n g t r u n g t h à n h C ó t h ể n ó i đây là thị trường tiêu dùng tiềm năng trong tương lai của chuỗi siêu thị miniWinMart+ Từ đó có thể thấy, đây là nhóm khách hàng rất tiềm năng cần khai thácmạnh mẽ hơn nữa.Đây là 1 trong những lý do để tác giả lựa chọn phân khúc kháchhàngnàyđểphântích. Để tìm ra các nhân tố đang ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của sinh viênvà cần phải làm thế nào để sinh viên có thể mua hàng tại siêu thị mini WinMart+nhiều hơn nữa?Tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài“Nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viênkhu vực thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ cung cấpnguồn thông tin giúp các nhà quản trị có thể đề ra chiến lược thu hút khách hàngcũng nhưhướng đi phù hợp để có thể thành công, nâng cao năng lực cạnh tranh vàgópphầnlàmtănglợinhuậnchuỗisiêuthị.
Mụctiêunghiêncứucủa đềtài
Mụctiêutổngquát
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố có ảnhhưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi siêu thị miniWinMart+.Từđó,đềxuấtcáchàmýquảntrịnhằmthuhútphânkhúckháchhàng là sinh viên tốt hơn cũng như góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh trên thịtrường.
Mụctiêucụthể
- Xácđịnhcác nhântốảnhhưởngđến quyết địnhmua hàngcủasinhviê nkhuvựcthànhphố HồChíMinh
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó đối với việc ra quyết địnhmua hàng hóa tại chuỗi siêu thị mini WinMart+ của sinh viên đang sinh sống và họctậpởkhuvực thành phốHồChíMinh.
- Đề xuất hàm ý quản trị đối với siêu thị mini WinMart+ nhằm thu hút phânkhúckháchhàng làsinhviên tốthơn.
Câuhỏinghiêncứu
- Mức độtácđộng củacácnhântốđó đến quyết định mua hàngcủasinhviêntrườngđạihọcnhư thếnào?
- NhữnghàmýquảntrịnàogiúpcácnhàquảntrịcủasiêuthịminiWinMart+thuhút vàđáp ứngtốthơnnhucầu của sinhviên?
1.4 Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu Đốitƣợngnghiêncứu:Cácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmtạisiêuthị củasinhviên khuvựcThànhphốHồChíMinh. Đốitƣợngvàphạmvikhảosát:Sinhviênđangsinhsốngvàhọctậptại ThànhphốHồChíMinh.
- Phạm vi về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng9/2022 đến 12/2022 Thời gian thực hiện khảo sát bảng câu hỏi là từ 9/2022 đến10/2022.
Phươngp há p n g h i ê n c ứ u đ ịn h t í n h : t h ô n gq u a vi ệc t ì m kiếmvà n g h i ê n cứu các tài liệu đã được công bố liên quan đến quyết định mua sắm tại siêu thị Từđó, đưa ra những cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm củasinhviênkhuvựcTPHCM.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từbảng câu hỏi khảo sát của những sinh viên đã mua sắm tại siêu thị mini WinMart+khu vực Hồ Chí Minh Từ đây sẽ sử dụng phần mềm SPSS Statistics 20.0 để phântích các dữ liệu thu được Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại môhìnhlýthuyết.
Tổng hợp các lý thuyết, trên cơ sở đó hình thành cơ sở lý luận liên quan đến vấn đềnghiên cứu Từ kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan kết hợp với cơ sở lýluận, tác giả xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên tạisiêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh và đề xuấtmô hìnhnghiêncứu.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ góp phần là cơ sở giúp cho chuỗi siêuthị mini WinMart+ có cách tiếp cận, xây dựng giải pháp và làm tài liệu tham khảocho các nghiên cứu sau này nhắm vào phân khúc khách hàng là sinh viên đang sinhsốngvàhọctậptạithànhphốHồChíMinh.
Góp phần giúp WinMart+ hiểu rõ hơn về tâm lý và nhân tố tác động đếnquyết định mua sắm của sinh viên tạo những dữ liệu thứ cấp phục vụ các mục đíchnghiêncứukhác.
Chương này sẽ trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đốitượngnghiêncứuvàphạmvinghiêncứu,câuhỏinghiêncứu,ýnghĩacủađềtài.
Trong chương này sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan, mô hìnhnghiêncứuđềxuất.
Trong chương này sẽ trình bày các phương pháp nghiên, phương pháp lấymẫu,phươngphápphântíchdữ liệu.
Chương này sẽ trình bày tổng quan về siêu thị mini WinMart+, phân tích dữliệu thu thập được và giải thích, dùng những kết quả này để xác định các nhânt ố ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng hóa tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên,dùngkếtquảphântích đểđolườngmứcđộtácđộngcủacácnhântố đó.
Trong chương này sẽ tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu, dựa trên kếtquả này để đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược kinhdoanhhiệuquảđối vớiphânkhúckháchhànglàsinhviên.
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) là mô hình dự đoán ý định hành vi củacon người được Ajzen và Fishbein phát triển năm 1975 và 1980 và là tiền đề của lýthuyết hành vi có kế hoạch (TPB được Ajzen phát triển năm 1991) TRA cho rằng ýđịnh hành vi dẫn đến hành vi là ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hànhvi,cùngsựảnhhưởngcủachuẩnchủquanxungquanhviệcthựchiệncáchànhvi đó (Fishbein và Ajzen,1975).Ba khái niệm chính được thảo luận trong TRA là Ýđịnh hành vi (Behavioral intention-BI), Thái độ (Attitudes toward Behavior-AB) vàChuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) Ý định hành vi ở đây được xác địnhbởitháiđộvàchuẩnmựcchủquan.
Tuy nhiên, TRA cũng có những hạn chế, đó là trong một số trường hợp hànhvi của cá nhân cũng có thể được quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội hoặcnguồn lực (như tiền, thời gian và các kỹ năng) Ví dụ, ngay cả khi một khách hàngcó thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan đối với mua sắm trực tuyến, người nàykhông thểmua sắm trực tuyến nếu không có kỹ năng sửdụng Internet hoặch ệ thốngInternetkhônghoạtđộng.
Hình2.1:Thuyếthànhđộnghợplý(TRA) củaAjzen vàFishbein
(Nguồn:AjzenvàFishbein,1975) Để bổ sung các khiếm khuyết của TRA, Ajzen đã phát triển lý thuyết hành vicókế hoạchTPB sau đó.
2.1.2 Thuyếthànhvi cókếhoạch(Theoryofplanned behaviour-TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được Icek Ajzen đưa ra vào năm1985 để phát triển thêm cho TRA bằng cách thêm một biến mới được gọi là
“nhậnthức kiểm soát hành vi” TPB có thể giải thích tốt hơn hành vi của con người trongnhững bối cảnh cụ thể mà cá nhân không kiểm soát được hành vi của mình (Ajzen,1985;Ajzen,1991).
(1) “Thái độ đối với hành vi” (AB) là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cựccủamộtcánhânđối vớiviệc thực hiệnmộthànhvi.
(2) “Chuẩn mực chủ quan” (SN) có thể hiểu là áp lực xã hội lên cá nhân dẫnđếnthực hiệnhànhvi.
(3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” (PerceivedBehavioralControl - PBC) lànhậnthứccủamộtcánhânvềsựdễdànghoặckhókhăntrongviệcthựchiệnhànhvi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thựchiệnhànhvi.
TheoHiệphộimarketingHoaKỳchorằnghànhvikháchhàngchínhlàsựt ác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vicủa con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hànhvi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhữnghànhđộngmàhọthựchiệntrongquátrìnhtiêudùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịchvụ Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrongquátrìnhtraođổisảnphẩmđểthỏamãnnhucầucánhân.Đólàtrước,trongvà sau khimua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cònđ i x a h ơ n c á c khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họcó nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảmnhận,đánhgiánhưthếnàokhisửdụngsảnphẩm,dịchvụ.
Như vậy, có thể hiểu rằng hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận vàhành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ýkiến từ một số người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm,…đềucóthểtácđộngđếncảmnhận,suynghĩ,hànhvicủakháchhàng.
Theo AllBusiness: “Quyết định mua hàng là một loạt các lựa chọn được thựchiện bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, bắt đầu sau khi người tiêu dùng đãthiết lập một sự sẵn sàng để mua Sau đó, người tiêu dùng phải quyết định nơi thựchiện mua hàng, thương hiệu, mẫu mã hoặc kích cỡ, thời điểm mua hàng, số tiền chitiêu và phương thức thanh toán sẽ được sử dụng Các nhà tiếp thị cố gắng tác độngđến từng quyết định này bằng cách cung cấp thông tin có thể định hình quá trìnhđánhgiácủangườitiêudùng.”
Phương phápnghiêncứu
Phươngp há p n g h i ê n c ứ u đ ịn h t í n h : t h ô n gq u a vi ệc t ì m kiếmvà n g h i ê n cứu các tài liệu đã được công bố liên quan đến quyết định mua sắm tại siêu thị Từđó, đưa ra những cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm củasinhviênkhuvựcTPHCM.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từbảng câu hỏi khảo sát của những sinh viên đã mua sắm tại siêu thị mini WinMart+khu vực Hồ Chí Minh Từ đây sẽ sử dụng phần mềm SPSS Statistics 20.0 để phântích các dữ liệu thu được Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại môhìnhlýthuyết.
Ýnghĩacủanghiêncứu
Tổng hợp các lý thuyết, trên cơ sở đó hình thành cơ sở lý luận liên quan đến vấn đềnghiên cứu Từ kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan kết hợp với cơ sở lýluận, tác giả xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên tạisiêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh và đề xuấtmô hìnhnghiêncứu.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ góp phần là cơ sở giúp cho chuỗi siêuthị mini WinMart+ có cách tiếp cận, xây dựng giải pháp và làm tài liệu tham khảocho các nghiên cứu sau này nhắm vào phân khúc khách hàng là sinh viên đang sinhsốngvàhọctậptạithànhphốHồChíMinh.
Góp phần giúp WinMart+ hiểu rõ hơn về tâm lý và nhân tố tác động đếnquyết định mua sắm của sinh viên tạo những dữ liệu thứ cấp phục vụ các mục đíchnghiêncứukhác.
Bốcụcdự kiếncủakhóaluận
Chương này sẽ trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đốitượngnghiêncứuvàphạmvinghiêncứu,câuhỏinghiêncứu,ýnghĩacủađềtài.
Trong chương này sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan, mô hìnhnghiêncứuđềxuất.
Trong chương này sẽ trình bày các phương pháp nghiên, phương pháp lấymẫu,phươngphápphântíchdữ liệu.
Chương này sẽ trình bày tổng quan về siêu thị mini WinMart+, phân tích dữliệu thu thập được và giải thích, dùng những kết quả này để xác định các nhânt ố ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng hóa tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên,dùngkếtquảphântích đểđolườngmứcđộtácđộngcủacácnhântố đó.
Trong chương này sẽ tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu, dựa trên kếtquả này để đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược kinhdoanhhiệuquảđối vớiphânkhúckháchhànglàsinhviên.
Lýthuyếtvềýđịnh muahàngcủa người tiêudùng
Lýthuyếthànhđộnghợplý(TheoryofReasonedAction-TRA)
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) là mô hình dự đoán ý định hành vi củacon người được Ajzen và Fishbein phát triển năm 1975 và 1980 và là tiền đề của lýthuyết hành vi có kế hoạch (TPB được Ajzen phát triển năm 1991) TRA cho rằng ýđịnh hành vi dẫn đến hành vi là ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hànhvi,cùngsựảnhhưởngcủachuẩnchủquanxungquanhviệcthựchiệncáchànhvi đó (Fishbein và Ajzen,1975).Ba khái niệm chính được thảo luận trong TRA là Ýđịnh hành vi (Behavioral intention-BI), Thái độ (Attitudes toward Behavior-AB) vàChuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) Ý định hành vi ở đây được xác địnhbởitháiđộvàchuẩnmựcchủquan.
Tuy nhiên, TRA cũng có những hạn chế, đó là trong một số trường hợp hànhvi của cá nhân cũng có thể được quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội hoặcnguồn lực (như tiền, thời gian và các kỹ năng) Ví dụ, ngay cả khi một khách hàngcó thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan đối với mua sắm trực tuyến, người nàykhông thểmua sắm trực tuyến nếu không có kỹ năng sửdụng Internet hoặch ệ thốngInternetkhônghoạtđộng.
Hình2.1:Thuyếthànhđộnghợplý(TRA) củaAjzen vàFishbein
(Nguồn:AjzenvàFishbein,1975) Để bổ sung các khiếm khuyết của TRA, Ajzen đã phát triển lý thuyết hành vicókế hoạchTPB sau đó.
Thuyếthànhvicókếhoạch(Theoryofplannedbehaviour-TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được Icek Ajzen đưa ra vào năm1985 để phát triển thêm cho TRA bằng cách thêm một biến mới được gọi là
“nhậnthức kiểm soát hành vi” TPB có thể giải thích tốt hơn hành vi của con người trongnhững bối cảnh cụ thể mà cá nhân không kiểm soát được hành vi của mình (Ajzen,1985;Ajzen,1991).
(1) “Thái độ đối với hành vi” (AB) là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cựccủamộtcánhânđối vớiviệc thực hiệnmộthànhvi.
(2) “Chuẩn mực chủ quan” (SN) có thể hiểu là áp lực xã hội lên cá nhân dẫnđếnthực hiệnhànhvi.
(3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” (PerceivedBehavioralControl - PBC) lànhậnthứccủamộtcánhânvềsựdễdànghoặckhókhăntrongviệcthựchiệnhànhvi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thựchiệnhànhvi.
Cáckháiniệmliênquan
Kháiniệmvềhànhvitiêudùng
TheoHiệphộimarketingHoaKỳchorằnghànhvikháchhàngchínhlàsựt ác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vicủa con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hànhvi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhữnghànhđộngmàhọthựchiệntrongquátrìnhtiêudùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịchvụ Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrongquátrìnhtraođổisảnphẩmđểthỏamãnnhucầucánhân.Đólàtrước,trongvà sau khimua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cònđ i x a h ơ n c á c khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họcó nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảmnhận,đánhgiánhưthếnàokhisửdụngsảnphẩm,dịchvụ.
Như vậy, có thể hiểu rằng hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận vàhành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ýkiến từ một số người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm,…đềucóthểtácđộngđếncảmnhận,suynghĩ,hànhvicủakháchhàng.
Khái niệmvềquyết địnhmuahàng củangườitiêudùng
Theo AllBusiness: “Quyết định mua hàng là một loạt các lựa chọn được thựchiện bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, bắt đầu sau khi người tiêu dùng đãthiết lập một sự sẵn sàng để mua Sau đó, người tiêu dùng phải quyết định nơi thựchiện mua hàng, thương hiệu, mẫu mã hoặc kích cỡ, thời điểm mua hàng, số tiền chitiêu và phương thức thanh toán sẽ được sử dụng Các nhà tiếp thị cố gắng tác độngđến từng quyết định này bằng cách cung cấp thông tin có thể định hình quá trìnhđánhgiácủangườitiêudùng.”
Ngoài ra, theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựachọn, lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua,địnhsốlượngmua”
Tóm lại, có thể hiểu quyết địnhm u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g c h í n h l à ý định của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyếtđịnh lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhấtđịnh Việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng phải chịu ảnh hưởng từnhiềuyếutốnhư:vănhóa,xãhội, cánhân,tâmlýngườitiêudùng,
Khái niệmvềsiêuthịvàchuỗisiêu thị
Định nghĩa về siêu thị của Bộ Công Thương Việt Nam vào tháng 06/2004như sau: “ Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyêndoanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng cáctiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị, kỹ thuật và trình độ quản lý, tổchức kinh doanh, có phương thức tự phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãnnhucầumuasắmcủakháchhàng.”
Siêu thịmini (minimart): là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủy ế u b á n h à n g t h ự c phẩm theo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đôthị Theo quy định tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP về quy định chitiết Luật Thương mại và Luật Quản lý ngoại thương về hoạt động mua bán hàng hóavà các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nướcngoài, tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thì khái niệm siêu thịmini được quy định cụ thể như sau: Siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới500 m2 và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp theo quy định pháp luật Khái niệm vềchuỗi siêu thị:Đây là khái niệm mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam, dùng để chỉ tậphợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưngcùng áp dụng một phương thức kinh doanh thống nhất từ diện mặt hàng, giá cả,phương thức quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa, biển hiệu và hìnhthứcbênngoài.
Từ 2 khái niệm về siêu thị mini và chuỗi siêu thị, khái niệm về chuỗi siêu thịmini có thể hiểu như sau: “Chuỗi siêu thị mini là chuỗi các siêu thị mini được đặtkhắp nơi trên toàn quốc cùng áp dụng phương thức quản lý, cách bày trí kinh doanh,giácả,biểnhiệuvàhìnhthứcbênngoài.”Chuỗisiêuthịmini(haycònđượcgọ ilà
Xác nhận nhu cầuTìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Quyết định mua hàngHậu mua hàng chuỗi cửa hàng) WinMart+ là chuỗi các siêu thị mini (hay cửa hàng) được hìnhthànhtừkháiniệmtrên.
Tiếntrình ra quyếtđịnh và cácyếu tố ảnhhưởng đến quyết địnhmua hàngcủangườitiêu dùng
Tiếntrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn:Xác nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định muahàng,hậumuahàng.
Người tiêu dùng có thể trải quaq u a đ ầ y đ ủ c ả 5 g i a i đ o ạ n n à y h o ặ c b ỏ q u a 1, 2 giai đoạn nhất định Ví dụ: Khi bạn đang đi trên đường bỗng nhiên trời mưa độtngột thìnhu cầu của bạn lúc đó sẽ là mua áo mưa tuy nhiênởtrên đường chỉ có
1chỗbá n áo m ư a V ì vậy, b ạ n c h ỉ t hự ch iệ n 3 gi ai đoạ n l à x á c n hận nh u c ầ u, t ì m kiếmthôngtin,quyếtđịnhmuahàng.Vìthếkhingườitiêudùngthựchiệnđầyđủcả
● Xác nhận nhu cầu : Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàngcủa người tiêu dùng Quá trình mua hàng sẽ bắt đầu khi khách hàng nhận rađược nhu cầu của mình ví dụ như đói thì đặt đồ ăn, khát thì mua nước uống,
…Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, tuy nhiên theo Maslow thì nhu cầu sẽbao gồm 5 tầng: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội/mối quan hệtìnhcảm,nhucầuđượctôntrọng vàn h u cầuthểhiệnbảnthân.
● Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận ra được nhu cầu của bản thân,khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm Thông thường để tìmkiếm thông tin người tiêu dùng sẽ tra cứu trên các phương tiện truyền thônghoặctrựctiếpxemtrênsảnphẩm,…
H i ệ n nay,khôngquákhóđểngườitiêu dùng tìm thấy thông tin của sản phẩm mà họ mong muốn cũng như so sánh nóvới các sản phẩm khác Vì vậy, người tiêu dùng có thể tìm kiếmqua rất nhiềunguồnkhácnhauđểtìmđượcsảnphẩmphù hợpvới nhucầubảnthânnhất.
● Đánh giá các phương án: Sau khi đã có thông tin về sản phẩm phùhợp với nhu cầu, người tiêu dùng sẽ đưa ra các phương án tối ưu nhất sau đóđánh giá các phương án lựa chọn để tìm ra được sản phẩm phù hợp với hoàncảnhvà khảnăng kinhtế của bảnthân.
● Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định có nênmua sản phẩm hay không, sau khi đã đánh giá và lựa chọn được sản phẩm phùhợpvớimình.
● Hậu mua hàng: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giámức độ hài lòng của họ về sản phẩm khi sử dụng thực tế Chất lượng về sảnphẩm hay dịch vụ đã thỏa mãn nhu cầu của họ không? Dịch vụ chăm sóc kháchhàng có tốt hay không? Ở thời điểm này, khách hàng sẽ có những đánh giá giữađiều họ kỳ vọng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm Những cảm nhậntrong thời điểm này sẽảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng tiếp sảnp h ẩ m , d ị c h vụcủathương hiệutrongtươnglaihaykhông.
Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnh muahàngcủangườitiêudùng
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tập trung nghiên cứu chủ yếu vàohànhvi,độngcơvàtâmlý.
- Yếu tố tâm lý: Phụ thuộc phần lớn vào nhận thức, thái độ và cái nhìncủangườitiêudùngvềcuộc sống.
- Yếu tố cá nhân: Nhân khẩu học của đối tượng như tuổi tác, văn hóa,nghềnghiệp,độtuổivàsởthích,quanđiểmcủa ngườitiêudùng.
- Yếu tố xã hội: Thu nhập, trình độ học vấn và tầng lớp xã hội ảnhhưởngđếnhànhvimuahàngcủangườitiêudùng.
Các yếu tố này không hoàn toàn kiểm soát được, tuy nhiên các nhà quản trịcần phải phân tích cẩn thận cũng như xem xét chi tiết các tác động, ảnh hưởng củanhữngyếutốnàyđốivớihànhvimuacủakháchhàng.
Tình trạng kinh tế là nền tảng vày ế u t ố q u a n t r ọ n g c ủ a b ấ t k ỳ q u y ế t đ ị n h muah à n g n à o B ở i v ì c h ú n g t a k h ô n g t h ể m u a n h ữ n g g ì c h ú n g t a k h ô n g đ ủ k h ả năngchitrả.
Thu nhập của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ.Thu nhập càng cao thì sức mua càng lớn, và ngược lại Khi thu nhập khả dụng caohơn buộc họ phải chi tiêu nhiều hơn cho những món đồ xa xỉ và tần suất mua hànglớn, trong khi thu nhập ở mức thấp hơn thường khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơncho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu như giáo dục, thực phẩm, thiết bị y tế… Các nhàlàm kinh tế cần tập trung chú ý đến sự thay đổi của thu nhập cá nhân, lãi vay Nếucác chỉ số kinh tế thay đổi, chúng ta cần định hình lại hướng phát triển, định vị lạisảnphẩm,… đểđảmbảomanglạigiátrịchokháchhàng.
Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặctrưng riêng biệt Người tiêu dùng ít nhiều đều thừa hưởng các đặc điểm của nền vănhóa tại nơi họ đang sống Cácđ ặ c đ i ể m n à y s ẽ t á c đ ộ n g đ ế n n h ậ n t h ứ c c ủ a c o n người vềmọimặt trong cuộcsống,dĩ nhiênb a o g ồ m c ả n h ữ n g h à n h v i l i ê n q u a n đếntiêudùngsảnphẩm.
Các yếu tố văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạođức… đều có ảnh hưởng ít nhiều đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêudùng
- Văn hóa nhỏ: Trongmột nhóm vănhóa, tồn tại nhiều nền vănh ó a nhỏ. Chúng có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý vàquốc tịch khác nhau Bản thân những nền văn hóa này có thể tạo thành một phânkhúckháchhàng.
- Giai cấp xã hội: Các tầng lớp, giai cấp xã hội không chỉ được xác địnhbởi thu nhập mà còn bởi các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trìnhđộ học vấn và nơi ở Đây là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàngcủakháchhàngtươngđốilớn.
Conngườilàmộtphầncủaxãhộivìvậynênmôitrườngsốngxungquanhhọ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Hành vi của người tiêu dùngcũng chịu sự tác động của cácyếu tố xã hội như: gia đình, vai trò và địa vị xã hội,nhómthamkhảo.
Gia đình là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi mua củangười tiêu dùng Vì thông thường chúng ta sẽ phát triển sở thích từ thời thơ ấu củamình bằng cách xem những người trong gia đình mua sản phẩm nào và tiếp tục muasản phẩm giống nhau ngay cả khi lớn lên Không những thế đôi khi gia đình sẽ đưaranhữngnhậnđịnh,ýkiến,lờikhuyênchongườitiêudùng.
Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi vai trò và địa vị mà người tiêu dùngnắmgiữtrongxãhội.Conngườikhipháttriểntừđứabéđếnkhitrưởngthàn hsẽtrải qua rất nhiều nhóm, tổ chức,… Vì thế, vị trí của người đó trong mỗi nhóm đượcxácđịnhlàvaitròvàđịavị.V ớ i mỗivaitròvàđịavịkhácnhauđềusẽchiphốiđế n quyết định mua của họ Thường thì người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩmtoátlênđượcđịa vịcủahọ.
Nhóm tham khảo là một nhóm người chơi chung và có liên hệ mật thiết vớinhau Tất cả những người trong nhóm tham khảo thường có hành vi mua chung vàảnh hưởng lẫn nhau.Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúctrực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hànhv i c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g N h ữ n g n h ó m có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ chính là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồngnghiệp, các tổ chức hiệp hội Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnhhưởng, tuy khôngphải là thành viênnhưng có ướcm u ố n h i ệ n d i ệ n t r o n g đ ó Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sảnphẩm,dịchvụluônlàthôngtinthamkhảođốivớiquyếtđịnhcánhân.
- Tuổitác Ởm ỗ i đ ộ t u ổ i k h á c n h a u c ó h à n h v i m u a h à n g k h á c n h a u L ự a c h ọ n c ủ a thanh niên sẽ khác với trung niên Thay vì quan tâm hơn đến việc mua quần áo vàcác sản phẩm làm đẹp như thanh niên thì người ở độ tuổi trung niên tập trung nhiềuhơnvàonhàcửa, tài sảnvàxecộchogiađình.
Nghề nghiệp cũng góp phần ảnh hưởng đến hành vim u a h à n g c ủ a m ỗ i người Mọi người thường có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp vàphụcvụch o cô ng vi ệc của mì nh Ng hề n g h i ệ p khá n hau, co nn gư ời sẽcó nh ữ ng nhu cầu khác nhau Người công nhân sẽ ưu tiên lựa chọn quần áo giày dép lao động,chịchủtịchcôngtysẽmuaquầnáođắtđỏ,đidulịchnghỉdưỡng.Ngườilàmkinhtế cần phân tách các nhóm nghề nghiệp có thể là thị trường mục tiêu của mình. Cáccôngtycóthểtậptrungchuyênmônvàocácsảnphẩmcủa1nhómnghềnhấtđịnh.
Người tiêu dùng có thể chung về văn hóa, tầng lớp xã hội, thậm chí là nghềnghiệp, tuy nhiên, mỗi cá nhân sẽ có sự khác biệt về phong cách sống Phong cáchsống bao hàm nhiều nét đặc trưng của văn hóa và cá tính riêng của cá nhân đó.Phong cách sống của người tiêu dùng ảnh hưởng rất nhiều tới hành vi mua hàng củahọ Ví dụ đối với người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì các doanh nghiệp kinhdoanh thực phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ có thể coi đây chính là tệp khách hàngmục tiêu của mình Phong cách sống giúp người làm kinh tế hiểu biết rõ về sự thayđổi giá trị của người tiêu dùng và sự ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi muahàng.
Mỗin g ư ờ i đ ề u c ó m ộ t n h â n c á c h k h á c b i ệ t , n h â n c á c h đ ó ả n h h ư ở n g đ ế n hành vi mua hàng của mỗi người Nhân cách thể hiện một những đặc điểm tâm lýtương đối thống nhất đối với môi trường của mình Những đặc điểm hình thành nênnhâncáchthườnglà:tínhtựtin,tínhđộclập,tínhhòađồng,tínhkínđáo,…Nhân cácht h ể h i ệ n 1b iế nsố h ữ u í ch để n g h i ê n c ứu hà nh vic ủa khác hh àn gv ì1 kiể u nhân cách có thể hiện thành nhóm, nhóm này có tính tương đối với nhau gắn với 1sảnphẩmhoặcnhãnhiệutiêudùng.
Nhận thức: Hành vi khách hàng trongm u a s ắ m c h ị u ả n h h ư ở n g n h i ề u t ừ nhậnthức.Dướicùng mộthiệntượng, mỗi cácnhânsẽcósựnhậnthứckhácnhau.
Chú ý có chọn lọc: Con người trong xã hội luôn bị đặt trước một lượng lớnnhững tác nhân kích thích Họ sẽ không thể chú ý được hết tất cả mà sẽ có sự chọnlọc.
Sự hiểu biết: Hành vi người tiêu dùng có thể thay đổi do kết quả của nhữngkinhnghiệmmàhọnhậnđược từsự từng trảivàhọchỏivềcuộc sống.
Cácnghiêncứucóliênquan
Nghiêncứutrongnước
● Nghiên cứu của T.s Nguyễn Hải Ninh và Th.s Đinh Vân Oanh (2015): Cácnhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng ViệtNam
Bài nghiên cứu kết luận có 8 nhân tốt á c đ ộ n g t ớ i h à n h v i m u a s ắ m t ạ i s i ê u thị của người tiêu dùng đó là: Địa điểm/cơ sở vật chất, hàng hóa/dịch vụ, giá/chínhsách giá, quảng cáo/khuyến mại, sự tin cậy, nhân viên, chính sách chăm sóc kháchhàng và các biến nhân khẩu học Trong đó, hàng hoá là nhân tố có mức độ tác độngcaonhất tới hành vi củangườitiêudùng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân
● Nghiên cứu của ThS Trần Văn Dũng (Tập đoàn LCD), ThS Nguyễn ThịMinh Tâm (2020) (Trường Đại học Tài chính – Marketing): Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM MegaMarketLongXuyên
Kết quả bài nghiên cứu này cho thấy có 4 yếu tố tác động đến hành vi muabao gồm: (1) an toàn vệ sinh thực phẩm, (2) sản phẩm, (3) hình thức bao bì, (4) giácả-chiêu thị.
● Nghiên cứu của Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Hảo (2018): “Các yếu tố ảnhhưởngđ ế n s ự l ự a c h ọ n g i ữ a s i ê u t h ị v à c h ợ t r u y ề n t h ố n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u dùngNhaTrang”
Bài nghiên cứu phân tích xu hướng tiêu dùng, thói quen và hành vi mua sắmcủa người dân Nha Trang Cũng như các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyềnthốngnhưchợhaymôhìnhbánlẻhiệnđạilàsiêuthịcóthểduytrì,tồntại,p hát triểntạinơiđâyvàđượctiếnhànhtrên200ngườitiêudùngthuộcthànhphốNhaT rang.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố và mô hình hồi quylogic nhị phân được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có6yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn của người tiêu dùng là: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả,(3)Sự thuận tiện, (4) Không gian mua sắm, (5) Quảng cáo- Khuyến mãi, (6) Sự tin cậy-Phongcáchphụcvụ.(NguyễnVănNgọcvàVũDuyHảo,2018)
Nghiêncứunướcngoài
Bài nghiên cứu cố gắng phân tích tác động của các biến khác nhau được tríchxuất từ nội bộ, bên ngoài, nhân khẩu học, xã hội quan điểm về hành vi mua theoxung động của người tiêu dùng Bảng câu hỏi định lượng được sử dụng để đo lườngphảnhồicủanhữngngườithamgia (JamesChovàcộngsự,2014).
James Cho và cộng sự đã đưa ra 9 yếu tố tác động đến hành vi mua: (1) Thúvuimuasắm,(2)Cảmxúctíchcực,(3)Cảmxúctiêucực,
(5) Xem xét tại siêu thị, (6) Bố cục siêu thị, (7) Nhân viên bán hàng, (8) Khuyếnmại,(9)Nhómthamkhảo.
Nghiên cứu xác định dự định của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thịsẽ bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố là: (1) động cơ mua hàng; (2) cảm nhận về giá trị lợiích; (3) kiến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ; (5 ) phong cách sống và (6) các yếu tốcá nhân Đây là một nghiên cứu có giá trị lớn về mặt lý thuyết khi thay vì tìm hiểuhành vi của người tiêu dùng thì lại đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của họ nhưng nócũngbịhạn chếdo chưađược đolườngvàkiểmđịnhvới tậpkháchhàngcụthể.
● Nghiên cứu của Mark Speece và cộng sự (2012): Thái độ của người mua sắmtrong siêu thị mini ở Hà Nội, Việt Nam: Nghiên cứu điển hình về sự pháttriểnbanđầucủabánlẻhiệnđại”,
Siêu thị mini đã trở thành một phần quan trọng trong bối cảnh bán lẻ trongthập kỷ qua và đã đưa khái niệm siêu thị vào ViệtN a m t h à n h c ô n g
N h i ề u n g ư ờ i tiêu dùng đang tích hợp siêu thị mini vào hoạt động mua sắm thông thường của họvà sẵn sàng trả giá cao hơn để được hưởng lợi từ việc mua sắm đó (Mark Speece vàcộng sự, 2012) Đề tài“Thái độ của người mua sắm trong siêu thị mini ở Hà Nội,Việt Nam: Nghiên cứu điển hình về sự phát triển ban đầu của bán lẻ hiện đại”, MarkSpeece và cộng sự (2012) đã đưa ra được 5 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm tạisiêuthịminicủangườitiêudùng:(1)Dịchvụ, (2)Chấtlượngsảnphẩm,(3)Giácả,
Tổnghợpcácnghiêncứucủacáctácgiả
STT Tênnghiên cứu Tácgiả Biến độclập
1 Nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng tới hành vi mua sắm tạisiêuthịcủangườitiêudùngViệt
T.s NguyễnHải Ninh vàTh.sĐinhVâ nOanh(2015)
2 Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnh mua thực phẩm của kháchhàng tại Siêu thị MM
ThS.TrầnVănD ũng ThS.Nguyễn ThịMinhTâm (2020)
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựachọn giữa siêu thị và chợ truyềnthốngcủangười tiêu dùngNha
(6) Sự tin cậy- Phong cách phụcvụ
4 HànhvimuahàngcủangườitiêudùngVi ệt Nam trongsiêu thị
(2) cảmnhận về giá trịlợi ích;
6 Thái độ của người mua sắm trongsiêu thị mini ở Hà Nội, Việt
Nam:Nghiên cứu điển hình về sự pháttriểnbanđầucủabánlẻhiệnđ ại,
Khoảngtrống nghiêncứu
Dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến quyết định mua sắm củangười tiêu dùng, sau đó là việc lược khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoàinướcthì tác giảxácđịnhk h o ả n g trốngnghiêncứunhưsau:
Thứ nhất, các nghiên cứu nước ngoài chỉ chủyếu tập trung cácy ế u t ố l i ê n quanđếndịch vụ siêuthịvàcảmnhậncủangườitiêudùng.
Thứ hai, các nghiên cứu trong nước tập trung nghiên cứu mọi phân khúckhách hàng tại siêu thị chứ không riêng một phân khúc khách hàng nào Chính vìvậy nên hiện nay chưa có bài nghiên cứu các tác động đến quyết định mua hàng củasinhviêntạikhuvựcthànhphốHồChíMinh.
Vì thế đây chính là khoảng trống nghiên cứu để tác giả có thể tập trung làmrõ vấn đề về sự ảnh hưởng các nhân tố tới quyết định mua sắm tại siêu thị của phânkhúcsinh viênvớibộcơsở dữliệu cậpnhậtvàmôitrường nghiêncứumới.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Mô hìnhhànhvi ngườitiêudùng
Thị trường đó mua những gì? => Đối tượngTạisaothịtrườngđó mua?=>M ụ c tiêu
Thị trường đó được mua sắm như thé nào? =>Hoạt độngKhinàothịtrườngđó muasắm?=>Đ ơ n đặt hàng
Thịtrườngđómuahàngởđâu?Vàtạisaomua?=>Bánlẻhaybánsỉ… Đểhiểu chi tiết hơn vềhànhvi tiêu dùng củakháchhàng,tácgiảtổnghợp vàđưaramôhìnhhànhvitiêudùngnhưsau:
Biện luận môhìnhnghiêncứu
Từ cở sở lý thuyết và 6 nghiên cứu mà tác giả đã đề cập ở bảng 2.1,tác giảtổng hợp và đề xuất 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại siêu thịcủa sinh viên (lược khảo nghiên cứu) đó là : (1) Địa điểm/Cơ sở vật chất , (2) Sảnphẩm,(3)Vệsinhanhtoànthựcphẩm, (4)Giábán,(5)Khuyến mãi,(6)Nhânviên.
Trong tất cả các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm cơ sở vật chấtluôn làyếu tố đứng đầu, đã khẳng định sự ảnh hưởng lớn củay ế u t ố c ũ n g n h ư l à tính quyết định của yếu tố tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Giảthuyếtđượcđặtra:
H1: Địa điểm cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của ngườitiêudùng. b) Sảnphẩm
Chất lượng sản phẩm lày ế u t ố q u y ế t đ ị n h k h á c h h à n g c ó q u a y l ạ i s i ê u t h ị hay không?Qua kết quả lược khảo nghiên cứu có thể thấy 4/6 nghiên cứu đã khẳngđịnh sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn mua sắm của khách hàng.Giảthuyếtđặtra:
Trong thời kỳ mà thực phẩm bẩn, hàng kém chất lượng, hàng hóa không rõnguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường như hiện nay thì vấn đềan toàn vệ sinhthực phẩm luôn là yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng an tâm mua sắm Kết quảnghiênc ứ u c ủ a T h S T r ầ n V ă n D ũ n g ( T ậ p đ o à n L C D ) , T h S N g u y ễ n
T h ị M i n h Trâm (Trường Đại học Tài chính – Marketing) (2020) cho thấy yếu tố vệ sinh antoàn thực phẩm được đánh giá rất cao, có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàngcủangườitiêudùng.Giảthuyếtđượcđặt:
H3: An toàn vệ sinh thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củangườitiêudùng. d) Giábán
Giá bán của siêu thị là nhân tố quan trọng có mức độảnh hưởng lớn tới hànhvimuasắmcủangườitiêudùng.VớingườitiêudùngViệtNam,giảthuyếtđặt ralà:
Bên cạnh giá bán, nhân tố khuyến mãi mà các nghiên cứu đã đề cập cho thấykhi doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêudùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Chương trình khuyến mãi sẽ hấp dẫnngườitiêutíchcựcchitiêuhơn.Vìvậy,giảthuyếtđượcđặtralà:
Mô hình bán hàng của siêu thị là tự do lựa chọn sản phẩm, tuy nhiên vớilượng hàng hóa tại siêu thị hiện nay quá nhiều gây hoang mang cho người tiêu dùnglần đầu.Vì thế, vaitrò của nhân viên ởđây là hỗtrợvà tưvấn người tiêud ù n g , nângcaohìnhảnhsiêuthịvàthúcđẩytiêu thụhànghóa.Giảthuyết:
H6:Nhân viêncóảnh hưởngđếnhànhvi muahàngcủangườitiêu dùng. Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hànghóatạisiêuthịlàđềtàiđãđượcnghiêncứurấtnhiềutừcáctácgiảtrước.Cáctác giả trước chủ yếu tập trung vào các nhân tố như: hàng hóa, cơ sở vật chất, khuyếnmãi, giá bán, nhân viên, thêm vào đó là 1 nhân tố mới là an toàn vệ sinh thực phẩm.Từ lập luận trên, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập và 1nhân tố phụ thuộc là quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viênkhuvựcTP.HCM.
Mô hìnhnghiên cứuđềxuất
Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắmcủasinhviêntạisiêuthị miniWinMart+ củasinhviênkhuvựcthànhph ốHồChí Minh” , tác giả dựa vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả đã được đề cậpởphầntrên.Dướiđâylàlượckhảonghiêncứucủacácnghiêncứuliênquan:
James Cho và cộng sự(2014)
(Nguồn:Tácgiảtổng hợptừcácnghiêncứutrước) Từlượckhảocácnghiêncứuvàbiệnluậnmôhìnhnghiêncứutrênbảng2.2tácgiảđ ềxuấtmôhìnhnghiêncứubanđầugồm6nhómnhântố nhưsau:
Trong Chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ởchương tiếp theo, tác giả cũng tiến hành lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đềtài này Các nghiên cứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoàinước về các yếu tố tác động động lực làm việc của nhân viên tại các tổ chức, doanhnghiệp,
Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đềtài này đều sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồiquy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của nhân viên.Trên cơsở các nghiên cứu liên quan, tác giả đã đưa ra giả thuyết về 6 nhân tố phổ biến ảnhhưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vựcThànhphốHồChíMinh.
Quytrìnhnghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ sửdụng nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại thang đocủa mô hình nghiên cứu thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm; Nghiên cứu chính thứcsử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm tại siêu thị dựa trên dữ liệu khảo sát Quy trình nghiên cứu được thể hiện ởhình3.1như sau:
Phương phápnghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quansát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết và lược khảocác nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến cho các nhân tố tácđộng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vựcThànhphố HồChí Minh.Mỗiyếu tốbaogồmnhiềubiến quansát.
Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với giảng viên và 5 sinh viên đãtừngmua sắ mtạisi êu th ị mini Wi nMar t+ để hiệuchỉ nh lạicác thangđocủ a m ô hìnhnghiêncứusơbộchophùhợphơn vớiđặcđiểmcủaphânkhúcsinhviên.
Tác giả tổng hợp và đề xuất về ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đã được chỉ ratừ các nghiên cứu liên quan là Địa điểm/Cơ sở vật chất; Sản phẩm; Vệ sinh an toànthựcphẩm;Giábán;Khuyếnmãi;Nhânviên.
Nghiêncứuđịnhlượng
Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập đượcvớisự trợgiúpcủaphầnmềmSPSS20.0 Cụthểnhưsau: Đánh giá thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach‟sAlpha, tiến hành phân tích nhân tố EFA để tìm ra các yếu tố tác động đến đến quyếtđịnh mua sắm tại siêu thị Sử dụng kỹ thuật phân tích tương quan và phân tích hồiquy các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố tác động đến đến quyếtđịnhmuasắmtạisiêuthịminiWinMart+củasinhviênkhuvựcThànhphốHồChí
Xâydựngthangđovàthiếtkếbảngcâuhỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đocủa các nghiên cứu trước đây Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm và hiệu chỉnhcho phù hợp với môi trường và văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam Bảng câu hỏi khảosát sử dụng thang đo khoảng cách Likert để đo lường nhằm nâng cao sự chính xáchơnchobàinghiêncứu.Nộidungcủabảngcâuhỏibaogồm:
Phần 2: Thông tin cá nhân của người trả lời (nhằm lựa chọn đối tượng phùhợpvớibàinghiêncứu)
Phần này sẽ gồm các câu hỏi về thông tin chung của người trả lời khảo sátbao gồm: giới tính, tuổi tác, thương hiệu hàng hóa sử dụng, ngân sách dự chi muahàng hóavà thu nhập mỗi tháng Những đáp viên sẽ được yêu cầu đánh dấu chínhxác vào ô được cung cấp ở phía trước tương ứng với họ và sẽ được mã hóa vào spssnhưsau:
2=Từ20-22 tuổi 3=Trên22 tuổi 3.T h u nhập mỗitháng 1=Dưới3 triệu
2 =Từ3 – dưới 5 triệu 3=Trên 5triệu
1=Dưới 1triệu2=Từ1– dưới 3 triệu3=Từ3– dưới 5 triệu4=Trên 5triệu(Nguồn:Đượcnghiêncứubởitácgiả)
● Phần 3: Đánh giá các các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua đối vớiviệcmuahànghóatạisiêuthịminiWinMart+. Ở phần này sẽ điều tra ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc muahàng hóa tại siêu thị mini WinMart+ Phần này đã sử dụng thang đo Likert, với nămđiểm được sử dụng để kiểm tra mức độ mong đợi của sinh viên đối với việc muahànghóatạiWinMart+.
Hoàntoànđồngý tương ứngvới5 điểm Đồngý tươngứngvới4điểm
1 CS1 Cácsiêuthịcóvị tríthuậnlợiđểmuasắm NguyễnVănNgọcvàVũ Duy
2 CS2 Siêuthị trangtríđẹp,bắt mắt NguyễnHảiNinhvàĐ i n h Vân
3 CS3 Siêuthị sắp xếp,phân loại hànghóahợp lý, logic
4 CS4 Khôngkhítrongsiêuthịluônmát mẻ,thoải mái
3 SP3 Thựcphẩm(thịt, cá,rau,…) luônđược tươi,sống
4 SP4 Sản phẩmluôn đượclắpđầytrên kệhàng MarkSpeecevà cộngsự(2012
1 AT1 Cácsảnphẩm đều cótem phụ,nhãnmác chứngminh nguồngốcxuất xứ
2 AT2 Thựcphẩmtươisống(thịt,cá,rau,…)được tách biệt với khu vựchànghóakhác
ThS.TrầnVăn Dũngvà ThS. NguyễnThịMinhTrâm(2020)
3 AT3 Khuvựcsơchếthựcphẩm tươi sốngluôn sạchsẽ,khôngcó mùitanh hôi
ThS.TrầnVăn Dũngvà ThS. NguyễnThịMinhTrâm(2020)
4 AT4 Siêuthị khôngtrưngbàycácsảnphẩm cận hoặchết hạn sửdụng
ThS.TrầnVăn Dũngvà ThS. NguyễnThịMinhTrâm(2020)
5 AT5 Thực phẩm tươi sống, nếu để qua ngàyhôm sau, siêu thị luôn có khuyến cáo hoặchướngdẫncáchsửdụngtốtnhấtchongười tiêudùng
ThS Trần Văn Dũng và ThS.NguyễnThịMinhTrâm(202 0)
1 GB1 Siêuthịluôncógiábán,giákhuyếnmãi trên kệhàngtrưngbàysản phẩm
2 GB2 Siêuthịcó nhiềumứcgiábán chongười tiêudùnglựa chọn
3 GB3 Siêuthịcó nhiềuchương trìnhtrợ giá,bình ổngiá
4 GB4 Giábántạisiêuthịthấp hơnsovới giábán ởchợtruyềnthống
1 KM1 Siêuthị thườngxuyên cónhữngchương trìnhkhuyếnmãi
Nguyễn Văn Ngọc và Vũ DuyHảo(2018)
3 KM3 Chươngtrinh khuyến mãi rấtđa dạng(mua
4 KM4 Cácchươngtrìnhkhuyếnmãiluôn được phổbiến rộngrãi đến mọi khách hàng
1 NV1 Nhânviênsiêuthịrấtthânthiện,vuivẻ NguyễnVănNgọcvàVũ Duy
2 NV2 Nhânviênthườngxuyênhỗtrợtưvấnsản phẩmcho khách hàng
3 NV3 Nhânviênnhiệttìnhtìmkiếmsảnphẩm cho khách hàng
4 NV4 Nhânviênthungânthanhtoánchokhách hàngrất nhanh chóng
5 NV5 Nhânviênsẵnlònggiải quyếtkhiếunại cho khách hàng
(Nguồn:Tác giảtổnghợpvàđềxuất) Từthangđocácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng,tá cgiảđưarathangđoquyếtđịnhmua như sau:
1 QD1 Tôitự tin khi quyết định mua muahànghóatạiWinMart+
2 QD2 Tôikhuyến khích bạnbèvàngườithân mua hàngtạiWinMart+
3 QD3 Tôichắcchắn sẽtiếp tụcmua hànghóatạiWinMart+
(Nguồn:Tácgiả tổnghợpvàđềxuất) Phần4:Lờicảmơn
Phương phápthuthậpdữ liệu
Dữliệuthứ cấp
Dữl i ệ u t h ứ c ấ p đ ư ợ c tác g i ả t ậ p h ợ p t h ô n g q u a v i ệ c đ ọ c , t h a m k hảo s á c h báo, tài liệu cùng chuyên đề, các số liệu thống kê quốc gia, các công trình nghiêncứukhoahọctrongvàngoàinước,
….Từđó,tácgiảtiếnhànhchọnlọc,phântích, đánh giá, cùng với đó tham khảo các ý kiến chuyên gia Sau đó, dựa trên các nghiêncứu cùng chuyên đề, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu và giải thích các kháiniệmđượcđềcập.
Dữliệusơcấp
Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát được thựchiện tại các trường đại học khu vực thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, tác giảcòn sử dụng công cụ Google Form để tiến hành thiết lập khảo sát online đến các bạnsinhviênkhuvựccáchxa.
Kíchthướcmẫu
Theo Hair et al (2009), kích thước mẫu có thể được xác định là theo tỷ lệ sốmẫu quan sát/biến đo lường là 5:1 (cứ 1 biến thì cần 5 mẫu quan sát) Trong nghiêncứu này có 26 biến, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu được tính là 5x260 đồngnghĩavới việctácgiảsửdụng 150mẫukhảosátđểphântíchdữ liệulàphùhợp.
Phântíchdữ liệu
Sau khi thu thập đủ số dữ liệu cần thiết, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra và loạiđi những bảng hỏi không đạty ê u c ầ u S a u đ ó m ã h ó a b ằ n g
S P S S p h i ê n b ả n 2 0 0 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Được tiến hànhnhưsau:
Ngoàiracòn kếthợp sửdụngcácphương pháp sauđểtiếnhànhphân tích dữ liệu:
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Đây là phép kiểm định thốngk ê d ù n g đểkiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiêncứu đồng ý rằng khi Cronbach‟s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ
Alpha từ 0.6 trở lên là được chấp nhận và sử dụng, những biến quan sát có hệ sốtươngquanbiếntổng (Correcteditem-Totalcorrelation)nhỏhơn0.3sẽbịloại.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sátphụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ýnghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cáctác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biếnvà các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố.
Hệ sốKMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained):phải bằng hoặc lớn hơn 50% và điểm dừng khi tríchcác nhân tố có eigenvalue phảilớnhơn1.
Phânt í c h h ồ i q u y t u y ế n t í n h đ a b i ế n b ằ n g p h ư ơ n g p h á p b ì n h p h ư ơ n g n h ỏ nhất thông thường được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xácđịnh cường độ tácđộng của cácyếu tố ảnhh ư ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a h à n g h ó a củasinhviên.
Khiphântích hồi quytuyếntínhcầnđảmbảo các nguyêntắcnhư sau:
+ Kiểm định F để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổngthể.KiểmđịnhFphảicógiátrịSiga 10 thì chắc chắn có đac ộ n g t u y ế n NếuVIF0.6vàcótươngquanbiếntổngđều
> 0.3 nên sẽ được giữ lại Trong đó, thang đo “Nhân viên” đạt giá trị cao nhất 0.882,thangđo“Khuyếnmãi” đạtgiá trịthấp nhấtđạt 0.802.
Kiểmđịnh Cronbach‟sAlphab i ế n p h ụ thuộc
Biếnquansát Hệsố tươngquan biến tổng Cronbach‟sAlphanếuloạibiến
(Nguồn:Kếtquảtácgiảphântích spss)Theokếtquảbảng4.3,kếtquảkiểmđịnhCronbach‟sAlphacủa“Quyếtđịnhmua”>0.6 vàcó tươngquanbiếntổngđều>0.3nênsẽđượcgiữlại.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Phân tíchnhântốEFAcủabiếnđộclập
TiêuchuẩncủaphươngphápphântíchnhântốlàchỉsốKMOphảilớnhơn 0.5(Garson,2003) vàkiểmđịnhBarlett‟scómứcýnghĩa sig< 0.05 để chứngtỏ dữliệudùngphântíchnhântốlàthíchhợpvàgiữacác biếncótươngquanvớinhau.
> 0.5, Sig.( Bartlett's Test of Sphericity) = 0,000 < 0,05 điều này chứng tỏ dữ liệudùngđểphântíchnhântốlàhoàntoànthíchhợp.
ThựchiệnphântíchnhântốtheoPrincipalcomponentsvớiphépquayVarimax Kết quả cho thấy 26 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 6 nhóm Giátrị tổng phương sai trích = 70.619% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng nhântố này giải thích 70.619% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của cácnhântốđềucao(>1),nhântốthứ6cóEigenvaluesthấpnhấtlà1.093>1.
(Nguồn:Kếtquảtác giảphântích spss) Ởbảng4.5matrậnxoaynày,tathấybiếnG B 4 khôngtảinênkhôngđượcchấ pnhận.
Vìvậy,tatiếnhànhloạibiến.Saukhiloạibỏbiến,tacókếtquảthuđượcn hưsau:
(Nguồn:Kếtquảtác giảphântích spss) Dựavàokếtquả:
ThựchiệnphântíchnhântốtheoPrincipalcomponentsvớiphépquayVarimax.Kếtq uảchothấy26biếnquansátbanđầuđượcnhómthành6nhóm.Giá trị tổng phương sai trích = 72.068% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng nhântố này giải thích 72.068% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của cácnhântốđềucao(>1),nhântốthứ5cóEigenvaluesthấpnhấtlà1.091>1.
(Nguồn:Kếtquảtác giảphântích spss) Ở bảng 4.7 có thể thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không cótrường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau Nên cácnhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA Ngoài ra khôngcó sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộnvới câu hỏi của nhân tố kia Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lậpnàyđượcgiữ nguyên,khôngbịtăngthêmhoặcgiảmđinhântố.
Phân tíchnhântốEFAcủabiếnphụthuộc
Ta thấy giá trị tổng phương sai trích = 72.357% > 50%: đạt yêu cầu Giá trịhệ số Eigenvalues của nhân tố Quyết định = 2.171 >1 Để kiểm tra các giả thuyếttrêncóphùhợphaykhôngtácgiảtiếnhànhphântíchhồiquyđabiến.
Phântíchhệ sốtươngquan
Trước khi phân tích hồi quy, cần xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa cácbiênthôngquamatrậnhệsốtươngquan.
Matrậnhệ số t ư ơ n g quanở bả ng 4 9 ch o thấybiếnp hụ t h u ộ c Quyết đ ịn h mua (QD) có tương quan với 6 biến độc lập Có thể thấy giá trị sig giữa các biếnđộc lập và biến phụ thuộc đều 0.05 nên khôngcó mối quan hệ tác động đến biến quyết định (QD) (không có ý nghĩa thống kê).Nhưvậy,giảthuyếtH1,H3,H4,H5,H6đượcchấpnhận.
(Nguồn:Kếtquảtácgiảphântích spss) Xem xét hệ số hồi quy chuẩn hóa từ bảng 4.12 có thể thấy 5 biến độc lậptrong mô hình là: Địa điểm/Cơ sở vật chất (CS), Vệ sinh an toàn thực phẩm (AT),Giá bán (GB), Khuyến mãi (KM), Nhân viên (NV) đều có ảnh hưởngcùng chiềuđếnquyếtđịnhmuahànghóacủasinhviênkhuvựcTPHCM.
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (VarianceInflationF a c t o r ) c ủ a c á c b i ế n t r o n g m ô h ì n h đ ề u r ấ t n h ỏ , c ó g i á t r ị t ừ 1 5 6 5 đ ế n
2.299 (VIF
