(Luận văn) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n ĐINH XUÂN HÙNG lo ad ju y th yi pl al n ua NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG n va ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER fu ll KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA oi m at nh KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re TP Hồ Chí Minh - Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep ĐINH XUÂN HÙNG w n lo ad y th ju NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH yi pl n ua al HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM n va VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN fu ll CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM oi m at nh z Chuyên ngành: Thương Mại z k jm ht vb Mã số: 60.34.10 om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va TS BÙI THANH TRÁNG an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: ey t re TP Hồ Chí Minh - Năm 2011 i LỜI CẢM ƠN t to ng hi Trƣớc tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng ep Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh trang bị cho nhiều kiến thức quý báu thời gian qua w n Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng lo ad dẫn khoa học tơi, tận tình bảo góp ý động viên tơi suốt q trình ju y th thực luận văn Sau xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ngƣời bạn ngƣời yi pl thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ tơi suốt thời gian học tập nghiên ua al cứu n Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, va n trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Quý Thầy Cô bạn bè, tham khảo fu ll nhiều tài liệu song tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đƣợc m oi thơng tin đóng góp, phản hồi quý báu Quý Thầy Cô bạn đọc at nh z Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 z vb Tác giả k jm ht Đinh Xuân Hùng om l.c gm an Lu n va ey t re ii LỜI CAM ĐOAN t to ng hi Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn đƣợc trình ep bày theo kết cấu dàn ý tơi với nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến trực tuyến khách hàng w n thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc góp ý hƣớng dẫn TS Bùi Thanh lo ad Tráng để hồn tất luận văn ju y th Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết yi pl Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 al ua Tác giả n Đinh Xuân Hùng n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re iii MỤC LỤC t to ng hi Lời cảm ơn i ep Lời cam đoan ii w Mục lục iii n lo Danh mục hình đồ thị vi ad y th Danh mục bảng biểu vii ju Danh mục phụ lục viii yi pl PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ua al Lý nghiên cứu n Mục tiêu nghiên cứu va n Đối tƣợng nghiên cứu ll fu Phƣơng pháp nghiên cứu oi m Ý nghĩa thực tiễn tính đề tài at CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT nh Kết cấu luận văn z z 1.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến vb jm ht 1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 1.1.2 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống k gm 1.1.3 Lợi ích mua sắm trực tuyến l.c 1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến om 1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua Internet 10 an Lu 1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến 12 1.2.3 Quá trình định mua sắm trực tuyến 13 1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến Việt Nam 18 1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon Việt Nam 21 ey 1.3.1 Sự phát triển Internet Việt Nam 16 t re 1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến mô hình Groupon Việt Nam 16 n va 1.2.4 Mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến 14 iv 1.3.3.1 Voucher khuyến trực tuyến 22 t to 1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher 23 ng 1.3.3.3 Quy trình giao dịch mơ hình Groupon 24 hi ep 1.3.3.4 Sự phát triển mơ hình Groupon Việt Nam 25 1.4 Các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định mua sắm trực tuyến w …………… 27 n lo 1.4.1 Nhận thức lợi ích mua sắm 27 ad y th 1.4.2 Những nhân tố nhận thức lợi ích khách hàng tác động đến ju định mua sắm trực tuyến 28 yi pl 1.4.2.1 Mơ hình nghiên cứu Xiang Yan Shiliang Dai 30 ua al 1.4.2.2 Mơ hình nghiên cứu Sandra Forsythe đồng 31 n 1.4.2.3 Tóm tắt nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định mua va n sắm trực tuyến 32 ll fu 1.5 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 37 oi m 1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 38 at nh 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu 38 1.6 Tóm tắt chƣơng 39 z z vb CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU jm ht 2.1 Giới thiệu 40 2.2 Thiết kế nghiên cứu 40 k gm 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 40 l.c 2.2.2 Nghiên cứu định tính 41 om 2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng 42 an Lu 2.3 Đo lƣờng nhân tố 43 2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích tiện lợi 44 2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích thơng tin phong phú 46 2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích giảm giá 47 ey 2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích thích thú mua sắm 45 t re 2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích thoải mái mua sắm 45 n va 2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích lựa chọn sản phẩm 44 v 2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích đặc tính sản phẩm 47 t to 2.3.8 Đo lƣờng nhân tố định mua sắm 48 ng 2.4 Tóm tắt chƣơng 48 hi ep CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 49 w 3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 49 n lo 3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha 52 ad y th 3.3.1 Kết đánh giá thang đo nhận thức lợi ích 52 ju 3.3.2 Kết đánh giá thang đo định mua sắm 54 yi pl 3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis) 55 ua al 3.4.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận thức lợi ích 56 n 3.4.2 Phân tích nhân tố thang đo định mua sắm 58 va n 3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan biến độc lập với biến phụ thuộc 59 ll fu 3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy 60 oi m 3.7 Phân tích ảnh hƣởng biến định tính đến nhân tố nhận thức lợi ích at nh ảnh hƣởng đến định mua sắm 63 3.7.1 Biến giới tính với nhân tố nhận thức lợi ích 64 z z 3.7.2 Biến trình độ học vấn với nhân tố nhận thức lợi ích 65 vb jm ht 3.7.3 Biến độ tuổi với nhân tố nhận thức lợi ích 66 3.7.4 Biến nghề nghiệp với nhân tố nhận thức lợi ích 66 k gm 3.7.5 Biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích 67 l.c 3.7.6 Biến tình trạng nhân với nhân tố nhận thức lợi ích 68 an Lu CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP om 3.8 Tóm tắt chƣơng 68 4.1 Kết luận 70 4.2.2 Giải pháp giá 72 4.2.3 Giải pháp sản phẩm 75 ey 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 72 t re khuyến trực tuyến 72 n va 4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích việc mua sắm Voucher vi 4.2.4 Giải pháp thông tin 78 t to 4.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 80 ng Tài liệu tham khảo hi ep Phụ lục  w n lo ad DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ju y th Các hình yi Hình 1.1: Quá trình định mua 13 pl al Hình 1.2: Mơ hình hành vi mua hàng trực tuyến 14 n ua Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet Việt Nam giai đoạn 2003-2010 16 n va Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website doanh nghiệp qua năm 17 ll fu Hình 1.5: Tỷ lệ hoạt động trực tuyến 19 oi m Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 20 nh Hình 1.7: Voucher khuyến 22 at Hình 1.8: Thông tin deal giao dịch 23 z Hình 1.9: Quy trình giao dịch mơ hình Groupon 24 z vb Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp 26 ht jm Hình 1.11: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 38 k Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 41 gm l.c Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 63 om Các đồ thị an Lu Đồ thị 3.1: Thơng tin giới tính 49 Đồ thị 3.2: Thông tin độ tuổi 50  ey Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin 52 t re Đồ thị 3.4: Thông tin danh mục Website 51 n va Đồ thị 3.3: Thông tin hàng hóa/dịch vụ 51 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU t to Bảng 1.1: Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống ng hi Bảng 1.2: Lợi ích mua sắm trực tuyến ep Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010 18 Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi 44 w n Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích lựa chọn sản phẩm 45 lo ad Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích thoải mái mua sắm 45 ju y th Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích thích thú mua sắm 46 Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích thơng tin phong phú 46 yi pl Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích giảm giá 47 al ua Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích đặc tính sản phẩm 47 n Bảng 2.8: Thang đo xu hƣớng mua sắm Voucher 48 va n Bảng 3.1: Cronbach alpha nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến fu ll định mua sắm Voucher khuyến trực tuyến 54 m oi Bảng 3.2: Cronbach alpha thang đo định mua sắm khách hàng 55 at nh Bảng 3.3: Kết EFA nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định z mua sắm… 57 z ht vb Bảng 3.4: Thang đo nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định sau jm phân tích EFA 58 k Bảng 3.5: Kết phân tích EFA thang đo định mua sắm 59 gm Bảng 3.6: Kết phân tích hệ số tƣơng quan Pearson 60 l.c Bảng 3.7: Kết phân tích hồi quy 61 om Bảng 3.8: Kết kiểm định biến giới tính với nhân tố nhận thức lợi ích 65 an Lu Bảng 3.9: Kết kiểm định biến trình độ học vấn với nhân tố nhận thức lợi ích Bảng 3.10: Kết kiểm định biến độ tuổi với nhân tố nhận thức lợi ích 66 ey Bảng 3.12: Kết kiểm định biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích 68 t re Bảng 3.11: Kết kiểm định biến nghề nghiệp với nhân tố nhận thức lợi ích 67 n va …………… 65 viii Bảng 3.13: Kết kiểm định biến tình trạng hôn nhân với nhân tố nhận thức t to lợi ích …… 68 ng  hi ep w DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC n lo PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE ad PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC y th ju TUYẾN yi PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM pl al PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 10 n ua PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 13 n va PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ll fu ALPHA 17 oi m PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 20 nh PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN 26 at PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY 28 z PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ 30 z k jm ht vb  om l.c gm an Lu n va ey t re