TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI SỰ SỤP ĐỔ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ CARREFOUR & SEARS Hiện nay, chuỗi hệ thống siêu thị bán lẻ ngày càng phát triển và mở rộng thêm nhiều chi nhánh trên khắp thế giới Tuy n[.]
TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI SỰ SỤP ĐỔ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ CARREFOUR & SEARS Hiện nay, chuỗi hệ thống siêu thị bán lẻ ngày phát triển mở rộng thêm nhiều chi nhánh khắp giới Tuy nhiên khơng phải mơ hình thành công Giới thiệu 1.1 Giới thiệu Carrefour Carrefour tập đoàn kinh tế Pháp kinh doanh lĩnh vực siêu thị Thành lập năm 1959 Annecy, Pháp, hệ thống siêu thị Carrefour mở rộng nhiều nước châu Âu, Nam Mỹ, châu Á tập đoàn hợp tác kinh doanh với nhiều công ty siêu thị địa phương vùng khác giới Là tập đoàn tiên phong lĩnh vực đại siêu thị kể từ năm 1963, hệ thống Carrefour đồng thời bao gồm nhiều loại hình kinh doanh phân phối khác siêu thị giá rẻ, siêu thị loại hình khác Bên cạnh nhãn hiệu đầu tàu Carrefour, tập đồn cịn có hai nhãn hiệu siêu thị quốc tế Champion, Dia số nhãn hiệu siêu thị địa phương Năm 1999, Carrefour sáp nhập với đối thủ cạnh tranh thị trường Pháp Promodès, tạo tập đoàn kinh doanh siêu thị lớn châu Âu Theo số liệu tập đồn cung cấp năm 2007 doanh số Carrefour 82,1 tỷ euro chưa kể thuế 102,4 tỷ euro kể thuế VAT Tổng số cửa hàng Carrefour trực tiếp điều hành 7.906, số cửa hàng mang nhãn hiệu Carrefour lên tới 14.991 với tổng diện tích kinh doanh 16,899 triệu mét vuông 1.2 Giới thiệu Sears Sears, Roebuck and Company, biết đến với tên thông thường Sears, chuỗi cửa hàng bách hóa thành lập Richard Warren Sears Alvah Curtis Roebuck năm 1893 Cửa hàng mở nhà máy Sears Chicago vào năm 1925 Đó thành công lớn bảy cửa hàng khai trương sau Chỉ vịng hai năm, 27 cửa hàng thức vào hoạt động Vào năm 1929, cơng ty có 319 cửa hàng Hàng ngàn khách mua sắm kéo đến cửa hàng họ, doanh số từ việc bán lẻ vượt qua doanh số dịch vụ bán hàng qua bưu điện lần vào năm 1931 “Những hợp đồng cho thuê mặt không tài ký kịp, cửa hàng chuẩn bị kịp, nhân viên thuê kịp”, trong quan chức lãnh đạo công ty lên Sears nhà bán lẻ lớn Hoa Kỳ năm 1990, Walmart vượt qua Sears Cuối năm 1991, Sears nhà bán lẻ lớn giới doanh thu Các nhà phân tích Sears, sau xác định thống trị ngành bán lẻ đạt đỉnh vào năm 1969 Năm đó, doanh thu Sears 1% toàn kinh tế Hoa Kỳ; hai phần ba người Mỹ mua sắm Sears tất quý năm; nửa số hộ gia đình tồn quốc có thẻ tín dụng Sears Năm 2005, công ty mua ban quản lý chuỗi cửa hàng lớn Kmart, công ty thành lập Sears Holdings sau hoàn thành việc sáp nhập Năm 2018, Sears nhà bán lẻ lớn thứ 31 Hoa Kỳ Sau nhiều năm doanh số giảm, công ty mẹ Sears nộp đơn xin phá sản vào ngày 15 tháng 10 năm 2018 Nguyên nhân thất bại 2.1 Nguyên nhân dẫn đến thất bại nhà bán lẻ Carrefour: ● Tham vọng bành trướng Bước kế hoạch bành trướng năm 1999, Carrefour mua lại Promodès - chủ sở hữu chuỗi cửa hàng Continent, Shopi Champion, đối thủ cạnh tranh Carrefour Đến năm 2018, hai cơng ty cịn nhiều vấn đề mà họ khơng thể hợp hồn tồn, tạo gánh nặng cho Carrefour Ngoài ra, hệ thống siêu thị khác Auchan, Monoprix, Leclerc đời khiến cạnh tranh đại siêu thị ngày lớn Vào cuối năm 2000, mơ hình siêu thị đạt độ bão hòa, đặc biệt kinh tế phát triển, Pháp, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc Vì thế, bành trướng Carrefour khơng đạt thành công kỳ vọng Ngoại trừ Trung Quốc, thương hiệu Carrefour không thành công Mexico, Nhật Bản phải đóng cửa siêu thị họ sau vài năm hoạt động ● Đi nhanh, tắt khơng đón đầu Sau thất bại việc bành trướng giới, Carrefour thực chiến lược tái tạo "đế chế Carrefour": từ năm 2008 tất siêu thị vừa nhỏ chuỗi hệ thống gọi Carrefour: Carrefour Contact, Carrefour City, Carrefour Express cho siêu thị mini, siêu thị cỡ vừa Carrefour Market đại siêu thị Carrefour Nhưng giá phân loại hàng hóa siêu thị nhỏ không giống đại siêu thị Những cải tạo tốn không làm doanh thu tăng nên việc đổi bị dừng lại năm 2012 Năm 2014, Carrefour định chuyển hướng đầu tư với việc mua lại hệ thống siêu thị hàng giá rẻ DIA - làm DIA biến khỏi thị trường thay cửa hàng Carrefour Contact Carrefour Marché Tuy nhiên, mơ hình khơng thành cơng Carrefour phải đóng cửa hệ thống siêu thị vừa nhỏ ● Tụt hậu công nghệ Carrefour không trọng phát triển dịch vụ bán hàng trực tuyến hay siêu thị điện tử Hệ thống siêu thị thực thể truyền thống Carrefour bị công từ phía, cụ thể trang thương mại điện tử, siêu thị đối thủ Leclerc với giá cạnh tranh , chưa kể đến nhà bán lẻ phi thực phẩm hệ thống nhà hàng cung cấp ăn gia đình thơng qua ứng dụng điện thoại di động Các trang web thuộc Carrefour xếp thứ 12 thương mại điện tử Pháp, thua xa Cdiscount Casino đặc biệt Amazon ⇒ Đây lý Carrefour định lùi bước - đóng cửa siêu thị thiếu hiệu - để tập trung cấu lại đầu tư cho công nghệ (kế hoạch hợp tác với Google phát triển hệ thống đặt hàng giọng nói với vốn đầu tư 34 tỷ euro) với mục tiêu đạt doanh thu tỷ euro từ đến năm 2022 2.1 2.2 Nguyên nhân dẫn đến thất bại Sears ● Cách thức cạnh tranh lệch lạc, không hợp thời Đang thời kì mua bán trực tuyến nở rộ SEARS lại tìm cách cạnh tranh thơng qua việc đóng cửa bớt cửa hàng cắt giảm chi phí, giảm chi tiêu quảng cáo không trọng cải thiện sở vật chất dẫn tới việc dần thiện cảm với khách hàng; bán nhiều bất động sản công ty Dẫn tới doanh thu thụt giảm trầm trọng ● Sáp nhập với Kmart Lampert mua lại SEARS vào năm 2004 sáp nhập SEARS với Kmart vào năm 2005 với ý nghĩ hồi phục lại hai gã khổng lồ yếu Nhưng thực tế việc kết nạp hai nhãn hàng yếu khiến gánh nặng thêm trồng chất Kết SEARS trở thành gã khổng lồ hấp hối nhiều năm, chìm nợ nần chồng chất ● SEARS vận hành giống quỹ phòng hộ chuỗi bán lẻ Thế mạnh trước CEO Lampert tài khơng phải vận hành chuỗi bán lẻ Trong suốt thập kỉ, Doanh số bán hàng cửa hàng (Same-store sales) số âm kéo dài SEARS chìm nợ nần tìm cách xoay xở khoản nợ nhiều năm Bài học kinh nghiệm 3.1 Bài học rút từ Sears ● Nên tập trung vào mạnh cốt lõi Tập đồn khơng thể đánh bại nhà bán lẻ nhỏ lẻ có nhiều chương trình giảm giá, thiếu nét riêng biệt độc đáo thị trường bối cảnh mơ hình bách hóa tổng hợp hết thời, Sears Holdings tự viết nên trang đầu phần kết Sears Holdings nên tập trung vào số mặt hàng cốt lõi mà khách hàng cần phải đến cửa hàng mua được, tránh loại hàng hóa phổ biến chợ trực tuyến thường hạ giá ● Nên quan tâm đến trải nghiệm khách hàng Sự lên thương mại điện tử tạo áp lực không nhỏ cho mơ hình truyền thống Nhiều cơng ty rót vốn vào tảng mua sắm trực tuyến chi khoản tiền khổng lồ để nâng cấp tiện ích cửa hàng, thúc đẩy trải nghiệm cửa hàng trở nên đặc biệt Sears Holdings bỏ qua hai phương án Chi tiêu vào công nghệ đại gia bán lẻ không so với đối thủ lớn khác Trong đó, khoản đầu tư nhỏ vào cửa hàng tập đồn khiến mơ hình tiếp tục theo hướng lỗi thời Để trì vị ơng lớn ngành bán lẻ, mạnh tay đầu tư vào trải nghiệm mua sắm, hai dùng chiến thuật giảm giá Cịn Sears Holdings chọn cách khơng giảm giá không bắt thị hiếu người tiêu dùng đại Điều khiến cho trải nghiệm mua sắm nhà bán lẻ ngày nghèo nàn ● Cần biết định vị thân nhóm khách hàng cốt lõi Vào cuối năm 1990 2000, nhiều nhà đầu tư nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng nghiện mua sắm Những người ln chọn cửa hàng bách hóa cao cấp cho chuyến mua sắm Sears Holdings chưa đủ sang trọng, trung tâm mua sắm, khơng có hàng giảm giá khơng phải cửa hàng nhỏ lẻ Chính thiếu định nghĩa quan trọng, đại gia bán lẻ gặp trở ngại việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu Các nhà bán lẻ cần biết cách định vị thân nhóm khách hàng cốt lõi mình, quảng bá sản phẩm trực tiếp đến nhóm Nếu nhóm khách bạn muốn mua giá rẻ, chiều theo họ Cịn họ thích giá trị tinh thần mang tính trải nghiệm, đừng ngần ngại phát triển mơ hình bán lẻ theo hướng 3.2 Bài học rút từ Carrefour ● Nên nghiên cứu kĩ thị trường hướng đến Một lí khiến Carrefour thất bại Trung Quốc đo mơ hình hoạt động Tại đây, người dân có nhà nhỏ khơng gian lưu trữ Châu Âu Họ thích mua hàng thường xuyên siêu thị hai lần tuần Ta thấy khơng nên áp dụng hồn tồn mơ hình phân phối từ quốc gia sang quốc gia khác mà cần có nghiên cứu kỹ ● Luôn bắt kịp với xu hướng thời đại Gần đây, lĩnh vực bán lẻ đánh dấu số xu hướng Thứ cạnh tranh ngày tăng từ cửa hàng chuyên dụng công ty Amazon, gia tăng thị phần tất loại sản phẩm Mặc dù doanh số hàng thực phẩm trì kênh phân phối truyền thống (các siêu thị thực thể), phủ nhận nhà bán lẻ trực tuyến ngày cung cấp giá thấp thơng qua q trình tự động hóa tiên tiến quy trình logistic họ, giảm chi phí cho việc trì cửa hàng thực thể.Carrefour không trọng phát triển dịch vụ bán hàng trực tuyến hay siêu thị điện tử trước hệ thống bán hàng hãng đem lại lợi nhuận lớn.Hệ thống siêu thị thực thể truyền thống Carrefour bị cơng từ phía, cụ thể trang thương mại điện tử, siêu thị đối thủ Leclerc với giá cạnh tranh, Auchan với sản phẩm tự sản xuất , chưa kể đến nhà bán lẻ phi thực phẩm đại siêu thị đồ dùng thể thao Go Sport, Decathlon hệ thống nhà hàng cung cấp ăn gia đình thơng qua ứng dụng điện thoại di động.Giờ việc bắt kịp với hãng thương mại điện tử khác khó khăn mà đơn hàng internet Carrefour chiếm 9% thị trường 3.3 Kết luận Thất bại Carrefour đến từ nhiều nguyên nhân, kể đến bão hịa thị trường, suy thối kinh tế châu Âu năm 2000, sức ép cạnh tranh, thay đổi xu hướng tiêu dùng, thiếu hấp dẫn, tụt hậu công nghệ, chiến lược sai lầm Vấn đề đòi hỏi Carrefour phải thực số chiến lược để tìm mơ hình phù hợp Hay Sears dần thiện cảm người mua sắm bối cảnh cửa hàng trực tuyến cửa hàng bán lẻ lớn Walmart Home Depot vượt trội Sears ưu giá cả, tiện lợi kỹ PR Sears cắt giảm chi tiêu quảng cáo không đầu tư vào đại hóa cửa hàng Dần dần, cửa hàng Sears Kmart xuống cấp trầm trọng Và học lớn rút từ thất bại Carrefour Sears là: Ngay người khổng lồ tồn khơng thể thích ứng khơng thể thay đổi Cũng cần ý số điểm: - Tìm hiểu kỹ thị trường doanh nghiệp hướng đến để thích nghi - Định hướng thị hiếu, không ngừng đổi mới, xây dựng sắc nhãn hiệu cho riêng - Ln thay đổi, bắt kịp công nghệ, bắt kịp thị hiếu xu hướng mua hàng người tiêu dùng - Tôn trọng nhân viên, nâng cấp không gian mua bán