Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN ỨNG DỤNG NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH ĐỒ UỐNG TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY HIỆN NAY (G[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN ỨNG DỤNG NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH ĐỒ UỐNG TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY HIỆN NAY (GIAI ĐOẠN 2017 –2019) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quan hệ công chúng MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH ĐỒ UỐNG 16 1.1 Một số khái niệm 16 1.2 Vai trò nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống 30 1.3 Các tiêu chí đánh giá nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống 36 CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT CÁCH THỨC KỂ CHUYỆN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH HÀNG ĐỒ UỐNG TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 20172019 47 2.1 Khái quát chung nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống Việt Nam 47 2.2 Vai trò việc sử dụng câu chuyện trình xây dựng thương hiệu ngành đồ uống Việt Nam giai đoạn 2017-2019 51 2.3 Đặc trưng việc ứng dụng nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống Việt Nam giai đoạn 2017-2019 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ỨNG DỤNG NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN TRONG XÂY DỰNG 79 THƯƠNG HIỆU NGÀNH ĐỒ UỐNG TẠI VIỆT NAM 79 3.1 Một số điểm ý ứng dụng nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống Việt Nam 79 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng ứng dụng nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống Việt Nam 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 103 PHỤ LỤC 109 DANH MỤC MƠ HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Mơ hình 1.1 CBBE Keller (2003) 19 Mơ hình 1.2 The Storytelling Pyramid (Fog) 28 Mơ hình 1.3 The Brand Tree (Fog) 28 Biểu đồ 2.1 Vai trò câu chuyện quy trình xây dựng thương hiệu 50 Biểu đồ 2.2 Hiệu nhận diện thương hiệu gắn với ngành hàng 51 Biểu đồ 2.3 Thái độ công chúng với thương hiệu thông qua câu chuyện 52 Biểu đồ 2.4 Mối quan hệ khách hàng thương hiệu sau xem câu chuyện 54 Biểu đồ 2.5 Cách thức thương hiệu thể thông điệp cốt lõi 56 Biểu đồ 2.6 Sự tương đồng tích cách nhân vật tính cách thương hiệu 58 Biểu đồ 2.7 Kiểu tính cách thương hiệu qua câu chuyện 59 Biểu đồ 2.8 Đặc điểm nhân vật câu chuyện 61 Biểu đồ 2.9 Mức độ cao trào câu chuyện 62 Biểu đồ 2.10 Cách giải mâu thuẫn câu chuyện 63 Biểu đồ 2.11 Nguyên liệu sử dụng để xây dựng câu chuyện 66 Biểu đồ 2.12 Kiểu cốt truyện câu chuyện 68 Biểu đồ 2.13 Giọng điệu câu chuyện 70 Biểu đồ 2.14 Hình thức thể câu chuyện 71 Biểu đồ 2.15 Các phương tiện truyền thông truyền tải câu chuyện 72 Biểu đồ 2.16 Các hình thức câu chuyện dạng video 73 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Người làm truyền thông marketing cho các tổ chức, doanh nghiệp đối mặt với thách thức việc thu hút ý công chúng với thương hiệu ngày họ phải tiếp cận với hàng trăm thông điệp truyền thông đối thủ khác thị trường Mặt khác, xuất phát từ thực tế người tiêu dùng ngày bị mắc kẹt tự động xây dựng cho rào cản thông tin Công chúng hàng ngày bị dội bom quảng cáo, thông điệp, từ nhà đường, thời đại ngày thời đại khủng hoảng thừa – mà thông tin nhiều truyền tải nhanh chóng rộng rãi Điều khiến tất người tự sản sinh cho chế, lọc để xử lý thông tin cần thiết đáng quan tâm, họ không sẵn sàng đón nhận tất thơng tin sử dụng chúng Rõ ràng điều gây bất lợi cho người làm truyền thông marketing họ giữ phương thức cũ: cố gắng đầu tư vào quảng cáo với thông điệp khô khan lặp lặp lại để xây dựng thương hiệu Rõ ràng sống giới văn hoá kỹ thuật mà người tiêu dùng biết thứ thương hiệu, từ người sở hữu đến chuyện sản phẩm sản xuất tiêu thụ đâu Kết là, doanh nghiệp bị đem đánh giá nhiều sản phẩm họ Tiếp thị ngày thức bước vào thời đại tương tác, gắn kết cách thức mà người tiêu dùng tiếp nhận nội dung thương hiệu thay đổi Người tiêu dùng cần thông tin hướng dẫn đồng thời họ muốn câu chuyện giàu cảm xúc có tính giải trí Chúng ta giới mà giá trị thương hiệu cảm xúc mà mang lại “vật liệu” làm nên câu chuyện Kể chuyện cách giúp đối tượng mục tiêu trở thành phần thương hiệu Một câu chuyện hay cần có tưởng tượng truyền cảm hứng Tuy nhiên, để sáng tạo câu chuyện thú vị, đồng thời cộng hưởng với tầm nhìn, sứ mệnh thơng điệp thương hiệu thách thức không nhỏ với người làm tiếp thị PR Lydia L Lee, người phụ trách mảng chiến lược Cơng ty PR tồn cầu Weber Shandwick China, cho khơng có tảng từ kết nối, cảm xúc gắn kết thương hiệu đơn giản “tự nói lên thơng điệp” khơng phải trò chuyện với người tiêu dùng[8] Điều mang lại hội tuyệt vời cho người làm truyền thông marketing cách thức hữu hiệu để thuyết phục người khác ý tưởng cách gắn kết cảm xúc vào ý tưởng Nhưng cần nhận thức điều đòi hỏi hiểu biết kỹ để thể ý tưởng gắn kết hài hòa với cảm xúc Một nghiên cứu Công ty Khảo sát Kantar Millward Brown 381 quảng cáo phát truyền hình ngày Hoa Kỳ, có 25% số cố kể câu chuyện thú vị, khiến cảm xúc khán giả có chuyển biến đặc biệt xem Hay theo số liệu nghiên cứu thị trường Onespot – công ty chuyên tiếp thị nội dung Hoa Kỳ – 92% khách hàng cho biết họ muốn thương hiệu tạo quảng cáo hình thức câu chuyện Bên cạnh đó, theo nhiều nghiên cứu cho thấy, 61% khách hàng cảm thấy có cảm tình với thương hiệu xây dựng hình ảnh, câu chuyện mang tính nhân văn, khác biệt có xu hướng mua sản phẩm ẩn chứa nội dung, thông điệp hấp dẫn Barrie Seppings – CD Ogilvy Singapore nhận định: “Trong thời đại ngày nay, cần đến câu chuyện để xây dựng thơng điệp tiếp thị vừa xác vừa nhân văn.[1]”Đây nguyên nhân thương hiệu đua tìm kiếm hình ảnh, biểu tượng, kiện sống để xây dựng câu chuyện thương hiệu mang đầy tính nhân văn tạo cảm xúc với khách hàng Có lẽ nắm bắt giá trị hiệu từ câu chuyện, nhiều thương hiệu giới từ lâu ứng dụng kĩ thuật kể chuyện mạnh dạn xây dựng thông điệp truyền thông biến khách hàng trở thành phần câu chuyện thương hiệu Trong sách “Storytelling, Branding in Practice” Springer xuất năm 2005, nhóm tác giả cho "kể chuy ện" phương thức quan trọng để xây dựng thương hi ệu Một thương hiệu mạnh phải tạo dựng giá trị rõ ràng phải tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng Trong đó, marketing kể chuyện tác động tới cảm xúc giúp nhóm mục tiêu hiểu giá trị mà marketer muốn tạo Câu chuyện giúp tổ chức xây dựng thương hiệu (câu chuyện thương hiệu) chiếm vị trí định lòng khách hàng Marketing kể chuyện (Storytelling Marketing) nhiều nhãn hàng sử dụng Việt Nam Xét giá trị sản xuất, ngành có giá trị sản xuất lớn có tổng doanh thu lớn thứ hai số ngành hàng kinh tế Việt Nam Kinh doanh ngành F&B mà đặc biệt ngành đồ uống đánh giá thị trường khốc liệt Theo nghiên cứu Cơng ty đo lường hiệu kinh doanh tồn cầu Nielsen, xem xét kỹ nhóm ngành hàng lớn toàn quốc (bao gồm: nước uống, thực phẩm, sữa, sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân thuốc lá), ngành hàng đồ uống tiếp tục sáng với mức tăng trưởng ấn tượng 8.5%, tăng sản lượng đạt 6.4% Đến hết năm 2018, số liệu ghi nhận có 30.000 thương hiệu trà sữa, chuỗi cà phê đồ uống tranh miếng bánh thị trường hấp dẫn này[6] Hơn thế, nhìn vào nhu cầu tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng Việt thấy lượng tiêu thụ đồ uống Việt Nam đánh giá khổng lồ khu vực.Việt Nam nước xếp thứ 10 nước châu Á lượng bia, rượu tiêu thụ bình quân (khoảng 37,8 lít/người/năm) Về nước giải khát, người Việt tiêu thụ trung bình người 53,6 lít/năm, gấp 3,6 lần lượng tiêu thụ sữa (~15 lít/năm) Chỉ riêng đồ uống có ga, người Việt vượt mức tiêu thụ tỷ lít đồ uống loại này, tính đến cuối năm 2015 Ngành đồ uống dự báo tiếp tục trì đà tăng trưởng mạnh năm 2020 với mức tăng trưởng trung bình 10.9%, thu nhập người dân cải thiện xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị cao chiếm lĩnh thị hiếu tiêu dùng Các thương hiệu hoạt động ngành đồ uống khơng ngừng tìm cách thức xây dựng thương hiệu có vị trí định lòng khách hàng trước sức cạnh tranh đối thủ ngồi nước Nhìn vào thức xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực đồ uống đủ thấy tạo dựng hình ảnh phù hợp khác biệt điều vô cần thiết để cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh đầy khắc nghiệt Chỉ tính riêng mặt hàng bia rượu, nước giải khát, cà phê ngành đồ uống cho thấy doanh nghiệp khơng ngừng đầu tư để quảng bá hình ảnh thương hiệu, việc thương hiệu ứng dụng nghệ thuật kể chuyện xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu đa dạng Từ thương hiệu đồ uống xuất lâu thị trường Việt Coca Cola, Pepsi, Heineken vốn hình ảnh câu chuyện thương hiệu đồ uống năm gần Cộng cafe, The Coffee House có cách thức định hướng ứng dụng nghệ thuật kể chuyện để xây dựng hình ảnh đa dạng xuất phát từ nguyên liệu đời thường Giai đoạn 2017-2019 khoảng thời gian chứng kiến tăng trưởng lớn mạnh doanh nghiệp hoạt động ngành thực phẩm đồ uống Số liệu khảo sát Vietnam Report năm 2018 rằng, thực phẩm - đồ uống chiếm tỷ lệ cao cấu chi tiêu hàng tháng người tiêu dùng (chiếm khoảng 35% mức chi tiêu) Về tiềm tăng trưởng, ngành thực phẩm đồ uống chiếm khoảng 15% GDP có xu hướng tăng lên thời gian tới BMI dự đoán, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm đồ uống cao giai đoạn 2016 - 2019, khả Việt Nam đứng vị trí thứ ba Châu Á Hơn nữa, bia, đồ uống không cồn thực phẩm nhóm tăng trưởng nhanh ngành FMCG (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) Đặc biệt, giai đoạn 2017-2019 khoảng thời gian nở rộ phát triển mạnh truyền thông marketing thương hiệu hoạt động lĩnh vực đồ uống hoạt động thị trường Việt Nam Marketing cách kể chuyện (StoryTelling Marketing) có bước phát triển vượt bậc năm 2018 Và hứa hẹn bùng nổ năm 2019 – 2020 nhờ kết tốt mà đem lại Càng ngày nhãn hàng thích áp dụng phương pháp kể chuyện chiến dịch xây dựng thương hiệu Dù cơng cụ phổ biến, hữu ích, xuất nhiều số lượng đa dạng hình thức nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống Việt Nam đối tượng khảo sát số báo chuyên ngành, chưa phân tích nghiên cứu sâu Hoạt động thực tiễn ứng dụng nghệ thuật kể chuyện chưa lý giải đánh giá đầy đủ sở vấn đề lý luận, dẫn đến khó khăn việc rút kinh nghiệm, học, đề xuất giải pháp cho vấn đề tồn hay phát huy ưu cách làm Để khắc phục điều đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ứng dụng nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống Việt Nam (giai đoạn 2017-2019)” nhằm mục đích khái quát hóa vấn đề lý luận, khảo sát đánh giá thực tiễn việc ứng dụng kể chuyện công cụ xây dựng thương hiệu, đồng thời đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Việt Nam Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Nghiên cứu xây dựng thương hiệu nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu đề tài Tuy nhiên để hệ thống hoá khái quát việc ứng dụng nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống đề tài cịn nhiều khía cạnh để khai thác Số lượng nghiên cứu sâu xây dựng