MỤC LỤC
Phương pháp điều tra bảng hỏi: Phương pháp điều tra bảng hỏi được thực hiện để khảo sát nhóm công chúng mục tiêu (mẫu khảo sát là 100 mẫu) của các thương hiệu đồ uống với câu chuyện nổi bật trong xây dựng thương hiệu để từ đó đánh giá được hiệu quả của việc ứng dụng kĩ thuật kể chuyện trong xây dựng thương hiệu đồ uống tại Việt Nam (2017-2019). Phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study): Phương pháp này được dùng để phân tích sâu thực trạng nghệ thuật kể chuyện trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành đồ uống, làm cơ sở đánh giá các ưu, nhược điểm và bài học kinh nghiệm của hoạt động này.
Các nhà khoa học thần kinh đã phân tích các bài tường thuật về bộ não con người và đã đi đến ba kết luận chính: (1) câu chuyện kích hoạt các khu vực trong não chịu trách nhiệm về lời nói, sự đồng cảm và thậm chí là nỗi đau; (2) những câu chuyện được cảm nhận trên toàn bộ cơ thể, bởi vì chúng kích hoạt sự tiết ra các hoóc-môn làm cho con người trở nên xúc động; và (3) những câu chuyện gieo ý tưởng vào đầu chúng ta và biến chúng thành của riêng mình. Như vậy cú thể thấy cú 4 lợi ớch cốt lừi khi ứng dụng nghệ thuật kể chuyện trong xây dựng thương hiệu đồ uống:(1)Tăng đồ nhận diện thương hiệu gắn với ngành hàng; (2) Tạo lập một ý nghĩa riêng biệt trong tâm trí khách hàng; (3) Khơi gợi phản ứng tích cực đối với nhận diện và ý nghĩa thương hiệu và (4) Chuyển hóa những phản ứng thành mối quan hệ tích cực, sâu sắc và trung thành giữa khách hàng và thương hiệu.
Câu chuyện có nhiều động từ hay tính từ, dùng từ đơn giản hay phức tạp, câu văn ngắn hay dài, nhịp câu chuyện dồn dập hay dàn trải, góc máy rộng hay hẹp, lia máy nhanh hay chậm, ánh sáng lạnh hay ấm, khoảng cách giữa các nhân vật và hình ảnh hay các dụng ý về âm thanh và tiếng động đều là những yếu tố góp phần tạo nên giọng điệu chung cho toàn bộ câu chuyện. Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số và các phương tiện truyền thông mới cho phép các nhà truyền thông được kể câu chuyện thương hiệu bằng nhiều công cụ và nền tảng khác nhau như sự kiện, triển lãm, các ấn phẩm in ấn, phát thanh, truyền hình, website, mạng xã hội, ứng dụng di động, trò chơi trực tuyến,…Sự kết hợp đa dạng này giúp câu chuyện tiếp cận mọi mặt đời sống của công chúng.
Thương hiệu toàn cầu như Coca-Cola có những câu chuyện làm nên tên tuổi tại thị trường Việt Nam như Open Happiness (2009), Share a Coke (2011) và đặc biệt là “Taste of The Feeling” - Uống cùng cảm xúc với Coca-Cola (2016). Nội dung của chiến lược này là thay vì các dòng sản phẩm của Coke sẽ tiến hành các chiến dịch marketing riêng lẻ cho từng thương hiệu con thì bây giờ chúng sẽ được thực hiện với quy mô toàn cầu và một thương hiệu duy nhất. “Taste the Feeling” là một phần trong nỗ lực khởi động lại hình ảnh thương hiệu, nhằm thay đổi câu chuyện xung quanh nước ngọt có ga để kết nối mạnh mẽ về cảm xúc với Coke, và tận hưởng đúng nghĩa mùi vị của sự hạnh phúc.
Điển hình là chiến dịch “Tinh túy vị thời gian” (2014) của Vinacafe hướng tới mục đích định vị Vinacafe là thương hiệu cà phê di sản quốc gia (national heritage coffee brand), hay núi rừ hơn là một nhà sản xuất cà phờ tận tâm, tinh tế của Việt Nam.
Những thương hiệu này được lựa chọn theo các tiêu chí: (1) Thương hiệu đồ uống đang hoạt động tại thị trường Việt Nam, hướng tới công chúng mục tiêu là người Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến 2019; (2) Thương hiệu có sử dụng câu chuyện, kĩ thuật kể chuyện theo 6 tiêu chí mà tác giả khóa luận đã nêu ra trong phần 1.3 (chương 1) của khóa luận trong hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài. “Húc tung thách thức, tăng lực đích thực”, để truyền tải hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, giàu năng lượng, là “liều thuốc” trợ giúp vượt qua mọi thách thức, áp lực biến chúng thành bước đệm đưa bạn theo đuổi đam mê và bất khả chiến bại, hướng đến giới văn phòng thì các nhà làm truyền thông tiếp thị đã tạo dựng mâu thuẫn câu chuyện đơn giản nhưng lại đem lại hiệu quả cao. Khi ứng dụng nghệ thuật kể chuyện xây dựng thương hiệu ngành đồ uống tại Việt Nam hiện nay, các nhà truyền thông dựa trên hiểu biết sâu về công chúng và bối cảnh văn hoá, từ đó sáng tạo ra những câu chuyện có thông điệp đơn giản, dễ tiếp nhận trong một tổng thể chiến lược kể chuyện được đầu tư tương đối bài bản.
Đặc biệt hình thức câu chuyện mà một số thương hiệu đồ uống xây dựng đang bắt đầu đi vào lối mòn do các nhà truyền thông marketing chưa cập nhật các xu hướng kể chuyện mới lạ phù hợp với hoạt động xây dựng thương hiệu và xu hướng phát triển của ngành đồ uống tại Việt Nam như kể chuyện dựa trên dữ liệu (Storytelling with Data), tạo những mini quảng cáo, kể chuyện ứng dụng công nghệ mới ví dụ kể chuyện thông qua thực tế ảo.
Các nội dung thông tin hữu ích thường đưa ra các chỉ dẫn, lời khuyên, chia sẻ giúp công chúng giải quyết các vấn đề của mình (ví dụ, thương hiệu đồ uống giải khát sẽ cung cấp các nội dung hướng dẫn chăm sóc sức khỏe vào mùa hè,các bí quyết lựa chọn đồ uống tốt cho sức khỏe mà vẫn đáp ứng được nhu cầu giải khát, hướng dẫn pha chế đồ uống tại nhà..). Một chuyên gia uy tín trong ngành cũng nhấn mạnh rằng khi các doanh nghiệp thực phẩm đồ uống đi tìm các chất phụ gia cho thực phẩm, đồ uống thường gặp phải khó khăn đầu tiên đó là truy xuất nguồn gốc, nếu không truy xuất nguồn gốc thì không thể tham gia được thị trường và đây là điều các doanh nghiệp trong ngành đang thấy rừ và cũng đang phỏt triển theo hướng đó. Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia trong ngành trong khảo sát của Vietnam Report cho thấy xu hướng tiềm năng nhất mà Big Data mang lại cho ngành thực phẩm đồ uống đó là khả năng cá nhân hóa từ dữ liệu đã thu thập, chia sẻ dữ liệu và hỗ trợ tự động hóa, và do đó, sản phẩm sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sở thích khác nhau của mỗi cá nhân.
Sold.” (Nếu tôi mua Cola, họ sẽ tiêu tiền của tôi để quảng cáo Cola. Nhưng nếu tôi mua Red Bull, họ sẽ góp phần giúp con người vượt qua những giới hạn tận cùng.) Các ngành hàng khác cũng không ngừng sử dụng xu hướng kể chuyện liên phương tiện để xây dựng thương hiệu như cách McDonald tạo ra trò chơi The Lost Ring ARG để thu hút khách hàng của Thế vận hội Bắc Kinh 2008 và khiến họ đến các cửa hàng của thương hiệu này để tìm manh mối cho trò chơi.
Các nhãn hàng trong trong ngành đồ uống từ năm 2017-2019 luôn kể chuyện có mạch liên kết để không chỉ tăng độ nhận diện thương hiệu mà còn từng bước tạo sự khác biệt và xây dựng tính cách cho thương hiệu, kết nối công chúng với thương hiệu dựa trên mức độ cảm giác và cảm xúc và cao nhất là tăng mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm. Đặc biệt, nhà truyền thông marketing có thể sáng tạo câu chuyện, mở rộng chủ đề nhưng cho dù theo cách nào, nội dung câu chuyện cũng không nên vượt quá những gì thương hiệu đã khẳng định trước đó, thường được gọi là “lời hứa thương hiệu” hay nói cách khác việc tạo dựng câu chuyện trong quá trình xây dựng thương hiệu phải có tính nhất quán xuyên suốt. “Hiệu quả ứng dụng nghệ thuật kể chuyện trong xây dựng thương hiệu” đối với nhóm công chúng mục tiêu của 3 câu chuyện tiêu biểu đại diện các nhóm sản phẩm đồ uống thành đạt hiệu quả cao trong quá trình xây dựng thương hiệu trong lòng công chúng (Coca- Cola, Heineken ,The Coffee House), tác giả khóa luận đã hệ thống hoá và có rút ra mô hình.
Trong chương 3, tác giả khóa luận đã trình bày ba điểm cần chú ý làm cơ sở nền tảng đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng nghệ thuật kể chuyện trong xây dựng thương hiệu ngành đồ uống tại Việt Nam, gồm chiến lược marketing nội dung trong phát triển thương hiệu ngành đồ uống; các xu hướng phát triển của ngành đồ uống tại Việt Nam ảnh hướng đến quá trình xây dựng thương hiệu và các xu hướng kể chuyện tỏng xây dựng thương hiệu ngành đồ uống mới đang dần phổ biến trên thế giới như kể chuyện bằng công nghệ cao, kể chuyện bằng dữ liệu hay biến khách hàng là người dẫn dắt câu chuyện của thương hiệu.