(Luận văn) mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường tp hcm

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM hi ep w n lo ad Lê Thanh Phong ju y th yi pl ua al n MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA va n GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ fu ll Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI m oi TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM at nh z z k jm ht vb LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re th TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM hi ep w n lo ad Lê Thanh Phong ju y th yi pl ua al n MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA va n GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ ll fu Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI m oi TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM at nh z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z k jm ht vb Mã số: 60340102 om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu NGƯỜI HƯỚN DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐÌNH HỊA n va ey t re th TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 t to LỜI CAM ĐOAN ng hi Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các số liệu ep thơng tin sử dụng luận văn có nguồn gốc, trung thực phép công bố w n lo Tác giả luận văn ad ju y th yi Lê Thanh Phong pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to MỤC LỤC ng hi ep TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN w MỤC LỤC n lo DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ad DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ y th CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ju yi 1.1 Lý chọn đề tài pl 1.2 Mục tiêu nghiên cứu al ua 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu n 1.4 Phương pháp nghiên cứu va n 1.4.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm ll fu 1.4.2 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm oi m 1.5 Ý nghĩa đề tài nh 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu at CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU z z 2.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, ưa thích thương hiệu giá trị thương vb ht hiệu jm 2.1.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm k 2.1.2 Khái niệm ưa thích thương hiệu gm l.c 2.1.3 Khái niệm giá trị thương hiệu 2.2 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu om 2.2.1 Lòng trung thành thương hiệu an Lu 2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu mua lại 14 th 2.4 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng ưa thích thương hiệu lên ý định ey thương hiệu 13 t re 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên ưa thích n 2.2.4 Chất lượng cảm nhận 12 va 2.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu 11 t to 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 14 ng CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 hi 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 ep 3.2 Nghiên cứu định tính 18 w 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 18 n lo 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 19 ad 3.3 Nghiên cứu định lượng 19 y th 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 19 ju yi 3.3.2 Xử lý liệu 20 pl 3.4 Mơ hình nghiên cứu thang đo 21 al ua CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 n 4.1 Mô tả nghiên cứu 30 va n 4.2 Hành vi mua sản phẩm chăm sóc da nam giới khảo sát 32 ll fu 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 35 oi m 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại 35 nh 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ưa thích thương hiệu 35 at 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu 36 z z 4.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thành phần ảnh hưởng đến giá trị vb ht thương hiệu 37 jm 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 k 4.4.1 Phân tích nhân tố biến ý định mua lại 42 gm l.c 4.4.2 Phân tích nhân tố biến ưa thích thương hiệu 43 4.4.3 Phân tích nhân tố biến giá trị thương hiệu 44 om 4.4.4 Phân tích nhân tố biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 45 an Lu 4.5 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu 46 thích thương hiệu 55 th 4.5.3.2 Phân tích hồi quy ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ưa ey 4.5.3.1 Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 50 t re 4.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 50 n 4.5.2 Phân tích tương quan 49 va 4.5.1 Mơ tả biến mơ hình hồi quy 46 t to 4.5.3.3 Phân tích hồi quy ảnh hưởng ưa thích thương hiệu đến ý ng định mua lại 58 hi 4.6 Phân tích thống kê mô tả ý định mua lại thành phần ảnh hưởng 61 ep CHƯƠNG KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 66 w 5.1 Các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 66 n lo 5.1.1 Kiến nghị nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 66 ad 5.1.2 Kiến nghị nâng cao liên tưởng thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 68 y th 5.1.3 Kiến nghị nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu chăm sóc da 68 ju yi 5.1.4 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu sản phẩm chăm sóc pl da nam giới 69 al TÀI LIỆU THAM KHẢO n ua 5.2 Kết luận 70 n va fu PHỤ LỤC ll PHỤ LỤC NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM m oi PHỤ LỤC CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM z PHỤ LỤC ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT at nh PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG z vb PHỤ LỤC ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO om l.c gm PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY k PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN jm ht PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO an Lu n va ey t re th t to DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ng Bảng 3.1: Thang đo giá trị thương hiệu hi ep Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.3: Thang đo nhận biết thương hiệu w Bảng 3.4: Thang đo liên tưởng thương hiệu n lo Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận ad Bảng 3.6: Thang đo ưa thích thương hiệu y th Bảng 3.7: Thang đo ý định mua lại ju yi Bảng 4.1: Thông tin nam giới mẫu khảo sát pl Bảng 4.2: Mức độ thường xuyên mua sản phẩm chăm sóc da al ua Bảng 4.3: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại n Bảng 4.4: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo ưa thích thương hiệu va n Bảng 4.5: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu ll fu Bảng 4.6: Kết đánh giá độ tin cậy thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương oi m hiệu nh Bảng 4.7: Kết đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ at Bảng 4.8: Kết đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ z z Bảng 4.9: Kết đánh giá độ tin cậy liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ vb ht Bảng 4.10: Kết đánh giá độ tin cậy liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ jm Bảng 4.11: Kết kiểm định KMO Bartlett biến ý định mua lại k Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến ý định mua lại trị thương hiệu th Bảng 4.17: Kết kiểm định KMO Bartlett thành phần ảnh hưởng đến giá ey giá trị thương hiệu t re Bảng 4.16: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến n thương hiệu va Bảng 4.15: Kết kiểm định KMO Bartlett biến giá trị an Lu ưa thích thương hiệu om Bảng 4.14: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến l.c ưa thích thương hiệu gm Bảng 4.13: Kết kiểm định KMO Bartlett biến t to Bảng 4.18: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) thành phần ảnh hưởng đến ng giá trị thương hiệu hi ep Bảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan biến Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương w hiệu n lo Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ad Bảng 4.22: Bảng tóm tắt kết hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu y th Bảng 4.23: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ưa ju yi thích thương hiệu pl Bảng 4.24: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ưa ua al thích thương hiệu n Bảng 4.25: Bảng tóm tắt kết hồi quy ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến n va ưa thích thương hiệu ll fu Bảng 4.26: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy ảnh hưởng ưa thích thương hiệu đến oi m ý định mua lại at định mua lại nh Bảng 4.27: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng ưa thích thương hiệu đến ý z z Bảng 4.28: Bảng tóm tắt kết hồi quy ảnh hưởng ưa thích thương hiệu đến ý an Lu Bảng 4.33: Giá trị trung bình chất lượng cảm nhận om Bảng 4.33: Giá trị trung bình nhận biết thương hiệu l.c Bảng 4.32: Giá trị trung bình lịng trung thành thương hiệu gm Bảng 4.31: Giá trị trung bình giá trị thương hiệu k Bảng 4.30: Giá trị trung bình ưa thích thương hiệu jm Bảng 4.29: Giá trị trung bình ý định mua lại ht vb định mua lại n va ey t re th t to DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ng Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất hi ep Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị w Hình 4.1: Sự quan tâm đến thương hiệu chăm sóc da nam giới n lo Hình 4.2: Các loại sản phẩm chăm sóc da nam giới ad Hình 4.3: Kênh thơng tin quảng cáo y th Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ju yi Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram biến Giá trị thương hiệu pl Hình 4.6: Biểu đồ tần số Histogram biến Sự ưa thích thương hiệu al n ua Hình 4.7: Biểu đồ tần số Histogram biến ý định mua lại n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng CHƯƠNG hi ep TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài w n Trong xã hội ngày nay, sắc đẹp hấp dẫn hình thể bên ngồi lo ad ln người mong muốn, khát khao hướng đến, xem y th yếu tố để người khác ngưỡng mộ, việc làm đẹp ju người trọng (Hatfield, Sprecher,1986; Joy, Venkatesh, 1994; Picot- yi pl Lemasson cộng sự, 2002) Thông thường đề cập đến việc làm đẹp người ta ua al thường nghĩ đến nữ giới ngày việc nam giới làm đẹp khơng n cịn xa lạ Hành vi trở thành xu hướng thị trường mỹ phẩm n va Theo báo cáo xu hướng làm đẹp nhóm nghiên cứu tiêu dùng ll fu Euromonitor Internatinal Khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiếm gần 60% oi m doanh số bán mặt hàng chăm sóc da dành cho nam giới toàn giới (Tyrimou, 2012) Châu Á trở thành thị trường tiêu thụ hàng đầu sản phẩm nh at chăm sóc da cho nam giới, với khách hàng tiềm Trung Quốc, Nhật Bản z Hàn Quốc Trong năm gần Việt Nam xem z ht vb nước có cơng nghiệp mỹ phẩm phát triển nhanh chống so với nước jm khu vực, nước có thị trường mỹ phẩm phát triển nhanh k khu vực Châu Á (Janice, 2009) Thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới Việt gm Nam đời cách vài năm, nhiên thị trường trở nên sôi l.c động với tốc độ phát triển mạnh mẽ, năm 2011 tăng trưởng 21% (Euromonitor om Global, 2012) Việt Nam thị trường đầy tiềm cạnh tranh ngày an Lu gây gắt, có nhiều doanh nghiệp thương hiệu mỹ phẩm tiếng có mặt Việt Nam Rohto - Mentholatum, LG Vina, Oriflame, Thorakao, th với khách hàng cũ, việc gìn giữ họ, trì quan hệ họ với doanh ey trọng đến việc thu hút khách hàng mới, mà họ đặc biệt quan tâm đối t re hàng để từ làm tăng ý định mua hàng Các doanh nghiệp không n nhằm quảng bá hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút ý khách va Mỹ phẩm Sài Gòn, Nivea Họ đầu tư mạnh vào chiến dịch marketing