Chủ đề phân tích thương hiệu và sự chuyển dịch thương hiệu của nike trong giai đoạn covid 19

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CHUYỂN DỊCH THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE TRONG GIAI ĐOẠN COVID 19 Thành viên nhóm: Nguyễn Hồ Chi Lê Thị Quỳnh Trang Khổng Minh Hằng Nguyễn Thanh Hiền Nguyễn Thị Hương Giang Trần Thị Kiều Oanh Đinh Phương Thảo Phạm Hồng Tài Lớp : 20BUS028_QTKD D2018 (N01) Giảng viên : Trần Lê Trà My Hà Nội, tháng 11 năm 2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN – ĐÔI NÉT VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE .3 1.1 1.2 1.3 1.4 GIỚI THIỆU CHUNG LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU NGÀNH NGHỀ KINH DOANH .4 CÁC DỊNG SẢN PHẨM CHÍNH PHẦN – THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKE 2.1 MƠ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE .9 2.1.1 Mơ hình thương hiệu 2.1.2 Đánh giá 10 2.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NIKE 11 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 11 2.2.2 Tầm nhìn thương hiệu 13 2.2.3 Hoạch định thương hiệu 14 2.2.4 Định vị thương hiệu .15 2.2.5 Bộ nhận diện thương hiệu 16 2.3 CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU 19 2.4 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU NIKE 20 2.4.1 Những yếu tố mang đến thành công truyền thông thương hiệu Nike 20 2.4.2 Một số chiến dịch quảng cáo vô thành công thương hiệu Nike 23 2.5 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKE 27 2.6 LIÊN HỆ SỰ THAY ĐỔI, CHUYỂN DỊCH THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN COVID 19 28 PHẦN – ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾ HOẠCH 31 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 31 3.1 ĐÁNH GIÁ 31 3.2 GIẢI PHÁP 32 3.3 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKE 32 3.3.1 Chiến lược thương hiệu mới: NICE FOOD 32 3.3.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 35 LỜI KẾT 38 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp Thương hiệu ngày có vai trị quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác khách hàng bạn Thương hiê Šu dẫn dắt nhânŠ thức, thái đô Š hành vi nhân viên công viê Šc hàng ngày tổ chức trọng đến viê Šc truyền thông thương hiê Šu nô iŠ bô Š trước truyền thông bên ngồi Sở hữu thương hiê Šu mạnh thâ Šm chí danh mục thương hiêuŠ mạnh mơ ước tất lãnh đạo bối cảnh hô Ši nhâpŠ kinh tế quốc tế Xây dựng thương hiệu khó phát triển làm thương hiệu tâm trí người tiêu dùng khó Với xu mở cửa hội nhập thương hiệu vấn đề trọng, doanh nghiệp nhận thức vai trò giá trị thương hiệu tồn phát triển doanh nghiệp Nhưng việc xây dựng thương hiệu chuyện đơn giản Tuy nhiên, Nike thương hiệu thành công Đây không thương hiệu tập trung nhiều vào trì chất lượng, đảm bảo cam kết với khách hàng tối ưu hoá chi phí cho dịch vụ để cạnh tranh chiến thắng đối thủ cạnh tranh hoạt động mà tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu định vị thương hiệu thị trường Đến thời điểm tại, thị trường cạnh tranh trở nên gay gắt ảnh hưởng vô lớn đại dịch Covid Thì việc phát triển, định vị thương hiệu giải pháp giúp quản trị thương hiệu thời buổi kinh tế lao dốc đại dịch cách học hỏi cách phát triển thương hiệu từ Nike không nghĩ tới PHẦN – ĐÔI NÉT VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE Giới thiệu chung Nike tập đoàn đa quốc gia America hoạt động lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá kinh doanh mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị dịch vụ liên quan đến thể thao Được thành lập vào ngày 25 tháng năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports Bill Bowerman Phil Knight, sau thức có tên gọi Nike vào ngày 30 tháng năm 1971 Bên cạnh đó, Nike thiết lập danh mục thương hiệu mạnh mẽ Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Blazers, Air Force 1, Nike Dunk, Nike Air Max, Foamposite, Nike Skateboarding, Nike CR7 công ty bao gồm Brand Jordan, Hurley International Converse Trụ sở công ty đặt gần Beaverton, Oregon, khu vực đô thị Portland Nike nhà cung cấp giày thể thao quần áo lớn giới nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt 36,39 tỷ USD Vào năm 2018, tập đoàn có khoảng 73.100 nhân viên tồn giới, người số họ đóng góp sức lực để hồn thành sứ mệnh thương hiệu: mang lại cảm hứng đổi cho vận động viên giới Thương hiệu tập đoàn định giá 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị ngành kinh doanh hàng thể thao Nike đứng thứ 89 danh sách Fortune 500 vào năm 2018 xếp hạng tập đồn lớn Hịa Kỳ tính theo tổng doanh thu 1.2 Lịch sử thương hiệu Từ niềm đam mê với môn thể thao chạy nhận nhu cầu ngày tăng giày chạy, Bill Bowerman học trò Phil Knight thành lập Blue Ribbon Sport (BRS) vào năm 1964, hoạt động với vai trò phân phối giày thương hiệu Onizuka đến từ Nhật Phải đến năm 1971, mối quan hệ với nhà cung cấp nhật có rạn nứt, điều thúc đẩy Bill cho đời thương hiệu Nike với đôi giày hãng tự thiết kế sản xuất Nike Waffle Trainer mẫu giày Nike mắt năm 1974 Tuy đôi giày thể thao đế đinh đầu tiên, đơi giày đế đinh vng làm từ nhựa urethane sở hữu độ bám vượt trội địa hình Cùng với trào lưu chạy nở rộ Mỹ vào năm đầu thập niên 70, nói Nike có năm khởi đầu hồn hảo Những năm sau đó, Nike chọn tập trung phát triển đặc tính kỹ thuật áp dụng công nghệ mắt đôi giày có thiết kế đặc biệt nhằm giữ vững vị thị trường ngày cạnh tranh Điển Nike Air – loại giày có đệm khí đế mắt năm 1979, nhận công nhận ngơi bóng rổ tiếng thời đại – Micheal Jordan cho Nike Air Jordan năm 1987, tạo nên bước đột phá với Pegasus vào năm 1988 Đến nay, trở thành “ông lớn” thị trường thể thao, Nike tiếp tục cống hiến, nỗ lực cho đam mê với thể thao, đồng hành với vận động viên tới chiến thắng Ngoài ra, Nike đầu tư cho chiến dịch vận động người chơi thể thao nhằm đẩy lùi bệnh tim mạch nâng cao sức khỏe, nhờ thương hiệu Nike trở nên gần gũi với công chúng 1.1 Mỗi năm, Nike tiêu tốn khoảng 100 triệu đô để đảm bảo độ phủ sóng đấu trường thể thao, từ tennis, golf, bóng chày, điền kinh đến bóng đá bóng rổ Ngồi ra, nói Nike, khơng thể khơng nhắc tới Micheal Jordan – ngơi bóng rổ góp phần làm nên tên tuổi phong cách cá tính, táo bạo Nike ngày Hình ảnh tái cảnh Micheal Jordan tung người lên không trung trở thành biểu tượng kinh điển đại diện cho Nike Mẫu giày Nike Air Jordan đột phá Bên cạnh chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua cầu thủ, vận động viên, yếu tố chủ đạo mang lại thành công cho chiến dịch quảng cáo Nike thơng điệp khác biệt nhắm vào tâm lý người Mỹ, ý chí vươn lên khát khao chinh phục chiến thắng Thơng điệp Nike truyền tải mạnh mẽ thông qua chiến dịch quảng cáo Nike thực Giờ đây, thông điệp lan rộng tồn giới, Nike trở thành không thương hiệu giày tiếng mà cịn văn hóa, hình mẫu để người hướng tới Năm 2003, Nike mua lại Converse Phần lớn chiến lược Nike chọn để áp dụng cho Converse nhắm vào thiết kế tạo đa dạng mẫu mã Có thể thấy, sau 40 năm “gắn bó” với thị trường giày thể thao chuyên dụng, Nike bắt đầu hướng tới thị trường giày thời trang 1.3 Ngành nghề kinh doanh Nike hoạt động lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá kinh doanh mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị dịch vụ liên quan đến thể thao 1.4 Các dòng sản phẩm - Giày thể thao: Với quan niệm “những đơi giày Nike đời khách hàng cần nó", Nike chia dịng sản phẩm theo nhu cầu môn thể thao riêng biệt Lifestyle, bóng rổ, chạy bộ, bóng đá, gym, Một dòng giày kinh điển Nike Air Jordan dành riêng cho bóng rổ Bên cạnh việc gắn bó với nghiệp ngơi bóng rổ Micheal Jordan, điều đặc biệt dòng so với dòng Nike khác biến logo "swoosh" thân giày Air Jordan Điều thể tự tin Nike vào chất lượng thân đôi giày không cần hậu thuẫn danh tiếng thương hiệu  Thiết bị dụng cụ thể thao Nike: sản xuất giày, áo thi đấu, quần short, giày bệt, giày bóng rổ, v.v Thích hợp cho nhiều mơn thể thao, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc cầu băng, quần vợt, bóng đá hiệp hội (bóng đá), lacrosse, bóng rổ cricket  Thời trang, phụ kiện thể thao Nike: Thương hiệu Nike có logo hình chữ V độc đáo, nhanh chóng cơng nhận biểu tượng địa vị thành phố đại thời trang hip-hop gắn liền với thành công thể thao Kể từ năm 1980, nhiều loại quần áo khác Nike trở thành mặt hàng chủ đạo thời trang thống giới trẻ Mỹ, đặc biệt quần áo thể thao, áo khoác vải thơ mũ bóng chày, giày Air Jordans, Air Force Air Max… Phiên giới hạn giày thể thao nguyên mẫu phát hành khu vực ban đầu, gọi Quick Strikes, trở thành sản phẩm mong đợi thành viên trẻ tiểu văn hóa giày sneaker 1.5  Chiến dịch quKng cáo “Nike – Write the Future” Đây chiến dịch chiến thắng hai giải Vàng Liên hoan Quảng cáo Cannes Lions 2011 Với ý tưởng truyền cảm hứng cho người tiêu dùng để họ chia sẻ câu chuyện việc bóng đá tạo nên kiện văn hóa quốc gia, địa phương, thay đổi sống cá nhân, tập thể nào, kết với hợp tác hầu hết lục địa Rooney, Drogba, C Ronaldo, Ronaldinho, Ribery, Canavaro, Roger Federer, chiến dịch “Write the Future” năm trở thành thương hiệu chia sẻ nhiều mạng xã hội năm 2010 (theo thống kê trung bình giây lại có 17 Likes Facebook) 24  Chiến dịch “Find Your Greatness” Chiến dịch Nike phát hành vào trước Thế Vận Hội London (Anh Quốc) năm 2012 Câu chuyện xoay quanh hình ảnh hàng ngày vận động viên khắp giới nhiên tất lồng ghép tên địa danh “London” – địa điểm diễn Thế Vận Hội năm 2012 Mẫu quảng cáo đem lại gần gũi khích lệ lớn đến khách hàng sử dụng hình ảnh vận động viên gặp khó khăn hồi nghi thân hết, họ vượt qua nỗi sợ hãi tìm vĩ đại  Chiến dịch BE TRUE Chiến dịch Nike năm 2012 Đến năm 2019 đánh dấu 50 năm kỉ niệm bạo loạn Stonewall 40 năm từ tạo cờ Cầu Vồng, Nike tiếp tục ủng hộ cho cộng đồng LGBT với thông điệp UNTIL WE ALL WIN Mục tiêu: Tăng mức độ yêu thích dành cho thương hiệu, xây dựng cộng đồng LGBT đa dạng Kết hợp truyền thông sản phẩm BE TRUE bao gồm màu sắc cờ LGBT chữ ký người sáng tạo cờ Gilbert Baker Ý tưởng lớn: Tiếp nối chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBT, Nike muốn truyền tải thơng điệp đồn kết tất thực chiến thắng 25 Bên cạnh chiến dịch kể trên, Nike có nhiều chiến dịch lớn thành công khác như: tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Nike cho mắt BST để chúc mừng ngày Quốc tế phụ nữ truyền tải thông điệp sống mạnh mẽ đến cô gái Chiến dịch mang tên “Possibilities” (những điều có thể): truyền tải điều có thể, mục tiêu mà ước mơ không đạt khơng dám nghĩ đến viê Šc  Đánh giá: Từ lần truyền thông chưa hướng Nike khắc phục theo kịp với xu hướng thị trường ngày nâng cao khả mắt người tiêu dùng Thương hiệu rõ ràng trở nên “gần gũi” so với cách hai thập niên Với việc mời phóng viên truyền hình vào bên xí nghiệp sản xuất mình, Nike chứng tỏ điều kiện làm việc 26 Nike hồn tồn cải thiện Hình ảnh Nike ngày có trách nhiệm xã hội khơng cịn tổ chức bóc lột nghĩ đến lợi nhuận trước 2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu Nike  Chiến lược mơ hình đa thương hiệu: Với lợi riêng thương hiệu có ảnh hưởng tồn cầu, Nike hoạch định chiến lược cho cơng ty theo mơ hình đa thương hiệu Đây mơ hình thương hiệu động bao hàm mơ hình thương hiệu gia đình mơ hình thương hiệu cá biệt Mơ hình tận dụng lợi mơ hình đồng thời hạn chế khuyết điểm mơ hình cần khắc phục Sự kết hợp mơ hình thương hiệu gia đình mơ hình thương hiệu cá thể thực theo nhiều cách  Emotional branding (xây dựng thương hiệu cKm xúc): Nike sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc khách hàng để xây dựng thương hiệu cụ thể Emotional branding đạt hiệu tốt khách hàng cảm thấy có gắn bó thân thiết với thương hiệu, cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành tương lai Nike sử dụng tốt kĩ thuật này, chiến dịch marketing họ không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần thương hiệu Ví dụ theo mơ típ câu chuyện vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, Nike lại khiến cho mô típ trở nên mẻ tập trung vào kẻ thù bên người, chẳng hạn lười biếng Các quảng cáo Nike truyền tải thơng điệp “hãy tiến phía trước, không ngừng cố gắng” tới khách hàng Chúng thường ca ngợi chăm ăn mừng chiến thắng vĩ đại, chiến thắng lười biếng người Bởi vậy, Nike thành công quảng cáo họ không tác động đến vận động viên thể thao, mà tất người, khát khao trở nên vĩ đại điều mà có  Chiến lược mở rộng dịng sKn phẩm: Nike, Inc số thương hiệu chi hàng triệu đô la cho nghiên cứu phát triển Khi họ thống trị giày dép, may mặc thể thao thiết bị y tế, điều 27 mang lại cho họ hội đáng kể để tăng phạm vi sản phẩm Nó cần đa dạng hóa phạm vi sản phẩm với nhấn mạnh đặc biệt vào phụ kiện quan hệ đối tác với cơng ty có thương hiệu khác để củng cố vị Vì sở thích khách hàng có xu hướng thay đổi hàng năm, việc mở rộng sản phẩm giúp trì vị trí họ Chi nhánh nghiên cứu phát triển sáng tạo Nike, Inc mang đến sản phẩm mê Một số sản phẩm Nike Flyknit, polyester tái chế, Colordry, Nike Grind, Nike vapor untouchable,"Space Jam" Air Jordan 11, sưu tập Tech Pack nhiều cho thầy kỹ siêng họ việc giới thiệu sản phẩm Sáng kiến hướng tới môi trường tốt Nike đứng số khảo sát công ty thân thiện với khí hậu chi đứng sau Canon Như năm, biến đổi khí hậu nóng lên tồn cầu trở nên nghiêm trọng hơn, việc đóng vai trị xây dựng đề bảo vệ mơi trường nên quan trọng Tuy nhiên, cỏ vài công ty đóng vai trị trách nhiệm xã hội cơng ty Trong kịch ảm đạm này, Nike, Inc hứa hẹn đưa chiến lược cụ thể để bắt đầu tái chế, loại bỏ việc sử dụng thành phần hóa học, biện pháp phịng ngừa thích hợp để bảo vệ sức khỏe người lao động làm việc nhà máy mang lại cho họ danh tiếng ca ngợi toàn cầu Tuy nhiên, sáng kiến không đủ vi phạm vi không giới hạn Nike cung cấp giày chạy bộ, giày quần vợt giày cho nhiều môn thể thao khác, bao gồm cricket Nike bán quần áo, chẳng hạn áo thi đấu, quần short sản phẩm liên quan Ngồi ra, dịng sản phẩm công ty bao gồm phụ kiện thiết bị, chẳng hạn đồ chơi gôn, bóng đá, găng tay bắt bóng… 2.6 Liên hệ thay đổi, chuyển dịch thương hiệu giai đoạn Covid 19 Trong năm gần đây, theo nhận xét chuyên gia kinh tế, tác động kinh tế Covid-19 lớn nhiều so với Khủng hoảng Tài Tồn cầu Nền kinh tế suy giảm khiến hầu hết doanh nghiệp giới gặp nhiều khó khăn, đặc biệt doanh nghiệp lớn Nike Mặc dù giày thể thao quần áo bị ảnh hưởng việc ngừng hoạt động, phức tạp mức độ cao đội ngũ nhân viên liên quan đến sản xuất giày dép khiến dễ gặp khó khăn may mặc Nhiều sở sản xuất Nike quốc gia Đông Nam Á phải tạm đóng cửa ngừng sản xuất tình hình dịch bệnh q phức tạp Tập đồn Nike thông báo doanh thu năm gần sụt giảm mạnh dịch COVID-19 dù doanh thu bán hàng trực tuyến cao Cụ thể, Nike chịu mức lỗ lên tới 790 triệu USD, doanh thu giảm 38% xuống 6,3 tỉ USD sau doanh số bán hàng giảm mạnh Tại Bắc Mỹ - thị trường lớn Nike, doanh thu giảm tới 46% xuống 2,2 tỉ USD Nike cho biết 90% số cửa hàng tập đồn phải đóng cửa khoảng tuần Điểm sáng tập đoàn bán hàng trực tuyến, với doanh thu tăng tới 75%  Một số thay đổi chuyển dịch thương hiệu Nike giai đoạn Covid 19:  Phát triển phần mềm ứng dụng thiết bị di động, xây dựng phát triển tảng mạng xã hội: Những ứng dụng khuyến khích người tham gia vào loạt hoạt động thiết kế theo dạng trò chơi dễ tiếp cận, nhằm trì lịng trung thành, củng cố thơng điệp thương hiệu thúc đẩy doanh số bán hàng Bộ ứng dụng cần nhấn mạnh vào triết lý thương hiệu việc tiếp cận tới người tiêu dùng, đồng thời thu thập liệu thói quen mua hàng, thơng tin cá 28 nhân thói quen tập thể dục người dùng, từ cung cấp thơng tin cho hoạt động marketing tương lai  Tăng cường kết nối cảm xúc: Sức mạnh thương hiệu điểm đến nằm khả tận dụng đặc điểm độc đáo theo cách hấp dẫn đối tượng mục tiêu mặt cảm xúc Đó chế chứng minh để khơi dậy mong muốn người tiêu dùng cách truyền đạt trải nghiệm mà khơng điểm đến khác cung cấp Những chiến dịch mặt cảm xúc mang lại nhiều hiệu thời điểm  Xác nhận tình hình Duy trì thơng điệp: Cập nhật liên tục tình hình dịch bệnh giới, nhiên khơng qn gửi gắm hình ảnh, thơng điệp doanh nghiệp đến khách hàng cách khéo léo  Biến ứng dụng trở thành phần trung tâm trải nghiệm thương hiệu cách cung cấp ưu đãi sản phẩm độc quyền nội dung tương tác Thương hiệu không quên bày tỏ trì hoạt động thiết thực nhằm ủng hộ cho đa dạng hịa nhập tồn cầu cách thực chiến dịch online nhà với lớn để lan tỏa lớn  Ngoài việc cung cấp dịch vụ tốt, nội dung ứng dụng thông điệp thương hiệu đầy cảm hứng cần mở rộng thông điệp việc giữ gìn sức khỏe thời kỳ dịch bệnh lên kênh truyền thông hãng Khi đại dịch kéo dài, cần trì nhận thức mạnh mẽ lịng trung thành thương hiệu khách hàng Dành thời gian để thiết lập thơng điệp thương hiệu truyền tải trực tiếp mang ý nghĩa sâu sắc qua kênh cách thống  Chiến dịch truyền thông thương hiệu Nike giai đoạn dịch bệnh Covid 19: Chiến dịch “You Can’t Stop Us” Năm 2020 đánh dấu năm đầy biến động với đại dịch CoVid-19 phong trào “Black Lives Matters” bùng nổ toàn giới sau chết Geogre Floyd, Breonna Taylor hàng loạt người da màu vô tội khác bị sát hại nước Mỹ Và Nike khởi động chiến dịch “You Can’t Stop Us” để đồng hành cộng đồng da màu toàn giới đấu tranh chống lại phân biệt chủng tộc Đồng thời, câu chuyện nhằm truyền tải thông điệp đại dịch CoVid-19 không khiến cho phải lùi bước, mà ngược lại, vượt qua Covid giai đoạn khó khăn 29 30 PHẦN – ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3.1 Đánh giá  Ưu điểm:  Chiến lược tiếp thị Nike nổ dựa slogan “Just it” không chạm đến người tiêu dùng mà trở thành phương châm hoạt động công ty  Nike mệnh danh người kể chuyện tài ba chiến dịch truyền thông họ câu chuyện mà đánh vào tâm trí khách hàng khiến họ đồng cảm quan tâm đến sản phẩm Mỗi câu chuyện nói câu chuyện nhỏ khác giúp thương hiệu Nike quảng bá rộng rãi thương hiệu họ đến tiêu dùng  Đồng thời Nike thương hiệu lớn giới nhờ chiến lược truyền thơng qua tài trợ nhiều chương trình lớn nhiều lĩnh vực khác Họ mời tiếng toàn cầu để làm đại sứ thương hiệu cho họ để thu hút nhiều khách hàng giới thần tượng họ sử dụng dòng sản phẩm Nike Khơng dừng lại đó, họ tài trợ cho phim điện ảnh tiếng, giải bóng đá lớn lập quỹ từ thiện giúp trẻ em quốc gia khó khăn tiếp cận với bóng đá  Nike phát triển dịng sản phẩm đa dạng mẫu mã chất lượng cao chiếm trọn lòng tin khách hàng giới sản phẩm  Nhược điểm:  Vấn đề Nike giá sản phẩm cao nên chưa tiếp cận nhiều khách hàng có thu nhập thấp  Chưa khai thác hết tiềm lực kênh phân phối chiêu thị  Chi tiêu quảng cáo cao: Nike, Inc dành nhiều cho quảng cáo chứng thực thương hiệu Mặc dù coi chiến lược tiếp thị thành công, chi phí tăng hàng năm đa dạng tạo tác động đáng kể đến tỷ suất lợi nhuận Theo Báo cáo thường niên Nike, Inc (2013), tổng chi tiêu cho quảng cáo khuyến chiếm khoảng 11 % tổng doanh thu khoảng 2,7 tỷ đô la Khi cạnh tranh tăng lên với tài chính, phân bổ cho chi phí quảng cáo tăng theo cấp số nhân Bản thân công ty lập luận lập trường cách tuyên bố trình tạo nhu cầu mức tăng phần trăm không phản ánh tiến suất mong đợi  Nike, ln bảo vệ hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu bị giáng địn nặng nề hoạt động lao động không công thực nhiều nhà máy khác Nike, Inc, đặc biệt nước châu Á Được coi vấn đề khó khăn, làm mờ hình ảnh công ty làm tổn hại doanh số Điều kiện làm việc kém, mức lương thấp sử dụng trẻ em làm lao động khiếu nại công ty Các vấn đề năm 1990 Nike, Inc bắt đầu chuyển công ty họ sang Việt Nam Thái Lan từ Hàn Quốc Trung Quốc để giải nhu cầu gia tăng người lao động Nhiều cáo buộc khác từ Việt Nam, Indonesia Thái Lan buộc họ phải đưa cam kết để trì tiêu chuẩn nhà máy Được đặt 31 tên SHAPE (An toàn, Sức khỏe, Thái độ, Con người Mơi trường) xác định quy tắc ứng xử cần tuân thủ công ty Kể từ năm 2005, công ty tiếp tục thực theo cam kết Nhìn chung, tình hình thay đổi Nike, Inc thành công việc lấy lại hình ảnh cách đáng kể Nhưng trách nhiệm xã hội công ty tiếp tục 3.2 Giải pháp  Nike nên sản xuất sản phẩm tầm thấp giảm giá thành sản phẩm xuống để tiếp cận phân khúc khách hàng có thu nhập thấp  Nike nên giảm bớt chi phí quảng cáo xuống chi phí quảng cáo cao chiếm gần 11 % doanh thu cạnh tranh ngày khốc liệt dẫn tới chi phí quảng cáo cao làm ảnh hưởng đến lợi nhuận Nike Và nên tập trung quảng cáo cho dòng sản phẩm sản phẩm bán chạy để giảm chi phí quảng cáo xuống Nike thương hiệu tiếng tồn cầu nên khơng cần quảng cáo mức  Nike nên điều chỉnh mức lương cho công nhân phù hợp nhà máy tồn giới Nike trả lương cho công dân thấp dẫn tới khơng hài lịng ảnh hưởng nặng nề đến thương hiệu khơng đãi ngộ tốt cho nhân viên 3.3 Kế hoạch phát triển thương hiệu Nike 3.3.1 Chiến lược thương hiệu mới: NICE FOOD  Lý phát triển thương hiệu  Là thương hiệu tiếng với dòng sản phẩm thể thao, Nike có lượng khách hàng trung thành khổng lồ Tập khách hàng đến từ nơi giới, lứa tuổi, tầng lớp Doanh thu phần lớn đến từ tập khách hàng có sở thích chơi thể thao, có lối sống khỏe mạnh động Nếu lựa chọn chiến lược mở rộng thương hiệu cách đưa thị trường dòng sản phẩm đồ ăn healthy, thực phẩm cho vận động viên, người chơi thể thao với uy tín có Nike khách hàng nhanh chóng chấp nhận chúng  Khi đến cửa hàng Nike khách hàng không mua sắm đồ dùng thể thao mà cịn mua thêm loại đồ ăn, đồ uống phù hợp cho vận động lại tiết kiệm thời gian cho khách hàng  Nike cung cấp sản phẩm thời trang vật dụng thể thao, khơng phát triển thêm thương hiệu loại thực phẩm cho người chơi thể thao, cho người có lối sống an toàn healthy?  Tên thương hiệu ý nghĩa:  Tên thương hiệu: NICE FOOD  Ý nghĩa:  Nice Food có nghĩa đồ ăn ngon, sạch, đồ ăn healthy  Thông thường nghĩ tới đồ ăn healthy người đánh giá thực phẩm nhàm chán, mùi vị nhạt nhẽo khó ăn Tuy nhiên với tên Nice Food, tập đoàn đa quốc gia Nike muốn phủ định/ thay đổi suy nghĩ khách hàng Đồ ăn healthy khơng khó ăn người nghĩ Khơng dễ ăn, cịn tiện lợi tốn chí khơng cần phải chế biến mà sử dụng trực tiếp Thực phẩm Nice Food chế biến thành phần từ: đạm thực vật, loại hạt… gieo trồng chăm sóc đảm bảo tiêu chuẩn nơng 32 nghiệp an tồn, nên vơ tốt cho sức khỏe, hỗ trợ tốt cho đối tượng tập thể thao, giảm cân, ăn kiêng, ăn healthy  Nice phát âm nghe giống Nike khiến cho khách hàng có liên tưởng đến công ty mẹ, tận dụng uy tín vị có thương hiệu mẹ sẵn có mà tăng uy tín thương hiệu chiếm niềm tin khách hàng nhanh chóng  Slogan: Just eat it  Thương hiệu đời thời kỳ covid 19 ảnh hưởng lớn đến sống nhiều nơi giới, mà người nhà nhiều hơn, ăn nhiều thức ăn nhanh hơn, lại có vận động Nên slogan lần công ty muốn hướng tới truyền tải, lan tỏa thông điệp, lời kêu gọi người thay đổi thói quen ăn đồ ăn nhanh, nhiều dầu mỡ có hại đến sức khỏe để chuyển sang ăn đồ ăn healthy, tốt cho sức khỏe, tăng đề kháng “Hãy thay đổi thói quen, ưu tiên sử dụng ăn đồ healthy để giữ sIc khỏe cho bKn thân cho gia đình bạn”  Thực tế cho thấy rằng, tình hình dịch người có bệnh sức đề kháng yếu, dễ bị mắc covit điều trị gặp khó khăn so với bình thường Đây khoảng thời gian lí tưởng để người nhìn nhận lại quan tâm đến sức khỏe sau thời gian bỏ bê cơng việc, sống  Dịng sản phẩm:  Các sản phẩm bao gồm  Các loại bột uống  Đồ ăn dinh dưỡng  Các ăn bổ sung lượng từ thực vật  Đồ uống bổ sung lượng, làm từ sản phẩm tốt cho sức khỏe, khơng hóa chất muối biển  Có thành phần từ loại hạt, củ … giàu đạm, giàu chất xơ, kết hợp với vitamin, khoáng chất thiết yếu cung cấp lượng 33 3.3.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 34  Lý phát triển thương hiệu Nhắc đến đồ cơng nghệ thơng minh giới có nhiều “Gã khổng lồ” ngành Nike muốn phát triển sản phẩm công nghệ thông minh? Hiện Nike công ty với sản phẩm cốt lõi giày Bên cạnh Nike sử dụng thương hiệu để quảng bá kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf… Điều đáng ý mặt hàng thể thao khách hàng cũ, thêm tệp khách hàng đón nhận sản phẩm đa dạng đến từ thương hiệu Nike mà tiếng với mặt hàng chất lượng có độ tin cậy uy tín cao mà Nike xây dựng sản phẩm trước Chính có đầy đủ mặt hàng thời trang phục vụ riêng đa dạng môn thể thao giới Vậy thương hiệu Nike không lần lấn sân sang thị trường công nghệ điện tử nghiên cứu thứ tốt hiệu nhỏ gọn đáp ứng nhu cầu thêm hấp dẫn cho đối tượng khách hàng u thích động trẻ trung  Tên thương hiệu ý nghĩa  Tên thương hiệu: Nike Technological Compact  Ý nghĩa thương hiệu:  Từ “Technological” mang nghĩa đồ cơng nghệ cịn “Compact” thuật ngữ tiếng Anh công nghệ thường sử dụng để mô tả sản phẩm nhỏ dễ mang theo bên người Đây cảm nhận mà Nike muốn đem đến cho khách hàng mình: “Năng động – Nhỏ gọn – Thông minh – Thân thiện với người dùng”  Nike giữ nguyên chữ “Nike” bên đầu muốn giữ nguyên tên thương hiệu mẹ mượn tên để phát triển thêm sản phẩm mà thương hiệu muốn hướng đến tương lai  Các sản phẩm Nike Technological Compact  Đồ công nghệ thông minh thể thao:  Đồng hồ tích hợp số thơng minh dành riêng cho người chơi thể thao  Đồng hồ tích hợp số thông minh  Sạc thông minh  Tai nghe tiện lợi  Dây nhảy tự động  Máy chạy nhỏ gọn thiết kế độc đáo  Sạc dự phịng thơng minh, đồng hồ, tai nghe, dây nhảy tự động, ngồi tính phổ biến thiết kế nhỏ gọn, đẹp mắt cịn có khả chống nước, cảm ứng nike thiên hỗ trợ chăm sóc sức khỏe kiểm tra tình trạng sức khỏe luyện tập, hoạt động người sử dụng, số nhịp tim, số SpO2, số VO2max, lượng calo… Những số hoàn toàn cần thiết trình theo dõi sức khỏe người sử dụng thường xuyên chạy, hoạt động cường độ cao, hay với người có bệnh lý tim mạch, hen suyễn, huyết áp, hay đơn giản u thích mơn leo núi, thám hiểm…Lượng pin khỏe hơn, sạc lần dùng từ 5-7 ngày liên tục, kết nối máy điện thoại qua bluetooth, chức không cần mạng sử dụng 35 36 37 LỜI KẾT Khi doanh nghiệp muốn có lợi nhuận lớn, phải đôi với kế hoạch kinh doanh chuyên nghiệp, quản trị thương hiệu giải pháp xu hướng, nhiều công ty dẫn đầu hướng tới Thương hiệu đóng vai trị nịng cốt trì phát triển doanh nghiệp , thương hiệu yếu tố cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ ngành khác Bởi vậy, quy trình quản trị thương hiệu hồn hảo đích đến tổ chức lựa chọn Thông qua quản trị thương hiệu, doanh nghiệp khẳng định tên tuổi thị trường, tiếp cận đến nhiều đối tượng lôi kéo khách hàng tiềm trở thành người tiêu dùng thân thiết Điển hình thương hiệu Nike thuộc tập đồn đa quốc gia American vừa minh chứng vừa học cho thương hiệu phát triển Trải qua gần 60 năm xây dựng phát triển, khơng thể khơng nhắc đến sóng gió mà Nike phải trải qua, có thất bại thành công vào lịch sử để từ có Nike trải đầy kinh nghiệm ngày hôm Những yếu tố giúp Nike vững thị trường tập trung xây dựng phát triển nhãn hàng lớn mạnh, có khả đột phá tạo sản phẩm chất lượng, có hệ thống bán hàng, phân phối vững mạnh toàn giới … Không Nike doanh nghiệp trọng đầu tư nhiều vào chiến lược xây dựng thương hiệu cho mang thành cơng Quản trị thương hiệu xây dựng tường để khách hàng đặt niềm tin cho doanh nghiệp Đúng cơng thức sống cịn, tổ chức biết quản trị thương hiệu vững chắc, mở cánh cổng thành công! 38