Cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến l - ợc kinh doanh ở khách sạn PAN HORIZON
Một số khái niệm cơ bản
Thuật ngữ chiến lợc có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xa, có đợc coi nh một nghệ thuật chỉ huy nhằm dành thắng lợi của một cuộc chiến tranh Mợn thuật ngữ quân sự, từ ''chiến l ợc'' đã đợc sử dụng khá phổ biến trong đời sống kinh tế Có nhiều khái
6 niệm về chiến lợc một khái niệm về chiến lợc đợc dùng phổ biến nhất hiện nay:
'' Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó''
Nh vậy chiến lợc của một doanh nghiệp nói chung và một doanh nghiệp khách sạn du lịch nói riêng bao gồm những mục tiêu, những đảm bảo về nguồn lực để đảm bảo đ ợc những mục tiêu và những chính sách chủ yếu cần cần đợc tuân theo trong khi sử dụng nguồn lực này chiến lợc cần đợc định ra nh là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hởng cho doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muèn.
Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp phải phản ánh đợc: Mục tiêu của chiến lợc trong thời hạn dài từ 3-10 năm.
Quá trình ra quyết định chiến lợc.
Nhân tố môi trờng cạnh tranh.
Lợi thế và yếu điểm của doanh nghiệp nói chung và theo từng hoạt động nói riêng.
Có thể coi chiến lợc của doanh nghiệp là một sản phẩm kết hợp đợc những gì môi trờng có, những gì doanh nghiệp có thể và những gì doanh nghiệp mong muốn sản phẩm đó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tóm lại, trong đời sống của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn du lịch nói riêng, chiến lợc kinh doanh là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phơng tiện nhằm đạt tới các mục tiêu kinh tế dài hạn và có quan hệ với môi trờng biến đổi và cạnh tranh.
Có nhiều cách định nghĩa quản lý chiến lợc nh sau:
Quản ý chiến lợc là quá trình quản lý việc theo đuổi chức năng nhiệm vụ của một tổ chức trong khi quản lý mối quan hệ của tổ cứhc đó.
Quản lý chiến lợc là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động trong quản lý quyết định sự thành công lâu dài của Công ty.
Quản lý chiến lợc là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến l ợc nhằm đạt đợc mục tiêu của tổ chức.
Theo gary DSmith: Quản lý chiến lợc là quá trình nghiên cứu các môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đợc các mục tiêu đó trong môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai.
1.1.3 Tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh trong doanh nghiệp khách sạn du lịch.
Khi một doanh nghiệp khách sạn du lịch đã có quá trình hoạt động với nhiều kinh nghiệm tích luỹ để b ớc vào thời kỳ ổn định thì việc hoạch định chiến lợc trở thành một nhu cầu bức thiết.
Chiến lợc kinh doanh giúp công ty thích nghi và nắm bắt các cơ hội thị trờng, chọn thị trờng mục tiêu trong phạm vi khả năng và nguòn lực hiện hữu lẫn tiềm năng của mình trong bối cảnh ht ờng xuyên biến động của các yếu tố ngoại lai Nói khác đi chiến l ợc kinh doanh giúp doanh nghiệp duy trì quan hệ chặt chẽ giữa một bên là tài nguyên và các mục tiêu của công ty và một been là các cơ hội thị trờng và vị thế cạnh tranh trên thị trờng Các chiến lợc kinh doanh càng đợc xây dựng chu đáo và chặt chẽ thì càng đảm bảo cho các ch - ơng trình hành động hoặc các kế hoạch tác nghiệp của doanh nghiệp đợc vận dụng hiệu quả, tạo u thế cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu hoạt động phát triển của doanh nghiệp về lâu dài Tính định h ớng của chiến lợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trờng kinh doanh thơng xuyên biến động Việc khách sạn du lịch kết hợp mục tiêu chiến l ợc với mục tiêu tình thế trong kinh doanh là yêu cầu cần thiết để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc phục các sai lệch do tính định h ớng của chiến lợc gân ra.
sát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lợc kinh doanh của khách sạn PAN HORIZon
Khái quát về khách sạn PAN HORIZON
Khách sạn PAN HORIZON nằm trên trục đ ờng quốc lộ
32, có diện tích 1100m2 tại 364 Dịch Vọng- Hà Nội Tr ớc năm 1995 là khách sạn Hoa Đào thuộc công ty du lịch văn hoá Từ Liêm, do cơ sở hạ tầng của khách sạn xuống cấp không đáp ứng đ ợc nhu cầu của khách nên công ty du lịch văn hoá Từ Liêm đã liên doanh với công ty United Land& Trading Pte ltd của Singapore lập ra dự án xây dựng khách sạn PAN HORIZON vào cuối năm 1995.
Khách sạn PAN- HORIZON là một khu nhà cao tầng gồm 67 phòng với đầy đủ tiện nghi, trong khách sạn có nhà hàng nhỏ, một số văn phòng cho thuê cùng với các cơ sở dịch vụ khác nh
Sauna massage, vật lí trị liệu, các dịch vụ bổ trợ giặt là , điện thoại, fax…
Với sự bố trí các phòng tơng đối hợp lý và hài hoà, các trang thiết bị trong khách sạn đợc trang bị một cách đồng bộ hơn.
- Khu vực đón tiếp bao gồm gian tiếp tân, quầy thu tiÒn /
- Phòng ngủ bao gồm trang thiết bị tủ, máy điện thoại, tivi, giờng, bàn tiếp khách, máy điều hoà…
- Các khu vực dịch vụ bổ trợ: dịch vụ giặt là, điện nớc.
Tuy nhiên trong hai năm trở lại đây, 1998-1999 do sự bùng nổ quá nhiều khách sạn và ảnh hởng của cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực nên lợng khách du lịch, khách công vụ lu trú trong khách sạn giảm mạnh dẫn đến doanh thu giảm kéo theo đó là lợi nhuận của khách sạn giảm theo và lỗ Để khắc phục tình trạng khó khăn nh hiện nay, khách sạn có những biện pháp khắc phục tạm thời cũng nh lâu dài có thể tồn tại và phát triển nh tinh giảm bộ máy, giảm giá
Tổng hợp lao động tiÒn l ơng
Dịch vụ bổ trợ khác §ãn tiÕp
Dịc h vô l u tró thuê phòng, nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật, mở rộng các hình thức phục vụ khác
2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban trong khách sạn:
Dựa vào đặc điểm hoạt động kinh doanh của khách sạn mà bộ máy quản lý của khách sạn đợc bố trí nh sau:
Do cơ cấu tổ chức của khách sạn, ph ơng pháp quản lý chủ yếu thông qua giám đốc bộ phận cùng nhau kết hợp để có thông tin phản hôì Giám đốc chỉ thị công việc cho các bộ phận thực hiện sau đó báo cáo kết quả lại cho giám đốc.
Ban giám đốc gồm một giám đốc, một phó giám đốc đều có quyền hạn và trách nhiệm theo sự phân công, chịu trách nhiệm chung về mọi mặt hoạt động của khách sạn.
Bộ phận marketing chuyên nghiên cứu thị tr ờng để làm sao có thể thu hút ngày càng nhiều khách về cho khách sạn Tiếp xúc với các tổ chức du lịch, các công ty, văn phòng đại diện của các cơ quan trong và ngoài nớc nhằm ký kết hợp đồng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đề ra các chiến lợc kinh doanh nhằm ký kết hợp đồng.
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đề ra các chiến lợc kinh doanh thích hợp với sự biến động của thị trờng du lịch.
Bộ phận lễ tân- buồng: Bộ phận lễ tân có chức năng trực tiếp quan hệ với khách hàng để đáp ứng nhu cầu của khách, là cầu nối giữa khách với các dịch vụ khác trong và ngoài khách sạn. Nhiệm vụ là điều phối các phòng cho thuê ở dài hạn và ngắn hạn, làm thủ tục cho khách đến và khách đi , nhận hợp đồng l u trú, tổ chức chuyển giao các yêu cầu dịch vụ của khách Còn bộ phận buồng chăm lo nơi nghỉ của khách trong thời gian lu trú tại khách sạn, đảm bảo nhu cầu cho khách: ăn, uống, nghỉ nghơi… kiểm tra trang thiết bị trong phòng, chịu trách nhiệm tr ớc ban giám đốc về toàn bộ tài sản trong phòng ngủ, phản ánh ý kiến của khách cho cán bộ liên quan đến chất lợng phục vụvà tăng doanh số cho khách sạn.
Bộ phận nhà hàng ăn: Phục vụ nhu cầu về ăn uống cho khách.
Phòng tài chính kế hoạch: Tổ chức hạch toán kinh doanh, theo dõi và thực hiện công nợ phải trả, đôn đốc nhắc nhở việc thu hồi công nợ phải thu của khách sạn Căn cứ vào các hoá đơn chứng từ để có kế hoạch xuất tiền trang trải mọi chi phí của khách sạn, theo dõi việc huy động và sử dụng các nguồn vốn cũng nh sự vận động của nguồn vốn, định kỳ lập báo cáo tài chính toàn công ty, phân tích và đánh giá các kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn giúp ban giám đốc có những thông tin trong quá trình ra các quyết định quản lý khách sạn
Phòng tổng hợp lao động tiền lơng: Hỗ trợ các phòng ban tuyển dụng đề bạt vào tổ chức lao động phù hợp với vị trí công tác nhằm đạt đợc hiệu quả tối u.
Bộ phận vui chơi giải trí: Tạo cho khách cảm giác thoải mái khi vui chơi.
Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON
2.2.1 Tình hình thực hiện số khách của hai năm 1998-1999
Bảng 4: Tình hình thực hiện số khách của khách sạn hai n¨m 98-99
Các chỉ tiêu ĐVT Thực hiện n¨m 1998
1.Tổng số khách trong kỳ
Về chỉ tiêu tổng số khách du lịch năm 1999 của Khách sạn đạt 120,8% so với năm 1998 trong số đó số khách du lịch nội địa tăng 17,7% tơng ứng với số tuyệt đối tăng 247 khách
Về thực hiện chỉ tiêu số ngày khách năm 1999 đạt 125,7% so với năm 1998 trong đó số ngày khách nội địa tăng 22,1% t - ơng ứng với số tuyệt đối tăng 1081 ngày khách Số ngày khách quốc tế năm tăng 47,8% tơng ứng với sô tuyệt đối tăng 382 ngày khách.
Qua biểu phân tích về cơ cấu khách của khách sạn Pan Horiron ở trên chúng ta có thể thấy số l ợng khách du lịch ngày càng tăng cả về khách quốc tế và khách nội địa.
2.2.2 Phân tích chung về hoạt động kinh doanh của khách sạn Pan Horiron trong hai năm 1998 - 1999
Các chỉ tiêu ĐVT Thực hiện năm 1998 Thực hiện năm
1.Tổng doanh thu VNĐ 1520.346.220 1.335.458.220 -184.888.166 87,84 a.Kinh doanh lu tró VN§ 725.498.214 613.101.812 -663.987.402 84,51
Tỷ trọng % 47,711 45,9 -1,81 b.Kinh doanh văn phòng VNĐ 412.425.000 507.985384 95.560.384 123,7
Tỷ trọng % 27,12 38,03 10,91 c.Kinh doanh hàng ăn uèng
Kinh doanh điện thoại VND 111.244.011 51.443.224 40.199.213
Tỷ trọng % 0,74 3,85 3,11 e.Kinh doanh giặt là VND 7.394.990 6.069.745 -1.325.245 82,079
Tỷ trọng % 0,486 0,45 -0,03 f Kinh doanh massage VND 236.205.000 12.000.000 -224.205.000 5,080
Tỷ trọng % 15,54 0,89 -14,65 g Kinh doanh khác VND 250.000 70.873.324 70.623.324
Số lao động trực tiếp Ngời 55 50 -5
5 Chi phÝ kinh doanh VND 1.147.741.737 962.110.178 185.631.559 83,82
9.Tổng nguồn vốn kinh doanh
10.Tổng nộp ngân sách VND 227.000.000 191.000.000 86000.000 84,14
2.3.1 Đánh giá về mặt hoạt động kinh doanh lu trú
* Hoạt động kinh doanh lu trú chiếm tỷ trọng vốn đầu t lớn và là nghiệp vụ kinh doanh chính trong khách sạn, hoạt động kinh doanh của khách sạn chịu nhiều sự chi phối của bộ phận này Khách sạn PAN HORIZON đầu t thiết bị cơ sở vật chất, trang thiết bị cho
18 phòng ngủ Phòng đợc chia làm 2 loại: phòng loại 1 và phòng loại
2 Mỗi loại phòng có các phòng đôi, phòng đơn với mức giá khác nhau và trang thiết bị trong phòng khác nhau Tuỳ theo mức giá thuê phòng mà khách thuê nhiều hay tít mà khách sạn bố trí các dịch vụ,
3 6 các dịch vụ bổ xung chẳng hạn với các phòng loại 1, khách sạn luôn đặt sẵn hoa tơi và trang thiết bị đắt tiền hơn.
Các trang thiết bị trong phòng ngủ đều đạt tiêu chuẩn quốc tế, đầy đủ tiện nghi, sạch đẹp, thoải mái và sang trọng Hàng ngày nhân viên ở bộ phận này phải hút bụi, lau cọ, rửa phòng khách đã dùng đến Để đảm bảo vệ sinh và thoả mãn nhu cầu cho khách ở, trong khách sạn có một bộ phận kỹ thuật luôn theo dõi và bảo d ỡng, sửa chữa các trang thị trờng trong phòng ở của khách cũng nh toàn bộ khách sạn, tránh đợc tình trạng hỏng hóc gây bất lợi cho khách.
Với việc đầu t trang thiết bị và tăng cờng các dịch vụ bổ xung nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách đã làm cho chi phí kinh doanh trong năm 98 của khách sạn tăng lên Nh ng giá thuế phòng khách sạn hiện nay tơng đối rẻ Thực chất khách sạn rất linhhoạt trong việc tăng thờng giảm giá khá nhiều so với bảng giá quy định 40-60 USD và trong tơng lai khách sạn PAN HORIZON không thể cho phép mình duy trì mức giá đó Đối t ợng khách hàng đến với khách sạn chủ yếu là đoàn khách lẻ trong nớc, khách Trung quốc, Việt kiều về thăm quê hơng với mục đích khác nhau, họ đến khách sạn vào các dịch tết, lễ hội cổ truyền của ng ời Việt Nam để thởng thức bản sắc văn hoá dân tộc Khách đến từ các tỉnh phía Nam cũng khá đông và cả một số khách quan thuộc của khách sạn, họ đến chủ yếu là khách công vụ Vào mùa du lịch thì khách du lịch rất đông và thờng khách công vụ nhiều hơn gnời ta chấp nhận ddợc mức giá cao hơn vì chỗ ở thuận lợi là điều kiện kích thích công việc của họ Sau một ngày hội hợp, công việc mét mỏi họ cần đ ợc nghỉ ngơi thoải mái Vì vậy họ cần đợc tăng cờng một số dịch vụ bổ sung và trang thiết bị tiện nghi Còn khách du lịch mục đích chính của họ là đi du lịch, nhu cầu về nghỉ ngơi của họ khong quan trọng lắm, họ thuê phòng với giá rẻ hơn và thờng thiếu một số dịch vụ bổ sung Họ chỉ thờng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lu trú trong khách sạn là chính. Ban ngày họ thờng đi du lịch và buổi tối họ trở về khách sạn để nghỉ ngơi do đó nhu cầu về ăn uống của họ gồm có bữa sáng và bữa tối trong khách sạn Theo số liệu thống kê của bộ phận lễ tân cho thấy vào thời điẻm 96-97 công suất sử dụng phòng cuả khách sạn lên tới 65%, có ngày cá biệt khách sạn còn thiếu phòng Nh ng thực tế cho thấy 2 năm trở lại đây công suất sử dụng phòng giảm một cách t ơng đối đáng kể cụ thể năm 98 (50%) năm 99 (45%), kéo theo giá buồng cũng giảm,năm 98 giá phòng chỉ đạt mức 15 USD/ngày/đêm và năm
99 chỉ còn 12 USD/ngày/đêm Mà nguyên nhân chủ yếu sự phát triển có tính chất bùng nổ về khách sạn du lịch trong những năm qua đặc biệt với các khách sạn trên địa bàn hà nội nói chung và khách sạn PAN HORIZON nói riêng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, khách sạn PAN HORIZON không có điều kiện đầu t , cơ sở vật chất yếu kém, đội ngũ lao động đông lại nên việc kinh doanh của khách sạn lại càng trở lên khó khăn hơn
* Do khách sạn có cấu trúc thiết kế cũ, ít buồng gi ờng, ngời đông, chờ quy hoạch tổng thể Cùng với cuộc khủng hoảng tiền tệ khu vực Châu á đã làm chậm tốc độ tăng tr ởng kinh tế của nớc ta trong đó sự mất cân đối giữa cung và cầu trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn du lịch sảy ra tơng đối lớn nên lợng khách ít, buồng thừa, giá hạ dới mức giá thành mà công suất sử dụng buồng vẫn không cao làm ảnh hởng đến doanh thu của toàn khách sạn.
2.3.2 Đánh giá về mặt kinh doanh ăn uống của khách sạn
Dịch vụ kinh doanh ăn uống không phải là hoạt động chính của khách sạn Sản phẩm ăn uống là một trong những dịch vụ ngoại vi nhằm làm phong phú thêm cho một số dịch vụ cơ bản nh ng không phải là không quan trọng đối với khách sạn Doanh thu từ ăn uống của khách sạn năm 99 là 73984731 chiếm tỷ trọng 5,54%, Để phục vụ nhu cầu ăn uống của khách du lịch, khách sạn đã đ a vào sử dụng một nhầ hàng ăn nhỏ cùng với một bếp Nhà hàng ăn trong khách sạn đợc xây dựng thoáng mát trang trí nhã nhặn , có hệ thống chiếu sáng của ánh sãng tự nhiên để khách thởng thức đợc màu thực của món ăn Trên tờng đợc trang trí bằng các bức tranh phong cảnh trông rất thoáng mát hợp với màu tờng tạo nên sự đồng bộ trong phòng.
Bếp ăn gon gàng sạch sẽ, có chế biến nóng, nguội riêng, nhân viên mặc đồng phục và có trình độ tay nghề cao có thể chế biến đ ợc các món ăn đáp ứng đợc mọi nhu cầu của khách Ngoài ra nhà hàng còn có một hệ thống thực dơn khá phong phú bao gồm món ăn Việt Nam ( Nem rán Sài Gòn, lẩu Tứ Xuyên …) các món ăn âu ( Salat các loại…) phù hợp với khẩu vị của khách Tuy nhiên hoạt động kinh doanh ăn uống năm 99 lại giảm tỷ trọng 2,83% so với năm 98 mà nguyên nhân do có sự cạnh tranh cung v ợt quá cầu trong hoạt động kinh doanh lu trú và ăn uống trên thị trờng khách sạn.
2.3.3.1 Hoạt động kinh doanh văn phòng
Hoạt động kinh doanh văn phòng là hoạt động chủ yếu đem lại doanh thu cho khách sạn trong năm 99 cụ thể đạt 507985384 chiếm tỷ trọng 38,03% so với tổng doanh thu năm 99 và có tỷ lệ tăng 23,17% Điều này cho thấy khách sạn đã và đang thực hiện chủ tr - ơng nâng cao hệ số sử dụng văn phòng, tận dụng diện tích mặt bằng cho thuê, không đầu t cải tạo gì lớn, có chính sách giá cả phù hợp cho khách thuê 100% diện tích và cho thuê 100% thời gian Nh ng đó chỉ là hoạt động kinh doanh mang tính tạm thời để đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên của khách sạn Trong bối cảnh hiện nay khi có sự đầu t tràn lan về khách sạn trên địa bàn Hà nội và buộc khách sạn PAN HORIZON phải chuyển hớng kinh doanh sang hình thức kinh doanh văn phòng mặc dù đó không phải là chức năng kinh doanh chính của khách sạn mà ở đây chức năng kinh doanh của khách sạn là kinh doanh các sản phẩm dịch vụ l u trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ xung và các dịch vụ khác chứ không phải là ngành kinh doanh đĩa ốc
2.3.3.2 Về các mặt công tác khác
Về công tác đời sống ban lãnh đạo đã phối hợp th ờng xuyên chăm lo bảo đảm vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên Trên cơ sở kinh doanh đặt đợc, mức thu nhập của nhân viên đợc nâng cao, bảo đảm tốt các chế độ và chính sách đối với ng ời lao động Trong năm 98, Nhà nớc cho triển khai công tác chuẩn bị thực hiện luật thuế mới, khách sạn chủ động nghiên cứu học tập chuẩn bị đầy đủ điều kiện vật chất nh đăng ký thuế, chuẩn bị hoá đơn chứng từ để bớc vào thực hiện đợc thuận lợi Nhìn chung các hoạt động phục vụ cho kinh doanh của khách sạn đợc thực hiện trong điều kiện còn nhiều khó khăn do đó hiệu quả kinh doanh của khách sạn giảm.
2.4 Phân tích thực trạng xây dựng và thực hiện chiến l ợc kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON.
Các bớc để xây dựng chiến lợc kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON.
2.4.1.1 Các yếu tố môi trờng vĩ mô
Yếu tố Kinh tế: cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho cạnh tranh về giá cả sản phẩm dịch vụ du lịch giữa các khách sạn trên địa bàn
Hà nội trở nên gay gắt và việc thu hút khách đến với khách sạn gặp nhiều khó khăn hơn Đối với khách sạn PAN HORIZON sự tác động trực tiếp có hại lớn nhất là nguồn khách l u trú bị giảm, giá bán dịch vụ cũng giảm một cách đáng kể trong khi đó chất l ợng phục vụ phải nâng cao hơn Đó là vấn đề khó khăn cho khách sạn.
Yếu tố chính trị: Trong xu thế hội nhập với các n ớc trong khu vực và thế giới Việt Nam gia nhập ASEAN, APEC và tiến tới gia nhập tổ chức WTO cùng với sự chuyển ngành của nền kinh tế Đây thực sự là một cơ hội cho ngành du lịch Việt Nam nói chung và khách sạn PAN HORIZON nói riêng Để tận dụng cơ hội đó công ty đã tiến hành một sô hoạt động: cử nhiều đoàn cán bộ đi tiếp xúc với thị trờng khách ở trong và ngoài nớc tranh thủ quan hệ với một số bạn hàng tại Nhật, Trung quốc.
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến l ợc kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON 3.I Căn cứ nhằm đề xuất nhằm hoàn thiện chiến l ợc kinh
Căn cứ vào nguyên tắc xây dựng chiến lợc
Khi xây dựng chiến lợc kinh doanh, khách sạn phải dảm bảo các nguyên tắc sau:
Chiến lợc kinh doanh phải đảo bảo đợc mục đích tăng thế và lực của khách sạn và giành lợi thé cạnh tranh Muốn thế khi xây dựng chiến lợc phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của khách sạn, tập trung các biện pháp tận dụng thế mạnh, không nên dùng quá nhiều công sức cho việc khắc phục những nh ợc điểm yếu mà không đầu t gì thêm cho mặt mạnh.
* Chiến lợc kinh doanh phải đảm bảo an toàn kinh doanh cho khách sạn, trong do đó rủi ro có thể xảy ra nh ng ở xác xuất thấp nhÊt.
* Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu.
* Phải dự đoán môi trờng kinh doanh trong tơng lai, dự đoán càng chính xác bao nhiều thì chiến lợc kinh doanh càng phù hợp.
* Phải kết hợp cín muồi với thời cơ, chiến l ợc kinh doanh không chín muồi sẽ dẫn tới thất bại, ng ợc lại nếu quá cẩn trọng
Vũ Bá Khánh Trình trong việc xây dựng thì thời cơ sẽ có thể trôi qua, lúc đó chiến l ợc trở lên lỗi thời.
Nội dung của đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON
3.2.1 Đề xuất với công việc phân tích chiến l ợc kinh doanh của khách sạn
3.2.1.1 Đề xuất đối với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của khách sạn (phân tích SWOT).
Những kết luận rút ra từ việc phân tích SWOT cung cấp cho khách sạn những thông tin quan trọng sử dụng cho quá trình lập kế hoạch chiến lợc của khách sạn, bởi nó dự báo những xu h ớng nào trong tơng lai có thể chi phối hoạt động của khách sạn và để chuẩn bị những phơng án đối mặt với xu hớng đó Nắm đợc những nhân tố chi phối và những tác động của nó sẽ giúp cho ban lãnh đạo khách sạn có thể đa ra những quyết định có tính chiến lợc một cách dễ dàng hơn Việc phân tích để tìm thứ tự u tiên là rất quan trong, bởi một cơ hội lớn bị bỏ qua có thể trở thành nguy cơ, hoặc không nhận diện đúng mức và không tránh đợc nguy cơ tiềm ẩn lớn thì sẽ gây ảnh hởng lớn đéen doanh thu thậm chí đến cả vị thế của khách sạn.
Trong thực tế, việc phân tích SWOT của khách sạn đ ợc thực hiện qua bớc phân tích chiến lợc khi xây dựng chiến lợc của khách sạn Tuy nhiên việc phân tích đó mới chỉ ra đ ợc những cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của khách sạn, nh ng cha xác định đợc cơ hội va fnguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ucả chính mình Vì thế trong việc lập kế hoạch khách sạn ch a xác định đợc thứ tự, mức độ tác động của các yếu tố để có những biện pháp u tiên giải quyết những nguy cơ có tác động mạnh nhất, khắc phục diểm yếu lớn nhất, tận dụng cơ hội tốt nhất và khai thác thế mạnh tốt nhất của mình Để xác định đợc điều đó, khách sạn có thể tham khảo ph ơng pháp lập các bảng tổng hợp môi trờng kinh doanh của khách sạn dựa trên kết qủa của các bớc phân tích chiến lợc của khách sạn trong đó liệt kê từng yếu tố môi trờng vĩ mô, môi tr ờng ngành, tình hình nội bộ của khách sạn ở cột 1:
* Cột 2: đánh giá tác động của chúng đối với ngành kinh doanh khách sạn.
* Cột 3: đánh giá tác động của mỗi yếu tố đối với khách sạn.
Dùng thang điểm từ 3 đến 0: tác động nhiều = 3 điểm, tác động trung bình = 2 điểm, tác động ít = 1 điểm.
* Cột 4 mô tả tính chất tác động của yếu tố: yếu tố tạo ra cơ hội và thế mạh của kách sạn đánh dấu cộng (+), các yếu tô smang tính nguy cơ và thế yếu đánh dấu trừ (-).
* Cột 5 là số điểm tính cho mỗi yếu tố bằng cách lấy điểm ở cột 2 nhân với số điểm ở cột 3 (2x3) và lấy dấu ở cột 4 gắn và kết quả tiến đợc.
Kết quả là những điểm nào có số điểm âm cao và điểm d ơng cao thì phải lu ý đến các yếu tố đó trớc nhất và chúng là những yếu tè chÝnh.
Bảng 8: Tổng hợp môi trờng vĩ mô
Yếu tố môi trờng vĩ mô
Mức độ tác động của yếu tố đối với ngành
Mức đô tác động của các yếu tố đối với khách sạn
TÝnh chÊt tác động Điểm đánh giá
+khủng hoảng kinh tế làm giảm giá dịch vụ.
+khủng hoảng kinh tế làm khách bị phân tán
Vũ Bá Khánh Trình cao 2 2 + +4
+Thuế gía trị gia tăng làm tăng giá hàng
+Chi tiêu cho du lịch nhiều hơn
Tự nhiên khí hËu thay đổi,thiên tai
Bảng 9: Tổng hợp môi trờng ngành của khách sạn
Yếu tố môi trờng ngành
Mức độ tác động của các yếu tố đối với ngành
Mức độ tác động của các yếu tố đối với khách sạn
TÝnh chÊt tác động ®iÓm đánh giá
Các đối thủ tiềm ẩn
Nguy cơ có đối thủ cạnh tranh mới
Các đối thủ cạnh tranh
+Thay đổi về bạn hàng 2 2 - -4
+ Khả năng cung cấp dịch vụ
Bảng 10: Tổng hợp nội bộ của khách sạn
Yếu tố môi trờng bên trong
Mức độ tác động đến ngành
Mức độ tác động đến công ty
TÝnh chất tác động Điểm đánh giá
+Vị trí của khách sạn
Nghiên cứu và phát triÓn
+Cha có sản phẩm khác biệt
Sản phẩm đặc sắc độc đáo
Nhân sự và tổ chức
Ma trận SWOT Cơ hội-Opportunites
2.Hiệu quả kinh doanh kÐm
3.ThiÕu vèn ®Çu t Mặt mạnh-Strengths(S)
1.Vị trí của khách sạn
Phát huy thế mạnh về vị trí khách sạn và kinh nghiệm quản lý để tăng hiệu quả kinh doanh,mạnh dạn hội nhập khu vực tạo tiền đề để thu hút các nguồn khách đang gia
Nhấn mạnh lợi thế vị trí và kinh nghiệm quản lý để đẩy lùi các đối thủ cạnh tranh và khắc phục hiệu quả kinh doanh yÕu kÐm
2.Cha có sự khác biệt sản phẩm
Tăng cờng hoạt động Marketing tạo ra những nét độc đáo của sản phẩm
Tăng cờng hoạt động Marketing nãi chung, chú trọng việc nghiên cứu thị trờng nhằm giảm thiểu các điểm yếu và khắc phục các nguy cơ
Theo trên phối hợp S/O nhằm sử dụng mặt mạnh chủ yếu của khách sạn về vị trí của khách sạn để khai thác cơ hội về xu thế hội nhập Phơng án chiến lợc của sự phối hợp này là khách sạn nên đã t nâng cấp xây dựng, cải tạo mặt bằng của khách sạn đẹm hơn, thuận lợi hơn, nhằm thu hút nhiều nhà đầu t trong và ngoài nớc, thu hút khách du lịch.
* Phối hợp W/O giữa mặt yếu tố về hoạt động marketing và cơ hội về xu htế hội nhập, hách sạn có thể tận dụng cơ hội này để khắc phục điểm yếu trong hoạt động Marketing bằng cách gửi th cho đôí tác, chào hàng, quảng cáo trên báo, tạp chí, phát tờ rơi, tham gia hội chợ du lịch, tăng cờng mở rộng quảng cáo trong và ngoài n ớc hoạt động marketing sẽ có hiệu quả hơn.
* Phối hợp W/T giữa điểm yếu '' cha có sự khác biệt về sản phẩm độc đáo'' với nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh'' Khách ạn phải tìm cách khắc phục điểm yếu và tránh nguy cơ này bằng cách dành nhiều nguồn lực vaò công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để tạo ra sản phẩm có sự khác biệt rõ nét và độ đáo so với đối thủ cạnh tranh.
* Phối hợp S/T từ sự phối hợp giữa mặt mạnh về vị trí của khách sạn và nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh'' Khách sạn phải v - ợct lên đối thủ cạnh tranh mạnh bằng vị trí địa hình thuận lợ của mình Điều đó đòi hỏi khách sạn phải thu hút các nhà đầu 6t đang quan tâm đến khách sạn của mình.
Từ ma trện SWOT, khách sạn có nhiều cặp phối hợp khác nhau và hình thành các phơng án chiến lợc khác nhau từ những cặp đó Từ đó khách sạn có thể lựa chọn cho mình ph ơng án tốt nhất hoặc có đ- ợc những phơng án chiến lợc dự phòng để thaythế khi cần thiết.
3.2.1.2 Những đề xuất khắc phục điểm yếu và tăng c ờng thế mạnh của khách sạn
Biện pháp để khắc phục điểm yếu của khách sạn.
Qua phân tích SWOT ở trên có thể thấy điểm yếu của khách sạn là hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu và phát triển cùng với lực lợng nhân sự và tổ chức.
* Để nâng cao hiệu quả ucả hoạt động Marketing, ngoài việc xây dựng cho mình một chính sách Marketing - mix (đề xuất về các chính sách Marketing - mix xin đề cập ở phần đề xuất các quyết định chiến lợc), khách sạn cần chú ý tới hoạt động nghiên cứu thị tr - ơòng và hoạt động này phải đợc tiến hành một cách liên tục Nghiên cứu thị trờng và hoạt động này phải đợc tiến hành một cách liên tục. Nghiên cứu thị trờng là khâu vô cùng quan trọng trong kinh doanh nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng Việc nghiên cứu thị trờng sẽ cung cấp cho khách sạn những tin tức để xác định thị trowngf mới trong tơng lai nhằm giảm bớt các thiệt hại khi những rủi ro bất khả kháng xẩy ra Viêc nghiên cứu thị tr ờng còn giúp cho khách sạn duy trì sự tiếp xúc th ờng xuyên với thị trờng và đứng vững trong cạnh tranh.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trờng, khách sạn cần nghiên cứu nh÷ng néi dung sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu thị trờng để tim fhiểu noi chốn, tầm cơ x thị hiếu của thị trờng hiện tại và tơng lai, cung cấp thông tin về thị trêng.
+ Nghiên cứu cạnh tranh: nghĩa là khách sạn thiết lập dự án để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của họ rồi so sánh để xem khu vực nào đang có cạnh tranh Mặt khác, nó chỉ ra sự khác biệt quan trọng giữa các sản phẩm dịch vụ và các khách sạn cần khai thức thị trờng ddó để làm tìa liệu quảng cáo.
Trên cơ sở đó xem xét với khả năng của mình để vạch ra các chiến lợc kinh doanh kịp thời và có hiệu quả.
+ Nghiên cứu hành vi của khách hàng: tìm hiểu khách hàng của khách sạn, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và nhữg khách hàng tiềm năng để tìm hiểu các dạng nhu cầu của khách hàng với những quan điểm thị hiếu, phản ứng kho họ tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của khách sạn Cần phải nắm bắt đ ợcc ác nhu cầu của khách nhằm tạo điều kiện cho việc nâng cao chất lợng phục vụ.