Phân tích thực trạng ứng dụng marketing vào hoạt động tiệu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất

Chương 1: Lý luận tiêu thụ sản phẩm ứng dụng hoạt động Marketing vào hoạt động tiệu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất I Tiêu thụ sản phẩm cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất Tiêu thụ sản phẩm 1.1 Khái niệm Tiêu thụ sản phẩm giai đoạn trình sản xuất - thực chức đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dung nhằm thực giá trị hàng hố doanh nghiệp Đó việc cung ứng cho khách hàng sản phẩm, lao vụ, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời khách hàng toán chấp nhận toán Tiêu thụ xem xét trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc xác định nhu cầu thị trường việc thực dịch vụ sau bán 1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất Mặc dù tiêu thụ sản phẩm khâu cuối trình sản xuất kinh doanh lại có vai trị định tồn q trình tới tồn phát triển doanh nghiệp Điều có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm thu hồi vốn đảm bảo có lợi nhuận Lợi nhuận vừa mục tiêu tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, vừa động lực để thúc đẩy sản xuất kinh doanh Khi sản phẩm tiêu thụ có nghĩa khách hàng thị trường chấp nhận sản phẩm Khi giá trị sản phẩm thực Nếu xem xét góc độ vi mô sản phẩm tiêu thụ có nghĩa cải xã hội đầu tư vào sử dụng có hiệu lao động doanh nghiệp trở thành lao động có ích Trong kinh tế thị trường xem xét vai trò thương mại đầu vào thương mại đầu doanh nghiệp sản xuất thương mại đầu vào điều kiện, tiền đề để thực thương mại đầu ra, đồng thời hiệu thương mại đầu lại tác động trực tiếp đến thương mại đầu vào Mặt khác doanh nghiệp thường coi trọng vai trò thương mại đầu hoạt động đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp điều kiện phải cạnh tranh mạnh mẽ thị trường Trong kinh tế có nhiều doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm tương tự với điều kiện thị trường, khách hàng có giới hạn mà đặt yêu cầu cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải đáp ứng được, thoả mãn nhu cầu khách hàng theo hướng ngày tốt Như sản xuất tiêu thụ không coi trọng yếu tố mẫu mã, yếu tố chất lượng, cần phải coi trọng yếu tố dịch vụ Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trường Vì chế thị trường có doanh nghiệp hy vọng tồn phát triển Doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi – thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xun, liên tục, với quy mơ lớn thể khỏe mạnh Ngược lại, trao đổi diễn yếu ớt thể quặt quẹo chết yểu Một doanh nghiệp tồn phát triển dứt khốt phải có hoạt động chức như: Sản xuất, tài chính, quản lí nhân lực… Nhưng kinh tế thị trường chức quản lý sản xuất, tài chính, nhân lực chưa đủ để doanh nghiệp chưa đủ để đảm bảo chắn cho thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác – chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường Chức thuộc lĩnh vực quản lý khác – quản lý Marketing Marketing coi công cụ, phương tiện tổng hợp để quan sát thị trường thích nghi với biến động diễn Nhiệm vụ hoạt động Marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Từ xét yếu tố cấu thành nội dung quản lý doanh nghiệp, thị Marketing chức có mối liên hệ thống hữu với chức khác Nó đầu mối quan trọng thể quản lý thống nhất, điều kiện kinh tế thị trường Nếu doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing chẳng khác thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn II Nội dung Marketing Khái niệm Marketing Lịch sử hình thành thuật ngữ Marketing đời từ sớm, trải qua thơi gian thời kỳ có quan điểm khác Marketing Mỗi tác giả nghiên cứu Marketing góc độ khác có quan điểm khác Marketing ( E.J McCarthy: Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ.) ( Philip Kotler: Marketing q trình quản ly mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.) Qua hai khái niệm cho thấy vai trò khách hàng nhu cầu họ đóng vai trị quan trọng, hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải xác định nhu cầu khách hàng tìm cách thỏa mãn tốt nhu cầu Các quan điểm quản trị Marketing * Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: “gười tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ.” Quan điểm tập trung vào sản xuất đời từ sớm, đến Việt nam bước sang kinh tế thị trường từ kinh tế thiếu hụt nên quan điểm tồn Điểm mấu chốt định thành công doanh nghiệp số lượng sản phẩm sản xuất nhiều mức giá thấp Quan điểm nhu cầu hàng hóa qua lớn không đáp ứng đủ giá thành sản xuất sản phẩm cịn cao hạ giá nhờ tăng quy mơ sản xuất Ngồi hai tình khơng có đảm bảo cho thành công doanh nghiệp theo quan điểm * Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Theo quan điểm thì: “ Người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng cao thường xuyên cải tiến chúng.” Như vậy, yếu tố định thành cơng doanh nghiệp vai trị dẫn đầu chất lượng đặc tính sản phẩm có Trong điều kiện Việt nam nay, chất lượng sản phẩm thấp yêu cầu hội nhập đặt gấp rút việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh điều cần thiết Tuy nhiên điều chưa đủ nhu cầu người thay đổi thường xuyên liên tục có sản phẩm thay hiệu * Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm khẳng định: “ Người tiêu dùng thường bảo thủ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành cơng doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến mại.” Như vậy, theo quan điểm yếu tố mấu chốt định thành công doanh nghiệp tìm cách để tăng khối lượng tiêu thụ mà sản xuất Từ nhà quản trị phải đầu tư nhiều cho khâu bán hàng, khuyến mại, đầu tư trang thiết bị hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng… Quan điểm phù hợp trường hợp mặt hàng có biến động chất lượng đặc tính hay sản phẩm có nhu cầu thụ động * Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing khẳng định rằng: Chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường ( Khách hàng) mục tiêu, từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh Trong quan điểm Marketing cho thấy vị trí khách hàng ln ln vị trí trọng tâm Doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải đáp ứng thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp bắt đầu nghiệp kinh doanh từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng từ thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu Chính theo quan điểm Marketing doanh nghiệp phải sử dụng phối hợp biện pháp việc thực đơn lẻ biện pháp * Quan điểm Marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, doanh nghiệp xã hội Quan điểm khẳng định : Nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Theo quan điểm doanh nghiệp mà trực tiếp người làm Marketing phải cân nhắc kết hợp ba lợi ích: lợi nhuận doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng va lợi ích xã hội, trước thông qua định Marketing Nội dung Marketing Quá trình marketing thể sau: Phân tích hộiPhân marketing đoạn lựa chọn thị trường mục Thiếttiêu lập chiến lược marketing Hoạch định chương trình marketing Tổ chức thực kiểm tra hoạt động ma Từ trình Marketing doanh nghiệp cho ta thấy nội dung Marketing là: - Nghiên cứu môi trường hoạt động Marketing doanh nghiệp - Dự báo thị trường mục tiêu - Nghiên cứu quy mô, cấu thị trường hành vi mua sắm khách hàng mục tiêu - Nghiên cứu sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hoạt động xúc tiến khuyếch trương III Nội dung hoạt động ứng dụng Marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất Công tác nghiên cứu thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi thỏa mãn nhu cầu mong muốn Đối với doanh nghiệp sản xuất thị trường đóng vai trị quan trọng Sản phẩm doanh nghiệp thị trường chấp nhận tức doanh nghiệp tồn phát triển ngược lại sản phẩm không thị trường chấp nhận doanh nghiệp tới phá sản Do cơng tác nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu cách khoa học chi tiết Trong hoạt động tiêu thụ công tác nghiên cứu thị trường để làm rõ quy mô cấu thị trường, hành vi mua sắm người tiêu dùng Xác định sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Công tác nghiên cứu thị trường cho thấy khách hàng có nhu cầu mức độ Căn vào nhu cầu hoạt động Marketing tiêu thụ đề chiến lược sản phẩm Chính sách sản phẩm tất đưa thị trường để tạo ý, mua sắm hay sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Khi sản xuất sản phẩm doanh nghiệp cần quan tâm tới mức độ cấu thành hàng hóa để làm cho sản phẩm doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng + Cấp độ Sản phẩm cốt lõi: Đây phần sản phẩm, thỏa mãn điểm lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi + Cấp độ Sản phẩm thực: Đây yếu tố phản ánh có mặt thị trường sản phẩm Những yếu tố bao gồm: Các tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng bao gói + Cấp độ Sản phẩm hồn chỉnh: Đây yếu tố tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành hình thức tiến dụng… Sau có sản phẩm, định marketing định nhãn hiệu, bao gói sản phẩm Các định nhãn hiệu bao gồm tên sản phẩm, dấu hiệu nhận biết sản phẩm, nhà sản xuất Các định bao gói bao gồm kích cỡ bao gói, chất liệu làm bao bì, khả chứa đựng, tính thuận lợi cơng tác đóng gói, vận chuyển, khả thu hồi, tái chế bao bì Một chu kỳ sống sản phẩm gồm giai đoạn: Giai đoạn phôi thai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hịa gia đoạn suy thối Trong tiêu thụ sản phẩm, định Marketing sản phẩm gắn chặt với giai đoạn chu kì sống Chẳng hạn giai đoạn phơi thai số lượng sản phẩm ít, đến giai đoạn tăng trường phải mởi rộng quy mô sản xuất, tăng số lượng sản phẩm Tới giai đoạn bão hịa suy thối cần giảm sản lượng, thay đổi mẫu mã, kiểu giáng đầu tư nghiên cứu sản phẩm để thay Xác định giá bán sản phẩm Giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong tiêu thụ sản phẩm giá coi vấn đề cốt lõi liên quan trực tiếp tới lợi ích hai bên nhà sản xuất người tiêu dùng Nhà sản xuất muốn bán với giá cao có thể, cịn khách hàng lại muốn mua với giá thấp Nhiệm vụ Marketing thiết lập mức giá tối ưu thỏa mãn mong muốn hai bên Để có mức giá tối ưu trình xác định cần phải tuân thủ nguyên tắc thực theo quy trình mang tính “ cơng nghệ” Tiến trình xác định giá bao gồm bước sau: - Xác định mục tiêu giá Giá công cụ để đạt mục tiêu doanh nghiệp nên mục tiêu giá vào mục tiêu doanh nghiệp, mục tiêu Marketing Chính trước xác định mục tiêu giá phải nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn Nội dung xác định mục tiêu giá bao gồm: phạm vi vai trò giá, hỗ trợ giá với chữ P khác việc thực chiến lược định vị mục tiêu doanh nghiệp - Xác định cầu thị trường mục tiêu Trong việc xác định cầu thị trường mục tiêu cần phải xác định tổng cầu hệ số co giãn cầu - Xác định chi phí cho việc định giá: Giá tiêu thụ giá bán ( gồm giá thành + lãi dự kiến) phải tính xác giá thành sản phẩm Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ sản lượng - Phân tích sản phẩm giá đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động chủ yếu bước thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh thị trường, thái độ khách hàng với giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Từ thơng tin cần phải phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh - Lựa chọn phương pháp định giá: Để định giá cho sản phẩm Marketing thường dùng số phương pháp định giá sau; định giá theo chi phí, định giá theo cảm nhận khách hàng, định giá cạnh tranh, giá đấu thầu - Quyết định mức giá bản: qua phương án định giá, doanh nghiệp thêm vào số yếu tố môi trường kinh doanh như: tâm lý khách hàng, phản ứng lực lượng trung gian để định mức giá cụ thể hợp lí Xác định kênh phân phối “Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua không qua kênh trung gian tới người tiêu dùng cuối Nhà sản xuất mong muốn khối lượng tiêu thụ nhiều tốt mong muốn hàng hóa đưa tới người tiêu dùng cách tối ưu Chính cơng tác tiêu thụ cần tìm gia giả pháp tiêu thụ có hiệu Các hoạt động Marketing khâu xác định kênh phân phối phù hợp với sản phẩm doanh nghiệp sách để quản lí kênh cách hiệu Để có kênh phân phối phù hợp với loại hàng hóa doanh nghiệp nhà làm Marketing phải dựa vào số sau: - Những mục tiêu kênh: Mục tiêu kênh phân phối phải định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Các mục tiêu xác định phục thuộc mục tiêu marketing – mix mục tiêu doanh nghiệp - Đặc điểm khách hàng mục tiêu Các nhà làm Marketing phải hiểu rõ quy mô, cấu, hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng mục tiêu Khách hàng phân tán mức độ địa lý địi hỏi kênh phân phối dài - Đặc điểm sản phẩm Tùy loại hàng hóa khách kênh phân phối khác Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp… - Đặc điểm trung gian thương mại Mỗi trung gian có điểm mạnh điểm yếu nhà quản lý kênh cần phân tích cụ thể trung gian để lựa chọn trung gian tối ưu - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp sử dụng ln hình thức phân phối đối thủ cạnh tranh phân tích thấy hiệu lựa chọn kênh phân phối khác hiệu