Hoan thien chinh sach xuc tien hon hop cho cac 121292

Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing lời nói đầu arketing từ lâu đà đợc nớc phát triển giới ứng dụng hoạt động M kinh doanh nhiều hoạt động xà hội khác Bây đà trở thành công cụ thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh nào, muốn tồn tai phát triển chế thị trờng Việt Nam sau thời gian dài, kinh tế hoạt động theo chế quan liêu bao cấp Marketing đất dụng võ Nhng sau nỊn kinh tÕ níc ta chun ®ỉi sang hoạt động theo chế thị trờng Vai trò cạnh tranh đợc phát huy cao độ với hoạt động Marketing dần đợc ứng dụng phát triĨn Nhng nãi chung nhËn thøc cđa c¸c doanh nghiƯp Việt Nam Marketing cha đầy đủ Ngay Công Ty Cao Su Sao Vàng công ty nhà nớc tiếng nhng nhận thức công ty vai trò Marketing kinh doanh thiếu hoàn chỉnh Do việc thực Marketing công ty đà nảy sinh nhiều vấn đề bất cập làm giảm hiệu hoạt động kinh doanh công ty Đặc biệt hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty thực cần phải xem xét hoàn thiện Chính em lựa chọn đề tài Hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Công Ty Cao Su Sao Vàng Trong giới hạn đề tài sở vấn đề lý luận xúc tiến hỗn hợp Đề tài trình bày thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công Ty Cao Su Sao Vàng, từ đa giải pháp nhằm hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho công ty tơng lai Chuyên đề tốt nghiệp đợc chia làm chơng Chơng I: Cơ sở lý luận tổ chức, quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp Chơng đề cập trình thực bớc truyền thông, vai trò tác dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhân tố ảnh hởng dến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp Chơng II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công Ty Sao Su Sao Vàng Chơng tập trung phân tích đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông) Công Ty Cao Su Sao Vàng Chơng III: Giải pháp nhằm hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Công Ty Cao Su Sao Vàng Chơng đa giải pháp cụ thể giải pháp trợ giúp nhằm hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp Công Ty Cao Su Sao Vàng Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing Đây đề tài tơng đối rộng khó Với trình độn vốn có em tránh khỏi nhng sai sót Em kính mong đợc góp ý Thầy, Cô bạn Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hớng dẫn PGS TS : trần minh đạo cô phòng kế hoạch vật t Công Ty Cao Su Sao Vàng, đặc biệt cô Nguyễn Thị lân đà giúp em hoàn thiện đợc viết Hà Nội tháng năm 2003 Sinh viên thực hiện:lơng văn hạnh hà nội 2003 chơng i sở lý luận tổ chức, quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp I nhận thức chung hệ thống xúc tiến hỗn hợp Khái niệm thực chất hệ thống xúc tiến hỗn hợp 1.1/ Khái niệm Hệ thống xúc tiến hỗn hợp tập hợp công cụ: Quảng cáo, xúc tiến bán, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp nhằm mục đích giới thiệu hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Mặt khác để nhằm thay đổi thái độ khách hàng theo hớng mà doanh nghiệp mong muốn để thuyết phục họ mua hàng hoá doanh nghiệp 1.2/ Thực chất: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Quá trình truyền tin thực dới hai hình thức trực tiếp gián tiếp Theo cách tiếp cận khác, xúc tiến hỗn hợp đợc coi việc xây dựng kênh truyền tin hai chiều ngời tiêu dùng doanh nghiệp Thông qua kênh khách hàng nắm bắt đợc thông tin sản phẩm doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp thu đLơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing ợc thông tin từ khách hàng mục tiêu để đa đợc định Marketing có hiệu phục vụ tốt nhu cầu khách hàng Xúc tiến hỗn hợp - Mét bé phËn cÊu thµnh cđa hƯ thèng marketing - mix Marketing - mix tập hợp công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để hớng tới tác động vào khách hàng tiềm nhằm theo đuổi mục tiêu Marketing thị trờng mục tiêu Đó tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho thị trờng mục tiêu Marketing-mix có ảnh hởng lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, nhng việc thực sách Marketing-mix điều không đơn giản Marketing-mix có nhiều công cụ khác Nhng sư dơng phỉ biÕn nhÊt hiƯn lµ hƯ thèng Marketing - mix gåm c«ng (hay gọi 4P) là: Sản phẩm (product), Giá (price), Phân phối (place) xúc tiến hỗn hợp (promotion-mix) Chính sách sản phẩm: Đó việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm đặc tính nh: Tên gọi, nhÃn hiệu, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ dịch vụ sau bán hàng Chính sách giá: Là việc xác định mục tiêu sách giá, lựa chọn phơng pháp định giá, chiến lợc giá công ty Chính sách phân phối: Bao gồm vấn đề nh: Thiết lập biểu kênh phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối liên hệ kênh toàn mạng lới phân phối, vấn đề dự trữ, kho bÃi, phơng thức vận chuyển v.v Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động công ty nhằm truyền bá thông tin sản phẩm hình ảnh công ty tới khách hàng mục tiêu Nó bao gồm hoạt động nh: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ hoạt động khuyến mÃi khác Bốn công cụ có mối quan hệ tơng hỗ lẫn viƯc thùc hiƯn mơc tiªu chung cđa doanh nghiƯp ChÝnh xem xét công cụ xem độc lập mà cần phải xem xét ối quan hệ tơng tác với công cụ khác Marketing-mix Trong thị trờng với đặc điểm, tính chất mức độ cạnh tranh khác nh nhữnh giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiƯp cã thĨ chó träng thø tù u tiªn cho công cụ khác Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing Tác ®éng cđa hƯ thèng Marketing-mix cã thĨ ®ỵc xem xÐt dựa vào mô hình sau Hình : Mô hình tác động Marketing-mix đến thị trờng Marketing-mix Sản phẩm Phân phối Thị trờng mục tiêu Giá xúc tiên hỗn hợp bốn yếuXúc tiến hỗn hợp hệ thống Nh tố cấu thành Marketing-mix Vì việc xác định vị trí, vai trò hoạt động Marketing-mix giúp cho doanh nghiệp có đầu t hợp lý dành cho tuỳ vào thị trờng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm nh mục tiêu Marketing chung doanh nghiệp Để doanh nghiệp đa đợc định hệ thống xúc tiến hỗn hợp phù hợp Vai trò hệ thống xúc tiến hỗn hợp Vai trò hệ thống xúc tiến hỗn hợp hệ thống Marketing-mix ngày phủ nhận.Trong chế thị trờng với cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thích ứng đợc bị đào thải Một doanh nghiệp dù làm ăn hiệu khó lờng trớc đợc xảy tơng lai Những lỗ lực doanh nghiệp việc sản xuất sản phẩm có mẫu mà đa dạng, chất lợng tốt, nhng nghiên cứu nhu cầu thị trờng thị trờng sản phẩm khó thuyết phục đợc ngời tiêu dùng mua sử dụng Trớc có ý định mua sản phẩm khách hàng có nhu cầu muốn có thông tin sản phẩm thị trờng, sản phẩm có u điểm, tính Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing hạn chế việc đáp ứng nhu cầu Công việc thuộc vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp Mặt khác chế mở với canh tranh khốc liệt Các sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh loại có chất lọng tơng đơng nhau, mẫu mÃ, hình thức gần giống Nhng khác việc tiêu thụ, Có thể khách hàng mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh mà không mua sản phẩm doanh nghiệp Điều lí giải nhiều lí nh : Cha biết sản phẩm doanh nghiệp, thông tin cha ®đ, uy tÝn cđa nh·n hiƯu cha cao, danh tiếng công ty thấp Đây lại công việc hoạt động xúc tiến hỗn hợp Vì nhờ có hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà thông tin sản phẩm doanh nghiệp nhanh chóng chuyển đến khách hàng, tạo hiểu biết khách hàng sản phẩm từ dẫn đến khách hàng có niềm tin lòng trung thành vớ sản phẩm, tạo khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ngợc lại công ty dựa vào hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà công ty có đợc thông tin phản hồi nhu cầu thị trờng, từ có kế hoạch, biện pháp thích hợp để thoả mÃn nhu cầu thị trờng cách tối đa Vai trò hệ thống xúc tiến hỗn hợp đợc thể việc xây dựng hình ảnh (định vị) doanh nghiệp khách hàng.Vì qua thông tin mà khách hàng có cảm nhận hình dung doanh nghiệp nh : Mặt hàng sản xuất kinh doanh, chủng loại chất lợng uy tÝn sao, quy m« kinh doanh lín hay nhá ViƯc thùc hiƯn xóc tiÕn cã hiƯu qu¶ gãp phần tạo dựng nâng cao hình ảnh doanh nghiệp tâm trí tiêu dùng khách hàng Các công cụ hệ thống xúc tiến hỗn hợp Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm công cụ : Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, Marketingtrực tiếp bán hàng trực tiếp Hình : Các công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp Lơng Văn Hạnh Quảng Xúc tiến Lớp: Marketing 41A Quan hệ công Marketing Bán hàng cáo bán Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing 4.1/ Quảng cáo Theo lời ông STEWART H.BRITT : làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nháy mắt với mộ bạn gái bóng tối, có bạn biết bạn làm gì, chẳng biết Nh quảng cáo có vai trß hÕt søc quan träng kinh doanh nãi chung hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp nói riêng Hiện có nhiêu ngời có nhận định khác quảng cáo Nhng theo hiệp hội Marketing Mỹ : Quảng cáo hình thức diện không trực tiếp hàng hoá, dich vụ hay t tởng mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo Nh quảng cáo việc sử dụng phơng tiện, không gian thời gian để truyền đạt thông tin định trớc sản phẩm cho công chúng nhận tin Quảng cáo có đặc điểm sau: Tính đại chúng: Quảng cáo hình thức truyền đạt mang tính đại chú- Tính đại chúng: Quảng cáo hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng đem lại tính thức cho sản phẩm tạo nên tiêu chuẩn cho hàng hoá Vì nhiều ngời nhận đợc thông điệp nh nhau, nên ngời mua biết ràng ngời hiểu đợc động mua sản phẩm họ Tính sâu rộng: Quảng cáo phơng tiện truyền thông sâu rộng, cho phép ngời bán lặp lại thông điệp nhiều lần Nó cho phép ngời mua nhận so sánh thông điệp đối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo với quy mô lớn ngời bán tiến hành nói lên điều tốt quy mô, khả thành đạt ngời bán Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo hội để giới thiệu công ty sản phẩm cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm màu sắc Tuy nhiên tác dụng biểu cảm mạnh công cụ làm mờ nhạt hay đánh lạc hớng ý đến thông điệp Tính chung: Quảng cáo có tính ép buộc nh trờng hợp đại diện bán hàng công ty Công chúng không cảm thấy phải có bổn Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing phận phải ý hay hởng ứng Quảng cáo thực độc thoại, đối thoại với công chúng Quảng cáo đặt yêu cầu hoạt động mình: Quảng cáo phải đảm bảo lợng thông tin cao thời gian định Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý : Thời gian Không gian Phơng tiên Tần suất Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp pháp ( pháp lý ) Quảng cáo phải đảm bảo tính mỹ thuật Quảng cáo phải đảm bảo đồng đa dạng Quảng cáo phải phù hợp với kinh phí dành cho Chức quảng cáo là: Gây ý công chúng nhận tin thực chức thông tin Xét cho cùng, quảng cáo nhằm mục đích thay đổi trạng thái tâm lý ngời nhận tin Từ thờ chuyển sang quan tâm, từ quan tâm chuyển sang a thích từ có ý định mua chuyển sang mua Mặc dù quảng cáo có vai trò nh vậy, nhng thân quảng cáo không bán đợc hàng Nó bán đợc hàng hoá có chất lợng tồi, mẫu mà xấu, giá đắt, hay không đáp ứng đợc mong muốn quảng đại quần chúng mà cần phải hiểu quảng cáo giúp cho việc bán đợc hàng bán nhanh Để thực đợc chơng trình quảng cáo có hiƯu qu¶ ngêi qu¶n lý Marketing bao giê cịng ph¶i việc phát thị trờng mục tiêu động ngời mua Sau đó, xây dựng chơng trình quảng cáo họ phải thông qua định quan trọng đợc gọi 5M + Mục tiêu quảng cáo gì? ssion) + Có thể chi tiêu tiền? (money) + Cần phải gửi thông điệp nh nào? (message) + Cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào? (media) + Cần đánh giá kết nh nào? (maesurement) Các công cụ sử dụng cho quảng cáo đợc trình bày bảng 4.2/ Xúc tiến bán Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing Xúc tiến bán hoạt động Marketing nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay khách hàng công nghiệp mua sảng phẩm, dịch vụ cách nhanh hay nhiều Xúc tiÕn b¸n nh»m thu hót sù chó ý cđa kh¸ch hàng tới sản phẩm, làm cho hấp dẫn nơi bán nơi tiêu thụ Nó hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, nhng có giá trị thời gian ngắn hạn, tác động tức thời, tạo thêm động để khách hàng định mua hàng nhanh tác dụng trì mối quan hệ lâu dài với sản phẩm hay nhÃn hiệu Xúc tiến bán cho phép doanh nghiệp điều chỉnh biến động ngắn hạn cung cầu, giúp doanh nghiệp thử nghiệm mức giá mới, điều chỉnh chơng trình cho phù hợp với nhóm khách hàng khác Về phía khách hàng đợc tự lựa chọn hơn, có khả dùng sản phẩm cảm thấy hài lòng đà biết lợi dụng giá trị đặc biệt Xúc tiến hỗn hợp có có đặc điểm: Truyền thông : Chung thu hút ý thờng cung cấp thông tin đa ngời tiêu dùng đến với sản phẩm khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhợng, khích lệ hay hỗ trợ có giá trị ngời tiêu dung Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực thơng vụ 4.3/ Quan hệ công chúng Công chúng nhóm ngời có quan tâm, ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả công ty đạt đợc mục tiêu Đây hoạt động quan trọng tạo nên gắn kết lâu dài, tạo niềm tin cho khách hàng mục tiêu Thực chất hoạt động doanh nghiệp sÃn sàng hy sinh phần lợi nhuận để đổi lấy uy tín lòng tin khách hàng Hoạt động có tác dụng gián tiếp làm tăng nhu cầu khách hàng sản phẩm hay tăng uy tín nhằm xây dựng hình ảnh công ty mà trả tiền Hầu hết công ty có phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch vấn đế Phòng quan hệ công chúng theo dõi thái độ công chúng thuộc tổ chức, đơn vị Khi xảy d luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làm nhiệm vụ ngời đứng dàn xếp Nhiệm vụ hàng đầu phòng quan hệ công chúng dành thời gian tham mu cho lÃnh đạo tối cao, đề chơng trình tích cực tránh nhựng hành động thực tế không chắn để khỏi gây d luận không tốt Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing Hình thức thực quan hệ công chúng phổ biến thông qua hoạt động tài trợ xà hội, hoạt động thể thao qua chơng trình trò chơi, ca nhạc công ty đứng tổ chức Phòng quan hệ công chúng thực hoạt động dới đây, có hoạt động không hỗ trợ cho mục tiêu Marketing: Quan hệ với báo chí : Mục đích quan hệ với báo chí đăng tải thông tin có giá trị phơng tiện thông tin đại chúng ®Ĩ thu hót sù chó ý ®Õn mét ngêi, sản phẩm dịch vụ hay tổ chức Tuyên truyền sản phẩm: Tuyên truyền sản phẩm nỗ lực khác nhằm công bố nhũng sản phẩm cụ thể Truyền thông công ty : Hoạt động bao gồm truyền thông đối nội đối ngoại nhằm làm cho ngời hiểu biết sâu tổ chức Vận động hành lang : Vận động hành lang làm việc với nhà lập pháp quan chức phủ để cổ động, ủng hộ hay huỷ bỏ đạo luật, quy định Tham mu : Tham mu đề xuất với ban lÃnh đạo ý kiến, kiến nghị vấn đề có liên quan đến công chúng vị trí, hình ¶nh cđa c«ng ty  Quan hƯ cđa c«ng chóng cã mét sè t¸c dơng chđ u sau :  Hỗ trợ việc tung sản phẩm Hỗ trợ việc xác định lại vị trí sản phẩm sung mÃn Tạo nên quan tâm đến chủng loại sản phẩm ảnh hởng đến nhóm kế hoạch, mục tiêu định Bảo vệ sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng Tạo dựng hình ảnh công ty cách tạo nên ý nghĩ tốt đẹp sản phẩm Ngày công cụ ngày đợc sử dụng phổ biến chi phí dành cho hoạt động quảng cáo ngày lớn Hơn công ty trả tiền mua không gian thời gian phơng tiện truyền thông mà phải trả tiền cho đội ngũ nhân viên để biên soạn phát hành tài liệu, xử lý tình xảy Nên việc có đợc hệ thống t liệu hay đợc nhiều phơng tiện truyền tin sử dụng có giá trị tơng đơng, chí cao việc thực chơng trình quảng cáo 4.4/ Marketing trực tiếp Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên ®Ị thùc tËp §HKTQD Khoa: Marketing Marketing trùc tiÕp ban đầu đợc hiểu hình thức Marketing, sản phẩm hay dịch vụ đợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không sử dụng trung gian Sau điện thoại phơng tiện truyền thông khác đợc sử dụng nhiều việc chào hàng trực mtiếp cho khách hàng hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing trực tiếp nh sau : Marketing trùc tiÕp lµ mét hƯ thèng tơng tác Marketing có sử dụng hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo đợc việc giao dịch địa điểm Nếu nh quảng cáo để tạo hiểu biết, quan hệ công chúng để nâng cao uy tín tạo liên kết, xúc tiến bán để kích thích tiêu thụ Marketing trực tiếp để tìm hiểu nhu cầu cụ thể tức thấy đợc mong muốn cụ thể mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm để bán hàng trực tiÕp kh«ng qua trung gian  Marketing trùc tiÕp cã số đặc điểm nh sau: Tính công khai : Thông điệp thờng đợc chuyển đến ngời cụ thể không đến với ngời khác Theo ý khách hàng : Thông điệp soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân ngời nhận Cập nhật : soạn thảo nhanh gửi cho ngời Đối víi doanh nghiƯp Marketing trùc tiÕp mang l¹i mét sè lợi nh : Việc chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, đối thủ cạnh tranh đợc chiến lợc ngời làm Marketing trực tiếp ngời làm Marketing trực tiếp biết đợc chiến dịch có sinh lời hay không qua việc định lợng phản ứng đáp lại Tuy nhiên chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp mà doanh nghiệp phải chịu lớn Đối với ngời tiêu dùng giúp cho ngời tiêu dùng tối đa hoá đợc lựa chọn hkả tiêu dùng Đặc biệt tính riêng t khách hàng đợc bảo đảm Do vậy, Marketing trực tiếp đà đợc nhà sản xuất, ngời bán lẻ, công ty dịch vụ, tổ chức phi lợi nhuận sử dụng ngày nhiều bối cảnh kinh doanh đại 4.5/ Bán hàng trực tiếp Bàn hàng trực tiếp hình thức giới thiệu trực tiếp nhân viên bán hàng tới khách hàng Nh bán hàng trực tiếp giới thiệu trực tiếp miệng ngời bán sản phẩm thông qua trò chuyện, đối thoại với khách hàng với Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A