Thuc trang thuc hien chinh sach xuc tien hon hop 150739

Đại học Kinh tế quốc dân Mở đầu Ngày công ty phải nhanh chóng thay đổi cách nghĩcủa t kinh doanh t marketing Môi trờng kinh doanh ngày thay đổi có nhiều biến động: cạnh tranh ngày gay gắt, thành tựu khoa học công nghệ, tình hình biến động kinh tế giới, sách kinh tế tầm vĩ mô Nhà nớc Đặc biệt áp lực từ phía ngời tiêu dùng ngày gia tăng kinh doanh theo quan điểm marketing đợc c¸c doanh nghiƯp ¸p dơng nhiỊu C¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam nhận thức đợc quan điểm kinh doanh năm đầu thập niên 90 kỉ 20 So víi thÕ giíi nhËn thøc theo triÕt lý non trẻ, cha có nhiều bớc tiến lớn Chính mà nhận thức giới lÃnh đạo doanh nghiệp ngời tiêu dùng cha thật đầy đủ marketing.Nhiều họ đồng quan điểm marketing với công cụ cụ thể marketing nh marketing tiếp thị, khuyến mÃi, quảng cáo Để từ thấy đợc xúc tiến hỗn hợp giúp cho doanh nghiệp truyền đạt tới ngời tiêu dùng thông tin sản phẩm, giá cả, ích lợi Trong thực tế, ngời tiêu dùng nhìn thấy bề hoạt động marketing xúc tiến hỗn hợp Ngành công nghiệp nhựa ngành vật liệu non trẻ thật trở thành ngành công nghiệp từ cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990 Nhà nớc ta bắt đầu thực sách đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế Công ty nhựa cao cấp Hàng không (APLACO) đời thời kỳ ngành nhựa bớc vào giai đoạn Công ty nhựa cao cấp Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -1- Đại học Kinh tế quốc dân Hàng không doanh nghiệp Nhà nớc, hạch toán độc lập, thuộc tổng công ty Hàng không Việt Nam Trong chuyên đề em xin trình bày hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa công ty nhựa cao cấp Hàng không với néi dung bao gåm ba ch¬ng: Ch¬ng I Lý luËn chung sách xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing mix doanh nghiệp Chơng II Thực trạng thực sách xúc tiến hỗn hợp công ty nhựa cao cấp Hàng không Chơng III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa công ty nhựa cao cấp Hàng không Em xin chân thành cảm ơn GS TS Nguyễn Văn Thờng thầy Nguyễn Quang Dũng cô bác, anh chị phòng marketing nói riêng công ty nhựa cao cấp Hàng không nói chung đà giúp đỡ em trình hoàn thành chuyên đề Hà Nội ngày tháng năm 2003 Sinh viên: Trần Thị Ngọc Dung Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -2- Đại học Kinh tế quốc dân Chơng i Lý luận chung sách xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing-mix doanh nghiệp 1.1 Những vấn đề sách xúc tiến hỗn hợp 1.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp Promtions P quan trọng công cụ marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông marketing Chính chất xúc tiến hỗn hợp truyền thông mà công cụ phục vụ cho mục đích truyền đạt thông tin tới khách hàng Các công cụ xúc tiến hỗn hợp gồm có quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Để hiểu sâu chất xúc tiến hỗn hợp ta cần nắm đợc chất u nhợc điểm công cụ hoạt động truyền thông Quảng cáo: bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tởng, hàng hoá dịch vụ đợc thể theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán chi phí Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp quảng cáo thể hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng mang lại tính thức cho sản phẩm tạo nên tiêu chuẩn cho hàng hoá Tính sâu Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -3- Đại học Kinh tế quốc dân rộng: quảng cáo phơng tiện truyền thông sâu rộng, cho phép ngời bán lặp lại thông điệp nhiều lần Tính biểu cảm: quảng cáo tạo hội giới thiệu công ty sản phẩm cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, màu sắc, âm Tính chung: tính chất bắt buộc Quảng cáo thực độc thoại không đối thoại với công chúng Xúc tiến bán hàng: biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Với chất xúc tiến bán hàng thể tÝnh trun th«ng nh»m thu hót sù chó ý cđa ngời mua Tính khuyến khích: khuyến khích hỗ trợ có tác dụng với khách hàng Ngoài xúc tiến bán hàng thể tính mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực thơng vụ Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại công cụ gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng tiềm Tính công khai truyền thông đợc thể rõ: thông điệp thờng đợc chuyển đến ngời cụ thể Marketing trực tiếp thể đợc tính riêng truyền thông điệp theo ý khách hàng: thông điệp đợc soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân ngời nhận Ngoài thông tin marketing trực tiếp mang tính chất cập nhật: soạn thảo thông ®iƯp rÊt nhanh råi gưi cho mét ngêi nµo ®ã Quan hệ với công chúng tuyên truyền: Tuyên truyền kích thích cách gián tiếp, làm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đa tin tức có ý nghĩa thơng mại ấn phẩm, phơng Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -4- Đại học Kinh tế quốc dân tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ với công chúng nhằm mục đích đề cao hay bảo vệ hình ảnh công ty hay sản phẩm cụ thể Một đặc tính lớn công cụ mức độ tín nhiệm cao thể nội dung tính chất thông tin có tính xác thực đáng tin cậy cao ngời tiêu dùng không cần phải cảnh giác Quan hệ với công chúng tiếp cận đông đảo khách hàng triển vọng Ngoài ra, giống nh quảng cáo, giới thiệu cụ thể sản phẩm công ty với khách hàng Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ ngời bán hàng qua đối thoại với hay nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Tính trực diện bán hàng trực tiếp: đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp qua lại hai hay nhiều ngời Ngoài ra, bán hàng cá nhân vun đắp tạo nhiều mối quan hệ Một đặc trng lớn bán hàng cá nhân ngời mua ngời bán phải ý lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía đối tác Tóm lại công cụ xúc tiến hỗn hợp thể chất chung truyền thông sản phẩm, dịch vụ công ty tới khách hàng công ty 1.1.2 Vai trò xúc tiến hỗn hợp Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thiếu đợc hoạt động truyền thông Hoạt động đóng vai trò lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng đợc nhu cầu Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -5- Đại học Kinh tế quốc dân khách hàng, giá hợp lý, phù hợp với khả toán khách hàng, với hệ thống kênh phân phối hợp lý (hoàn thiện) việc hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh cha đà đạt đợc Nếu nh bỏ qua hoạt động truyền thông khách hàng tới sản phẩm công ty, tới công ty Do vậy, vai trò xúc tiến hỗn hợp quan trọng Cũng nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp thấy rõ đợc khả đáp ứng, thoả mÃn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Trong năm gần đây, kinh tế có biến đổi to lớn, công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia đà đợc thành lập ngày nhiều ngày lớn mạnh Vấn đề truyền thông đợc công ty từ lớn đến nhỏ ý hàng đầu Nguyên lý marketing (triết lý kinh doanh theo quan điểm marketing) đà xuất Việt Nam vào đầu năm 1990 nhng cha đợc áp dụng sớm c¸c doanh nghiƯp míi chØ nhËn thøc nã ë møc độ sơ khai Các công cụ marketing-mix nh sản phẩm, giá cả, phân phối cha đợc doanh nghiệp áp dụng nhiều quan tâm thực Công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc doanh nghiệp sử dụng nhiều để quảng bá sản phẩm lên quảng cáo đợc sử dụng nhiều trở thành trọng tâm hoạt động marketing nhiều doanh nghiệp Theo xu kinh tế giới nớc khu vực công cụ khác xúc tiến hỗn hợp đợc doanh nghiệp Việt Nam áp dụng ngày nhiều Trong giai đoạn nay, nỊn kinh tÕ níc ta ®ang tõng bíc héi nhËp vµo nỊn kinh tÕ thÕ giíi, nỊn kinh tÕ toµn cầu, vấn đề Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -6- Đại học Kinh tế quốc dân cạnh tranh đợc doanh nghiệp quan tâm, công cụ marketing đợc áp dụng nhiều, đặc biệt xúc tiến hỗn hợp với chất truyền thông sản phẩm, dịch vụ, công ty tới khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, góp phần truyền bá hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Đây cách để định vị hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Là yếu tố marketing- mix, xúc tiến hỗn hợp với công cụ khác góp phần tạo nên chiến lợc đầy ®đ ®Ĩ doanh nghiƯp x©m nhËp, më réng hay trì thị trờng Đặc biệt xúc tiến hỗn hợp công cụ để tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp thơng trờng 1.1.3 Vai trò xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing-mix Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp yếu tố tạo thành marketing-mix, xúc tiến hỗn hợp thiếu chiến lợc marketing doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp bề hoạt động marketing mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc từ phía doanh nghiệp Tát công cụ xúc tiến hỗn hợp làm tăng thêm giá trị cho khách hàng Do ta thấy đợc dễ dàng đợc khách hàng chấp nhận nhận thức Ngày nay, áp lực từ phía khách hàng ngày lớn, thời gian mua sắm ngày bị thu hẹp, hành vi mua sắm khách hàng có thay đổi lớn Để mua hàng không thiết phải chợ, hàng hoá không thiết phải diện trớc mắt Khách hàng mua hàng qua catalogue, qua mạng Những Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -7- Đại học Kinh tế quốc dân thay đổi đà tác động lên nhận thức khách hàng trình tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp Do doanh nghiệp trọng nhiều đến việc hoạch định chiến lợc marketing Xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng đến yếu tố khác marketing-mix nh sau: xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng đến sản phẩm với chất truyền thông sản phẩm tới ngời tiêu dùng Do mức độ ảnh hởng tơng đối lớn nhng ảnh hởng gián tiếp nhiều trực tiếp Đối với sách giá xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng trực tiếp Vì xúc tiến hỗn hợp khoản chi mà doanh nghiệp bỏ nên ảnh hởng đén giá sản phẩm Đối với phân phối xúc tiến hỗn hợp có ảnh hởng mạnh mà nhà quản trị marketing phải tính đến Trong hệ thống phân phối doanh nghiệp trung gian marketing có tính chất làm trung gian dòng chảy kênh Do vậy, tuỳ theo tác động xúc tiến hỗn hợp tới phân phối mà ảnh hởng đến phân phối Đặc biệt hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung gian marketing định thông điệp để truyền tải tới trung gian đợc doanh nghiệp quan tâm nhiều thúc đẩy dòng chảy kênh hay làm dòng chảy chậm lại Ngoài ra, xúc tiến hỗn hợp làm tăng giảm mâu thuẫn kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.4 Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp marketingmix Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp marketing - mix mối quan hệ mang tính tơng hỗ Là P cụ thể marketingTrần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -8- Đại học Kinh tế quốc dân mix, xúc tiến hỗn hợp có tính độc lập Là thành viên chiến lợc marketing nên có quan hệ qua lại (tơng hỗ) với P khác marketing-mix Xuất phát từ mục tiên kinh doanh doanh nghiệp, xúc tiến hỗn hợp đợc vận dụng cho tõng trêng hỵp thĨ Do vËy, marketing-mix xúc tiến hỗn hợp đợc lập cuối P1 (sản phẩm) để trả lời câu hỏi muôn thuở kinh tế học sản xuất gì? Khi đà nghiên cứu, xác định đợc sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng hoàn thành tiếp P2 sách định giá nh để đợc thị trờng chấp nhận Tiếp nhà sản xuất phải lựa chọn P3 hình thức phân phối sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Xúc tiến hỗn hợp (P4) đợc hình thành sản phẩm, giá cả, phân phối đà hoàn tất, nhà quản trị tìm cách để truyền đạt tới công chúng nhận tin Không xúc tiến hỗn hợp tác động tới P khác marketing-mix mà chúng có tác động trở lại Đây mối tơng tác mang tính hai chiều thành viên hệ thống 1.2 Các yếu tố ảnh hởng đến xúc tiến hỗn hợp 1.2.1.Thị trờng Thị trờng theo quan điểm marketing thị trờng bao gồm tất khách hàng tiềm Èn cïng cã mét nhu cÇuhay mong nn thĨ ,sẵn sàng có khả tham gia tham gia trao đổi để thoả mÃn nhu cầu mong muốn thị trờng nơi hoạt động marketing hớng đến ,là yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến định marketing doanh nghiệp Một thị trờng tổng thể doanh nghiệp đáp Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -9- Đại học Kinh tế quốc dân ứng đợc nên phải phân đoạn phân chia thành đoạn thị trờng Với đoạn thị trờng có ảnh hởng khác tới chiến lợc marketing 1.2.2 Đặc điểm thị trờng ảnh hởng đến thực chích sách xúc tiến hỗn hợp công ty Mỗi khu vực thị trờng có đặc điểm khác biệt mức độ ảnh tới xúc tiến hỗn hợp khác Chính từ đặc điểm thị trờng mà công ty lập kế hoạch truyền thông Đối với thị trờng ngành ảnh hởng tới xúc tiến hỗn hợp tơng đối lớn nhng không trực tiếp Mỗi đoạn thị trờng sau đợc phân đoạn theo tiêu thức định có đặc điểm chung đặc điểm đoạn thị trờng chấp nhận chiến lợc truyền thông có hiệu so với chiến lợc truyền thông khác Hành vi khách hàng đoạn thị trrờng tác động lên thông điệp trình truyền thông marketing Đặc điểm thị trờng ảnh hởng tới công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc áp dụng Đoạn thị trờng quảng cáo truyền hình có hiệu ,nhng đoạn thị trờng khác bán hàng cá nhân lại có hiệu hơn.Do hoạch định chiến lợc marketing sách xúc tiến hỗn hợp bỏ qua đặc điểm đoạn thị trờng thị trờng ngành công ty ngày mở rộng qui mô ảnh hởng đến chiến lợc truyền thông nhiều giai đoạn từ lựa chọn thông điệp đến thiết kế thông điệp .Đặc biệt thị trờng xuất ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc định chiến lợc thông điệp truyền thông cấc yếu tố vĩ mô môi trờng kinh Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing - 10 -