Hoan thien chinh sach xuc tien hon hop cho san 169120

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh tế quốc dân Mở đầu Ngày công ty phải nhanh chóng thay đổi cách nghĩcủa t kinh doanh t marketing Môi trờng kinh doanh ngày thay đổi có nhiều biến động: cạnh tranh ngày gay gắt, thành tựu khoa học công nghệ, tình hình biến động kinh tế giới, sách kinh tế tầm vĩ mô Nhà nớc Đặc biệt áp lực từ phía ngời tiêu dùng ngày gia tăng kinh doanh theo quan điểm marketing đợc doanh nghiệp áp dụng nhiều Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức đợc quan điểmkd năm đầu thập niên 90 cđa thÕ kØ 20 So víi thÕ giíi nhËn thức theo triết lý non trẻ, cha có nhiều bớc tiến lớn Chính mà nhận thức giới lÃnh đạo doanh nghiệp ngời tiêu dùng cha thật đầy đủ marketing.Nhiều họ đồng quan điểm marketing với công cụ cụ thể marketing nh marketing tiếp thị, khuyến mÃi, quảng cáo Để từ thấy đợc xúc tiến hỗn hợp giúp cho doanh nghiệp truyền đạt tới ngời tiêu dùng thông tin sản phẩm, giá cả, ích lợi Trong thực tế, ngời tiêu dùng nhìn thấy bề hoạt động marketing xúc tiến hỗn hợp Ngành công nghiệp nhựa ngành vật liệu non trẻ thật trở thành ngành công nghiệp từ cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990 Nhà nớc ta bắt đầu thực sách đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế Công ty nhựa cao cấp Hàng không (APLACO) ®êi cịng thêi kú nµy ngµnh nhùa bíc vào giai đoạn Công ty nhựa cao cấp Hàng không doanh nghiệp Nhà nớc, hạch toán độc lập, thuộc tổng công ty Hàng không Việt Nam Trong chuyên đề em xin trình bày Hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa công ty nhựa cao cấp Hàng không với néi dung bao gåm ba ch¬ng: Ch¬ng I Lý luËn chung sách xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing mix doanh nghiệp Chơng II Thực trạng thực sách xúc tiến hỗn hợp công ty nhựa cao cấp Hàng không Chơng III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện sach xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa công ty nhựa cao cấp Hàng không Em xin chân thành cảm ơn GS TS Nguyễn Văn Thờng thầy Nguyễn Quang Dũng cô bác, anh chị phòng marketing nói riêng công ty nhựa cao cấp Hàng không nói chung dà giúp đỡ em trình hoàn thành chuyên đề Hà Nội ngày tháng năm 2003 Sinh viên: Trần Thị Ngọc Dung Chơng I Lý luận chung sách xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing-mix doanh nghiệp 1.1 Những vấn đề sách xúc tiến hỗn hợp 1.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -1- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Xúc tiến hỗn hợp Promtions P quan trọng công cụ marketingmix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm va fdn tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông marketing Chính chất xúc tiến hỗn hợp truyền thông mà công cđa nã ®Ịu phơc vơ cho mơc ®Ých trun đạt thông tin tới khách hàng Các công cụ xúc tiến hỗn hợp gồm có quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Để hiểu sâu chất xúc tiến hỗn hợp ta cần nắm đợc chất u nhợc điểm công cụ hoạt động truyền thông Quảng cáo: bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tởng, hàng hoá dịch vụ đợc thể theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán chi phí Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp quảng cáo thể hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng mang lại tính thức cho sản phẩm tạo nên tiêu chuẩn cho hàng hoá Tính sâu rộng: quảng cáo phơng tiện truyền thông sâu rộng, cho phép ngời bán lặp lại thông điệp nhiều lần Tính biểu cảm: quảng cáo tạo hội giới thiệu công ty sản phẩm cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, màu sắc, âm Tính chung: tính chất bắt buộc Quảng cáo thực độc thoại không đối thoại với công chúng Xúc tiến bán hàng: biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Với chất xúc tiến bán hàng thể ë tÝnh trun th«ng nh»m thu hót sù chó ý ngời mua Tính khuyến khích: khuyến khích hỗ trợ có tác dụng với khách hàng Ngoài xúc tiến bán hàng thể tính mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực thơng vụ Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại công cụ gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng tiềm Tính công khai truyền thông đợc thể rõ: thông ®iƯp thêng ®ỵc chun ®Õn mét ngêi thĨ Marketing trực tiếp thể đợc tính riêng truyền thông điệp theo ý khách hàng: thông điệp đợc soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân ngời nhận Ngoài thông tin marketing trực tiếp mang tính chất cập nhật: soạn thảo thông điệp nhanh gửi cho ngời Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -2- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Quan hệ với công chúng tuyên truyền: Tuyên truyền kích thích cách gián tiếp, làm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đa tin tức có ý nghĩa thơng mại ấn phẩm, phơng tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ với công chúng nhằm mục đích đề cao hay bảo vệ hình ảnh công ty hay sản phẩm cụ thể Một đặc tính lớn công cụ mức độ tín nhiệm cao thể nội dung tính chất thông tin có tính xác thực đáng tin cậy cao ngời tiêu dùng không cần phải cảnh giác Quan hệ với công chúng tiếp cận đông đảo khách hàng triển vọng Ngoài ra, giống nh quảng cáo, giới thiệu cụ thể sản phẩm công ty với khách hàng Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ ngời bán hàng qua đối thoại với hay nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Tính trực diện bán hàng trực tiếp: ®ßi hái mèi quan hƯ sinh ®éng, trùc tiÕp qua lại hai hay nhiều ngời Ngoài ra, bán hàng cá nhân vun đắp tạo nhiều mối quan hệ Một đặc trng lớn bán hàng cá nhân ngời mua ngời bán phải ý lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía đối tác Tóm lại công cụ xúc tiến hỗn hợp thể chất chung truyền thông sản phẩm, dịch vụ công ty tới khách hàng công ty 1.1.2 Vai trò xúc tiến hỗn hợp Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thiếu dợc hoạt động truyền thông Hoạt động đóng vai trò lớn hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp Khi doanh nghiƯp s¶n xt sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng, giá hợp lý, phù hợp với khả toán khách hàng, với hệ thống kênh phân phối hợp lý (hoàn thiện) việc hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh cha đà đạt đợc Nếu nh bỏ qua hoạt động truyền thông khách hàng tới sản phẩm công ty, tới công ty Do vậy, vai trò xúc tiến hỗn hợp quan trọng Cũng nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp thấy rõ đợc khả đáp ứng, thoả mÃn nhu cầu khách hàng so với dối thủ cạnh tranh Trong năm gần đay, kinh tế có biến đổi to lớn, công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia đà đợc thành lập ngày nhiều ngày lớn mạnh Vấn đề truyền thông đợc công ty từ lớn đến nhỏ ý hàng đầu Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -3- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thùc tËp tèt nghiƯp Nguyªn lý marketing (triÕt lý kinh doanh theo quan ®iĨm marketing) ®· xt hiƯn ë ViƯt Nam vào đầu năm 1990 nhng cha đợc áp dơng sím c¸c doanh nghiƯp míi chØ nhËn thøc mức độ sơ khai Các công cụ marketingmix nh sản phẩm, giá cả, phân phối cha đợc doanh nghiệp áp dụng nhiều quan tâm thực Công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc doanh nghiệp sử dụng nhiềudẻ quản bá sản phẩm lên quảng cáo đợc sử dụng nhiều trở thành trọng tâm hoạt động marketing nhiều doanh nghiƯp Theo xu thÕ kinh tÕ thÕ giíi vµ nớc khu vực công cụ khác xúc tiến hỗn hợp đợc doanh nghiệp Việt Nam áp dụng ngày nhiều Trong giai đoạn nay, nỊn kinh tÕ níc ta ®ang tõng bíc héi nhËp vµo nỊn kinh tÕ thÕ giíi, nỊn kinh tế toàn cầu, vấn đề cạnh tranh đợc doanh nghiệp quan tâm, công cụ marketing đợc áp dụng nhiều, đặc biệt xúc tiến hỗn hợp với chất truyền thông sản phẩm, dịch vụ, công ty tới khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, góp phần truyền bá hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Đây cách để định vị hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Là yếu tố marketing- mix, xúc tiến hỗn hợp với công cụ khác góp phần tạo nên chiến lợc đầy đủ để doanh nghiệp xâm nhập, mở rộng hay trì thị trờng Đặc biệt xúc tiến hỗn hợp công cụ để tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp thơng trờng 1.1.3 Vai trò xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing-mix Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp yếu tố tạo thành marketingmix, xúc tiến hỗn hợp không thĨ thiÕu chiÕn lỵc marketing cđa doanh nghiƯp Xóc tiến hỗn hợp bề hoạt động marketing mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc từ phía doanh nghiệp Tát công cụ xúc tiến hỗn hợp làm tăng thêm giá trị cho kháchhàng Do ta thấy đợc dễ dàng đợc khách hàng chấp nhận nhận thức Ngày nay, áp lực từ phía khách hàng ngày lớn, thời gian mua sắm ngày bị thu hẹp, hành vi mua sắm khách hàng có thay đổi lớn Để mua hàng không thiết phải chợ, hàng hoá không thiết phải diện trớc mắt Khách hàng mua hàng qua catalogue, qua mạng Những thay đổi đà tác động lên nhận thức khách hàng trình tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp Do doanh nghiệp trọng nhiều đến việc hoạch định chiến lợc marketing Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -4- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng ®Õn c¸c u tè kh¸c marketing-mix nh sau: xóc tiến hỗn hợp ảnh hởng đến sản phẩm với chất truyền thông sản phẩm tới ngời tiêu dùng Do mức độ ảnh hởng tơng đối lớn nhng ảnh hởng gián tiếp nhiều trực tiếp Đối với sách giá xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng trực tiếp Vì xúc tiến hỗn hợp khoản chi mà doanh nghiệp bỏ nên ảnh hởng đén giá sản phẩm Đối với phân phối xúc tiến hỗn hợp có ảnh hởng mạnh mà nhà quản trị marketing phải tính đến Trong hệ thống phân phối doanh nghiệp trung gian marketing có tính chất làm trung gian dòng chảy kênh Do vậy, tuỳ theo tác động xúc tiến hỗn hợp tới phân phối mà ảnh hởng đến phân phối Đặc biệt hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung gian marketing định thông điệp để truyền tải tới trung gian đợc doanh nghiệp quan tâm nhiều thúc đẩy dòng chảy kênh hay làm dòng chảy chậm lại Ngoài ra, xúc tiến hỗn hợp làm tăng giảm mâu thuẫn kên phân phối doanh nghiệp 1.1.4 Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp marketing-mix Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp marketing - mix mối quan hệ mang tính tơng hỗ Là P cụ thể marketing-mix, xúc tiến hỗn hợp có tính độc lập Là thành viên chiến lợc marketing nên có quan hệ qua lại (tơng hỗ) với P khác marketing-mix Xuất phát từ mục tiên kinh doanh doanh nghiệp, xúc tiến hỗn hợp đợc vận dụng cho trờng hợp cụ thể Do vậy, marketing-mix xúc tiến hỗn hợp đợc lập cuối P1 (sản phẩm) để trả lời câu hỏi muôn thuở kinh tế học sản xuất gì? Khi đà nghiên cứu, xác định đợc sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng hoàn thành tiếp P2 sách định giá nh để đợc thị trờng chấp nhận Tiếp nhà sản xuất phải lựa chọn P3 hình thức phân phối sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Xúc tiến hỗn hợp (P4) đợc hình thành sản phẩm, giá cả, phân phối đà hoàn tất, nhà quản trị tím cách để truyền đạt tới công chúng nhận tin Không xúc tiến hỗn hợp tác động tới P khác marketing-mix mà chúng có tác động trở lại Đây mối tơng tác mang tính hai chiều thành viên hệ thống 1.2 Những vấn đề quản trị sách xúc tiến hỗn hợp 1.2.1 Quá trình truyền thông Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -5- Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh tế quốc dân Mô hình Thông điệp Chủ thể gửi tin Mà hoá Giải mà Ngời nhận Phơng tiện truyền thông Nhiễu Liên hệ ngợc Phản ứng đáp lại Hai yếu tố quan trọng trình truyền thông ngời nhận tin (khách hàng mục tiêu công chúng nhận tin) chủ thể gửi tin Trong mô hình có phần tử Mô hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thông có hiệu *Chủ thể truyền tin: công ty, cá nhân tổ chức có nh cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu * Mà hoá: trình chuyển ý tởng thành hình thức có tính biểu tợng * Thông điệp: tập hợp biểu tợng (nội dung thông điệp) mà chủ thể truyền * Phơng tiện truyền tin: kênh thông tin mà qua thông điệp đợc chuyển đến ngời nhận * Giải mÃ: tiến trình ngời nhận xử lý thông điệp để nhận tin tìm hiểu ý tởng chủ thể * Phản ứng đáp lại: tập hợp phản ứng mà ngời nhận có đợc sau tiếp nhận xử lý thông điệp Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -6- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp * Phản hồi: phần phản ứng ngời nhận đợc truyền thông trở lại ngời gửi * Ngời nhận: đối tợng nhận tin, thông điệp chủ thể gửi tới khách hàng mục tiêu công ty * Nhiễu: tình trạng biến lệch dự kiến môi trờng trình truyền thông làm cho thông tin không trung thực với thông điệp đợc gửi Trên yếu tố để xác định hệ thống truyền thông có hiệu Các yếu tố đợc nhà quản trị quan tâm tính toán cẩn thận trình hoạch định chiến lợc truyền thông 1.2.2 Quá trình xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp Quá trình xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp đợc tiến hành qua bớc Để đạt hiệu truyền thông kết bớc mở đầu cho bớc ảnh hởng lớn tới hoạt động truyền thông Bớc Xác định công chúng nhận thông tin Đây bớc trình xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp, bíc rÊt quan träng xem lµ ngêi mµ ta cần truyền thông tin tới Công chúng khách hàng công ty, khách hàng tiềm ngời có ảnh hởng đến định mua hay không khách hàng mục tiêu Công chúng ảnh hởng trực tiếp đến trình truyền thông Xác định đợc công chúng nhận tin bớc quan trọng, ảnh hởng đến định bớc nh đến hiệu truyền thông Bớc Xác định mục tiêu truyền thông Khi doanh nghiệp đà xác định đợc khách hàng mục tiêu đặc điểm công chúng nhận tin ngời làm truyền thông marketing xác định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Ngời làm marketing tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, tình cảm, hành vi, nghĩa ngời làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng điều thay đổi thái độ ngời tiêu dùng hay thúc đậy họ đến chỗ hành động Có trạng thái khác khách hàng mục tiêu mà ngời thực truyền thông cần biết, là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, a thích, tin tởng hành động mua +Biết đến (nhận biết): Ngời làm marketing cần phải xem xét công chúng nhận biết sản phẩm công ty mức độ để từ có sách truyền thông cho phù hợp Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -7- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp +Hiểu biết: Công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm công ty nhng mức độ hiểu biết không cao +Thiện cảm: khách hàng mục tiêu đà hiểu hàng hoá công ty họ có cảm giác suy nghĩ nh nào? +Ưa thích: khách hàng mục tiêu ty có thiện cảm với sản phẩm công ty song cha họ thích chúng sản phẩm đối thủ cạnh tranh +Tin tởng: công chúng mục tiêu a thích sản phẩm cụ thể nhng không tin tởng mua +Hành động mua: Một số công chúng mục tiêu hoàn toàn tin tởng nhng không dứt khoát mua hàng Họ chờ đợi thêm số th«ng tin tõ phÝa c«ng ty Bíc ThiÕt kÕ thông điệp Sau đà xác định đợc công chúng nhận tin mục tiêu truyền thông doanh nghiệp phải thiết kế đợc nội dung tin để truyền tới khách hàng mục tiêu Bớc phải giải vấn đề: 1/ Nội dung thông điệp: Ngời truyền thông phải xác định định nói với công chúng nhận tin Đây giai đoạn soạn thảo ý tởng để tác động vào giới nhận tin 2/ Kết cấu thông điệp: Hiệu thông điệp phơ thc vµo bè cơc cịng nh néi dung cđa Thông điệp phải đợc bố cục chặt chẽ, phù hợp với mục tiêu truyền tin Nội dung thông điệp đợc thiết kế phù hợp với mục tiêu tryền tin văn hoá, đặc điểm đối tợng nhận tin 3/ Hình thức thông điệp: Một thông điệp truyền thông có hình thức độc đáo tạo đợc ấn tợng, có tác dụng mạnh mẽ 4/ Nguồn thông điệp: Những thông điệp phát từ nguồn hấp dấnẽ đợc ý ghi nhớ Để có đợc nguồn tin uy tín phải có ba yếu tố trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy mức độ yêu thích Bớc Lựa chọn kênh truyền thông Quyết định lựa chọn kênh truyền thông có ý nghĩa quan trọng, đợc doanh nghiệp cân nhắc Có hai loại kênh truyền thông kênh trực tiếp kênh gián tiếp Kênh trực tiếp: gồm hai hay nhiều bên giao tiếp trực tiếp với Đó giao tiếp hai ngời, ngời với công chúng hay qua điện thoại hay qua th Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -8- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Kênh gián tiếp: kênh truyền thông tải thông điệp mà không cần có tiếp xúc trực tiếp Tuỳ theo mục tiêu truyền thông đặc điểm riêng mà doanh nghiệp định lựa chọn kên thông tin loại Mỗi hệ thống kênh trực tiếp hay gián tiếp chứa nhiều kênh có u điểm định mà doanh nghiệp cần nghiên cứu cân nhắc trớc định Bớc Xây dựng tổng ngân sách khuyến mại Vì tất chi phí đợc tính vào giá bán nên bớc khó khăn ngời làm marketing phải tính toán xem sử dụng lợng ngân sách khuyến mại để đạt hiệu cao Tuỳ theo loại sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh mà công ty trích tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu Các phơng pháp đợc doanh nghiệp thờng dùng để xác định ngân sách khuyến mại là: *Phơng pháp vào khả năng: theo phơng pháp tuỳ theo khả mà công ty qui định mức tổng ngân sách dùng cho khuyến mại *Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: công ty xác định chi phúi khuyến mại tỷ lệ % định doanh số bán hay giá bán *Phơng pháp cân cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách dành cho truyền thông theo cách cân với chi phí mà đối thủ cạnh tranh đà tính Nhng áp dụng cách cần lu ý thông tin đối thủ phải đầy đủ có độ tin cậy cao *Phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ: Theo phơng pháp doanh nghiệp xác định ngân sách dùng cho khuyến mại sở xác định mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể từ ớc tính khoản chi phí Bớc Quyết định hệ thống khuyến mại Khi doanh nghiệp xác định đợc tổng ngân sách dành cho khuyến mại nhiệm vụ đặt họ phải phân bố ngân sách nh cho hợp lý Trong phạm vi ngành ngân sách dùng cho khuyến mại công cụ khác Các công cụ hệ thống khuyến mại đợc doanh nghiệp cân nhắc kỹ đạt đợc tối u chi phí Khi định chọn hệ thống khuyến mại ngời làm marketing phải hiểu rõ chất công cụ hoạt động truyền thông, u nhợc điểm công cụ để từ hiểu thêm định hệ thống Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -9- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Những yếu tố định cấu hệ thống khuyến mại: Kiểu thị trờng sản phẩm: Tầm quan trọng công cụ khuyến mại thị trờng tiêu dùng thị trờng t liệu sản xuất khác nhiều Trên thị trờng hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ với công chúng nhng thị trờng t liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự: bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ với công chúng Chiến lợc đẩy kéo: Hệ thống khuyến mại chịu ảnh hởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lợc đẩy hay kéo để nâng cao mức tiêu thụ, Chiến lợc đẩy đòi hỏi hoạt động marketing nhà sản xuất phải hớng vào trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng quảng cáo sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối Chiến lợc kéo đòi hỏi hoạt động marketing hớng vào ngời tiêu dùng cuối để kích thích trung gian đặt hàng nhà sản xuất Do vậy, tuỳ theo chiến lợc mà công ty áp dụng để xác định cấu hệ thống truyền thông Giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng: Các công cụ khuyến mại có hiệu chi phí khác giai đoạn sẵn sàng khác ngời mua Mỗi công cụ có hiệu định giai đoạn định trình sẵn sàng mua Do công ty phải xác định xem ngời mua giai đoạn để có lựa chọn cấu cho phù hợp Chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm công cụ khuyến mại có hiệu khác Trong giai đoạn tung thị trờng (xâm nhập thị trờng) quảng cáo tuyên truyền có hiệu chi phí cao nhất, sau tơí kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử bán hàng trực tiếp dể chiếm lĩnh thị phần Trong giai đoạn phát triển tất công cụ có hiệu giảm Trong giai đoạn sung mÃn xúc tiến bán hàng, quảng cáo, bán hàng cá nhân có tầm quan trọng tăng lên Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, quảng cáo tuyên truyền giảm Hạng bậc thị trờng công ty: Tuỳ theo uy tín Công ty thị trờng mà công cụ đợc sử dụng nhiều Nếu nhÃn hiệu doanh nghiệp thị trờng mà lớn quảng cáo đợc áp dụng nhiều Ngoài uy tín chất lợng, uy tín thơng hiệu đợc công ty áp dụng nhiều Bớc Đo lêng kÕt qu¶ khun m·i Sau thùc hiƯn kÕ hoạch khuyến mÃi ngời truyền thông phải đo lờng tác dụng đến công chúng mục tiêu Công việc đòi hỏi xem sau truyền thông thái độ, hành vi khách hàng với công chúng có thay đổi so với lúc cha truyền thông không? Bớc Tổ chức quản lý truyền thông marketing Tất hoạt động truyền thông phải đợc quản lý phối hợp thống để đảm bảo quán, phân bổ thời gian thích hợp hiệu chi phí 1.2.3 Quản lý sách P4 Việc quản lý sách P4 cần thiết trình quản lý ngời làm marketing có nhận thức đầy đủ chuyên môn khía cạnh tài độ Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing - 10 -