Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa của công ty nhựa cao cấp hàng không

Đại học Kinh tế quốc dân M U Ngy cơng ty phải nhanh chóng thay đổi cách nghĩcủa tư kinh doanh tư marketing Môi trường kinh doanh ngày thay đổi có nhiều biến động: cạnh tranh ngày gay gắt, thành tựu khoa học cơng nghệ, tình hình biến động kinh tế giới, sách kinh tế tầm vĩ mô Nhà nước Đặc biệt áp lực từ phía người tiêu dùng ngày gia tăng kinh doanh theo quan điểm marketing doanh nghiệp áp dụng nhiều Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức quan điểm kinh doanh năm đầu thập niên 90 kỉ 20 So với giới nhận thức theo triết lý cịn non trẻ, chưa có nhiều bước tiến lớn Chính mà nhận thức giới lãnh đạo doanh nghiệp người tiêu dùng chưa thật đầy đủ marketing.Nhiều họ đồng quan điểm marketing với công cụ cụ thể marketing marketing tiếp thị, khuyến mãi, quảng cáo Để từ thấy xúc tiến hỗn hợp giúp cho doanh nghiệp truyền đạt tới người tiêu dùng thông tin sản phẩm, giá cả, ích lợi Trong thực tế, người tiêu dùng nhìn thấy bề hoạt động marketing xúc tiến hỗn hợp Ngành công nghiệp nhựa ngành vật liệu non trẻ thật trở thành ngành công nghiệp từ cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990 Nhà nước ta bắt đầu thực sách đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế Công ty nhựa cao cấp Hàng không (APLACO) đời thời kỳ ngành nhựa bước vào giai đoạn Công ty nhựa cao cấp Hàng không doanh nghiệp Nhà nước, hạch toán độc lập, thuộc tổng công ty Hàng không Việt Nam Trong chuyên đề em xin trình bày hồn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa công ty nhựa cao cấp Hàng không với nội dung bao gồm ba chương: Chương I Lý luận chung sách xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing mix doanh nghip Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -1- Đại học Kinh tế quốc dân Chng II Thc trng thực sách xúc tiến hỗn hợp cơng ty nhựa cao cấp Hàng không Chương III Một số giải pháp nhằm hồn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa công ty nhựa cao cấp Hàng không Em xin chân thành cảm ơn GS TS Nguyễn Văn Thường thầy Nguyễn Quang Dũng bác, anh chị phịng marketing nói riêng cơng ty nhựa cao cấp Hàng khơng nói chung giúp đỡ em q trình hồn thành chun đề HÀ NỘI NGÀY THÁNG NĂM 2003 Sinh viên: Trần Thị Ngọc Dung CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề sách xúc tiến hỗn hợp 1.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp – Promtions P quan trọng công cụ marketingmix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thơng marketing Chính chất xúc tiến hỗn hợp truyền thông mà cơng cụ phục vụ cho mục đích truyền đạt thông tin tới khách hàng Các công cụ xúc tiến hỗn hợp gồm có quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng tuyên truyn, bỏn hng cỏ nhõn, Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -2- Đại học Kinh tế quốc dân marketing trực tiếp Để hiểu sâu chất xúc tiến hỗn hợp ta cần nắm chất ưu nhược điểm công cụ hoạt động truyền thơng Quảng cáo: bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng, hàng hoá dịch vụ thể theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn chi phí Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp quảng cáo thể hình thức truyền thơng mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng mang lại tính thức cho sản phẩm tạo nên tiêu chuẩn cho hàng hố Tính sâu rộng: quảng cáo phương tiện truyền thông sâu rộng, cho phép người bán lặp lại thơng điệp nhiều lần Tính biểu cảm: quảng cáo tạo hội giới thiệu cơng ty sản phẩm cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, màu sắc, âm Tính chung: khơng có tính chất bắt buộc Quảng cáo thực độc thoại không đối thoại với công chúng Xúc tiến bán hàng: biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Với chất xúc tiến bán hàng thể tính truyền thơng nhằm thu hút ý người mua Tính khuyến khích: khuyến khích hỗ trợ có tác dụng với khách hàng Ngồi xúc tiến bán hàng cịn thể tính mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực thương vụ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại công cụ gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng có khách hàng tiềm Tính cơng khai truyền thơng thể rõ: thông điệp thường chuyển đến người cụ thể Marketing trực tiếp thể tính riêng truyền thơng điệp theo ý khách hàng: thông điệp soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận Ngoài thơng tin marketing trực tiếp cịn mang tính chất cập nhật: soạn thảo thông điệp nhanh gi cho mt ngi no ú Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -3- Đại học Kinh tế quốc dân Quan hệ với công chúng tuyên truyền: Tuyên truyền kích thích cách gián tiếp, làm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ với cơng chúng nhằm mục đích đề cao hay bảo vệ hình ảnh cơng ty hay sản phẩm cụ thể Một đặc tính lớn cơng cụ mức độ tín nhiệm cao thể nội dung tính chất thơng tin có tính xác thực đáng tin cậy cao người tiêu dùng không cần phải cảnh giác Quan hệ với công chúng tiếp cận đơng đảo khách hàng triển vọng Ngoài ra, giống quảng cáo, giới thiệu cụ thể sản phẩm công ty với khách hàng Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ người bán hàng qua đối thoại với hay nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Tính trực diện bán hàng trực tiếp: địi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp qua lại hai hay nhiều người Ngoài ra, bán hàng cá nhân vun đắp tạo nhiều mối quan hệ Một đặc trưng lớn bán hàng cá nhân người mua người bán phải ý lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía đối tác Tóm lại cơng cụ xúc tiến hỗn hợp thể chất chung truyền thông sản phẩm, dịch vụ công ty tới khách hàng cơng ty 1.1.2 Vai trị xúc tiến hỗn hợp Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thiếu hoạt động truyền thông Hoạt động đóng vai trị lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giá hợp lý, phù hợp với khả toán khách hàng, với hệ thống kênh phân phối hợp lý (hồn thiện) việc hồn thành nhiệm vụ kinh doanh chưa đạt Nếu bỏ qua hoạt động truyền thơng khách hàng tới sản phẩm công ty, không bit ti cụng ty Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -4- Đại học Kinh tế quốc dân Do vy, vai trò xúc tiến hỗn hợp quan trọng Cũng nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp thấy rõ khả đáp ứng, thoả mãn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Trong năm gần đây, kinh tế có biến đổi to lớn, công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia thành lập ngày nhiều ngày lớn mạnh Vấn đề truyền thông công ty từ lớn đến nhỏ ý hàng đầu Nguyên lý marketing (triết lý kinh doanh theo quan điểm marketing) xuất Việt Nam vào đầu năm 1990 chưa áp dụng sớm doanh nghiệp nhận thức mức độ sơ khai Các công cụ marketingmix sản phẩm, giá cả, phân phối chưa doanh nghiệp áp dụng nhiều quan tâm thực Công cụ xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp sử dụng nhiều để quảng bá sản phẩm lên quảng cáo sử dụng nhiều trở thành trọng tâm hoạt động marketing nhiều doanh nghiệp Theo xu kinh tế giới nước khu vực công cụ khác xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp Việt Nam áp dụng ngày nhiều Trong giai đoạn nay, kinh tế nước ta bước hội nhập vào kinh tế giới, kinh tế toàn cầu, vấn đề cạnh tranh doanh nghiệp quan tâm, công cụ marketing áp dụng nhiều, đặc biệt xúc tiến hỗn hợp với chất truyền thông sản phẩm, dịch vụ, công ty tới khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, góp phần truyền bá hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Đây cách để “định vị” hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Là yếu tố marketing- mix, xúc tiến hỗn hợp với cơng cụ khác góp phần tạo nên chiến lược đầy đủ để doanh nghiệp xâm nhập, mở rộng hay trì thị trường Đặc biệt xúc tiến hỗn hợp công cụ để tạo nên lợi cnh tranh ca doanh nghip trờn thng trng Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -5- Đại học Kinh tế qc d©n 1.1.3 Vai trị xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing-mix Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp yếu tố tạo thành marketingmix, xúc tiến hỗn hợp thiếu chiến lược marketing doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp bề hoạt động marketing mà người tiêu dùng cảm nhận từ phía doanh nghiệp Tát công cụ xúc tiến hỗn hợp làm tăng thêm giá trị cho khách hàng Do ta thấy dễ dàng khách hàng chấp nhận nhận thức Ngày nay, áp lực từ phía khách hàng ngày lớn, thời gian mua sắm ngày bị thu hẹp, hành vi mua sắm khách hàng có thay đổi lớn Để mua hàng không thiết phải chợ, hàng hố khơng thiết phải diện trước mắt Khách hàng mua hàng qua catalogue, qua mạng Những thay đổi tác động lên nhận thức khách hàng q trình tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp Do doanh nghiệp trọng nhiều đến việc hoạch định chiến lược marketing Xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng đến yếu tố khác marketing-mix sau: xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng đến sản phẩm với chất truyền thông sản phẩm tới người tiêu dùng Do mức độ ảnh hưởng tương đối lớn ảnh hưởng gián tiếp nhiều trực tiếp Đối với sách giá xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng trực tiếp Vì xúc tiến hỗn hợp khoản chi mà doanh nghiệp bỏ nên ảnh hưởng đén giá sản phẩm Đối với phân phối xúc tiến hỗn hợp có ảnh hưởng mạnh mà nhà quản trị marketing phải tính đến Trong hệ thống phân phối doanh nghiệp trung gian marketing có tính chất làm trung gian dòng chảy kênh Do vậy, tuỳ theo tác động xúc tiến hỗn hợp tới phân phối mà ảnh hưởng đến phân phối Đặc biệt hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung gian marketing định thông điệp để truyền tải tới trung gian doanh nghiệp quan tâm nhiều thúc đẩy dịng chảy kênh hay làm dịng chảy chậm lại Ngồi ra, xỳc Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -6- Đại học Kinh tế quốc dân tin hn hp cú thể làm tăng giảm mâu thuẫn kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.4 Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp marketing-mix Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp marketing - mix mối quan hệ mang tính tương hỗ Là P cụ thể marketing-mix, xúc tiến hỗn hợp có tính độc lập Là thành viên chiến lược marketing nên có quan hệ qua lại (tương hỗ) với P khác marketing-mix Xuất phát từ mục tiên kinh doanh doanh nghiệp, xúc tiến hỗn hợp vận dụng cho trường hợp cụ thể Do vậy, marketing-mix xúc tiến hỗn hợp lập cuối P1 (sản phẩm) để trả lời câu hỏi muôn thuở kinh tế học sản xuất gì? Khi nghiên cứu, xác định sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường hồn thành tiếp P2 sách định để thị trường chấp nhận Tiếp nhà sản xuất phải lựa chọn P3 hình thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Xúc tiến hỗn hợp (P4) hình thành sản phẩm, giá cả, phân phối hoàn tất, nhà quản trị tìm cách để truyền đạt tới công chúng nhận tin Không xúc tiến hỗn hợp tác động tới P khác marketing-mix mà chúng có tác động trở lại Đây mối tương tác mang tính hai chiều thành viên hệ thống 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp 1.2.1.Thị trường Thị trường theo quan điểm marketing thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầuhay mong nuốn cụ thể ,sẵn sàng có khả tham gia tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn thị trường nơi hoạt động marketing hướng đến ,là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến định marketing doanh nghiệp Một thị trường tổng thể doanh nghiệp đáp ứng nên phải phân đoạn phân Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -7- Đại học Kinh tÕ quèc d©n chia thành đoạn thị trường Với đoạn thị trường có ảnh hưởng khác tới chiến lược marketing 1.2.2 Đặc điểm thị trường ảnh hưởng đến thực chích sách xúc tiến hỗn hợp công ty Mỗi khu vực thị trường có đặc điểm khác biệt mức độ ảnh tới xúc tiến hỗn hợp khác Chính từ đặc điểm thị trường mà cơng ty lập kế hoạch truyền thông Đối với thị trường ngành ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp tương đối lớn không trực tiếp Mỗi đoạn thị trường sau phân đoạn theo tiêu thức định có đặc điểm chung đặc điểm đoạn thị trường chấp nhận chiến lược truyền thơng có hiệu so với chiến lược truyền thông khác Hành vi khách hàng đoạn thị trrường tác động lên thơng điệp q trình truyền thông marketing Đặc điểm thị trường ảnh hưởng tới công cụ xúc tiến hỗn hợp áp dụng Đoạn thị trường quảng cáo truyền hình có hiệu ,nhưng đoạn thị trường khác bán hàng cá nhân lại có hiệu hơn.Do hoạch định chiến lược marketing sách xúc tiến hỗn hợp bỏ qua đặc điểm đoạn thị trường thị trường ngồi ngành cơng ty ngày mở rộng qui mô ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông nhiều giai đoạn từ lựa chọn thông điệp đến thiết kế thông điệp .Đặc biệt thị trường xuất ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc định chiến lược thông điệp truyền thông cấc yếu tố vĩ mô mơi trường kinh doanh ngồi nước ảnh hưởng trực tiếp đến thơng điệp: khác biệt văn hố,ngơn ngữ 2.2.3.Đặc điểm môi trường ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp công ty Luật pháp yếu tố thuộc môi trường ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp Các văn pháp lý nhà nước ta quảng cáo, khuyến mãi, thông tin thông điệp, đặc biệt nhà nước ban hành luật quảng cáo qui định ngân TrÇn Thị Ngọc Dung K41 Marketing -8- Đại học Kinh tÕ qc d©n sách dành cho quảng cáo truyền thơng theo qui định nhà nước chi phí dành cho quảng cáo tối đa 5%chi phí hợp lý Do định phương tiện, chiến lược truyền thông bị chi phối luật pháp quốc gia nước sở Mục tiêu marketing doanh nghiệp ảnh hưởng tới mục tiêu truyền thông marketing Với mục tiêu kinh doanh đề năm tới xâm nhập thị trường tiêu dùng không ngừng mở rộng thị trường quốc tế kế hoạch xúc tiến hỗn hợp phải để thực mục tiêu Là yếu tố marketing mix nên xúc tiến hỗn hợp xây dựng sở mục tiêu marketing Mỗi mục tiêu marketing khác sách xúc tiến hỗn hợp xây dựng khác Ngân sách khả tài doanh nghiệp, yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động truyền thông marketing điều có ý nghĩa thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh Một công ty lớn mạnh tài quy mơ truyền thơng lớn ngân sách chiến lược, có hội để loại bỏ đối thủ thị trường Các đối thủ cạnh tranh công ty ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông Chiến lược truyền thông đối thủ cạnh tranh chiến lược mà họ áp ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch truyền thông doanh nghiệp Các phản ứng đối thủ, vị họ thương trường, thị phần tương đối họ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh chiến lược marketing Văn hoá xã hội tác động mạnh mẽ tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp đặc biệt công ty xâm nhập vào thị trường quốc tế Các vấn đề văn hố cơng ty quan, nghiên cứu kỹ đề hay hoạch định Các vấn đề văn hố phong tục tập qn, thói quen tiêu dùng tác động lên ý thức hàng vi người tiêu dùng ảnh hưởng tới q trình truyền tin đặc biệt q trình truyền thơng ảnh hưởng đến mã hoá giải mã người gửi tin người nhận tin Văn hoá quốc gia khác nhiên có giao thoa gia cỏc Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -9- Đại học Kinh tế quốc dân nn hố Các cơng ty phải định tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hố thơng điệp truyền tin Các đối tượng nhận tin hay công chúng nhận tin ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông Xác định công chúng nhận tin việc khó khăn với chiến lược truyền thơng Là yếu tố khơng thể thiếu q trình truyền thông ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu truyền thông đối tượng nhận tin định nội dung thông điệp truyền tin Các yếu tố khác marketing mix như: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối tác đọng nhiều đến p4 Sau xác định P khác marketing mix P4 hình thành tuỳ theo mục tiêu marketing mix nhiệm vụ P4 xác định Mặt khác mối quan hệ P marketing mix ảnh hưởng tác động lẫn hệ thống nên P khác marketing mix tác động lên P4 1.3 Những vấn đề quản trị sách xúc tiến hỗn hợp 1.3.1 Quỏ trỡnh truyn thụng Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing - 10 -