Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty nhựa cao cấp hàng không

khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 Lời nói đầu Trăm ngời bán vạn ngời mua câu thành ngữ nói hoạt động mua bán, trao ®ỉi thêi kú x· héi cị Trong thêi kú này, ngời biết đem bán có không ý đến việc đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng xà hội Hiện xà hội phát triển với đóng góp to lớn khoa học công nghệ đại, sản phẩm - hàng hóa trở nên vô phong phú đa dạng, việc mua bán đợc thực dễ dàng Do vậy, ngời tiêu dùng có nhiều điều kiện để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Với điều kiện nh vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm - hàng hóa ngày trở nên sôi động Có thể nói, thời thách thức doanh nghiệp (Đặc biệt doanh nghiệp sản xuất kinh doanh) kinh tế Nó đòi hỏi doanh nghiƯp mn tån t¹i nỊn kinh tÕ míi phải chủ động tìm cách đáp ứng nhu cầu khách hàng, hay nói cách khác: nỗ lực doanh nghiệp hớng vào mục đích cần thiết tiêu thụ sản phẩm Do vậy, tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng doanh nghiệp ngày Bản Luận văn công trình khoa học với đề tài: Một số giải pháp nhằm tăng cờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty nhựa cao cấp Hàng không Bản Luận văn đợc xây dựng dựa vấn đề lý thuyết tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đồng thời phân tích đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty nhựa cao cấp Hàng không đa vài giải pháp nhằm tăng cờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty nhựa cao cấp Hàng không Bản Luận văn đợc hoàn thiện với giúp đỡ tận tâm PGS.TS Vũ Phán, Cử nhân Vũ Minh Hiền Sự tạo điều kiện giúp đỡ ban giám đốc Công ty nhựa cao cấp Hàng không, Trởng, phó phòng ban, chuyên viên phòng Marketing, P Kế hoạch, P Tài kế toán, P Tổ chức nhân viên Công ty nhựa cao cấp Hàng không Em xin chân thành cám ơnPGS.TS Vũ Phán, Cử nhân Vũ Minh Hiền đà hớng dẫn em hoàn thiện Luận văn Em xin đợc cám ơn ban lÃnh đạo, nhân viên Công ty nhựa cao cấp Hàng không đà giúp đỡ, cung cấp thông tin, số liệu để báo cáo em đợc đầy đủ, chặt chẽ Em xin đợc bầy tỏ lòng biết ơn tới thầy cô giáo khoa đà dạy bảo động viên tinh thần em trình nghiên cứu khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 Vì thời gian kiến thức nhiều hạn chế, em kính mong thầy cô giáo, bạn sinh viên độc giả quan tâmtiếp tục đống góp ý kiến để Luận văn em đợc hoàn thiện Em xin chân thành cám ơn Hà nội, ngày 03 tháng 04 năm 2003 Sinh viên Vũ Đức Việt khoa quản trị kinh doanh Chơng I Vũ Đức ViƯt 645.255 Mét sè néi dung chđ u vỊ tiªu thu sản phẩm 1.1 Khái niệm, vai trò hoạt động tieu thụ sản phẩm 1.1.1.Khái niệm Tiêu thụ sản phẩm khái niệm hoạt động có liên quan tíi viƯc cung cÊp s¶n phÈm s¶n xt thị trờng, đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng Hiện có nhiều quan điểm khác tiêu thụ sản phẩm Nếu hiểu cách đơn thuần, tiêu thụ sản phẩm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm sản xuất thị trờng Theo hiệp hội kế toán quốc tế: Tiêu thụ sản phẩm đợc coi việc chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa từ ngời cung cấp tới ngời tiêu dùng, đồng thời ngời cung cấp thu tiền hàng có quyền thu tiền bán hàng Theo cách hiểu này, hoạt động tiêu thụ tiêu thụ sản phẩm đơn hoạt động bán hàng Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức thực nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm mục tiêu lÃi cao với chi phí thấp Thực tiễn cho thấy, chế quản lý khác quan điểm tiêu thụ sản phẩm khác nhau, nên việc thực khác Trong thời kỳ kế hoạch hóa tập trung Việt nam, nhà nớc có can thiệp sâu sắc tới kinh tế nói chung Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chủ yếu tuân theo tiêu nhà nớc đặt Do vậy, hoạt động tiêu thụ thời kỳ chủ yếu phân phối theo kế hoạch nhà nớc Doanh nghiệp không đợc lựa chọn nhà cung cấp, cách tiêu thụ, giá bán Nói chung, vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đợc coi trọng Trong thời kỳ kinh tế thị trờng, doanh nghiệp đợc tự kinh doanh, nhiên doanh nghiệp tự chịu trách nhiệm cho định Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc coi trọng hàng đầu Việc sản xuất gì? cho ai? doanh nghiệp định Chính vậy, tiêu thụ sản phẩm hiểu cách đơn hoạt động bán hàng Mà tiêu thụ sản phẩm trình kinh tế bao gồm nhiều khâu: từ nghiên cứu thị trờng, đến tổ chức sản xuất, tổ chức tiêu thụ nhằm mục đích cao doanh nghiệp thu lÃi tối đa với chi phí thấp 1.1.2.Vai trò tiêu thụ sản phẩm khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm khâu cuối cùng, khâu lu thông sản phẩm hàng hóa, cầu nối trung gian nhà cung cấp với ngời tiêu dùng Do vậy, có vai trò đặc biệt quan trọng không doanh nghiệp mà xà hội 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp Bởi kết việc tiêu thụ sản phẩm có ảnh hởng trực tiếp tới hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khi sản phẩm đợc bán thị trờng, ngêi mua chÊp nhËn cã nghÜa s¶n phÈm cđa doanh nghiệp đà thỏa mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Sức tiêu thụ đợc thể sức bán sản phẩm, phản ánh uy tín doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng, chí hoàn thiện dịch vụ kèm Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm có vai trò phản ánh toàn điểm mạnh yếu doanh nghiệp Với đặc thù bản, tiêu thụ đóng vai trò cầu nối trung gian ngời tiêu dùng với nhà sản xuất, thông qua hoạt động nghiên cứu thị trờng, nhà sản xuất hiểu thêm nhu cầu khách hàng từ đáp ứng tôt có điều kiện để mở rộng thị trờng Ngoài ra, doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng, tiêu thụ khâu bán hàng thị trờng, thu hồi vốn kinh doanh Do vậy, sản phẩm đợc tiêu thụ nhanh tróng, vốn đợc thu hồi nhanh, vòng quay vốn tăng, lợi nhuận tăng Ngợc lại sản phẩm không tiêu thụ đợc, số lợng hàng tồn kho tăng dẫn đến chi phí tăng, kinh doanh lÃi Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò định tới tồn phát triển doanh nghiệp Do đó, thời đại ngày nay, nhà doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới vấn đề tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.2 Đối với xà hội Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn việc ổn định phát triển đời sống kinh tế toàn xà hội Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng việc cân đối cán cân cung cầu sản phẩm sản xuất đợc tiêu thụ trôi chảy, chứng tỏ cung cầu, kinh tế ổn định Nếu d thừa thiếu hụt dẫn tới cân cung cầu Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp đợc diễn thờng xuyên, liên tục, từ doanh nghiệp có khả tạo hội việc làm thu nhập cho ngời lao động, góp phần ổn định phát triển xà hội 1 khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 Thông qua tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng xà hội nói chung đợc dự đoán trớc Đây thông tin có ích cho nhà nớc doanh nghiệp việc đa sách, chiến lợc phát triển phù hợp 1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Hoạt động tiêu thụ sản phẩm qúa trình kinh tế bao gồm nhiều khâu Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm: Nghiên cứu thị trờng, sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, hoạt động xúc tiến khuyếch trơng hoạt động yểm trợ khác 1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trờng 1.2.1.1.Khái niệm Thị trờng tổng thể nhu cấu khác Hiển nhiên sản phẩm thỏa mÃn nhu cầu thị trờng Hơn nữa, nhu cầu ngời thay đổi, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng để thỏa mÃn cách tốt nhu cầu ngời tiêu dùng Có thể nói nghiên cứu thị trờng trả lời cho câu hỏi: sản xuất gi? sản xuất cho ai? Quy trình nghiên cứu thị trờng bao gồm ba công đoạn a Giai đoạn thu thập thông tin: Giai đoạn bao gồm hai công đoạn : Nghiên cứu khái quát tổng cung tổn cầu ảnh hởng môi trờng vĩ mô tới hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp tõ ®ã cho phÐp doanh nghiƯp xác định đợc khối lợng khả tiêu thụ sản phẩm thị trờng Nghiên cứu chi tiết việc nghiên cứu đối tợng cụ thể mua sản phẩm, tỷ lệ thị phần, khả cạnh tranh trớc ®èi thđ, tõ ®ã ®a c¸c chÝnh s¸ch phï hợp b Giai đoạn sử lý thông tin Là việc tổng hợp, phân loại, phân tích kiểm tra thẩm định tính xác trung thực thông tin, nhằm loại thông tin không xác, tìm lời giải cho câu hỏi: thị trờng mục tiêu doanh nghiệp gì? tình hình cạnh tranh nh nào? tiêu thụ cách nào? giá cả? Giai đoạn sử lý cã thĨ thùc hiƯn sau hc cïng lóc víi giai đoạn thu thập thông tin c Giai đoạn định Là giai đoạn cuối dựa kết giai đoạn trên, nhà doanh nghiệp xác định rõ thuận lợi khó khăn mình, từ có định cụ thể 1.2.1.2 Các phơng pháp điều tra nghiên cứu khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 Có nhiều phơng pháp để điều tra, nhiên có phơng pháp lớn sau: Phơng pháp nghiên cứu trực tiếp Phơng pháp quan sát trực tiếp Phơng pháp thể nghiệm Đối với hai phơng pháp phơng pháp trực tiếp, vậy, chi phí hoạt động điều tra cao, nhiên lại cho kết xác, sát với thực tế Đối với phơng pháp thể nghiệm, tiết kiệm thời gian tiền bạc, nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, nhng phơng pháp không cập nhật kịp thời Trong thực tế, doanh nghiệp thờng vận dụng tổng hợp phơng pháp nhằm bổ xung cho 1.2.2.Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đề cập tới việc định cách có hệ thống liên quan tới khía cạnh phát triển vàquản lý sản phẩm doanh nghiệp, bao gồm việc tạo lập nhÃn hiệu đóng gói Mỗi sản phẩm sừ kết hợp đặc tính vô hình hữu hìnhnhawmf hớng tới thỏa mÃn nhu cầu khách hàng Chính sách sản phẩm đợc hoạch định sát thực có sở khoa học cho phép doanh nghiệp xác định xác hội phát triển, chơng trình Marketing hợp lý, trì sản phẩm bán chạy lâu cành tốt, nâng cấp sản phẩm bị suy thoái loại bỏ sản phẩm không nhu cầu Để có sách sản phẩm đắn doanh nghiệp phải có hệ thống quản lý sản phẩm, nghiên cứu vòng đời sản phẩm, đa định bao bì nhÃn hiệu nhằm thu hút khách hàng 1.2.3 ChÝnh s¸ch gi¸ Theo quan niƯm Marketing, chÝnh s¸ch giá hệ thống quan điểm, phơng pháp cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để xác định giá cho sản phẩm Tuy nhiên, giá sản phẩm thị trờng thờng thay đổi liên tục, việc hoạch định sách giá hợp lý điều khó khăn Việc đa sách giá sai lầm gây hậu lớn doanh nghiệp: làm khoản lợi nhuận lớn, hay đánh thị trờng Ngợc lại, sách giá đắn, cho phép doanh nghiệp định giá quản lý giá có hiệu kinh doanh Hiện nay, sách giá sau thờng đợc sử dụng: 1.2.3.1 Chính sách linh hoạt giá khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 Chính sách đợc phản ánh cách thức áp dụng mức giá nh đối tợng khách hàng Từ đó, doanh nghiệp phải lựa chọn sách giá hay sách giá linh hoạt: Chính sách giá: đa mức giá tất khách hàng mua hàng điều kiện khối lợng Chính sách giá linh hoạt: đa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lợng 1.2.3.2 Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm Chính sách thờng đợc đa để lựa chọn mức giá cho sản phẩm míi T theo ®iỊu kiƯn thĨ cã thĨ ®a møc gi¸ thĨ theo c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nh : Chính sách giá "hớt váng": Đây sách giá thờng đợc thực giai đoạn tung hàng thị trờng Trong giai đoạn môi trờng cạnh tranh mang tính độc quyền, sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.Doanh nghiệp cố gắng đa mức giá cao nhất, cố gắng bán mức giá cao nhằm hớt phần ngon thị trờng Mức giá đợc áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá Chính sách giá "xâm nhập": Đa mức giá thấp để bán đợc hàng hoá với khối lợng lớn thị trờng.Chính sách giá quy định mức giá thấp thời gian dài, thờng sử dụng cho sản phẩm nhng mang tính tơng tự sản phẩm cải tiến thị trờng Chính sách giá "giới thiệu": Đa mức giá thấp cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo ý dùng thử khách hàng Chính sách giá thờng quy định mức giá thấp thời gian ngắn nâng giá lên sau thời kỳ đa hàng giới thiệu Chính sách giá "theo thị trờng": Đa mức giá sở phân tích giá đối thủ cạnh tranh thị trờng Mặt giá trị thờng dẫn đến định cạnh tranh yếu tố khác marketing hỗn hợp phân đoạn khác thị trờng 1.2.4 Chính sách phân phối Là tập hợp định liên quan tới sừ chuyển dịch luồng hàng hóavật chất chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Hoạt động phân phối loạt công việc bao gồm vận chuyển, lu trữ hàng hóa giao dịch với khách hàng Chức phân phối môic doanh nghpj đợc thực thông qua kênh phân phối Kênh phân phối tất tổ chức đơn vị, phận tất ngời liên quan đến trình phân phối giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp kênh phân phối doanh nghiệp phải có định khác nhau, ảnh hởng đến hiẹu hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Trong sách phân phối, điều quan trọng hàng đầu doanh nghiệp việc lựa chọn kênh phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hởng tới chi phí nh lợi nhuận doanh nghiệp Vì doanh nghiệp lựa chọn kênh trực tiếp doanh nghiệp chia lợi nhuận cho thành viên kênh, nhng bù lại, doanh nghiệp phải tăng chi phí đơn vị cho hoạt động kênh Ngợc lại, doanh nghiệp dung kênh gián tiếp thông qua hệ thống thành viên kênh, doanh nghiệp chịu chi phí tăng thêm, nhng phải chia lợi nhuận cho thành viên kênh Hiện nay, có hai loại hình kênh phân phối kênh trực tiếp kênh gián tiếp Trong kenh gián tiếp chia thành ba cấp độ Ngoài có loại hình kênh hỗn hợp khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 Sơ đồ loại kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp Cấp 0: nhà sản xuất ngời tiêu dùng cuối Kênh phân phối gián tiếp Cấp 1: nhà sản xuất bán lẻ ngời tiêu dùng cuối Cấp 2: nhà sản xuất Cấp 3: bán buôn bán lẻ Kênh phân phối hỗn hợp: Trực tiếp gián tiếp nhà sản xuất bán buôn lớn bán buôn bán lẻ nhà sản xuất bán buôn lớn bán buôn bán lẻ ngời tiêu dùng cuèi cïng ngêi ngcuèi êi cïng tiªu dïng tiªu dïng cuối Trên thực tế, hầu hết doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối hỗn hợp, để bổ trợ cho thiếu xót cho nhau, tăng khả tiêu thơ s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp Nãi chung, viƯc sư dụng kênh phân phối có ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần có định đắn việc lựa chọn kênh, quản lý kênh để hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đatk kết cao, đảm bảo hoạt động kinh doanh đợc diễn thờng xuyên liên tục khoa quản trị kinh doanh Vũ Đức Việt 645.255 1.2.5 Chính sách xúc tiến khuyếch trơng Chính sách xúc tiến khuyếch trơng sách sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung - cầu sản phẩm dịch vụ Chính sách xúc tiến khuyếch trơng làm cho hoạt động tiêu thụ dễ dàng đa hàng vào kênh phân phối hợp lý Chính sách xúc tiến khuyếch trơng bao gồm phận: 1.2.5.1 Quảng cáo Quảng cáo phơng pháp dùng ngôn ngữ hình ảnh tác động vào khách hàng, tạo cảm giác mới, thu hút thuyết phục khách hàng mua hàng Thông qua quảng cáo, ngời sản xuất hiểu nhu cầu phản ứng thị trờng nhanh hơn, phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh thị trờng Để quảng cáo sản phẩm hàng hoá, doanh nghiệp sử dụng nhiều loại phơng tiện quảng cáo nh quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo tạp chí Tuy nhiên, tuỳ theo loại hình doanh nghiệp, tuỳ vào điều kiện, hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp mà áp dụng biện pháp khác cho phù hợp 1.2.5.2 Hội trợ, Triển lÃm Triển lÃm thơng mại hoạt động xúc tiến thơng mại thông qua việc trng bày hàng hoá, tài liệu hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá Hội chợ thơng mại hoạt động tập trung thời gian địa điểm định, tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh đợc trng bày hàng hoá nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán Qua hội chợ, triển lÃm doanh nghiệp thu thập đợc thông tin cần thiết thị trờng, đối thủ cạnh tranh, từ hoàn thiện sách xúc tiến khuyếch trơng, tạo điều kiện mở rộng thị trờng 1.2.5.3 Các hoạt động yểm trợ khác Tổ chức hội nghị khách hàng: Mời khách hàng lớn, ngời đà sử dụng sản phẩm, trung gian tiêu thụ sản phẩm phản ánh u, nhợc điểm sản phẩm để doanh nghiệp nắm thực chất hàng hoá, có biện pháp cải tiến, hoàn thiện sản phẩm Tổ chức hội thảo: Đối với thị trờng mới, mặt hàng tổ chức hội thảo để nhà sản xuất kinh doanh, nhà quản lý nhà khoa học phát biểu khả xâm nhập thị trờng hàng hoá, giá hàng hoá, biện pháp quảng cáo hàng hoá