Bùi Thanh Ninh Lớp: BH41b Chơng I đặc đIểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm tác dụng chiến lợc xúc tiến hỗn hợp I đặc đIểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm Sản phẩm bảo hiểm Sản phẩm bảo hiểm sản phẩm mang tính dịch vụ đặc biệt, không giống sản phẩm hàng hoá khác khách hàng muốn mua cần dùng giác quan để nhận biết Nhng khách hàng gặp phải khó khăn sử dụng cách để nhận biết sản phẩm bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm không dễ dàng truyền đạt thông tin sản phẩm bảo hiểm nh doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá khác nguyên nhân sản phẩm bảo hiểm có đặc thù sau: 1.1 Sản phẩm bảo hiểm sản phẩm vô hình Khác với sản phẩm hàng hoá khác sản phẩm thấy hình thù công dụng Sản phẩm bảo hiểm bảo đảm vật chất trớc rủi ro khách hàng kèm theo dịch vụ hỗ trợ liên quan Tại thời điểm kí hợp đồng khách hàng đợc cấp văn làm chứng cho việc xác lập hợp đồng già ngời tham gia bảo hiểm công ty bảo hiểm Cam kết hợp đồng cam kết đợc toán tiền, ngời bảo hiểm bồi thờng chi trả số tiền bảo hiểm cho ngời đợc bảo hiểm nh ddà thoả thuận ngời gặp rủi ro gây tổn thất Nh vậy, sản phẩm bảo hiểm bảo hiểm thực chất lời hứa nhìn thấy Đây đặc tính gây trở ngại lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm việc tuyên truyền quảng cáo chào bán sản phẩm thị trờng 1.2 Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với loại rủi ro định Sở dĩ nh doanh nghiệp bảo hiểm bồi thờng chi trả số tiền bảo hiểm cho khách hàng họ gặp thiệt hại ngời tài sản Hầu hết khách hàng, đặc biệt ngời Việt Nam sợ nghe đến rủi ro, nhắc đến rủi ro họ liên tởng việc gặp tơng lai Hoặc số lạc quan cho rủi ro không thuộc Điều khiến cho việc quảng cáo làm bật tác dụng sản phẩm bảo hiểm thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm gặp nhiều khó khăn 1.3 Sản phẩm bảo hiểm có hiệu xê dịch Có khách hàng vừa mua bảo hiểm đà đợc hởng hiệu chí lớn nhiều số phí bỏ Ngợc lại có khách hàng phải khoảng thời gian dài biết đợc giá trị sản phẩm bảo hiểm Thậm chí, có khách hàng tham gia bảo hiểm nhiều lần, từ năm qua năm khác mà không bị tổn thất Đặc tính xuất phát từ việc khách hàng trung thực mua bảo trờng đại học kinh tế quốc dân Chuyên ®Ị thùc tËp Bïi Thanh Ninh Líp: BH41b hiĨm nhng không mong muốn rủi ro xảy đến với để đợc bồi thờng hay nhận tiền bảo hiểm Nừu tình trạng kéo dài gây tâm lý nản lòng khách hàng Do vậy, việc giữ đợc khách hàng thu hút đợc khách hàng đòi hỏi công ty phải đẩy mạnh việc tuyên tuyền quảng cáo, thờng xuyên hỗ trợ, chăm sóc, tặng quà cho khách hàng Đặc biệt, phải cho khách hàng Đặc biệt, phải giảm phí cho khách hàng tham gia với số tiền bảo hiểm lớn khách hàng truyền thống có lịch sử tổn thất tốt 1.4 sản phẩm bảo hiểm loại hàng hoá thụ động nớc có kinh tế phát triển, nhu cầu đợc bảo vệ tích luỹ cao họ quan tâm đến việc mua bảo hiểm Còn Việt Nam có trình độ dân trí thấp nên ngời tiêu dùng không hay biết thờng không mua bảo hiểm (thậm chí có loại hình bắt buộc mà họ trốn tránh) không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu hàng ngàyhoặc có nghĩ đến không thấy bách Do nhu cầu bảo hiểm mức thấp, việc bán đợc nhiều sản phẩm bán đợc nhiều không dễ dàng cần phải có thời gian 1.5 Sản phẩm bảo hiểm sản phẩm dễ bắt chớc Việt Nam quy định bắt buộc tên sản phẩm công ty khác phải khác mà bắt buộc tên công ty bảo hiểm phải khác Mặt khác khâu thiết kế sản phẩm đơn giản yếu tố sản phẩm bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, quy tắc bảo hiểm dễ bắt chớc Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh nay, muốn bán đợc sản phẩm công ty buộc phải quảng cáo rộng rÃi, điều đem đến cho đối thủ hội chép sản phẩm Bởi vậy, doanh nghiệp bảo hiểm ngày trọng tới mức phí chất lợng bồi thờng để khẳng định u sản phẩm so với sản phẩm doanh nghiệp bảo hiểm khác 1.6 Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mặt đời sống kinh tế xà hội Để đáp ứng nhu cầu bảo hiểm khách hàng, công ty bảo hiểm phải tạo sản phẩm Trong bảo hiểm công ty làm đợc dễ dàng mà thiết phải tốn chi phí, cần thay đổi thời hạn hợp đồng, phơng thức thu phí, loại hợp đồng, phơng thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp số điều kiện bảo hiểm với nhau, công ty bảo hiểm đà biến hoá trờng đại học kinh tế quốc dân Bùi Thanh Ninh Lớp: BH41b thành sản phẩm Đây lợi công ty bảo hiểm vấn đề tiếp thị bảo hiểm Đặc trng thị trờng bảo hiểm 2.1 Cung cầu phí bảo hiểm Cung khả cung cấp sản phẩm bảo hiểm công ty bảo hiểm Cầu khả mua sản phẩm bảo hiểm cá nhân tổ chức xà hội Cung bảo hiểm phụ thuộc vào hoạt động phát triển thị trờng bảo hiểm nớc ta năm gần đây, có nhiều công ty sản phẩm bảo hiểm xuất nên cung tăng nhanh Đối với doanh nghiệp, khả cung ứng dịch vụ bảo hiểm phụ thuộc vào tính chất kinh doanh (chuyên ngành hay tổng hợp) Hiện nay, hầu hết công ty bảo hiểm tiến hành kinh doanh nhiều loại hình nhằm ổn định doanh thu cạnh tranh Còn nhu cầu bảo hiểm cá nhân phụ thuộc vào mức sống, trình độ dân trí Nhu cầu bảo hiểm doanh nghiệp bảo hiểm phụ thuộc vào mức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh Thông qua nghiên cứu cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp xác định đợc lợng nhu cầu khách hàng, thị trờng, từ vào khả để đa chiến lợc bán hàng phục vụ cho hợp lý, hiệu Mọi hàng hoá thị trờng có giá cả, nhng khác với giá hàng hoá thông thờng, giá sản phẩm bảo hiểm có tính động đợc gọi phí bảo hiểm Mức phí thay đổi cao hay thấp tuỳ thuộc vào mức độ đền bù Các khách hàng tuỳ ý lựa chọn mức phí phù hợp với khả tài loại sản phẩm bảo hiểm Phí bảo hiểm cao hay thấp vào số tiền phải nộp mà dựa sở tỷ lệ mức trách nhiệm phí bảo hiểm (số tiền đền bù đơn vị phí) Các doanh nghiệp thờng cạnh tranh với hạ phí thấp đối thủ Tuy nhiên, hạ phí mức đảm bảo an toàn cho công ty bảo hiểm Mặt khác, muốn có tỷ lệ tái tụng hợp đồngcao doanh nghiệp bảo hiểm phải không ngừng nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng đà quen với bảo hiểm họ không quan tâm ®Õn vÊn ®Ị phÝ cao hay thÊp mµ hä chØ quan tâm đến việc mua dàng không, công ty phục vụ họ nh đặc biệt chất lợng giải bồi thờng 2.2 Cạnh tranh liên kết trờng đại học kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập Bùi Thanh Ninh Lớp: BH41b Cạnh tranh vấn đề tất yếu kinh tế thị trờng Do vậy, thị trờng bảo hiểm công ty bảo hiểm có cạnh tranh lẫn Việt Nam từ sau nghị định 100/CP ngày 18/12/1993 đà có nhiều công ty bảo hiểm đời Bảo Việt làm cho thị trờng cạnh tranh ngày sôi động Một doanh nghiệp muốn tồn phải xác định xem đối thủ nằm vùng cạnh tranh mình, đặc trng cấu đối thủ nh: vị trí thị trờng, mô hình tổ chức, kết kinh doanh nghiệp vụ, chiến lợc khách hàng mục tiêu, thị trờng, sản phẩm, biểu phí, tổ chức kênh phân phối cho khách hàng Đặc biệt, phải Từ so sánh với xem đối thủ mạnh, yếu điểm nào, làm để xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ công có hiệu Mục tiêu cạnh tranh nhằm giữ vững thị phần mình, đè bẹp đối thủ cách chiếm thị phần đối thủ theo cách khác Có công ty sử dụng phơng pháp cạnh tranh chiến lợc giá cả, có công ty dùng chiến lợc phục vụ, quảng cáo cạnh tranh chiến lợc hỗ trợ nhằm phát huy mạnh công ty Tuy nhiên, biện pháp cạnh tranh giá đem lại nguy thất bại dẫn tới giảm thu, chí phá sản HiƯn nay, c¸c doanh nghiƯp chđ u dïng biƯn ph¸p đem lại hiệu cao chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Song song với cạnh tranh liên kết, từ thực tế ta thấy cạnh tranh mạnh liên kết chặt chẽ xuất nhiều kiểu liên kết khác Các công ty nhỏ liên kết với để tăng sức cạnh tranh với công ty lớn công ty lớn liên kết để hoà hoÃn trờng hợp bất phân thắng bại, gây tổn thất cho hai bên Liên kiết lựa chọn công ty nhỏ muốn liên kết với công ty lớn để đảm bảo an toàn cạnh tranh Thị phần công ty bảo hiểm Thị phần kết công ty có đợc cạnh tranh Đây phần mà doanh nghiệp bảo hiểm chiếm lĩnh toàn thị trờng Thị phần doanh nghiệp bảo hiểm đợc thể sơ đồ dới đây: Bảng 1: sơ đồ thị phần công ty bảo hiểm trờng đại häc kinh tÕ qc d©n Bïi Thanh Ninh Líp: BH41b Tổng dân c địa phơng - toàn thị trờng Thị trờng tiềm Bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối Thị trờng thực tế Bộ phận không tiêu dùng tơng đối Thị phần công Thị phần ty công ty khác Thị trờng tiềm nhóm khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm Khi nghiên cứu nhóm doanh nghiệp cần nghiên cứu thói quen mua bảo hiểm, động cơ, thái độ khách hàng Trên sở định vị đợc nhóm khách hàng trọng điểm doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng việc triển khai chiến lợc xúc tiến hỗn hợp thị trờng mục tiêu đem lại kết khả quan Bộ phận không tiêu dùng tơng đối nhóm dân c có nhu cầu bảo hiểm công ty Để thu hẹp phận công ty phải đa dạng hóa sản phẩm cho phù hợp để thu hút nhiều loại nhu cầu khác Bộ phận không tiêu dùng tơng đối nhóm dân c có nhu cầu bảo hiểm công ty nhng cha có khả thực cha hài lòng sản phẩm Muốn mở rộng danh mục khách hàng phận phải tăng cờng tuyên truyền quảng cáo, nâng cao chất lợng dịch vụ, có quà tặng, giảm phí cho khách hàng Đặc biệt, phải Thị trờng thực tế nhóm khách hàng đà mua bảo hiểm Còn thị phần công ty nhóm khách hàng mà công ty đà kí hợp đồng đợc Thị phần công ty khác phận khách hàng mua bảo hiểm công ty khác công ty làm tốt về: - Chất lợng dịch vụ cao - Phí bảo hiểm thấp - Mua bảo hiểm thuận tiện - Quảng cáo mạnh Các công ty bảo hiểm muốn tăng lợi nhuận phải mở rộng thị phần mình, tức phải giành đợc thị phần đối thủ thu hẹp phận không tiêu dùng tuyệt đối, tơng đối Muốn vậy, việc đa dạng hoá sản phẩm, giảm phí công ty phải làm tốt đối thủ khâu tổ chức bán, tuyên truyền quảng cáo chất lợng phục vụ phải cao đối thủ Nguyên tắc hoạt động kinh doanh bảo hiểm trờng đại học kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập Bïi Thanh Ninh Líp: BH41b Cịng nh bÊt kú mét hoạt động kinh doanh nào, việc đáp ứng nhu cầu an toàn cho ngời, mục tiêu hàng đầu lợi nhuận doanh nghiệp bảo hiểm Bởi vậy, công ty bảo hiểm phải tuân thủ theo nguyên tắc sau: 4.1 Nguyên tắc số đông Về chất, hoạt động bảo hiểm nhận khoản tiền mà ngời ta gọi phí bảo hiểm để có khả phải trả cho bên ®· ®ãng gãp kho¶n tiỊn phÝ ®ã mét sè tiỊn bồi thờng hay chi trả lớn gấp nhiều lần họ gặp tổn thất Để làm đợc điều hợp đồng bảo hiểm phải dựa nguyên tắc số đông Đây nguyên tắc xuyên suốt, thiếu đợc nghiệp vụ nào, theo hậu rủi ro xảy ngời đợc bù đắp số tiền gom đợc từ nhiều ngời có khả gặp rủi ro nh Để thực theo nguyên tắc số đông bù số công ty bảo hiểm phải không ngừng tăng số lợng khách hàng cách Trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng việc thu hút ý khách hàng Từ quỹ bảo hiểm tích tụ đợc lớn, việc chi trả trở nên dễ dàng hơn, rủi ro đợc san sẻ cho nhiều ngời 4.2.Nguyên tắc lựa chọn rủi ro Nguyên tắc lựa chọn rủi ro nguyên tắc thiếu đợc hợp đồng kinh doanh công ty bảo hiểm Theo nguyên tắc này, rủi ro đà xảy ra, chắn gần nh chắn xảy bị từ chối bảo hiểm Nói cách khác rủi ro đợc bảo hiểm rủi ro bất ngờ, không lờng trớc đợc Từ bảo hiểm có rủi ro loại trừ để đảm bảo quyền lợi cho công ty bảo hiểm ngời tham gia 4.3 Nguyên tắc phân tán rủi ro Là ngời nhận rủi ro đợc chuyển giao từ ngời tham gia bảo hiểm Tức công ty nhận rủi ro lớn, vợt khả tài công ty Để thực đợc nguyên tắc phân tán rủi ro, nhà bảo hiểm sử dụng hai phơng thức đồng bảo hiểm tái bảo hiểm Đồng bảo hiểm phơng thức mà nhiều nhà bảo hiểm nhận đảm bảo cho rủi ro lớn Còn tái bảo hiểm phơng thức nhà bảo trờng đại học kinh tế quốc dân Bùi Thanh Ninh Lớp: BH41b hiểm đảm bảo cho rủi ro lớn, sau nhợng bớt phần rủi ro cho nhiều nhà bảo hiểm khác 4.4 Nguyên tắc trung thực tuyệt đối Do sản phẩm bảo hiểm sản phẩm dịch vụ mà khách hàng mua bảo hiểm có đợc lời cam kết từ phía nhà bảo hiểm Vì vậy, muốn tăng lợng bán công ty bảo hiểm phải dựa vào trung thực hợp đồng đà kí kết Ngợc lại, nguyên tắc yêu cầu ngời tham gia phải trung thực khai báo rủi ro, tránh tợng trục lợi bảo hiểm II Tác dụng chiến lợc xúc tiến hỗn hợp hợp đồng kinh doanh bảo hiểm Trong giai đoạn nay, doanh nghiệp muốn có đợc thị phần, đặc biệt doanh nghiệp thành lập cần áp dụng tốt chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Cụ thể kết hợp hợp hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo hiểm Các nội dung cụ thể chiến lợc bao gồm: - Tuyên truyền quảng cáo - Phục vụ chất lợng cao - Đề cao chữ tín Đây nói chiến lợc thiếu đợc doanh nghiệp bảo hiểm nhằm nâng cao hiệu chiến lợc Marketing-mix Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp có tác dụng sau: Giới thiệu sản phẩm Thông qua hoạt động chiến lợc, công ty bảo hiểm giới thiệu dịch vụ bảo hiểm có cung ứng tức thời sản phẩm khách hàng có yêu cầu Hiện để giành thắng lợi cạnh tranh việc nâng cao chất lợng dịch vụ, công ty bảo hiểm cần tăng cờng quảng cáo để giới thiệu sản phẩm đến ngời tiêu dùng cách nhanh nhất, hiệu Giới thiệu công ty Đây khâu quan trọng nhằm quảng bá tên tuổi, danh tiếng công ty bảo hiểm, với công ty thành lập Danh tiếng ctkhông dễ đạt đợc nh công ty khác khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm cha đà đợc tiêu dùng Do công ty bảo hiểm thờng đề cao chữ tín việc nâng cao chất lợng giám định bồi thờng, tổ chức dịch vụ hỗ trợ trờng đại học kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập Bùi Thanh Ninh Lớp: BH41b nh hớng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, t vấn bảo hiểm, quan hệ với công chúng, mở rộng đại lý khai thác Song song với hoạt động trên, công ty bảo hiểm không ngừng quảng cáo tới đối tợng xà hội có khả mua bảo hiểm Nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng Đây hoạt động tạo gắn bó lợi ích công ty bảo hiểm khách hàng, tăng cờng thân thiện hai bên, làm cho khách hàng cảm thấy tin tởng công ty bảo hiểm chỗ dựa đáng tin cậy Từ việc giữ đợc khách hàng lâu dài dễ dàng hội để công ty bảo hiểm mở rộng thị trờng Tăng cờng khả cạnh tranh Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tạo sở cho công ty bảo hiểm cải tiến sản phẩm, hoàn thiện nâng cao chất lợng phục vụ nhằm thoả mÃn ngày tốt nh cầu khách hàng Từ công ty mở rộng đợc thị phần tăng lợi nhuận, đặc biệt giành đợc u điều kiện cạnh tranh găy gắt nh trờng đại học kinh tế quốc dân Bùi Thanh Ninh Lớp: BH41b Chơng II Những nội dung chiến lợc xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh bảo hiểm I hoạt động chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Tuyên truyền quảng cáo Trong lĩnh vực bảo hiểm, quảng cáo đợc coi kỹ thuật truyền thông quan träng nhÊt Theo quan niƯm cđa c¸c doanh nghiƯp nay, quảng cáo cách truyền thông nhằm gửi thông điệp doanh nghiệp bảo hiểm đến với khách hàng, nhằm định hớng kích thích việc mua bảo hiểm Để thực đợc chơng trình quảng cáo công ty bảo hiểm cần xác định rõ tiêu sau: 1.1 Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo Hoạt động quảng cáo đến công chúng nhằm đạt đợc mục tiêu quảng cáo mà công ty đà xác định Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác Thông thờng, mục tiêu quảng cáo công ty bảo hiểm hớng vào vấn đề sau: - Giới thiệu sản phẩm có - Giới thiệu công ty bảo hiểm - Tạo sắc riêng cho sản phẩm công ty tạo a thích sản phẩm, công ty Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt nh công ty bảo hiểm cần áp dụng tuyên truyền quảng cáo để đạt đợc mục tiêu tức việc tạo sản phẩm, sau quảng bá sản phẩm, tên tuổi công ty phải thuyết phục khách hàng công ty cung cấp cho họ sản phẩm độc đáo tốt sản phẩm công ty khác Các mục tiêu quảng cáo đợc xếp loại tuỳ theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều giai trờng đại học kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập Bùi Thanh Ninh Lớp: BH41b đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu công ty làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở thờng đợc sử dụng giai đoạn trởng thành sản phẩm nhằm trì khách hàng 1.2 Nội dung quảng cáo Để xây dựng đợc nội dung quảng cáo phù hợp, công ty cần vào mục tiêu cụ thể quảng cáo Có nh đạt đợc hiệu cao Khi mục tiêu quảng cáo giới thiệu sản phẩm có công ty nội dung quảng cáo phải vào loại sản phẩm Nếu nh sản phẩm bắt buộc nội dung quảng cáo tập trung vào u sản phẩm đà tung thị trờng so với đối thủ cạnh tranh giá cả, kênh phân phối, đảm bảo mở rộng, u đÃi, Nhng với sản phẩm không bắt buộc, nội dung quảng cáo phải có tác dụng gởi mở nhu cầu khách hàng, sau nói lên thích đáng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu Khi mục tiêu quảng cáo giới thiệu công ty, nội dung quảng cáo cần truyền đạt thờng địa điểm, tên gọi công ty, kênh phân phối bảo hiểm, điều kiện phơng thức phục vụ, uy tín công ty thị trờng Nhìn chung, nội dung quảng cáo thờng đợc đánh giá dựa tính hấp dẫn, tính độc đáo đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều mong ớc thoả mÃn sản phẩm Đặc biệt quảng cáo phải tạo đợc ấn tợng độc đáo khác biệt so với công ty khác hay sản phẩm đối thủ cạnh tranh, có nh thu hút đợc quan tâm khách hàng mục tiêu tạo a thích họ Để làm đợc điều này, nội dung truyền đạt, doanh nghiệp bảo hiểm phải lựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh, phơng tiện thích hợp đảm bảo thoả mÃn yêu cầu quảng cáo 1.3 Phơng tiện tuyên truyền quảng cáo Để tuyên truyền đạt đợc nội dung quảng cáo đến khách hàng công ty bảo hiểm phải thực qua phơng tiện quảng cáo quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp có loại sau: 1.3.1 Quảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng Hình thức đợc áp dụng rộng rÃi thị trờng phát triển cạnh tranh gay gắt nh hình thức có nhiều loại phơng tiện để quảng cáo nh: truyền hình, báo, tạp chí, Mỗi phơng tiện có u, nhợc điểm riêng Căn vào đó, công ty bảo hiểm lựa chọn phơng tiện thích hợp kết hợp phơng tiện với nhằm nâng cao hiệu quảng cáo Bảng 2: Ưu nhợc điểm phơng tiện tuyên truyền quảng cáo trờng đại học kinh tÕ quèc d©n