Xây dựng chiến lược sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân tại công ty du lịch nam thái

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, du lịch ngày trở thành nhu cầu người, năm 1950, giới có 25 triệu lượt khách du lịch, lên đến 625 triệu tăng gấp 25 lần năm 2010 có 1,5 tỷ khách, tốc độ tăng trưởng hàng năm 4,3 % số lượng khách 6,7% tài chính, đạt tốc độ cao số tất ngành kinh tế Những số chứng tỏ nhu cầu du lịch bùng nổ trở thành nhân tố thiếu xã hội ngày Phát triển du lịch xu chung thời đại, trào lưu xã hội Bởi đời sống người ngày nâng cao vật chất tinh thần nên nhu cầu họ ngày cao hơn, đa dạng Việt Nam, quốc gia nằm trung tâm khu vực Đông Nam Á giàu nguồn tài nguyên du lịch Trong năm trở lại đây, Việt Nam ngày khách du lịch quốc tế biết đến với điểm đến an toàn, thiên nhiên đẹp, đất nước có bề dày lịch sử,ăm 2009 đón 3.8 triệu lượt khách quốc tế Đời sống nhân dân nước ngày nâng cao, mhiều khách hàng có mức sống cao chọn cho chuyến du lịch nước Năm 2009, lượng khách outbound lên tới số 25000 khách Những khách hàng có thu nập cao thường xuyên nước với mục đích mua sắm với mục đích cơng việc Những đối tượng khách thường du lịch với mục đích khám phá, riêng với người thân, khách du lịch khơng thích theo đồn mà thích đơn lẻ hay với nhóm nhỏ với hành trình khơng bị gị bó theo lịch trình cụ thể Nhóm khách gọi khách du lịch độc lập cá nhân ( FIT – Free Independent tourist) Thị trường khách du lịch cá nhân ngày phát triển Xuất phát từ thực tế này, nhiều công ty du lịch nước triển khai khai thác sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân thu đượcnhững thành công Công ty du lịch Nam Thái bắt đầu kinh doanh sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân Để khai thác thị trường khách du lịch outbound có hiệu cần xây dựng chiến lược cho sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân Xuất phát từ thực tế đó, qua q trình thực tập v nghiờn cu ti cụng ty Chuyên đề thực tập tèt nghiƯp TH.S Lª Trung Kiªn Nam Thái travel em xin lựa chọn viết đề tài: Xây dựng chiến lược sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân công ty du lịch Nam Thái Đề tài gồm phần: Chương 1: Lý luận chung chiến lược sản phẩm sản phẩm du lịch dành cho khách hàng cá nhân Chương 2: Thực trạng chiến lược sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân công ty du lịch Nam Thái Chương 3: Một số đề xuất kế hoạch marketing phát triển sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân công ty du lịch Nam Thái Nội dung đề tài đưa với mục tiêu nhằm tìm hiểu đặc điểm thị trường khách FIT outbound đưa số giải pháp tăng cường khai thác thị trường khách để hoạt động khai thác công ty Nam Thái travel có hiệu Để thu hút thị trường khách phải tập trung vào nhiều yếu tố: người, quy trình làm việc, sở vật chất, marketing Tuy nhiên, khuôn khổ đề tài này, e xin đề cập đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách outbound cá nhân Do kinh nghiệm trình độ lý luận cịn hạn chế nên q trình viết khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận giúp đỡ thầy cô Hà Nội, ngày 10/05/2010 Sinh viên Nguyễn Ngọc Vinh N g u y Ô n N g ä c V i n h D u L Þ c h Chuyên đề thực tập tốt nghiệp TH.S Lª Trung Kiªn MỤC LỤC Chương 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DU LỊCH DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN (FIT) .1 1.1 Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm 1.1.1 Khái niệm chuến lược sản phẩm .1 1.1.2 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm 1.1.2.1 Tìm kiếm nhu cầu hình thành ý tưởng sản phẩm 1.1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh 1.1.2.3 Phân tích hội kinh doanh 1.1.2.4 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu .11 1.1.2.5 Định vị thị trường cho sản phẩm .12 1.1.2.6 Lựa chọn chiến lược sản phẩm .13 1.1.2.7 Xây dựng kế hoạch marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 15 1.1.2.8 Kiểm tra đánh giá trình thực hiệ chiến lược 16 1.1.3 Chiến lược danh mục sản phẩm .17 1.1.3.1 Khái niệm danh mục sản phẩm .17 1.1.3.2 Hoạch định danh mục sản phẩm .17 1.2 Sản phẩm du lịch dành cho khách hàng cá nhân (FIT) 18 1.2.1 Khái niệm sản phẩm du lịch dành cho khách hàng cá nhân 18 1.2.2 Đặc trưng khách du lịch cá nhân 18 N 1.2.3 Đặc trưng sản phẩm outbound dànhgcho khách hàng cá nhân 19 u lữ hành việc phát triển sản phẩm 1.2.4 Những khó khăn cho doanh nghiệp y Ô outbound dành cho khách hàng cá nhân 20 n Chương 2:THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM OUTBOUND TOURS N CÔNG TY DU LỊCH NAM THÁI .22 DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI g ä 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 22 c 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy hoạt động công ty du lịch Nam Thái 23 V nguồn khách 24 2.1.3 Sản phẩm công ty đặc điểm i n công ty qua năm 28 2.1.4 Kết kinh doanh Lữ Hành h 2.2 Mơi trường bên ngồi cơng ty .29 D 2.2.1 Khách hàng mục tiêu công ty 29 u 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 29 L ị c h Chuyên ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp TH.S Lª Trung Kiªn 2.3 Đánh giá hội phát triển sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân công ty du lịch Nam Thái 30 2.3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân công ty .30 2.3.1.1 Các tác động giới: 30 2.3.1.2 Môi trường kinh tế - xã hội nước 31 2.3.1.3 Tình hình biến động thị trường sản phẩm 31 2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 31 2.3.1.5 Nhà cung cấp 32 2.3.1.6 Hành vi du lịch khách hàng 32 2.3.1.7 Đặc điểm Nam Thái 33 3.2 Tính khả thi việc phát triển sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân công ty du lịch Nam Thái .34 Chương 3:MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM OUTBOUND DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY DU LỊCH NAM THÁI 38 3.1 Một số đề xuất danh mục sản phẩm 38 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .38 3.3 Thiết kế sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân 39 3.3.1 Chính sách sản phẩm .40 3.3.2 sách giá 40 N 3.3.3 Chính sách phân phối 41 g u 3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 42 y Ơ 3.3.5 Chính sách nhân 43 n 3.3.6 Quan hệ với đối tác 44 N hàng cá nhân Singapore 44 3.4 Chương trình outbound dành cho khách g ä c V i n h D u L Þ c h Chuyên đề thực tập tốt nghiệp TH.S Lª Trung Kiªn Chương LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DU LỊCH DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN (FIT) 1.1 Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm 1.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Ngày nay, môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chiến lược kinh doanh phù hợp để sản phẩm chiếm ưu thị trường, trì phát triển cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh Để sản phẩm doanh nghiệp có thương hiệu riêng mang đặc trưng doanh nghiệp doanh nghiệp phải có sách giải pháp tồn diện cho sản phẩm doanh nghiệp - chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm bốn chiến lược marketing hỗn hợp, chịu ảnh hưởng chi phối trực tiếp chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với chiến lược marketing khác như: phân phối, gia cả, xúc tiến bán…Chiến lược sản phẩm hiểu “các biện pháp mà doanh nghiệp nghiên cứu kỹ để áp dụng giai đoạn định giúp N công, đáp ứng nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo sản phẩm thành g u mục tiêu phù hợp với khả nguồn lực doanh nghiệp, chiếm ưu y so với đối thủ cạnh tranh từngÔ thời kỳ sản xuất kinh doanh doanh n nghiệp” Hiện nay, hầu hết doanh nghiệpN hướng thị trường, hướng đến nhu g cầu người tiêu dùng, ngày quanä tâm đến khách hàng Các nhà sản xuất c thị trường để xác định sản phải xác định nhu cầu khách hàng, phẩm hay dịch vụ cụ thể cung cấp thịVtrường Nếu nhà sản xuất không xây i dựng chiến lược sản phẩm mà nđưa thị trường sản phẩm không phù hợp với nhu cầu mong muốn hthị trường nỗ lực marketing khác khơng Khơng có chiến lược sản D phẩm chiến lược giá cả, xúc tiến, phân phối khơng có ý nghĩa Ngược lại, uchiến lược sản phẩm chịu tác động chiến lược khác chiến lược L marketing hỗn hợp Sản phẩm doanh Þ c h Chuyên đề thực tập tốt nghiệp TH.S Lª Trung Kiªn nghiệp khơng vào thị trường khơng hỗ trợ chiến lược giá Nó khơng khách hàng biết tới thơng tin khơng gửi tới khách hàng Sản phẩm đến tay khách hàng khơng có chiến lược phân phối để tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc với Chiến lược sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu khách hàng phù hợp với thị trường Chiến lược sản phẩm phải giúp doanh nghiệp dự đoán thay đổi thị trường, giúp doanh nghiệp có phương hướng mở rộng thị trường cho sản phẩm Để đạt hiệu quả, chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho việc tung sản phẩm thị trường cách nhanh chóng tiêu thụ với tốc độ nhanh đưa thị trường Chiến lược sản phẩm du lịch góc độ tiếp cận doanh nghiệp xem xét mối quan hệ liên quan đến sản phẩm vùng quốc gia Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp bao gồm nội dung sau: - Hình thành phát triển sản phẩm (hoạch định, phân tích quản lý sản phẩm, định danh mục chủng loại sản phẩm) - Xây dựng sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm Phân loại chiến lược sản phẩm dựa vào việc kết hợp sản phẩm với thi trường , chiến lược sản phẩm chia thành loại: N - Chiến lược sản phẩm có trêngthị trường có: chiến lược dùng thời gian đầu doanh nghiệpu ymới thành lập Ơ thị trường mới: mục đích chiến - Chiến lược sản phẩm có n lược đưa sản phẩm có vào thị trường nhằm mở rộng thị trường - Chiến lược sản phẩm N gthị trường có: chiến lược áp ä nhằm đa dạng hoá sản phẩm hay thay dụng đưa sản phẩm thị trường c sản phẩm cũ lạc hậu Sản phẩm sản phẩm cũ cải tiến, V sản phẩm hoàn toàn i n trường mới: chiến lược phù hợp với - Chiến lược sản phẩm thị h doanh nghiệp muốn tạo nhu cầu mở rộng thị trường việc đưa sản phẩm vào thị trường để hình thànhDthị trường u L Þ c h Chuyên đề thực tập tốt nghiệp TH.S Lª Trung Kiªn Như vậy, chiến lược sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có định hướng, chiến lược sản phẩm phối hợp với chiến lược khác góp phần giúp chiến lược kinh doanh doanh nghiệp đạt hiệu thời kỳ 1.1.2 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm 1.1.2.1 Tìm kiếm nhu cầu hình thành ý tưởng sản phẩm Đây bước để xây dựng chiến lược sản phẩm Ngày doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mà khách hàng cần, sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp có Để hàng hố, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phù hợp thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng trước bắt đầu kinh doanh, doang nghiệp phải nắm bắt nhu cầu cầu khách hàng Các doanh nghiệp phải xác định nhiệm vụ mình, phải thiết lập mục tiêu kinh doanh + Phải phác thảo triết lý kinh doanh + Lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có dự định tung sản phẩm vào + Sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp + Doanh nghiệp phải đánh giá tiềm lực mình, xác định ưu + Mục tiêu kinh doanh cuối doanh nghiệp + Đánh giá mơi trường bên ngoài, lực đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp có nghiên N cứu làm để xác định nhu g doanh nghiệp dựa vào khả cầu, mong muốn khách hàng Tiếp theo u để định sản phẩm mà doanhynghiệp kinh doanh Ơ n 1.1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh N Mơi trường kinh doanh tổng thể g yếu tố, điều kiện bên bên ngồi doanh nghiệp, ln ln thay đổi vàäccó tác động ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp V điều chỉnh mơi trường kinh doanh theo i hướng có lợi cho doanh nghiệp, mà n mơi trường Chính thân doanh tìm cách để thích ứng với thay đổi h nghiệp góp phần vào thay đổi môi truờng Nếu doanh nghiệp nắm bắt D dự đoán thay đổi mơiutrường tránh rủi ro xảy với doanh nghiệp môi trường kinh doanh tác động tới tận L Þ c h Chuyên đề thực tập tốt nghiệp TH.S Lª Trung Kiªn dụng hội mà mơi trường kinh doanh mang đến Tức doanh nghiệp phải biết phân tích dự báo biến đổi môi trường kinh doanh trước thực chiến lược sản phẩm Môi trường kinh doanh doanh nghiệp bao gồm: Môi trường nội doanh nghiệp, môi trường nghành kinh doanh, môi trường kinh tế, môi trường quốc tế ● Phân tích mơi trường nội doanh nghiệp: Là nội cơng ty gồm phịng ban doanh nghiệp: phòng Marketing, phòng nhân sự, phòng tài kế tốn, phận sản xuất… Phịng marketing có nhiệm vụ nghiên cứu phát triển thị trường, tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách Từ có định hướng cho doanh nghiệp sản phẩm thị trường Họ phải biết làm để xác định giá cho sản phẩm cho hấp dẫn khách hàng chọn kênh phân phối để đưa sản phẩm đến với khách cách hiệu nhất, quảng cáo giới thiệu sản phẩm cho khách hàng đến định mua Phịng tài kế tốn có ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh doanh nghiệp phịng tài phụ trách huy động vốn, phân bổ vốn, toán với khách hàng, nộp thuế… Nhân lực toàn lực lượng lao động doanh nghiệp Trong doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lao động có trình độ, kỹ làm việc tốt mang lại phát triển cao cho doanh nghiệp Phân tích nguồn nhân lực doanh nghiệp N để nắm rõ lực nhân viên để có g phân bổ lao động theo cơng việc cho u viên để có sách lương thưởng phù hợp Đánh giá lực nhân y Ô làm việc cho nhân viên, lưu giữ thu người việc Từ tạo động lực n hút nhân tài N nghiệp giúp nhà lãnh đạo doanh Phân tích mơi trường nội doanh g ä doanh nghiệp Phân tích giúp nghiệp nắm điểm mạnh, điểm yếu c khả cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh thị trường V i n h ● Phân tích mơi trường nghành: D định hướng cạnh tranh phạm vi Theo Michael Portet có năm lực lượng u nghành, là: (1) Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mc L ị c h Chuyên đề thùc tËp tèt nghiƯp TH.S Lª Trung Kiªn độ cạnh tranh công ty nghành, (3) Sức mạnh thương lượng người mua, (4) Sức mạnh thương lượng người bán, (5) Đe dọa sản phẩm thay Sơ đồ 1.1: Mơ hình phân tích cấu nghành Michael Porter Các đối thủ tiềm ẩn Nguy đe doạ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép nhà cung cấp Sức ép khách hàng Các đối thủ cạnh tranh nghành Nhà cung cấp Khách hàng Sự tranh đua hãng có mặt nghành N g u y Ơ n Nguy đe doạ sản phẩm thay Sản phẩmNthay g ä c Giáo trình Quản trị chiến lược, nhà V xuất thống kê Hà Nội, 2006 i n h - Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: D Bao gồm công ty không cạnh u tranh nghành họ làm điều họ muốn Khi đối thủ gia L tranh nghành tạo áp lực phân nhập nghành, làm gia tăng mức độ cạnh Þ c h Chuyên đề thực tập tốt nghiệp TH.S Lª Trung Kiªn chia lại thị phần Vì doanh thu doanh nghiệp bị giảm Các đối thủ mang vào nghành lực lượng sản xuất mới, có mối quan tâm mãnh liệt tới việc giành thị phần Kết thúc ép công ty nghành phải biết chủ động việc cạnh tranh - Các đối thủ cạnh tranh nghành: Bao gồm công ty sản xuất kinh doanh nghành Số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều hay ít, mức độ tăng trưởng nghành nhanh hay chậm, đối thủ cạnh tranh có đủ ngân sách để khác biệt hố sản phẩm hay chuyển hướng kinh doanh hay không, tất yếu tố tạo nên ganh đua hãng nghành Mỗi hành động công ty kéo theo hành động đáp trả công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt doanh nghiệp bị thách thức hành động doanh nghiệp khác hay doanh nghiệp nhận thức hội cải thiện vị nghành Doanh nghiệp muốn tạo lợi cạnh tranh phải tạo khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt thân sản phẩm sách phân phối, giá, chăm sóc khách hàng… - Khách hàng: Là người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, người tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp định cho tồn phát triển doanh nghiệp Ngay từ đầu doanh nghiệp phải xác định khách hàng cần sản phẩm để bắt tay vào sản xuất Nếu doanh nghiệp khơng biết khách hàng cần sản phẩm doanh nghiệp sản xuất chưa khách hàng đồng ý mua Những người mua coi lực lượng cạnh tranh doanh nghiệp, lẽ N họ chiếm ưu để mặc giá với g doanh nghiệp để hạ thấp giá sản phẩm u Ngược lại, người mua yếu, doanh hay yêu cầu tăng chất lượng sản phẩm y nghịêp tăng giá bán để thu lợiƠnhuận cao Người mua có thẻ đưa n yêu cầu với doanh nghiệp hay không phụ thuộc vào quyền lực tương đối họ với N Porter người mua có quyền lực doanh nghiệp Theo quan điểm Micheal g ä trường hợp sau: c + Khi nghành cung cấp tạo nhiều nhà sản xuất nhỏ người mua số lớn Khi đó, người mua có thểV lấn át doanh nghiệp i + Khi người mua thực mua sốnlượng lớn Trong trường hợp người h mua sử dụng quyền lực mua sắm để giảm giá Khi nghành cung cấp phụ thuộc vào người mua, tỷ lệ % lớnD tổng số đơn hàng họ Khi người u mua chuyển đổi nhà cung cấp với chi phí thấp, kích thích doanh L nghiệp cạnh tranh để dẫn đến giảm giá Þ c h