Hoàn thiện phân tích cấu trúc cạnh tranh sản phẩm thép của công ty cổ phần thép trang hùng

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN PHÂN TÍCH CẤU TRÚC CẠNH TRANH SẢN PHẨM THÉP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THÉP TRANG HÙNG” 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài hồn thiện phân tích cấu trúc cạnh tranh sản phẩm thép công ty cổ phần thép Trang Hùng Cạnh tranh đóng vai trị vơ quan trọng kinh tế thị trường Nó coi động lực phát triển không cá nhân, doanh nghiệp mà kinh tế nói chung Cạnh tranh mơi trường, động lực thúc đẩy phát triển thành phần kinh tế kinh tế thị trường, góp phần xóa bỏ độc quyền, bất hợp lý, bất bình đẳng kinh doanh Bất doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh chế thị trường phải chịu tác động quy luật kinh tế khách quan, có quy luật cạnh tranh Theo quy luật này, doanh nghiệp muốn tồn phát triển thị trường phải khơng ngừng nỗ lực áp dụng khoa học kỹ thuật, cải tiến công nghệ, phương thức quản lý, nâng cao trình độ tay nghề cho công nhân, cử cán học để nâng cao trình độ chun mơn tất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã giảm giá thành sản phẩm, giữ chữ tín Có doanh nghiệp chủ động trình sản xuất kinh doanh thu hút khách hàng đồng thời chiến thắng đối thủ cạnh tranh thị trường Kết trình cạnh tranh định doanh nghiệp tiếp tục tồn phát triển doanh nghiệp bị phá sản giải thể Do đó, vấn đề phân tích cấu trúc cạnh tranh doanh nghiệp phân tích ngành kinh doanh doanh nghiệp, muốn tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi Doanh nghiệp tham gia ngành nào? Số lượng đối thủ, đặc điểm đối thể cạnh tranh cường độ cạnh tranh? Qua trình thực tập công ty cổ phần thép Trang Hùng nhận thấy cơng ty nhanh chóng thích ứng với chế, bước tạo lập dần nâng cao sức cạnh tranh thị trường So với ngày đầu thành lập, thị phần công ty ngày mở rộng thị trường Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp ngành sản xuất kinh doanh thép ngày gay gắt liệt với tham gia nhiều doanh nghiệp lớn, nhỏ ngồi nước, cơng ty cổ phần thép Trang Hùng phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh Một lý dẫn tới thực trạng việc nhận dạng phân tích ngành kinh doanh doanh nghiệp nhiều hạn chế thiếu quan tâm mức Vì việc nghiên cứu cấu trúc cạnh tranh công ty cổ phần thép Trang Hùng, từ cường độ cạnh tranh nghành thép giúp doanh nghiệp có nhìn toàn diện yếu tố cấu thành cạnh tranh ngành thép, từ có giải pháp nâng cao sức cạnh tranh công ty thị trường cần thiết tình hình 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Với mong muốn tìm hiểu sâu cấu trúc cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp để nâng cao sức cạnh tranh thị trường việc vận dụng lý thuyết học vào thực tiễn công ty Sau thời gian thực tập công ty Cổ phần Thép Trang Hùng, sở kiến thức học kết hợp với thực tế thu công ty, Tôi chọn hoàn thành đề tài: “Hoàn thiện phân tích cấu trúc cạnh tranh sản phẩm thép cơng ty cổ phần thép Trang Hùng Đề tài “Hoàn thiện phân tích cấu trúc cạnh tranh sản phẩm thép công ty cổ phần Thép Trang Hùng” đặt trả lời câu hỏi sau: - Ngành kinh doanh gì? Các tiêu chuẩn phân loại ngành? - Cấu trúc cạnh tranh bao gồm lực lượng? Đặc điểm ý nghĩa lực lượng - Vì phải phân tích cấu trúc cạnh tranh Doanh nghiệp? - Thực trạng phân tích cấu trúc cạnh tranh ngành? Ưu điểm hạn chế công ty cổ phần thép Trang Hùng? - Giải pháp nâng cao cấu trúc cạnh tranh công ty cổ phần thép Trang Hùng? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt mục tiêu sau: SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận cạnh tranh, cấu trúc cạnh tranh, yếu tố tác động đến cường độ cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh ngành thép - Từ tiếp cận, đánh giá cách khách quan hệ thống nhân tố tác động ngành ảnh hưởng đến việc kinh doanh thép công ty cổ phần Thép Trang Hùng để thấy ưu, nhược điểm, đồng thời phát nguyên nhân thực trạng - Đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm hồn thiện việc phân tích cấu trúc cạnh tranh sản phẩm thép công ty cổ phần Thép Trang Hùng thị trường 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu, Hồn thiện phân tích cấu trúc cạnh tranh sản phẩm thép công ty Cổ phần Thép Trang Hùng Tập trung phân tích cấu trúc cạnh tranh ngành thép đặc biệt với sản phẩm thép - Phạm vi thời gian: Đề tài phân tích cấu trúc cạnh tranh sản phẩm thép công ty Cổ phần Thép Trang Hùng năm 2008, 2009, 2010 Đề xuất số giải pháp chủ yếu nâng cao cấu trúc cạnh tranh công ty đến năm 2015 - Phạm vi nội dung: Các nhân tố, lực lượng có khả tác động điều tiết cường độ cạnh tranh ngành thép 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm 1.5.1.1 Khái niệm chiến lược Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bố nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Johnson & Scholes (1999): “ Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan” Theo Porter: “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phịng thủ” Tóm lại, Chiến lược doanh nghiệp: “Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp lựa chọn tối ưu việc phối hợp biện pháp (sử dụng sức mạnh doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức) với không gian (lĩnh vực địa bàn hoạt động) theo phân tích môi trường kinh doanh khả nguồn lực doanh nghiệp để đạt mục tiêu lâu dài phù hợp với khuynh hướng doanh nghiệp” 1.5.1.2 Quản trị chiến lược Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt Do doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thay đổi môi trường kinh doanh vạch cho minh đường riêng xác định lợi cạnh tranh, lực lõi, hay khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh ngành điều cần thiết cho tồn phát triển doanh nghiệp việc thực chiến lược đã đề cách có hệ thống giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh - Khái niệm quản trị chiến lược “Quản trị chiến lược định nghĩa tập hợp định hành động thể thông qua kết việc hoạch định, thực thi đánh giá chiến lược, thiết kế nhằm đạt mục tiêu dài hạn tổ chức” - Vai trò quản trị chiến lược: + Thiết lập chiến lược hiệu thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống hơn, logic đến lựa chọn chiến lược Doanh nghiệp đưa chiến lược hiệu hơn, phù hợp với điều kiện doanh nghiệp cách dựa phương pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Hay nói cách khác phương pháp phân tích ma trận TOWS Điều giúp doanh nghiệp thiết lập chiến lược tốt thông qua sử dụng phương pháp tiếp cận + Đạt tới mục tiêu tổ chức thông qua người SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Bất kỳ doanh nghiệp muốn tồn phát triển yếu tố người quan trọng Chính người nhân vật đưa ý tưởng chiến lược kinh doanh, mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn tổ chức yếu tố tác động trực tiếp tới việc đạt mục tiêu tổ chức Vì quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tổ chức thông qua người + Quan tâm cách rộng lớn tới đối tượng liên quan đến DN (stakeholders) Quản trị chiến lược quan tâm đến đối tượng liên quan đên doanh nghiệp là: cổ đơng, giám đốc, nhân viên Đây đối tượng quan trọng với công ty + Gắn phát triển ngắn hạn dài hạn Quản trị chiến lược đề mục tiêu trước mắt mà công ty cần đạt tương lai gần đồng thời cịn giúp cho doanh nghiệp có nhìn xa mục tiêu dài hạn + Quan tâm tới hiệu suất (effeciency) hiệu (effectiveness) Quản trị chiến lược bao chùm tổng quát tất hoạt động mang tính chiến lược công ty Quan tâm tới hiệu hiệu suất cơng ty 1.5.1.3 Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh yếu tố gắn liền với kinh tế thị trường, có nhiều cách tiếp cận quan điểm cạnh tranh khác Cạnh tranh quy luật khách quan sản xuất hàng hóa, nội dung chế vận động thị trường Sản xuất hàng hóa phát triển, hàng hóa bán nhiều, số lượng người cung ứng đơng cạnh tranh ngày gay gắt Kết cạnh tranh tự loại bỏ số doanh nghiệp làm ăn hiệu giữ lại doanh nghiệp làm ăn tốt Thuật ngữ “cạnh tranh” có nguồn gốc từ tiếng La tinh với nghĩa chủ yếu đấu tranh, ganh đua, thi đua đối tượng phẩm chất, loại, đồng giá trị nhằm đạt ưu thế, lợi ích, mục tiêu xác định Kinh tế học định nghĩa cạnh tranh tranh giành thị trường (khách hàng) để tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Theo Mác: “Cạnh tranh tư chủ nghĩa ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà tư nhằm giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu sạch” Diễn đàn cao cấp cạnh tranh công nghiệp tố chức Hợp tác phát triển kinh tế (OECD) chọn định nghĩa cạnh tranh, cố gắng kết hợp doanh nghiệp, ngành, quốc gia sau: “Khả doanh nghiệp, ngành, quốc gia vùng việc tạo việc làm thu nhập cao điều kiện cạnh tranh quốc tế” Có nhiều khái niệm cạnh tranh, song hiểu cách chung cạnh tranh doanh nghiệp sau: Cạnh tranh quan hệ kinh tế mà doanh nghiệp ganh đua tìm biện pháp, nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế mình, thơng thường chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng điều kiện sản xuất, thị trường có lợi Tóm lại, kinh tế thị trường ngày nay, cạnh tranh điều kiện yếu tố kích thích kinh doanh, mơi trường động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng suất lao động, tạo phát triển xã hội nói chung Đồng thời mục đích cuối doanh nghiệp trình cạnh tranh tối đa hóa lợi ích, doanh nghiệp lợi nhuận 1.5.1.4 Khái niệm cấu trúc cạnh tranh Ngành nhóm doanh nghiệp chào bán loại sản phẩm hay lớp sản phẩm hồn tồn thay cho Trong cạnh tranh, doanh nghiệp ngành có ảnh hưởng lẫn Nói chung, ngành bao gồm hỗn hợp đa dạng chiến lược cạnh tranh mà công ty theo đuổi để cố đạt mức thu nhập cao trung bình Vậy, cấu trúc cạnh tranh phân bố số lượng qui mô công ty ngành Cấu trúc ngành biến thiên từ phân tán đến ngành tập trung có liên quan đến ganh đua (Theo giáo trình QTCL – GS.TS Lê Thế Giới) SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình lực lượng điều tiết cạnh tranh M Porter Gia nhập tiềm Các bên liên quan khác Đe doạ gia nhập Quyền lực tương ứng bên liên quan Quyền lực thương khác lượng người mua Các đối thủ cạnh tranh ngành Người mua Người cung ứng Cạnh tranh DN Quyền lực thương lượng người cung ứng Đe doạ sản phẩm / dịch vụ thay Sự thay (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược) 1.5.2.1 Gia nhập tiềm Những doanh nghiệp nhập ngành mang theo lực sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần Kết giá bị ép xuống chi phí bị đội lên, làm giảm lợi nhuận Mối nguy gia nhập ngành phụ thuộc vào hàng rào gia nhập có, với phản ứng từ đối thủ có mà kẻ gia nhập dự đoán Nếu hàng rào đủ lớn kẻ đến dự đoán trả đũa mạnh mẽ từ đối thủ cạnh tranh có, nguy từ doanh nghiệp gia nhập ngành thấp Đây đe dọa cho doanh nghiệp đối thủ tiềm ẩn thực gia nhập mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt Do doanh nghiệp ngành cần tạo hàng rào cản trở gia nhập cao dựa yếu tố như: Lợi kinh tế nhờ quy mơ, đặc trưng hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổi, SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp tiếp cận đến kênh phân phối, bất lợi chi phí khơng phụ thuộc vào quy mơ, sác phủ - Lợi kinh tế nhờ quy mơ: Đề cập đến việc chi phí cho đơn vị sản phẩm giảm sản lượng tuyết đối giai đoạn tăng lên Lợi kinh tế nhờ quy mô ngăn cản nhập cách bắt buộc đối thủ gia nhập phải có quy mô lớn mạo hiểm với phản ứng mạnh mẽ từ doanh nghiệp có gia nhập ngành với quy mô nhỏ chấp nhận bất lợi chi phí Lợi kinh tế nhờ quy mơ diện hầu hết phận doanh nghiệp, từ sản xuất, mua hàng, nghiên cứu phát triển, marketing, mạng lưới dịch vụ, sử dụng đội ngũ bán hàng phân phối - Đặc trưng hóa sản phẩm: Là doanh nghiệp có đặc trưng thương hiệu trung thành khách hàng nhờ quảng cáo, dịch vụ khách hàng, ưa chuộng sản phẩm đơn giản họ doanh nghiệp ngành Đặc trưng hóa tạo hàng rào gia nhập cách buộc kẻ đến phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi trung thành khách hàng Nỗ lực thường dẫn đến thua lỗ khở nghiệp thường cần thời gian lâu dài Đầu tư để xây dựng thương hiệu đặc biệt rủi ro tất việc gia nhập ngành thất bại - Chi phí chuyển đổi: Một hàng rào gia nhập chi phí chuyển đổi , nghĩa chi phí lần mà khách hàng phải đối mặt chuyển từ sản phẩm nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác Chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí tái đào tạo nhân viên, chi phí thiết bị phụ trợ mới, chi phí thời gian kiểm tra đánh giá chất lượng nguồn cung cấp mới, yêu cầu trợ giúp kỹ thuật việc phải phụ thuộc vào kỹ thuật người bán, thiết kế lại sản phẩm hay chí chi phí tâm lý cắt đứt quan hệ Nếu chi phí chuyển đổi lớn, đối thủ gia nhập phải có ưu điểm chi phí hay chất lượng sản phẩm đủ khiến cho khách hàng từ bỏ nhà cung cấp - Sự tiếp cận đến kênh phân phối: Một hàng rào gia nhập hình thành kẻ gia nhập cần phải đảm bảo kênh phân phối sản phẩm Do kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp có sử dung, đối thủ gia nhập phải thuyết phục kênh phân phối chấp nhận sản phẩm cách SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp phá giá, hỗ trợ hợp tác quảng cáo phương pháp tương tự Các kênh bán buôn bán lẻ sản phẩm hạn chế đối thủ phong tỏa kênh phân phối này, việc gia nhập ngành khó khăn - Bất lợi chi phí khơng phụ thuộc vào quy mơ: Các doanh nghiệp hữu có lợi chi phí mà đối thủ gia nhập tiềm có được, quy mơ lợi kinh tế nhờ quy mơ chúng đạt Những lợi quan trọng yếu tố sau: Những công nghệ sản phẩm độc quyền, điều kiện tiếp cận đến nguồn nguyên liệu thô thuận lợi, vị trí địa lý thuận lợi, trợ cấp phủ, kinh nghiệm - Chính sách phủ: Chính phủ hạn chế chí cấm tham gia vào số ngành công cụ kiểm soát điều kiện cấp phép giới hạn tiếp cận đến ngun liệu thơ Chính phủ hạn chế gia nhập tinh tế thơng qua kiểm sốt tiêu chuẩn nhiễm nước khơng khí an toàn sản phẩm 1.5.2.2 Quyền lực thương lượng người mua Khách hàng cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu có khả tốn hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp mà chưa đáp ứng mong muốn thỏa mãn Khách hàng cạnh tranh với ngành cách ép giá xuống, mặc đòi chất lượng cao hay nhiều dịch vụ buộc đối thủ phải cạnh tranh với – tất làm giảm lợi nhuận ngành Sức mạnh nhóm khách hàng quan trọng ngành phụ thuộc vào nhiều đặc trưng thị trường vào tầm quan trọng tương đối lượng mua từ ngành tổng thể hoạt động kinh doanh chúng Một nhóm khách hàng có sức mạnh thỏa mãn điều kiện sau: Mua số lượng lớn so với doanh số người bán, sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn chi phí hay tổng thu mua khách hàng, sản phẩm khách hàng mua ngành sản phẩm chuẩn hóa khơng có đặc trưng khác biệt, khách hàng phải bỏ chi phí chuyển đổi, khách hàng có lợi nhuận thấp, khách hàng đe dọa tích hợp ngược, sản phẩm ngành khơng quan trọng chất lượng sản phẩm dịch khách hàng, khách hàng có đầy đủ thơng tin SV: Phạm Đình Hoạt Lớp: HQ1B-K5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Sức mạnh khách hàng ảnh hưởng khách hàng doanh nghiệp Nhìn chung, sức mạnh khách hàng lớn tức thị trường có nhiều nhà cung cấp có số người mua Trong điều kiện thị trường vậy, khách hàng có khả áp đặt giá Nếu khách hàng mạnh, họ buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận ngành giảm 1.5.2.3 Đe dọa sản phẩm/ dịch vụ thay Tất doanh nghiệp ngành cạnh tranh theo nghĩa rộng với ngành sản xuất sản phẩm thay khác Sản phẩm thay hạn chế tiềm lợi nhuận ngành cách áp đặt mức giá trần mà doanh nghiệp ngành bán Sản phẩm thay có giá hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận ngành lớn Trong mơ hình Porter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” đề cập đến sản phẩm thuộc ngành sản xuất khác Theo nhà kinh tế, nguy thay xuất nhu cầu sản phẩm bị ảnh hưởng thay đổi giá hàng hóa thay Độ co giãn nhu cầu theo giá sản phẩm chịu tác động thay đổi giá hàng hóa thay Vì vậy, tồn hàng hóa thay làm hạn chế khả tăng giá doanh nghiệp ngành sản xuất định, từ ảnh hưởng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp Xác định sản phẩm thay việc tìm sản phẩm khác thực chức sản phẩm ngành Vị sản phẩm ngành tương quan với sản phẩm thay phụ thuộc vào hành động tập thể ngành Sản phẩm thay đáng ý sản phẩm có xu hướng cải thiện đánh đổi giá – chất lượng với sản phẩm ngành ngành có lợi nhuận cao sản xuất Trong trường hợp thứ hai, sản phẩm thay thường nhanh chóng xuất cạnh tranh ngành tăng lên gây sức ép cắt giảm giá cải thiện chất lượng 1.5.2.4 Quyền lực thương lượng người cung ứng Các nhà cung cấp thể sức mạnh mặc thành viên ngành cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ Các nhà cung cấp hùng mạnh cách vắt kiệt lợi nhuận ngành SV: Phạm Đình Hoạt 10 Lớp: HQ1B-K5