NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHÂM CỦA CÔNG TY CÔ PHẢN MAY KINH BẮC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

Trong điều kiện kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải luôn tìm hiểu và cập nhật tỉnh hình của thị trường, nắm bắt được nhu c

TRUONG DAI HQC THUONG MAI

LUONG THUY DUONG

NANG CAO NANG LUC CANH TRANH SAN PHAM

CUA CONG TY CO PHAN MAY KINH BAC

TREN THI TRUONG NOI DIA

LUAN VAN THAC Si KINH TE

HA NOL, NAM 2018

TRUONG DAI HQC THUONG MAI

LUONG THUY DUONG

NANG CAO NANG LUC CANH TRANH SAN PHAM

CUA CONG TY CO PHAN MAY KINH BAC

TREN THI TRUONG NOI DIA

CHUYÊN NGÀNH : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận

HÀ NỘI, NĂM 2018

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, học hỏi của cá nhân tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và trích dẫn theo đúng quy định

Hà Nội, tháng năm 2018

Tác giả

LƯƠNG THÙY DƯƠNG

LOI CAM ON

Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hướng dẫn

PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận và các Thầy giáo, cô giáo bộ môn Quản trị chiến lược, Khoa Quản trị kinh doanh, Khoa Marketing, Khoa sau đại học và các Thầy cô giáo của Trường Đại học Thương mại đã giảng dạy, chỉ dẫn, giúp đỡ em hoàn thành luận văn Thạc sỹ này

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn bè công tác tại Công ty Cổ phần may Kinh Bắc về những ý kiến góp ý bổ trợ cho luận văn, đặc biệt là cung cấp các

số liệu thống kê phục vụ việc phân tích, đánh giá trong luận văn

Mặc dù, đã có nhiều cố gắng trong học tập và nghiên cứu Tuy nhiên, do kiến

thức và kinh nghiệm của bản thân còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những

thiếu sót, khiếm khuyết Em mong nhận được những góp ý quý báu của Thầy cô và

MUC LUC

LOI CAM DOAN

LỜI CẢM ƠI

MỤC LỤC

DANH MUC TU VIET TAT

DANH MUC BANG BIEU SO DO

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

6 Kết cấu luận văn

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ NĂNG LỰC CẠNH TRANH

SAN PHAM CUA DOANH NGHIEP NOL CHUNG VA NANG LUC CANH

TRANH SAN PHAM MAY NOI RIENG

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.3, Khái niệm đặc điểm thị trường sản phẩm may eeceseee 9

1.1.4 Ly thuyét về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và với sản phẩm

1.2 Mô hình năng lực cạnh tranh sản phẩm may của Doanh nghiệp 3 1:2:1: Công dụng của lăn pNÃD isoaekaiga.dũg ga gà dữ n ghgg HH an ogi l3

EDD ORGU TRON Gủi NHũ DẪN: sassansdhaRdk ngà gnÀÀg HH ngũ ng LH ngoai 24D 14

1.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm cia Doanh nghigp 18 1.3.1 Xác lập các tiêu chí

1.3.2 Độ quan trọng của các tiêu chí

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm của Doanh

2.1.1 Một số nót khái quát về Công ty Cổ phẩn may Kinh Bắc

3.1.2 Khái quát về thị trường sản phẩm may nước ta lá 34 2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm của Công ty Cố phần may Kinh

2.3 Danh gia chung

2.3.1 Uu diém va diém manh

55 CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SÁN

PHAM CUA CONG TY CO PHAN MAY KINH BAC TREN THỊ TRƯỜNG

NOI DIA DEN NAM 2020

3.1 Một số dự báo thị trường sản phẩm may đến năm 2020 và xu thế tiêu dùng sản phẩm may nội

3.1.1 Dự báo tình hình sản phẩm may nội địa trong thời gian tới

3.1.2 Xu thể tiêu dùng sản phẩm may nội địa _ se đỂP

3.2.1 Định hướng kinh doanh của Công ty Cổ phần may Kinh Bắc thời gian

TỚI Giai 1166 80 03itttgt@8ltgb8iitibtitptoduxajitlidtod@xnttgisftofrattrsisstsssessdl 62

của Công ty Cổ phân may Kinh Bắc

3.3 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực marketing 3.3.4 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực hạ tằng, kỳ thuật, công nghệ thông

DANH MUC TU VIET TAT

AFTA Hiệp định thương mại tự do, đa phương giữa các nước khối ASEAN

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Dong Nam A

DANH MUC BANG BIEU SO DO

BANG:

Bảng 2.1 Số lượng lao động trong Công ty năm 20l6 3 30

Bảng 2.2 Chất lượng lao động trong Công ty năm 2016

Bang 2.3 Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần may Kinh Bắc

Bảng 2.4 Doanh thu, lợi nhuận sản phẩm may của Kinh Bắc so với các đổi thủ GặHHHĂN caansgiandnggnHĩ Hang han gĩHhhhitghaHnngHiưôSgaggiatrondasaaiasautaaassanaassoasaDiỂ

Bang 2.5 Thị phần sản phẩm may của Công ty cổ phân may Kinh Bắc so với các

đối thủ cạnh tranh năm 2017 40

Bang 2.6 Tổng hợp đánh giá các tham số cầu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm

của Công ty cô phan may Kinh Bắc và các đối thủ cạnh tranh trong năm 2017 41

Bảng 2.8 Mức sản lượng chiết khẩu của Công ty Cổ phân may Kinh Bắc 47 Bảng 2.9 Các loại chất liệu sản phẩm của công ty (2015-2017)

Bảng 2.10 Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2015-2017) _—.,

Bảng 3.1 Tiêu thụ dệt may bình quân đầu người òccooccccocse 5"

Sơ dé 2.2 Quy trinh céng nghệ sản xuất sản phẩm 33

Sơ đã 2 I Cơ cấu tổ chức của công ty CP may Kinh Bắc

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh

mẽ, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải luôn tìm hiểu và cập nhật tỉnh hình của thị

trường, nắm bắt được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, từ đó có sự

chinh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, đảm bảo sản phẩm sản xuất ra

phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng Đối với Việt Nam, ngành dệt

ngành thu hút một lượng lớn lao động, điều này góp phần chuyên đi

các vùng Trong thời gian qua, dệt may là ngành thu hút hấp dẫn vốn đầu tư nước

ngoài, tại thị trường Việt Nam, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài

nước tham gia vào sản xuất kinh doanh hàng đệt may Điều đó không tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Vì vậy, để giữ vững và gia tăng thị phần của mình đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn có điều chỉnh trong sản xuất kinh doanh,

nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Trong đó,

nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm là một trong những nhiệm vụ quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Hiện nay, ngành dệt may nước ta đang phải cạnh tranh với một số các nước

lớn có tiềm năng về may mặc như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan Tại Việt

lềm năng với hơn 90 triệu dân, khác nhau về văn hóa,

Nam, thị trường nội địa đãi

phong tục, tập quán, tôn giáo, khu vực địa lý, khí hậu, giới tính, tuổi tác, tài

chính sẽ có nhu cầu rất khác nhau vẻ trang phục Hơn nữa, sản phẩm dệt may

mang tính thời trang cao, phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc,

chất liệu, đáp ứng nhu cầu thích đổi mới, gây ấn tượng của người tiêu dùng Với thị

trường nội địa đầy tiềm năng như vậy, đó là cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp

Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp trong nước vẫn đang chú trọng nhiều cho hoạt

hiểu Công ty cô phần may Kinh Bắc, em thấy việc nâng cao năng lực cạnh tranh đặc biệt là năng lực cạnh tranh trên thị trường nội địa là rất cần thiết Do vậy, em

lựa chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của Công ty cổ phầm may Kinh Bắc trên thị trường nội địa" làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình, nhằm góp phần đưa ra các giải pháp tối ưu để nâng cao năng lực cạnh tranh sản

phẩm của ngành đệt may của Việt Nam nói chung và Công ty cỏ phần may Kinh Bắc nói riêng

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan

Nhiều năm qua ngành dệt may là một trong những ngành tiên phong về xuất khẩu hàng hóa ra các nước đem lại cho đất nước một lượng ngoại tệ lớn Dệt may là

ngành mũi nhọn của Việt Nam trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, chiếm

giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Tuy nhiên, ngành dệt may vẫn phải đối

mặt với nhiều hạn chế và thách thức,

- Michael E Porter(1985), Chiến lược cạnh tranh Cuốn sách “Chiến lược

cạnh tranh” của Michael E Porter đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng

day chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới Tác giả giới thiệu một trong những

~ Philip Kotler (2002), Quản trị Marketing, N

Kotler cha đẻ của Marketing hiện đại đã chỉ ra rằng thực tiễn kinh doanh đã thay đôi

à xuất bản Thống kê Philip

với những khái niệm hoàn toàn mới như tài sản thương hiệu, phân tích giá trị khách

hàng, tiếp thị cơ sở đữ liệu, thương mại điện tử, các kênh tiếp thị lai hợp, quản trị

chuỗi cung ứng

Nhìn chung, các nghiên cứu nước ngoài đã đặt nền móng cho các lý thuyết về

cạnh tranh của doanh nghiệp, trang bị các cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Các nghiên cứu của các nhà

khoa học ngoài nước phát triển theo từng thời kỳ, góp phần làm cơ sở lý luận quan

năng lực cạnh tranh sản phẩm ở Việt Nam thì cần phải vận dụng linh hoạt hơn, phù

hợp với bối cảnh thực tiễn và có những điều kiện nhất định

Ở Việt Nam, trong những năm gần đây, liên quan đến vấn đẻ nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong các lĩnh vực, sản phẩm khác nhau:

- Nguyễn Hồng Quang (2016), Máng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa của tập đoàn TH tại Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Thương Mại, đã chỉ ra năng cạnh tranh sản phẩm và năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa của tập đoàn

TH tại Việt Nam Là một tập đoàn mới, ra đời sau nhưng TH cũng đã dẫn khẳng định được mình so với các đối thủ cạnh tranh đã có mặt từ rất sớm trên thị trường

- Nông Mai Thanh (2016), Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột

Dielae của Công ty Cổ phan Sữa Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học

Thương Mại Tác giả đã đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm

đối với sản phâm sữa bột dành cho trẻ em dưới 6 tuổi

- Nguyễn Bách Khoa, Pương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và

hội nhập kinh tế quốc tế của Doanh nghiệp, Tạp chí khoa học Đại học thương

mại số 4, số 5 năm 2004, đã chỉ ra các phương pháp xác định năng lực cạnh

tranh của Doanh nghiệp

- Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Đức Nhuận( 2012), Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các Doanh nghiệp ngành dệt may Việt Nam, Nhà xuất bản Thống kê Cuốn giáo trình này đã giúp người đọc có một cái nhìn xuyên suốt về chiến lược xuất khẩu đặc biệt cho thị trường hàng dệt may vào

thị trường Mỹ

Phần lớn các bài viết nghiên cứu trên là những tài liệu có giá trị thực tiễn gắn

với từng địa bàn cụ thẻ và đã đưa ra một cái nhìn toàn diện, đa chiều phản ánh

tình hình thực tế về năng lực cạnh tranh, cạnh tranh sản phẩm Các luận văn trên

đã nghiên cứu về năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dưới

góc độ kinh tế chính trị học, tài chính và phân tích thực năng lực cạnh tranh Tuy

đi sâu vào nghiên cứu để làm rõ những vấn đẻ có liên quan Trên cơ sở đó, đề

xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may

ụ thể trên địa bàn tỉnh Hà Nam Cá ứu

vé van dé “Nang cao năng lực cạnh sản phẩm của Công ty cỗ phần may Kinh

Bắc trên thị trường nội địa" Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài này là cần thiết, có giá

trị khoa học, không trùng lặp với các công trình đã được công bố

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may của Công ty cô phần may Kinh Bắc trên thị trường nội địa

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

~ Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến năng lực cạnh

tranh, năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường nội địa

- Phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm may của Công ty

cổ phần may Kinh Bắc trên thị trường nội địa trong thời gian vừa qua

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may của Công ty cô phần may Kinh Bắc trên thị trường nội địa trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các vấn đẻ thực tiễn và lý luận có liên quan đến năng

lực cạnh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phâm may của Công ty cô phần may

Kinh Bắc trên thị trường nội địa

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến

nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may của doanh nghiệp Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường nội địa Từ đó đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm góp phần nâng

+ Về không gian: nghiên cứu các vấn để về nâng cao năng lực cạnh tranh sản

phẩm may tại Công ty cổ phần may Kinh Bắc, trên thị trường nội địa

ai

+ Về thời gian: cá nghiên cứu được thu thập từ các nguồn khác nhau

trong giai đoạn 2015-2017 và đề xuất giải pháp cho đến năm 2020

5 Phương pháp thu thập và xứ lý dữ liệu

$.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

dữ liệu đưa ra các kết quả đánh giá năng lực cạnh tranh sản phâm của Kinh Bắc

- Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Công ty cổ phần

trên các số liệu khai thác từ các báo cáo tài chính, báo cáo tình hình kinh doanh

tại Công ty cổ phần may Kinh Bắc, tài liệu liên quan, từ báo cáo tông kết, báo cáo

quyết toán, đánh giá hàng năm về công tác bán hàng Qua đó, thấy được hiệu quả và thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm đệt may tại Công ty cổ phần may Kinh Bắc

trên thị trường nội địa

Đề tài dựa trên phương pháp luận duy vật biện chứng, phương pháp thống kê, tông hợp - phân tích, đối chiếu so sánh kết hợp khảo sát thực tiễn các tải liệu có liên

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được kết cầu gồm 3 Chương, với nội dung như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của

doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh sản phẩm may nói riêng

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phâm của Công ty cô phan

may Kinh Bắc trên thị trường nội địa

Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may của

Công ty cổ phần may Kinh Bắc trên thị trường nội địa thời gian tới.

CUA DOANH NGHIỆP NÓI CHUNG VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH

SAN PHAM MAY NOI RIENG

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1 Năng lực cạnh tranh sản phẩm

1.1.1.1 Năng lực cạnh tranh sản phẩm nói chung

Bất kỳ sản phẩm, hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi bản thân nó

có đầy đủ các yếu tố về chất lượng, kiểu dáng, giá cả, kiểu dáng, tính độc đáo,

thương hiệu, so với những sản phẩm cùng loại

Sản phẩm chỉ có thể tồn tại trên thị trường khi thị trường có nhu cầu về nó Do vậy, khi nghiên cứu thị trường đề đưa ra những sản phẩm mà đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng doanh nghiệp nên quan tâm đến một số vấn đẻ:

~ Vòng đời sản phẩm: người tiêu dùng luôn mong muốn sản phẩm phải tồn tại

nhiều chức năng như, mẫu mã, hình dáng, bền hơn và thay đổi theo thị hiếu, điều kiện sống, mức thu nhập của người tiêu dùng Để làm được điều này, doanh

nghiệp phải nắm bắt xu hướng thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng Đây được gọi

là giai đoạn thiết kế và giai đoạn này góp phan tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho

doanh nghiệp Ở các nước nền kinh tế còn lạc hậu, khả năng thiết kế còn hạn chế,

ho có thê thuê bản quyền thiết kế hoặc mua lại của các doanh nghiệp tiên tiến hơn theo các hình thức chuyển giao công nghệ hoặc gia công Đề tạo nên sức cạnh tranh

cho sản phẩm, nếu các doanh có điều kiện về kinh tế, có quy mô lớn, có khả năng cải tiến, nâng cấp thiết kế bản quyền thì doanh nghiệp nên mua lại hơn là đi thuê,

sản phẩm tạo ra mang nét đặc trưng của riêng doanh nghiệp

- Áp dụng các công nghệ phù hợp: sản phẩm tạo ra vừa có chất lượng đáp ứng

nhu cầu của thị trường, vừa có chỉ phí sản xuất thấp Muốn được như vậy, doanh

nghiệm và kỹ năng hoạt động trên thị trường công nghệ thế giới, nguồn nhân lực có

sáng tạo và có môi trường doanh nghiệp khuyến khích sáng tạo đó

1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm may

Hiện nay, trong điều kiện đất nước ngày càng phát triển, các doanh nghiệp cũng mong muốn tạo ra những sản phẩm có lợi thế trên thị trường nhằm ra

năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn,

én vững Ngoài ra, có thể hiểu năng lực cạnh

tạo ra thu nhập cao và phat trié

tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và trình độ phát triển

trong từng thời kỳ

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần thể hiện được phương thức cạnh tranh phù hợp bao gồm cả phương thức truyền thống và phương thức hiện đại

Có thể nói năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng mà doanh nghiệp

đó duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm,

mở rộng thị phần, thu hút và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực nhằm đạt lợi nhuận

cao nhất và luôn duy trì sự phát triển bền vững Khi một doanh nghiệp tham gia vào thị trường mà có năng lực cạnh tranh yếu thì rất khó đề tồn tại và phát triển Do vay, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở để đảm bảo khả năng duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp đó

'Với bắt kỳ sản phẩm nào cũng đều có tính cạnh tranh khác nhau tùy thuộc vào công dụng, giá cả, chất lượng của sản phẩm Hiện nay, đối với sản phẩm may trên

thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm Các sản phẩm này đều rất da dang, phong,

phú Do vậy, để tồn tại doanh nghiệp may nói chung cần phải xây dựng yếu tố để xác định các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm may Đối với sản phẩm

may có rất nhiều chỉ tiết để doanh nghiệp cần phải quan tâm, tạo đặc trưng riêng

cho mình, như chất liệu, công dụng, giá, mẫu mã

Sản phẩm may là sản phẩm mang tính thời trang cao Ngày nay xã hội phát

triển, cuộc sống con người được cải thiện, thu nhập tăng cao hơn, tắt yếu dẫn đến

nhu cầu phục vụ cho bản thân tăng cao Do vậy, sản phẩm may mặc được ví như

một món trang sức giúp tôn lên vẻ đẹp của con người

Sản phẩm may mặc là loại sản phẩm có yêu cầu rất phong phú, đa dạng tùy

thuộc vào đối tượng người tiêu dùng Người tiêu dùng khác nhau về văn hóa, phong,

cá tính của người sử dụng, thường xuyên thay đổi mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng,

màu sắc, để đáp ứng nhu cầu thích đổi mới, gây ấn tượng của người tiêu dùng

1.1.3 Khái niệm đặc điểm thị trường sản phẩm may'

~ Cung thị trường may: sản phẩm may mặc là mặt hàng thiết yếu, bất kỳ một

người nào cũng cần đến nó Trước kia nhu cầu về sản phẩm này chỉ mang tính vừa

đủ Ngày nay, một người có thể sử hữu rất nhiều loại quần áo khác nhau Như vậy,

nó làm cho cầu về mặt hàng này tăng cao tất yếu dẫn tới thị trường cung về mặt hàng này rất nhiều, đa dạng, từ các hãng thời trang tên tuổi được trưng bảy tại các

người về hàng may mặc là rất da dang, cé nhém ngudi “ chi mua sam Khi cn thiét”, c6

nhóm người * chạy theo xu hướng thời trang”, có nhóm người * quan tâm thực sự tới

thời trang" Do vậy các nhóm người này quyết định hành vi mua sắm của mình, hơn nữa ngày nay đời sống kinh tế của người Việt Nam được cải thiện, có điều kiện về kinh

tế hơn không còn phải là * ăn no, mặc ấm” mà là * ăn ngon, mặc đẹp”

~ Cạnh tranh trên thị trường may mặc: Việt Nam được đánh giá là một trong số

ít các nước có thị trường tiềm năng về may mặc Thực tế từ năm 2011 đến 2015 tốc

độ tăng trưởng ngành dệt may ở mức khá cao Cách đây khoảng 10 ~ 15 năm thị

trường trong nước hình thành ba phân khúc rõ rệt: cao cấp, trung cấp và bình dân có

lượng khách hàng tương đương nhau Nhưng một vải năm trở lại đây, người dân lại

có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam Hiện nay, trên thị trường may mặc của Việt Nam có rất nhiều các hãng thời trang tên tuổi mả còn có sự hiện diện của các hãng thời trang nước ngoài Nhu cầu của người tiêu dùng về mặt hàng may

mặc rất lớn kéo theo sự cạnh tranh của các nhà cung cấp cũng rất cao Các doanh

nghiệp khi cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường đều phải khảo sát thói quen

tiêu dùng về hàng may mặc của người Việt Nam, từ đó tạo ra thế mạnh cho sản

phẩm của mình, tạo ra sự cách biệt trong cạnh tranh sản phẩm

- Xu hướng lựa chọn và mua sản phải

Hiện nay, Việt Nam có mức thu nhập

bình quân đầu người chưa cao, ước tính người tiêu dùng có thể chỉ từ 10% đến 15%

1.1.4 Lý thuyết về hành vì mua của người tiêu dùng nói chung và với sản

phẩm may nói riêng

1.1.4.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận mà qua đó con người

thay đổi cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng gồm những cảm

nhận và suy nghĩ mà con người có được bao gồm những hành động mà họ thực hiện

trong quá trình tiêu dùng, Ý kiến của người tiêu dùng như thông tin về giá cả, công dụng, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm đều có thẻ tác động đến cảm nhận, suy

nghĩ và hành vi của họ

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể khi

thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ của

một cá nhân

Theo đó, có thể xác định hành vi người tiêu dùng là:

~ Cảm nhận và suy nghĩ trong quá trình mua sắm,

~ Người tiêu dùng và các yếu tổ từ môi trường bên ngoài có sự tác động qua lại với nhau

- Hoạt động của người tiêu dùng: mua, sử dụng và xử lý sản phẩm

Từ các nhận định trên, đi từ phân tích hành vi của người tiêu dùng, chúng ta có

thể định nghĩa: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người

tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng,

hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Trong số những hàng hóa mà người tiêu dùng có thể mua được, họ sẽ chọn

nhóm hàng hóa có khả năng mang lại cho họ sự thỏa mãn tối đa Vì thế, mục tiêu

của chương này là nhằm nghiên cứu cách thức người tiêu dùng sử dụng thu nhập

của mình đề tối đa hóa sự thỏa mãn của bản thân

1.1.4.2 Hành vỉ mua của người tiêu dùng với sản phẩm may mặc

Đối với sản phẩm may mặc, hành vi người tiêu dùng thường có những đặc

điểm sau:

~ Tất cả mọi sản phẩm đều đáp ứng nhu cầu sử dụng của con người, tuy nhiên

nghiên cứu sử dụng sản phẩm của từng người, từng sản phẩm khác nhau, xuất phát

từ thực tế có thể chia thành các nhóm người tiêu dùng sau:

+ Mua hàng có chủ định: là khi quây hàng đã có sẵn hàng, tên hàng, nhăn mác,

giá, tính năng và quy cách đồng thời có những yêu cầu cụ thể rõ ràng, nếu hàng phù hợp mong muốn của người tiêu dùng thì họ chắc chắn sẽ mua

+ Người tiêu dùng không có chủ định: là người không có ý định trước khi mua

hàng, vô tình họ lướt qua và cảm thấy mãn nhãn, ưng ý về sản phẩm, có đủ khả

năng chỉ trả về tài chính, lúc đó họ mời quyết định hành vi tiêu dùng của mình

+ Người tiêu dùng nửa chừng: họ xác định nhu cầu về sản phẩm cần mua,

nhưng còn phải so sánh và phân tích Đối với sản phẩm dệt may họ thường so sánh giữa các nhãn mác, giá cả, màu sắc, chất liệu vải, của các hàng hoá có thể thay

thế, đôi khi phải phải mặc thử để kiểm nghiệm, nếu ưng ý thì họ có thể sẽ mua

~ Theo thái độ của người tiêu dùng thì có các nhóm người sau:

+ Người tiêu dùng theo thói quen: thích mua những hàng hoá mà mình thường xuyên mua, thường đến những nơi quen thuộc có bán những loại hàng đó Bởi vì

thói quen sử dụng, sự tín nhiệm, ấn tượng tốt về các hàng hoá ấy Tuôi tác, hoàn

cảnh, không chịu ảnh hưởng của mốt thời thượng, hành vi mua hàng của họ thể hiện

tính mục đích rất rõ ràng

+ Người tiêu dùng theo lý trí: nhóm người này thường phân tích, so sánh, quan sát trước khi mua hàng Họ thu thập thông tin, tìm hiểu tình hình thị trường dựa vào kinh nghiệm, sự hiểu biết của mình Họ cân nhắc kỹ lưỡng, thận trọng, chọn đi chọn lại, tự chủ quyết định mà không bị tác động bởi ngoại cảnh

+ Người tiêu dùng tính toán: nhóm người này thường tính toán, lên kế hoạch

mua sắm, biết lựa chọn hàng, nhạy cảm về giá cả, lấy giá cả làm tiêu chuẩn chọn

hàng Họ có tiêu chí về mua hàng: đó là giá cả quyết định hành vi mua sắm của mình Những hàng hoá giảm giá, ưu đãi, thanh lý có sức hấp dẫn lớn đối với họ

Tuy nhiên, cũng có nhóm người thích những hàng hoá cùng loại mà giá cao, họ cho

rằng giá phù hợp với chất lượng hàng

+ Người tuỳ hứng: nhóm người này không có kế hoạch mua hàng rõ ràng, thường tùy hứng

+ Người tiêu dùng bắt chước: nhóm người này thường chịu ảnh hưởng của khuynh hướng mua hàng của nhiều người khác, mua hàng không phân tích so sánh,

thấy hàng có nhiều người mua thì mua theo, ngay cả khi bản thân họ nhận thấy mặt hàng đó không cần thiết

+ Người tiêu dùng đắn đo: nhóm người này có đặc trưng tâm lý là chần chừ,

do dự, xem xét kỹ lưỡng, tỉ mi, thận trọng rồi mới quyết định mua hay không mua

1.1.5 Lý thuyết về thương hiệu của sản phẩm

Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong

tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thề

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tắt cả các yếu tố này đề có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của

những người bán khác”

Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại, thương hiệu có thể hiểu là

sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín

của doanh nghiệp trước người tiêu dùng

Với một số thương hiệu đặc biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu

riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: như Vinamilk có các sản phẩm

khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac; Samsung có các sản phẩm khác nhau như: điện thoại di động samsung, máy nghe nhạc samsung, máy tính bảng samsung

Những sản phẩm này có tính năng nỗi trội, ưu việt, tiện ích đích thực hay cá

tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu

dùng Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường

1.2 Mô hình năng lực cạnh tranh sản phẩm may của Doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh sản phẩm là sự đánh giá thực tế các yếu tố cầu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm đó Có thẻ nói với bắt kỳ sản phẩm nảo cũng đều có

tính cạnh tranh riêng, bởi một sản phẩm được tạo ra đều có công dụng riêng của nó,

có chất lượng phù hợp với giá thành Từ đó, có thể phân tích các yếu tố cầu thành

năng lực cạnh tranh của sản phẩm may như: công dụng, chất lượng, giá cả, mẫu mã,

dịch vụ bán hàng

1.2.1 Công dụng của sản phẩm

Bat kỳ một sản phẩm nào được tạo ra cũng đều có công dụng riêng của nó Ví như: cái ô có công dụng để che mưa, che nắng; cái bóng điện dùng để thắp sáng; cái

ghế dùng đề ngồi Với sản phim may mặc cũng vậy, nó dùng đề giữ ấm cơ thề, để

tôn lên vẻ đẹp riêng của mỗi người Một sản phẩm có một hoặc nhiều công dụng

và đối với mỗi người quan niệm về công dụng sản phẩm cũng khác nhau Có người cho rằng cái máy tính là để làm việc, học tập nhưng với người khác họ chỉ dùng nó

để chơi game

Có thể nói công dụng của sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho

người sử dụng Qua công dụng của sản phẩm mà khách hàng có thể đưa ra được sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm Đây có thể là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá về sản phâm

1.2.2 Chất lượng của sản phẩm

Trong bat kỳ hoàn cảnh nảo, dù đối tượng mua hàng là ai thì chất lượng sản phẩm là cái mà người ta quan tâm hàng đầu Hơn nữa, ngày nay chất lượng cuộc sống được nâng cao, tất yếu chất lượng về các nhu cầu khác của người tiêu dùng cũng nâng cao trong đó có nhu cầu về sản phẩm may mặc

Để sản xuất ra một sản phẩm phải có các yếu tố: nguyên liệu, nhân công, công

của người tiêu dùng Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không đáp ứng được

yêu cầu, không được thì trường chấp nhận thì sản phẩm đó coi như bị lỗi Chất lượng là sự thỏa mãn các yêu cầu, mà các yêu cầu luôn biến động theo thời gian,

không gian, do vậy chất lượng sản phẩm là khái niệm mang tính tương đối, trên

quan niệm của nhà sản xuất và người tiêu dùng

Do vậy, đánh giá chất lượng của sản phẩm đó là sự phù hợp các yêu cầu, phù

hợp với công dụng, sự thích hợp khi sử dụng, sự phù hợp với mục đích, sự phù hợp

với các tiêu chuẩn; sự thỏa mãn của người tiêu dùng Có thể nói sự phù hợp về các tiêu chuẩn như kỹ thuật, thiết kế là một trong những yếu tố quan trọng đề đánh giá chất lượng sản phẩm

1.2.3 Giá của sản phẩm

Giá sản phẩm là một trong những yếu tố phản ánh công dụng, chất lượng của

sản phẩm, là thành quả đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Đồng thời,

giá cả còn là công cụ linh hoạt, mềm đẻo nhất trong cạnh tranh

Giá của sản phẩm được hình thành thông qua thỏa thuận giữa người bán và người mua Trong nền kinh tế thị trường, “khách hàng là thượng dé” ho có quyền lựa chọn những gì ma họ cho là tốt nhất Tuy nhiên, việc định giá thấp, định giá

ngang thị trường hay định giá cao, còn tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, từng giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm hay tùy thuộc vào đặc điểm của từng vùng thị trường Người tiêu dùng khi mua hàng hóa còn xem xét giá trị của sản phẩm có phù hợp với số tiền mà họ bỏ ra không Nhận thức về giá trị đem lại của sản phẩm là một quan điểm của khách hàng về giá trị của sản phẩm đối với họ Nó gần như không liên quan nhiều lắm tới giá trị trên thị trường và phụ thuộc vào khả năng làm

thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm Cùng một sản phẩm có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau với những người khác nhau, và nhận thức về giá trị của sản phẩm

đó gần như không tuyệt đối, ít nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào mang ra bán

1.2.4 Độ tín nhiệm và giá trị thương hiệu của sản phẩm

Một sản phẩm muốn được tồn tại trên thị trường thì phải xây dựng cho mình

hiệu sản phẩm, do vậy có thê chia theo nhóm người tiêu dùng này như sau:

+ Nhóm người có thu nhập cao: nhóm người này có xu hướng lựa chọn những mặt hàng có thương hiệu trên thị trường đề sử dụng Vì theo họ, độ tin cậy của các sản phẩm đó sẽ cao hơn thê hiện được phong cách riêng biệt, tạo cá tính của người tiêu dùng

+ Nhóm người có thu nhập ở mức trung bình: nhóm người này có thể tiêu dùng những mặt hàng có thương hiệu hoặc cả những mặt hàng ở mức trung bình

+ Nhóm người có thu nhập thấp: nhóm người này có xu hướng lựa chọn

những mặt hàng bình dân thậm chí những hàng có chất lượng kém, không nhãn mác trên thị trường để sử dụng vì họ không quan tâm đến thời trang.

1.2.5 Mức độ chất lượng về dịch vụ khách hàng

Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả đều phải xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng Khách hàng luôn được coi là yếu tố quan trọng quyết định sự

tồn tại của doanh nghiệp Do đó, trong quá trình bán sản phẩm của minh thì các

nhân viên bán hàng phải nắm bắt được tâm lý của khách hàng Khách hàng

tượng bởi dịch vụ của doanh nghiệp xuất sắc đến mức nảo hay tệ ra sao Nếu người

đại diện này không làm tốt vai trò của mình, khách hàng sẽ không hài lòng và có ấn

tượng không tốt về sản phẩm Lúc này, doanh nghiệp đã mat đi một khách hang

thân thiết và rất có thể là những người xung quanh họ cũng sẽ không tiêu dùng sản

phẩm của doanh nghiệp này

Nhìn chung tâm lý của khách hàng là được tiếp đón một cách niềm nở, lịch sự

Họ muốn được tự do lựa chọn, tự do xem xét món hàng mà mình cần mua Có thể

có những khách hàng họ chỉ đi xem nhưng người bán hàng có thể xem họ đã xem gì

và họ đang thích nhất là mặt hàng gì, người bán có thể khuyến khích cho họ dùng thử Chính nhờ vậy những khách hàng đó có thê chưa có nhu cầu mua, nhưng mặt hàng đó khách hàng cảm thấy phù hợp về giá cả hay chất lượng, điều quan trong nhất là khách hàng thấy đẹp vừa mắt Vì vậy, cũng có rất nhiều trường hợp bán được hàng như thế Mặt khác, khách hàng cũng muốn được người bán giới thiệu về

sản phẩm đó, đôi khi khách hàng đang phân vân không biết có nên mua hay không, trước đó nhân viên bán hàng có thể giúp họ có quan điểm rõ ràng hơn bằng cách

giới thiệu về mặt hàng đó cho họ

doanh nghiệp có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và thể

hiện tính chuyên nghiệp, khách hàng sẽ nghĩ rằng sản phẩm của công ty có giá trị

tương xứng với cung cách phục vụ hoặc ngược lại Dịch vụ khách hàng có tác động tới suy nghĩ của họ về sản phẩm, hàng hóa Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm dựa trên những gì nhân viên bán hàng đối xử với họ, và sẽ không tin tưởng vào khả năng mình nhận được một sản phẩm tốt, đáp ứng được nhu cầu cá nhân

1.2.6 Phong cách, mẫu, mốt của sản phẩm

Bất kỳ sản phẩm nào được thiết kế đẹp, bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người

tiêu dùng thì cảng dễ nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường Hơn nữa, chất lượng

cuộc sống nâng cao rõ rệt, ở những thành phố lớn nhu cầu về sản phẩm dùng làm quà biếu, lễ, tết rất lớn, nên những sản phẩm có kiểu dáng đẹp sẽ luôn được khách

hàng ưa chuộng Vì vậy, vấn đề không chỉ về chất lượng mà bao bì, mẫu mã lại rất quan

trọng, nên nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Muốn đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp chúng ta phải

xem phải xem doanh nghiệp đó có trong tay những gì Nó không chỉ được tính bằng

các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên

cùng lĩnh vực, cùng thị trường Muốn lôi kéo được khách hàng về phía mình từ phía

đối thủ cạnh tranh hoặc mong muốn có thẻ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu

dùng doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thể so sánh với đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp đều có khả năng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng theo cách riêng của mình Tuy nhiên, doanh nghiệp có lợi thế về mặt này thì lại hạn

chê về

khác; bản thân doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và duy trì phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có Muốn đánh giá năng lực cạnh tranh về sản phẩm của một doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố: chất lượng, công

dụng, bao gói, giá cả sản phâm và dịch vụ, kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng, thông tin và xúc tiến thương mại, thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp,

trình độ lao động, thị phần và tố

tăng trưởng thị phần, năng lực nghiên cứu và

phát triển, khả năng tài chính, năng lực quản lý, lãnh đạo và quản tri doanh ng

Một số doanh nghiệp đánh giá năng lực cạnh tranh về sản phẩm của mình so

với đối thủ cạnh tranh thông qua phương pháp so sánh các yếu tố nêu trên Phuong

pháp này không cho phép doanh nghiệp đánh giá tổng quát năng lực cạnh tranh của

mình với đối thủ cạnh tranh mà chỉ đánh giá được từng yếu tố, từng mặt

Tập hợp một số lý thuyết về mô hình cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung

và cạnh tranh sản phẩm nói riêng của các doanh nghiệp Với phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh của sản

phẩm theo các góc độ chủ yếu là chất lượng, giá cả, độ tin cậy, tín nhiệm và giá trị

thương hiệu của sản phẩm, mức độ dịch vụ khách hàng, mẫu mã, phong cách và

một như sau:

Công dụng sản phẩm Năng Độ tín nhiệm và giá trị

——] thuong higu cua SP

Sơ đồ 1 1 Năng lực cạnh tranh sản phẩm

1.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của Doanh nghiệp

1.3.1 Xác lập các tiêu chí

Tại sao doanh nghiệp lại muốn nâng cao năng lực cạnh tranh? Để nâng cao

năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải làm gì? Năng lực cạnh tranh của sản phẩm

nói chung, sản phẩm may nói riêng được đánh giá thông qua nhiều chỉ tiêu, tiêu chí,

có thể xét đến một số tiêu chí cơ bản sau:

- Doanh thu: là số tiền mà doanh nghiệp thu được sau khi bán sản phẩm

Doanh thu bán hàng được coi là chỉ tiêu dé đánh giá năng lực cạnh tranh của sản

phẩm Suy cho cùng năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp là khả năng

duy trì và phát triển thêm lợi nhuận, mà doanh thu là điều kiện cần đẻ có lợi nhuận

- Lợi nhuận: là phần đôi ra sau khi trừ đi các loại chỉ phí Lợi nhuận là chỉ tiêu

tổng hợp, nó không chỉ phản ánh năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà nó còn là

năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Giá của sản phẩm: một sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh cao, nếu sản phẩm đó được người tiêu dùng chấp nhận ở mức giá thích hợp Trong nền kinh

tế thị trường, cung luôn lớn hơn cầu thì việc sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao hay không phụ thuộc vào rất nhiều ở yếu tố giá thành

- Thị phần sản phẩm của doanh nghiệp: là phần thị phần mà doanh nghiệp

chiếm giữ trong tổng dung lượng thị trường Một doanh nghiệp được đánh giá là có

năng lực cạnh tranh sản phâm khi nó có khả năng duy trì và phát triển thị phần

Ngoài các tiêu chí như trên, đề đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm may, có

thể sự dụng các tiêu chí cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm như:

1.3.2 Độ quan trọng của các tiêu chí

Các tiêu chí được sử dụng đẻ đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm: Công dụng sản

phẩm: chất lượng của sản phẩm; giá của sản phẩm; độ tín nhiệm và giá trị thương hiệu sản

phả

được đánh giá theo thang đo 5 điểm Trong đó: 5 -

; mức độ, chất lượng dịch vụ khách hàng;

i cao, 4 - cao, 3 ~ trung bình, 2 - thấp,

1 - rất thấp Bài nghiên cứu đưa ra độ quan trọng của mỗi tham số theo hành vi mua của

khách hàng trên cơ sở 6 tham số được xây dựng ở trên, xác định độ quan trọng cho từng

tham số từ 0,0 đến 1,0 sao cho tổng độ quan trọng đó bằng 1 như sau:

~ Khi mua bắt kỳ một sản phẩm nào thì người mua thường quan tâm đến công dụng của nó, nên tham số này có hệ số quan trọng là 0,2

- Chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố mà người mua đặc biệt quan tâm Tham

số này rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, nên được xác

định có hệ số quan trọng là 0,2

- Giá sản phẩm cũng là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng, nhất là đối với sản phẩm may, tham số này có hệ số quan trọng là 0,25

- Chất lượng dịch vụ khách hàng được xác định có hệ số quan trong là 0,1

- Độ tín nhiệm và giá trị thương hiệu của sản phẩm có ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng, tham số này có hệ số quan trọng là 0,l

ìu mốt của sản phẩm may được đánh giá có hệ số quan trọng 0,1

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm của

- Lãi suất ngân hàng: tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng, có ảnh hưởng không nhỏ

trong việc quyết định kinh doanh của doanh nghiệp

+ Ngân hàng cho vay với lãi suất cao: sẽ làm tăng chỉ phí đầu vào, buộc doanh nghiệp phải đây giá thành sản phẩm lên cao Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực

về kinh tế, quy mô sản xuất rộng, sản xuất nhiều mặt hàng thì khi giá thành sản

phẩm bị đầy lên cao, nó có ít ảnh hưởng hơn đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa

+ Ngân hàng cho vay với lãi suất thấp: sẽ làm giảm chỉ phí đầu vào, doanh

nghiệp xem xét hạ giá thành sản phẩm, điều đó làm tăng khả năng cạnh tranh bằng công cụ giá với các đối thủ khác trên thị trường

+Ty giá hối đoái tăng: tức là đồng nội tệ giảm giá, khuyến khích xuất khâu,

khả năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường nội địa và thị trường xuất khâu

cũng sẽ tăng lên

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người: khi thu nhập bình quân đầu người tăng cao, đó là biểu hiện tốt của nền kinh tế Con người có khả năng chỉ trả và khả năng tiêu thụ hàng hóa cao Như vậy làm tăng cầu về hàng hóa Đó là tín hiệu tốt cho nền kinh tế nói chung và sẽ tạo cơ hội tốt cho các doanh nghiệp có

thể tung ra thị trường sản phẩm của minh, có cơ hội mở rộng kinh doanh, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

* Các yếu tố về văn hóa xã hội

Trên thế giới, bất kỳ tại một quốc gia nào cũng đều mang một nét riêng về phong tục, tập quán, truyền thống văn hóa dân tộc của quốc gia ấy Do vậy, khi bắt

tay vào sản xuất, kinh doanh mặt hàng nào điều đầu tiên các doanh nghiệp phải tìm

hiểu, phân tích các yếu tố xã hội có liên quan, có ảnh hưởng không nhỏ đến khả

năng tiêu thụ sản phẩm, đề từ đó xác định phương hướng kinh doanh cho phù hợp

Tìm hiểu về thói quen tiêu dùng, trình độ nhận thức, phong tục tập quán, truyền

thống văn hóa Tất cả các yếu tố đó đều làm ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản

phẩm, khả năng cạnh tranh sản phẩm

* Yếu tố về môi trường kinh doanh qu

Doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế, nền kinh tế của mỗi nước lại cấu thành nên kinh tế thế giới Do vậy, khi môi trường quốc tế biến đổi có thé tao ra những cơ

hội cũng như nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức như ASEAN, WTO thì

các doanh nghiệp sẽ chịu tác động lớn của hệ thống luật pháp thế giới Môi trường, kinh doanh quốc tế là cơ hội để sản phẩm Việt Nam cé thé vươn ra thị trường rộng

lớn nhưng cũng là những thách thức buộc các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực

cạnh tranh cho sản phẩm của mình

1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngoài ngành

Van dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michel Porter, chúng ta có thể

áp dụng vào phân tích mô hình năng lực cạnh tranh của sản phẩm may mặc của doanh nghiệp

Hình I.I Mô hình § lực lượng cạnh tranh của Michel Porter

1.4.2.1 Cạnh tranh nội bộ ngành

Quá trình hội nhập ngày càng sâu và toàn diện đem đến các cơ hội phát triển

cho các doanh nghiệp trên thị trường, xây dựng và phát triển chuỗi giá trị dệt may cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, nhưng cũng tạo ra áp lực cạnh tranh rất

lớn đối với chính các doanh nghiệp này

nh tiến bộ khoa

Mức độ cạnh tranh được dự báo sẽ gay gắt hơn trong bối

học công nghệ trong lĩnh vực đệt may và công nghệ thông tin tạo ra những thay đổi nhanh chóng về phương thức sản xuất và cung ứng sản phâm đến những người tiêu dùng cuối cùng

Trong những năm qua, vai trò của ngành đệt may được khẳng định không chỉ

ở phương diện xuất khẩu mà còn có những đóng góp đáng kẻ cho ngân sách nhà nước, tạo việc làm và đảm bảo an sinh xã hội Ngoài ra, sự phát triển của ngành còn

có sức lan tỏa đối với nhiều ngành nghề khác với tư cách là các ngành công nghiệp,

dịch vụ hỗ trợ cho ngành dệt may

Các doanh nghiệp luôn duy trì sự tăng trưởng của mình góp phần cho sự tăng

trưởng nhanh của ngành, với tiêu chí cùng phát triển chứ không tấn công đối thủ của mình Theo số liệu của Cục xuất nhập khẩu, ngành đệt may đã có phần đóng

góp đáng kể: năm 2016, tổng kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành gồm mặt hàng:

xơ, sợi đệt, hàng đệt may, vải mành và vải kỹ thuật khác đạt 28,1 ty USD, tang 3,3% so với năm 2015; nhập khẩu đệt may dat 17 tỷ USD, tăng 2,7% so với năm

2015; tỷ giá trị gia tăng của hàng dệt may đạt 51,3%, tăng 0.3% so với năm 2015

Trong 9 tháng năm 2017, kim ngạch xuất khẩu dệt may đạt 23 ty USD, tang

9,8% so với cùng kỳ, nhập khẩu đạt 14 tỷ USD, tăng 13,2% so với cùng kỳ; tỷ lệ giá trị gia tăng của hàng dệt may là 50,1% giảm 2,4% so với cùng kỳ Dự báo, kim ngạch xuất khâu hàng đệt may của Việt Nam trong năm 2017 có thể đạt 31 tỷ USD, tăng trên 10% so với năm 2016 Đây là kết quả đáng ghi nhận của ngành dệt may, các doanh nghiệp trong nước không chỉ đẩy nâng cao năng lực cạnh tranh với các

doanh nghiệp trong ngành mà còn phải đấu tranh quyết liệt với các loại hàng có xuất xứ nguồn gốc không rõ ràng như hàng giả, nhập lậu, trốn thuế .đang tràn vào nước ta bằng nhiều con đường

Lao động Việt Nam cần cù, sáng tạo, phù hợp với ngành may mặc Tuy nhiên,

theo nhận định chung, lớp nhân lực đề kế cận cho ngành may mặc đang giảm dẫn

Bởi vì, thu nhập bình quân của ngành may không cao, thấp hơn các ngành khác Đây cũng là một khó khăn chung trong việc thu hút nguồn nhân lực Do vậy, các doanh nghiệp may cần phải có động thái tích cực để thu hút lao động, có khả năng đáp ứng yêu cầu chung của ngành cũng như đáp ứng chất lượng năng xuất lao động

giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh với

các doanh nghiệp trong ngành

1.4.2.2 Khách hàng

Nền kinh tế nước ta chuyên từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường Vị thế của người tiêu dùng cũng chuyền từ "người được ban ơn” trở thành

"thượng đế" Người tiêu dùng có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh

nghiệp, các doanh nghiệp muốn thành công trong hoạt động kinh doanh của mình

thì phải đáp ứng nhu cầu của các “ thượng đế" Đối với ngành may mặc, người mua

có nhiều sự lựa chọn do số lượng doanh nghiệp nhiều, điều mà khách hàng quan

tâm là giá cả và chất lượng Nếu doanh nghiệp nào đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng thì doanh nghiệp đó đã thành công trên lĩnh vực kinh doanh Trên

thị trường, có rất nhiều nhóm kh:

ch hàng, các doanh nghiệp không đủ nhân lực, tài

lực để phục vụ tất cả các nhu cầu đó, vì vậy họ chỉ có thể lựa chọn cho mình một

nhóm khách hàng, tập trung mọi nguồn lực nhằm tạo ra sản phẩm tốt nhất thoả mãn

nhu cầu của nhóm khách hàng đó

1.4.2.3 Nhà cung cấp

Doanh nghiệp muốn hoạt động ngoài các yếu tố về bản thân thì doanh nghiệp

phải có mối liên hệ mật thiết như với nhà cung cấp nguyên vật liệu, ngân hàng Trong đó, nhà cung cấp cũng là một trong những nhân tố quan trọng giúp

doanh nghiệp có thể hoạt động một cách thuận lợi, tạo ra sản phẩm có chất lượng

cao Nhà cung cấp có quyền đưa ra giá của mặt hàng nguyên

Các doanh nghiệp luôn coi trọng “đầu vào”, để đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành đảm bảo chất lượng, năng suất của sản phẩm đạt yêu cầu

và liên tục Đầu vào của ngành may rất nhiều nguyên phụ liệu, như: vải, chỉ màu,

mốc, khóa mỗi loại nguyên liệu lại đa dạng với nhiều mẫu mã, chủng loại, số

lượng khác Với những nguyên phụ liệu đó lại có nhiều nhà cung ứng riêng lẻ khác

nhau, cho nên khi một nhà cung ứng gặp khó khăn trong khâu cung cấp hàng hóa cũng làm ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Hiện nay, ngành may mặc trong nước phải nhập khẩu khoảng 80% nguyên

phụ liệu mà chủ yếu là vải vóc để đảm bảo duy trì hoạt động xuất khâu Bởi vì ngành dệt may trong nước chưa đủ khả năng đề cung cấp nguyên phụ liệu bởi nhiều

nguyên nhân, như: máy móc thiết bị lạc hậu, kỳ thuật còn chậm phát triển, nhân lực chưa đủ trình độ Do phải nhập khẩu nhiều nguyên liệu, tắt yếu dẫn đến giá thành

sản phẩm tăng

Vài năm trở lại đây được sự quan tâm đúng mức của Nhà nước, ngành dét may

đầu tư đổi mới trang thiết bị, ban đầu đã tự cung ứng nguyên vật liệu, như vải vóc với

màu sắc đa dạng, phong phú Do vậy, hạn chế việc nhập khâu nguyên liệu đầu vào, giá

thành sản phẩm giảm, giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm

1.4.2.4 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm cùng loại, cùng tính năng, của các đối

thủ cạnh tranh, được tiêu thụ trên một thị trường

Qua sự phát triển từng bước của xã hội, đời sống của con người ngày một tăng,

lên, nhu cầu của con người luôn luôn tồn tại và phát triển Đó là nhu cầu bậc một

thiết yếu và quan trọng nhất đối với con người Nói về sản phẩm thay thế, ta xét ví

dụ cocacola và redbun là hai sản phẩm nước ngọt thay thế, các sản phẩm này luôn

tạo ra sự cạnh tranh mãnh liệt với các sản phâm trong ngành Nhưng với ngành may không có ngành sản xuất sản phẩm thay thế Xã hội phát triển, nhu cầu may sắm tăng cao, hình thúc và chất lượng của hàng may mặc có sự thay đổi nhưng chỉ

là thay đổi qui mô và cách thức hoạt động và vẫn không có sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế không có sẵn do vậy sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành

sẽ bị giảm đi.

1.4.2.5 Doi this tiém an

Đối thủ tiềm ân là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành hoặc không sản

xuất sản phẩm có liên quan nhưng có thể làm ảnh hưởng tới ngành trong tương lai

gần và khi các doanh nghiệp đó tham gia vào thị trường mới có khả năng làm tăng

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, làm giảm năng lực cạnh tranh của sản phẩm

hiện đang trong ngành, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

Việt Nam đã gia nhập vào WTO, hoạt động thương mại quốc tế ngày một

phát triển Khả năng thâm nhập vào thị trường nội địa của Việt Nam đối với các

quốc gia trên thế giới ngày càng có điều kiện thuận lợi hơn Cũng như sự tự do tham gia vào thị trường thế giới của các nước trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

Đồng thời thị trường tiêu thụ sản phẩm may mặc là thị trường rộng lớn dễ thu hút các nhà đầu tư tham gia vào thị trường này Chính vì vậy đối thủ tiềm ẩn của

Việt Nam trong lĩnh vực may mặc là rất lớn Các nước trong khu vực Châu Á như Thái Lan, Pakistan, Án Độ, Đài Loan là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong

ngành với những lợi thế về thời trang, nguyên phụ liệu, tay nghề

1.4.3 Các yếu tố thuộc môi trường nội tại của Doanh nghiệp

nhân lực chủ chốt này nếu yếu kém về trình độ sẽ không thể giúp doanh nghiệp bắt kịp với sự phát triển của thị trường, sự phát triển của khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại

- Nguồn nhân thực tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất kinh doanh: đội ngũ trong các doanh nghiệp may mặc chiếm số lượng rất lớn, trực tiếp tạo ra các sản

phẩm Để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm phải xét các yếu tố như:

năng suất lao động, trình độ tay nghé, ki luật lao động, ý thức trách nhiệm, sự

sáng tạo kết hợp với yếu tố khoa học công nghệ sẽ ảnh hưởng đến số lượng,

chất lượng, giá thành sản phẩm Nếu đội ngũ công nhân yếu kém vẻ tay nghề sẽ

tạo ra sản phẩm không đạt chất lượng sẽ là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thất bại

của doanh ngh

Có thê nói nhân lực là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất sản phẩm,

triển khai các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp trong sản xuất hàng may mặc

1.4.3.2 Quy mô sản xuất kinh doanh

Quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được xác định dựa vào các tiêu chí như cơ sở hạ tằng, ứng dụng về công nghệ khoa học

- Cơ sở hạ tầng: có thể nói cơ sở hạ tầng là một trong những nên tảng giúp cho

sự hoạt động có hiệu quả của doanh nghiệp Một cơ sở hạ tầng hiện đại sẽ tạo năng suất

lao động tốt hơn, hiệu quả sản xuất cao hơn, số lượng sản phẩm nhiều hơn, chỉ phí cận

biên giảm Tắt cả các yếu tố đó có thẻ sẽ giúp cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm

giảm, nâng cao năng cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ trên thị trường

- Khoa học công nghệ: đây là yếu tố đại diện cho sự sáng tạo, tiên tiến, khi

Các doanh nghiệp muốn hoạt động hay nâng cao hiệu quả hoạt động, duy trì

‘va mở rộng sản xuất kinh doanh thì cái không thề thiếu đó là tài chính

Một doanh nghiệp khả quan vé tài chính, khả năng huy động vốn nhanh họ sẽ

có cơ hội: đầu tư nhiều hơn cho sản xuất kinh doanh, cụ thể là về vấn đề nhập

nguyên liệu, phụ liệu; đầu tư cho máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ cao; áp dụng

các quy trình điều hành quản lý tiên tiến, như vậy sẽ đảm bảo và nâng cao chất lượng đầu ra của sản phẩm; khi có khả năng tốt về tài chính doanh nghiệp sẽ chú

trọng đến triển khai các hoạt động khác nhằm thúc đẩy quá trình bán hang của

doanh nghiệp như: marketing, các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng Hơn nữa,

khi có sức mạnh về tài chính, doanh nghiệp có thể mở rộng, đầu tư, tăng thị phần

Do vậy, khả năng về tài chính của doanh nghiệp là một trong các điều kiện

CHUONG 2

THUC TRANG NANG LUC CANH TRANH SAN PHAM

CUA CONG TY CO PHAN MAY KINH BAC

TREN THI TRUONG NOI DIA

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần may Kinh Bắc và thị trường sản phẩm

may mặc nước ta

2.1.1 Một số nét khái quát về Công ty Cổ phần may Kinh Bắc

2.1.1.1 Tổ chức bộ máy của Công ty Cô phần may Kinh Bắc

Tên đơn vị: Công ty cô phần may Kinh Bắc

Địa chỉ: Cụm CN TTCN Cầu Giát, Duy Tiên, Hà Nam

Điện thoại: 0351.3832 625 Fax: 0351.3832 626

Mã số thuế: 0101344399 cắp ngày 26/03/2003

Website: hup://www.kinhbacfashion.vn/kinhbacfash

Email: kinhbacfashion@vnn.vn

- Năm 2002: Thành lập cơ sở sản xuất hàng may mặc xuất khâu Kinh Bắc với

40 công nhân Thời điểm này Kinh Bắc mới chỉ là một cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, thủ

thực tiễn, đã vươn lên theo sự phát triển cùng với sự phát của các doanh nghiệp cùng khu vực nói riêng và các doanh nghiệp cùng ngành nói chung Trải qua quãng thời gian đài, vượt lên mọi khó khăn, đến nay công ty đã tự khẳng định mình và đứng vững trên thị trường

- Năm 2003: Trong giai đoạn này cơ sở may Kinh Bắc dần đi vào ôn định và

có những bước phát triển mới với những mục tiêu và định hướng phát triển cao hơn,

chuyển đổi thành công ty TNHH may Kinh Bắc với số lượng 100 công nhân

- Năm 2005: Công ty TNHH may Kinh Bắc đã đầu tư xây dựng mới nhà

xưởng sản xuất tại Cụm CN Cầu Giát, Huyện Duy Tiên, Tỉnh Hà Nam tăng năng lực sản xuất lên tới 400 công nhân

- Năm 2010: Chuyên đồi từ Công ty TNHH may Kinh Bắc thành Công ty cổ

thiết cắt may hoàn KCS kỹ nhân điền tài Kinh

Phòng nhân sự của Công ty

* Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong Công ty

~ Giám đốc công ty:

+ Là người đứng đầu, quản lý Công ty về mọi mặt, đảm bảo thực hiện đúng

chức năng nhiệm vụ của Công ty

+ Là người chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của Công ty

+ Là người đại diện cho Công ty trong giao dịch, ký kết hợp đồng

+ Là người có vai trò quyết định trong định hướng kinh doanh, kế hoạch kinh

doanh ngắn hạn, trung hạn và dài hạn

công hoặc uỷ quyền

~ Khối sản xuất : gồm Phòng thiết kế, Phòng cắt, Chuyển may, Phòng hoàn tat, Phong KCS, Phòng kỹ thuật

- Khối văn phòng: gồm Phỏng nhân sự, Phòng điều hành sản xuất, Phòng tài chính-kế toán, Phòng kinh doanh

Bảng 2.1 Số lượng lao động trong Công ty năm 2016

ự

Công ty cổ phần may Kinh Bắc có số lượng lao động rất lớn được chia thanh 2

khối:

- Khối văn phòng & khối sản xuất kinh doanh: bao gồm Ban Giám đốc và các

phòng nghiệp vụ Khối văn phòng đều có trình độ văn hóa 12/12 và trình độ chuyên môn là Đại học

- Khối công nhân lao động: bao gồm công nhân tại các phân xưởng sản xuất

Công nhân sản xuất tại các xưởng chủ yếu là có trình độ văn hóa 12/12, số

công nhân có trình độ chuyên môn chiếm tỷ lệ không cao

Bang 2.3 Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần may Kinh Bắc