Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu đề tài Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING – MIX XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1 1 Tính cấp thiết nghi[.]
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING – MIX XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Đất nước ta đà phát triển hội nhập vào kinh tế giới, việc chuyển đổi từ kinh tế tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường có điều tiết nhà nước với tham gia nhiều thành phần kinh tế cho phép doanh nghiệp quyền tự trọng sản xuất kinh doanh mở rộng bn bán hợp tác với nước ngồi Đây hội đồng thời thách thức doanh nghiệp Việt Nam Giờ họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt kinh tế thị trường đào thải phũ phàng Để tồn phát triển doanh nghiệp phải thay đổi cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng sách phù hợp đắn Trong kinh tế giới, Marketing coi công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhà sản xuất kinh doanh, điều kiện kinh tế thị trường phát triển số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung thị trường Bởi hoạt động nghiên cứu thị trường trở thành mối quan tâm lớn công ty, tổ chức kinh doanh Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp xác định hướng, động nhạy bén, nắm bắt thời cơ, sở nghiên cứu ứng dụng hiệu Marketing - mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp tồn chiến thắng Công ty TNHH T&T Hưng Yên doanh nghiệp sớm nhận điều Hệ thống Marketing - Mix xây dựng sau cơng ty định vị hàng hố thị trường, xác định mục tiêu marketing cụ thể Trong trình phát triển, tuỳ theo thay đổi mơi trường, đối thủ cạnh tranh, mục tiêu công ty, chu kỳ sống sản phẩm, thị trường mục tiêu công ty thay đổi chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi vài biến số marketing để phù hợp với mục tiêu SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Sau phân tích thị trường giải pháp marketing Cơng ty TNHH T&T nhận định: thứ sản phẩm xe máy công ty bị cạnh tranh gay gắt xe máy hãng khác Thứ hai công ty đơn vị kinh doanh nằm ô chứa dấu hỏi ma trận BCG, nghĩa nằm thị trường có mức tăng trưởng cao, lại chiếm thị phần thấp Thứ ba công ty nhận thấy thị trường Angola thị trường tiềm mẻ Từ đó, mục tiêu marketing mà công ty đặt bảo vệ phát triển thị phần cho sản phẩm Căn vào yêu cầu thực tiễn khả thân vấn đề, sau thời gian thực tập công ty TNHH T&T Hưng Yên , tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty, em định chọn đề tài: “ Hoàn thiện giải pháp Marketing – mix xuất mặt hàng xe máy sang thị trường Angola công ty TNHH T&T Hưng Yên” làm luận văn tốt nghiệp 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài: Những vấn đề nan giải doanh nghiệp sản xuất xuất xe máy nói chung cơng ty TNHH T&T nói riêng là: - Thị trường cơng ty cịn nhỏ bé, lượng hàng xe máy xuất nhìn chung cịn chưa cao, chưa phát huy hết lực lợi sẵn có doanh nghiệp Lượng xuất xe máy công ty vào thị trường Angola thấp Mỗi năm khoảng gần tỷ đồng - Các hoạt động marketing thị trường Angola yếu đơn điệu - Xu hội nhập kinh tế giới mở nhiều hội tham gia thị trường quốc tế cho hàng hóa Việt Nam nói chung mặt hàng xe máy nói riêng, đồng thời đặt vào mơi trường cạnh tranh khốc liệt Để đẩy mạnh hoạt động xuất xe máy địi hỏi cần phải có đủ sức cạnh tranh thị trường quốc tế Câu hỏi đặt làm để nâng cao sức cạnh tranh mặt hàng xe máy công ty thị trường quốc tế? Làm để tạo tiếp xúc sâu rộng mặt hàng xe máy Việt Nam thị trường quốc tế? Bên cạnh cơng ty nhận thị trường Angola nói thị trường tiềm để công ty xuất nhiều sản phẩm xe máy sang thị trường Vì em nhận thấy hoàn thiện giải pháp marketing – mix xuất phù hợp cho doanh nghiệp việc xuất sản phẩm xe máy doanh nghiệp SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung Các doanh nghiệp xuất mặt hàng xe máy nói chung cơng ty TNHH T&T Hưng n nói riêng cần giải pháp marketing cụ thể hiệu sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến thương mại cho hoạt động xuất thị trường quốc tế Mục tiêu cụ thể - Xây dựng số lý luận giải pháp marketing – mix xuất doanh nghiệp kinh doanh - Phân tích thực trạng giải pháp marketing – mix xuất mặt hàng xe máy sang thị trường Angola công ty TNHH T&T Hưng Yên - Đề xuất số giải pháp marketing – mix xuất mặt hàng xe máy sang thị trường Angola công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giải pháp marketing – mix xuất công ty TNHH T&T Hưng Yên thị trường Angola - Thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành nghiên cứu hoạt động xuất công ty vào thị trường Angola giai đoạn từ nằm 2007 đến 2009 - Mặt hàng nghiên cứu: Xe máy - Tập khách hàng: Các tổ chức thương mại, nhà bán buôn 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Tóm lược Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng biểu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận hoàn thiện giải pháp marketing – mix Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực giải pháp marketing – mix xuất mặt hàng xe máy công ty TNHH T&T Hưng Yên Chương 4: Đề xuất hoàn thiện giải pháp marketing – mix xuất mặt hàng xe máy sang thị trường Angola công ty TNHH T&T Hưng Yên SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa khái niệm 2.1.1 Khái niệm marketing – mix Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Thực chất công việc marketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lời Muốn công ty phải có mục tiêu rõ ràng, mục tiêu thị phần, lợi nhuận, an toàn kinh doanh tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa định chiến lược, chiến thuật marketing phù hợp Marketing - mix hệ thống Marketing công ty đạt mục tiêu đề Theo Philip Kotler: “Marketing – Mix việc xếp, phối hợp yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định” 2.1.2 Khái niệm marketing – mix xuất Marketing – mix xuất hiểu hoạt động marketing công ty quốc gia định, ứng dụng vào việc xuất hàng hóa dịch vụ nước ngồi với yêu cầu làm thích ứng chiến lược marketing áp dụng thị trường nội địa với môi trường nhu cầu thị trường xuất bên Do vậy, marketing – mix xuất marketing – mix hàng hóa dịch vụ dành riêng cho khách hàng thị trường quốc tế với nhiều yêu cầu khác Marketing – mix xuất yêu cầu: - Một hiểu biết môi trường thị trường xuất mục tiêu, nghĩa kiến thức đặc thù nhân tố mơi trường xuất khơng giống khơng có thị trường nước - Sự áp dụng tất công cụ marketing, đặc biệt là: Việc sử dụng nghiên cứu marketing xác định tiềm thị trường Các định thiết kế sản phẩm, giá cả, định kênh phân phối, quảng cáo xúc tiến Vấn đề tổ chức, hoạch định, kiểm soát SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 2.1.3 Vai trò marketing – mix xuất hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Marketing - mix có vai trị quan trọng kinh doanh hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động marketing – mix, định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững hơn, doanh nghiệp có điều kiện thơng tin đầy đủ thoả mãn yêu cầu khách hàng Marketing – mix xác định rõ phải sản xuất gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm Nó cịn giúp doanh nghiệp kinh doanh đưa giải pháp định giá phù hợp, phân phối hợp lý nhằm đạt doanh thu lợi nhuận cao Vì cần sử dụng tốt hoạt động Marketing mix doanh nghiệp tốn tiền vào việc sản xuất sản phẩm, dịch vụ mà thực tế người tiêu dùng không mong đợi Thay vào nhà sản xuất lại phát nhiều loại sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần muốn thoả mãn Bên cạnh hoạt động Marketing – mix cịn làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, kích thích nghiên cứu cải tiến làm cho hoạt động doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Marketing – mix có ảnh hưởng doanh nghiệp kinh doanh, ảnh hưởng định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua ảnh hưởng đến hiệu sản xuất kinh doanh, đồng thời công cụ quản lý kinh tế công cụ kế hoạch hố Qua ta thấy marketing - mix có vai trị quan trọng việc góp phần vào thắng lợi nhiều doanh nghiệp Marketing – mix coi “chiếc chìa khố vàng”, bí tạo thắng lợi kinh doanh 2.2 Một số lý thuyết marketing – mix xuất 2.2.1 Marketing – mix dạng 4Ps Khái niệm Marketing Mix bắt đầu trở nên phổ biến sau vào năm 1964 Neil H.Borden xuất báo “Các khái niệm Marketing Mix” Borden bắt đầu sử dụng khái niệm vào việc giảng dạy vào cuối năm 40 sau James Cullinton giải thích việc quản lý Marketing việc “trộn nguyên liệu” lại với Những nguyên liệu Marketing Mix Borden bao gồm lên kế hoạch sản phẩm, giá cả, thương hiệu, kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mại, bao bì, dịch vụ, kiểm sốt hành vi, phân tích tình E.Jerome McCarthy sau gói gọn nguyên liệu vào bốn yếu tố mà ngày biết tới 4Ps marketing mô tả đây: SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Các định Marketing thông thường thường dựa yếu tố khống chế sau: Product (Sản phẩm) Price (Giá cả) Place (Địa điểm - kênh phân phối) Promotion (xúc tiến ) Các phận thực cách rời rạc mà phải kết hợp chặt chẽ Tương ứng với giai đoạn phát triển sản phẩm, với loại thị trường, chiến lược đối thủ cạnh tranh, công ty chọn cho giải pháp marketing hiệu quả, kết hợp yếu tố Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác Product (Sản phẩm) thứ mà chào hàng thị trường thu hút ý, giành được, sử dụng tiêu thụ nhờ vào thỏa mãn mong muốn nhu cầu Price (Giá) mối tương quan trao đổi thị trường Giá biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi Vì thiếu vắng giá hoạt động trao đổi Trao đổi qua giá trao đổi dựa giá trị thứ đem trao đổi Vì thực trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá giá trị thứ đem trao đổi SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Place (Phân phối) biến số quan trọng marketing – mix Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa dịch vụ đưa đến người tiêu dùng Các định phân phối phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) chất q trình thơng tin có định hướng nhằm tác động tới số nhóm đối tượng định khách hàng thị trường mục tiêu, công chúng, quan phủ, tổ chức tài chính… Xúc tiến hỗn hợp bao gồm thành tố: quảng cáo (advertising), tuyên truyền (publicity), bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mại (sales promotion), marketing trực tiếp (direct marketing) tiến hành công ty nhằm thu đáp ứng kỳ vọng từ thị trường mục tiêu xác định Dưới định nghĩa ngắn gọn nhằm phân biệt chúng Quảng cáo: hình thức giới thiệu khuyếch trương sản phẩm cách gián tiếp thông qua phương tiện truyền thông, tiến hành trả tiền tổ chức định Khuyến mại (xúc tiến bán hàng) : Là biện pháp kích thích thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành động mua – bán sản phẩm Tuyên truyền : Là hình thức khuyến khích nhu cầu khuyếch trương cách gián tiếp hàng hóa, dịch vụ hay thân đơn vị kinh doanh nhận ủng hộ bên qua giới thiệu khách quan, có thiện chí họ phương tiện thông tin đại chúng (đài, vô tuyến…) mà tổ chức trả tiền; qua việc thiết lập mối quan hệ thân thiện với đối tượng công chúng tổ chức hữu quan Bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp) : Là hình thức giới thiệu miệng nhân viên (đại diện) bán hàng, thực hình thức hội thảo hay gặp gỡ với hay số người mua tiềm nhằm mục đích bán sản phẩm Marketing trực tiếp : Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Năm yếu tố phối thức xúc tiến hỗn hợp thường sử dụng, mặt nhằm tăng cường hình ảnh cơng ty so với đối thủ cạnh tranh nó; đồng thời nhằm thông tin, giáo dục ảnh hưởng tới thái độ ứng xử mua hàng cá nhân, công ty, tổ chức…cấu thành thị trường mục tiêu công ty 2.2.2 Marketing – mix 4C Đây quan điểm marketing lấy khách hàng làm trọng tâm Các chuyên gia marketing đưa khái niệm 4C gắn C với P theo cặp để lưu ý người làm marketing đừng quên xem khách hàng trọng tâm hoạch định biện pháp marketing Các cặp P-C “phối ngẫu” cách có dụng ý thể hình vẽ đây: Chữ C - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể quan điểm sản phẩm đưa thị trường phải thực giải pháp cho khách hàng, nghĩa nhằm giải nhu cầu thiết thực khách hàng “giải pháp kiếm lời” doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm nhu cầu đích thực khách hàng, giải pháp để đáp ứng nhu cầu Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí khách hàng) gắn với chữ P - Price (giá) thể quan điểm cho giá sản phẩm cần nhìn nhận chi phí mà người mua bỏ Chi phí khơng bao gồm chi phí mua sản phẩm mà cịn chi phí sử dụng, vận hành, hủy bỏ sản phẩm Chi phí phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Cần hiểu lợi ích bao gồm lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa mua xe máy khơng phải giá sản phẩm cao mà chi phí sử dụng q cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, …) Trong bối cảnh đó, loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ dễ dàng thay thường giải pháp tốt Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm doanh nghiệp phải tạo thuận tiện cho khách hàng Chữ C cuối - Communication (giao tiếp, thông tin) gắn với chữ P - Promotion (xúc tiến thương mại) yêu cầu công tác truyền thông phải tương tác, giao tiếp hai chiều doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng khách hàng “nói” cho khách hàng nghe sản phẩm đáp ứng tâm tư, nguyện vọng Một chiến lược truyền thông hiệu phải kết giao tiếp, tương tác sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt thông hiểu cảm nhận sâu sắc từ khách hàng sản phẩm, thương hiệu Truyền thông giao tiếp hai chiều công ty chuyên nghiệp thực thông qua việc lắng nghe phản hồi khách hàng, phân tích phản ứng khách hàng, đo lường kết đợt truyền thơng để có hiệu chỉnh cần thiết cho phần toàn chiến dịch Chắc chắn cần nhiều chữ C để thể góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp Cho dù 4P, 7P hay nhiều P marketing ngày nay, chữ P cần gắn liền với chữ C (Customer) để thể quan điểm xuyên suốt “hướng khách hàng” Không cách khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược triển khai chương trình hành động phận doanh nghiệp, không lĩnh vực marketing Ở đâu khơng độc quyền, khơng có áp đặt vơ lý từ phía người bán người mua, đó, chữ C kim nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công Như công ty cần kết hợp quan điểm 4P 4C để có giải pháp marketing hiệu cao SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Các sản phẩm xuất chủ lực Việt Nam chiếm tỷ trọng lớn kim ngạch xuất từ trước tới nông sản, may mặc, giày dép mặt hàng thủ công mỹ nghệ Do cơng trình năm trước nghiên cứu trước tập trung chủ yếu vào mặt hàng Một số đề tài đáng ý như: Giải pháp marketing – mix thâm nhập thị trường Nhật Bản với mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất công ty TNHH Quang Vinh – Bát Tràng (Nguyễn Thị Thu Hương – Đại học Thương mại /2009) Đề tài nghiên cứu thực trạng giải pháp marketing, đánh giá mặt tích cực tiêu cực cơng ty Trên sở hạn chế cịn tồn tại, tìm ngun nhân đề xuất số giải pháp marketing – mix để đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường Nhật Bản với mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất công ty TNHH Quang Vinh – Bát Tràng Giải pháp marketing mở rộng thị trường xuất hàng may mặc sang thị trường Mỹ công ty cổ phần XNK 3-2 ( Nguyễn Thành Đức – Đại học Thương Mại /2009) Luận văn nghiên cứu thực trạng giải pháp chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng thị trường xuất công ty cổ phần XNK 3-2 giai đoạn 2006-2008 Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất thiết bị công nghiệp sang thị trường EU công ty cổ phần tập đoàn Vina Megastar (Phan Thị Thanh Huyền – Đại học Thương Mại/2009) Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing Đề xuất chiến lược theo hướng Ansoff chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược mở rộng thị trường Đề xuất hướng phát triển thị trường xuất cho công ty Đưa giải pháp chiến lược marketing để phát triển thị trường xuất hướng sản phẩm xuất vào thị trường khu vực Bắc Âu với việc sử dụng chiến lược định vị dựa chất lượng sản phẩm Tất cơng trình đưa giải pháp marketing để thúc đẩy xuất sang thị trường trọng điểm EU, Nhật Bản Mỹ Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm thâm nhập, phát triển thâm nhập thị trường hữu Các cơng trình nghiên cứu cuả tác giả giúp đẩy mạnh xuất SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1