Giari pháp marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng đông lạnh sang tho trường nhật tại công ty cổ phần thực phẩm cholimex

Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING & MARKETING XUẤT KHẨU I Khái niệm marketing & marketing mix: Khái quát marketing: 1.1 Khái niệm marketing: − Thuật ngữ “marketing” xuất lần Mỹ vào đầu kỷ 20, giảng dạy trường thương mại Mỹ thập niên 30 & phổ biến rộng rãi tất kinh tế phát triển & công nghiệp hóa Bản chất tiếp thị chứng minh định nghĩa, trình thay đổi & phát triển marketing Điều mà nhà nghiên cứu kinh tế thấy marketing không đơn số dịch giả Việt Nam làm thị trường hay rõ lý luận marketing gắn liền với thực tiễn, đại đa số hoạt động thực tiễn marketing có trước lý luận marketing − Marketing đời mâu thuẫn xã hội tư – xã hội tiêu thụ, khủng hoảng thừa, cạnh tranh khốc liệt ngày thay đổi lượng & chất, đặc biệt từ khủng hoảng kinh tế giới năm 1929 – 1932 Khi xuất hiện, thời kỳ dài người ta quan niệm marketing hoạt động tiêu thụ & bán hàng Điều điều kiện kinh tế chưa phát triển, nhu cầu đơn giản & chưa đáp ứng đầy đủ lượng, doanh nghiệp quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm & thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm Khi sản xuất phát triển nỗ lực bán hàng giải mâu thuẫn q trình trao đổi, địi hỏi phải phối hợp nhiều hoạt động khác nghiên cứu rõ nhu cầu thị hiếu, xác định giá bán hợp lý, phân phố theo khách hàng mục tiêu & phải có hoạt động truyền thơng, khuyến mại để giới thiệu sản phẩm & khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Các định nghĩa marketing: Chuyên đề tốt nghiệp • Theo Viện marketing Anh Quốc: “Marketing chức tổ chức & quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất & đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu lợi nhuận dự kiến.” • Theo Viện Quản lý Malaysia: “Marketing nghệ thuật kết hợp, vận dụng nỗ lực cần thiết nhằm khám phá, sáng tạo thỏa mãn & gợi mở nhu cầu khách hàng để tạo thuận lợi.” • Theo định nghĩa Peter Drucker: “Mục đích marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết & hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng & tự tiêu thụ.” • Theo học viện Hamilton Mỹ: “Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng.” • Theo Ph Kotler: “Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa & kiểm tra khả câu khách công ty sách & hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu & mong muốn nhóm khách hàng lựa chọn.” 1.2 Vai trị marketing Marketing có vai trò quan trọng lĩnh vực kinh doanh, đời sống…đặc biệt thời đại ngày nay, kinh tế thị trường quốc tế hóa rộng rãi, hướng dẫn, đạo, phân phối hoạt động sản xuất, kinh doanh, hoạt động công ty − Các nhà kinh doanh cho yếu tố lúc đầu định thành công doanh nghiệp sản xuất, tài chính, nhân & marketing Bốn yếu tố có vai trị ngang Chuyên đề tốt nghiệp − Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Marketing coi hoạt động trung tâm chi phối hoạt động khác − Dần dần nhiều nhà kinh doanh hiểu dần thành công kinh doanh đạt hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng khâu trung tâm, yếu tố định chi phối sản xuất tài chính, lao động & marketing − Quan niệm đúng, ngày nhiều người chấp nhận: người mua, khách hàng yếu tố định Marketing đóng vai trị quan trọng liân kết, phân phối yếu tố người với sản xuất tài Tóm lại, marketing đóng vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp & mang lại thắng lợi huy hồng Chính người ta gọi marketing học thuyết chiếm lĩnh thị trường, nghệ thuật ứng xử kinh doanh đại, chìa khóa vàng, bí thắng lợi kinh doanh Khái quát marketing mix: 2.1 Khái niệm & thành phần marketing mix: Marketing mix phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định Các thành tố kiểm sốt là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) chiêu thị (Promotion) − Marketing mix gọi sách 4Ps viết tắt chữ đầu thành tố Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể thị trường mà doanh nghiệp vận dụng & phối hợp thành tố cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường xác định & khai thác tối đa hội thị trường Chuyên đề tốt nghiệp − Sản phẩm: Là kết hợp “vật phẩm & dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành… − Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm cống hiến, không người mua tìm mua nhà sản xuất khác Giá bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng… − Phân phối: Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dung mà doanh nghiệp muốn hướng đến, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ… − Chiêu thị: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm & thuyết phục khách hàng mục tiêu sản phẩm Chiêu thị bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng… 2.2 Chọn thị trường mục tiêu: Mọi doanh nghiệp nhận thức hàng hóa khơng thể làm cho tất người mua ưa thích Số người mua thường q đơng, phân bố phạm vi rộng, có nhu cầu & thói quen khác Mỗi doanh nghiệp phải phát phần thị trường hấp dẫn mà họ có khả chinh phục cách có hiệu & phù hợp với lực Để làm điều doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp phải xác định rõ khách hàng ai? Họ có nhu cầu & mong muốn cần thỏa mãn? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp? Chuyên đề tốt nghiệp Các hội thị trường cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng mối quan hệ với tầm cỡ & cấu trúc ngành kỹ nghệ tương ứng với hội Các nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn, hội triển khai hoạt động lại phong phú, doanh nghiệp thiết phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu doanh nghiệp Việc chọn thị trường mục tiêu thực qua bước: a) Đo lường & dự báo nhu cầu: Việc đo lường & dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi củc nỗ lực marketing Để xây dựng phương án chiến lược marketing thích hợp cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu & nhu cầu tương lai sản phẩm xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng định quy mô & cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp b) Phân đoạn thị trường: Người tiêu dùng thị trường ln có đặc tính khơng đồng & phân thành nhóm theo nhiều cách khác Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi thị trường tạo từ phân đoạn thị trường c) Lựa chọn thị trường mục tiêu: Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả Chuyên đề tốt nghiệp marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp lựa chọn để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thơng thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn & việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trải theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước Việc lựa chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mơ, cấu & phù hợp với khả marketing doanh nghiệp d) Định vị thị trường: Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp, việc thỏa mãn nhu cầu & mong muốn khách hàng, góp phần đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận & phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thoả mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Công việc thường thực dựa thừa nhận rằng, sản phẩm tập hợp thuộc tính cảm nhận & thị hiếu khách hàng hoàn toàn khác biệt sản phẩm Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm mơt vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 1.1: Những để lựa chọn thị trường mục tiêu tốt nhất: Con người Thị trường mục tiêu cho sản phẩm ai? Quy mô & tiềm Lợi nhuận tăng trưởng cuả Lợi nhuận từ dự kiến thực kế haọch marketing bao nhiêu? Các mục tiêu khác kế hoạch marketing gì? Và Nhân chúng đánh nào? Ai liên quan đến việc thực kế hoạch marketing? Chỉ người cơng ty hay phải th xí nghiệp khác thực việc nghiên cứu thị trường & tìm hiểu thị trường mục Sản phẩm Giá Phân phối tiêu? Sản phẩm sản xuất hay sản phẩm kinh doanh? Sản phẩm bán theo mức giá nào? Xí nghiệp phân bổ sản phẩm cho thị trường mục tiêu Xúc tiến đâu? Khi nào? Như nào? Tiếp thị sản phẩm xí nghiệp chuyển tải đến thị trường mục tiêu nào? (Nguồn: Nguyên lý marketing-Philip Kotler) II Marketing xuất khẩu: Khái niệm marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp xuất sản phẩm thị trường bên Như vậy, marketing xuất khác với marketing nội địa nhà marketing xuất phải nghiên cứu kinh tế mới, kể trị, luật pháp, mơi trường văn hóa – xã hội khác với điều kiện, môi trường nước Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi cho thích ứng với mơi trường để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước Chuyên đề tốt nghiệp Kế hoạch & chiến lược marketing xuất khẩu: Đối với kế hoạch xuất lớn, doanh nghiệp nên quan tâm đến chiến lược & chiến thuật trình định marketing Các định mặt chiến lược liên quan đến việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức & thời gian thâm nhập thị trường… Ngược lại, định mặt chiến thuật liên quan đến việc như: định vị sản phẩm thị trường, xác định yêu cầu mà thị trường địi hỏi sản phẩm, tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa hoạt động quảng cáo, chương trình chiêu thị đặc thù, định giá cả… Ở mức độ thật đơn giản, kế hoạch marketing xuất bao gồm ba phần riêng biệt: − Mục tiêu: Một doanh nghiệp xuất đặt cho mục tiêu cần đạt dựa việc xác định & đo lường hội thị trường − Chương trình: Đây phần cơng việc liên quan đến việc lập chiến lược marketing hỗn hợp − Tổ chức: Phát triển cấu tổ chức để tận dụng nguồn lực công ty cách tốt nhất, triệt để nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing Các chiến lược marketing quốc tế: Chiến lược sản phẩm quốc tế: a Tầm quan trọng chiến lược sản phẩm quốc tế: Trong hoạt động marketing quốc tế, định sản phẩm quốc tế quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược giá, phân phối & chiêu thị thành công hay thất bại công ty thị trường quốc tế So với định sản phẩm thị trường nước, định sản phẩm marketing quốc tế phức tạp khác biệt từ thị trường Khách hàng từ quốc gia khác Chuyên đề tốt nghiệp có khác biệt nhu cầu, sở thích đặc tính sản phẩm, chất liêụ bao bì, cách thức đóng gói… Ngồi ra, vấn đề cần quan tâm nhà kinh doanh quốc tế nên thích nghi hóa sản phẩm với một vài thị trường, hay nên tiêu chuẩn hóa sản phẩm cho nhiều thị trường nước b Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm coi “Toàn thỏa mãn vật chất & tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó” Sản phẩm cấu thành ba thành phần: cốt lõi sản phẩm, bao bì & dịch vụ bổ trợ  Phần cốt lõi sản phẩm: bao gồm chức năng, kiểu dáng, thiết kế & giới thiệu  Phần bao bì: bao gồm bao bì, hiệu hàng, nhãn & nhãn hiệu  Phần dịch vụ bổ trợ: bao gồm bảo hành, phụ tùng thay thế, dịch vụ sau bán, trợ giúp lắp đặt & hướng dẫ sử dụng c Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa sản phẩm: Vấn đề tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa ản phẩm ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm thị trường nước Vấn đề liên quan tới định sản phẩm như: màu sắc, kích cỡ, chức năng, dịch vụ, bao bì…  Tiêu chuẩn hóa: Tiêu chuẩn hóa việc đưa môt loại sản phẩm cho nhiều thi trường nước ngồi, sản phẩm loại sản phẩm tiêu thụ thị trường nước cơng ty Đây cịn coi chiến lược sản phẩm toàn cầu (Global product strategy) Chiến lược yêu cầu phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn: − Thỏa mãn nhu cầu nước nhà sản xuất − Thỏa mãn nhu cầu chung thị trường nước ngồi Chun đề tốt nghiệp Tiêu chuẩn hóa thích hợp với sản phẩm cơng nghiệp, ngun liệu thô, hàng xài bền, sản phẩm công nghiệp cao cấp… Lý dẫn tới định tiêu chuẩn hóa theo quan điểm nhà sản xuất tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi quy mô; đồng thời, phát triển phương tiện vận chuyển & truyền thông, thông tin sản phẩm nhanh chóng nhiều thị trường nước ngồi biết tới & tạo nhu cầu giống sản phẩm Mặc dù lợi nhuận tiềm từ việc tiêu chuẩn hóa lớn, nhiên có trở ngại sau: − Sức ép chi phí buộc nhà sản xuất theo khuynh hướng tiêu chuẩn hóa để tạo lực sản xuất quy mô lớn áp lực thị trường đòi hỏi phải theo ý khách hàng − Xuất phát từ khác biệt tiêu dùng thị trường giới, nên số lượng thị trường tiềm tàng bị hạn chế − Những ràng buộc bên (quy chế, hàng rào thuế quan, hạn ngạch…) & ràng buộc bên (hợp đồng, giấy phép, hợp đồng với người phân phối địa phương…) doanh nghiệp ngăn cản kìm hãm tiêu chuẩn hóa sản phẩm  Thích nghi hóa: Thích nghi hóa việc công ty thiết kế & sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt cá nhân, tổ chức thị trường nước ngồi Thích nghi hóa chia thành hai loại: − Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo quy định phủ, đặc điểm thị trường nước ngồi: ngơn ngữ, hệ thống đo lường… − Thích nghi hóa tự nguyện: cơng ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm cho thích nghi, phù hợp với đặc điểm thị trường 10