Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc
Tổng quan quá trình ra đời và phát triển công ty
1.1.1 Giới thiệu về công ty
Công ty cổ phần và chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc.
Thời gian hoạt động vô hạn Ngành nghề kinh doanh: sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ, bánh cao cấp các loại, mua bán lương thực, thực phẩm.
Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chính thức đi vào hoạt động vào ngày 1 tháng 9 năm 2000, với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ VND được chia thành 100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng / cổ phần do công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, các cổ đông sáng lập khác là thể nhân góp. Đến cuối tháng 09/2004, vốn điều lệ của Kinh Đô miền Bắc là 50 tỷ đồng và được chia thành 5.000.000 cổ phần có mệnh giá 10.000 đồng / cổ phần
1.1.2 Quá trình ra đời và phát triển:
Sau khi thành lập vào năm 2000 các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh Đô Miền Bắc chính thức hoạt động kể từ ngày 1 tháng 9 năm 2001.
Năm tài chính 2001 tuy chỉ với 4 tháng hoạt động nhưng công ty đã đạt được sự tăng trưởng khá cao: tỷ lệ lợi nhuận sau thuế/ vốn chủ sở hữu là9,13% và lợi nhuận sau thuế/ doanh thu là 8,88% Năm tài chính 2002, doanh thu của công ty đã tăng trưởng 182,57% và lợi nhuận sau thuế tăng trưởng
183,12% Các tỷ lệ này vẫn rất ổn định trong năm tài chính 2003, tương ứng là 190,5% và 124,6%.
Những con số này khẳng định chiến lược phát triển đúng đắn và hợp thời cơ của hội đồng quản trị và ban Giám đốc Công ty, đồng thời khẳng định năng lực hoạt động và khả năng sinh lợi của Công ty Kinh Đô Miền Bắc Môi trường kinh doanh hiện tại và kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm hoạt động tới là khả quan.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:
Kinh Đô Miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo luật doanh nghiệp đã được quốc hội thông qua ( khoá X kỳ họp thứ 5 thông qua ngày 12/6/1999). Các hoạt động của công ty tuân thủ luật doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ Công ty Điều lệ công ty bản sửa đổi đã được đại hội đồng cổ đông Kinh Đô miền Bắc thông qua ngày 23/3/2004 là cơ sở chi phối toàn bộ các hoạt động của công ty.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty như sau:
Với cơ cấu bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình công ty cổ phần bao gồm:
Đại hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm các thành viên của hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, quản trị công ty giữa hai kỳ đại hội Các thành viên Hội đồng Quản trị là các cổ đông của công ty, được Đại hội đồng cổ đông bầu, cơ cấu hiện gồm 5 thành viên với nhiệm kỳ 3 năm
Ban kiểm soát do đại hội cổ đông bầu ra gồm 3 thành viên với nhiệm kỳ 3 năm và có thể kéo dài thêm 45 ngày để giải quýêt những công việc chưa hoàn thành Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông và pháp luật hiện hành về những công việc thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của mình
Ban Tổng Giám đốc của Công ty bao gồm Tổng Giám đốc điều hành và một số Phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng Quản trị và Đại hội cổ đông thông qua
1.1.4 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật :
Sau một thời gian hoạt động sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô được mọi người biết đến và liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Gần đây nhất Kinh Đô được bình chọn vào bảng vàng top ten hàng ViệtNam chất lượng cao năm 2004.
- Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác trong ngành:
Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý.
Công nghệ sản xuất của Kinh Đô vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng có sự cải tiến thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm.
Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công nghệ chế biến phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của công ty có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt Đây chính là một lợi thế cạnh tranh lớn của Kinh Đô, ngay cả với cả các đối thủ cạnh tranh có công nghệ máy móc hiện đại tương đương.
Theo điều tra mới nhất công ty đã tăng rất nhanh sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo của cả nước, còn đối với công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chiếm khoảng 1/4 thị trường miền Bắc Ngoài việc đương đầu với bánh kẹo trong nước thì công ty Kinh Đô còn phải đương dầu với bánh kẹo ngoại nhập, đây chính là đối thủ đáng lo lắng nhất của công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc Với mẫu mã đẹp sang trọng, chất lượng tốt luôn được người tiêu dùng trong thành phố ưa chuộng
Vì vậy để đuổi kịp vị thế và khả năng cạnh tranh của hàng ngoại nhập thì công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc cần phải nỗ lực rất nhiều Việc thường xuyên cho ra đời các sản phẩm mới với mẫu mã đa dạng phong phú và đẹp mắt sẽ là con đường ngắn nhất mà Kinh Đô cần phải nỗ lực để chiếm lĩnh được thị trường.
- Vị thế thị trường các nhóm sản phẩm của Kinh Đô:
Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động của công ty trong thời gian qua
1.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh :
Qua bảng số liệu về báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp ( xem phụ lục), ta thấy:
Thu nhập bình quân đầu người năm 2004 vào khoảng 1,12 triệu VNĐ/tháng Thanh toán các khoản vay ngắn hạn tại thời điểm T12/2004 là 42,0045tỷ VNĐ Công ty không có các khoản nợ quá hạn nào và luôn đi đầu trong việc thanh toán nợ.
Nhìn chung các nhóm mặt hàng của Công ty đang bán rất chạy mang về lợi nhuận khá cao Doanh thu thuần của Công ty trong 3 quý đầu năm là 186tỷ VNĐ Thu nhập sau thuế hơn 17tỷ VNĐ, hàng năm Công ty đóng thuế đầy đủ cho ngân sách nhà nước Mạng lưới các kênh phân phối được mở rộng gấp nhiều lần qua các năm Khối lượng hàng hoá kinh doanh lên đến hàng chục vạn tấn, cơ sở vật chất trang thiết bị cho sản xuất được nâng cao và đầu tư mới Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt ở tất cả các thị trường trong nước và được người tiêu dùng rất ưa chuộng Thị trường nước ngoài cũng được mở rộng, kim ngạch xuất khẩu tăng gấp 5 lần so với khi công ty mới thành lập Sở dĩ có sự tăng trưởng qua các năm như vậy đó là do một số lí do sau:
Năm 2004 tổng giá trị tài sản tăng so với năm 2003 là 73,4% chủ yếu do hàng tồn kho tăng mạnh Do nhu cầu tết Ất Dậu tăng mạnh so với năm trước nên sản lượng của công ty tăng mạnh, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ hàng tồn kho Một phần nữa là trong năm 2004 công ty đầu tư lắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất bánh cupcake trị giá hàng triệu USD.
Doanh thu thuần liên tục tăng qua các năm từ 2003 lên 2004 tăng gần
200 tỷ VNĐ tương ứng 190,5% Góp phần vào sự tăng trưởng này là nhóm bánh mỳ công nghiệp tăng khoảng 22,35% qua các năm, bánh trung thu 12,89% ,và bánh cracker 14,23%.
Chi phí qua số liệu cho thấy tăng: Chi phí tài chính tăng gần gấp 2 lần qua hai năm, chi phí bán hàng tăng gấp 6 lần, và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng gần gấp đôi Do 2004 công ty tăng cường quảng bá thương hiệu để mở rộng thị phần, đồng thời các chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí lương cho nhân viên đều tăng
Thanh toán các khoản nợ đến hạn: Tổng số dư nợ ngắn hạn của Kinh Đô miền Bắc tại thời điểm 31/12/2003 là 41.759.288.637đồng, trong khi công ty không có bất kỳ khoản nợ quá hạn nào Số dư nợ ngắn hạn trên được đảm bảo bằng hệ số thanh toán nhanh 0,29 là tương đối an toàn Kinh Đô Mìên Bắc là đơn vị luôn thanh toán đầy đủ và đúng hạn các khoản nợ như đã cam kết với nhà cung cấp và bên cho vay
Kinh Đô là một đơn vị kinh doanh nhìn chung có tiềm lực tài chính hơn nữa lại có đội ngũ nhân viên lành nghề và đầy nhiệt huyết thị trường rộng lớn, quan trọng là đã tận dụng triệt để uy tín thương hiệu Kinh Đô phát huy sức mạnh tổng thể
Tuy nhiên cũng cần phải kể tới một số lợi điểm nhất định mà công ty nhận được, bao gồm:
Có mối quan hệ chặt chẽ về các mặt hoạt động kinh doanh với Kinh Đô và Công ty Cổ phần Kinh Đô Miền Nam.
Được sử dụng tất cả các nhãn hiệu hàng hoá do Kinh Đô đã đăng ký cho các sản phẩm tương ứng do Công ty sản xuất, theo cùng một tiêu chuẩn chất lượng.
Được hưởng những kinh nghiệm sản xuất – kinh doanh quý báu từ Kinh Đô ( Tổng công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô )
Có được lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm chiến lược Đấy là các loại bánh mì công nghiệp, các loại bánh Snack Khả năng gia tăng thị phần còn được khẳng định qua việc:
Thứ nhất: Các sản phẩm cùng loại tại thị trường miền Bắc do các công ty khác sản xuất tại miền Nam và vận chuyển ra Bắc tiêu thụ.
Thứ hai: Các sản phẩm cùng loại được sản xuất ngay tại thị trường miền Bắc đều của các cơ sở nhỏ lẻ, lợi thế cạnh tranh rất hạn chế so với công ty
Hệ thống phân phối Bakery đa dạng, trải rộng toàn thị trường Hệ thống phân phối của công ty trải rộng khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc với trên 40 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị
Vị trí địa lý của nhà máy thuận lợi – chi phí đầu tư đất để xây dựng nhà máy thấp - tiềm năng mở rộng diện tích nhà xưởng lớn
Môi trường kinh doanh hiện tại và kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua của công ty cho thấy khả năng phát triển trong những năm hoạt động tới là khả quan.
Tuy nhiên bên cạnh đó, Kinh Đô Miền Bắc còn vướng vào một số khó khăn, đó là:
Tuổi đời hoạt động còn khá trẻ tại thị trường tiêu dùng miền Bắc.
Ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm từ năm 2003 tới 2004 Mặc dù Công ty đã chủ động sử dụng trứng công nghiệp để thay thế khi xảy ra dịch cúm, nhưng vẫn còn có ảnh hưởng nhất định khi dịch cúm xảy ra và không kiểm soát được.
Ảnh hưởng khả năng lạm phát ở mức cao Làm cho sức mua của người tiêu dùng giảm và doanh thu giảm theo, trong khi đó giá nguyên liệu đầu vào tăng sẽ làm cho lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng đáng kể.
Tuy nhiên dựa trên số liệu kết quả kinh doanh của công ty, những ảnh hưởng trên là không đáng kể và công ty có thể kiểm soát được ở mức độ nhất định.
1.2.2 Đánh giá các hoạt động khác của doanh nghiệp
Trong những năm gần đây Kinh Đô luôn là đơn vị tiến hành nhiều những hoạt động xã hội như: ủng hộ trẻ em nghèo, lập các quỹ tài trợ, xây nhà tình thương,… Để có thể tổ chức những chương trình như vậy Kinh Đô đã đầu tư tới hàng chục tỷ đồng, với quy mô cũng như sự đầu tư về thời gian công sức của toàn bộ công nhân viên
Mô hình Kinh Đô Bakery
Kinh Đô BaKeRy là chuỗi BaKeRy cao cấp thuộc Kinh Đô Corporation, do công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô miền Bắc điều hành quản lý Hiện nay hệ thống Kinh Đô BaKeRy có hơn 24 BaKeRy tại TP.HCM và Hà Nội.Trong đó hệ thống BaKeRy tại miền Bắc gồm 4 cửa hàng lớn dặt tại các vị trí trung tâm chiến lược góp phần đáng kể vào đa dạng kênh phân phối và đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng trong việc làm gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm và hình ảnh công ty Các Kinh Đô Bakery chuyên kinh doanh các sản phẩm bánh kem, bánh nướng, bánh mì, crackers, cookies, kẹo, chocolate,
…với hơn 400 loại sản phẩm khác nhau, trong đó sản phẩm kinh doanh chủ yếu là các loại sản phẩm bánh tươi ăn nhanh hàng ngày.
Công ty có hơn 3 năm kinh nghiệm kinh doanh chuỗi bakery bán lẻ thực phẩm và đồ uống, thông tin hệ thống bakery được quản lý bằng phần mềm chuyên dùng Với đội ngũ quản lý chuyên nghiệp luôn đảm bảo sự phối hợp hoạt động của các Bakery Retail và Franchise đạt hiệu quả cao nhất, luôn cố gắng tạo sự khác biệt vượt trội so với các đối thủ cùng ngành trong và ngoài nước
Khái niệm kinh doanh của Kinh Đô Bakery là luôn chú tâm vào tính đồng bộ của các Bakery và làm cho khách hàng thật sự hài lòng bằng:
Quality: chất lượng cao, mùi vị tuyệt vời, an toàn.
Service: chào hỏi, mỉm cười, nhanh nhẹn, lễ phép, uy tín.
Cleanliness: vệ sinh sạch sẽ.
Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô BaKeRy
Một số nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô
2.1.1 Thực trạng thị trường bánh kẹo
2.1.1.1 Cầu thị trường bánh kẹo
Bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng được sử dụng đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng sống của người dân, hầu hết thích hợp cho mọi đối tượng Xã hội ngày càng phát triển mong muốn tiêu dùng của người dân được nâng cao, cùng với thời gian chất lượng của nhóm sản phẩm này càng được khẳng định, và có một vị thế nhất định trong tâm trí của khách hàng Sản phẩm không thuộc nhóm dùng cho các bữa ăn chính mà nó thuộc nhóm những đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, và có thể dùng vào các dịp lễ, tết hay biếu tặng,…
Sự tăng trưởng kinh tế liên tục trong thời gian từ 2001-2004 tạo điều kiện để thu nhập người dân Việt Nam liên tục được cải thiện, cho phép họ thoả mãn nhiều nhu cầu trong cuộc sống Đã qua rồi cái thời người dân chỉ biết tới
“ăn no mặc ấm”, ngày nay họ đã biết tới “của ngon vật lạ” trên đời Đa phần người tiêu dùng giờ đây đã chú ý hơn tới sức khoẻ, tới chế độ sinh hoạt sao cho khoa học, sao cho tốt nhất Năm 2001, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam là 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001 và đạt được
430 USD Theo KTSG số ra ngày 12-1-2006 thống kê: mức chi tiêu bình quân đầu người của Việt Nam là 477, 289 đồng/tháng so với 2004 Nền kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng kéo theo khả năng chi tiêu cũng thay đổi Việc người dân ở các tỉnh thành phố lớn có thói quen mua hàng ở các siêu thị hay đại lý lớn và người dân ở các tỉnh thành nhỏ mua hàng tại các khu chợ hay các cửa hàng đã trở nên khá quen thuộc Người tiêu dùng đôi khi mua theo thói quen mua sắm, nhãn hiệu này đã mua đã sử dụng rồi, ưng và khó thay đổi Từ việc xác định được cầu thị trường bánh kẹo, Kinh Đô luôn tung ra những sản phẩm phù hợp như theo độ tuổi, thu nhập, sở thích tiêu dùng,… phục vụ nhu cầu cho mọi đối tượng Vì thế việc gây dựng được uy tín thương hiệu là rất quan trọng nó ảnh hưởng tới lợi nhuận và danh tiếng của doanh nghiệp.
Người ta đã thống kê và đưa ra những con số nhằm so sánh mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay và được kết quả: Việt Nam mức tiêu thụ khá thấp ( 1,25 kg/năm) so với Trung Quốc ( 1,4 kg/ năm) và một số nước phát triển như Anh ( 14,5 kg/năm), Đan Mạch ( 16,3kg/năm) ,…Tuy nhiên, kết quả chỉ ở mức tương đối nhưng với một quốc gia hơn 80 triệu dân, cùng nền kinh tế năng động, đang trên đà phát triển thì việc nghĩ tới một tương lai không xa ngành bánh kẹo Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao và là một thị trường lớn tại châu Á là điều có thể xảy ra.
Những năm kinh tế thị trường phát triển, Vịêt Nam tham gia vào nền kinh tế mở, hàng Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với các hàng ngoại nhập. Trước đây, một phần do tâm lý sính hàng ngoại, một phần do chất lượng và mẫu mã hàng nội không cao, chủng loại không đa dạng phong phú nên phần lớn sự lựa chọn tiêu dùng thường nghiêng về hàng ngoại nhập Vài năm trở lại đây người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vào chất lượng bánh kẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất Nguyên nhân xuất phát từ việc các nhà sản xuất đã chú ý hơn tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng, mặt khác người tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng nhập lậu hàng kém chất lượng Đơn cử như nhãn hiệu hàng hoá Kinh Đô, các sản phẩm với mẫu mã, bao bì khá ấn tượng, đẹp, một số sản phẩm giá cao ( dùng để biếu tặng ,…) bao bì khá sang trọng phối mầu trang nhã, chất lượng sản phẩm liên tục được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam Chất lượng cao.
Trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở mức cao hơn, thu nhập người dân dược cải thiện nhu cầu sử dụng và thưởng thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ là cơ hội để phát triển thương hiệu với các doanh nghiệp Mặt khác việc tham gia vào các khối tự do thương mại, các doanh nghiệp đứng trước thời cơ và thách thức mới, hiện tại với thương hiệu được đánh giá là mạnh như hiện nay liệu Kinh Đô có tiếp tục phát huy để phát triển trong cơ chế thị trường như hiện nay Điều đó tuỳ thuộc vào đường lối lãnh đạo về chiến lược phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu của Kinh Đô trong tương lai.
2.1.1.2 Cung trên thị trường bánh kẹo
Cũng giống như các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm khác, ngành chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 10 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có quy mô lớn, với các dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập từ nước ngoài có khả năng sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao Theo bản cáo bạch của công ty Bibica thì tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng trong đó các đơn vị trong nước chiếm khoảng 70%
Chỉ đơn cử tại công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc tính tới 31-12-2003 tổng nguyên giá tài sản cố định trên 64 tỷ đồng Một số dây chuyền sản xuất hiện đại ngoại nhập như: Layer cake và Miniroll năm 2003 nhập từ Italia nguyên giá 12.292.210.727 (VNĐ), dây chuyến đóng gói tự động ( năm 2003) nhập từ Taiwan với giá 6.212.997.075( VNĐ),… Dự tính tới năm 2006 đầu tư mở rộng nhà xưởng thêm 7,5ha ( tiếp giáp nhà máy hiện tại ) với tổng dự toán khoảng 74 tỷ đồng Hay như Bibica cũng đã đầu tư cho dây chuyềnLayercake ( bánh bông lan kẹp kem ) hay dây chuyền sản xuất chocolate củaAnh với nguyên liệu hoàn toàn ngoại nhập,… Chỉ qua một số thông tin trên ta thấy mức độ đầu tư vào dây chuyền để sản xuất những mặt hàng chất lượng của các công ty có thể làm hài lòng những người tiêu dùng khó tính nhất. Trước đây thị trường khá bình lặng với một số công ty nhà nước nhưBibica, Hải Hà, Hải Châu,… Dần cơ chế thay đổi các doanh nghiệp tư nhân( Kinh Đô, Tràng An, Đồng Khánh, Bảo Ngọc,…) tham gia, thị trường bánh kẹo như được thổi một luồng gió mới và có phần sôi động hơn rất nhiều Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo như được thổi một luồng gió mới và có phần sôi động hơn rất nhiều Hơn nữa nắm bắt bắt được tâm lý tiêu dùng hiện nay khá chú trọng tới vấn đề sức khoẻ, hàng loạt các sản phẩm bánh kẹo vi chất được ra đời Như Hura Light hay bánh bông lan Isomalt dành cho người béo phì, mắc bệnh đái tháo đường nhờ hạn chế dùng đường saccaro, hay bánh biscus cho phụ nữ mang thai, bánh Marie ( Kinh Đô) bổ xung canxi cho xương cứng chắc hơn,…Nếu xét về mẫu mã ta thấy rõ có nhiều chủng loại, đa dạng hình dáng, màu sắc và kích cỡ cũng như giá cả sản phẩm đáp ứng mọi đối tượng tiêu dùng trong nước và một số nước bên ngoài Khả năng cung cấp của nhà sản xuất luôn làm thoả mãn sức mua của người tiêu dùng. Chỉ tính một ví dụ điển hình: trong tết trung thu 2005 ước tính có hơn 2500 tấn bánh trung thu được tung ra thị trường trong đó riêng Kinh Đô Bakery chiếm 1000 tấn, công ty bánh kẹo Hà Nội 400 tấn và công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị 100 tấn, một số tên tuổi như Đồng Khánh, Bảo Ngọc cung cấp khoảng 200 tấn Và đặc biệt vào thời điểm giáp tết Nguyên Đán 2005 thị trường sôi động với rất nhiều loại bánh mứt kẹo trong và ngoài nước với giá cả nhìn chung là tăng so với 2004 ( tới 1/1/2005: kẹo ngoại nhập giá tăng 7- 10% so với trước) Nguyên nhân có lẽ do giá đường tăng ( mức giá 180.000 đồng/ tạ ) giá nguyên vật liệu nhập vào đều cao hơn làm cho giá mứt vào dịp tết tăng từ 20-30% so với những năm trước
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, các nhà cung ứng trên thị trường khá nhiều Bắt buộc doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải tự xây dựng cho mình một thương hiệu đảm bảo, uy tín Để có được vị trí như ngày nay trong lựa chọn mua sắm của khách hàng công ty đã tự xây dựng cho mình một phong cách riêng, hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể có thu nhập khá trở lên.Điều đó có nghĩa Kinh Đô đã tự định vị cho các sản phẩm của mình, việc xác định rõ ràng mục tiêu như vậy tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường
Với sự tăng trưởng phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng và hình thức ưa nhìn Khi cầu đã tăng cao thì đặt ra bài toán vậy cung cần giải quýêt như thế nào cho thoả đáng, cần thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ra sao Tuy nhiên đấy cũng là cơ hội cũng như thách thức cho ngành công nghiệp bánh kẹo khi tham gia vào thị trường sản xuất kinh doanh theo xu hướng hội nhập
2.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng Để có một quýêt định mua với đối tượng này là thu nhập nhưng với đối tượng khác nó là sở thích, … tuỳ từng khách hàng mà có động cơ tiêu dùng tương ứng Một số nhân tố ảnh hưởng phải kể tới đó là: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố thuộc cá nhân, và yếu tố tâm lý Nhà kinh doanh nếu nắm rõ được tâm lý, những điều kiện ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, sẽ có thể có những chiến dịch giới thiệu sản phẩm tới công chúng sao cho phù hợp, cách tiếp cận hiệu quả nhất.
Việt Nam là quốc gia đa bản sắc văn hoá với 54 dân tộc anh em và chiếm 90% là dân tộc Kinh với thu nhập tương đối ổn định Với dân cư rất ít ở những dân tộc đồng bào thiểu số, tuy nhiên nếu muốn mở rộng thị trường thì bản thân các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa tới đoạn thị trường này.
Xã hộiVịêt Nam có khá nhiều tầng lớp: công nhân, nông dân, trí thức và khối buôn bán Tuỳ từng đối tượng mà ta có thể phân khúc thị trường sao cho phù hợp Ví như khối tri thức: nhu cầu tìm kiếm thông tin rất lớn, những sản phẩm họ chọn thường là những loại đảm bảo chất lượng do những công ty có uy tín trên thị trường cung cấp Đối tượng là thương nhân, mức thu nhập tương đối cao và ổn định, giá cả đối với họ không là yếu tố hàng đầu Cái họ quan tâm là chất lượng mẫu mã sản phẩm Đôi khi họ yêu cầu những sản phẩm giá trị khẳng định được vị thế của mình, thế nhưng với những người thu nhập thấp thì giá cả của sản phẩm thực sự là yếu tố quan tâm khi lựa chọn Ngoài ra với đối tượng là cá nhân đơn lẻ và một gia đình thì khả năng mua sắm lại hoàn toàn khác Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng trong xã hội, quyết định mua chịu ảnh hưởng từ các thành viên Với kinh nghiệm nội trợ người vợ sẽ biết mình nên mua loại bánh kẹo nào là phù hợp và tốt nhất với các thành viên khác trong gia đình mình.
Nắm bắt được xu hướng của người dân là luôn chăm lo tới sức khỏe bản thân, các hãng lần lượt tung ra các sản phẩm với đặc tính bổ dưỡng cho cơ thể (điển hình như trên có Kinh Đô và Bibica,…) Đôi khi quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi nhận thức niềm tin và thái độ, một người khi tới một cửa hàng bánh kẹo trước cách trưng bày sản phẩm bánh kẹo cùng thái độ phục vụ của người bán hàng họ có thể đánh giá được phần nào tính chuyên nghiệp cũng như mức tiêu thụ hàng hoá tại đây Điều đấy tác động tới trạng thái tâm lý từ đó tác động tới hệ quả tiêu dùng Là đơn vị kinh doanh khá nhạy bén, Kinh Đô đã liên tục cho ra đời các loại sản phẩm với dòng nhãn hiệu dinh dưỡng như Marie, bánh mì dinh dưỡng Scotti chứa chất DHA,…Xu hướng tài trợ cho các chương trình xã hội luôn được Công ty chú ý, mặt khác Kinh Đô luôn tìm cách mở rộng phạm vi thế lực hoạt động nhằm không ngừng củng cố và phát triển thương hiệu Trong vòng năm qua, bằng việc thâu tóm TRIBECO Kinh Đô đã mở rộng phạm vi hoạt động sang lĩnh vực nước giải khát, ngoài ra việc liên kết tiêu thụ cùng PEPSI càng gia tăng thêm uy tín của thương hiệu Với những chiến lược thị trường đúng đắn giúp Công ty có được vị thế nhất định, hiện nay Kinh Đô trở thành một trong những thương hiệu sản phẩm mạnh, và được đánh giá là một trong mười thương hiệu mạnh nhất Việt Nam
2.1.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
Thực tế xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc
2.2 Thực tế xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc
2.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phầnKinh Đô Miền Bắc
2.2.1.1 Nhận thức về thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Chúng ta có thể thấy rõ lợi ích của thương hiệu đem lại cho các đối tượng là người tiêu dùng và với các doanh nghiệp như sau:
Xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Khách hàng yên tâm, tin tưởng vào chất lượng khi sử dụng sản phẩm
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
khẳng định vị trí bản thân
Yên tâm và tránh các rủi ro trong tiêu dùng
Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
Dễ thu hút khách hàng mới
Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn
tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới
Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh Công ty, thu hút vốn đầu tư và thu hút nhân tài
Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh
Nguồn gốc của lợi nhuận
Chính thức hoạt động từ năm 2001, chỉ sau 4 năm hoạt động Kinh Đô miền Bắc đã gặt hái được khá nhiều thành công trên thị trường Thương hiệu Kinh Đô dần trở nên khá quen thuộc với người tiêu dùng, họ đã khẳng định được vị thế của mình bằng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn, liên tục được người tiêu dùng lựa chọn và được cấp chứng nhận
“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”.
Theo số liệu điều tra riêng 500 doanh nghiệp (chủ yếu là những doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao) sản xuất hàng tiêu dùng thấy: năm
2001 chỉ có 398 doanh nghiệp có ngân sách riêng dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu (chiếm 79,9% số doanh nghiệp được điều tra) Tới năm
2002 con số này tăng lên 413 doanh nghiệp (chiếm 82,9%) Chỉ trong vòng chưa đầy một năm số lượng các công ty trong cả nước quan tâm và dành ngân sách cho đầu tư thương hiệu tăng 3% Số còn lại gần 100 công ty (chiếm 20%) không nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng
Hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và xu thế phát trỉên kinh tế, nhu cầu tiêu dùng tăng lên những hàng hoá này càng có thương hiệu mạnh luôn là sự lựa chọn hàng đầu Dường như phần lớn người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu khi mua sản phẩm nguyên nhân có thể do họ cảm nhận, hiểu rõ giá trị của hàng hoá có thương hiệu, rõ ràng đem lại lợi ích tiêu dùng cho mình Với định hướng “ cung cấp những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống” là một định hướng kinh doanh hiện đại có khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh cao Sứ mệnh được đề ra Kinh Đô trân trọng và quan tâm tới mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài bằng cách tạo lập một phong cách năng động đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả Một môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng Với sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, các hệ thống và các nguồn lực trong công ty Kinh Đô
Công ty Kinh Đô miền Bắc nhận thức rất rõ vai trò rất lớn của thương hiệu với sự phát triển của công ty Thế nhưng vấn đề là họ đã nhận thức được đến mức độ nào và đã đầy đủ hoàn chỉnh hay chưa?
Ban lãnh đạo của công ty luôn đặt nhiệm vụ xây dựng một thương hiệu uy tín và có giá trị mạnh trong chiến lược phát triển chung của công ty và xác định rằng đây là quá trình về lâu dài không phải là một kế hoạch ngắn hạn.Doanh nghiệp luôn tự ý thức cần phải xây dựng liên tục tránh tình trạng “ hỏng rồi mới lo đi xây”, hiện nay giữa muôn vàn loại bánh kẹo giá rẻ và không có xuất xứ, tên tuổi rõ ràng họ có thể dành khá nhiều nhóm khách hàng trước mắt của công ty Nhưng không vì thế mà Kinh Đô xếp hàng ngang với họ Về lâu dài, Công ty xây dựng thương hiệu mạnh thì với xu hướng như hiện nay Công ty sẽ là sự lựa chọn số một chứ không phải là bất kì một doanh nghiệp nào khác.
Chính vì đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà toàn thể nhân viên của Kinh Đô luôn có trách nhiệm xây dựng và phát triển nó một cách bền vững Mọi hành động, lời nói, cử chỉ của họ đều phải được chú ý, nhất là các nhân viên bán hàng trong khi làm việc, đặc biệt là khi tiếp xúc với khách hàng bởi nó ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của công ty Chính vì tự nhận thức được như vậy nên các hoạt động khác của Kinh Đô đặc biệt là các hoạt động marketing, từ tổ chức nhân sự, phát triển kênh phân phối, văn hoá doanh nghiệp đến các hoạt động liên quan tới giá cả sản phẩm, … tất cả đều nhằm hướng tới việc xây dựng và phát triển một thương hiệu vững mạnh Quan trọng nhất là các hoạt động thiết kế và quảng bá thương hiệu luôn được Công ty chú trọng Để nghiên cứu mở rộng hệ thống Bakery, Kinh Đô đã thuê hẳn chuyên gia nước ngoài về tư vấn với mức phí không phải nhỏ. Ngoài ra, các hoạt động bên ngoài, các hoạt động quan hệ cộng đồng (PR) thường xuyên diễn ra với nhiều hình thức Điểm nổi bật nhất của Kinh Đô so với các công ty bánh kẹo khác là thường xuyên tham gia vào hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, tập trung mọi nỗ lực để quảng cáo thương hiệu Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao diễn ra tại Giảng Võ: 25/3/2004 – 30/3/2004 được tổ chức và Kinh Đô được trao giải nhì cho thương hiệu mạnh chỉ sau HonDa Với Kinh Đô, việc tham gia hội chợ là dịp để tỏ rõ sự tri ân tới khách hàng Tất cả những nỗ lực của toàn bộ Công ty Kinh Đô trong hơn
10 năm hoạt động và những gì mà Kinh Đô miền Bắc kế tục nhằm khai thác thị trường là cả một chặng đường dài phấn đấu hết mình, không chỉ cho những mục tiêu trong ngắn hạn mà cả những mục tiêu dài hạn Đó chính là chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu Kinh Đô Việc quản lý thương hiệu của doanh nghiệp luôn hướng theo mục tiêu: làm cho thương hiệu Kinh Đô trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận siêu ngạch về cho doanh nghiệp.
2.2.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu Để có được thương hiệu mạnh như hiện nay không phải tự nhiên xuất hiện Kinh Đô đã xác lập được vị trí như vậy Nó đòi hỏi tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó
Trước đây chiến lược chung của toàn bộ Công ty là phát triển các nhóm sản phẩm theo một thương hiệu chung duy nhất Nhưng gần đây, Kinh Đô đã hướng sự quan tâm của mình theo từng nghành hàng Công ty khuyếch trương thương hiệu theo xu hướng tận dụng thương hiệu sẵn có: Kinh Đô Để từ đó làm bàn đạp phát triển thương hiệu của từng nhóm sản phẩm Thực tế có nhiều dòng sản phẩm khi mới xuất hiện đã gặp thất bại ngay, nhưng có những loại sản phẩm thì phát triển mạnh, có sức tiêu thụ khá lớn trên thị trường. Việc định hướng như vậy cũng khá tốt bởi như thế vừa mở rộng, đa dạng nhãn hiệu vừa ngăn chặn việc thất bại của nhãn sản phẩm con có ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu tập đoàn.
Ngoài ra Công ty có chủ trương sáng tạo những sản phẩm mới, đặc biệt là với hệ thống Bakery các mẫu mã chủng loại sản phẩm bánh tươi đang tăng lên và khá hấp dẫn với đối tượng người mua Các chiến dịch giảm giá, tặng quà được tiến hành vào các dịp lễ, tết … sản phẩm không chỉ dừng lại tại thị trường trong nước mà còn hướng tới xuất khẩu sang nhiều thị trường nước ngoài Đang sử dụng một thương hiệu mạnh, việc xây dựng và ngày càng hoàn thiện hơn phần không thể thiếu được của công việc quản lý tiếp thị Điều đó được thể hiện thông qua việc doanh nghiệp thường đặt khách hàng của mình làm tâm điểm cho mọi hoạt động của doanh nghiêp
Một chiến lược được Kinh Đô lựa chọn để phát triển thương hiệu đó là xu hướng liên kết tiêu thụ, một xu hướng mới trong kinh doanh Hiện tại Kinh Đô đang cùng Pepsi hợp tác kinh doanh, cùng chia sẻ kênh phân phối và tăng trưởng Chiến lược kinh doanh này vừa làm tẳng kênh phân phối cũng như sản phẩm tiêu thụ, vừa có được sự gia tăng thương hiệu Một thương hiệu có tiếng trên thế giới như Pepsi khi liên kết cùng Kinh Đô sẽ gây chú ý tới mọi đối tượng người tiêu dùng Hơn nữa, việc liên kết này sẽ có lợi thế hơn cho việc phát triển thương hiệu Kinh Đô tại thị trường nước ngoài, tốt cho Kinh Đô khi muốn mở rộng thị trường.
2.2.1.3 công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
* Thực trạng thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu, công việc tưởng chừng như rất đơn giản nhưng thực ra là khá phức tạp bởi một số các yêu cầu như: dễ nhớ, có ý nghĩa, không trùng lặp, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộ của nó. Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn, doanh nghiệp một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững trong thời gian dài hạn, các doanh nghiệp cần tuân theo một số bước như: xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh.
Việc xây dựng cấu trúc nền móng của thương hiệu là việc xác định logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với các thương hiệu khác, là những nhận biết cơ bản của thương hiệu Thông qua khẩu hiệu ( slogan) khách hàng có thể nhận biết được phương châm hoạt động của doanh nghiệp ra sao và niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Việc đặt tên thương hiệu không thể tuỳ tiện, theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tính toán và tìm hiểu kỹ lưỡng
Do đối tượng của Kinh Đô là mọi đối tượng tiêu dùng, mọi lứa tuổi, tuy nhiên đối tượng mua chủ yếu đôi khi không phải là tiêu dùng chính vì vậy tên thương hiệu cần được đặt sao cho khách hàng cảm thấy dễ gần, dễ đọc và dễ nhớ
Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
Chỉ với một thời gian hơn 3 năm hoạt động Kinh Đô miền Bắc đã có một vị thế vững mạnh trên thị trường Một phần do Công ty đã được toàn quyền khai thác nhãn hiệu Kinh Đô, Phần khác do sự nỗ lực của toàn bộ Công ty trong quá trình phát triển sản phẩm mở rộng thị trường.
Trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, thương hiệu Kinh Đô đã trở nên nổi tiếng và được người tiêu dùng ở khắp các tỉnh thành trong cả nước biết tới, được nhắc tới thường xuyên bởi các phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt trong các dịp Tết trung thu và Tết nguyên đán Lợi thế có được từ thương hiệu Kinh Đô mà chỉ trong thời gian hoạt động ngắn Kinh Đô miền Bắc đã trở thành tên tuổi nhiều người biết tới và được ưa chuộng hơn cả những thương hiệu đã tồn tại từ trước đó, trở thành nhà cung cấp sản phẩm bánh kẹo hàng đầu khu vực phía Bắc Vị thế thương hiệu Công ty có được trong ngành là do chất lựơng của các sản phẩm cung cấp, hợp thị hiếu người tiêu dùng với chủng loại đa dạng và giá cả hợp lý, hệ thống kênh tiêu thụ rộng khắp và đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.
Có thể thấy rõ hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty là hoạt động đầu tư đem lại giá trị vô hình trong tổng giá trị tài sản của Công ty Cách thức hoạt động được xây dựng khá quy mô và có định hướng rõ ràng Nắm bắt được nhu cầu trên thị trường bánh kẹo hiện nay, bộ phận nghiên cứu thị trường đã có chiến lược phát triển sản phẩm và tiêu thụ hợp lý.
Hơn nữa, vấn đề đầu tư cho thương hiệu được cán bộ trong Công ty rất quan tâm, được xem như là một chiến lược hết sức quan trọng và có sự chuẩn bị nghiêm túc kỹ càng Mỗi năm đầu tư tài chính một khoản không nhỏ cho chiến dịch khuyếch trương và quảng cáo thương hiệu, đồng thời được thực hiện bởi một đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, tinh thần và được đào tạo cơ bản.
Ngoài ra, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu xét về mặt pháp luật, doanh nghiệp được đảm bảo một sự bảo hộ đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm và những yếu tố liên quan đến thương hiệu của Công ty Đồng thời khẳng định và bảo vệ mạnh mẽ vị trí của thương hiệu những sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh.
Với các nhà phân phối, Kinh Đô đã có những chính sách lợi ích xứng đáng phù hợp với sự đầu tư mong đợi của đối tác.
2.3.2 Một số thiếu sót trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được còn khá nhiều sai sót Công ty gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Xét về đội ngũ nhân viên, tuy có năng lực nhưng dường như khối lượng công việc quá nhiều dẫn tới hiệu suất làm việc chưa cao Hầu hết tại công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc phòng marketing sẽ chuẩn bị hết mọi khâu liên quan tới tiếp thị truyền thông, như thế sẽ dẫn tới tình trạng không chuyên môn hoá
Ngoài ra còn phải kể tới một số thiếu sót khác của Kinh Đô là xây dựng chính sách giá cả, khi nghĩ tới Kinh Đô người tiêu dùng sẽ liên tưởng tới một thương hiệu cao cấp dành cho người thu nhập khá trở lên Thực tế mức giá
Kinh Đô đưa ra bao giờ cũng cao hơn các sản phẩm cùng loại 10% - 15%, dù gây cảm tình tốt cho người tiêu dùng bằng một số hoạt động xã hội nhưng sản phẩm chưa hướng tới việc phục vụ tất cả các đối tượng người tiêu dùng Về lâu dài Kinh Đô miền Bắc nên mở rộng phạm vi đối tượng phục vụ Làm được như vậy thì uy tín, danh tiếng của thương hiệu Kinh Đô sẽ càng trở nên mạnh và ổn định hơn.
Thêm vào đó, trên thực tế mô hinh chuyển nhượng của Bakery chưa được hoàn thiện Thể hiện đầu tiên về hình thức cách trang trí, kích thước của quầy hàng, đây chỉ là hình thức bán chuyển nhượng Vì thế khi Kinh Đô miền Bắc tham gia chuyển quyền kinh doanh cho đối tác cần hết sức quan tâm tới các chi tiết nhằm tránh tình trạng có sai sót làm ảnh hưởng tới thương hiệu Kinh Đô.
Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu là chiến dịch trong dài hạn, vì thế trong quá trình thực hiện không thể không gặp những thiếu sót, vấn đề là doanh nghiệp đã phát hiện và khắc phục ra sao?
Một số đề xuất hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô Bakery
Phương hướng mục tiêu của công ty
Sau gần năm năm hoạt động công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc đã từng bước chinh phục người tiêu dùng bằng các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao hương vị hấp dẫn và chủng loại phong phú Sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng rãi đến người tiêu dùng thông qua một hệ thống kênh phân phối sâu rộng, gồm các cửa hàng Bakery, các siêu thị, các đại lý, và các nhà bán lẻ Mục tiêu hoạt động cuả công ty trong vài năm tới là duy trì vị thế một nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Bắc.Kinh Đô ước tính đạt doanh thu bán hàng 400 tỷ và lợi nhuận sau thuế 40 tỷ đồng, hoàn tất và đưa vào hoạt động dự án mở rộng nhà máy giai đoạn I với tổng trị số đầu tư trên 100 tỷ đồng Để đạt được mục tiêu này công ty cần xác định:
Thứ nhất : Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới liên tục cho ra đời các hàng hoá có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Thứ hai: Đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất để tăng cường năng lực sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm chủ lực chiếm tỷ trọng tiêu thụ cao.
Thứ ba : Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối tới tất cả các kênh tại miền Bắc.
Thứ tư: Đầu tư phát triển thương hiệu Kinh Đô tại khu vực phía Bắc.
Nâng cao năng lực quản lý, quản trị nguồn nhân lực công ty thông qua chương trình phát triển nguồn nhân lực dài hạn và chương trình hiện đại hoá công nghệ quản trị bằng công nghệ tin học.
Mục tiêu kinh doanh của Kinh Đô là mở rộng hệ thống Bakery, chỉ trong vòng ba năm tới hệ thống phấn đấu mở thêm 100 Bakery trong khắp các tỉnh thành trong nước Ngoài ra Kinh Đô còn hướng thị trường sang một số nước bên ngoài, nhằm mở rộng phạm vi hoạt động Liên tục cho ra đời các loại sản phẩm mới với chủng loại phong phú đáp ứng nhu cầu của thị trường Hệ thống Bakery đang hướng đến sự hoàn thiện và đưa vào áp dụng hàng loạt hệ thống này được thiết kế thống nhất theo mô hình, cao cấp và hiện đại, nổi bật cùng cung cách phục vụ nhiệt tình và thân thiện.
Mặt khác xác định được thị trường bánh kẹo tại các nước phát triển có tính cạnh tranh cao với sự độc tôn của các công ty đa quốc gia có tiềm lực về tài chính, nhân lực và hệ thống phân phối rất mạnh mẽ, tuy nhiên trong những năm qua Kinh Đô đã nỗ lực xuất khẩu được qua một số thị trường châu Á.Chỉ tính riêng năm 2003 doanh thu xuất khẩu của công ty đã đạt hơn 70 tỷ đồng, chiếm gần 10% tổng doanh thu Tuy nhiên, do nắm bắt được tất cả các yếu tố cần thiết khi thâm nhập vào thị trường bên ngoài như: thói quen ẩm thực, nhu cầu dinh dưỡng,… Công ty Kinh Đô miền Bắc nắm bắt đầy đủ để xây dựng chiến lược xuất khẩu dài hạn Hiện công ty đang có kế hoạch thâm nhập sản phẩm vào thị trường Lào, Campuchia trong những năm tới. Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc xây dựng và hoạch định các chiến lược là vô cùng quan trọng Điều này quyết định thành công và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Chính vì vậy Ban TGĐ cùng trưởng các phòng ban, bộ phận đã nghiên cứu - triển khai xây dựng các chiến lược ngắn và dài hạn với các bước:
Bước 1: Xác định tầm nhìn của Công ty
Bước 2: Xác định sứ mệnh của Công ty
Bước 3: Đưa ra các mục tiêu để thực hiện
Bước 4: Phân tích – nghiên cứu và đánh giá các đối tượng bên ngoài như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ.
Bước 5: Phân tích, đánh giá các hoạt động bên trong như: hoạt động kinh doanh, tiếp thị, quan hệ đối ngoại, quản lý chất lượng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tài chính, quản lý đặt hàng, quản lý nguồn nhân lực, hệ thống thông tin, hệ thống hỗ trợ,…
Bước 6: Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh Để nâng cao năng lực cạnh tranh, quảng bá thương hiệu, xây dựng Công ty phát triển bền vững với tốc độ tăng trưởng cao: Ban lãnh đạo Công ty đã xây dựng một số chiến lược Như: xây dựng sao cho đáp ứng các yêu cầu về thị trường và khách hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đầu tư sản xuất, phát triển nguồn nhân lực, giảm giá thành và kiểm soát chi phí, phát triển thương hiệu sản phẩm, hoạt động tài chính
Một số yêu cầu về thị trường và khách hàng bao gồm: đa dạng kênh phân phối, thâm nhập thị trường xuất khẩu Đặc biệt, Kinh Đô đặt ra mục tiêu 100% khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm, 98% khách hàng hài lòng về dịch vụ, chính sách phân phối, 100% ý kiến khách hàng được thu nhận và hồi đáp kịp thời Song song kết hợp mở rộng đối tượng khách hàng ( bao gồm cả đối tượng có thu nhập trung bình ), chú trọng vào đối tượng khách hàng cao tuổi
Vấn đề nghiên cứu và phát triển sản phẩm, Công ty vẫn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại bằng việc cải tiến chất lượng mẫu mã, đặc biệt chú trọng những sản phẩm đang có doanh thu cao Đồng thời nghiên cứu và tung ra thị trường những sản phẩm mới phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, hướng tới sản phẩm có dinh dưỡng cao và được dùng làm quà biếu cao cấp Để có thể cho ra những sản phẩm như mong đợi Kinh Đô đưa ra chiến lược cần tập trung vào các dây chuyền sản xuất ứng dụng công nghệ cao, dễ dàng đa dạng hoá sản phẩm Với nhà xưởng sản xuất cần đáp ứng yêu cầu của mô hình quản lý tiên tiến như: ISO 9000, HACCP, ISO 14000,…
Nguồn nhân lực cần phát triển và bồi dưỡng kịp thời, cần bồi dưỡng đội ngũ quản lý chiến lược, đào tạo kỹ năng chuyên môn quản lý và tiếp cận các mô hình; công cụ quản lý hiện đại của các nước phát triển bên cạnh đó Kinh Đô đưa ra một số chính sách thu hút nhân tài với các chính sách đãi ngộ thoả đáng cho các vị trí trọng yếu, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp năng động.
Công ty đề ra việc giảm giá thành sản phẩm và kiểm soát chi phí Nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất, Kinh Đô miền Bắc duy trì cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng theo các tiêu chuẩn quốc tế Khuyến khích cải tiến, sáng tạo trong lao động, sản xuất Ngoài ra kiểm soát tối đa giảm thiểu chi phí gián tiếp, vô hình, giảm tối đa hàng lưu kho, tiết kiệm trong quản lý và mở rộng ứng dụng công nghệ thông tin, các công cụ trao đổi thông tin tiên tiến trong quản lý điều hành và phối hợp.
Hoạt động phát triển thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm chủ yếu theo hướng “ tầm nhìn ” của Công ty- “ Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống ” Đồng thời việc quảng bá thương hiệu ra khu vực và thế giới với phương châm “ Kinh Đô – Thương hiệu khẳng định phong cách văn hoá Việt ” Chủ yếu xây dựng hình ảnh các nhãn hiệu sản phẩm thông qua các chương trình Marketing, Quảng cáo, Tài trợ, PR và các sự kiện tại miền Bắc. Hoạt động tài chính với đầu tư mở rộng các dây chuyền sản xuất để nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm, mở rộng mặt bằng, nhà xưởng sản xuất. Đầu tư vào các công nghệ mới, đi đầu tại khu vực Đông Nam Á và mở rộng đầu tư vào các lĩnh vực khác: Xây dựng, Bất động sản, Thị trường chứng khoán,… Quản lý ngân sách hoạt động hợp lý và linh hoạt thông qua các công cụ và hệ thống kiểm soát tài chính hiện đại Sau đây là một số chiến lược chi tiết mục tiêu dài hạn tới 2010 của Công ty Kinh Đô miền Bắc.
Mục tiêu dài hạn tới 2010 tại Công ty Kinh Đô miền Bắc
Nắm bắt chủ trương của Đảng, Nhà nước và chính phủ tạo điều kiện thuận lợi phát triển cho kinh tế tư nhân, tiếp tục đầu tư phát triển Công ty Kinh Đô một cách bền vững, tuân thủ pháp luật, tích cực đóng góp cho sự phát triển của xã hộ, góp phần xây dựng Công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước. Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh số hàng năm của Công ty từ 20% đến 30% Đa dạng hóa sản phẩm trong ngành chế biến thực phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm chủ lự, có giá trị dinh dưỡng cao, khẩu vị mới lạ đáp ứng nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng trong nước và Quốc tế.
Trong quá trình phát triển, công ty xác định sản xuất và kinh doanh ngành hàng thực phẩm chế biến là nền tảng chủ yếu, bên cạnh đó mỏ rộng sang các lĩnh vực khác như đầu tư xây dựng, tài chính, chứng khoán,…
Người lao động được hưởng chế độ làm vịêc và phúc lợi thoả đáng, xây dựng văn hoá doanh nghiệp “Đại gia đình Kinh Đô”, đồng thời không ngừng cải thiện điều kiện làm việc
Hiện đại hoá bộ máy quản trị bằng cách tái cấu trúc bộ máy theo định hướng của tập đoàn, tin học hoá bộ máy quản lý bằng việc ứng dụng các phần mềm quản lý và sản xuất.
Cần phát triển các mối quan hệ hợp tác với khách hàng, các nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng trên cơ sở thông hiểu cùng chia sẻ những lợi ích đạt được Đồng thời tăng cường mở rộng các mối quan hệ liên doanh, liên kết với các đối tác trong và ngoài nước nhằm mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh trên phạm vi toàn cầu. Đồng thời phát triển nâng cao giá trị thương hiệu Kinh Đô trỏ thành một thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế, đặc biệt tại các thị trường tiềm năng như: Mỹ, Nhật,… và tại một số thị trường sẽ khai thác như Châu Âu, Trung Đông Tiếp tục đầu tư thương hiệu về mặt hình ảnh và khẳng định vị thế bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Để đạt được mục tiêu trên ban quản trị đã ra kế hoạch với từng lines như sau :
STT Mục tiêu DFS GFS BAKERY
1 Doanh số tăng 20% so với năm
Tăng doanh số lên 25% trong đó:
Tăng doanh số lên 20% trong đó:
Tăng doanh số lên 15% trong đó:
Tăng tỉ lệ lãi gộp lên 26%:
Tăng tỉ lệ lãi gộp lên 21,4%:
Tăng tỉ lệ lãi gộp lên 18%:
3 Phát triển thêm 20 sản phẩm mới.
Phát triển thêm sản phẩm mới có bổ sung giá trị dinh dưỡng:
- Bánh mì, Sandwich: 2 SP (2 mùi)
Phát triển thêm sản phẩm mới có giá trị cảm nhận cao:
- Crackers: 5 SP (MN thực hiện)
- Cookies: 3 SP mới, 1 SP dinh dưỡng
Tạo ra 1 SP dinh dưõng dành cho trẻ em, phát triển SP cho phân khúc có thu nhập thấp: 3 Sản phẩm
- Phát triển 2 loại bánh mì dinh dưỡng.
SP cao cấp ( bánh mì, Solite, bánh xốp).
4 Phát triển và thay đổi bao bì mới.
Thay đổi thiết kế bao bì:
Phát triển mẫu mã mới.
- Cookies: 6 SP Tết (từ MN chuyển ra)
- Chocolate: 3 SP (1 hàng ngày +2 tết, phối hợp với MN
Cải tiến bao bì sản phẩm cho 2 nhóm:
Phát triển quy cách mới:
- Crackers: 1 cream cracker, 1 marie, 1 Lula
- Chocolate: 02 (phối hợp với MN)
5 Tổ chức thực hiện các chương trình PR,
Tổ chức 24 hoạt động PR và Marketing:
- Thực hiện 3CT cho Solite (khuyến mãi người tiêu dùng)
-Thực hiện 2CT cho Snack (khuyến mãi NTD)
PR (2 sự kiện, 1 truyền thông, 2 hội chợ, 8 tài trợ.)
- Củng cố nhãn hiệu AFC
- Tạo hàng cho Lines GFS (miền Nam)
+ Crackers: 02 + Cookies: 01 + Chocolate: 01 (phối hợp với MN)
Thực hiện 9 chương trình Marketing, PR:
- CT nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng
- CT khách hàng thân thiết.
6 Phát triển và mở rộng kênh phân phối. Đạt độ phủ 9000/10.000 điểm bán.
Tăng độ phủ lên 80% trong 10.000 điểm bán
Tăng 2 CH bán lẻ: -1CH ở quận Thanh Xuân
7 Tổ chức 30 Thực hiện 12 khoá Tổ chức 11 khoá Đào tạo đội ngiũ khoá đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho NV các bộ phận đào tạo nâng cao nghiệp vụ, tay nghề:
- Đào tạo về thông tin SP, về NVL
- Phân tích tài chính cho TBP: 1
- Kĩ năng quản lý cho NVGS: 1
- Nghiên cứu và quản lý nhãn hiệu, PR: 2 đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho NV các bộ phận:
- Phân tích tài chính cho TBP:1
- KN quản lý cho Trưởng vùng: 1
- Kĩ năng kế toán QT:1
- Đào tạo ứng dụng Solomon cho CN.
- NV quản lý kho và xử lý KHSX
- Nghiệp vụ mua hàng cho NV cung tiêu:1 nhân viên cho 2 CH nhượng quyền mới -Kỹ năng BH cho NV Bakery.
- Kiến thức SP và ngành hàng TP.
- Tay nghề về bánh tươi, bánh kem
- Kỹ năng quản lý cho nhân sự làm công tác quản lý.
-Đào tạo ứng dụng Solomon
- Đào tạo nội bộ về lên KH bao bì, NVL.
- NV lên kế hoạch và điều độ sản xuất
8 Thực hiện 2 đợt đánh giá
NV theo định kỳ 2 lần 1 năm Đánh giá NV vào tháng 6 và tháng 12 Đánh giá NV vào tháng 6 và tháng 12 Đánh giá NV vào tháng 6 và tháng 12
9 Đánh giá nội bộ theo tiêu chuẩn
-Đánh giá nội bộ hàng quý (T3, T6, T9, T12)
- Đạt giấy chứng nhận HACCP trong Đánh giá nội bộ hàng quý (T3, 6, 9, 12)
- Đạt giấy chứng nhận HACCP trong
Thiết lập một hệ thống và bộ phận đánh giá vào cuối tháng 1/05 và thử nghiệm hệ thống vào theo
HACCP quý IV quý IV T3/05. Đánh giá nội bộ 2 lần trong năm
- Đạt giấy chứng nhận HACCP trong quý IV
Một số mục tiêu khác
10 Giảm chi phí cho hoạt động logistic xuống 0.57%
Lập và triển khai kế hoạch tung sản phẩm mới: Phối hợp với Marketing miền Nam triển khai thực hiện (căn cứ vào CT tung sản phẩm của MN)
Tiến hành nhượng quyền 2 cửa hàng trong khoảng tháng 9 tháng 10 tại Hà Nội.
11 Giảm thời gian tồn kho NVL/ thành phẩm xuống còn 5 ngày
- Tồn TP 5 ngày + Bánh mì, Áp dụng một chương trình vệ sinh riêng biệt ở từng CH, huấn luyện ít nhất 2 tháng
Sandwich 05 ngày + Solite: 09 ngày + Kẹo: 13 ngày + Snack: 06 ngày
12 Thời gian phục vụ tại quầy tính tiền là 3 phút
3.2 Đề xuất một số giải pháp
3.2.1 Nhóm giải pháp cho thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc
* Giải pháp nguồn nhân lực:
Từ thực trạng cho ta thấy đội ngũ nhân viên của Kinh Đô Miền Bắc được bố trí không chuyên môn hóa Trường hợp Kinh Đô, công tác về truyền thông chủ yếu do phòng Marketing đảm nhận, tuy nhiên nhân viên cho vịêc nghiên cứu thị trường và mảng PR còn thiếu Các thành viên phụ trách kênh sản phẩm của mình phải tự lo kế hoạch tung sản phẩm bao gồm tiếp thị giới thiệu, thiết kế mẫu mã và các công cụ khuyếch trương, phát triển sản phẩm.
Công ty nên tuyển chọn thêm những nhân viên mới có hiểu biết về từng lĩnh vực cụ thể ( PR, truyền thông: Bao gồm cả thiết kế đồ hoạ, ý tưởng quảng cáo,…) tránh tình trạng khối lượng công việc tập trung và có hiệu quả cao hơn Với những mảng thiết kế mẫu mã sản phẩm nên có những bộ phận sáng tạo riêng, bộ phận truyền thông hay quan hệ cộng đồng, nên có những đối tượng riêng phụ trách với đầy đủ chuyên môn chuyên sâu, như thế chất lượng chương trình sẽ cao hơn Tuy nhiên vấn đề phát sinh là chi phí để tuyển dụng và trả lương thưởng sẽ cao hơn, thế nhưng với một Kinh Đô tiềm lực như hiện nay đấy không thể là khó khăn Trên thực tế, hiện nay công ty đã và đang tiến hành tuyển dụng những cá nhân có năng lực vào các vị trí thích hợp, đảm bảo cho quá trình chuyên môn hoá được diễn ra thuận lợi Ngoài ra công ty cũng đang tuyển mới khá nhiều nhân viên nhằm mục đích mở rộng kênh phân phối.
Hiện các sản phẩm của công ty chủ yếu hướng tới phục vụ những cá nhân và hộ gia đình có thu nhập từ khá trở lên, thị trường Kinh Đô hầu như bao trọn gói Hơn hẳn một số đối thủ về trình độ công nghệ sản xuất cũng như đầu tư cho phát triển sản phẩm ( mẫu mã, chất lượng, khuyếch trương,…) có thể nói Kinh Đô là sự lựa chọn số 1 khi người tiêu dùng mua sắm Phương châm xâm nhập thị trường của Công ty có thể chỉ hướng tới một số đối tượng nhất định nào đó như vậy có thể là do chiến lược phát triển mà Kinh Đô lựa chọn
Cá nhân tôi đề xuất có thể Kinh Đô nên mở rộng hoạt động sản xuất sang phục vụ cho các đối tượng có thu nhập thấp, hướng tới mục tiêu thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng trong xã hội Thương hiệu Kinh Đô hướng tới sản xuất những sản phẩm cơ bản tạo phong cách sống, thiết nghĩ Công ty cũng cần phải hướng tới phục vụ nhu cầu của nhiều người tiêu dùng
Trên thực tế Kinh Đô luôn có các hoạt động ủng hộ những người gặp hoàn cảnh khó khăn, tham gia vào từ thiện xã hội, quan tâm tới công ích xã hội,… thì việc mở rộng đối tượng phục vụ càng khắc sâu vào tâm trí của khách hàng thương hiệu Kinh Đô với đầy tính nhân văn sâu sắc.
Ngoài ra, công ty còn cần lưu ý nên sản xuất các sản phẩm chú ý tới khẩu vị thưởng thức của người tiêu dùng Khách hàng sẵn sàng chi trả nếu như thưong hiệu hàng hoá đảm bảo chất lượng và hợp khẩu vị tiêu dùng Với khả năng tài chính hiện có Kinh Đô không ngại đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt chất lượng đấy là thế mạnh cạnh tranh lớn của Công ty Hy vọng với chiến lược mở rộng sản xuất sản phẩm, Kinh Đô có thể giữ vững vị trí thống trị trên thị trường bánh kẹo hiện nay
* Giải pháp quảng bá thương hiệu và xây dựng văn hoá thương hiệu:
Kinh Đô cần đề ra câu khẩu hiệu Khẩu hiệu là bộ phận cấu thành của thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những ý tưởng Công ty muốn truyền đạt thông qua logo và tên thương hiệu Thực tế có khá nhiều doanh nghiệp thành công và slogan được người tiêu dùng nhắc đến như gắn liền với thương hiệu sản phẩm Khẩu hiệu của công ty phải thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, thể hiện được mục tiêu hướng tới Ngoài ra, cần nắm rõ được nguyên tắc đặt khẩu hiệu như ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lắp với các câu khẩu hiệu khác Công ty cần xem xét thật kỹ lưỡng, chuẩn bị thật chi tiết kế hoạch thiết kế khẩu hiệu để tránh xảy ra những sai sót, có thể tự làm hoặc thuê từ bên ngoài.
Kinh Đô cần đầu tư ngân sách thích hợp cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo thích hợp Hoạt động PR là hoạt động khá mới ở Việt Nam hiện tại, bên cạnh việc đầu tư cho quảng cáo khuyến mãi, Kinh Đô cần tổ chức một phòng
PR luôn chăm sóc và nâng cao giá trị uy tín thương hiệu trên thị trường và nâng cao sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm
Khẩu hiệu ảnh hưởng rất lớn tới phong cách phục vụ và văn hoá thương hiệu của doanh nghiệp Nhân viên của công ty là thương hiệu của công ty, nhân viên thể hiện văn hoá doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng sẽ là người tiếp nhận văn hoá đó Nói cách khác, nếu thương hiệu của bạn hứa hẹn điều gì với khách hàng thì bạn nên thực hiện cho được lời hứa đó Lời hứa thương hiệu là một thông điệp thêm vào trong: tầm nhìn, chiến lược,… của doanh nghiệp đặt ra nhằm thể hiện vai trò của mình Doanh nghiệp cần xem khẩu hiệu của mình làm phương châm hoạt động cho toàn bộ công ty, nó không thể được xem là lời hứa suông với khách hàng Môi trường của tổ chức, nơi mà mọi người làm việc, giao tiếp,… sẽ dễ dàng ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên trong môi trường đó Văn hoá của tổ chức sẽ hướng hành vi của nhân viên theo phương châm hoạt động của doanh nghiệp Các nhà quản lý cần giúp nhân viên của mình hiểu được phương hướng hoạt động của công ty thông qua những ứng xử của chính mình đối với lời hứa với khách hàng và thương hiệu Bộ phận quản trị của Kinh Đô nên hiểu rằng văn hoá tổ chức của họ giúp họ duy trì lời hứa thương hiệu theo cách “ hãy đối xử với khách hàng theo cách mà bạn muốn được đối xử” Cần thuê một đội ngũ các nhà tư vấn thiết lập một bảng mô tả sơ lược về các phong cách quản lý và những cảm nhận của nhân viên về phong cách quản lý đó của doanh nghiệp Từ đó xác định xem phong cách quản lý trước tới giờ có phù hợp hay không, từ đó nhận ra những yếu tố nào đã tạo nên môi trường làm việc của mọi người Đồng thời, mọi người có thể xác định ra họ đang hướng tới mục tiêu gì và cần phải thực hiện ra sao cho đúng Và họ có thể đưa ra một phép so sánh với những gì họ tin tưởng đó với hình ảnh công ty Việc thực hiện lời hứa thương hiệu là việc phải làm của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tiếp tục duy trì danh tiếng của mình Và muốn thực hiện lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải chú ý tới văn hoá của tổ chức, nó sẽ là nhân tố quan trọng quýêt định khả năng giữ lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình.
* Giải pháp phát triển thương hiệu: