Một số đề xuất hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu kinh đô

Lời mở đầu Thương hiệu vấn đề không mẻ Vịêt Nam, hầu hết doanh nghịêp ý thức tầm quan trọng việc bảo vệ phát triển chế kinh tế thị trường cạnh tranh Tuy nhiên thực tế số doanh nghiệp đầu tư không hiệu quả, làm lãng phí tài nguyên gây nhiều hậu nặng nề Những năm gần việc tranh chấp đánh cắp thương hiệu diễn quy mơ tồn cầu với nhiều thủ đoạn tinh vi, phức tạp Các doanh nghiệp nước hạn chế trình độ kinh tế nên phải chịu thiệt thịi tham gia vào thị trường bên ngồi Dù ý thức thay đổi đầu tư chưa thoả đáng, dẫn tới nhiều hậu nghiêm trọng Trong điều kiện ngày nay, mức thu nhập ổn định, nhu cầu tiêu dùng người dân ngày tăng cao thị trường kinh doanh ngày sơi động, trình độ cơng nghệ cơng ty khơng chênh lệch Trước tình hình đó, Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc nỗ lực để xây dựng cho thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu mạnh Với tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu tới họat động kinh doanh doanh nghiệp, đồng thời thông qua hoạt động thực tế Công ty Kinh Đô miền Bắc viết tác giả nghiên cứu đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu nhằm giúp công ty khắc phục khó khăn phát huy mạnh tương lai Bài viết bố cục làm phần sau: Chương 1: Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc Chương 2: Thực trạng vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc Chương 3: Một số đề xuất hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Kinh Đô Để hoàn thành viết em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình giáo TH.S Nguyễn Thu Thuỷ Chương 1: Công Ty Cổ Phần Kinh Đơ Miền Bắc 1.1.Tổng quan q trình đời phát triển công ty 1.1.1 Giới thiệu công ty Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc Thời gian hoạt động vô hạn Ngành nghề kinh doanh: sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ, bánh cao cấp loại, mua bán lương thực, thực phẩm Công ty cổ phần Kinh Đơ miền Bắc thức vào hoạt động vào ngày tháng năm 2000, với tổng số vốn điều lệ ban đầu 10 tỷ VND chia thành 100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng / cổ phần công ty TNHH Xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô, cổ đông sáng lập khác thể nhân góp Đến cuối tháng 09/2004, vốn điều lệ Kinh Đô miền Bắc 50 tỷ đồng chia thành 5.000.000 cổ phần có mệnh giá 10.000 đồng / cổ phần 1.1.2 Quá trình đời phát triển: Sau thành lập vào năm 2000 hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường xây dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân chủ chốt, tuyển dụng đào tạo lao động gấp rút tiến hành để đưa công ty vào hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh Đơ Miền Bắc thức hoạt động kể từ ngày tháng năm 2001 Năm tài 2001 với tháng hoạt động công ty đạt tăng trưởng cao: tỷ lệ lợi nhuận sau thuế/ vốn chủ sở hữu 9,13% lợi nhuận sau thuế/ doanh thu 8,88% Năm tài 2002, doanh thu cơng ty tăng trưởng 182,57% lợi nhuận sau thuế tăng trưởng 183,12% Các tỷ lệ ổn định năm tài 2003, tương ứng 190,5% 124,6% Những số khẳng định chiến lược phát triển đắn hợp thời hội đồng quản trị ban Giám đốc Công ty, đồng thời khẳng định lực hoạt động khả sinh lợi Công ty Kinh Đô Miền Bắc Môi trường kinh doanh kết hoạt động kinh doanh năm hoạt động tới khả quan 1.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty: Kinh Đô Miền Bắc tổ chức hoạt động theo luật doanh nghiệp quốc hội thơng qua ( khố X kỳ họp thứ thông qua ngày 12/6/1999) Các hoạt động công ty tuân thủ luật doanh nghiệp, luật khác có liên quan điều lệ Cơng ty Điều lệ công ty sửa đổi đại hội đồng cổ đông Kinh Đô miền Bắc thông qua ngày 23/3/2004 sở chi phối toàn hoạt động công ty Sơ đồ cấu tổ chức máy công ty sau: Với cấu máy quản lý công ty tổ chức theo mơ hình cơng ty cổ phần bao gồm:  Đại hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đông quan quyền lực cao công ty, bao gồm tất cổ đơng có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên hội đồng Quản trị Ban Kiểm soát  Hội đồng Quản trị: Hội đồng quản trị quan quản lý cao công ty, quản trị công ty hai kỳ đại hội Các thành viên Hội đồng Quản trị cổ đông công ty, Đại hội đồng cổ đông bầu, cấu gồm thành viên với nhiệm kỳ năm  Ban kiểm sốt Ban kiểm sốt đại hội cổ đơng bầu gồm thành viên với nhiệm kỳ năm kéo dài thêm 45 ngày để giải qêt cơng việc chưa hồn thành Ban kiểm sốt chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đơng pháp luật hành công việc thực theo quyền nghĩa vụ  Ban Tổng Giám đốc Ban Tổng Giám đốc Công ty bao gồm Tổng Giám đốc điều hành số Phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc Ban Tổng Giám đốc Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày Công ty theo chiến lược kế hoạch Hội đồng Quản trị Đại hội cổ đông thông qua 1.1.4 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật : Sau thời gian hoạt động sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô người biết đến liên tục bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Gần Kinh Đơ bình chọn vào bảng vàng top ten hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 - Những lợi cạnh tranh bật Kinh Đô so với doanh nghiệp khác ngành:  Sản phẩm Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá hợp lý  Công nghệ sản xuất Kinh Đô vượt trội so với doanh nghiệp ngành  Sản phẩm Kinh Đơ có đột phá chất lượng có cải tiến thay đổi mẫu mã thường xuyên với 40 sản phẩm năm Một điểm khác biệt Kinh Đô so với doanh nghiệp khác ngồi cơng nghệ đại, công ty trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công nghệ chế biến phụ gia, nhờ mà loại bánh kẹo cơng ty có mùi vị hấp dẫn riêng biệt Đây lợi cạnh tranh lớn Kinh Đô, với đối thủ cạnh tranh có cơng nghệ máy móc đại tương đương Theo điều tra công ty tăng nhanh sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo nước, công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chiếm khoảng 1/4 thị trường miền Bắc Ngoài việc đương đầu với bánh kẹo nước cơng ty Kinh Đơ cịn phải đương dầu với bánh kẹo ngoại nhập, đối thủ đáng lo lắng công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc Với mẫu mã đẹp sang trọng, chất lượng tốt người tiêu dùng thành phố ưa chuộng Vì để đuổi kịp vị khả cạnh tranh hàng ngoại nhập cơng ty cổ phần Kinh Đơ Miền Bắc cần phải nỗ lực nhiều Việc thường xuyên cho đời sản phẩm với mẫu mã đa dạng phong phú đẹp mắt đường ngắn mà Kinh Đô cần phải nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường - Vị thị trường nhóm sản phẩm Kinh Đơ:  Bánh khơ ( bánh cookies, crackers, bánh quế, bánh snack.): Các loại bánh khô công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu tiêu thụ thông qua hệ thống kênh phân phối rải khắp tỉnh thành nước với sách khuyến mãi, chiết khấu cao Đối với hoạt động xuất khẩu, Kinh Đô xuất sang thị trường 23 nước, lớn thị trường Mỹ Kinh Đô xuất bánh khô sang Singapore với việc gia nhập AFTA, Kinh Đô đứng trước vận hội lớn để trở thành nhà sản xuất bánh khô hàng đầu khu vực  Bánh mỳ bánh lan cơng nghiệp: Nhìn chung thị trường có nhiều tiềm kinh đô hẳn đối thủ tiềm lực tài  Bánh trung thu: Là doanh nghiệp sản xuất bánh trung thu có quy mơ công nghiệp lớn Việt Nam, Kinh Đô doanh nghiệp chiếm vị trí số thị trường này, với doanh thu chiếm từ 75% đến 80% doanh thu toàn thị trường  Kẹo cứng mềm: Là doanh nghiệp bám sát thị trường thị hiếu người tiêu dùng ln có thay đổi kịp thời việc dưa sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt lứa tuổi thiếu niên trở xuống  Chocolate: Được sản xuất theo dây chuyền cơng nghệ đại kẹo Chocolate Kinh Đơ có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp, thường nhắm vào đối tượng bình dân lứa tuổi khách hàng 18 Nhắm vào đối tượng khách hàng bình dân, chocolate Kinh Đô cạnh tranh với sản phẩm loại tốt, phân khúc thị trường từ bình dân tới trung lưu, nhập từ nước khu vực( Singapore, Malaysia) - Chính sách người lao động :  Chế độ làm việc: Công ty ln ln có chế độ làm việc hợp lý với công nhân viên, đảm bảo thời gian điều kiện làm việc theo luật định Tuy nhiên cần tăng suất để đạt tiến độ kinh doanh phục vụ cho nhu cầu thị trường đơi công nhân phải tăng ca, trường hợp cơng ty có ưu đãi, đãi ngộ thoả đáng cho người lao động Điều kiện làm việc đầy đủ phương tiện bảo hộ lao động, an toàn vệ sinh thực phẩm nguyên tắc an toàn lao động tuân thủ cách nghiêm ngặt Chính sách tuyển dụng với mục tiêu thu hút người lao động có lực vào làm việc cơng ty Đồng thời cơng ty có sách ưu đãi với nhân viên có thành tích cao q trình công tác Công ty ý quan trọng việc đào tạo bồi dưỡng, thường xuyên cử cán công nhân viên đào tạo sở ngồi nước Chính sách lương, thưởng, phúc lợi sách hợp với quy định nhà nước, đồng thời cơng ty cịn đề số nội dung nhằm khuyến khích tinh thần làm việc người lao động Ngồi cơng ty cịn có sách thuởng hàng kỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân tập thể có thành tích,… 1.2 Một số tiêu đánh giá hoạt động công ty thời gian qua 1.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh : Qua bảng số liệu báo cáo kết kinh doanh doanh nghiệp ( xem phụ lục), ta thấy: Thu nhập bình quân đầu người năm 2004 vào khoảng 1,12 triệu VNĐ/tháng Thanh toán khoản vay ngắn hạn thời điểm T12/2004 42,0045tỷ VNĐ Công ty khơng có khoản nợ q hạn ln đầu việc tốn nợ Nhìn chung nhóm mặt hàng Cơng ty bán chạy mang lợi nhuận cao Doanh thu Công ty quý đầu năm 186tỷ VNĐ Thu nhập sau thuế 17tỷ VNĐ, hàng năm Công ty đóng thuế đầy đủ cho ngân sách nhà nước Mạng lưới kênh phân phối mở rộng gấp nhiều lần qua năm Khối lượng hàng hoá kinh doanh lên đến hàng chục vạn tấn, sở vật chất trang thiết bị cho sản xuất nâng cao đầu tư Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ có mặt tất thị trường nước người tiêu dùng ưa chuộng Thị trường nước mở rộng, kim ngạch xuất tăng gấp lần so với cơng ty thành lập Sở dĩ có tăng trưởng qua năm số lí sau:  Năm 2004 tổng giá trị tài sản tăng so với năm 2003 73,4% chủ yếu hàng tồn kho tăng mạnh Do nhu cầu tết Ất Dậu tăng mạnh so với năm trước nên sản lượng công ty tăng mạnh, dẫn đến gia tăng mạnh mẽ hàng tồn kho Một phần năm 2004 công ty đầu tư lắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất bánh cupcake trị giá hàng triệu USD  Doanh thu liên tục tăng qua năm từ 2003 lên 2004 tăng gần 200 tỷ VNĐ tương ứng 190,5% Góp phần vào tăng trưởng nhóm bánh mỳ cơng nghiệp tăng khoảng 22,35% qua năm, bánh trung thu 12,89% ,và bánh cracker 14,23%  Chi phí qua số liệu cho thấy tăng: Chi phí tài tăng gần gấp lần qua hai năm, chi phí bán hàng tăng gấp lần, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng gần gấp đôi Do 2004 công ty tăng cường quảng bá thương hiệu để mở rộng thị phần, đồng thời chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí lương cho nhân viên tăng  Thanh toán khoản nợ đến hạn: Tổng số dư nợ ngắn hạn Kinh Đô miền Bắc thời điểm 31/12/2003 41.759.288.637đồng, cơng ty khơng có khoản nợ hạn Số dư nợ ngắn hạn đảm bảo hệ số toán nhanh 0,29 tương đối an tồn Kinh Đơ Mìên Bắc đơn vị ln tốn đầy đủ hạn khoản nợ cam kết với nhà cung cấp bên cho vay Kinh Đô đơn vị kinh doanh nhìn chung có tiềm lực tài lại có đội ngũ nhân viên lành nghề đầy nhiệt huyết thị trường rộng lớn, quan trọng tận dụng triệt để uy tín thương hiệu Kinh Đô phát huy sức mạnh tổng thể Tuy nhiên cần phải kể tới số lợi điểm định mà công ty nhận được, bao gồm:  Có mối quan hệ chặt chẽ mặt hoạt động kinh doanh với Kinh Đô Công ty Cổ phần Kinh Đô Miền Nam  Được sử dụng tất nhãn hiệu hàng hố Kinh Đơ đăng ký cho sản phẩm tương ứng Công ty sản xuất, theo tiêu chuẩn chất lượng  Được hưởng kinh nghiệm sản xuất – kinh doanh quý báu từ Kinh Đô ( Tổng công ty TNHH Xây dựng Chế biến thực phẩm Kinh Đơ )  Có lợi cạnh tranh sản phẩm chiến lược Đấy loại bánh mì cơng nghiệp, loại bánh Snack Khả gia tăng thị phần khẳng định qua việc: Thứ nhất: Các sản phẩm loại thị trường miền Bắc công ty khác sản xuất miền Nam vận chuyển Bắc tiêu thụ Thứ hai: Các sản phẩm loại sản xuất thị trường miền Bắc sở nhỏ lẻ, lợi cạnh tranh hạn chế so với công ty  Hệ thống phân phối Bakery đa dạng, trải rộng toàn thị trường Hệ thống phân phối cơng ty trải rộng khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc với 40 nhà phân phối 20.000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị  Vị trí địa lý nhà máy thuận lợi – chi phí đầu tư đất để xây dựng nhà máy thấp - tiềm mở rộng diện tích nhà xưởng lớn Mơi trường kinh doanh kết hoạt động kinh doanh năm qua công ty cho thấy khả phát triển năm hoạt động tới khả quan Tuy nhiên bên cạnh đó, Kinh Đơ Miền Bắc cịn vướng vào số khó khăn, là:  Tuổi đời hoạt động trẻ thị trường tiêu dùng miền Bắc  Ảnh hưởng dịch cúm gia cầm từ năm 2003 tới 2004 Mặc dù Công ty chủ động sử dụng trứng công nghiệp để thay xảy dịch cúm, cịn có ảnh hưởng định dịch cúm xảy khơng kiểm sốt  Ảnh hưởng khả lạm phát mức cao Làm cho sức mua người tiêu dùng giảm doanh thu giảm theo, giá nguyên liệu đầu vào tăng làm cho lợi nhuận công ty bị ảnh hưởng đáng kể Tuy nhiên dựa số liệu kết kinh doanh công ty, ảnh hưởng khơng đáng kể cơng ty kiểm soát mức độ định 1.2.2 Đánh giá hoạt động khác doanh nghiệp Trong năm gần Kinh Đô đơn vị tiến hành nhiều hoạt động xã hội như: ủng hộ trẻ em nghèo, lập quỹ tài trợ, xây nhà tình thương,… Để tổ chức chương trình Kinh Đô đầu tư tới hàng chục tỷ đồng, với quy mô đầu tư thời gian cơng sức tồn cơng nhân viên Những hoạt động đáng ý Kinh Đô phải kể tới, chương trình liên quan tới trẻ em Các chương trình thăm tặng quà cho em nhỏ có hồn cảnh khó khăn Các phần quà trao cho em nhỏ vùng sâu vùng xa, làng SOS,… nhằm mang lại niềm vui động viên tinh thần cho em lễ hội truyền thống Ngoài việc nhận quà bánh trung thu em cịn tham gia chương trình vui chơi đầy bổ ích Tuần lễ Vì Hạnh Phúc Trẻ Thơ - Trung Thu 2003 lần khẳng định nỗ lực công ty cam kết gắn hoạt động kinh doanh vào phát triển xã hội thơng qua chương trình từ thiện năm 2003 Ngồi cơng ty cịn tổ chức chương trình văn nghệ với mục đích ủng hộ người nghèo, số tiền cơng ty có được góp vào quỹ người nghèo Hàng loạt chương trình thăm tổ chức tặng qùa cho đồng bào nghèo, chăm lo hỗ trợ cho đối tượng sách, trẻ em có hồn cảnh khó khăn nhiều nơi công nhân viên công ty tiến hành số tỉnh khắp nước Ngồi cơng ty cịn tổ chức hoạt động trao qùa học