Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của công ty tnhh tân á tại thị trường miền bắc

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH

Lịch sử ra đời và phát triển

Năm 1996, trên thị trường đã xuất hiện sản phẩm bồn nước Inox, đáp ứng nhu cầu chứa nước sạch của người tiêu dùng, tuy nhiên sản phẩm chưa được sử dụng một cách rộng rãi Tuy nhiên bồn chứa nước Inox có ưu điểm vượt trội hẳn so với bể xây về độ bền, khả năng chịu lực, khả năng chịu đựng thời tiết khắc nghiệt, sức chứa và nhất là sự đảm bảo vệ sinh an toàn cho nguồn nước.

Nhận thấy nhu cầu thị trường về sản phẩm bồn chứa nước Inox ngày càng lớn, và việc bồn nước Inox thay thế hoàn toàn cho bể xây chỉ còn là vấn đề về thời gian, bà Nguyễn Thị Mai Phương đã thành lập Công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á với sản phẩm chính là: Bồn chứa nước Inox

Ban đầu với số vốn là 700 triệu đồng và 30 nhân viên và công nhân. Công ty chưa có nhà xưởng mà phải thuê Do đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, thương hiệu Tân Á ngày càng được người tiêu dùng tin cậy, và với sự lãnh đạo của ban giám đốc, và sự nỗ lực của toàn bộ công nhân viên trong Công ty, Tân Á ngày càng phát triển lớn mạnh, không ngừng mở rộng về thị trường, thị phần và doanh cũng như quy mô sản xuất số lượng lao động và số lượng chủng loại hàng hoá sản xuất và cung ứng trên thị trường Qua mười năm xây dựng và phát triển Công ty Tân Á đã có những bước phát triển và đạt được những thành công nhất định:

Năm 1995 : Công ty bắt đầu đi vào sản xuất ổn định hai sản phẩm chính là Bồn Chứa Nước bằng INOX và Bồn Nhựa Đa Chức Năng.

Lượng Mặt Trời và đầu tư máy móc, thiết bị xây dựng nhà xưởng tại KCN Vĩnh Tuy và trụ sở chính của Công ty.

Năm 2002 : Cho ra đời sản phẩm ống INOX.

Năm 2003 : Đầu tư xây dựng nhà máy tại tỉnh Hưng Yên để mở rộng sản xuất, cho ra đời sản phẩm mới.

Năm 2004 : Chế tạo thành công sản phẩm mới: Bình Nước Nóng Năng Lượng Mặt Trời mang nhãn hiệu Sunflower- Hoa Hướng Dương.

Năm 2005 : Tháng 6 năm 2005, Nhà Máy Tân Á - Hưng Yên chính thức đi vào sản xuất Nhà máy Tân Á - Hưng Yên được Công ty Tân Á đầu tư xây dựng từ năm 2003 với diện tích 40.000m 2 , với tổng số vốn đầu tư trên 54 tỷ đồng tại Thị trấn Yên Mỹ, tỉnh Hưng Yên Và Tháng 8 năm 2005, Nhà Máy Tân Á - Hưng Yên đã sản xuất thành công hai sản phẩm mới: Chậu Rửa Inox Rossi và Bình Nước Nóng Rossi sản xuất theo tiêu chuẩn công nghệ Italy Bên cạnh đó Công ty vẫn tiếp tục đầu tư xây dựng thêm nhà xưởng để sản xuất các sản phẩm mới trong các giai đoạn sắp tới.

Tháng 6 năm 2005: Tháng 6 năm 2005, Công ty Tân Á cũng chính thức bắt tay vào xây dựng Nhà máy Tân Á - Đà Nẵng tại KCN Hoà Khánh, thành phố Đà Nẵng Theo dự kiến, tháng 10 năm 2005 sẽ hoàn thành cơ bản hệ thống nhà xưởng để đến tháng 11 trong năm chính thức nhà máy đi vào hoạt động Nhà máy Tân Á - Đà Nẵng sẽ là nguồn cung cấp sản phẩm Tân Á cho toàn bộ khu vực Miền Trung, đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng tại khu vực này.

HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN CÔNG TY

TÂN ÁÁ TỔNG GIÁM ĐỐC

Chi nhánh Công ty Tân á

Giám đốc tài chính – Kế toán máy sản Nhà xuất chứa Bồn nước máy sản Nhà xuất ống INOX máy sản Nhà xuất đồ gia dụng

Giám Phó đốc KD nước Bồn

Giám Phó đốc KD INOX ống

Giám Phó Đốc KD phẩm sản mới

Bộ phận kinh doanh phẩm sản

Bộ phận kinh doanh phẩm sản

Bộ phận kinh doanh phẩm sản

Trung tâm phân phối hàng hoá

6 Á theo cơ cấu hỗn hợp Kết hợp giữa các phương thức quản lý theo vùng, theo chức năng, và theo sản phẩm Có thể phân chia bộ máy hoạt động của Công ty thành ba khối hoạt động chính Khối sản xuất, khối điều hành và khối các chi nhánh

Khối sản xuất bao gồm các nhà máy sản xuất trực thuộc Công ty là nhà máy Tân Á Hưng Yên, Nhà máy Tân Á Hà Nội (nhà máy Việt Thắng), Nhà máy sản xuất Đà Nẵng Các nhà máy tập trung sản xuất sản phẩm khác nhau phù hợp với dây truyền sản xuất đã được trang bị để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong khu vực và phân phối trên toàn quốc.

Khối điều hành bao gồm các phòng ban trực thuộc các giám đốc phụ trách các hoạt động chức năng là: Giám đốc tài chính quản lý hoạt động của phòng kế toán- tài chính và phòng ngân quỹ Giám đốc kĩ thuật quản lí phòng kĩ thuật Giám đốc sản xuất quản lí toàn bộ cac hoạt động sản xuất của các nhà máy Giám đốc marketing/ kinh doanh quản lí hoạt động phân phối và kinh doanh sản phẩm.

Khối các chi nhánh thực hiện việc đại diện cho Công ty, quản lý các hoạt động phân phối và tại lãnh thổ mình phụ trách.

Cách thức tổ chức theo cơ cấu như trên tỏ ra khá phù hợp và hiệu quả, các phòng ban được tổ chức gọn nhẹ mà vẫn đảm bảo sự liên quan mật thiết với nhau về nghiệp vụ Các nhiêm vụ được phân công một cách rõ ràng, độc lập, điều này giúp ban Giám đốc có những quyết định nhanh chóng, kịp thời trong các tình huống sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, cơ cấu tổ chức như vậy vẫn bộc lộ một số nhược điểm: Các phòng ban trực thuộc nhiều cấp quản lý khác nhau, vừa thuộc sự chỉ đạo của Giám đốc chức năng mặt khác lại trực thuộc giám đốc tại khu vực khiến công tác quản lý có phần chồng chéo.

Cty Sản xuất Toàn Thắng

Nhà Máy sx Yên mỹ

Danh mục sản phẩm mà Công ty cung cấp hiện nay gồm có:

Sản phẩm bồn chứa nước bằng Inox.

- Sản phẩm bồn chứa nước bằng nhựa

- Sản phẩm ống Inox, cán thép Inox.

- Sản phẩm chậu rưả Inox Rossi

- Sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời- Sunflower.

- Sản phẩm bình nước nóng-Rossi.

Ban đầu danh mục sản phẩm của Công ty chỉ bắt đầu từ sản phẩm bồn chứa nước bằng Inox, sau đó dần được mở rộng Có thể thấy rõ việc mở rộng sản phẩm của Công ty dựa trên sự bổ xung về tính năng sử dụng hoặc sự tương đồng về dây truyền sản xuất, và hệ thống phân phối của các sản phẩm. Điều này giúp Công ty phát huy mọi lợi thế đã có nhằm bảo đảm sự thành công của sản phẩm mới.

II Khái quát và đánh giá năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty Tân Á

Số LĐ thường xuyên (người) 50 100 50% 100 0% 100 0%

Số LĐ thời vụ (người) 100 200 100% 300 50% 400 33%

Thu nhập bình quân của người lao động(VND) 600.000 850.000 41% 1.200.000 41% 1400.000 16,67%

Số vòng quay của vốn đầu tư(vòng) 0,495 1,30387 26,4356 1,57143 31,69 1,295 -4,569 tỉ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn đầu tư (%) 0,0986 0,0877 -11,054 0,3413 289,17 0,9092 166,39

Tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu (%) 0,0113 0,0852 653,982 0,2515 195,19 0,7021 179,165

(nguồn: phòng tài chính kế toán)

Bảng biểu 1:Kết quả kinh doanh từ năm 2002- năm 2005.

Nguyễn Thị Hồng Nhung Marketing 44A

Nguyễn Thị Hồng Nhung Marketing 44A9

Trong những năm qua, Công ty Tân Á đã có những kết quả khả quan về mặt tài chính điều đó thể hiện ngay ở những chỉ tiêu chính:

- Doanh thu : tăng trưởng phát triển bền vững từ năm 2002 – 2005, năm sau cao hơn năm trước, mức tăng trưởng bình quân trong vòng 4 năm đạt gần: 57% (năm 2002 doanh thu là: 33 tỷ đồng, tới năm 2005 đạt 129 tỷ đồng )

- Thu nhập bình quân của CBCNV : thu nhập của người lao động luôn được giữ vững với mức thu nhập khá cao(năm 2002 thu nhập bình quân đạt: 600.000 đồng/người/tháng, tới năm 2005 đạt: 1.400.000/người/tháng).

- Nộp ngân sách : hàng năm Công ty luôn hoàn thành đầy đủ, đúng thời hạn việc nộp ngân sách Nhà nước (năm 2002 đạt: 2 tỷ đồng, đến năm 2004 là

- Số vòng quay của vốn đầu tư chung tăng qua các năm (từ , phản ánh hiệu quả của đồng vốn đầu tư bỏ thêm ra để mở rộng thị trường và thị phần đã đem lại kết quả khả quan.

-Lợi nhuận sau thuế xét về số tuyệt đối đã tăng rất nhanh và mạnh qua các năm (từ 39 triệu đồng năm 2002 đã tăng lên đến 909 triệu đồng trong năm

2005) Tỉ suất lợi nhuận phản ánh tương quan giữa tốc độ tăng của của lợi nhuận so với tốc độ tăng của vốn đầu tư Sau 2 năm đầu tư mở rộng sản xuất, đến năm 2004, Công ty đã đạt được lợi thế do tăng quy mô, tức tỉ lệ tăng lợi nhuận sau thuế tăng nhanh hơn rất nhiều so với tỉ lệ tăng vốn đầu tư Điều nay chứng tỏ hiệu quả sử dụng vốn của Công ty ngày càng cao hơn.

Hệ thống sản xuất của Công ty Tân Á gồm 3 nhà máy sản xuất đặt tại Hà Nội, Hưng Yên và Đà Nẵng.

2.1 Nhà máy Tân Á Hà Nội:

Tổng diện tích mặt bằng 5.000m 2 nằm tại Khu Công Nghiệp Vĩnh Tuy,phường Vĩnh Hưng, quận Hoàng Mai, Hà Nội.

Khái quát và đánh giá năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty Tân Á

Số LĐ thường xuyên (người) 50 100 50% 100 0% 100 0%

Số LĐ thời vụ (người) 100 200 100% 300 50% 400 33%

Thu nhập bình quân của người lao động(VND) 600.000 850.000 41% 1.200.000 41% 1400.000 16,67%

Số vòng quay của vốn đầu tư(vòng) 0,495 1,30387 26,4356 1,57143 31,69 1,295 -4,569 tỉ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn đầu tư (%) 0,0986 0,0877 -11,054 0,3413 289,17 0,9092 166,39

Tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu (%) 0,0113 0,0852 653,982 0,2515 195,19 0,7021 179,165

(nguồn: phòng tài chính kế toán)

Bảng biểu 1:Kết quả kinh doanh từ năm 2002- năm 2005.

Nguyễn Thị Hồng Nhung Marketing 44A

Nguyễn Thị Hồng Nhung Marketing 44A9

Trong những năm qua, Công ty Tân Á đã có những kết quả khả quan về mặt tài chính điều đó thể hiện ngay ở những chỉ tiêu chính:

- Doanh thu : tăng trưởng phát triển bền vững từ năm 2002 – 2005, năm sau cao hơn năm trước, mức tăng trưởng bình quân trong vòng 4 năm đạt gần: 57% (năm 2002 doanh thu là: 33 tỷ đồng, tới năm 2005 đạt 129 tỷ đồng )

- Thu nhập bình quân của CBCNV : thu nhập của người lao động luôn được giữ vững với mức thu nhập khá cao(năm 2002 thu nhập bình quân đạt: 600.000 đồng/người/tháng, tới năm 2005 đạt: 1.400.000/người/tháng).

- Nộp ngân sách : hàng năm Công ty luôn hoàn thành đầy đủ, đúng thời hạn việc nộp ngân sách Nhà nước (năm 2002 đạt: 2 tỷ đồng, đến năm 2004 là

- Số vòng quay của vốn đầu tư chung tăng qua các năm (từ , phản ánh hiệu quả của đồng vốn đầu tư bỏ thêm ra để mở rộng thị trường và thị phần đã đem lại kết quả khả quan.

-Lợi nhuận sau thuế xét về số tuyệt đối đã tăng rất nhanh và mạnh qua các năm (từ 39 triệu đồng năm 2002 đã tăng lên đến 909 triệu đồng trong năm

2005) Tỉ suất lợi nhuận phản ánh tương quan giữa tốc độ tăng của của lợi nhuận so với tốc độ tăng của vốn đầu tư Sau 2 năm đầu tư mở rộng sản xuất, đến năm 2004, Công ty đã đạt được lợi thế do tăng quy mô, tức tỉ lệ tăng lợi nhuận sau thuế tăng nhanh hơn rất nhiều so với tỉ lệ tăng vốn đầu tư Điều nay chứng tỏ hiệu quả sử dụng vốn của Công ty ngày càng cao hơn.

Hệ thống sản xuất của Công ty Tân Á gồm 3 nhà máy sản xuất đặt tại Hà Nội, Hưng Yên và Đà Nẵng.

2.1 Nhà máy Tân Á Hà Nội:

Tổng diện tích mặt bằng 5.000m 2 nằm tại Khu Công Nghiệp Vĩnh Tuy,phường Vĩnh Hưng, quận Hoàng Mai, Hà Nội.

Nhà máy Tân Á Hà Nội bao gồm 2 nhà máy: Nhà máy sản xuất Bồn Chứa Nước(Bồn Chứa Nước Inox, Bồn Nhựa Đa Chức Năng), Bình Nước Nóng Năng Lượng Mặt Trời và Nhà Máy sản xuất ống Inox các loại dùng trong sản xuất và trang trí.

Nhà máy sản xuất Bồn chứa nước

Các sảnphẩm của Nhà Máy được sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại của Nhật Bản, Hàn Quốc và các tập đoàn lớn tại Châu âu cùng hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn chất lượng Quốc Tế ISO 9001:2000

Nhà máy Tân Á Hà Nội được vận hành, sản xuất dưới sự giám sát kỹ thuật, công nghệ định kỳ của các chuyên gia hàng đầu từ Nhật Bản, Hàn Quốc và các tập đoàn lớn tại Châu âu.

Nguyên liệu thép Inox SUS 304 và bột nhựa MEDIUM DENSTY POLYYETHLENE RESIN GRADE: M3204RUP , công nghệ thiết bị hiện đại của tập đoàn NIPPON STEEL – Nhật Bản Toàn bộ quy trình công nghệ và sản xuất được giám sát thường xuyên bởi các chuyên gia kỹ thuật hàng đầu Nhật Bản và Hàn Quốc.

Tới năm 2004, năng suất nhà máy tăng gấp 4 lần, số vốn đầu tư tăng gấp 6 lần so với ngày đầu, được nâng cấp với những trang thiết bị đồng bộ và hiện đại của Nhật Bản và Hàn Quốc.

Sản xuất sản phẩm mới: “ Bình Nước Nóng Năng Lượng Mặt Trời Sunflower – Hoa Hướng Dương” theo công nghệ điều khiển tự động, kỹ thuật số đồng bộ chuyển giao từ Nhật Bản và Hàn Quốc.

Nhà máy sản xuất ống Inox trang trí các loại

Năm 2002, Tân Á mạnh dạn đầu tư 07 dây chuyền sản xuất ống Inox công nghệ cao, hiện đại, điều khiển bằng kỹ thuật số, đạt công suất 500 tấn/tháng, với đa dạng kích cỡ, chủng loại, phục vụ nhu cầu dân dụng và công nghiệp

Xuất xứ nguyên liệu: Do tập đoàn NIPPON STEEL - Nhật Bản; Các tập đoàn lớn tại Châu Âu

Các tiêu chuẩn quản lý chất lượng hiện đang được áp dụng:

Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện TQM

Tiêu chuẩn sản xuất tại Việt Nam: TC 04:2004

2.2 Nhà máy Tân Á - Hưng Yên

Tháng 6 năm 2005, Nhà Máy Tân Á - Hưng Yên chính thức đi vào sản xuất được Công ty Tân Á đầu tư xây dựng từ năm 2003 với diện tích 40.000m 2 , với tổng số vốn đầu tư trên 54 tỷ đồng tại Thị trấn Yên Mỹ, tỉnh Hưng Yên

Và Tháng 8 năm 2005, Nhà Máy Tân Á - Hưng Yên đã sản xuất thành công hai sản phẩm mới: Chậu Rửa Inox Rossi và Bình Nước Nóng Rossi sản xuất theo tiêu chuẩn công nghệ Italy Bên cạnh đó Công ty vẫn tiếp tục đầu tư xây dựng thêm nhà xưởng để sản xuất các sản phẩm mới trong các giai đoạn sắp tới.

Sản xuất Bình Nước Nóng Rossi trên dây chuyền thiết bị hiện đại và công nghệ Italy, nguyên liệu ngoại nhập và được áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 do tổ chức GLOBAL Vương Quốc Anh chứng nhận Các sản phẩm đạt tiêu chuẩn đều được đóng dấu kiểm tra trước khi xuất xưởng

2.3 Nhà máy Tân Á Đà Nẵng. Được đặt tại KCN Hòa Khánh, Quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng với tổng diện tích 10000M2

Sản xuất các sản phẩm bồn chứa nước Inox, nhựa, đồ gia dụng bằng nhựa và Inox để phục vụ thị trường Miền Nam và Nam Trung bộ.

Dây truyền sản xuất và nguồn nguyên liệu cũng như hệ thống quản lí chất lượng đồng bộ và thống nhất với 2 nhà máy còn lại ở Miền Bắc.

2.4 Đánh giá chung về năng lực sản xuất:

Năng lực quản trị Marketing của Công ty Tân Á

Trong Công ty Tân Á không có phòng Marketing chính thức và độc lập, tuy nhiên các hoạt động Marketing của Công ty vẫn được thực hiện một cách đầy đủ.Các hoạt động chức năng Marketing không được thực hiện bởi cùng một phòng ban mà được chia nhỏ và giao cho các bộ phận khác nhau trong Công ty.

- Việc hoạch định chiến lược Marketing được thực hiện bởi các nhà quản trị cấp cao trong Công ty và hội đồng quản trị

-Các kế hoạch Marketing cụ thể về các mặt như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thiết lập hệ thống phân phối…trong từng thời kì được lập bởi các phòng ban dựa trên tình hình kinh doanh thực tế và có sự phê duyệt của các cấp quản lý trên cơ sở hệ thống chiến lược, mục tiêu marketing Cách thức quản lý việc lập kế hoạch như vậy, một mặt đảm bảo tính khả thi trên thị trường, mặt khác đảm bảo tính đúng hướng đối với các chiến lược đã hoạch định.

- Việc thu thập các thông tin Marketing được thực hiện bởi toàn bộ các đơn vị có sự tiếp xúc với khách hàng và các trung gian trong hệ thống kênh phân phối như phòng tổ chức, phòng kinh doanh, các nhân viên tiếp thị, các nhân viên lắp đặt bảo hành…

- Thiết kế các chương trình Marketing và tổ chức các hoạt động Marketing cụ thể được thực hiện bởi các phòng ban khác nhau:

+ sản phẩm và giá: Do sự quyết định của các phó giám đốc phụ trách sản phẩm cụ thể.

+ Hoạt động quản lý kênh phân phối và bán hàng do phòng kinh doanh thực hiện.

+ Hoạt động truyền thông và xúc tiến hỗn hợp do ban giám đốc hoạch định chiến lược và ra quyết định Sau đó tuỳ vào tích chất của từng hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà giao cho phòng ban liên quan tổ chức thực hiện.

Như vậy, có thể thấy các bộ phận hoạt động chức năng Marrketing trong Công ty khá đầy đủ và được tổ chức gọn nhẹ, không chồng chéo mà vẫn đảm bảo sự liên hệ mật thiết trong các quá trình từ nghiên cứu nhu cầu thị trường, đến sản xuất, cung ứng các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng và thu thập các thông tin phản hồi Hơn nữa, chức năng marketing là chức năng liên kết trong doanh nghiệp nên tổ chức như vậy có thể đảm bảo tính liên kết với các bộ phận chức năng khác Tuy nhiên nhược điểm lớn của cách tổ chức này là sự khó khăn trong phối hợp các hoạt động một cách hiệu quả và thiết kế hỗn hợp Marketing hoàn chỉnh so với tổ chức bộ máy Marketing trong một phòng ban

* Vai trò của kênh phân phối đối với công ty Tân Á

Công ty đã xác định rõ vai trò quan trọng của kênh phân phối đối với việc cung ứng sản phẩm Ngoài những vai trò rõ ràng nhận thấy như giúp cho sản phẩm sẵn sàng hơn đối với người tiêu dùng; giúp giảm thiểu và chia sẻ rủi ro trong phân phối sản phẩm còn có vai trò quan trọng như truyền các thông tin về sản phẩm, giá và chương trình xúc tiến; thực hiện các chính sách Marketing của công ty và là kênh thu thập thông tin phản hồi từ khách hang một cách hiệu quả.Chính vì vậy, có thể nói Công ty đầu tư một cách thích đáng vào việc mở rộng phát triển và quản lý kênh phân phối Nhờ đó, công ty đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, có sức cạnh tranh trên thị trường.

CUỘC NGHIÊN CỪU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGVÀ THÁI ĐỘ CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu

1 Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu

Có thể nói quản trị kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết trong hoạt động Marketing của Công ty Tân Á, nhất là trong tình trạng dư thừa năng lực sản xuất mà Công ty đang phải đối mặt như hiện nay Hoạt động của hệ thống kênh phân phối với các vấn để như hiệu quả, sự thoả mãn của các thành viên kênh, sự quản lý và kiểm soát của nhà quản trị kênh… đang trở thành điểm nóng trong hoạt động quản trị đối với Công ty Tân Á Là sinh viên thực tập tại phòng Kinh Doanh của Công ty, với chuyên đề thực tập “ Thực trạng và biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của Công ty Tân Á trên thị trường Miền Bắc”, được sự giúp đỡ của các phòng ban trong Công ty tôi tiến hành cuộc nghiên cứu này nhằm mục đích:

- Thu thập thông tin về hoạt động và thái độ của các thành viên kênh phân phối của Công ty Tân Á, các động thái trong kênh, hiệu quả của hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty,

- Mô tả về thực trạng cấu trúc và hoạt động quản lý kênh cũng như hoạt động của các thành viên kênh.

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.

2 Ý nghĩa của cuộc nghiên cứu

2.1 Đối với các nhà quản lý trong Công ty.

Cuộc nghiên cứu có thể có tác động trực tiếp đối với các nhà quản trị trong Công ty khi nó được đánh giá một cách nghiêm túc về tính thực tiễn và ứng dụng của nó Đối với các nhà quản lý, kết quả của cuộc nghiên cứu có thể cung cấp một số thông tin cần thiết cho hoạt động quản lý kênh phân phối:

- Cung cấp thông tin về thực trạng hoạt động của các thành viên kênh phân phối Sự đánh giá khách quan về hiệu quả của các thành viên kênh.

- Cung cấp thông tin về thái độ của các thành viên kênh, cung cấp thông tin về các động thái của kênh và ảnh hưởng của nó đối với hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty.

- Cung cấp các đánh giá khách quan về thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty theo cách nhìn của lý thuyết về quản trị kênh phân phối

- Cung cấp các giải pháp đối với hoạt động quản lý kênh để nâng cao hiệu quả quản lý của Công ty, thay đổi thái độ của các thành viên kênh, nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn bộ kênh.

2.2 Đối với người thực hiện cuộc nghiên cứu.

Cuộc nghiên cứu có ý nghĩa to lớn đối với tôi trong việc tìm hiểu tình hình thực tế về hoạt động của các trung gian thương mại trong hoạt động phân phối, về hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty Tân Á, và ứng dụng các kiến thức đã được học trong nhà trường về Nghiên cứu Marketing, về quản trị kênh phân phối vào thực tế

Cuộc nghiên cứu còn cung cấp cho tôi những thông tin vô cùng quí báu để tôi có thể hoàn thành quá trình thực tập, hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp và cho tôi những kiến thức thực tiễn để có thể ứng dụng vào công việc chuyên môn sau này.

Nhờ có sự giúp đỡ về phương pháp luận của các thầy cô trong nhà trường và sự giúp đỡ nhiệt tình của các nhân viên phòng Kinh doanh củaCông ty Tân Á, tôi đã hoàn thành tốt cuộc nghiên cứu của mình Hi vọng kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ đóng góp phần nào thực tế hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Tân Á.

Thiết kế thu thập thông tin nghiên cứu

1.Xác định nguồn thông tin và dạng thông tin cần thu thập

- Bản mẫu hợp đồng đại lý cấp I, cấp II.

- Bản kê các chính sách về thanh toán, tín dụng, của công ty đối với các đại lý và cửa hàng.

- Bản thiết kế biển cửa hàng, cách trang trí và trưng bày nội thất trong cửa hàng/ đại lý của công ty Tân Á.Kê khai các chi phí trang trí cửa hàng do công ty hỗ trợ và các chi phí do đại lý/ cửa hàng thanh toán.

-Danh sách các đại lý cấp I, Đại lý cấp II và cửa hàng của công ty Tân Á trong khu vực Hà Nội gồm: Tên người quản lý Đại lý/ cửa hàng, địa chỉ, số điện thoại.

( Nguồn: Hồ sơ quản lý các đại lý và cửa hàng- Phòng kinh doanh)

- Bảng kê khai số lượng của các đại lý cấp I, đại lý cấp II của các vùng thị trường tại Miền Bắc.

- Bảng dự báo về tình hình thị trường (số lượng và doanh thu) và thị phần ở các tỉnh Miền Bắc năm 2006.

- Báo cáo v ề số lượng bán và doanh thu từng loại sản phẩm của công ty trong các năm 2002- 2005.

- Báo cáo về số lượng bán và doanh thu bán hàng của từng loại đại lý và cửa hàng.

- Thu thập thông tin về tình hình kinh doanh của các đại lý Về chủng loại sản phẩm của công ty được khách hàng ưa thích, và hiệu quả hoạt động bán hàng của các đại lý.

- Thu thập thông tin về thái độ hợp tác, cạnh tranh và những động thái trong kênh như mâu thuẫn, xung đột trong kênh của các trung gian Marketing.

2 Xác định các phương pháp thu thập thông tin

- Thu thập thông qua các báo cáo nội bộ của công ty, các văn bản quy định của công ty.

- Thu thập qua việc tra cứu các tạp chí về kinh doanh, tạp chí chuyên nghành.

- Thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với người quản lý của các đại lý và cửa hàng trực tiếp của công ty.

- Thu thập bằng phương pháp phỏng vấn nhóm trực tiếp đối với các nhân viên, cán bộ quản lý trong công ty.

Phần 1: Thông tin chung về hoạt động kinh doanh

1 Đại lý/ cửa hàng của ông bà hoạt động từ khi nào?……….

2 Ông bà từng phân phối sản phẩm khác tương tự các sp của Công ty Tân Á không

3 Đại lý/ cửa hàng của ông bà phân phối các sản phẩm nào của công ty Tân Á?

Bồn nước Bình năng lượng

Bình nước nóng Ống nước

4 Các khách hàng của ông bà thường là các đối tượng nào?

Các đại lý và cửa hàng khác

Các công ty và tổ chức

5 Ông/ bà vui lòng cho biết số lượng và doanh số bán trung bình mỗi tháng về các sản phẩm của của công ty Tân Á?

Sản phẩm Số lượng trung bình

Doanh thu trung bình (ngàn đồng)

Bình năng lượng Ống nước

6 Theo ông bà thì chủng loại sản phẩm nào bán chạy nhất?

Sản phẩm bình nước nóng

Sản phẩm bình năng lượng

7 Mức triết khấu mà ông bà được nhận là bao nhiêu cho các sản phẩm của công ty Tân Á, và theo ông bà thì đó là mức cao, thấp hay trung bình so với các sản phẩm cùng loại của công ty khác trên thị trường?

Sản phẩm So sánh với các sản phẩm khác

Bồn nước Bình nước nóng

Bình năng lượng Ống nước

8 Đại lý/ cửa hàng của ông bà đã nhận được sự giúp đỡ gì từ phía công ty Tân Á?

Trang trí, trưng bày cửa hàng.

Phát catalogue giới thiệu sản phẩm.

Giúp đỡ về tài chính

Huấn luyện về kĩ năng bán hàng

Giúp đỡ trong việc bán hàng cho các khách hàng lớn.

Phần 2 Thái độ và hành vi của các thành viên kênh phân phối Phần câu hỏi dành cho các Đại lý cấp I.

1 Ông bà đồng ý ở mức độ nào với các nhận định sau.

1 Các cửa hàng trực tiếp của công ty và đại lý cấp II có mức triết khấu lớn hơn.

2 Các cửa hàng trực tiếp và đại lý cấp II nhận được sự hỗ trợ nhiều hơn về trưng bày cửa hàng.

3 Các đại lý cấp II luôn tìm cách mua trực tiếp từ công ty để nhận mức triết khấu lớn hơn.

4 Các cửa hàng trực tiếp và các nhân viên tiếp thị luôn có thông tin về sản phẩm, giá và các chính sách khuyến mại sớm hơn nên có lợi thế hơn.

5 Các nhân viên tiếp thị tiếp cận với các khách hàng lớn trong khu vực làm ảnh hưởng đến hoạt động của đại lý.

6 Hoạt động của các thành viên kênh phân phối khác cùng và khác cấp trong khu vực có ảnh hưởng xấu đến hoạt động của ông bà.

2 Ông bà đã có những hành động sau đây hay không?

1 Tìm cách không cung cấp các thông tin về giá và sản phẩm sắp có của công ty cho các Đại lý cấp II.

2 Áp dụng mức giá thấp hơn hoặc ngang bằng với các Đại lý cấp II cho các hách hàng tiêu dùng, các hộ gia đình

3 Tìm cách thu hút các khách hàng là Đại lý cấp II của các Đại lý cấp I khác trong cùng khu vực và khu vực khác

4 Kiến nghị với công ty về sự giúp đỡ với các Đại lý cấp II và yêu cầu sự giúp đỡ tương tự

Phần câu hỏi dành cho các Đại lý cấp II.

1.Ông bà đồng ý ở mức độ nào với các nhận định sau.

1 Các đại lý cấp I có số lượng khách hàng lớn nên cần có mức triết khấu thấp hơn nữa

2 Các đại lý cấp I tìm cách bán hàng giảm giá cho các hộ gia đình và người tiêu dùng cuối cùng.

3 Các cửa hàng trực tiếp và nhân viên tiếp thị nhận được sự giúp đỡ nhiều hơn từ phía Công ty.

4 Các khách hàng tìm cách mua hàng trực tiếp từ công ty hoặc từ Đại lý cấp I để có giá rẻ hơn.

5 Các nhân viên tiếp thị tiếp cận với khách hàng lớn trong khu vực làm ảnh hưởng đến hoạt động của các đại lý.

6 Hoạt động của các thành viên kênh phân phối khác cùng và khác cấp trong khu vực có ảnh hưởng xấu đến hoạt động của ông bà.

2 Ông bà đã có những hành vi sau đây không?

1 Trưng bày cửa hàng và có các chương trình khuyến mãi để thu hút các khách hàng

2 Giảm giá để cạnh tranh với các cửa hàng và đại lý cùng khu vực

3 Kiến nghị với Công ty về tỉ lệ khấu haocủa các đại lý cấp I

4 Từ chối bán một số mặt hàng của Công ty

5 Tìm cách mua sản phẩm tại công ty để hưởng mức triết khấu cao hơn so với mua của Đại lý cấp I

Phần 3: Các thông tin quản lý chung

Họ và tên người trả lời phỏng vấn: ……… Địa chỉ Đại lý: ………

Số điện thoại Đại lý: ………

Mã số bảng câu hỏi: ………

4.1Xác định tổng thể mục tiêu.

Tổng thể của cuộc nghiên cứu sẽ là toàn bộ các Đại lý cấp I, Đại lý cấp II và các cửa hàng trực tiếp của công ty Tân Á.

4.2 Lựa chọn khung lấy mẫu Để tiện lợi cho việc điều tra, khung lấy mẫu được lựa chọn là danh sách các cửa hàng trực tiếp và đại lý tại Hà nội.

Sử dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng Mẫu được lập dựa trên những nhóm nhỏ gồm các đại lý cấp I, Đại lý cấp II và Cửa hàng trực tiếp của công ty Tân Á sao cho mẫu được lựa chọn có tỉ lệ tương tự khung lấy mẫu về các thành viên kênh phân phối.

4.4 Xác định kích thước mẫu.

Do chi phí và thời gian có hạn nên kích thước mẫu được xác định là 50.

4.5 Lựa chọn các thành viên của mẫu.

Dựa trên danh sách các thành viên kênh trên địa bàn Hà Nội, lựa chọn các phần tử của mẫu phù hợp.

Thiết kế phân tích thông tin nghiên cứu

1 Đánh giá giá trị của dữ liệu

Xem xét, kiểm tra nguồn dữ liệu, tính cập nhật và chính xác của dữ liệu

Xem xét các bảng hỏi đã được trả lời để thấy được tính chính xác v à hợp lý của câu tra lời

Chỉnh sửa các lỗi sai của dữ liệu để sử dụng có hiệu quả hơn cho mục tiêu nghiên cứu của dự án.

3.Mã hoá dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp cần được mã hoá trên bảng biểu nhập dữ liệu của chương trình phần mềm phân tích thống kê SPSS.

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu bằng các lệnh mô tả và phân tích.

Thiết kế báo cáo kết quả cuộc nghiên cứu

1.1.Trình bày về phương pháp luận

- Thiết kế nghiên cứu: Giải thích tại sao thiết kế cuộc nghiên cứu phù hợp với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Thiết kế mẫu: Chỉ ra tổng thể mục tiêu và phương pháp lấy mẫu

- Thu thập dữ liệu và công việc tại hiện trường: Các công việc đã hoàn thành trong quá trình điều tra, báo cáo về tiến độ điều tra và thu thập dữ liệu.

- Phân tích: Trình bày tóm tắt về phương pháp phân tích và nghiên cứu.

1.2.Trình bày về kết quả nghiên cứu a.Nêu kết quả nghiên cứu theo câu hỏi nghiên cứu. b.Phần kiến nghị

- Dựa trên kiến thức đã có và kết quả mô tả thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty Tân Á để đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối:

- Các biện pháp về môi trường Marketing vĩ mô:Các tác động tới môi trường kinh tế xã hội, Pháp luật, và giới công chúng có thể nhằm đem lại điều kiện thuận lợi cho công ty.

- Các biện pháp về môi trường Marketing vi mô:Chính sách tài chính;chính sách về nhân sự.

- Các biện pháp cải biến về chính sách Marketing:Cải thiện hệ thống chiến lược kênh phân phối; Cải thiện các biến số Marketing Mix;Cải thiện các hoạt động quản lý kênh phân phối.

II Báo cáo kết quả nghiên cứu

BẢNG KẾT QUẢ ĐIỀU TRA THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ THÁI ĐỘ CỦA CÁC THÀNH VIÊN

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN Á

Mẫu điều tra: 5 Đại lý cấp I v à 45 Đại lý cấp II

PHẦN CÂU HỎI V Ề HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHUNG

1 Đại lý/ cửa hàng của ông bà hoạt động từ khi nào?

2 Ông bà từng phân phối sản phẩm khác tương tự các sp của Công ty Tân Á không?

3 Khách hàng thường xuyên (chủ yếu) nhất của ông bà là đối tượng nào?

Các đ ại lý và cửa hàng 5

Công ty và tổ chức 3

4 Ông bà phân phối sản phẩm nào của công ty

Bình năng lượng 38 Ống nước 50

5 Số lượng sản phẩm bán trung bình của đại lý về các sản phẩm của Công

>10 sp/tháng 11 Bình năng lượng Sun flower

6 Theo ông bà thì sản phẩm nào của Công ty

Bình nước nóng 13 Ống nước 4

7 Mức triết khấu mà đại l ý của ông bà nhận được trên mỗi sp của Tân Á là cao thấp hay trung bình so với các sản phẩm khác ?

8 Đại lý của Ông bà đã nhận được sự giúp đỡ gì từ Công ty Tân Á?

Trang trí, trưng bày cửa hàng 50 Phát Catalogue giới thiệu sản phẩm 50

Giúp đỡ bán hàng cho khách hàng lớn

Giúp đỡ về tài chính 37 Huấn luyện về kĩ năng bán hàng 5 Tài trợ cho các chương trình khuyến mãi của trung gian 0

PHẦN CÂU HỎI DÀNH CHO CÁC ĐẠI LÝ CẤP I

CÂU HỎI TRẢ LỜI Ông/ bà đồng ý hay không đồng ý ở mức độ nào với các ý kiến sau đây ? 1 2 3 4 5

1 Các cửa hàng trực tiếp của công ty và đại lý cấp II có tỉ lệ triết khấu lớn hơn 0 1 1 3 0

2 Các cửa hàng trực tiếp và đại lý cấp II nhận được sự hỗ trợ nhiều hơn về trưng bày cửa hàng.

3 Các đại lý cấp II luôn tìm cách mua trực tiếp từ công ty để nhận mức triết khấu lớn hơn.

4 Các cửa hàng trực tiếp và các nhân viên tiếp thị luôn có thông tin về sản phẩm, giá và các chính sách khuyến mại sớm hơn nên có lợi thế hơn.

5 Các nhân viên tiếp thị tiếp cận với các khách hàng lớn trong khu vực làm ảnh hưởng đến hoạt động của đại lý.

6 Hoạt động của các thành viên kênh phân phối khác cùng và khác cấp trong khu vực có ảnh hưởng xấu đến hoạt động của ông bà.

Giải thích câu trả lời 1-Hoàn toàn đồng ý

3-Không có ý kiến 4-Không đồng ý 5-Hoàn toàn không đồng ý Ông bà đã có những hành động sau đây hay không? 1 2 3 4

1 Tìm cách không cung cấp các thông tin về giá và sản phẩm sắp có của công ty cho các Đại lý cấp II.

2 Áp dụng mức giá thấp hơn hoặc ngang bằng với các Đại lý cấp II cho các hách hàng tiêu dùng, các hộ gia đình

3 Tìm cách thu hút các khách hàng là ĐL cấp II của các ĐL cấp I khác trong cùng kv và kv khác

4 Kiến nghị với công ty về sự giúp đỡ với các Đại lý cấp II và yêu cầu sự giúp đỡ tương tự

5 Tăng mức triểt khấu với ĐL cấp II so với qui định của công ty để cạnh tranh với các ĐL cấp I khác.

Giải thích câu trả lời 1-Không bao giờ

2-Thỉnh thoảng 3-Thường xuyên 4-Rất thường xuyên

PHẦN CÂU HỎI DÀNH CHO CÁC ĐẠI LÝ CẤP II

CÂU HỎI TRẢ LỜI Ông/ bà đồng ý hay không đồng ý ở mức độ nào với các ý kiến sau đây ? 1 2 3 4 5

1 Các đại lý cấp I có số lượng khách hàng lớn nên cần có mức triết khấu thấp hơn nữa

2 Các đại lý cấp I tìm cách bán hàng giảm giá cho các hộ gia đình và người tiêu dùng cuối cùng.

3 Các cửa hàng trực tiếp và nhân viên tiếp thị nhận được sự giúp đỡ nhiều hơn từ phía Công ty.

4 Các khách hàng tìm cách mua hàng trực tiếp từ công ty hoặc từ Đại lý cấp I để có giá rẻ hơn.

5 Các nhân viên tiếp thị tiếp cận với khách hàng lớn trong khu vực làm ảnh hưởng đến hoạt động của các đại lý.

6 Hoạt động của các thành viên kênh phân phối khác cùng và khác cấp trong khu vực có ảnh hưởng xấu đến hoạt động của đại lý của ông bà

Giải thích câu trả lời 1-Hoàn toàn đồng ý

2-Đồng ý3-Không có ý kiến4-Không đồng ý5-Hoàn toàn không đồng ý Ông bà đã có những hành động sau đây hay không? 1 2 3 4

1 Trưng bày cửa hàng và có các chương trình khuyến mãi để thu hút các khách hàng

2 Giảm giá để cạnh tranh với các cửa hàng và đại lý cùng khu vực 34 8 2 1

3 Kiến nghị với Công ty về tỉ lệ khấu hao của các đại lý cấp I 10 35 0 0

4 Từ chối bán một số mặt hàng của Công ty 32 12 1 0

5 Tìm cách mua sản phẩm tại công ty để hưởng mức triết khấu cao hơn so với mua của ĐL cấp I

Giải thích câu trả lời 1-Không bao giờ

2-Thỉnh thoảng3-Thường xuyên4-Rất thường xuyên

Cửa hàng bán và giới thiệu SP

THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TÂN Á

PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TÂN Á

I Cấu trúc kênh phân phối của công ty Tân Á

Vấn đề cơ bản nhất và đầu tiên cần quan tâm của bất kì doanh nghiệp nào khi có quyết định về việc phân phối sản phẩm chính là cấu trúc kênh Cấu trúc kênh phân phối được định nghĩa là “ một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ.”(1) Như vậy cấu trúc kênh phân phối sẽ quyết định trực tiếp các công việc được phân chia cho các thành viên kênh hay chính là cách thức hoạt động để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

1 Sơ đồ cấu trúc kênh Điều đầu tiên thể hiện về cấu trúc kênh chính là sơ đồ cấu trúc kênh.Sơ đồ cấu trúc không gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc phân phối. Nhìn vào sơ đồ kênh phân phối có thể thấy được các yếu tố cơ bản của kênh phân phối

Theo phương thức tiếp xúc với khách hàng, có thể nói rằng Công ty Tân Á sử dụng hai kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

1.1 Kênh phân phối trực tiếp. Đây là kênh phân phối mà hàng hoá, dịch vụ vận động trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng mà không thông qua khâu trung gian nào.

Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Đây là kênh phân phối mà công ty Tân Á sử dụng các Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm và đội ngũ nhân viên tiếp thị để bán hàng Hình thức tổ chức

Công ty Tân Á Đại lý cấp I Đại lý cấp II Người tiêu dùng

Khách hàng Công nghiệp kênh trực có thể giúp công ty đáp ứng một cách tốt nhất sản phẩm và đảm bảo các dịch vụ của mình cũng như thu thập một cách chính xác các thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng, hơn nữa lại giúp công ty tiết kiệm các chi phí trung gian Tuy nhiên việc duy trì các cửa hàng trực tiếp cũng như đội ngũ nhân viên tiếp thị là vô cùng tốn kém nên hình thức phân phối trực tiếp chỉ có thể sử dụng để phân phối sản phẩm cho một số lượng nhỏ các khách hàng là dân cư sinh sống quanh khu vực nhà máy và các cửa hàng trực tiếp và các khách hàng công nghiệp mua với số lượng lớn trên mỗi đơn hàng.

Hiện nay tại miền Bắc công ty có 52 Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, đội ngũ Nhân viên tiếp thị gồm 64 người Trung bình mỗi vùng thị trường có khoảng 3 Cửa hàng và 4 Nhân viên tiếp thị Các Cửa hàng có nhiệm vụ chủ yếu là cung cấp thông tin cho khách hàng và thực hiện các hoạt động bán hàng cho các khách hàng lớn trong khu vực, Các Nhân viên tiếp thị của công ty chủ yếu thực hiện việc tìm kiếm và Marketing trực tiếp các sản phẩm của công ty cho các khách hàng công nghiệp tại vùng thị trường mà mình phụ trách.

1.2 Kênh phân phối gián tiếp.

Kênh gián tiếp là hình thức Công ty thông qua các trung gian kênh Marketing để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng Dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động, bằng cách chia sẻ chi phí phân phối với các trung gian, công ty tiết kiệm được chi phí phân phối của mình và sử dịng nguồn lực để tập trung vào việc cung cấp các yếu tố khác của hỗn hợp Marketing- Mix.

Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh gián tiếp

Nhân viên tiếp thị Cửa hàng bán và giới thiệu SP

CH bán và giới thiệu SP

C Ô N G T Y T Â N Á Đ Ạ I L Ý C Â P I Đ Ạ I L Ý C Ấ P I I V À C Ử A H À N G B Á N LẺ N G Ư Ò I T IÊ U D ÌN G V À K H Á C H H À N G C Ô N G N G H IỆ PP

Trên toàn bộ thị trường Miền Bắc, Công ty Tân Á đã kí hợp đồng đại lý cấp I với 97 thành viên kênh phân phối có đủ điều kiện Số lượng trung gian phân phối sản phẩm của công ty với tư cách là đại lý cấp II là 1692 cửa hàng

Theo sơ đồ trên, Công ty Tân Á là người sản xuất và cung cấp sản phẩm cho các khách hàng công nghiệp và Đại lý cấp I, Đại lý cấp I làm nhiệm vụ bán buôn cho các khách hàng công nghiệp và phân phối cho các Đại lý cấp II trong khu vực, còn Đại lý cấp II làm nhiệm vụ cung cấp thông tin và bán hàng cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng là các hộ gia đình.

1.3 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Tân Á

Trên thực tế hai hình thức kênh trực tiếp và gián tiếp của bất cứ công ty nào cũng không bao giờ tách rời nhau Đối với Công ty Tân Á cũng như vậy, việc các Đại lý cấp II hay các khách hàng tiêu dùng cuối cùng tìm cách mua hàng tại các thành viên ở đầu kênh là không thể tránh khỏi, điều này làm sơ đồ kênh phân phối trở nên phức tạp hơn và phản ánh chính xác dòng vật chất lưu thông trong kênh.

Sơ đồ 3: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Tân Á

Theo sơ đồ, Công ty Tân Á ngoài việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm cho các Đại lý cấp I còn làm nhiệm vụ phân phối các sản phẩm cho Đại lý cấp II và khách hàng tổ chức cũng như các hộ gia đình có nhu cầu qua hệ thống các Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Các Đại lý cấp I không chỉ phân phối hàng hoá cho các Đại lý cấp II mà còn bán hàng với giá bán buôn cho các khách hàng công nghiệp của mình và người tiêu dùng có nhu cầu Các Đại lý cấp II và cửa hàng bán lẻ bán sản phẩm của công ty cho các khách hàng công nghiệp của mình và người tiêu dùng trong khu vực.

Với sơ đồ kênh như trên, rõ ràng có sự cạnh tranh, thậm chí xung đột giữa các cấp thành viên trong kênh cũng như các thành viên trong cùng một cấp Trên thực tế theo kết quả của cuộc Nghiên cứu thị trường thì 48 trong số

50 thành viên kênh phân phối được hỏi đã trả lời là hoạt động của các thành viên khác trong khu vực ảnh hưởng đến hoạt động của họ Điều này đòi hỏi Công ty Tân Á phải có các chính sách phù hợp để quản lý kênh, tránh được các ảnh hưởng xấu tới hoạt động của kênh.

2 Chiều dài và bề rộng của kênh

Theo sơ đồ cấu trúc kênh phân phối, có thể thấy rằng kênh phân phối của Công ty Tân Á sử dụng gồm có 3 cấp: Công ty là người quản lý kênh, các Đại lý cấp I là người bán buôn, các Đại lý cấp II và cửa hàng bán lẻ là người bán lẻ Với

3 cấp phân phối, có thể coi kênh phân phối của công ty Tân Á là tương đối ngắn

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

I Chiến lược kênh phân phối

1 Hoạt động hoạch định các chiến lược kênh phân phối

Hoạt động hoách định chiến lược kênh phân phối của công ty Tân Á còn chưa được chú ý như một hoạt động hoạch định cụ thể mà nó nằm trong hệ thống các chiến lược Marketing, và nó là nhiệm vụ của ban giám đốc

2 Các chiến lược kênh phân phối

“Chiến lược kênh phân phối có thể được coi là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường” Công ty Tân á đã có các chiến lược kênh đặt trong mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược Marketing của công ty.

2.1 Chiến lược kênh phân phối trong mối quan hệ với các chiến lược Marketing a Chiến lược định vị kênh

Kênh phân phối đối với Công ty Tân Á được coi là một trong các yều tố khác biệt hoá quan trọng Với định vị là một công ty sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, Công ty Tân á xây dựng một hệ thống kênh phân phối độc đáo, tạo ra sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu của Công ty.

Chiến lược định vị kênh phân phối được thể hiện ở hệ thống tín hiệu của Côgn ty tại các cửa hàng, trong việc xây dựng phong cách bán hàng của các Đại lý của công ty.( bổ xung dữ liệu vào bản chính) b Chiến lược cạnh tranh trong kênh phân phối

Từ vị trí là người theo sau vươn lên trở thành công ty thách thức và tiếp tục phát triển trở thành công ty dẫn đầu, vị thế của công ty đã thay đổi đáng kể và đó là nhờ một phần vào chiến lược kênh: Đứng trước một cơ hội là các Công ty chính trên thị trường khoong mấy quan tâm đến hoạt động phân phối vì nhu cấu về các sản phẩm của nghành lớn trong khi chỉ có một số ít các nhà sản xuất nên thường xuyên sảy ra hiện tượng khan hiếm hàng hoá, Công ty đã đành vào hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh như một cuộc tấn công sườn bằng cách thuyết phục trung gian của đối thử cạnh tranh tham gia vào hệ thống phân phối của mình Theo kết quả nghiên cứu thị trườngthì có tới 37 trong số 50 đại lý của Công ty được hỏi trả lời là đã từng phân phối các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Các chiên lược cạnh tranh khác của Công ty như chiến lược tấn công chính diện vào đổi mới dây truyền, trang thíêt bị sản xuất hoặc đổi mới sản phẩm hoặc chiến lược phòng thủ che sườn bằng các sản phẩm có giá rẻ và ding tích nhỏ đều được hỗ trợ mạnh mẽ từ chiến lược kênh. c Chiến lược kênh trong mối quan hệ với chu kì sống của sản phẩm

Hiện nay chu kỳ sống của các sản phẩm trong nghành đang ở giai đoạn phát triển, vì vậy chiến lược kênh phân phối cũng có nét ảnh hưởng Đây chủ yếu vẫn là giai đoạn phát trieenr nhanh về lượng, qui mô và địa bàn hoạt động của hệ thống kênh phân phối Công ty Tân Á cũng chủ trương phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp với số lượng lớn các Đại lý trên khắp cả nước.

Tuy vậy đứng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty cũng chú ý tới việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối liên kết dọcvà phát triển mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên. d Chiến lược phát triển sản phẩm mới trong kênh

Hoạt động phát triển sản phẩm mới rất cần tới sự hỗ trợ của kênh phân phối Sự hợp tác của các trung gian phân phối có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của việc giói thiệu và bán các sản phẩm mới.

2.2 Chiến lược thiết kế kênh phân phối

Chiến lược thiết kế kênh của Công ty Tân Á được hoạch định bởi các nhà quản trị cấp cao trong công ty một cách cụ thể về cả cấu trúc kênh cũng như số lượng các thành viên kênh trong mỗi cấp và được cụ thể thành nhiệm vụ của từng cấp quản lý kênh ở từng khu vực

II Thiết kế kênh phân phối

1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối

Trong những năm qua Công ty Tân Á liên tục có các hoạt động phát triển,đòi hỏi phải có công tác thiết kế kênh đó là:

Năm 2002, Công ty cho ra đời sản phẩm mới- Ống nước Inox.

Năm 2004, nhà máy của Công ty được xây dựng và đi vào hoạt động khiến cho khối lượng sản phẩm sản xuất của tăng và gây ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất buộc Công ty phải tìm cách mở rộng thị trường cả trên cả phương diện địa lý và các phân khúc thị trường.

Năm 2005, Công ty sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm mới, bình nước nóng Rossi.

Tất cả các hoạt động trên khiến cho hoạt độ ng thiết kế và thiết kế lại luôn là nhu cầu thiết yếu trong quản trị kênh phân phối.

2 Các cấu trúc kênh có thể

( Bổ xung dữ liệu cụ thể trong bản chính)

3 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

Công ty đã lựa chọn cấu trúc kênh phân phối ngắn, hẹp và không sâu thể hiện cụ thể ở số cấp phân phối trong kênh, số loại và số lượng trung gian ( Bổ xung dữ liệu cụ thể trong bản chính)

III Hoạt động quản lý kênh phân phối

1 Hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh

1.1 quản lý dòng vận động của hàng hoá vật chất Để phục vụ hoạt động lưu chuyển hàng hoá trong kênh phân phối,Công ty tổ chức một đội vận tải gồm 50 xe tải hoạt động trên toàn bộ miền Bắc 5 kho hàng chính đặt ở Hà Tây, Quảng Ninh, Hải Phòng,Vinh và Hà Nội dưới sự quản lý của Công ty và các chi nhánh Để đáp ứng tốt nhu cầu về sản phẩm của thị trường và giảm thiểu chi phí cho các hoạt động vận chuyển , Công ty đã xác định điều kiện để xây dựng kho là các kho hàng hoá đều cần đáp ứng yêu cầu :

- Vị trí thuận tiện giao thông

- Qui mô, diện tích đủ lớn để tồn kho trong thời gian ứ đọng hàng hoá.

- Có khả năng tăng về qui mô khi cần thiết

- Thị trường tại chỗ lớn và tập trung

1.2 Quản lý sự đồng bộ của các dòng chảy cơ bản

Các dòng chảy mang tính nghiệp vụ trong kênh bao gồm dòng vật chất ( thể hiện ở sản phẩm được sản xuất và hàng hoá được bán và giao cho người tiêu dùng) dòng đặt hàng, lưu kho và dòng thanh toán Đây là các nghiệp vụ cơ bản nhất mà bất kì kênh nào dù là kênh đơn, kênh truyền thống hay kênh VMS.

Sự phối hợp hoạt động của các dòng chảy trong kênh phản ánh hiệu quả hoạt động và sự kiểm soát của danh nghiệp đối với kênh phân phối của mình.

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TÂN Á

HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

I Ma trận Swot của hoạt động quản lý kênh của công ty Tân Á Để tận dụng các cơ hội thị trường, Công ty cần biết phân tích các điều kiện bên trong và phối hợp với điều kiện bên ngoài Người ta thường dùng mô hình phân tích SWOT của công ty Genaral Electric SWOT là viết tắt của 4 chữStrengths (Điểm mạnh), Weakness (Điểm yếu), Opportunities ( Cơ hội), Threats(Nguy cơ, thách thức) Ta áp dụng mô hình này vào việc phân tích thực tiễn tạiCông ty Tân Á.

Yếu tố bên ngoài Điểm mạnh(S) Điểm yếu (W)

1 Qui mô sản xuất lớn, vốn lớn

2 Sản phẩm có chất lượng cao, đựoc thị trường ưa chuộng

3 Giá cả sản phẩm có tính cạnh tranh

4 Hệ thóng phân phối rộng khắp với các cửa hàng chuyên biệt

5 Hoạt động truyền thông hiệu quả

1 Khả năng, trình độ quản lý chưa cao.

2 Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất cục bộ

3 Sản phẩm cỡ lớn, chi phí vận chuyển và lưu thông lớn

4 Thái độ của các thành viên kênh chưa có sự hợp tác

1 Thị trường đang phát triẻn và gia tăng nhanh chóng

2 Sự mở ra của thị trường nước ngoài

3 Sự bỏ ngỏ và đứt đoạn của mọt số đoạn thị trường

4 Sự ủng hộ của công chúng đối với Công ty

1 Thị trường đang phát triển, gia tăng nhanh chóng (O) và Qui mô sản xuất lớn (S)

2 Sự mở ra của thị trường nước ngoài, sự bỏ ngỏ của một số phân khúc thị trường (O) va Sản phẩm có chất lượng cao, đựoc thị trường ưa chuộng, Giá cả sản phẩm có tính cạnh tranh, Hệ thóng phân phối rộng khắp với các cửa hàng chuyên biệt (S)

3 Sự ủng hộ của công chúng đối với Công ty(O) và Hoạt động truyền thông hiệu quả (S)

1 Thị trường đang phát triẻn và gia tăng nhanh chóng, Sự mở ra của thị trường nước ngoài, Sự bỏ ngỏ và đứt đoạn của mọt số đoạn thị trường (O) và Khả năng, trình độ quản lý chưa cao, Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất cục bộ, Sản phẩm cỡ lớn, chi phí vận chuyển và lưu thông lớn, Thái độ của các thành viên kênh chưa có sự hợp tác (W) th ác h th ức (T )

1.Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng 2 Thị trường đang ngày càng thay đổi

Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng, Thị trường đang ngày càng thay đổi (T) và Qui mô sản xuất lớn, vốn lớn, Sản phẩm có chất lượng cao, đựoc thị trường ưa chuộng, Giá cả sản phẩm có tính cạnh tranh, Hệ thóng phân phối rộng khắp với các cửa hàng chuyên biệt, Hoạt động truyền thông hiệu quả

1.Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng

Thị trường đang ngày càng thay đổi và Khả năng, trình độ quản lý chưa cao

Phân tích mô hình ma trận SWOT của công ty ta có thể đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với hoạt động của Công ty để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động quản trị kênh phân phối nói riêng.

II Các giải pháp cải tiến môi trường vĩ mô

1 Đề xuất chính sách bảo hộ nền sản xuất trong nước:

Sau khi ra nhập các tổ chức thương mại thế giới, hàng rào thuế quan bị gỡ bỏ trong khi nền kinh tế nước ta còn chưa phát triển sẽ gây nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp trong nước có nguồn vốn hạn hẹp, công nghệ kém phát triển, trình độ quản lý yếu kém, sẽ bị bóp chết bởi các Tập đoàn tư bản nước ngoài, vì vậy cần phải có chính sách bảo hộ nền sản xuât trong nước như chính sách hỗ trợ về vốn và công nghệ, phát triển các hệ thống nghiên cứu thị trường chung,

2 Đề xuất quản lý chặt chẽ hệ thống xuất nhập khẩu:

Nhiều Công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước với không ít các thủ đoạn và mánh lới như nhập lậu, trốn thuế, và điều này ảnh hưởng đến hoat động kinh doanh trong nước Để đảm bảo sự phát triển của các doanh nghiệp trong nước, nhà nước cần có hệ thống quản lý chặt chẽ hệ thống xuất nhập khẩu, chống trốn thuế nhập khẩu, nhập lậu qua biên giới vì nó gây tình trạng các sản phẩm nước ngoài có mẫu mã phong phú được bàn với giá thấp, làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế.

III Các giải pháp về môi trường Marketing vi mô

Tình trạng hàng hoá ứ đọng trong kênh phân phối mà quyền sở hữu không được chuyển giao, chưa thu hồi được gây ra hiện tượng thiếu vốn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh Để theo đuổi các mục tiêu kênh đã đề ra, doanh nghiệp cần phải cố gắng hơn trong việc thu hồi vốn khê đọng trong kênh và giành một lượng vốn nhất định trong lợi nhuận cho việc mở rộng hệ thống kênh phân phối.

2 Chính sách thu hút nhân tài, nâng cao trình độ kĩ năng của người lao động

Trình độ quản lý có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả phân phối hàng hoá của công ty Với các nhân viên cấp cao, thực hiện các công việc trong nhiệm vụ quản trị kênh, Công ty cần liên tục đào tạo nâng cao năng lực quản lý Vơi các nhân viên tiếp thị và nhân viên bán hàng, cần tổ chức tuyển mộ những người có năng lực, tổ chức huấn luyện và có chính sách động viên, khuyến khích thích hợp

Nhân viên công tác tại các vị trí khác có liên quan đến hoạt động của kênh phân phối như Nhân viên vận tải, nhân viên thu ngân, trực điện thoại, nhân viên kho, và quản lý các dòng chảy liên quan cũng cần được huấn luyện về nghiệp vụ và phong cách giao tiếp khách hàng.

IV Các giải pháp cải biến chính sách Marketing

1 Cải biến về các biến số sản phẩm

Trong kinh doanh,cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng một cách có lời là mục tiêu hàng đầu của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên trong quá trình thiết kế sản phẩm, nhà thiết kế cũng cần chú ý để sản phẩm phù hợp và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình lưu thông và phân phối vật chất Đối với công Tân á, các sản phẩm cần phải được các thành viên kênh chấp nhận phân phối, phải phù hợp với khả năng của các thành viên kênh về trưng bày, lưu kho, và thuyết phục khách hàng

Hiện nay, các thành viên kênh phân phối của Công ty thường là các cửa hàng vật tư nghành nước hoặc thiết bị, vật liệu xây dựng, vì vậy Công ty hoàn toàn có thể mở rộng danh mục sản phẩm trong phạm vi các sản phẩm thiết bị vệ sinh và nhà bếp, các thiết bị trong nghành nước vì đây là lĩnh vực mà các trung gian phân phối đã có kinh nghiệm và một lượng khách hàng trung thành nhất định.

Ngoài ra, công ty cần nâng cao chất lượng của sản phẩm tổng thể bởi các dịch vụ phụ như chính sách lắp đặt, bảo hành nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty trên thị trường cũng như tăng khả năng cạnh tranh của kênh phân phối của Công ty.

2 Cải biến về chính sách giá

Hiện nay công ty đã có chính sách phù hợp, vừa đảm bảo khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu, vừa đảm bảo sự cạnh tranh của sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận Tuy nhiên Công ty cần chú ý đến chính sách thanh toán tại các thị trường kém phát triển như triết giá, giảm giá, thanh toán trả góp, trả chậm để hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối ở các thị trường này. Để kiểm soát mức giá cuối cùng của sản phẩm, hệ thống hợpđồng cần phải chặt chẽ và có qui định rõ ràng về giá bán của thành viên kênh phân phối.

3 Cải biến về chính sách truyền thông

Các chính sách truyền thông có tác dụng hỗ trợ đối với kênh phân phối và trợ giúp đắc lực cho thành tích bán hàng cho các thành viên kênh trong ngắn hạn. Công ty cần có chính sách quảng cáo, hợp tác quảng cáo, Marketing trực tiếp, xúc tiến bán và khuyến mại phù hợp với từng thị trường.

V Biện pháp về hoạt động quản lý kênh phân phối

1 Biện pháp về chiến lược kênh

1.1 Về quá trình hoạch định chiến lược kênh phân phối