Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng constrexim

Lời mở đầu Hiện nay, Việt Nam trình công nghiệp hoá đại hoá đất nớc nhu cầu trao đổi hàng hoá công nghệ cần thiết Đặc biệt kinh tế thị trờng ngày phát triển, cạnh tranh ngày gay gắt thuật ngữ marketing ngày trở nên quen thuộc, đặc biệt marketing-mix đợc xem nh công cụ hiệu giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị doanh nghiệp thơng trờng Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt ®éng kinh doanh, thÕ giíi cđa marketing rÊt réng lín phức tạp Marketing đại nhu cầu thị trờng đến sản xuất, phân phối bán hàng hoá để thoả mÃn nhu cầu đó- bán mà thị trờng cần Marketing đại đòi hỏi nhiều thứ tạo hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn thiết kế kênh phân phối hợp lý Để hiểu áp dụng đợc marketing cần hiểu chất marketing từ đến áp dụng phơng pháp marketing vào thực tế đợc đắn mang tính khoa học Tuy nhiên, marketing không môn học mà nã cßn cã thĨ xem nh mét nghƯ tht Do đó, nhà kinh doanh không nên áp dụng cách cứng nhắc đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, mềm dẻo nghệ thuật kinh doanh nh cảm nhận kinh nghiệm thân Trên sở kiến thức chất marketing, phơng pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề đờng lối marketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh Trong năm gần Việt Nam hoà vào kinh tế giới, doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập đà không ngừng đổi t đến vận hành tổ chức quản lý kinh doanh Các doanh nghiệp đà biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh Nhng công nghệ marketing đợc du nhập vào nớc ta nên cần có nghiên cứu để có nhận thức đắn giúp cho việc vận hành marketing có hiệu Từ nhận thức trên, qua thời gian thực tập công ty xây lắp xuất nhập vật liệu kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, đợc cổ vũ động viên cô phòng Nhập hớng dẫn nhiệt tình thầy giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập công ty xây lắp-xuất nhập vật liệu kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM làm đề tài tốt nghiệp - Bố cục đề tài đợc trình bày thành chơng nh sau: Chơng I: Cơ sở lý luận công nghệ marketing bán buôn công ty thơng mại bán buôn Chơng II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập công ty xây lắp- xuất nhập vật liệu kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM) Chơng III: Một số kiến nghị đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập công ty xây lắpxuất nhập vật liệu kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM) Chơng I Những vấn đề lí luận công nghệ marketing bán buôn I-Khái niệm chất marketing Cho đến có nhiều quan điểm khác marketing, nhiều ngời đà nhầm lẫn đồng marketing với việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ Không có đáng ngạc nhiên lẽ thờng xuyên bị quấy rầy mục quảng cáo TV, báo chí, tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện, chuyến viếng thăm ngời chào hàng Mọi ngời luôn tìm cách bán thứ đó, nh chuyện ta không tránh khỏi chết thuế khoá Nhng quan điểm theo marketing cổ điển "marketing hoạt động kinh tế hàng hoá đợc đa từ nhà sản xuất ®Õn ngêt tiªu dïng" Nh vËy marketing cỉ ®iĨn chØ diễn lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm mặt hạn chế hoạt động marketing nhà sản xuất Ngày nay, lĩnh vực marketing đà phát triển rộng buộc nhà quản trị phải thay đổi nhận thức Nếu nh trớc nhà kinh doanh bán có phải bán thị trờng cần Nhờ nhận thức này, marketing đà bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tợng phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng rộng thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing hỗn hợp Marketing đem lại hiệu kinh tế lớn lao nhiều mặt, công cụ có vai trò ý nghĩa quan trọng mặt lí luận thực tiễn, môn khoa học không ngừng đợc phát triển hoàn thiện Cách hiểu marketing phong phú đa dạng, cụ thể là: Marketing làm thị trờng, môn tiếp thị, môn nghiên cứu tìm kiếm thị trờng Marketing môn nghệ thuật kinh doanh, trình cung ứng hàng hoá dịch vụ theo kênh, thời hạn địa điểm tiêu thụ Marketing việc tìm kiếm ngời mua hàng, phân phối hàng cho ngời mua thu tiền marketing tìm phơng thức để tăng số hàng bán nhiều Vì đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời đợc khách hàng cần đáp ứng ta Định nghĩa đợc nhiều ngời ngời sử dụng Ph.Kotter: "Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá kiểm tra khả thu hút khách hàng, cấu khách hàng doanh nghiệp nh sách hoạt động với quan điểm thoả mÃn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng đà lựa chọn" Khoa học marketing môn khoa học nghiên cứu tính quy luật đặc trng nhu cầu hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ thị trờng hệ thống phơng pháp, nghệ thuật nhằm thoả mÃn nhu cầu đạt hiệu kinh tế cao giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi tiêu dùng Hoạt động marketing đợc thực đặc trng chủ yếu sau: - Marketing môn khoa học kinh tế có đặc trng liên ngành, điểm xuất phát marketing ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng nhu cầu họ làm mục tiêu tâm điểm hoạt động, hàng vi thị trờng Maketing không dừng lại việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn sở thích, thị hiếu họ sản phẩm mà nghiên cứu soạn thảo chiến lợc, sách, kế hoạch hoá tổ chức mà nguồn tiềm năng, xây dựng biện pháp kỹ thuật, hình thành, trì phát triển cách cân đối hài hoà mối quan hệ chủ yếu trình tái sản xuất nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tợng từ phía khách hàng mục tiêu - Quan điểm marketing qua trình chuyển sang định hớng thị trờng ngày đợc doanh nghiệp tuân thủ chấp nhận Marketing làm việc với thị trờng vụ trao đổi với mục đích thảo mÃn nhu cầu mong muốn ngời Nh vậy, chìa khoá để đạt đợc mục tiêu tổ chức xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn bằnh phơng tiện hiệu so với đối thủ cạnh tranh - Chức hoạt động marketing nghiên cứu thị trờng phân tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phơng án sản phẩm cung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích hội trách nhiệm xà hội Chức marketing tác động vốn có bắt nguồn từ chất khách quan marketing trình tái sản xuất hàng hoá Nó rằng, hoạt động marketing phải đợc tiến hành nớc, sau tiêu thụ sản phẩm - Nhiệm vụ marketing tiếp cận, tìm kiếm, tạo lựa chọn thị trờng Tiếp cận thị trờng, doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cấu ngời tiêu dùng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp địng hớng đợc chơng trình marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm đạt đợc kết tốt - Mục đích marketing thoả mÃn nhu cầu, thay đổi nhu cầu kích thích nhu cầu Khi nắm bắt đợc nhu cầu, marketing hớng doanh nghiệp vào việc thoả mÃn nhu cầu cách tốt cho khách hàng marketing tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu khía cạnh tâm lí ngời hàng hoá dịch vụ - Mục tiêu marketing việc xây dựng chơng trình chiến lợc giải pháp thực nhằm thu lợi nhuận tối đa Chiến lợc marketing đợc soan thoả sau đà tiếp cận, thu thập xử lý thông tin thị tr ờng Tất hoạt động xác định chiến lợc đầu t, sách sản phẩm, phơng hớng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đờng lối sách giá cả, biện pháp phân phối xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng cách có hệ thống đợc lập theo chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đà đợc hoạch định từ trớc - Yêu cầu marketing việc sử dụng tiến khoa học ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xà hội Hoạt động marketing đợc sử dụng nhiều tiến ngành khác Từ việc sử dụng phơng pháp tâm lí học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , toán dự đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá sử dụng kiến thức ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc quảng cáo tuyên truyền Sự đa dạng việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu ngành khoa học đà làm cho khoa học marketing trở nên phong phú hấp dẫn hiệu Từ ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa to lớn doanh nghiệp Marketing đà kết nối hoạt động sản xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp víi thÞ trêng B»ng sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đắn, doanh nghiệp đà khai thác triệt để u cạnh tranh chiếm lĩnh đợc thị trờng, tạo uy tín nơi khách hàng, sở để doanh nghiệp tồn phát triển - Hoạt động marketing doanh nghiệp thờng gặp phải trở ngại phản kháng doanh nghiệp, tiếp thu chậm chóng quên Một số phận doanh nghiệp, thờng phận sản xuất, tài nhân sự, nghiên cứu phát triển không muốn thấy phận marketing phát triển mạnh lên đe doạ đến quyền lực họ doanh nghiệp Tuy nhiên cách hiểu thiển cận : Thứ nhất, chức marketing khác nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing đợc phối hợp với Thứ hai, marketing đợc phối hợp với phận khác doanh nghiệp đứng độc lập đợc Mặc dù có phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp tìm áp dụng phần marketing vào tổ chức Bộ phận marketing đợc thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, hệ thống lập kế hoạch kiểm soát marketing đợc thiết lập nhng bớc thực trình nhận thức marketing thực diễn chậm chạp Không sau triển khai công tác marketing ban lÃnh đạo phải đấu tranh với xu hớng phổ biến hay quên nguyên tắc marketing Với đặc trng marketing thực cần thiết quan trọng với doanh nghiệp hoạt động thành công chế thị trờng cạnh tranh, không phân biệt doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại, doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh II- Khái niệm đặc trng công nghệ marketing bán buôn 1- chất phân loại bán buôn hàng hoá Có hai lớp sở kết cấu bán buôn : trung gian thơng mại - đợc gọi ngời( sở ) bán buôn ngời phân phối công nghiệp trung gian chức năng- đợc gọi ngời môi giới đại lý bán buôn Với t cách trung gian thơng mại, nhà bán buôn mua bán sở lực pháp lý, lực hành vi mang mạo hiểm rủi ro mình, điều tạo nét tơng phản bật với hoạt động loại trung gian chức Nhà bán buôn đợc phân định rõ dệt với sở bán buôn tác nghiệp hÃng bán lẻ sản xuất thể hoá theo chiều dọc Bán buôn hình thái phân hoá hoạt động doanh nghiệp nhằm mục đích chuyên bán tiếp cận đa hàng hoá dịch vụ vào mạng lới bán lẻ cung cấp cho nhu cấu phi thị trờng Đây tợng tiếp thị tơng đối đại có tính chất, trình độ phân công lao động nội hệ thống kênh phân phối vận động Tầm quan trọng nhà bán buôn xà hội đại lúc đợc nhận thức đắn, nhiều ngời cho co sở bán buôn chi nhánh marketing không hợp thời, chí quan điểm đợc hình thành số nhà kinh tế cho rằng: nhà bán buôn đợc loại trừ Những quan điểm không nghi ngờ nữa, đợc dựa luận điểm chủ yếu sau: - Đối với số mặt hàng (nhất hàng bách hoá) xu hớng mua hàng trực tiếp chuỗi xích cửa hàng - Xu hớng tăng lên thể hoá bán lẻ- sản xuất ngời sản xuất đảm nhiệm chức bán buôn cho bán lẻ số mặt hàng Mặc dù cần xu đà đợc kiểm định hầu hết ngành công, nông nghiệp cho đa số ngành kinh doanh, nhà bán buôn đóng vai trò chủ yếu để cạnh tranh có hiệu nhà sản xuất phát luồng hàng mà chuyên môn hoá có địa vị thay để đảm bảo vận động hàng hoá đến mạng lới bán lẻ thờng xuyên, liên tục có hiệu Điều đợc chứng minh qua số liệu quy mô sở bán buôn mức lu chuyển bán buôn ngày tăng, trình độ xà hội hoá ngày tăng Cũng nh kết cấu bán lẻ, đa dạng lớn nhà bán buôn đòi hỏi đợc phân loại khoa học theo tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lới buôn bán tối u hoá xếp kênh phân phối vận động - Theo hình thái sở hữu đặc trng kế cấu quản lý sở bán buôn: + Các sở bán buôn chủ sở hữu + Các sở bán buôn cổ phần + Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn - Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp: + Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 12 sở bán buôn hợp thành + Xí nghiệp đa nguyên: lớn hai sở hợp thành - Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn sở + Cơ sở bán buôn hỗn hợp + Cơ sở chuyên doanh rộng, hẹp + Cơ sở bán buôn tổng hợp - Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tơng ứng kết cấu lÃnh thổ: + Cơ sở bán buôn địa phơng + Cơ sở bán buôn toàn quốc + Cơ sở bán buôn vùng + Tập đoàn bán buôn đa quốc gia - Phân loại theo đặc trng chức trung gian bán buôn, gồm có: + Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp + Các nhà môi giới, đại lý, uỷ thác 2- Khái niệm đặc trng công nghệ marketing bán buôn Marketing thơng mại môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu tính quy luật hình thành động thái chuyển hoá từ nhu cầu thị trờng thành định mua tập khách hàng tiềm nghệ thuật đồng quy hoạt động, ứng xử kinh doanh khuân khổ chơng trình, giải pháp công nghệ quản trị hỗn hợp, khả , nỗ lực chào hàng, chiêu khách điều khiển dòng phân phối- bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu tập khách hàng tối u hoá hiệu mục tiêu công ty thơng mại mối quan hệ với thị trờng Từ định nghĩa ta thấy marketing thơng mại có đặc trng hoạt động marketing nói chung đợc áp dụng cho marketing hoạt động thơng mại Marketing thơng mại có đặc trng tác nghiệp công nghệ, ỏ công nghệ marketing thơng mại đợc hiểu hệ thống phơng pháp quy trình công nghệ, trình nghiệp vụ có đặc trng tiếp thị thơng mại nhằm tạo lập điều kiện tối u cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing công ty Việc hình thành vận dụng kiến thức khoa học trình công nghệ có đặc trng tiếp thị thơng mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng kiến thức khoa học quản trị trình Chính vậy, nhà tiếp thị công ty thơng mại phải tiến hành nghiệp vụ để đạt kết theo nội dung quy trình tự vận hành xác định Cần khắc phục quan điểm thụ động trao đổi, marketing hệ thống công nghệ, rộng thuyết phục khách hàng, quảng cáo bán hàng trí nh chuyên gia tiếng marketing Peter Druker đà nói: Sẽ luôn có cách chấp nhận nhu cầu bán thứ Nhng mục đích marketing theo đuổi làm cho bán hàng trở thành thừa cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng thực thi chuỗi xích công nghệ tốt đến mức hàng hoá dịch vụ "tự bán đợc" Trên sở định nghĩa marketing thơng mại từ cách tiếp cận khái niệm chất bán buôn hàng hoá, đa định nghĩa công nghệ marketing bán buôn nh sau: Công nghệ marketing bán buôn hệ thống thao tác marketing nghiệp vụ kinh doanh thơng mại nhằm thực việc trao đổi hàng hoá doanh nghiệp thơng mại với khách hàng mua bán thị trờng mục tiêu chiến lợc marketing kinh doanh Trong bán buôn hàng hoá trình nghiệp vụ cuối cùng, mục tiêu doanh nghiệp thơng mại bán buôn Nó bao gồm hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá dịch vụ cho ngời mua để bán lại sử dụng cho mục đích kinh doanh Khác với hoạt động thơng mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu thị trờng ngời tiêu dùng cuối cùng, hoạt động tiếp thị bán hàng đợc thực thi với ngời tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trng tác nghiệp tiếp thị thơng mại bán buôn , tác nghiệp đợc thực thị trờng bán buôn mà chủ yếu gồm nhà sản xuất nhập khẩu, nhà phân phối bán buôn, tổng đại lý đặc quyền bán buôn, cửa hàng tiếp thị bán buôn hàng loạt trung gian chức đa dạng khác Khách thể chủ yếu gồm công ty thơng mại bán lẻ, hàng tổng hợp, siêu thị đại lý đặc quyền bán lẻ loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thơng mại khác Ngoài bao gồm đơn vị, công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán Những tác nghiệp đợc thực quy cách thờng gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân dới dạng nguyên đai nguyên kiện Khác với thơng mại bán lẻ, trình độ tích tụ tập trung hoá bị dàng buộc thơng mại bán buôn Tiến khoa học-kỹ thuật phát triển sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng chênh lệch không gian, thời gian kho thơng mại bán buôn đơn vị tiêu thụ Việc tiếp thị bán hàng cho ngời tiêu thụ bán buôn lô hàng lớn tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với dự trữ hàng hoá kho thơng mại bán buôn nh làm thay đổi tính chất giao dịch thơng mại Chính lĩnh vực thơng mại bán buôn thờng có điều kiện thể hoá hoạt động tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả thiết lập kiểu tổ chức hệ tiếp thị quản trị bậc cao công ty (hÃng, tổng công ty, tập đoàn) lớn thơng mại bán lẻ III- Nội dung quy trình công nghệ marketing bán buôn công ty thơng mại bán buôn Công nghệ marketing bán buôn hệ thống thao tác marketing nghiệp vụ thơng mại nhằm thực việc trao đổi hàng hoá doanh nghiệp thơng mại với khách hàng mua bán thị trờng mục tiêu định chiến lợc marketing kinh doanh Thông thờng doanh nghiệp bán buôn thực marketing bán buôn theo nội dung công nghệ marketing bán buôn Quá trình nghiên cứu marketing hỗn hợp vô rộng phức tạp Trong phạm vi viết em tập chung vào phân tích nội dung công nghệ marketing bán buôn 1-Hệ thống thông tin thị trờng bán buôn Để thực tốt nhiệm vụ marketing mình, công ty hay nói cách khác nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều thông tin thị trờng tại, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty nguồn lực sẵn có bên Để thu thập đợc số liệu thông tin cần thiết công ty phải lập cho hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng nhu cầu Vậy hệ thống thông tin marketing(MIS) ? tập hợp ngời, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thông tin cần thiết, kịp thời xác cho ngời soạn thảo định marketing Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp thông tin cần thiết tạo hội mới, thị trờng mới, cung cấp thônh tin cho hoạch định chiến lợc kế hoạch marketing, phát tìm kiếm giải pháp cho vấn đề gây trạng thái hiệu giảm bớt rủi ro cho biến động không lờng trớc thị trờng, đem lại hiệu cao Thông tin hệ thống thông tin marketing (MIS) đợc thực theo quy trình thông tin thị trờng nh sau: Xác định nhu cầu thông tin Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin Thu thập thông tin Phân tích thông đạt thông tin Phân phối thông tin Hình 1.1: Quy trình công nghệ thông tin thị trờng Công tác thu thập thông tin đợc thực liên tục, thông tin đợc phân tích, xử lí đợc đa vào kế hoạch marketing thức công ty trở thành phận gắn liền với chiến lợc marketing Cuối liệu đợc thu thập, xử dụng nh đầu cho sản phẩm dịch vụ bán ra, giá phải thay đổi, phơng pháp xúc tiến đợc thực thay đổi phân phối diễn Một đà định, trình lại xác định phản ứng khách hàng tới định đà phản ứng cạnh tranh tới định Bởi vËy hƯ thèng th«ng tin marketing MIS kh«ng bao giê kÕt