Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng.docx

B®GIÁODUCVÀÐÀOTAO TRƯèNGÐAIHOCCÔNGNGH½TP HCM VÕBÁTUAN NGHIÊNCÚUCÁCYEUTOÃNHHƯeNGÐENSU HÀILÒNGCUAKHÁCHHÀNGÐOIVéICHATL ƯeNGD±CHVUBÁNLE TAIH½THONGSIÊUTH±VINMART LU¾NVĂNTHACSĨ Chuyênngành QUÁNTR±KINHDOANHM[.]

Mnctiêu nghiêncúu

%chvnm u a samtaiVinmart. Ðưarahàmýquántr%denângcaomúcd®hàilòngcúakháchhàngkhisúdnngd

Phamvivàdoitưong nghiêncúu

Mỳcdđỏnhhưúngcỳacỏcnhõntodoivúid%chvnmuasamcỳaVinmartnhưthen à o ?Cancónhunggiáiphápnàodenângcaosnhàilòngcúakháchhàngkhimuasamt aiVi nmart?

%.Cácmôhìnhdãdưocnghiênc úut r o n g v à n g o à i n ưócdelàmc ơs óx â y d nngk hungn g h i ê n c úut r o n g môhìnhnghiêncúudưocdexuat.

Trìnhbàyq u y trìnhn g h i ê n cúu,x â y dnngv à k i emd

%nhc ỏ c th an g do,c ỏ c p h ươngphỏpphõntớchnhamdolưũngcỏc khỏiniắm nghiêncúu.

%nhmụhỡnhvàdolưũngc ỏ c k h ỏ i n i ắmnghiờnc ỳu,phõntớch,dỏnhg i ỏ c ỏ c k etq u ỏcúd ư o cv à k etl u ắncỏcgiỏthuyetnghiờncỳuvàthỏoluắnketquỏnghiờncỳu

Chương1dógiúithiắutongquỏtvedetàinghiờncỳu.Chương2segiúithiắucỏclýthuyetc úliờnquanlàmcơsúlýluắnchothietkenghiờncỳu.Chươngnàybaogomhaiphan.éauti ờnlàtúmtatlýthuyetvecỏckhỏiniắmchớnhcỳanghiờncỳu:d

TheoKotler&Armstrong(2004),d%ch vnlànhunghoatdđnghayloiớchmàdoanhnghiắpcútheconghienchokhỏchhàngnham thietlắp,cỳngcovàmúrđng nhungq u a n h ắvàhoptỏclõudàivúikhỏchhàng.

%chvnnóichung,nhưtínhvôhình,t í n h khôngd o ngn h at,tínhkhôngthet á c h ròivàtín hkhụngthec att r u.C h ớ n h n h ungdắctớnhnàylàmchod%chvnmuasamtrúnờnkhúd

%chvnkhôngcóhìnhdángcnthe,khôngthesòmó,cândong,dodemm®tcáchcnthenhưdo ivúicỏcsỏnphamvắtchathuuhỡnh.Khidựngsỏnphamvắtchat,k h ỏ c h hàngcútheyờu caukiemd%nh,thỳnghiắmchatlưongtrưúckhimuanhưngd%chvnmuasamdosiờuth

%mangdenlàm®tchuoicáchoatd®ngtochúc,botrí,vàd

%chvnkhụngcú“mau”vàcũngkhụngcú“dựngthỳ”nhưsỏnphamvắtchat.Chớt h ụ n g qua viắcsỳdnngd%chvn,khỏchhàngmúicúthecỏmnhắnvàdỏnhgiỏchatl ưongd

D%chvnmuasamcũngmangtớnhkhụngdongnhat.Theodú,viắcthnchiắnd%chvnm u a s amthưòngkhácnhautùythu®cvàocáchthúcphncvn,nhàcungcapd

%chvn,n g ưũiphncv n,thũig i a n t h nchi ắn,lĩnhv ncphncv n,d o it ưongphncv nv à d

% ad iemphncvn.Hơnthe,cùngm®tloaid

%chvncũngcúnhieumỳcdđthnchiắntự“ c a o cap”,“phothụng”den“thỳcap”.Vỡvắy ,viắcdỏnhgiỏchatlưongd%chvnhoànhỏohayyeukộmkhúcúthexỏcd

%chvnthànhhaigiaidoanrachròilàgiaidoansánxuat(production)vàgiaidoansúdnng(co nsumption).Sntaothànhvàsúdnngd

%chvnthôngthưòngdienradongthòicùnglúcvóinhau.Neuhànghóathưòngd ư o csán xuat,lưuk h o , p h â n phoiv à s a u c ù n g móigiaod e nn g ưòit i ê u dùngthìd

%chv nd ư o ct aor a v à s úd nngn g a y trongs u otq u á trìnhtaoradó.Ð o iv óisánp h amh à n g h ó a , k h á c h h à n g c h ísúdnngs ánp h amó giaid oancuoic ù n g ( e n d - u s e r s ) , còndoivóid

%khôngthecattru,lưukhoroidembánnhưhàng hóak h á c Chúngtacótheưutiênthnch iắnd%chvntheothỳtntrưúcsaunhưngkhụngt h edemcatd

%chvnthnchiắnxonglàhet,khụngthededànhchoviắc“tỏisỳdnng”hay“phnchoi”lai.Chớ nhvỡvắy,d%chvnlàsỏnphamdưocsỳdnngkhitaothànhvàketthỳcngaysaudú.

%chvnlànhunggỡmàkhỏchhàngcỏmnhắndưoc.Moik h ỏ c h hàngcúnhắnthỳcvànhu caucỏnhõnkhỏcnhaunờn cỏmnhắnvechatlưongd

%chvnlàsndỏnhgiỏcỳakhỏchhàngvetớnhs i ờ u viắtvàsntuyắtvũinúichungcỳamđtthn cthe.Núlàmđtdangcỳathỏidđvàc ỏ c hắquỏtựmđtsnsosỏnhgiuanhunggỡdưocmongdoi vànhắnthỳcvenhungt h ỳtanhắndưoc.

%chvnlàmỳcdđcỳasndưadenkhỏchhàngtươngx ỳngvúimongdoicỳakhỏchhàng.Viắc taoram®td%chvnchatlưongnghĩalàdápú ngmongdoicúakháchhàngm®tcáchdongnhat.

%chvn,dưocdolưòngdnatrênnhungyêuc auc úakháchhàng- n h ungy ờ u c aunàyc ú thed ư o cn ờ u r a hoắckhụngn ờ u ra,d ư o cýthỳchoắcdơngiỏnch ớlàcỏmnhắn,hoàntoànchỳquanhoắcmangtớnhc h u y ờ n mụn- vàluụndaidiắnchomnctiờudđngtrongmđtth%trưũngcanhtranh”.

TheoA m e r i c a n SocietyforQ u a l i t y (ASQ)“Chatl ưongtheh i ắnsnvưottrđic ỳah à n g hóavàd

TheoT s e v à Wilton,1988,h à i lũnglàp h ỏnỳ ngc ỳak h ỏ c h h à n g ves nk h ỏ c biắtg i uam ongmuonvàmỳcd đ cỏmnhắnsaukhisỳdnngsỏnpham,d%chvn

TheoF e r h vàR u s s e l l , h à i lòngk h á c h hànglàs nsos á n h c h úq u a n giuam úcd®m o n g muoncúakháchhàngvóithnctedápúngsnhàilòngdoivóim®tsánphamh a y d

TheoK o t l e r (2001)t h ì s nh à i lònglàmúcd ® c úatrangtháic ámgiáccúam ®tn g ưòibat nguontựviắcsosỏnhketquỏthudưoctựsỏnpham,d%chvnvúinhungkỳv ongcỳangưũidú.

Snhàilòngc úak há ch hàngc h í n h làtrangt h á i / c ỏmnhắnc ỳak h ỏ c h hàngd o ivúin h à cungcapd%chvnsaukhidósỳdnngd

H.GMcDougall,1996).Cnthehơn,snhàilòngcúakháchhànglàsnphánhoitìnhc ám/ toànbđcỏmnhắncỳakhỏchhàngdoivúinhàcungcapd

%chvntrờncơsúsos ỏ n h snkhỏcbiắtgiuanhunggỡhonhắnd uocsovúimongdoitrưúcdú( Oliver,1 9 9 9 vàZineldin,2 0 0 0 ) Cũngtrênqu an d iemnày,K o t l e r (2000)ch o rangs nh à i l ũ n g dưocxỏcd%nhtrờncơsúsosỏnhgiuaketquỏnhắndưoctựd

Khônghàilòng:khi mỳcdđcỏmnhắnkhỏchhàngnhúhơnmongdoi.Hàilũng:khimỳcdđcỏmnhắ n cúakháchhàngbangmongdoi.

%chvndưocthuhepb angkhôngthìdư o cx e m làk h á c h h à n g h à i lòng.Chatlưongd

%chv nlànguyờnn h õ n (nguongoc)taonờnsnhàilũngkhỏchhàng.Hiắnvanchưacúdư ocsnthongnhatgiuacỏcnhànghiờncỳuvecỏckhỏiniắm,nhưngdasocỏcnhànghiờncỳuch oranggiuac h atlưongd

%chv nv à h à i lũngk h ỏ c h hàngc ú moil i ờ n hắvúin h a u (CroninandTaylor,1992;Sp ereng,1996;dantheoBùiNguyênHùngvàVõKhánhT o à n , 2005).

%chvncútheỏnhhưúngratlúnd e nnhắnthỳcvechatlưongd%chvn,snhàilũngvàgiỏtr% (dantheoBùiNguyênH ù n g vàVõKhánhToàn,2005)vàdãdưocBùiNguyênHùngvà VõKhánhToànd ư athêmvàomôhìnhnghiêncúusnhàilòngcúakháchhàng(ngoài5y eutocúat h a n g dochatlưongd%chvnSERVQUAL)trongdetài“Chatlưongd

Jamalvàc®ngsn(2002)dãmôtásnhàilòngcúakháchhàngnhưlàsndápúngdaydúnhatmon gdoicúakhách hàng.Thêmnua,JamalvàKamal(2002)chorangsnhàilòngcúakhác hhànglàcỏmnhắnhoắcthỏidđcỳakhỏchhàngsaukhisỳdnngm đtsỏnphamhoắcd%chvn.

Nhưvắy,mỳcdđthúamónlàhàmcỳasnkhỏcbiắtgiuaketquỏnhắndưocvàkỳvong.Snhài lũngdưoc xỏcd%nhtrờncơsúsosỏnhgiuaketquỏnhắndưoctựd

KhụnghàilũngKetquỏnhắndưoc=Mongd oicúakháchhàng=>Hàilòng

%chvnlànhântotácd®ngnhieunhatdensnhàilòngcúakháchhàng(CroninvàTaylor,199 2;Yavasetal,1997;AhmadvàKamal,2002).Neunhàcungc apd

%chvnvàsnhàilũngcỳakhỏchh à n g cúquanhắtươnghochắtchevúinhau(positiver elationship),trongdóchatl ưongd%chvnlàcáidưoctaoratrưócvàsaudóquyetd

%nhdensnhàilũngcỳakhỏ ch hàng Moiquanhắnhõn quágiuahaiyeutonàylàvandethen chottronghauhetcácnghiêncúuvesnhàilòngcúakháchhàng.

Trongnghiờncỳuvem oiquanhắgiuahaiy eutonày,SprengvàM ac ko y (1996)c ũng chírarang chatlưongd%chvnlàtiendecúasnhàilòngkháchhàng.

%chvnmangtínhcnthetrongkhisnhàil ò n g kháchhàngcóliênquandennhieuyeutokhác ngoàichatlưongd%chvnnhưgiỏcỏ,quanhắkhỏchhàng,thũigiansỳdnngd%chvn,…

%chvn( s e r v i c e delivery)nhưthenàonhưngsnhàilòngkháchhànglailàsnsosánhgi uac ỏ c giỏtr%nhắndưocvàcỏcgiỏtr%mongdoidoivúiviắcthnchiắnd%chvndú.

TheoQuycheSiờuth%, TrungtõmthươngmaicỳaBđCụngThươngViắtNambanh à n h n g à y 24tháng9năm2004:Siêuth

%làloaihỡnhcỳahànghiắndai;kinhdoanht onghophoắcchuyờndoanh;cúcơcauchỳngl oaihànghúaphongphỳ,dadang,b ỏodỏmchatlưong;dỏpỳngcỏctiờuchuanvediắntớchk inhdoanh,trangb

%k yt h u ắtv à trỡnhd đ q u ỏnlýtoc h ỳckinhd o a n h ; cúc ỏ c p h ươngt h ỳcphncvnv ănm i n h , thuắntiắnnhamthúamónnhucaumuasamhànghúacỳakhỏchhàng.

%là"cỳahàngtnphncvntươngdoilúncúmỳcc h i phớthap,týsuatloinhuắnkhụngcaovàk hoiluonghànghóabánralón,dámb áothóamãndaydúnhucaucúangưòitiêudùngveth ncpham,bđtgiắt,cỏcchatt ayrỳavànhungmắthàngchămsúcnhàcỳa"

%là"cỳah à n g b ỏ n lột h e o p h ươngt h ỳctnphncvncúdiắntớchtự400m 2d e n2500m 2c h ỳy eubánhàngthncpham"

%làcỳahàngtnphncvnbàybỏnnhieumắth à n g dỏpỳngnhucautiờudựnghàngngàycỳa ngưũitiờudựngnhưthncpham,douong,dnngcngiadỡnhvà cỏcloaivắtdnngcanthietkhỏc"

Siờuth%truyenthongthưũngdưocxõydnngtrờndiắntớchlún,gankhudõncưde tiắnloicho khỏchhàng vàdỏmbỏodoanhthu.

%làtrungtâmkinhdoanhbánlébao gomnhieuloaimắthànghoắcchuyờndoanhmđtvàiloai,cútochỳcchắtchộ,hiắndaivàdỏp úngnhucaumuasamcúangưòitiêu dùng.

%adiemkinhdoanhphùhopvóiQuyhoachpháttrienm anglưóit h ươngmaic úatính,thành p h ov à c ó quymô,t r ì n h d®toc h úckinhdoanhdápúngcáctiêuchuancơbáncúam®t trongbahangSiêuth%theoquyd%nhdưóidây:

%kinhdoanhtonghopcúdiắntớchkinhdoanhtự5.000m2trúlờn;C úDanhm nchà ng hú a kinhd o a n h tù20 0 00 tênh àn g trólên;Côngtrìnhkientrúcdưocxâydnngvungchac,cót ínhthammycao,cóthietkevàtrangthietb

%kythuắttiờntien,hiắndai,dỏmbỏocỏcyờucauphũngchỏychuachỏy,vắs i n h mụitrưũng,a ntoànvàthuắntiắnchomoidoi tưongkhỏchhàng;cúbotrớnơitrụnggiuxevàkhuvắsinhchokhỏchhàngphựhopvúiquy mụkinhdoanhcỳaS i ờ u th%;Cúhắthongkhovàcỏc thietb%kythuắt bỏoquỏn,sơche,dúnggúi,bỏnh à n g , thanhtoỏnvàquỏnlýkinhdoanhtiờntien,hiắndai;To chúc,botríhànghóatheongànhhàng,nhómhàngm®tcáchvănminh,khoahocdephncvn kháchhàng lnachon,muasam,thanh toỏn thuắn tiắn,nhanh chúng;cúnơibỏo quánhànhlýcán h â n ; cócácd

%chvnănuong,giỏitrớ,phncvnngưũikhuyettắt,phncvntrộem,giaohàngtắnnhà,bỏnhà ngmang,quabưudiắn,diắnthoai.

Siêuth%hangII Ápdnngdoiv úiS iờ u th%kinhd o a n h tonghop:Cúdiắntớch k i n h doanh tự

2.000m 2t r ólên;CóD a n h mnch à n g h ó a k i n h doanhtù10.000tênhàngtrólên.Côngtrình kientrúcdưocxâyd nngv ungc h ac,cótínht h ammy,c ó t h i etk ev à trangthietb

%kythuắthiắndaidỏmbỏocỏcyờucauphũngchỏychuachỏy,vắsinhm ụ i trưũng,antoànvà thuắntiắn chokhỏch hàng;cúbotrớnơitrụnggiuxevàkhuv ắsinhchokhỏchhàngphựhopvúiquymụkinhdoan hcúaSiêuth%;Cókhovàcácthietb

%k yt h u ắtbỏoq u ỏn,dúngg ú i , b ỏ n hàng,thanht o ỏ n v à q u ỏnlýkinhd o a n h hiắndaiT ochúc,botríhànghóatheongành hàng,nhómhàngm®tcách vănm in h , khoahocdephncvnkhỏchhànglnachon,muasam,thanhtoỏnthuắntiắn,n h a n h chóng;cónơibáoquánhànhlýcánhân;cócác d

%chvnă nuong,giỏitrớ,phncvnngưũikhuyettắt,phncvntrộem,giaohàngtắnnhà,bỏnh àngquabưudiắn,diắnthoai.

%kinhdoanhtonghopCúdiắntớchkinhdoanhtự500m2t r úl ờ n ; C ú D a n h m nch à n g h ó a k i n h d o a n h tù4.000tênh à n g trólên;Côngtrìnhkientrúcdưocxâydnngvungchac,c óthietkevàtrangthietb

%kythuắtdỏmb ỏocỏcyờucauphũngchỏychuachỏy,vắsinhmụitrưũng,antoàn,thuắntiắ nchok h ỏ c h hàng;cúbotrớnơitrụnggiuxevàkhuvắsinhchokhỏchhàngphựhopvúiq u y môkinhdoanhcúaSiêuth%;Cókhovàcácthietb

%kythuắtbỏoquỏn,dúnggúi,b ỏ n hàng,thanhtoỏnvàquỏnlýkinhdoanhhiắndai;Tochỳc,botríhànghóatheon g à n h hàng,nhómhàngm®tcáchvănminh,khoahocdephncvn khỏchhànglnac h on,muasam,thanhtoỏnthuắntiắn,nhanhchúng;cúnơibỏoquỏnhàn hlýcỏn h õ n , cúcỏcd%chvnphncvnngưũikhuyettắt,giaohàngtắnnhà.

%vúivaitrũtrunggian,taodieukiắnchongưũitiờudựngtiepcắnsỏnpham.V úinhungtiắnớc hvàsnthuắntiắncỳasiờuthi,cỏcsỏnphammúidưoctungrath

%t r ưòngn h a n h chóngh ơn,d edàngh ơn.Th

%trưònghàngh ó a dươckíchthíchnhòh o atd®ngcúasiêuth%,ngưòi tiêudùngtintưóngsánphamthôngquaniem tinóuyt í n siêuthì,tùdó,giúpnhàcungcapbándưochàng.Siêuthlàm®tth

%trưòngcúanhieunhàungcap,dưocdãmbáochatlưong,uytínvàdámbáocácyêucauk hack h e cỳaphỏpluắt,dedỏmbỏo,ngưũitiờudựngcúniemtinúsỏnphamvàsansàngmu a s ánpham,tùdó,th%trưònghànghóadưockíchthích,manglailoiíchcaochox ã h®i.

%còndóngvaitròquantrongtrongvòngdòisánpham.M®tsánphamdenv óitayngưòit i ê u dù ng p h áiquac á c k h â u trung giantrongd ó,kênhp h â n phoilàc ô n g cndưa sán phamdenvóingưòitiêudùngcuoicùng.Trongdó,Siêuth

%làmđtc ụ n g cnkhaithỏcnguonhànghiắuquỏ.Vúicỏchthỳctắptrungcỏcnhàcungc apvào m đtkhụnggian,giỳptoiưuc h i phớ,tắptrungn g ưũit iờ u d ự n g t aon ờ n m đtt r u n g tâmmuasam,tùdó,hànghóadưocphânphoilai,nguonhàngdưockhaithácm ®tcáchtoi ưuhơnviắccỏcnhàcungcapbỏnhàngriờnglộ. Ðieutietgiácã

Vúihắthonggiỏ cỏniờmyetrừràng,minhbach,moisỏnphamdeucúdỏntemgiỏcỏvàkiemsoỏtchắtchộ,vàvúi th%phandángketrongth%trưòng,hoatd®ngcúac á c siêuth%giúpdieutietgiácátrênth

%,vóinhungchínhsáchcnthe,cũnghuyd®ngcácsiêuth%thamgiahoatd®ng bỡnhongiỏ,bỏn cỏcmắthàngtheogiỏbỡnhondecựng nhànưúc thamgiabỡnhont h

Thúcdaypháttriencácd%chvndikèm Ðicùngvóivóihoatd®ngcúacácsiêuth%,luôncócácd

%chvnphnk è m dethuhútk há ch hàngdenvóisiêuth%,vàchínhhoatd®ngsiêuth

%chv nphnkốm,giatăngloiớchkinhtechodoanhnghiắp,ngưũitiờudựngdưoccungc apnh ieud%chvntiắnớch,giatăngloiớchxóhđi.

%chvnP a r a s u r a m a n làm®ttrongnhungngưòididautronglĩnhvncnghiêncúusnhàilò ngk h á c h h à n g Môhìnhnghiênc úus nh à i lòngkháchhàngc úaP a r a s u r a m a n d ư o cx e m làtươngdoihoànchínhvàdưocápdnngchonhieuhoatd®ngnghiêncúuves a u C hatlưongd%chvndưocôngd%nhnghĩalàkhoángcáchgiuasnmongdoived

%chvncỳakhỏch hàng vànhắnthỳccỳahokhidósỳdnngquad%ch vn Tựd

%nhnghĩatrên,năm1987,ParasuramandãxâydnngthangdoSERVQUALdedánhgiác h atlưongd%chvngom22bienthu®c5thànhphandedolưòngchatlưongkỳvongv à d

Khik h ỏ c h h à n g g ắpt r úngai,cụngtyc h ỳngtúmoiq u a n t õ n t h ncsnmuong i ỏiq u y et tróngaidó.

Snhuuhỡnh(tangibility):thehiắnquangoaihỡnh,trangphnccỳanhõnviờn phncv n,c ỏctrangthietb%dethnchiắnd%chvn.

Trênthegiói,cónhieunghiêncúuvesnhàilòngcúakhách hàng,tuynhiên,phanl ónd n at r ê n môh ì n h c úaP a r a s u a r a m a n vàm ®tt r o n g n h ungn g ưòipháttrientotn h atmô hìnhnàylàhainhànghiêncúu:CorninvàTaylor.

Năm1992,CroninvàTaylod ãd natrênnentángn gh iê n c úuc úaP ar as ur am an d e p h á t trienthangdoS E R V Q U A L thànhS ER VPE RF v à n h ungnghiênc úugand âyc ũngchú ngminhsnhiắuquỏcỳathangdoSERVPERFhơnlàSERVQUALtronglĩnhvncd

Chính vì vắy,nghiờncỳunàysesỳdnngthangdoSERVPERF,làmđtthangdodnat r ờ n thangdoSE RVQUALnhưngchớcúmđtthànhphanlàsncỏmnhắncỳakhỏchhàng:Chatlưongd

MụhỡnhchớsohàilũngChõuÂu(ECSI):hỡnhỏnhcỳasỏnpham,thươnghiắucút ỏ c dđn gtrnctiepdensnmongdoicúakháchhàng.Khidó,snhàilòngcúakháchh à n g làsntácd® ngtonghòacúa04nhântohìnhánh,giátr

%cỏmnhắn,chatlưongc ỏmnhắnvecỏsỏnphamhuuhỡnhvàvụhỡnh.Thụngthưũng,chớsoACSIthưòng ápdnngc h o lĩnhv ncc ô n g c ò n c h ís oE C S I thưòngú ngdnngd ol ưòngc á c sánp h am, cácngành. éiemmanhcỳacỏchtiepcắnnàylànúlàmd

%chchuyenngaytỳckhackinhnghiắmt i ờ u dựng,taodieukiắnchoviắcnghiờncỳumoiq uanhắnhõnquỏgiuacỏcyeutoc authànhsnhàilũngvàsntrungthànhcỳakhỏchhàng.Dov ắy,mnctiờudautiờnc ỳaviắctiepcắn theo cautrỳcCSIlàviắcgiỏithớchsntrung thànhcỳakhỏchhàngd o ivúimđtsỏnph amnúiriờnghaymđtdoanhnghiắp,mđtquocg ianóichungt h ô n g quachísohàilòngkháchhàngkhich

%usntỏcdđngtrnctiephoắcgiỏntiepb úihỡnhỏnh,snmongdoi,chatlưongcỏmnhắn(vesỏ nphamhoắcd%chvn)vàgiỏt r %cỏmnhắndoivúisỏnphamvàd%chvndú.

2.3.2.1 NghiêncúucuaGS.TS.TrươngBáThanhvàTS.LêVănHuy ộViắtNamnghiờncỳucỳaGS.TS.TrươngBỏThanhvàTS.LờVănHuy- Ðaih ockinhtev à Q u ánT r %K i n h D o a n h - ÐaihocÐàN angd natrênlýthuyetc úaP a r a s u r a m a n , úngdnngcóchínhsúavàbosungm ®tsoyeutodephùhopvóid

%chv nmu a sammàdetàidangnghiênc úu,cũngdư ara dưoccácnhân toá nhhưóngd e nsnhàilòngcúakháchhàngtronglĩnhvncd

%uánhhưóngcúa07nhântogom:X1làThànhphanhuuhình;X2làThànhphandámbáo;X 3làThànhphanT i n cắyvequỏtrỡnhcungcapd

%chvn;X4làThànhphanTincắyvelũihỳavúik h ỏ c h hàng;X5làThànhphandongcỏm vàdápúng;X6làThànhphanmanglưói;X7làThànhphangiácá(týsuatvay).

2.3.2.2 NghiêncúucuaN g u yenHuyP h o n g , P hamN gocT h ú y – ÐaihocBáchKhoa

Năm2007,NguyenHuyPhongvàPhamNgocThỳydónghiờncỳuvehiắuquỏcỳat h a n g d oSERVPERFsovóithangdoSERVQUALtrongdánhgiámúcd®hàilòng cúakháchh à n g lĩnhv ncs i ê u t h

%b ỏ n lộ.N g h i ờ n c ỳunàyc h ớr a r ang,t h a n g doS E R V P E R F túrahiắuquỏhơnthang doSERVQUALdodắcthựcỳaloaihỡnhd%chv nsiờuth

VQUALsenhắndưocnhungcõutrỏlũivekỳvongkhụngchớnhx ỏ c vỡtõmlýkhỏch hàngdisiêu th%luônkỳvongcaotrongkhingânsáchmuahàngc úamoingưòicóhan.

Chat lưongd%chvn=múcd®cám nhắncỳakhàng

Snhàilòngc úak h á c h hànglàs nt á c d®ngtongh òacúa04nhântohìnhánh,giátr

%cỏmnhắn,c h atlưongcỏmnhắnvecỏs ỏnpha mh uuhìnhvàvôhình

07nhântoánhhưónggom:X1làThànhphanh uuhì nh;X2làT h à n h p h and á mb áo;X3làThànhpha nTincắyvequỏtrỡnhcungc apd

%chvn;X4làThànhphanTincắyvelũih ỳavúikh áchhàng;X5làThànhphandongcámvàdápúng; X6làThànhphanmanglưói;X7làThànhphangiác á(týsuatvay).

Sos á n h S E R V P E R F , SERVQUAL d ánhg i á h à i lòngcúakháchhàn glĩnhvncsiêuth%

Tin cắy Ðáp úng Sn hài lòng khách hàng sú dnng d%ch vn mua sam tai

Vinmart Năng lnc phnc vn Ðong cám

Nghiênc úuá p d nnglýt h u y etc úaP a r a s u a r a m a n , súdnngthangdoS E R V P E R F v ói5yeutoánhhưóngdensnhàilòngcúakháchhàngsúdnngd

%chvnánhhưóngbóinhieunhóm nhânto,quac á c lýthuyetdãt r ì n h bày,cóthethay,chat lưongd%chvnch

%uỏnhhưúngchớnhbúi6nhõnto:tinc ắy,dỏpỳng,nănglncphncvn,phươngtiắnhuuhỡnh, dongcỏm,phựhopgiỏcỏ.M oitươngquandưocthehiắncnthebangphươngtrỡnhhoiquydan g:

%nhtớnhhỡnhthànhthangdosơb đ,thỏoluắnhoànthiắnthangdovàsỳdnngphươngphỏpn ghiờncưud%nhlưongv úicụngcnthongkờSPSS20dedưaranhắnd

%nhtínhnhamsànglocnhungbienkhôngphùhoptrongt h a n g dogocvàbosungcácbien móidehìnhthànhthangdosơb®,tienhànhquac á c bưóc:

QuỏtrỡnhthỏoluắnnhúmdưocthnchiắntaivănphũngVinmartéongKhúi.Cuđct h ỏoluắ nlnachon10khỏchhàngthamgiavàonhúmroitienhànhthỏoluắn.Dànb à i thỏoluắnnhú mdưoclắpradnavàomụhỡnhchatlưongd

%chvnvàcỏcnghiờnc ỳutrưúc,dưarathỏoluắncỏcnhõntoỏnhhưúngdensnhàilũngd e qu yetd

%nhgiulai,loaib úh a y thờmmúinhõntodep h ự hopv anden g h i ờ n c ỳu,tựd ú,thỏol u ắnd ưaracỏccõuhúihoplýchobỏngkhỏosỏt.Trongquỏtrỡnhthỏoluắnnhúmgiỏithớchýnghĩa cúatùngbien,vàyêucaukháchhàngdánhgiámúcd®quantrongc úatùngbien,cócanloaibó biennàohaythêmbienkhácvàotrongmôhình.

%chvn,cỏcnhõntotrongthangdoSERVPERFv à k etq u ỏt h ỏol u ắnvúik h ỏ c h hàng, thụngq u a t h ỏoluắnv úic ỏ c c h u y ờ n gia hỡnh thànhthangdomúichochatlưongd

%VinmartéongKhúidebatdauphúngvancỏn h õ n Ghinhắndúnggúpcỳacỏckhỏchh àngdedieuchínhbángcâuhóiphùhop.Ketthúcphóngvan,dưarabángkháosátdãchínhsú a.Kháosátdnatrên37bienq u a n sátthu®c6nhómnhântochatlưong d%ch vnbaogom:tincắy,dỏpỳng,nănglncphncv n,phươngtiắnhuuhỡnh,dongcỏm,phựhopgiỏ c áv à 4 bienquans á t t h u ®cnhómyeutosnhàilòngkháchhàng(Phnlnc2-

%nhcõmauchophântíchnhântoEFAlàthôngthưòngthìs oquansát(kích thưócm au)ítnhat ph áibang4ha y 5lans obientrongphântíchnhânto.

(HoàngTrongvàChuNguyenM®ngNgoc– phõntớchd uliắunghiờncỳuvúiSPSS,NXBThongkờ2005).

%nhtínhsobienquansátlà41nêncõm audephântíchtoithieulà5x41 5,tuynhiên,de dỏmbỏotớnhchớnhxỏccao,nghiờncỳudóthnchiắn300bỏngkhỏosỏtkhỏchhàng.

%tự10den15phieu.Phieudưocphỏtchokhỏchhàngt h nchiắnngaytaichovàthuvenga ykhikháchhànghoànthànhtrálòitrênbángk h áosát.

Saukhihoànthànhviắckhỏosỏt,tienhànhloaibúcỏcphieukhụnghoplắ,saudú,c ỏ c phieuc ũnlaisedưocmóhúasoliắu,nhắpvàocụngcnthongkờSPSS20det ienhànhcỏcphõntớc h.

3.2.4 Thangdo:súdnngthangdoLirket 5múcd®dedolưòngmúcd®hàil ò n g Ý n g h ĩac úat ùnggiátr%trungbìnhtrongthangdokhoángdưocx á c d%nhn h ưsau:Giátr

3.2.5 Phõntớchdđtincắycuathangdo: ÐetàisúdnngphươngphápthangdoLikert5múcd®dedieutracácbienliênquand e nmúcd ®hàilòngved

%nhdđtincắycỳat h a n g dobanghắsoCronbach’sAlpha.CỏcnhõntocúhắsoCronb ach’sAlpha>

0.7thehiắncỏcbienquansỏtcỳanhõntocútớnhliờnketchắtchộcựnggiỏithớchd ư o ccho nhânto,nêncácbienquansátsedưocgiulai.Ngưoclai,canloaibócácbienquansátlàmd® tincắycỳathangdothap.

3.2.6 Phântíchn h â n tok h á m pháEFA:làn g h i ê n c úudùngd e phânt í c h x e m cácyeutonàothncsnánhhưóngdenmúcd®hàilòngcúakháchhàng.Trongp h ươngp h ỏ p phõnt ớ c h n h õ n tod ư o cquantõmn h atlàh ắs ot ỏinhõnto( F a c t o r l o a d i n g ) T h e o Hair(1998),hắsotỏinhõntolàchớtiờudỏmbỏomỳcýnghĩathietthnccỳaEFA(ensuri ngpracticalsignificance).Hắsotỏinhõnto>0,3dưocxemlàd a tdưocmỳctoithieu,hắ sotỏinhõnto>0,4dưocxemlàquantrongvàhắsotỏin h õ n to>0,5dưocxemlàcúýnghĩat hnctien.Trongnghiêncúunày,dedámbáot í n h thnctiencao,tácgiáchíchoncácbiencóh ắsotỏinhõnto>0.5

H3:NhõntoéỏpỳngtớlắthuắnvúisnhàilũngcỳakhỏchhàngH 4 : Nhõnto éỏmbỏotớlắthuắnvúisnhàilũngcỳakhỏchhàngH 5 : NhõntoCỏmthụng tớlắthuắnvúisnhàilũngcỳakhỏchhàng

Hắsotươngquan(r)làmđtchớsothongkờdolưũngmoiliờnhắtươngquangiuah a i bienso. Hắsotươngquancúgiỏtr%tự-

1den1.Hắsotươngquanbang0(hayg an0)cúnghĩalàhaibiensokhụngcúliờnhắgỡvúinha u;ngưoclaineuhắsob ang -1hay1 cúnghĩalàhaibiensocúmđtmoiliờnhắtuyắtdoi.N eugiỏtr

%cỳah ắsotươngquanlàõm(r0)cúnghĩalàkhiX tăngcaothỡYcũngtăng,vàkhiXtăngcao thỡYcũnggiỏmtheo.Neugiucỏcbiendđclắpcútươngquanvúinhau(r>0.3)thỡcanxe mxộthiắntưongdacụngt u y en,neuhắsoVIFnamtrongkhoỏngtự1den3,thỡkhụngxỏy rahiắntưongdac đngtuyen. éekiemtram ỳcdđg i ỏithớchc ỳamụhỡnh,tax ộ t thams oR b ỡ n h p h ươnghiắuchớnh(Ad j ust ed R Square) Thams oRb ỡ n h phươngh i ắuchớnhc h o bietm ỳcdđ( % ) snbienthiờ ncỳabienphnthuđcdưocgiỏithớchbúibiendđclắp.

HắsoDurbinWatson dựngdekiemtraxemcúhiắn tương tntươngquanhaykhôngt r o n g phandưcúam®tphépphântíchhoiquy.DurbinWatsoncó giátr

%bienthiờnt r o n g khoỏngtự0den4;neucỏcphansaisokhụngcútươngquanchuoibắcn hatvóinhauthìgiátr%seganbang2(tù1den3);neugiátr%càngnhó, ganve0thỡcỏcp h ansaisocútươngquanthuắn;neucànglún,ganve4cúnghĩalàcỏcphansai socótươngquanngh%ch.

%nhsnkhácnhauvemúcd®d ánhgiácúakháchhàngvóicácnhómgióitính,d®tuoivànghen ghiắptrongtongt h e. phântíchphươngsaiAnovadùngdekiemd

NeuSig=0.05:chapnhắnHovàdỳdieukiắndephõnt ớc h tiepAnova:

Sig0,3

Trưóctiên,takiemtragiáthuyetdekhangd%nhcác yeutocóánhhưóngdensnhàil ò n g Báng4.35Cácgiáthuyet

Nguon:ketquáxúlýSPSS éekiemd%nhcỏcgiỏithuyettựH1denH6,tacăncỳvàohắsoSig.trongbỏng

Nhắnthay,taidũngtươngỳngbiendđclắpX2vàX5,hắsoSiglanlưotlà0.368v à 0.282,n ờngiỏthuy etH2vàH5dưocchapnhắn.éieunàycúnghĩalàtaloaiX 2 , X5khúiphương trìnhhoiquydogiáthuyethainhântonàykhôngánhhưóngl ê n hàilònglàdúng.

CỏcbiencũnlaideucúhắsoSig nhúhơn0.05nờntagiulaicỏcbiendđclắpnày.Domđtsobiendđclắpcúhắsotươnglúnhơn 0.3nờncanphỏixemxộthiắntưongd ac đngtuyenlàmgi ỏmdđc h ớ n h x ỏ c dnd oỏnhoiquy K etquỏkiemtat i ờ u c h ớ c h u andoỏnhiắntưongdacđngtuyenCollinearityStatisticschok etquá:

CỏcbiendeucúchớsoVIFtrongkhoỏngtự1den3,nờntớnhdacđngtuyencỳacỏcbiendđclắ plàkhụngdỏngkevàcỏcbiendđclắptrongmụhỡnhchapnhắndưocT h nchiắnchayhoiquyc hocácbiencònlai,tadưocketquá:

HắsoS i g < 0 0 5 nờnphươngt r ỡ n h hoiquyc ú ý n g h ĩagiỏithớch.Dnav à o b ỏngM o d e l Summary,hắsoAdjustedRSquare=0.48,chothay,cỏcbienX1,X 3 , X 4 , X 6 giỏithớc hdưoc48%c h o snbiendoic úabienY.h a y nóicách khác, 4 n h â n to:Nănglncphncvn,

Cómthụng,Phựhopg i ỏ có,Phươngtiắnhuuhỡnh giáithíchdưoc48%vesnhàilòngcúakhách hàngsúdnngd

Snhàilũng=0.161Nănglncphncvn+0.414Phựhopgiỏcó+0.122Phươngt iắnhuuhỡ nh+0.286Cãmthông

%nhtươngquanchuoibắcnhat,tadựngHắsoDurbinWatson.Ketquỏk i emtrachothayH ắsoDurbinWatsonmanggiỏtr

%DurbinWatsondatdưocn amtrongkhoángtù1den3,nênkhôngcósntươngquanchu oibắcnhattrongmụhỡnh.Nhưvắy,mụhỡnhhoiquythúacỏcdieukiắndỏnhgiỏvàkiemd

HắsoRBỡ nhphương hiắuchớnh éđlắchchu an

(báng4.46)nênphươngsaicúamúcd ® hàilònglàbangnhaugiuacácnhómkháchhàng cúdđtuoikhỏcnhauúdđt i n cắy9 5 % Dodú,tasỳdnngbỏngA n o v a , k etquỏh ắsoSig0.354 (>0.05)

(b ỏng4.47)nờnúdđtincắy95%,khụngcúsnkhỏcbiắtcúýnghĩathongkờvem ỳcdđh àilònggiuacác nhómkháchhàngthu®c nhóm tuoikhácnhau.

%nhLevene chothaysig=0.306(> 0.05)nênphươngsaicúamúcd®hài l ò n g làba ngnhaugiuacỏcnhúmkhỏchhàngcúnhúmnghek h ỏ c nhauúdđtinc ắy95%.Dodú

,tasúdnngbángAnova:ketquáSig=0.725(>0.05)nênód®tin cắy95%,khụngcúsnkhỏcbiắtcúýnghĩathongkờvemỳcdđhàilũnggiuacỏcn h ú m kh áchhàngthu®cnhómtuoikhácnhau.

.Dodú,tasỳdnngbỏngAnova:KetquỏSig=0.045(0,05.Hainhõntonàykhụnggiỏithớchdưocsnhài lũngcỳak h ỏ c h h à n g doivóid

%chvnmuasamtaiVinmart.4nhântocóýnghĩagiáithíchsnh à i lòngkháchhàngmuasamt aiVinmartbaogom:Nănglncphncvn,Cómt h ụ n g , Phựhopgiỏcó,Phươngtiắnhuuh ình.

Dnavàoketquáhoiquy,xéttrongsoBetachuanhoá,tathayrangyeutoPhùhopgiácãcótá cdđngmanhnhatdensnhàilũngkhỏchhàngvỡcúhắsoBetalúnnhat(vúiβ=0,414)taimỳc ýnghĩaSig=0,000).Nh ưvắy,khỏchhàngsỳdnngd

%chm u a samtaiVinmartxemyeuto“Phùhopgiácã“làquantrongnhatánhhưóngd e n snhàilũngcỳakhỏch hàng.Trongdieukiắncỏcyeutokhỏckhụngthaydoi,n euyeutop hựhopgiỏcỏdưoccỏithiắntotlờn1dơnv

%chothaymỡnhquantõmkhỏchh à n g , tắntỡnhvànambattottõmlý,amhieukhỏchhàng deluụndưaracỏcchớnhs ỏ c h làmhàilũngkhỏchhàng.Khỏchhàngcỏmnhắndưoccỏmg iácdưocchămsóct ot,dúngýmu onkhid e nvóisiêu th

%mu a sam.Trongdieukiắncỏcyeutokhỏckhụngthaydoi,neuyeutoSncỏmthụngdưocc ỏithiắntotlờn1dơnv%,hàilũngc ỳakhỏchhàngmuasamtaiVinmartsetăng0,317dơnv%. Bờnc anhd ú,yeutoNănglncp hncvnvàP hươngtiắnhuuhỡnhcũngc ú ỏ nhh ưúngdỏngk e denmỳcdđhàilũngcỳa khỏchhàngVinmartvúihắsoβlanlưotlà0 , 1 6 1 và0,122.

Trongdieukiắncỏcyeutokhỏckhụngdoi,khinhõntoNănglncphncvncỏithiắnt ăng1dơn v%thìsnhàilòngtăng1,161dơnv

%.Trongdieukiắncỏcyeutokhỏckhụngdoi,khinhõntoPhươngtiắnhuuhỡnhcỏi thiắntăng1dơnv%thỡsnhàilũngk h ỏ c h hàngtăng1,122dơnv%.

Cỏcyeutonàydeuỏnhhưúngcựngchieudensnhàilũngcỳakhỏchhàng,tắptrungc ỏithiắnt otcỏcyeutoketrờn,segiỳpVinmartcỏithiắntotnhatchatlưongd

Nghiờncỳucũnchothaykhụngcúsnkhỏcbiắtcúýnghĩathongkờvemỳcdđhàil ũ n g giua cỏcnhúmkhỏchhàngcúdđtuoivànghenghiắpkhỏcnhauvàcúsnkhỏcbiắtcúýnghĩathon gkêvemúcd®hàilònggiuacácnhómkháchhàngcógióitínhk h á c nhau.

Nhânto“phùhopgiácá”chưacótrongcácmôhìnhnghiêncúutrưócdãdưocdưav à o k i e mc h úngt r o n g nghiênc úunàyv à c h o r a k etquá:c ó s ná nhhưóngc úas np h ù hopgiácád ensnhàilòngkháchhàngvechatlưongd%chvnsiêuth%.

%nhlưongdãxemxétcácbienliênquandensnhàilòngkháchhàngvàtácd®ngcúasnhàilòngk hỏchhàng.Duliắudódưocthut h ắpqua2bưúc:thỏoluắnnhúm,phúngvan,vàphúngvant rnctiepkháchhàng.C á c thangdolưòngvecácthànhphantácd®ngdensnhàilòngdưocxâ ydnngtrêncơsólýthuyetvàdưocpháttrienchophùhopvóiboicánhd

Ketq u áp h â n t í c h c h o thay,c á c nhântoá nhhưóngdensnh à i lòngk h á c h h à n g t r o n g viắcsỳdnngd%chvnmuasamtaiVinmartgom4nhõnto:Nănglncphncvn

,Cómthụng,Phựhopgiỏcó,Phươngtiắnhuuhỡnh.Bonnhõntonàydúnggúpt ớ c h cncv àosnhàilòngkháchhàng,dưockiemd%nhvàdápúngcácyêucauvegiát r

%,dđtincắy.Ngoàira,4thànhphannàycútỏcdđngdươngdensnhàilũngkhỏchh à n g Như vắy,khỏiniắmvesnhàilũngvàcỏcthànhphancỳanú,dắcbiắtỳngd nngtronglĩnhvncd

%làyeutoquantrongded u y trìh o atd®ngvàp h á t t r i en.Nênt h ưòngx u y ê n k h áos á t d á nhgiỏmỳcdđh à i l ũ n g khỏchhàng,c ỏithiắncỏcyeutocũnyeud e giatăngs nhàilũngcỳ akhách h à n g doivóid%chvn.

Vóinhungketq u ác nthe,nghiênc úun à y c ó n h ungd óngg ó p v ekhíac anhlýt h u y etv àthnctienquánlýnhưsau:

%Vinmart,t u y nhiên,6 g i áthuyetd ư arad ư o crútlaithành4 giáthuyetv à d ư o cc h apn h ắnt r o n g nghiờncỳunày,quadúdemlaimđtýnghĩathietthncchocỏcsiờuth

Ngoàira,nghiêncúunàylàcungcapm®tsnhieubietsâuhơnvesnhàilòngkháchh à n g tron gngànhd%chvnmuasamtaisiêuth

M®tc á c h tongquáty eutoNănglncphncvn, Cãmthông, P h ù hopgiácã, Phươngti ắnhuuhỡnhgiỏithớchgan50%snỏnhhưúngdensnhàilũngcỳakhỏchh à n g sỳdnngd

%Vinmart.Ketquáchitietcácbienquansátthu®c4thànhphancúasnhàilòngchothaymúcd đtỏcdđngtrnctiepcỳatựngy eutodưocthehiắnbanghắsoBetachuanhúa.

Trongcácyeutotrên,yeutoPhùhopgiácãcótácd®ngmanhnhatvàosnhàilòngc úakháchh à n g ( β=0,4141),t i eptheolàYeutod ongcãm(β=0,286),Nănglncphncvn(β=0,161)v àphươngtiắnhuuhỡnh(β=,122)cútỏcdđngyeunhat.

YeutoPhùhopgiácácótácd®ngmanhnhatsovóicácyeutokhácánhhưóngdensnhàilòng khỏchhàngvỡcúhắsoBetacaonhat(vúiβ=0,414).Tuynhiờn,mỳcd đ dỏnhgiỏcỳakhỏ chhàngdoivóiyeutonàytheogiátr%trungbìnhlàthapnhat(giátr

%trungbỡnhcỳagiỏcỏcỏmnhắn=2,52namngaydiemgiuacỳathangdo,c ỏ c h xasovúid ieméongý=4).vắy,khỏchhàngsỳdnngd%chvncỳaVinmartx e m yeutogiỏcỏd

%chvncỏmnhắnlàquantrongnhatỏnhhưúngdensnhàilũngk h ỏ c h hàngnhưngmỳcdđt húamónhiắnnaycỳahoratthap.Vỡvắy,denõngcaogiỏtr%cỏmnhắnvàýd

Nguon:ketquáxúlýSPSSTù bángtrênchothay,kháchhàngdánhgiáthapnhatdoivóibienquansátG1Giát hapsovóis ãnphamcùngloai(giátr

%.Hàngtuan,hàngthángdeudưaracácchươngtrìnhkhuyenmai,giámgiárath apdanth uhútlưonglónkháchhàng,taodnngsnhàilòngvegiácáthôngquacácd o tkhuyenmãiliên tnc,canhtranhcựngdoithỳ.Thụngthưũng,cỏcnhàcungcapsechapnhắngiỏmgiỏchoto ànb®kênhphânphoidetaotiengvang,vàdongb®ve giỏc ỏ,tănghi ắuquỏ.Dodú,C antheodừicỏcdotkhuyenmó i cỳac ỏc h ắthongk h ỏ c vàde ngh%nhàcungcapthnchiắnchươngtrỡnhkhuyenmói.

Th n chi ắ nliờnk e tcựngcúl o iv ú icỏcnhàcungỳngtrờnth

% tr ưũ ngdangg ắ pkhú kh ă ntrongvi ắ cqu ó ng bỏth ươ nghi ắ u Nhungsỏn phamdocáchãngnàyc u n g capthưòngcógiáthaphơncácdoithúcungúngkhác.Hơnnu athươnghiắuc ỳaVinmartkhỏuytớntrờnth%trưũng.Tatcỏselàdieu kiắnhoptỏcthuắn loi giuas i ê u th%vànhàsánxuat.Snhoptácnàysemanglaikhánăngcanhtranhchosiêut h

%cựngloaikhỏc.Trongquỏtrỡnhnghiờncỳuthncte,c h ỳ n g tụinhắnthaynhungmắthàng múi lachưadưockhangd%nhthươnghiắutait h

NhưvắygiỏiphỏptronggiaidoantrưúcmatvàsaptúidoivúiVinmartdúlàh optỏcvú inhungnhàcu ng ỳngnguonh àn g húamúi,t aodiemkhỏcbi ắtdoivúic ỏ c siờuth

Xõyd nngv à q u ỏnlýc h i enl ưocg i ỏ dỳngdanlàdieukiắnq u a n t r ongd ỏ mb ỏod o a n h nghiắpcúthexõmnhắpvàchiemlĩnhdưocth

%usntácd®ngcúanhieu yeuto.Snhỡnht h à n h vàvắndđngcỳanúratphỳctap.Viắcquỏntr

%chienlưocgiáhoplýdòihóip h áigiáiquyetnhieuvandetonghopvàdongb®,trongdócóv iắcxõydnnghắt h ongphõnphoithenàodehiắuquỏvàhoplý,daychiphớxuongmỳcthapnh at.

%trưũngbỏnlộV i ắtNamhiắnnay,cúthenúiratnhieuchienlưocdadangdưocỳngdnngnha m lôi kéongưòitiêudùngvephíamình.Nhưngm®tcáchtongquát,chienlưocgiácácúac á c nhàb ỏnlộquoctecũngnhưViắtNamdưocchiathànhhailoaichớnh:EDLP( E v e r y DayLow Price)vàHi-Lo(Highbackground–Lowpromotion).

ChienlưocgiỏEDLPseluụnduytrỡgiỏthapchohauhetcỏcsỏnpham,ớtkhithnchiắnkhu yenmóigiỏmgiỏ.CỏcnhàbỏnlộtheochienlưocEDLPphỏitắptrungtaod nngsntớnnhiắmc úakháchhàngdoivóiphươngchâmgiárécúamình.

%chkhuyenmãi(thưònglàhàngtuan)cómúcgiámgiáratlón(giáthaph ơnEDLP,nguyênn hâncúachuLo trongHi-Lo)chom®tsosánpham.

%trưũngViắtNamthỡhauhetcỏcnhàbỏnlộ(retailers)sỳdnngc h i enlưochonhopdova ndecanhtranhgiànhth

%trưũngtronggiaidoanbựngnohiắnnay.éơncỳmđttrưũnghopdethay,MetroC&Clà mđttrongnhungtắpdoànb ỏ n lộditheohưúngEDLP.Tuynhiờn,dụikhichỳngtavanthay cỏcchươngtrỡnhk h u y enmói(promotion)xuathiắntaidõy.Thncchat,dúlàcuđcoanhta ctndocúac á c nhàcungcap(suppliers)chúbánthânMetrokhôngdau tưvàokhuyenmói.Mđtt r ưũnghopkhỏc,BigChiắntaicúvộthiờnvekhuyenmói,ỏpdnng chienlưocHi-

L o nhưngthắtracũnglàcuđcduacỳacỏcnhàcungcap.BỏnchatchienlưoccỳaB i g Ctoàn caulàEDLP,vúicụngcnrathiắuquỏlàcỏcnhónriờng(private- labels)dưo cmarketingratbàibángiúpnângcaohìnhánhEDLPcúaBigC.

%trongnưúcdưũngnhưcúvộyeuthehơnnhưSaigonC o o p hiắndangchỳyeutheohưúng khuyenmói(promotion).Lýdochos nchonl nan à y d ed à n g thaydưoclàviắcthnch i ắ nkhuyenm ã i dơ ng i ánv à íttonk é m b angcáchdaychonhàcungcaplàm.Thêmvàodó,qu yenlncbênmua(purchasingpo wer) chưadúlóndetaoáplncbu®ccácnhàcungcapgiám giábán(listingprice)c ®ngvóinănglncvexâydnngpháttriencácnhãnriêng(privatelab els)cònkhálàh anchenênnhungnhàbánlén®id

L o H i ắnnay,S a i g o n C o o p cũngdótienhànhv úim đts osỏnphamdắtmayvàthncpha mchebien.

Hiắntai,Vinmartcúkhoỏng200mắthàngcỳamđtsongànhhàngdangbàyb ỏ n lành ónhàngriờngcỳahắthongsiờuth

%này.Cúkhoỏng40sỏnphamthuđcn g à n h húaphamnhưbđtgiắt,nưúcxỏvỏi,nưúcl ausàn,giay… mangnhónhàngriờngVinhomesdangdưocbàybỏntaicỏchắthongcỳasiờuth%. éexõydnngcỏcmắthàngmangnhónhiắucỳariờngmỡnhvúigiỏrộhơncỏcm ắthàng mangthươnghiắudandaucúcựngchatlưongtự15%den30%,Vinmartc andắtnhàcungca p,nhàsánxuatuytínvóisolưonglón,nhamvàom®tdoitưongcnthe.Cácsánphamnàykhô nghoàntoàndongnghĩachatlưongthaphơndantóigiáréhơnmàdosiêuth

(nhưkhuyenmói,q u ỏngcỏo,phõnphoi,làmthươnghiắu ),hocúthegõysnchỳýchok háchhàngcúamìnhdoivóicác sánphamriêngbangcách khitrưngbàyh osedànhchocá csánphamdóócácv%trítotnhưdauquay,khônggianlón,denhìnthay.

Tuynhiên,khilưonghànghóasánxuatnhieusedandenrúirohàngtonkhovàp h áit onn h i euc h i phớd e dntruhàng.é e cún h ungmắth à n g c h atlưongc a o , V i n m a rt phỏid autưnhieuhơnchoviắcnghiờncỳuvàphỏttriennhónhàngriờng,d ỏ mtrỏchc ỏ c k h õ u q u ỏnlýc h atl ưong,s ỏnxuat,t h ỳt nch à n h c h ớ n h doivúin h à c u n g cap Neuviắcnàyk hụngtotseỏnhhưúngdennguoncungỳngvàdauracỳasỏnpham.Vàhắuquỏxaunhatlàỏnh hưónglóndenuytíncũngnhưhìnhánhcúaVinmart.

%nh;giỏmtoidac ỏ c khõutrunggian,toiưuhúahắthonghắucandegiỏmchiphớ;thanhtoỏ ndayd ỳ ,dỳngthũihanchonhàcungcap;luụntỡmcỏchgiỏmhoắckhụngcúchietkhauk h i muahàng,giám cácchiphíphnnhưquángcáokhicanthiet;luôncótháid®sans à n g hoptácvóinhàcungcap nhưhoptáclâudài,cùngpháttrien,cùngquángbác h o s ánphamvàcùngmncdíchbáov ắng ưũit iờ u dựng.V i n m a r t c ũngcanthnc hiắnchớnhsỏch múdoivúiviắcdưahàngvào siờuth%,san sànglaysánphammói,d adanghóagamhàngdetaonhieuchonlnachokháchhàngdongt hũigiỏmsnlắt h u đcvàomđtvàinhàcungcaplún.

NgaytrongnđibđcỳaVinmartcũngluụntăngcưũngtietkiắmcỏcchiphớq u ỏnlý vàchiphớvắnhành(diắn,nưúc…)dekhican,cúthegiỏmmđtphanloin h u ắnbựdapc hokháchhàng.

%hắthongbontrulanh,vắnhànhvàobandờmkhigiỏdiắnrộ,detớchtrunănglưongdưúi dangdỏlanhvàsegiỏiphúngnguonnăngl ưongnàyvàobanngày,khigiỏdiắncao,nhũdỏtanc hỏy,tựdúcungcapkhớlanhc h o hắthongdieuhũacỳatrungtõmthươngmai.Giỏiphỏpnàych ophộptietkiắmc h i phớtiendiắn,giỏmphntỏidớnhchohắthongtrong giũcaodiem,giỏmcụngsuatc h o nhàmỏydiắntronggiũcaodiem.

%hắthongtỳquaydụnglanhcúhiắusuattietkiắmdiắnc a o hơnsovúiquaykắlanhthụngt hưòngnhòcácláchangiúpgiámthatthoátkhíl anh,chophépbáoquánhànghóaluôntươing on,dattiờuchuanchatlưongnhưngt i ờ u tonớtdiắnnănghơn.

Mđtgiỏiphỏpnuacũngdưoctớnhdenlàsỳdnngvắtliắucú tớnhcỏchnhiắttotnhatnhưtưũng3Dcỏchnhiắtvàcỏchõm,mỏicúlúpcỏchnhiắt… giúpg i ámchiphí,giámgiábánsánpham,tăngsnhàilònggiácácúakháchhàng.

5.3.2CỏcgióiphỏpliờnquandencóithiắnsnCómthụng,amhieukhỏchhàngYeutonà ycútỏcdđngmanhthỳhaidensnhàilũngcỳakhỏchhàngvúicúhắsoB e t a (β=0,286).M ắtkhỏc,mỳcdđdỏnhgiỏcỳakhỏchhàngdoivúiyeutonàyt h e o giỏtr

%trungbìnhtươngdoithap(mean=2,98gansovóidiemmúcd®bìnht h ưòng=3).Nhưv ắy,snhàilũngcỳakhỏchhàngcũngb%chiphoimanhbúisnd o ngcỏmcỳasiờuth

%Vinmart.Siờuth%Vinmartdókhụngthehiắnsnamhieutõm lýkhỏchhàng,khụngchokhỏchhàngthaydưocsnquantõmthắtsncỳasiờuth

%trungbìnhcâutrálòilà2,81vàcaonhatE4Thưònggiaot iephõithămnhucau khách hàngvóigiátr

%trungbỡnhlà3,31.Ngoàicụngviắc,c ỏ c nhõnviờnớtquantõmdenkhỏchhàng,mđtvàilũ ihúithămcũngtaochokhỏchh à n g vuivộ,taodưocsnthõnthiắnhơnvúikhỏchhàngvàquadú ,giúpsiêuth

%hieut h ê m dưocnhucau,mongmuoncúakháchhàngdecóthedápúngdưocm®tcách t r onvenvàdaydúnhathayhơnnualàbánthêmcácsánphamd

%haunhưdãdápúngdưoccácy ê u c auc úak h á c h h à n g nhưngd ieun à y chưadú,d e tao m®ts ng ank ethơnn uag iuasiêuth%vàcáckháchhàng,cácsiêuth

%cancóched®,chínhsáchvàchiphíh oplýdànhc h o k h á c h hàngv à o n h ungn g à y d ắ cbiắtn h ưngàyt et,n g à y s i n h n h ắt….

Tómlai,d e c ó m ®ts ndongcámd à n h c h o kháchh à n g , c á c n h à q u ánlýc anc ó nhun gbuoithỏoluắnnhúhaynhungkhúahocnganvetõmlýchonhõnviờndehocúthededàngtie pxỳc,traodoitrũchuyắnvúikhỏchhàng cựngmđtngõnsỏchhoplýnhamthehiắnsnquantõmdenkhỏchhàngnhieuhơn.Vỡvắyde nõngcaomỳcd đ thúamónchungvesndongcỏmsiờuth%canthnchiắncỏcgiỏiphỏpsau:Nhânviênpháithưòngxuyênquantâm,chămsóckháchhàng,taochokháchhàngv u i v ộ,thõnthiắnhơnvàquadú,giỳpsiờuth%hieuthờmdưocnhucau,mongmuon cúakháchhàngdecóthedápúngdưocm®tcáchtronvenvàdaydúnhathayhơnn ualàbá nthờmcỏcsỏnphamd%chvngiỳpgiatăngdoanhthu,loinhuắnchosiờut h %.

%pcỏcngàylelún,sinhnhắtkhỏchhàng(giỏmgiỏtrờnhúad ơ nmuahàng,quaysotrỳngth ưóng…)

%trưòng,nghiêncúu,dàotaon h â n viênamhieutâmlýkháchhàng Ðethóamãntoidasnhàilòngveyeutodongcám,siêuth

%canpháiluônquantâm,l angngheýkiendónggópcúakhách hàng dengày cànghoànt hiắncỏc d

%chv nd angcungcap.Canphỏicúhũmthưgúpýcỳakhỏchhàngdưocdắtngayloivàoc ỏc gianhàngvúithụngdiắprừrang,kờugoigúpý,thỳcdaysnchỳdđnggúpýc ỳakhỏch hàng.Thôngquacáchòmthưgópýngày,kháchhàngcóthebàytóquandiem,kienngh

Chi e nl ưo cMaketingc a nth n chi ắ nsỏtv ú ith n ct enhuc a ukhỏchhàng

%phỏiluụn l angngheý k i enkhỏchhàng thụngq u a viắcg i ỏ m sỏtmỳcdđhàilũngkh áchhàngkhidenvóiVinmart.Quantâmdentháid®p h ánúngcúakháchhàngkhisúdnng sánphamd%chvntaisiêuth%

Thỳhai:Viắcthnchiắnchienlưocmarketingthỡgiỏmdocphỏilàngưũidid a utự dútochỳc trien khaithnchiắnchocỏc nhõnviờn.

Thỳb a:T r a o q u y envàý thỳclàmc h ỳc h o nhõnv i ờ n , c ụ n g nhắnn h ungt hà nh t ớ c h cỳan h õ n v i ờ n thụngq u a c ỏ c c h edđkhenthưúng,k h ớ c h l ắ.T ựdút aod nngmụ itrưũnglàmviắcthuắnloi,kớchthớchlũngnhiắttỡnhhăngsaycỳanhõnviờn.

Cuoicựng,batkỳmđtdoanhnghiắpthươngmainàomuontontaivàkinhd o a n h c úhiắuquỏcũngphỏihưúngtúidoitưongkhỏchhàngmàmỡnh dangtheoduoi,nờntắptru ngvàohoànthiắncỏcd

%chvnchodoitưongmàmìnhhưóngtóim ®tcáchtothơn.Cótheloaibónhungdoitưongdư ocxemxétlàkhôngánhhưóngt óihoatd®ngkinhdoanhcúasiêu th%.Bóivìcácd%ch vnkhôngthedápúng,thóam ã n dưoctatcácácdoitưong.

YeutoNănglncp hncvncótácd ® ngmanhthúb a s o v óic á c y eutok h á c ánhh ưóngden snhàilũngkhỏchhàngvúihắsoβ=0,161.Mỳcdđdỏnhgiỏcỳakhỏchh à n g d o ivúiy euton àytheogiát r

%trungb ì n h là3 , 0 7 n amn g a y d iemg i uac úat h a n g do,kháchhàngsúdnngd

%chvncúaVinmartxemyeutoNănglncphncvnlàq u a n trongthúbaánhhưóngdensnhài lũngkhỏchhàngnhưngmỳcdđthúamónhiắnnaycỳahochớúmỳctrungbỡnh.Vỡvắy,den õngcaogiỏtr%cỏmnhắnvàýd

YeutoN®idungphátthanhdaydú,denghecómúcd®hàilòngtrungbìnhcaonhatv ói3,35;tr ongkhiyeutoPhncvntotnhieuk h á c h hàngcùnglúccómúcd®hài

70 lũngthapnhatvúimỳctrungbỡnh2,92.Vinmart canphỏicỏithiắngapnănglncp h ncvnk hisiêuth

%dôngkhách.Giòcaodiemkinhdoanh,nhiekháchhàngcùngl ú c , dãgâyratìnhtrang quátái,kháchhàngpháidoilâuhơnlúcbìnhthưòng,dieun à y cũnglàmgiámmúcd®hàilòn gkháchhàng.

Vinmartcanbotrớlaigiũlàmviắc,xoaycaphựhop,tăngcưũngnhõnviờnphncvnt h ũidiemd ôngkháchnhamgiámthòigianchòchokháchhàng.

Bờncanhdú,de cỏithiắnnănglncphncvn,Vinmartcanphỏithnchiắncỏcgiỏip h ỏ p vet ỏcphonglàmviắc,tớnhtien,quayd

Bờncanhdú,Vinmartcancỏithiắnquayd%chvc: Ðedámbáoantoànchohoatd®ngkinhdoanhcũngnhưgiámcongkenhchokháchhàng,nê nbotrícáckhugúidomienphíganloivàosiêuth

%vúicỏcngăngỳidoc h acchancúkhúacanthắn,luụncúnhõnviờngỳidotrụnggiu,giao- nhắndochok h ỏ c h dekhỏchhànghoàntoàncútheyờntõmvehànhlý,dodaccỳamỡnhk higúit aidây.Tuynhiênvóim®tsiêuth

%bỏnlộtamcừnhưVinmart,lưongkhỏchqualaim oingàyratdụng,viắcgỳivànhắndoc ỳakhỏchvàonhungngàynàygắpphỏinhieukhúkhăn,phỏichũdoiratlõu.Khụngchớt hekháchhàngcònpháich

%utháid ® phncvnchưatotcúacácnhânviêngúidocúaVinamrt.Nhungnhânviênnàytór a khụngcúhieubietvetrỏchnhiắmnghenghiắpcỳamỡnhvàphncvnvúithỏidđd ỳngchuan. RatnhìukháchhàngdãdenVinmartvóimncdíchmuasamcũngtùngc h úngkientháid®ph ncvnkém cúanhânviêngúidotaidây.

%Vinmartpháithncsnchúýtóicôngtáctuyendnngv à dàotaonhânviênvetháid®phncvnk h ỏ c h hàng,canphỏitruyentỏidưocnđid u n g cụngviắcvàchienlưockinhdoanhcỳa mỡnhchonhõnviờn,cỏithiắnnhắnt h ỳccỳanhõnviờntrongsiờuth%.

%chvnkhõchh ă n g dắcbiắtlẳviắcdăotaonhđnviớn éđylăcụngviắcdũihúisnnolnckhụ ng chớcỳacỏcnhàquỏnlýmàcũncỏsnnhiắttỡnhcỳanhõnviờnsiờuth

Vinmartcú ratnhieumắthàngdưoctrưngbày,cỏcmắthàng nàycú thethayt h echonhautrongtiờu dựng.Vỡvắykhỏchhàng thưũngcúsncõnnhacgiuacỏc m ắthàngvàtựdúsecúnhungthac macvemúndomỡnhmuonmua.Vỡvắy,canbot r ớ taimoiquayhàngdeucútự1den2nhõnviờnb ánhàngch

Bờnc anhd ún ờ n lapd ắ tc ỏc mỏyk i emt r a t i enn g a y t aic ỏ c q u ayh à n g d e khỏ chtiắnkiemtragiỏcỳasỏnphammàmỡnhmuonmua.Búicúnhieusỏnphamkhụngdegiỏt ienmàchớcúmó,vach,quýkhỏchchớviắcdưamóvachvàov

%chvnkhỏ múi,demlainhieutiắnớchchokhỏchhàngtrongquỏ trỡnhmuasamdócúnhieuhắthongkhỏcỏpdnng. Ðongthòi,nhânviênbánhàngtaicácgian hànglànhungngưòicóchuyên m ô n , cósnhieubietsâur®ngvesánphamcúamình,pháidưocdàotaovetháid®p h nc vndoivúikhỏchhàngvàtắntỡnhgiỏidỏpdaydỳnhung thacmacvetínhnăngcúasánphamcũngnhưcáchsúdnng.Ðâychínhlàyeudiemlónnhatc ỳaVinmartt r ưúcngưừngcỳahđinhắpcỳath%trưũng,cankhacphnc.

%nênchútrongsúdnngkethopcá3phươngphápquánlýlàphươngphápkinhte,hànhchín hvàgiỏodnctuyờntruyentrongquỏnlýnhõnviờncỳamỡnh.Hiắnnaycỏcchedđdóingđd oivóinhânviêntaisiêuth

%làkhỏhanh epn ờ n c h ưataor a d ư o cdđngl nclàmv i ắcc h o n h õ n viờn.éõycũngc h ớ n h làn g u y ờ n nhõnd andentỡnhtrangnhõn viờnth ưũngkhụnglàmviắclõudàitaisiờ ut h %.ViắcthieunhõnviờngiúiluụnlàcõuhúidắtradoivúiVinmartt r o n g giaidoan hiắnnay.NhưvắyVinmartcanphỏixõydnngcỏcchedđdóingđnhõnviờnhoplý,c h edđtien lươngthíchhopdetaosnganbólâudàidoivóinhânviêncúamình.

Xâydnngcácl ópd àotaokynăngbá n hàng c ho nhân viên ngaytrong siêut h

Tochúccáchoatd®ngngoaikhóa,cácchươngtrìnhgiaolưuchonhânviêns i ê u th%detaomụitrưũnglàmviắcvựasụinoivựathõnthiắnhũadonggiuacỏcn h õ n viờn.

Khaithácý tưóngs án g taocúan h â n viên,xây d nngchươngtrìnhmoin gà y m ® týtưúngdetăngkhỏnănghoànthiắnchatlưongb ỏ n hàng.

Liờntnctochỳccỏccuđcthidualắpthànhtớchgiuacỏcnhõnviờndetỡmran h ungng ưũicúnănglncvànhõnviờnchưathnchiắntotnhiắmvn.Tựdúcúbiắnp h ỏ p trưngdnngn hõntàivàdàotaothắmchớsathỏinhõnviờnyeukộm.

%mean=3.58gansovúidiemmỳcdđhàilũng=4).Nhưvắy,khỏchh à n g tươngdoihàilũngv eyeutophươngtiắnhuuhỡnhcỳasiờuth

%Vinmart.Tuynhiên,dâychílàmúctrungbìnhvemúcd®hàilòng,Vi nm ar t canpháicá ithiắnnhieuhơnnuayeutoHuuhỡnhnhammangdenkhỏchhàngsnhàilũngcaohơn.

%c u n g c apchok h ỏ c h hàng,búiviắctrưngbàyhànghúahoplý, depmatcũnggiỳpchokh ỏchdedàngtrongviắclnachonsỏnpham,vàsnthúamónkhidimuas am.Hauhetcỏcloaih ànghúakhỏcnhaudưocxepriờngbiắtútựnggianhàng.

Côngtáct r ưngb à y sánp h amt aiV i n m a r t t u y c ó nhieuưud iemsongv anc ò n c ó nhieuthie usótvàánhhưóngkhôngnhótóitrìnhd®d%chvnkháchhàngmàsiêuth

%c u n g c ap.Cỏck ắhàngc and ư o cb ot r ớ , s apxepmđtc ỏ c h k h o a h oc,khoỏngc ỏ c h g i ua2kắ hàngpháidúr®ngdúdehaingưòidingưocchieunhaum®tcáchdedàng.

1,8mthuắntiắnchoviắcx e m xộtvàlnachoncỳakhỏchhàng.Nhunghànghúanắng,co ngkenhnờnbotrớúk ắthaphoắcgancỳaravàonhamgiỏmsnnắngnhocchokhỏch.

%khôngcao,nhungm ó n hàngm à kháchd equên như:dao c aorâu,pindongho,k eoxil ytol,thediắnthoai…

%chvntrụngcoixe.Vinmartcantăngcưũngnhõnviờnt r ụ n g giux e , b ỏov ắk h u v nct r ụ n g c o i xeụ tụ, d ỏ mb ỏoa n ninhc h o cỏcphươngtiắnnày.éắcbiắtcúsnphõnd

%vàc ỏ c xetaxic h ũk h ỏ c h , n h ưthes ed ỏ mb ỏot h u ắntiắnchocụngviắctrụngcoixecỳan hõnviờnbỏovắ.

%.Nờntronggiaid oantúiviắcxõydnngquyhoachkhugỳixelàmđtviắclàmcanthietkhụ ngchín â n g c a o chatlưongdoivóiloai hìnhd%chvnnàymàcòndem lailoiíchkinhtedoiv óisiêuth%.

+Pháttrienmór®nghơnnuakhuvuichơivàamthnctaonênphongcách k h á c bi ắtvàthúamónnhieunhucaucỳakhỏchhàng.Hiắnnaynhungnhucauved

%chvntot,benvungvàngàycàngdilờn:TrienkhaihắthongERPquỏnlý,t h a m khỏomụhỡn hcácquocgia,…

%banggiỏiphỏpERP mangde ngiỏiph ỏp toàndiắnchodoanhnghiắp.Chiphớbandaut ươngdoicaonhưngcóthemangdenloiíchratlónvelâudài.Hoatd®ngquánlýsiêuth

%làhoatdđngphỳctap,dũihúiphỏicúgiỏiphỏptoàndiắnnhamgiỏmthũigian,tietkiắmch iphí, hagiáthànhnhamtăngmúcd®hàil ò n g kháchhàngdoivóid%chvntaisiêuth%.

+Hanc het r o n g phươngphápchonmaun gh iê n cúu:Dogióih anv ethòigianv à d

%abànnghiờncỳunờnmaudieutracỳakhỏchhàngmangtớnhdaidiắnchưacao.V i ắccho nmaungaunhiờnthuắntiắnselàmgiỏmtớnhdaidiắncỳaketquỏnghiờnc ỳu, cũng nhưcỏcsoliắuthongkờcỳanghiờncỳu chưahoàntoàndỳtin cắy,cúthen h ắnthaykhỏchhàngúcỏcd

- Hanc hevephươngphápnghiêncúu:Phươngphápnghiênc úuc h ís údnngmôhìnhp hâ nt íc h nhântoc h atl ưongd

%chvnS ER VQUA L, S E R VP E R E v à m®ts onghiêncúutrưócdâydenghiêncúusnh àilòngcúakháchhàngchưasosánhdưocv óicácmôhìnhphântíchkhácdekiemtraketqu á.

Bênc anhnhungd óngg ó p velýthuyetvàthnctienr ú t ra d ư o ctùk etquán g h i ê n c úu,de t àinghiênc úunàycóm®tsog i óihanvàtùdógoiý c ho các nghiêncúut ươnglainhưsau: Thúnhat,detàidãkhôngdieutranhungnhântoánhhưóngkháccóthetácd®ngd e ns nh à i lũngn h ưl ũ n g trungthành,n i emtinc ỳak h ỏ c h h à n g , hỡnhỏ nht h ươnghiắu, Hyvo ng,trongnghiêncúutươngl a i các nhànghiêncúused ưacá c bienn à y vàophamvinghiê ncúu.

Thỳhai,nghiờncỳunàychớthnchiắnkhỏosỏtvúiphươngphỏpchonmauthuắnti ắn,tie pcắnngaunhiờnnhungkhỏchhàngcỏnhõncúsỳdnngd

%chvnmuasamtaiV i n m a r t nờnchưamangtớnhkhỏiquỏtcỳamaunghiờncỳu.Viắcsỳ dnngmaudaidiắnhơndetăngtớnhtongquỏthúalàdieunờnlàmtrongcỏcnghiờncỳutiepth eo.N g h i ê n cúutươnglailàtăngquimômau,mór®ngphamvikháosátónhieutínht h à nh trongcánưóc.

[3].HoàngTrong&ChuNguyenMđngNgoc(2008),Phõntớchduliắunghiờncỳuv úiSPS S.NXBThongkê.

%nhvà quyetd%nhsỳdnngthộATMtaiViắtNam.Trưũngéai hockinhte- ÐaihocÐàNang.

%nhc h i enlưockinhdoanhngõnhàng:Cỏchtiepcắnmụhỡnhlýthuyet.TapchớKhoah o c&CụngNghắ-éai hocéàNang,so2(19):51-56.

[7].Kotler,P.,Quántr%tiepth%,bánd%ch,NhàxuatbánThongkê,(2001).

ReconcilingPerformance- Basedand Perceptions-Minus-Expectations [2].P a r a s u r a m a n , A , Berry,L L & Zeithaml,V A , M o r e onImprovingS e r v i c e

(1992),Measuringservicequality:Ar e e x a m i n a t i o n andextension,JournalofM arketing

[5].Hair,Jr.J.F,Anderson,R.E.,Tatham,R.L.&Black,W.C.

(1998),MultivariateD a t a Analysis,Prentical-HallInternational,Inc.

%.TôilàVõB á T u an,tôid angnghiênc úuc á c n h â n toá nhh ưóngdensnhàilòngcúakhách hàngsỳdnngd%chvnbỏnlộtaihắthongsiờuth%V i nm a r t, ratcỏmơnvàratmonganh/ch

%hóychobietcúthờmmúi,loaibútnhúmcỏcy eutohoắcdeuchớnhtờngoicỏcyeutoỏnhhư óngdensnhàilòngcúakháchhàngsúdnngd%chvnd%chvnbánléhaykhông?

1) S n tinc ắ y :TheoAnh/ch%yeutonàothehiắnsntincắytrongd%chvnbỏnlộtais i ờ u th

3) Snhuuhỡnh:TheoAnh/ch%yeutonàothehiắnphươngtiắnvắtchatkythuắt,t h i etb

Cá c câuhóicho kháchhàngnàosaudâyphùhopvóid%chvnb á n létaiVinmart?

%yeutonàothehiắnsnquantõm,chămsúckhỏchh à n g õncan,dànhchokhỏchhàngsndoi xúchudáototnhatcóthegiúpchokháchh à n g cámthayhàilòng?

TheoAnh/ch%manglưúicỏcsiờuth%Vinmarthiắnnay baogomnhungyeutonàoc andưocquantâm?

Cácc â u hóichokháchhàngnàosaudây phùhopvóid%chvnmuasamtai Vinmart?

C ỏ c c õ u húisaud õyc ú p h ự h opvúiv i ắcn h ắnb i ets nh à i lũngc ỳakhỏchhàngmuasa mtaiVinmart?

KínhgúiquýkháchhàngmuasamtaiVinmart.TôilàVõBáTuan– hiắndanglàmd e tàin g h i ờ n c ỳuc ỏ c y eutoỏ nhh ưúngd e nsnh à i lũngk h ỏ c h h à n g d o iv óic h atlưongd

%chv nm u a s amt aiV i n m a r t R atmongn h ắndưocs nh optỏcc ỳaq u ý k h ỏ c h !

41 Bancámthaythíchd%chvnmuasamtaiVimart 1 2 3 4 5 Ban vuilòngchobietm®tsothôngtinveban

□ HocsinhSV □Laod®ngPhothông □Cánb®CNV □N ®itro

DataSet1]C:\Users\WIN7\Desktop\LUAN-VAN1.sav

Frequency Percent ValidPercent CumulativePe rcent

[DataSet1]C:\Users\WIN7\Desktop\KUAN-VAN1.sav

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

Mean Minimum Maximum Range Maximum/

Mean Variance Std.Deviation NofItems

C:\Users\WIN7\Desktop\ KUAN-VAN1.sav DataSet1

C:\Users\WIN7\Desktop\K UAN-VAN1.sav Data

User-defined missing values are treated as missing.

LISTWISE: Statistics are based on cases with no missing values for any variable used.

/ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B6 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION

Data Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File Input

Definition of Missing Missing Value Handling

[DataSet1]C:\Users\WIN7\Desktop\L3.sav

Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative%

Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative% 32

/ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION

ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMe thod:VarimaxwithKaiserNormalization a a.Rotationconvergedin12iterations.

ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationM ethod:VarimaxwithKaiserNormalization.

ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMetho d:VarimaxwithKaiserNormalization a a.Rotationconvergedin8iterations.

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square

C:\Users\WIN7\Desktop\L3 sav DataSet1

251 User-defined missing values are treated as missing.

Statistics are based on cases with no missing values for any variable used. REGRESSION

/DESCRIPTIVES MEAN STDDEV CORR SIG N /MISSING LISTWISE

/STATISTICS COEFF OUTS BCOV R ANOVA CHANGE /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)

/NOORIGIN /DEPENDENT Y /METHOD=ENTER X1 X2 X3 X4 X5 X6 /RESIDUALS DURBIN

/SAVE PRED ZPRED ADJPRED SEPRED ZRESID.

Processor Time Elapsed Time Memory Required Additional Memory Required for Residual Plots

Standard Error of Predicted Value SEP_1

ChangeStatistics RSquareCha nge FChange df1

Model ChangeStatistics Durbin-Watson df2 Sig.FChange

Model SumofS q u a r e s df MeanSquare F Sig.

User-definedmissing DefinitionofMissing valuesaretreatedas missing.

Mode l SumofS q u a r e s df MeanSquare F Sig.