BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐ ẠIHỌCCÔNGNGHỆTP HCM LÊVĂNSƠN CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNQUYẾTĐỊNHMUAH ÀNGĐIỆNMÁYQUAHỆTHỐNGSIÊUTHỊNGUYỄNK IMTẠITHÀNHPHỐHỒCHÍMINH LUẬNVĂNTHẠCSĨ Chuyênngành QuảntrịkinhdoanhM ãsố 6034010[.]
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Nhữngnămgầnđây,tìnhhìnhhìnhkinhtếthếgiớicótriểnvọngtíchcực,theobáo cáođánhgiácủaIMF(QuỹtiềntệQuốctế,ngày19tháng1năm
15 tìnhhìnhtăngtrưởngkinhtếthếgiớisẽđạtkhoảng3.8%.Vàtheobáocáoc ủatổngcụ cthốngkêViệtNamtrongnăm2014,tăngtrưởngkinhtếViệtNamđạtởmức5.98% vàdựbáo năm2015Việt Namsẽđạtmứctăng trưởng là
Theobá oc á o c ủaC ô n g tyNghiêncứuT h ịtrườngG fK ngày15/08/2015ch othấy,s ứcmuat o à n t h ịtrườngđ i ệ nmáyt ă n g mạnh,t r o n g n ửađ ầ uq u ý I I /
2 0 1 5 , mứctăngtrưởngtoànngànhđạt19,8%,theođókếtquảkinhdoanhtíchcựccủa hầuhếtcác doa nh ng hi ệpbá n l ẻđ iệ nmáyđãg iú p chobứctranh c ủangành"sán g"hơn.Vớitìnhhìnhnhưvậy,cácnhàsảnxuấtđiệnmáy,haycácnhàbánl ẻđ i ệ nm á y cạn ht r a n h gaygắtđ ể g i à n h thịp h ầnk h i m à V i ệtN a m h oàn thànhđàmphánHiệpđị nhĐốitácKinhtếChiếnlượcxuyênTháiBìnhDươngT P P (Trans-
“bướcngoặt”lớncủanướcta,mởranhiềucơhộilớnchonềnkinhtếnướcnhà,tuynhiênđi ềunàysẽmanglạikhôngítnhữngt h á c h thứcchonềnkinhtếViệtNam.Nếucôngtác chuẩnbịkhôngtốt,khôngloạitrừmộtsốngànhkinhtếchínhsẽbịthâutómtrướcsức épcủacácnhàđầutưnướcngoài,ngànhbánlẻkimkhíđiệnmáycũngkhôngnằmngoàit háchthứcnày.
Trongb ốic ảnhc ạnht r a n h ngàyc à n g gayg ắtg i ữac á c n g à n h n g h ền ó i c hung, và thị trường siêu thịđiệnmáynói riêngnhưhiệnnay,sựhiểu biết vềcácyếu tốquyếtđịnhtrongviệcgiữchân khách hàngcó thểtạosựthuậnlợichoviệct ă n g doanhsốbánhàng,trongđóhiểurõvềhànhvitiêudùng củakháchhànglàmộtyêucầutiênquyết.
TheoPhilipKotler, việcmuasắmcủaconngườichịuảnh hưở ngbởicácnhâ ntốnộitại(nhântốtâmlývànhântốcánhân),nhântốbênngoài(nhântốvănhóavà nhântốxãhội).Ngoàira,cácnghiêncứutrướcđâycũngchothấy,nhântốđặcđiể mbaogồmthànhphầnMarketing4Pvớicácyếutố:sảnphẩm,g iá, chiêuthị,phânph ốicũnglànhântốquantrọngảnhhưởngtrựctiếptớingườit i êu dùng.Trongkhiđónghiên cứucủaChang&Hsiao(2011)chothấynhântốthuhútngườitiêudùngmuaxehơitạit hịtrườngĐàiLoanlàgiátrịcảmnhận,mangtínhchấtchỉđạovàquyếtđịnhmuasắm. CùngvớinghiêncứucủaChuNguyễnM ộngN g ọcv à PhạmT ấnN h ật( 2 0 1 3 ) đ ư ợ ck h ảos á t t ạit h ịtrườngT P H C M vàtỉnhBàRịaVũngTàuchorằngcácyếutốảnhhư ởngđếnquyếtđịnhmuathựcphẩmtươisốngtạikênhsiêuthịbao gồmcácnhântốliênquanđếnsảnphẩm,hìnhthứcbaobì,giácả,địađiểmvàhoạtđộngc hiêuthị.Nhữngnghiênc ứutrênđềuvềhànhvitiêudùngnhưngkhácnhauvềngàn hnghềnghiêncứu,vàhànhvìnàysauvàinăm,ítnhiềucũngcósựthayđổitrongcác hquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.
Vấnđ ề x e m x é t n h ữ n g yếut ố ả n h h ư ở n g đ ế n quyếtđ ị n h muah à n g đ ã đ ư ợ c nhiềunhànghiêncứuhànlâmvàứngdụngvềtiếpthịtrênthếgiớiquantâ m,vàtậptrungnghiêncứutrongnhiềunămqua.Tuynhiênđốivớilĩnhvựcđiệ nmáycórấtítnghiêncứu.Chínhvìlýdođó,tô iđãquantâmvàlựachọnnghiê ncứuđềtài:“CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNQUYẾTĐỊNHMUAHÀNGĐ I Ệ N M Á Y Q U A H Ệ T H Ố N G S I Ê U T H Ị N G U Y Ễ N K I M T Ạ I THÀNHPHỐHỒCHÍMINH”.Đềtàithựchiệnkhôngngoàimụcđíchnghiênc ứ u hành vitiêudùngđiệnmáycủakháchhàng,tácgiảhyvọngnhậnđượcnhiềuý kiếnđónggópđểđềt àinghiêncứuđượchoànthiệntốthơn.
Mụctiêu nghiên cứu
- Đưarakiếnnghị,xây dựngmôhình,đềxuấtchocácdoanhnghiệp(siêuthị)nhằmtạogiảipháp,cáctínhnăn g,dịchvụđểđápứngcácyêucầucủan gư ời tiêudùng.
Phạmvinghiêncứuvàđốitượngnghiêncứu
Phạmvinghiêncứu
- Luậnvăntậptrungnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmu ah à n g đ i ệ n m á y qua h ệ t h ố n g s i ê u t h ị NguyễnK i m t ạ i t h à n h p h ố H ồ C h í Mi nh,dựatrêncáchànhvimuasắmcủangườitiêudùngcánhân.
- Địađiểmkhảosát:hệthốngsiêuthịNg uyễ n Kimtạikhuvựcthàn hphốHồChíMinh.
Đốitượngnghiêncứu
- Đốitượngđượcchọnđểkhảosátbaogồmcảnamvànữ,độtuổitừ18t u ổi tr ởlên,đâylànhómđốitượngcókhảnăngđộclậpvềkinhtếnênhànhvit iêu dùngc ủahọtrongchừng mựcnàođócóthểđạidiệnchotất cảcácthànhphầnngườitiê udùngtrongxãhội.
Đónggópcủađềtài
- Trongbốicảnhcạnhtrạnhgaygắttrongmọimặttrậnthịtrường,đềtàiđ em l ạ i một sốý nghĩat h ự c t i ễ n cho cácdoanhn g h i ệ p , c á c n h à q u ả n t r ị marketingvànghiêncứuthịtrườngthuộclĩnhvựcđiệnmáy,cụthểnhưsau:
- Kếtquảnghiêncứugópphầnxácđịnhrõcácyếutốquantrọngảnhh ưởngđếnquyếtđịnhmuahàngđiệnmáy.Điềunàytạocơsởchoviệchoạchđ ị n h tốtcácchươngtrìnhchiêuthịcủadoanhnghiệpvàxâydựnghệthốngphânphốitheođú ngtiêuchuẩn,làmgiatăngquyếtđịnhmuacácsảnphẩmđiệnmáyq u ahệthốngsiêuth ịNguyễnKimtạikhuvựcThànhphốHồChíMinh.
- Kếtq u ả n g h i ê n c ứ u g i ú p c h o c á c n h à n g h i ê n c ứ u t h ị t r ư ờ n g , đ ạ i l ý p h â n phốivànhàquảntrịmarketingnắmbắtđượcvaitròvàthangđolườngcủacá c yếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhtiêudùng.Từđóthúcđẩyviệcthựchiệncácdựá nnghiêncứuthịtrườngvàxâydựnggiảiphápđểthuhútkháchhàng,n ân g caon ănglựccạnhtranhgiữacácdoanhnghiệp;cũngnhưgiúpcácchươngtrìnhmarketing hướngđếnđúngđốitượngkháchhàng.
Bốcục củaluậnvăn
Chươngnàytrìnhbàytínhcấpthiếtcủađềtài,quađónêulênmụctiêumàđ ềtài hướngđến,phạmvi nghiêncứu, đồngthờicũng nêu lênmứcgiớihạn, giớithiệubốcụccủađềtài.
Giớithiệucơsởlýthuyết,môhìnhthamkhảovàcácnghiêncứuđãthựchiệntr ướcđây.Từđó,đưaramôhìnhnghiêncứucácyếuảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàn gđiện máyquahệthốngsiêuthịNguyễnKimtạithànhphốHồChíMinh.
Trìnhbàyphươngphápnghiêncứuvàthựchiệnxâydựngthangđo,cáchđ án h g iávàkiểmđịnhthangđochocáckháiniệmtrongmôhình,kiểmđịnhsựphùhợpcủa môhìnhvàkiểmđịnhcácgiảthuyếtđềra.
Chươngnàysẽnêulênkếtquảcácbướcthựchiệnnghiêncứubaogồm:môtả dữliệuthuthập được,tiếnhànhđánhgiávàkiểmđịnhthangđo,kiểmđịnhsựp h ù h ợ p c ủ a môh ì n h n g h i ê n c ứ u , k i ể m đ ị n h c á c g i ả thuyếtc ủ a môh ì n h n gh iên cứu.
Tómtắtcáckếtquảchínhcủanghiêncứu,từđóđưaracácđềxuấtquảnlýt r o n g l ĩ n h v ự c k i n h d o anhđ i ệ n máyquah ệ t h ố n g s i ê u t h ị N g u y ễ n K i m tạithàn hphốHồChíMinh.Bêncạnhđó,luậnvăncũngnêulênnhữngđónggópcủađ ềtài,cáchạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo.
Chươngn àyt rì nh bày s ơ l ư ợ cl ý th uy ếtvềh à n h vim u a c ủan g ư ờ itiêud ùng;giớithiệumộtsốnghiêncứutrước,đồngthờisửdụngcáckếtquảnàyđểhiệuchỉnh lầncuốicùngcácyếutốtácđộngvàgợiýcácthangđosẽsửdụngtrongnghiêncứu.
Cáclýthuyếtliênquanđếnquyếtđịnhcủangườimua
Lýthuyếtvềhànhvitiêudùng
Hànhvitiêudùnglàmộttiếntrìnhchophépmộtcánhânhaymộtnhómn g ư ờ i lựachọn,muasắm,sửdụnghoặcloạibỏmộtsảnphẩm,dịchvụ,nhữngsuynghĩđ ãcó,kinhnghiệmhaytíchlũy,nhằmthỏamãnnhucầuhayướcmuốnc ủ a họ(Solomon&c tg.,2006).
TheoP h i l i p K o t l e r ( 2 0 0 5 ) , h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ư ợ c đ ị n h n g h ĩ a l à “M ột tổngthểnhữnghànhđộngdiễnbiếntrongsuốtquátrìnhkểtừkhinhậnbiếtnhuc ầuchotớikhimuavàsaukhimuasảnphẩm”.Nóicáchkhác,hànhvicủan g ư ời tiêud ùnglàcáchthứccáccánhânraquyếtđịnhsẽsửdụngcácnguồnlựcsẵn cócủahọnhư:th ờigian,tiềnbạc,nỗlực,…nhưthếnàochocácsảnphẩmtiêudùng.
MarketingHoaKỳ,hànhvingườitiêudùngchínhlàsựtácđộ ng qualạigiữacácyếutốkí chthíchcủamôitrườngvớinhậnthứcvàhànhvicủaconngười,màquasựtươngtá cđó,conngườithayđổicuộcsốngcủahọ Theocáchđịnhnghĩanày,kháiniệmhàn hvingườitiêudùngđượcnhìndướigócđộtínhtươngtác,tácđộngqualạilẫnnhaugi ữaconngườivàmôitrườngbênngoài.
Hànhvitiêudùngcònđượcđịnhnghĩalà“mộtcamkếtsâusắcđểmualặpl ại,bảohànhmộtsảnphẩmưathíchhoặc dịchvụtrong tươnglai”.Vìvậy,sựhiểubiếtvềcácyếutốquyếtđịnhtrongviệc“giữchânkháchh àng”cóthểtạo
NIỀM TIN THÁI ĐỘ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG thuậnlợichongườiquảnlýtậptrungvàonhữngyếutốchínhdẫnđếnhànhvitiê udùngcủakháchhàng.
Nhìnchung,tấtcảcácđịnhnghĩavềhànhvingườitiêudùngđềutậptrungv ào cáckh íacạnh:quátrìnhnhậnbiết,thuthậpthôngtin,đánhgiámuahàng,phảnứngsa umuacủangườitiêudùng,vàmốiquanhệbiệnchứnggiữaquátrìnhđó vớicácyếutốbênngo àitácđộngtrựctiếp,giántiếpvàonó.
Xuhướnghànhvicóthểđượcxácđịnhvàđánhgiábằngtháiđộvàhành vi Tháiđộđềcậptớimộtmong muốncụthểđểtiếptụcmốiquanhệvớimộtnhàcungcấpdịchvụ,trongkhiquanđiểm hànhviđềcậpđếnkháiniệmvềsựbảođ ảm lặplại.Kháchhàngcóthểpháttriểnmộ ttháiđộdựatrêncácthôngtinthut hậptrướcđâymàkhông có kinh nghiệmthực tế. Nhữngthông tinnàycóthểtạonêntháiđộthànhkiếnhayđốilậpvớicácnhàcungcấptừnhữnghìnhảnhcủ ahọtrênthịtrường.
NghiêncứucủaCronin&Ctg(2000)pháthiệnrarằnggiátrịnhậnthứccót ácđộngtíchcựcđếnhànhvitiêudùng.Hànhvitiêudùnglànhữnghànhvicụthểcủa mộtcánhânkhithựchiệncácquyếtđịnhmuasắm,sửdụngvàvứtbỏsảnphẩmhaydịchvụ (Kotler,2003).
TheoKotler, nghiêncứuvềhành vitiêu dùngcủa kháchhànglà nhiệmvụquantrọnghàngđầucóảnhhưởngrấtlớnđếncácquyếtđịnhvềchiếnlượctiế pth ị củadoanhnghiệp.
Khidoanhnghiệpmớibắtđầu,nhữngngườilàmtiếpthịcóthểhiểuđượcngườitiêudùn gthôngquakinhnghiệmbánhànghàngngày;vàđ ế n mộtthờiđiểmnhấtđịnh,s ựpháttriểnvềquymôcủadoanhnghiệpvàthị
Quá trình quyết định muaQuyết định của người mua Tâm lý người mua Động cơ Lựa chọn sản phẩm
Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Nhận thức Nhận thức nhu cầu
Lựa chọn nhãn hiệu Hiểu biết
Sản phẩm và dịch vụKinh tế
Lựa chọn đại lý Công nghệ Đánh giá các lựa chọn
Giá cả Đặc điểm người mua
Chính trị Định số lượng mua
Văn hóa Quyết định mua
Văn hóa Định thời gian mua
Cá nhân trườngđãlàmchonhiềunhàquảntrịvàtiếpthịkhôngcònđiềukiệntiếpxúctr ựctiếpvớikháchhàngnữa,chínhvìvậyhọphảinghiêncứuvềhànhvitiêudù ngcủakháchhàngchodoanhnghiệpcủamình.
Nghiêncứuhànhvicủangườimualànghiêncứuhànhvicánhânquyếtđ ị n h nhưthếnàovềkhảnăngchitiêucủahọchomụctiêucóliênquan.Ngườimuacón hiềuquyếtđịnhmỗingày,hầuhếtcácnghiêncứuvềhànhvitiêudùngc ủ a cácdoanhng hiệplớnphảiđưavào việc nghiêncứukhách hàngđểtrảlờicâuhỏingườitiêudùngmuasảnphẩmgì,nơinàohọmua,họmuaba onhiêu,khin ào h ọ mua,v à t ạ i s a o h ọ mua( S o l o m o n & c t g , 2 0 0 6 ; K o t l e r và
Armstrong,2012). Điểmxuấtphátđểhiểuđượckháchhànglàmôhìnhtácnhânphảnứngđ ượcthểhiệntronghình2.2,môhìnhchothấycácyếutố tiếpthị và cáctácnhân củamôi trườngđivàoý thứccủa ngườimua.Những đặcđiểmvà quá trìnhquyếtđ ị n h của ngườimuadẫnđếnnhữngquyết địnhmuasắmnhấtđịnh.Thựctếchỉracórấtnhiềuyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhcủac onngườiliênquanđếnviệcmuasảnphẩm(Kotler,2003).
Thuyếthànhđộng cólýdo(Theoryof ReasonedAction–TRA)
Thuyếthànhđộngcólýdo(TRA)làmộtlýthuyếtthuộcngànhtâmlýhọcxãhội.Các nhàtâmlýhọcxãhộiđãcốgắnggiảithíchlàmthếnàovàtạisaotháiđộlạitácđộngđếnhà nh vi.Tại sa o vàn h ư t h ế nàomàniềmtincủa mỗiconngườikhiếnhọthayđổi cáchthứcvàđườnglốihànhđộng.ThuyếthànhđộngcólýdođượcMartinFishbeingiớit hiệulầnđầuvàonăm 1967,mộtnhàtâm lýhọcxãhộicủađạihọcIllinoistạiUrbana.Ôngđãđưaranhậnđịnhvềmốiquanhệ gi ữ a niềmtinvàthái độ.Sauđóvàothậpniên70,Fishbeinđã cộngtáccùngIcekA j zen t h u ộ c đ ạ i h ọ c M a s s a c h u s e t t s , A m h e r s t đ ể n g h i ê n c ứ u v à p h á t t r i ể n lýthuyếtnày.
TRAquantâmđếnmốiliênquangiữaniềmtin,hànhvi,chuẩnchủquan,thái độ vàýđịnhhànhvi.Fishbeinđãphânbiệttháiđộvềmộtđốitượngcụthểvàtháiđộhướ ngvềhànhviliênquanđếnđốitượngđó.Ôngcũngchứngminhth ái độhướng vềh ànhv igiúpdựđoán hànhvitốthơnlàtháiđộđ ối vớiconngười,cáctổchức,c áchiệntượngxãhội, Lýthuyếtnàychorằngcómộtmốiliênkếtmậtthiếtgiữaviệc đolườngtháiđộ,ýđịnhhànhvivàhànhvicủamộtcánhântrongcùngđiềukiệnhoàncả nh,thờigianvàmụctiêuhànhđộng.
ThuyếtTRAgiảđịnhmộtchuỗingẫunhiênliênkếtniềmtinvềhànhvivàc h u ẩ n ch ủquanvớiýđịnhhànhvivàhànhvi.Lýthuyếtnàycũngchothấy rằngyếut ố quyếtđ ị n h quantr ọn gn hấ t c ủ a hàn hv i là ý đị nh hànhv i c ủ a cá nh ân T R A giảithíchrằnghànhvicánhânđượcđiềukhiểnbởiýđịnhhànhvi,và ýđ ịn h hànhvilàyếutốquyếtđịnhtháiđộhướngvềhànhvi.Ýđịnhhànhvilàmộts ự phán đoán tốtchohành vi.Kháiniệmnàyđượcxemlà khảnăngcó thểxảyramàmộtcánhânchắcchắnsẽthựchiệnmộthànhvi.Fishbeinchorằngcácbi ếnt ro n g môhìnhôngxâydựngcóthểảnhhưởngđếnýđịnhvàhànhvi.Tuynhiên,
Niềm tin về hành vi
Thái độ về hành vi Đánh giá hành vi Ý định hành vi Hành vi thật sự Ý kiến của những người tham khảo
Chuẩn chủ quan Động lực để thực hiện cácbiếnnàyphải ảnhhưởngđáng kể đếncácyếutố thái độhoặcniềmtin, chuẩnchủ quan.Cácbiếnôngđềcậpbaogồmcácyếutốnhânkhẩuvàtínhcáchtiê ub iể u củacánhân.
TheoTRA,ýđịnhhànhvicóthểđượcdựđoánnếuđápứngđượcbađiềukiện.Th ứnhất,nhữngýđịnhvàhànhviphảiphùhợpvớimụctiêuhànhđộng,ho àn cảnhv àthờigiancụthể.Thứhai,ýđịnhvàhànhvikhôngthayđổitrongcù ng kh oảng thờigiankhi việcđánhgiáýđịnhvàđánhgiá hànhvidiễn ra.Cuốicùng,hànhviđóphảichịusựkiểmsoátcủanhậnthức.Từđó,cánhânsẽquy ếtđ ị n h thựchiệnhaykhôngthựchiệnhànhvi.
(Nguồn:Fishbein&Ajzen, 1975.Belief,Attitude,IntentionandBehavior:AnIntroductionto theoryandresearch)
TRAgiúpgiảimãhànhvicủamộtcánhânbằngcáchnhận diện, đolườngvà kếtnốinhữngniềmtincóliênquancủangườiđó,chophéphiểulýdot húcđ ẩ y h à n h v i Tuyn h i ê n , T R A c ũ n g m a n g n h i ề u h ạ n c h ế ( T a y l o r , 2 0
0 1 ) M ộ t trongnhữnghạnchế làxuất phá tt ừ b ả n chấttựnhiên của việc tựt h uậ t , đượcdùngđểxácđịnhtháiđộchủthể.Cácthôngtindocánhântựthuậtlạiđ ượcsửdụngkhiápdụngthuyếtnàychứkhôngquaquansáttrựctiếp.Trongkhicácdữl iệutựthuật lạimangtínhchấtrấtchủquanvà khôngc h í n h xác.Hạ nchếlớn nhấtcủathuyếtTRAlàgiảđịnhtấtcảhànhviđềuchịusựkiểmsoátcủalýtrí.Nhưn gđôikhilýtríkhôngthểkiểmsoátđượctoànbộhànhvicủamộtngười.
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự
Dođó,TRAchỉápdụngđượcvớihànhvithựchiệncóýthức.Quyếtđịnhkhôngh ợp lý,hàn hđộngtheothóiquenhoặchànhvithựchiệnkhôngphảidoýthứckhôngthểgiảit híchđượcbằngthuyếtnày.Nhữngngườithườngthayđổihànhvic ủ a họphụthuộcvàoh oàncảnhhiệntạicủahọcũngkhôngphảiđốitượngcủathuyếtnày.Từnhữnghạnchếđ ó,thuyếthànhvicóhoạchđịnh–TPBđãrađời.
Thuyếthànhvicóhoạchđịnh(TheoryofPlannedBehavior -TPB)
Trongtâm lýhọc,lýthuyếthànhvicóhoạchđịnhlàmộtlýthuyếtvềmốil i ê n hệgiữaniềmtinvàhàn hvi.KháiniệmnàyđãđượcđềxuấtbởiIcekAjzennăm1991đểcảithiệnsứcmạnhti ênđoáncủalýthuyếtlýluậnhànhđộngdựatrênnhận thứckiểmsoát hành vi.Đâylàmộttrong các lý thuyếttiênđoánthuyếtp hụ cnhất.Nóđãđượcápdụngchocácnghiêncứuvềmối quanhệgiữaniềmtin,tháiđộ,ýđịnhhànhvivàhànhvitrongnhiềulĩnhvựcnhưquả ngcáo,quanhệcôngchúng,chiếndịchquảngcáovàchămsócsứckhỏe.
Lýthuyếtnóirằngtháiđộ,chuẩnchủquan,nhậnthứckiểmsoáthànhvisẽản hhưởngđếnýđịnhhànhvivàtừđótácđộnglênhànhvicủamộtcánhân. Đặcbiệt,nhận thứckiểmsoát hànhviđược cholà khôngchỉảnh hưởngtrực tiếpđ ến hànhvithậtsự,màcònảnhhưởnggiántiếpthôngquaýđịnhhànhvi.
Tháiđộ:làđánhgiácủamộtcánhânkhitựthựchiệnmộthànhvicụthể.Kháiniệ mnàythểhiệnđánhgiácủacánhânđốivớihànhvilàtíchcựchay tiêucự cvàmứcđộnhưthếnào.Nóđượcquyếtđịnhdựatrêntổngniềmtincủamộtng ư ời vàđượcliênkếtvớicácthuộctínhkháccủasảnphẩmhaydịchvụ.
Chuẩnchủquan:lànhậnthứccủamộtcánhânvềhànhvicụthểsaukhibịản hhưởng bởinhậnđịnhcủanhữngngườiquantrọng(như:chamẹ,vợ,chồng,bạnbè,giáoviê n, ).Nếumộtngườitinrằngnhânvậtảnhhưởngtớihọnghĩhọnênthựchiệnhànhv ithìngườiđósẽcókhuynhhướngđápứngmongmỏiđóhoặcngượclại.
Nhậnthứckiểmsoáthànhvi:theomôhìnhnày,đánhgiáhaynhậnthứck i ể m soáthànhvicủamộtngườiđượcquyếtđịnhbởiniềmtinhànhđộngcủangư ờiđó.Ởđây,nhậnthức kiểmsoáthànhv i đạidiệnchocácnguồnlựccầnthiết c ủ a mộtn g ư ờ i đểt h ự c h i ệ n mộtc ô n g v i ệ c b ấ t kỳ.N ó c ũ n g đ ề c ậ p đ ế n nguồ ntàinguyênsẵncó,kỹnăng,cơhội,cũngnhưnhậnthứcriêngcủatừngcánhândẫnđến kếtquảhànhvicuốicùng.
Nghiêncứunàycũng cho thấyýđịnh mua lặplạicủamỗingườitiêudùngd ễ d à n g haykhók h ă n k h i t h ự c h i ệ n đ ề u dựav à o kỹ n ă n g , n h ậ n t h ứ c v à k i n h nghiệm củariêngmỗingười.Nhậnthứckiểmsoáthà nhvicótácđộngtíchcựcđếnýđịnhmualặplạicủangườitiêudùng.
Lýthuyếtnhậnthứcvềdịchvụhậumãi(AfterSalesService)
Ngàynay,cácdoanhnghiệpphảiđánhgiálạichiếnlượcđểkhácbiệtsovới đối thủ cạnhtranh.Dịch vụ hậumãilàmộtyếutố quan trọngtạora khác biệtmangtínhcạnhtranhchophầnlớndoanhnghiệp(Lele&Sheth,1987).
Khikhách hàngmuamộtsảnphẩm,họmongmuốnsựhỗ trợnhấtđịnh vềsảnphẩmsaukhimuahàng.Dịchvụhậumãilàyếutốcầnthiếtđểđạtđượcsựhàil òngvàduytrìđượcmốiquanhệlâudàivớikháchhàng,làlợithếcạnhtranhcủadoanhnghiệ p(Goffin,1999).
Sựh à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g k h ô n g c h ỉ d o g i á t r ị v à h i ệ u n ă n g c ủ a s ả n phẩmmanglại,màphụthuộcvàotổnggiátrịkháchhàngđạtđượckhisởhữus ả n phẩm,baogồmcảchấtlượngchămsóchỗtrợkháchhàngtrongsuốtvòngđờis ảnphẩm(Tore&Uday,2003).
Cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvi củangườimua
Cácyếutốvănhóa
Nềnvănhóa,làyếutốquyếtđịnhcơbảnnhấtnhữngmongmuốnvàhànhv i củamộ tngười.Mộtđứatrẻkhilớnlênsẽtíchlũyđượcmộtsốnhữnggiátrị,nhận thức,sởthích vàhành vithôngqua giađình củanó vànhữngquyđịnhthenchốtkhác.MộtđứatrẻlớnlênởHoaKỳđãđượctiếpxúcvớinh ữnggiátrịnhưt h ành tựu,thànhcông,hoạtđộng,hiệusuất,tínhthựctiễn,tiếnbộ,v ậtchấttiệnn gh i, chủnghĩacánhân,tựdo,tiệnnghibênngoài,chủnghĩanhânđạ ovàtínhtrẻtrung(Solomonvàctg.,2006).
Nhánhvănhóa,mỗinềnvănhóađềucónhữngnhánhvănhóanhỏhơntạonênnhững đặcđiểmđặcthùhơnvàmứcđộhòanhậpvớixãhộichonhữngthànhviêncủanó.Cácnhán hvănhóatạonênnhữngphânkhúcthịtrườngquantrọng,v à nh ữn gn gư ời l à m mark etingt h ư ờ n g t hi ết kế các sả n p hẩm v à c h ư ơ n g t r ì n h marketingtheocácnhucầucủachúng.Hànhvimuasắmcủamộtcánhânsẽchịuả n h hưởng bởinhữngđặcđiểmnhánhvănhóacủacánhânđó(Kotler,2005).
Tầnglớpxãhội,hầunhưtấtcảcácxãhộiloàingườiđềuthểhiệnrõsựphâ ntầngxãhội.Sựphântầngnàyđôikhimangtínhhìnhthức,mộthệthốngđẳng c ấ p t h e o đ ó n h ữ n g t h à n h v i ê n t h u ộ c c á c đ ẳ n g c ấ p k h á c n h a u đ ư ợ c n u ô i nấ ngvàdạydỗđểđảmnhiệmnhữngvaitrònhấtđịnh.Cáctầng lớpxãhộilàn h ữ ng bộphậntươngđốiđồngnhấtvàbềnvữngtrongxãhội,đượcxếptheothứbậcvàbaogồ mnhữngthànhviêncóchungnhữnggiátrị,mốiquantâmvàhànhvi(Kotler,2005).
Cácyếutốxãhội
Làhìnhthứctruyềnthôngbằnglờicóảnhhưởngrấtlớnđếnhànhvimuahàng của người tiêu dùng, vàcó hiệu quả tốt nhất khikết hợpvớicácyêutốt nhưmarketing(tuyêntruyền),cácyếutốxãhội baogồm:Nhómthamkhảo,nhómgiađ ì n h , vaitròvàđịavị
Nhómthamkhảo,lànhữngcánhânhaynhómngườicóảnhhưởngtrựcti ếp haygiántiếpđếntháiđộ,lòngtin,giátrịhayhànhviđếnngườitiêudùng(Solo mon&ctg.,2006).Nhómthamkhảocủamộtngườibaogồmnhữngnhómc ó ả n h h ư ở n g t r ự c t i ế p h a y g i á n t i ế p đ ế n t h á i đ ộ hayh à n h v i c ủ a n g ư ờ i đ ó Nhữ ngnhómcóảnhhưởng trực tiếpđế nmộtngườigọilànhững nhómthànhviê n.Đólànhữngnhómmàngườiđóthamgiavàcótácđộngqualại.Cónhữngnhómlànhó msơcấpmàngườiđócóquanhệgiaotiếpthườngxuyênnhưgiađình,bạnbè,hàn gxómlánggiềngvàđồngnghiệp.Cácnhómsơcấpthườngcót í n h chấtchínhthức hơnvàítđòihỏiphải cóquanhệgiaotiếpthường xuyênh ơn
Giađình,cácthànhviêntronggiađìnhlànhómthamkhảoquantrọngcóả n h h ư ở n g l ớ n n hấ t ( S o l o m o n & c t g , 2 0 0 6 ) T a c ó t h ể p h â n b i ệ t h a i g i a đ ì n h tr ongđờisống củangườimua Mộtlà gia đìnhđịnh hướnggồmbốmẹcủangườiđ ó ,dotừbốmẹmàmộtngườicóđượcmộtđịnhhướngđối vớitôngiáo,chínhtrị,kinhtếvàmộtýthứcvềthamvọngcánhân,lòngtựtrọngvàtình yêu.Ngay cảkhingườimuakhôngcònquanhệnhiềuvớibốmẹ,thìảnhhưởngcủabốmẹđốivớih ànhvicủangườimuavẫncóthểrấtlớn.Hailàảnhhưởngtrựctiếpđếnhànhvimuasắmh àngngàylàgiađìnhriêngcủangườiđó.Giađìnhlàmộttổchứcmuahàngtiêudùn gquantrọngnhấttrongxãhộivànóđãđượcnghiêncứur ấtnhiềunăm.Nhữngngườilà mmarketingquantâmđếnvaitròvàảnhhưởngt ư ơ n g đốicủachồng,vợvàconcáiđ ếnviệcmuasắm rấtnhiềuloạisảnphẩmvàdịch vụ khác nhau.Vấn đềnàysẽthayđổi rấtnhiều đốivới cácnước và các tầngl ớp xãhộikhácnhau.
Vaitròvàđịavị,mỗivaitròđềugắnvớimộtđịavị.Ngườitalựachọnnhữ ngsảnphẩmthểhiệnđượcvaitròvàđịavịcủamìnhtrongxãhội.Nhữngng ư ờ i làmmarketingđều biếtrõ khả năng thểhiện địa vịxã hội củasản phẩm vàn h ã n hiệu.Tuynhiên,biểutượngcủađịavịthayđổitheocáctầnglớpxãhộivàthe ocảvùngđịalýnữa(Kotler,2005).Nhưvậy,địavịxãhộigắnliềnvớimộtthương hiệulàmộtyếutốquantrọngtrongv iệc tiêuthụdễthấy(Vigneron&Johnson,n ăm1999;2004).VigneronvàJohnson(1999)thừanhậnrằngngườit i ê u dùngcóxuhướn g tiêuthụ xesang chútrọngđếngiánhưlàmộtchỉsốuytínđểgâyấntượngvớingườikhác.Mộtsốhàngtiê udùngcaocấp,chẳnghạnnhưq u ần áo,đồnghồvàđồtrangsức,cóthểtrởthànhbiểu tượngtrạngtháichohọ,vàcáctiệníchmàhọnhậnđượctừhànghóacaocấpcóthểlàmà nhìnhhiểnthịcủasựgiàucóvànângcaođịavịxãhội.
Cácyếutốcánhân
Nhữngqu yếtđịnhc ủan g ư ờ i muacũ n g c h ị uả n h h ư ở ngb ởin h ữngđ ặ cđiể mcánhân,nổibậtnhấtlàtuổitácvàgiaiđoạnchukỳsốngcủangườimua,ng hềnghiệ p,h o à n c ảnhk i n h t ế,l ốis ống,n h â n c á c h v à ý t h ứcc ủan g ư ờ i đ ó (Kotler,2005 ).
Tuổitácvàgiaiđoạncủachukỳsống,kháchhàngmuanhữnghànghóavàd ịchvụkhácnhautrongsuốtcuộcđờimình.Thịhiếucủakháchhàngvềcácloạihàngh óa,dịchvụcũngtuỳtheotuổitác.Việctiêudùngcũngđượcđịnhhìnhtheogiaiđoạnchukỳs ốngcủagiađình(Kotler,2005).
Nghềnghiệp,củamộtngườicũngảnhhưởngđếncáchthứctiêudùngcủahọ.Nh ữngngườicónghềnghiệpkhácnhausẽcónhucầutiêudùngkhácnhaungaytừnh ữnghànghóachínhyếunhưquầnáo,giàydép,thứcăn đếnnhữngloạihànghóac aocấpkhácnhưmỹphẩm,máytính,điệnthoại,đồnghồ.Nhữngn g ư ời cónghềnghiệ pgắnliềnvớiđịavịtrongxãhộithườngquantâmviệctựkhẳngđịnhmìnhthôngq uaviệctiêudùngsảnphẩmcaocấp(Kotler,2005).
Hoàncảnhkinhtế,việclựachọnsảnphẩmchịutácđộngrấtlớntừhoàncảnh kinhtếcủangườiđó.Hoàncảnhkinhtếcủamộtngườigồmthunhậpcóthểchi tiêuđược củahọ(mứcthu nhập,mứcổnđịnh và cáchsắp xếp thờigian), tiềnt i ết kiệmvàtàisản(baogồmcảtỷlệphầntrămtàisảnlưuđộng),nợ,khảnăngva ymượn,tháiđộđốivớiviệcchitiêuvàtiếtkiệm(Kotler,2005).
Lốisống,làcách thứcsống, cách sinh hoạt,cách làmviệc, cách xửsựcủamộtngườiđượcthểhiệnratronghànhđộng,sựquantâm,quanniệmvàýki ếncủangườiđóđốivớimôitrườngxungquanh.Lốisốngmiêutảsinhđộngtoàn di ện mộtconngườitrongquanhệvớimôitrườngcủamình(Kelly,1955).Lốis ố n g của mộtngườiảnh hưởngđến hành vitiêu dùngcủa ngườiđó.Lối sống củakháchhàngđôikhiđượccácnhàtiếpthịsửdụngnhưmộtchiêuthứcphânkhúcthịtr ường.
Nhâncáchvàýthức,mỗingườiđềucómộtnhâncáchkhácbiệtcóảnhhưở ngđếnhànhvicủangườiđó.Ởđâynhâncáchcónghĩalànhữngđặcđiểmtâmlýkh ácbiệtcủamộtngườidẫnđếnnhữngphảnứngtươngđốinhấtquánvàl â u bềnvớimôitr ườngcủamình.Nhâncáchthườngđượcmôtảbằngnhữngnétn h ư tựtincóuylực,tính độclập,lòngtôntrọng,tínhchanhòa,tínhkínđáovàtínhdễ th íc h n g h i Nhâncác hcó thể là m ộ t b i ế n h ữu íc h trong v iệc phâ nt íc h hànhvic ủ a n g ư ờ i tiêudùng,v i ệ c p hâ n l o ạ i c ác k iể unhâncách cómốit ư ơ n g quanchặtchẽnhấtđịnhđếncácl ựachọnsảnphẩmvànhãnhiệu(Kotler,2005).
Cácyếutốtâmlý
Việclựa chọnmuasắmcủamộtngườicònchịu ảnh hưởngcủabốnyếutốtâmlýlà nhucầu&độngcơ, nhậnthức, t ri th ức , niềmtinv àtháiđộ(Kotler,2 0 0 5 )
Nhucầuvàđộngcơ,nhucầulàmộtthuộctínhtâmlý,lànhữngđiềumàcon ngườiđòi hỏi để tồntại và phát triển Tạibấtkỳmột thờiđiểmnhấtđịnh nàoconngười cũngcó nhiều nhu cầu.Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học,mộtsốn hucầukháccónguồngốctâmlý.
Lýthuyếtđ ộ n g c ơ củaM a s l o w đ ã g i ả i t h í c h t ạ i n h ữ n g t h ờ i đ i ể m k h á c nhau,ngườitalạibịthôithúcbởinhữngnhucầukhácnhau Conngườisẽc ốgắng thỏamãntrướchếtlànhữngnhucầuquantrọngnhất.Khingườitađãthoảmãnđ ượcmộtnhucầuquantrọngnàođóthìnósẽkhôngcònlàđộngcơhiệnthờin ữ a, v à n g ư ờ i t a l ạ i c ố g ắ n g t h ỏ a mãnn h u c ầ u q u a n t r ọ n g n h ấ t t i ế p t h e o (Maslow ,1970).
Nhậnthức,mộtngườicóđộngcơluônsẵnsànghànhđộng.Vấnđềngườicóđộng cơđósẽhànhđộngnhưthếnào,trongthựctếcònchịuảnhhưởngtừsựnhậnthứccủangư ờiđóvềtìnhhuốnglúcđó.Nhậnthứcđượcđịnh nghĩalà“mộtq uátrìnhthôngquađócáthểtuyểnchọn,tổchứcvàgiảithíchthông tintạoramộtbứctranhcóýnghĩavềthếgiớixungquanh”(BerelsonvàSteiner, 1964).N h ậ n thứckhôngchỉphụthuộcvàonhữngtác nhânvậtlý, màcònphụthuộc vàocảmốiquanhệcủacáctácnhânđóvớimôitrườngxungquanhvànhữngđiều ki ện bêntrongcáthểđó.
Giátrịnhậnthứcgắnliềnvớisựđánhgiátổngthểcủangườitiêudùngvềcác tiệních củamộtsản phẩm hoặcdịchvụ dựa trên nhận thứcvề những gì nhậnđ ư ợ c vànhữnggìđượcđưara(Zeithaml,1988).Cụthểhơn,giátrịnhậ nthứcx u ất pháttừmộtthỏahiệpgiữalợiíchcảmnhậnvàchiphícảmnhận(Lovelock
; P e t r i c k , 2004).G i á t r ị n h ậ n t h ứ c đ ư ợ c x á c đ ị n h l à mộtt i ề n đ ề c h o s ự h àil ò n g v à x u hướnghànhvi(Croninvàctg.,2000;PetrickvàBackman,2002;Petrick,2004).N g o ài ra,nhiềunghiêncứuchorằngchấtlượngdịchvụcũngcóảnhhưởngtíchcự c đếngiá trịnhậnthức(Zeithaml,1988;Croninvàctg.,2000).
Trithức,khingườitahànhđộnghọcũngđồngthờilĩnhhộiđượctrithức,trithức môtảnhữngthayđổitronghànhvicủacáthểbắtnguồntừkinhnghiệm.Hầu hếthành vicủaconngườiđều đượclĩnhhội Cácnhà lýluậnvềtri thức chorằngtrithứccủamộtngườiđượctạorathôngquasựtácđộngqualạicủanhữngthôi thúc,tácnhânkíchthích,nhữngtấmgương,nhữngphảnứngđáplạivàsựcủng c ố(Kotler,2005).
Niềmtinvà th ái độ, t h ô n g qua ho ạt độngvàt ri th ức , n gư ời ta có đ ư ợ c ni ềm tinvàtháiđộ.Nhữngyếutốnàylạicóảnhhưởngđến hànhvimuasắm củac o n người.Tháiđộlàmchongườitaxửsựkhánhấtquánđốivớinhữngsựvậtt ương tự.Ngườitakhôngphảigiảithíchvàphảnứngvớimỗisựvậttheomộtcác hmới.Tháiđộ chophéptiếtkiệmsứclựcvàtrí óc,vì thếmàrấtkhóthayđổiđượctháiđộ.Tháiđộcủamộtngườiđượchìnhthànhtheomộtk huônmẫunhấtqu án nênhọmuốnthayđổiluôncảnhữngtháiđộkhácnữa(Kotler,2005).
Cácyếutốmarketing
Trongkinhdoanh,hỗnhợptiếpthị(marketingmix)làtậphợpcáccôngc ụtiếpthịđượcdoanhnghiệpsửdụngđểđạtđượctrọngtâmtiếpthịtrongthịtr ư ờ ng mụctiêu.Mỗiyếutốtrong hỗnhợptiếpthị(sảnphẩm,giá,kênhphânp hố i, chiêut hị ) cót hể ản h h ưở ng đếnhà nh v i tiêudùng th eo nhiềucách khá cnhau(Kotler,2005).
Product(Sảnphẩm):hàngđiệnmáylàsảnphẩmthuộcđốitượnghữuhìn h,nhiềuthuộctínhcủasảnphẩmnhưthươnghiệu,chấtlượng,tínhmớimẻ,đ ộ bền ,xuhướngcôngnghệ,tínhnăngsảnphẩm cóthểảnhhưởngđếnhànhvitiêudùng( Kotler,2005).
Price(Giá cả):Giá cảđượcxemnhưnhậnthức của ngườitiêudùngvềviệctừbỏhoặchysinhmộtcáigìđóđểđượcsởhữumộtsảnphẩ mhoặcmột
2 0 dịchvụ (Zeithaml, 1988) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ rađểđổi lấysảnp h ẩm haydịchvụcủanhàcungcấp.Giácảsảnphẩmhaydịchvụthườngả nhh ư ởn g đếnquyết địnhmuachodùngườimuacóquan tâmhoặc khôngquantâm.N óđ ượ c xác đị nh bởimộtsốyếutố tr on gđ óc ót hị phần, cạ nh t ra nh, c hi ph í nguyênliệu,nhậndạngsảnphẩmvàgi á trịc ả m nhậncủ a khách hàngvớisảnphẩm.Việcđịnhgiátrongmột môitrườngcạnhtranhkhôngnhữngvôcùngquantrọngmàcònmangtínhtháchthức.N ếuđặtgiáquáthấp,nhàcungcấpsẽphảit ăn gsốlượngbántrênđơnvịsảnphẩm theochiphíđểcólợinhuận.Nếuđặtgiáquácao,kháchhàngsẽdầnchuyểnsangđốit hủcạnhtranh.Quyếtđịnhvềgiáb ao gồmgiániêmyết,chiếtkhấu,thờikỳthanhtoá n, Trongkhiđóảnhhưởngcủagiávàosựhàilòngkháchhàngítnhậnđượcsựquantâm củacácnhànghiêncứuhơnlà cácnhântốkhác (Spencevàctg., 1970;Vossvàctg.,1998; Bolton vàLemon,1999).Giácảthườngđượcxemnhưcôngcụthaythếmànóảnhhưởngv à o sựhàilòngvềsảnphẩm/dịchvụmàngườitiêudùngsửdụng.
Place(Kênhphânphối):đạidiệnchocácđịađiểmmàmộtsảnphẩmc ó t hể đượcmua, nó thườngđượcgọi làcác kênh phânphối Kênh phânphối sảnphẩmảnhhưởngđếnngườitiêudùngbằngnhiềucách.Việccungcấpsảnphẩmđ ến nơivàvàothờiđiểmmàkháchhàngyêucầulàmộttrongnhữngkhíacạnhqu an t rọngnhấtcủabấtkỳkếhoạchmarketingnào.Nhữngsảnphẩmbánđộcquyềnt rongnhữngcửahàngriêngbiệtcũngcóthểđượccảmnhậnlànhữngsảnphẩmcóchấtl ượngcao(Kotler,2005).
Promotions(Chiêuthị):hoạtđộngtiếpthịlàtấtcảcáchoạtđộngnhằmđảmbảo rằngkháchhàngnhậnbiếtvềsảnphẩmhaydịchvụ,cóấntượngtốtvềchú n g vàthựch iệngiaodịchmuabánthậtsự.Nhữnghoạtđộngnàybaogồmquảngcáo, ca ta lo gu e, q u a n hệ cô ng ch ún g vàbán lẻ, cụ thể là quảng cá otrêntruyềnhình,đài phátthanh, báochí, cácbảngthông báo,đưasản phẩmvào phimả n h , tàitrợchocácchươngtrìnhtruyềnhìnhvàcáckênhphátthanhđượcđôn gđ ảo côngchúngtheodõi,tàitrợchocácchươngtrìnhdànhchokháchhàngthânt h i ế t , bánhàngquađiệnthoại,bánhàngtrựctiếp,giớithiệusảnphẩmtậnnhà,g ởi c ataloguechokháchhàng,quanhệcôngchúng Cáchoạtđộngtiếpthịnày
Cácnghiêncứutrước
Đềtàinghiêncứuvềhànhvitiêudùngđãđượccácnhànghiêncứuquantâmk hánhiều.TạiViệtNam,cácnghiêncứuvềhàngđiệnmáyvẫncònrấtít.Do đó, tác giảđã thamkhảomộtsốtài liệu liênquan đếnhànhvitiêu dùng trongmộtsốlĩnhvựckháctrongnướcnhưsau:
(1) Cácy ế u t ố ả n h h ư ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h muađ ồ n g h ồ c a o c ấ p t ạ i Tp.HCM,củatácgiảNgôThịBảoChâu,luậnvănthạcsĩ2013
TrongnghiêncứuCácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuađồnghồcaoc ấptại Tp.HCM,tác giảNgô Thị Bảo Châu (2013) đã dựa trên cơ sởlýthuyếtvềh ành vitiêudùngcủaKotler(2005)vàmộtsốlýthuyếtvềquyếtđịnh muacủan g ư ờ i tiêudùngvềhànghóacaocấpđượctham khảotrêncáctạpchí.Đồngthờitácgiả cũngvậndụngmôhìnhhồi quiBinaryLogisticđểxâydựngmộtmôhìnhn g h i ên c ứ u g ồ m 7 n h ó m yếut ố : g i á t r ị t h ư ơ n g h i ệ u , c á c yếut ố l i ê n q u a n s ả n
Giá cả H2 Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS
Chiêu thị phẩm,giácả,kênhphânphối,chiêuthị,cácyếutốcánhânvàcácyếutốxãhội;cácn h ó m yếut ố nàycóả n h h ư ở n g đ ế n q u yế t đ ị n h muađ ồ n g h ồ c a o cấ p c ủ a ngườitiêu dùngtạiTp.HCM.
(2) Cácnhântốtácđộngtớiquyếtđịnhchọnkênhsiêuthịkhimuathựcphẩmt ư ơ i sống củan g ư ờ i tiêud ù n g T P H ồ ChíM i n h , Chu NguyễnMộng Ngọc,PhạmTấnNhật(2013)
Hình2.7:MôhìnhCácnhântốtácđộngtớiquyếtđịnhchọnkênhsiêuthịk h i muath ựcphẩmtươisốngcủangườitiêudùngTP.HồChíMinh,Chu
Nghiêncứuthựchiệnphântíchtrên120mẫu,kếtquảnghiêncứuchothấycácnhânt ốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuathựcphẩmtươisốngtạikênhsiêuthịbaogồ mnhântốliênquanđếnsảnphẩm,hìnhthứcbaobì,giácảv à địađiểm,trongkhiđó ,nhântốliênquanđếnhoạtđộngchiêuthị khôngchothấysựtácđộngrõràngđếnquyếtđịnhmuathựcphẩmtươisốngtạik ênhsiêuthị.
(3) Khảosátmộtsốyếutốtácđộngđếnxuhướngsửdụngthanhtoánđ iệ n tử,c ủatácgiảLêNgọcĐức,LuậnVănThạcSĩ,2008
CAMvàthuyếthànhviýđịnhTPBbaogồm:nhậnthứcsựhữuích,nhậnthứctínhd ễsửd ụ n g , c h u ẩ n c h ủ q u a n v à n h ậ n t h ứ c k i ể m s o á t h à n h v i Cònđ ố i v ớ i nhóm ngườichưasửdụngthanhtoánđiệntửthìchỉcó2nhómyếutố:chuẩnch ủ quanvành ậnthứckiểmsoáthànhvi.
TácgiảNguyễnNgọcThanhđãxácđịnhnhữngyếutốảnhhưởngđếnhànhv itiêudùngquầnáothờitrangcủaphụnữ,cácbiếnđộclậpgồm có:nhómy ếutốmôitrường,nhómyếutốcánhân,vànhómyếutốtâmlý:
Hình2.9:M ôhìnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngquầná o thờitra ngnữ-khuvựcTp.HCM(NguyễnNgọcThanh,2008).
Kếtquảkiểmđịnhtrongnghiêncứuchothấy,cácthànhphầngiátrịcảmn h ận l àcácnhântốcóảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuaxehơicógắnhệthốnghỗtrợ thôngtinCIS( carinfotainmentsystem)ởthịtrườngĐàiLoan.
Theonghiên cứu này, thì giátrịcảmnhận chỉđạoquyếtđịnhmuasắm,dođócácthànhphầncủagiátrịcảmnhận(giátrịlắpđặtc ủanhàcungcấp,giátrịnhân s ự , g i á t r ị c h ấ t l ư ợ n g , g i á t r ị t í n h t h e o g i á c ả , g i á t r ị c ả m x ú c, g i á t r ị x ã hộ i…)làcácyếutốchínhảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmc ủakháchhàng.
QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ HÀNG
Môhìnhnghiêncứuđềxuấtvàgiảthuyếtnghiêncứu
Dựatrênlýthuyếthànhvicủangườitiêu dùngvàcácnghiêncứutrongvàngoàinước.Tácgiảxâydựngmôhìnhnghiêncứudựat rênviệckếthừacóhiệuch ỉnh môhìnhChuNguyễnMộngNgọc,PhạmTấnNhật(2013
).Cụthể,đốivớisản phẩmhàngđiệnmáythìyếutốdịchvụkháchhàngtrướcvàsaum ualàyếutố đượckháchhànghếtsứcquantâm.Dođó,đốivớinghiêncứunàytácgiảb ổs u n g thêmyếutốDịchvụsovớimôhìnhChuNguyễnMộngNgọc,PhạmTấnN h ậ t (2013).Nhưvậymôhìnhđềxuấtcủatácgiảsửdụng6kháiniệm.Trongđ ó,Q u y ế t đ ị n h m u a h à n g đ i ệ n m á y q u a hệt h ố n g s i ê u t h ị NguyễnK i m t ạ i
T P H C M củangườitiêudùngđượcđolườngbởi5yếutố:Sảnphẩm,Giá,Dịchvụ ,C hiêuthịvàĐịađiểm.
Mong đợi về sản phẩm:
Sảnphẩmđượcđánhgiálàmộttrongnhữngyếutốtiênquyếttácđộnglênquyếtđ ị n h m u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g T ấ t cả t h ô n g t i n l i ê n q u a n đ ế n sả n p hẩmba ogồmxuấtxứ,chấtlượng,mẫumã,ngàysảnxuất… lànhữngthôngtinkhôngthểthiếu khingườimuahàng tìmhiểuvềsảnphẩm;nhấtlàtrongbốicảnh hànggiả, hàngnháivàhàngkémchấtlượngtrànlannhư hiệnnay.Dođó,tác giảđ ề cậpđếngiảthuyếtsau:
H1:Sảnphẩmcótácđộngdương(+)lênQuyếtđịnhmuahàngđiệnmáyqu ahệ thốngsiêuthịNguyễnKimtạiTP.HCMcủangườitiêudùng.
TìnhhìnhkinhtếViệtNamđanggặpnhiềukhókhăn,cácmặthàngthiếtyếuđ ồngloạttănggiágâytácđộngkhôngnhỏđếnmộtbộphậnngườidâncóthunhậptrungbình ,thấp.Trongkhiđóphầnlớnlươngcủangườilaođộngkhôngthayđổi.Dođó,ng ườitiêudùngcũngcânnhắckĩcànghơnkhimuahàng,kểcảh àn g điệnmáy.Từthựctrạng trên,tácgiảđưaragiảthuyết:
H2:Giácótácđộngâ m ( -)lênQuyếtđịnhmua hàngđiệnmáy q u a hệt hốngsiêuthịNguyễnKimtạiTP.HCMcủangườitiêudùng.
Mong đợi về dịch vụ:
Hiệnnay,cáchệthốngsiêuthịđiệnmáyxuấthiệnngàycàngnhiềutrênthịtr ường,mởrasựcạnhtranhkhốcliệttrênmọimặttrận,từgiácả,chấtlượngsảnphẩm,sự phongphúhànghóađếnchấtlượngdịchvụ…
Theonhiềunghiênc ứ u trongvàngoàinướcthìdịchvụtốtảnhhưởngtrựctiếptới quyếtđịnhmuahàng củangườitiêudùng.Từcáclýdođódẫnđếngiảthuyết:
Chiêuthịđượcnhìnnhậnlànhữngnỗlựccủadoanhnghiệpđểthôngtin,thuyết p h ụ c , n h ắ c n h ở v à khuyếnk h í c h k h á c h h à n g muas ả n phẩm,c ũ n g n h ư h i ể u r õvềdoanhnghiệp.TheoPhilipKotler(2003),chiêuthịlàhìnhthứccủaMarke tingnhằmquảngbáhìnhảnhsảnphẩm,chấtlượngdịchvụcủangườibánđến ngườimua,chiêuthịtốtthìlượngngườiquantâmtớisảnphẩmvàdịchvụsẽtănglên,từđótácgiảđềragi ảthuyếtnhưsau:
Yếu tố địa điểm: Địađiểmchínhlànơikháchhàngthuthậpthôngtinsảnphẩmvàđưaraquyết địnhmuasảnphẩm,hànghóa.Địađiểmthuậnlợi,ởtrungtâmhoặcgầnk h u dânc ưsẽlàmộtyếutốtácđộngtươngđốitốtlênviệctăngdoanhsốkinhdoanh.Địađiể mởvùngven,xakhudâncưgâytrởngạichokháchhàngtrongviệctìmhiểuvàchọ nmuasảnphẩm.Căncứvàocácyếutốtrên,tácgiảđềxuấtgiảthuyết:
Tómtắtchương2
Chươngnàytácgiảđãtrìnhbàyvềcáckháiniệm,cáccơsởlýthuyếtliênquanđến hànhvingườitiêudùng,cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvingườitiêudùngcũngnh ưthamkhảocácmôhìnhcủacácnghiêncứutrướcđâytrongvàn g o ài nư ớ c Dựa vào những cơ sởlý thuyếtvàcác nghiên cứunày,tác giả đưa ramôh ì n h n g h i ê n c ứ u“ CÁCY Ế U T Ố ẢNHH Ư Ở N G Đ Ế N Q U Y Ế T Đ Ị
TẠIT H À N H P H Ố H Ồ C H Í M I N H ”.Môh ì n h gồm5 yếutốt á c đ ộ n g l ê nQ uyết địnhmuahàngđiệnmáyquahệthốngsiêuthịNguyễnKimtạiTP.HCMc ủ a n gườitiêudùnglàSảnphẩm,Giá,Dịchvụ,ChiêuthịvàĐịađiểm.
Chươngnàytrìnhbày chitiếtvềthiếtkếnghiêncứu,phươngphápnghiêncứuvàcácphầnliênquanđếnquátrì nhnghiêncứu:thôngtincầnthuthập,xâydựngthangđo,thiếtkếmẫu,giớithiệukỹthu ậtvàyêucầuchoviệcphântíchdữliệu
Cácthôngtincầnthuthập
ThôngtinvềcácyếutốtácđộngđếnQuyếtđịnhmuahàngđiệnmáyquah ệthốngsiêuthịNguyễnKimtạiTP.HCMcủangườitiêudùngbaogồmSảnp h ẩ m , Giá,Dịc hvụ,Chiêuthị,Địađiểmvàthangđocủachúng.
Nguồnthuthậpthôngtin
Nghiêncứuđịnhtính:nguồnthôngtintừphỏngvấnsâunhữngkháchh àn gđãvà đang sửdụnghàngđượcmuatạicácsiêuthịđiệnmáy(cóthểlàđồngnghiệp,ngườiquenhoặcn gườithân),đangcónhucầumuathêmsảnphẩmđiệnmáy.
Nghiêncứuđịnhlượng:nguồnthôngtintừphỏngvấnthôngquabảngcâu h ỏikhảosátđượclậpnêntừnghiêncứuđịnhtínhđốivớinhữngkháchhàngđangmuacá csảnphẩmtừsiêuthịđiệnmáyNguyễnKimvàcóđộtuổitừ18tuổitrởlêntrênđịa bànTP.HCM.
Nguồnthôngtinthứcấp:lànguồnthôngtinthuđượctừdữliệukhảosátđịnhl ượngsaukhichúngđượctổnghợpvàxửlý,đồngthờiđápứngmụctiêunghiêncứu đãđềra.
Đốivớikhảo sát đị nh l ư ợ n g ,để đảm bảođột in cậy,k hác hq uan và tí nhchínhxác củamẫu,đốitượngkhảosátsẽ đượcphỏngvấn bằngbảngcâuhỏitạinơitácgiảlàmviệc:SiêuThịĐiệnmáyNguyễnKimkhuvựcthà nhphốHồC h í Minh.Nhữngngườiđượcphỏngvấnlàkháchhàngđãchọnmuasả nphẩmvàđangđặtcọcthanhtoántiềntạiquầythungân.
Thiếtkếnghiêncứu
1 0 kháchhàngđã và đangsửdụngsảnphẩmđiệnmá yđượcmuatạicác siêuth ịđ i ện máy,đangcónhucầumuatiếpsảnphẩmđiệnmáytrongthờigiantớivàđ a ng lênsiêuthịđiệnmáyNguyễnKimđểthamkhảosảnphẩmnhằmxâydựngbảngphỏn gvấnđịnhlượngphùhợpvớitìnhhìnhthựctế.
Trướctiên,tácgiảkhảosátsơbộ,tiếnhànhphỏngvấn30kháchhà ngđangmuahàngtạisiêuthịđiệnmáyđểpháthiệnnhữngsaisóttrongbảngcâu hỏisơbộchắt lọctừnghiên cứuđịnh tính.Sauđó, tác giảtiếp tục điều chỉnhnhữngsaisótđểcóbảngkhảosátchínhthứcvàtiếnhànhnghiêncứuđịnhlượng.
Ởgiaiđoạn tiếptheo,tácgiảtiếnhànhkhảo sátchínhthức,với290bảngcâuhỏikhảosátđãđượcgởiđivàthuvề255bảngtrảlờitr ongđócó210bảnghợplệ.Cuốicùng,tácgiảtiếnhànhtổnghợpthốngkê,phân tíchdữliệudựatrênnhữngthôngtinthuđượctừcuộckhảosát.
Kiểmtrađộtincậytừngthànhphầnthangđo,xemxétmứcđộtincậyc ủ a cácb iếnquansátthôngquahệsốCronbach’sAlphađểtiếnhànhloạibỏcácbiến hệsốCronbac h’sAlphanhỏkhôngphùhợp.
Phântíchdữ liệubằngphântíchnhântốkhámpháEFA:kiểmđịnhB ar t l e t t (Bartlett’stestofsphericity)– kiểmtrasựtươngquantrongtổngthể,hệsố KMO(Kaiser-Mayer-Olkin)– xemxétsựthíchhợpcủaEFA,hệsốtảinhântố( F a c t o r l o a d i n g ) – k i ể m t r a t ư ơ n g q u a n g i ữ a c á c b i ế n v à n h â n t ố , c h ỉ s ố Eigenvalue– đạidiệncholượngbiếnthiênđượcgiảithíchbởinhântố.
PhântíchhồiquytuyếntínhLinearRegression– phântíchmốitươngquan củacácnhântốvàQuyếtđịnhmuahàngđiệnmáyquahệthố ngsiêuthịtạiTP.HCMcủangườitiêudùng.
KiểmđịnhT- test,phântíchsâuANOVAxácđịnhsựkhácbiệtgiữac ác thànhphầntheoyếutốn hânkhẩuhọc.
Dựa trên cơsởlýthuyếtban đầu vàkhảo sát10 kháchhàng đãvà đangsửdụngsảnphẩmđiệnmáy đượcmuatạisiêuthịđiệnmáy,đềtàitiếnhànhnghiêncứuđịnhtính,nghiêncứusơbộnhằ mxâydựngthangđo,tiếptheolànghiêncứuđịnhlượngchínhthứcđượcthựchiệnthôngq uathuthậpthôngtintừphíangườitiêudùngvớibảngcâuhỏikhảosát.Từthôngtinthut hậpđượctiếnhànhthốngk ê , phântíchdữliệu.Quátrìnhnày,đượcthựchiệntừngbước theotrìnhtựnhưquytrìnhsau:
Cơ sở lý thuyết Thang đo 1
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo 2 Điều chỉnh
Thang đo chính thức Điều chỉnh
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả.
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
Viết báo cáo nghiên cứu
Nghiêncứuđịnhtính
Thiếtkếnghiêncứuđịnhtính
Thựchiệnnghiêncứuđịnhtínhnhằmkhámphácácýtưởng,bổsungvàđi ều c h ỉ n h c á c b i ế n q u a n s á t d ù n g đ ể đ o l ư ờ n g c á c k h á i n i ệ m t r o n g môh ì n h T ro n g giaiđoạnnày,ngườinghiêncứusẽsửdụngkỹthuậtphỏngvấnsâuvớic á c đốitượnglàngườitiêudùngđượcchọntheophươngphápthuậntiệnnhưngvẫnphả nánhđượcđặctrưngcủatậphợpmẫuquansát. Đốitượngđượcchọn để thamgianghiêncứuđịnhtínhlànhững k h á c h hà n g đ ã vàđang sửdụng các sản phẩm điệnmáyđượcmua tạisiêuthị điệnmáy,kháchhàngđangcónhucầumuathêmsảnphẩm,vàđangthamkhảotạisiêut hịđ i ệ n máyNguyễnKim.
Nộid u n g t h ả o l u ậ n : t r a o đ ổ i v ề c á c yếutố,t h à n h p h ầ n ả n h h ư ở n g đ ế nQuyết địnhmuahàngđiệnmáyquahệthốngsiêuthịNguyễnKimtạiTP.HCMc ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g , c á c b i ế n q u a n sá t c h o t ừ n g t h a n g đ o c ủ a c ác t h à n h p hầ n trongmôhình,đánhgiánộidungthangđođềxuất.(thamkhảophụlục1)
3) Saukhiphỏngvấnhếtcácđốitượng,dựatrênthôngtinthuđược,tiếnh àn h x âydựngbảngcâuhỏi.
4) Dữliệusaukhihiệuchỉnhsẽđượctraođổilạivớicácđốitượngthamg ia một lầnnữa.Quátrìnhnghiêncứuđịnhtínhđượckếtthúckhicáccâu hỏithảol uậnđềuchokếtquảlặplạivớicáckếtquảtrướcđómàkhôngtìmthấysựth ayđổigìmới.
Kếtquảnghiêncứuđịnhtính
Q u y ế t đ ị n h m u a h à n gđ i ệ n máyq u a hệt h ố n g s i ê u t h ị N g u y ễ n K i m t ạ i TP.HCMcủangườitiêudùng,tácgiảthuđượckếtquảnhưsau:Quyếtđịnhmuahà ngđiệnmáyquahệthống siêuthịNg uyễ n KimtạiTP.HCMcủangười tiêud ùn g bịchiphốibởicácthànhphầngiốngMôhìnhnghiêncứuđềxuấtđólà:có5yếut ố t á c đ ộ n g l ê nQ u y ế t đ ị n h m u a h à n gđ i ệ n m á y q u a h ệ t h ố n g s i ê u t h ị Ng uyễnKimtạiTP.HCMcủangườitiêudùnglàSảnphẩm,Giá,Dịchvụ,ChiêuthịvàĐịađiể m.
Nghiêncứuđịnhlượng
Thiếtkếmẫunghiêncứuvàthuthập dữliệu
Khung chọnmẫucủađềtài là:nhữngkháchhàngcóđộtuổitừ18tuổi trởlê n đangmuahàngtạisiêuthịđiệnmáyNguyễnKimtrongTp.HồChíMinh.
Nh ư đãnêutrongphầnphạmvinghiêncứu,luậnvănnàychỉtậptrungnghiêncứu nhữngkháchhàngtrênđịabànTP.HCMvìđâylànơitậptrungdâncưlớn vớimậtđộdày,thànhphần dân cưđadạngnênmứcđộ đạidiện chotổng thểlớnđồngthờidễdàng,thuậntiệnchoviệctiếpcận.
“Khôngcóđiềugìđảmbảorằngphươngphápchọnmẫuxácsuấtcókếtquảc hínhxáchơnphươngphápchọnmẫuphixácsuất.Nhữnggìngườiđitrướcchochúngtab iếtlàkhichọnmẫutheoxácsuấtthìđộsaisốcủamẫuđolườngđượccònphixácsuấ tthìkhông”(KinnearvàTaylor,p.207).Dovậyđềtàinàysẽchọnmẫutheophươngphá pphixácsuất,thuậntiện.
TheoHairv à c ộ n g s ự ( 1 9 9 2 ) ,sốmẫuq u a n s á t t r o n g p h â n t í c h n h â n t ố phải l ớ n hơn 100vàcótỷlệ so với biếnítnhấtlà5/1,tốtnhất trong khoảngtỷlệ5/1-
Do đó đối vớiđềtàinày,việcxác địnhcỡmẫucủanghiên cứu định lượngđượcthựchiệntheoconsốkinhnghiệm=(sốbiếncầna)x10(ướclượngcó29bi ến~280mẫukhảosát).
Việct h u t h ậ p d ữ l i ệ u sẽt h ô n g q u a p h ỏ n g v ấ n b ằ n g b ả n g c â u hỏi.Đ ố i tượngkhảo sát lànhững kháchhàng đangmuacác sản phẩmtừsiêu thịđiệnmáyNguyễnKimvàcóđộtuổitừ18tuổitrởlêntrênđịabànTP.HồChíMinh.
Bảngcâuhỏisẽđượctácgiảgởiđivớihìnhthức:pháttrựctiếpbảngcâuh ỏ i đãđ ượcinsẵnđếnngườiđượckhảosát,nhânviênchămsóckháchhàngtạisiêuthịđiệnmá yNguyễnKimsẽphátvànhậnlạikếtquảsaukhihoàntất.
Quátrìnhthựchiệnnghiêncứuđãcókhoảng290bảngcâuhỏikhảosátđ ư ợc tácgiảphátra.Saukhảosát,tácgiảthuđược255phảnhồitừcácđápviêntrongđócó2 10bảngtrảlờihợplệ.Kếtquảthuthậpdữliệukhảosátđịnhlượngđượctómtắtnhưsau:
Thiếtkếbảngcâuhỏi
Nghiêncứunàysửdụngcáckháiniệm:Sảnphẩm,Giá,Dịchvụ,ChiêuthịvàĐịađ i ểmvàQ uy ế t đ ị n h muah àn gđiệnm áy quahệ th ốn g siêu th ịNguyễnK i m tạiT P.HCM.
CácbiếnquansátcủacáckháiniệmsẽđượcđobằngthangđoLikert5điểm(Ho ànt o à n k h ô n g đ ồ n g ý,K h ô n g đ ồ n g ý, K h ô n g ý k i ế n, Đ ồ n g ý, H o à n toànđồn gý).
Xuấtxứcủahànghóarõràng,cóuytíntrênthịtrường SP5 Sảnphẩmđượchướngdẫnsửdụngđúngcách,đúngtiêuchuẩn SP6
Cósựquantâmchămsócđếntừngcánhânkháchhàng(Vídụ:g ửith iệp,tặngquànhânngàysinhnhật,thẻthànhviên,…).
Thườngxuyêncócácchươngtrìnhkhuyếnmãitheocácdịplễ,tết CT2 Cácchươngtrìnhquảngcáogiúpcungcấpnhiềuthôngtinhữuích CT3
Phươngphápphântíchdữliệu
Saukhiđ ượ c thuthập, cácbả ng tr ảl ời đ ư ợ c ki ểm travàl oạ i đ i n h ữ n g bảng khôngđạtyêucầu.Sauđóchúngđượcmãhóa,nhậpliệuvàlàmsạchdữli ệu bằngSPSS.VớiphầnmềmSPSS,thựchiệnphântíchdữliệuthôngquacáccôngcụ nhưthốngkêmôtả,bảngtầnsố,kiểmđịnhđộtincậycủacácthangđo,p hân tíchkhámph á,hồiquy,kiểmđịnhT-testvàphântíchsâuANOVA.
Kiểmđịnhđộtincậycủacácthangđo: Đốivớithangđotrựctiếp,đểđolườngđộtincậythìchỉsốđộthốngnhấtnộitạithư ờngđượcsửdụngchínhlàhệsốCronbachAlpha(nhằmxemxétliệucáccâuhỏitron gthangđocócùngcấutrúchaykhông).HệsốCronbach’sAlpha cànglớnthìđộnhấtquánnộitạicàngcao.SửdụngphươngpháphệsốtincậyCro nbach’sAlphatrước khiphântíchnhântốkhámpháEFAđểloạicácbiếnk h ôn g phùhợpvìcácbiếnnàycóthểtạoracácyếutốgiả(NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThị MaiTrang,2007).
HệsốtincậyCronbach’sAlphachỉchobiếtcácbiếnđolườngcóliênkếtvới nhau haykhôngnhưngkhôngchobiếtcácbiếnnàocầnphảiloạibỏvàbiếnnàocầnđượcgi ữlại.Dođó,kếthợpsửdụnghệsốtươngquanbiến–tổngđểloạiranhững biếnkhông đónggópnhiềuchokháiniệmcầnđo
(HoàngTrọngvàCh u NguyễnMộngNgọc,2008).Cáctiêuchísửdụngkhithựchiệnđ ánhgiáđộti n cậythangđogồm:
HệsốtincậyCronbachAlpha:lớnhơn0.8làthangđolườngtốt;từ 1.7 đến0.8làsửdụngđược;từ0.6trởlênlàcóthểsửdụngtrongtrườnghợpkhá iniệmnghiêncứulàmớihoặclàmớitronghoàncảnhnghiêncứu(Nunnally,1 9 9 8 ; Peter son,1994;
Slater,1995;dẫntheoHoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc,2008).Trongnghiêncứ unày,tácgiảchọnthangđocóđộtincậylàtừ0.6tr ở lên.
Hệsốtươngquanbiến–tổng:cácbiếnquansátcótươngquanbiến–tổng nhỏ (nhỏ hơn0.3)đượcxemlà biến rác thìsẽ được loại ra vàthangđo đượcchấpnhậnkhihệsốtincậyCronbach’sAlphađạtyêucầu.
Phân tíchnhântốđượcdùngđểtóm tắtdữliệu vàrútgọntậphợpcácyếut ố quansátthànhnhữngyếutốchính(gọilàcácnhântố)dù ngtrongphântích,k iểm địnhtiếptheo.Cácnhântốđượcrútgọnnàysẽcóýnghĩah ơnnhưngvẫnchứađựnghầuhếtnộidungthôngtincủatậpbiếnquansátbanđầu. Phântíchn h ân tốkhámpháđượcdùngđểkiểmđịnhgiátrịkháiniệmcủathangđo.
Phươngpháp:đốivớithangđođahướng,sửdụngphươngpháptríchyế utốlàPrincipalAxisFactoringvớiphépquayPromaxvàđiểmdừngkhitríchc á c yếutố EigenValues lớnhơnhoặc bằng1.Phươngphápnàyđượcchorằng sẽphản ánhdữliệutốthơn khidùng PrincipalComponentsvới phépquayVarimax(NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang,2007).Đốivớitha ngđơnhướngt h ì s ử d ụ n g p h ư ơ n g p h á p t r í c h n h â n t ố P r i n c i p a l C o m p o n e n t s T h a n g đ o c h ấ p n h ậ n đượckhitổngphươngsaitríchđượcbằnghoặclớnhơn50% (NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang,2007).
Tiêuchuẩn:Hệsốtảinhântốphảilớnhơnhoặcbằng0,5đểđảmbảomứcýn ghĩathiếtthựccủaEFA.Cácmứcgiátrịcủahệsốtảinhântố:lớnhơn
1.3 làmứctốithiểuchấpnhậnđược;lớnhơn0.4làquantrọng;lớnhơn0.5làcóýnghĩathự ctiễn.Tiêuchuẩnchọn mứcgiátrị hệsốtảinhântố:cỡ mẫuítnhấtlà350 thì có thể chọnhệsố tảinhân tốlớn hơn0.3; nếu cỡmẫukhoảng100 thì nênchọnhệsốtảinhântốlớnhơn0.55;nếucỡmẫukhoảng50thìhệsốtảinhântốp h ải l ớnhơn0.75.
Đốivớicác biếnquansátđolường5kháiniệmthànhphần vàcáckháini ệm Q u y ế t đ ị n h m u a h à n g đ i ệ n máyq u a h ệ t h ố n g s i ê u t h ị Ng uyễnK i m tạiT P H CM c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ề u l à c á c t h a n g đ o đ ơ n h ư ớ n g n ê n s ử d ụ n g p h ư ơn g p h á p t r í c h nhânt ố P r i n c i p a l C o m p o n e n t s v ớ i p h é p quayV a rimaxv à đ i ể m dừngkhitríchcácyếutốcóEigenValueslớnhơn1.
1thìphântí chnhântốlàthíchhợpvớicácdữliệu(HoàngTrọng vàChuNguy ễnMộngNg ọc,2008).
XemlạithôngsốEigenValues(đạidiệnchophầnbiếnthiênđượcg iải thíchbởimỗinhântố)cógiátrịlớnhơn1.
Xemxéttổngphươngsaitrích(yêucầulớnhơnhoặcbằng50%):ch obiếtcácnhântốđượctríchgiảithích%sựbiếnthiêncủacácbiếnquansát.
Kiểmđịnhg i ả t hu yế t v ề phânp hố i chuẩncủa phầ ndư: dựat he obiểuđồtầnsốcủaphầndưchuẩnhóa;xemgiátrịtrungbìnhbằng0vàđộlệchch u ẩn bằng1.
Kiểmtragiảđịnhvềhiệntượngđacộngtuyếnthôngquagiátrịcủad un gsai (Tolerance)hoặchệsốphóngđạiphươngsaiVIF(VarianceInflationF a c t o r ) NếuVIF>10thìcóhiệntượng đacộngtuyến(HoàngTrọngvà ChuNguy ễnMộngNgọc,2008).
Xácđ ị n h mứcđộả n h h ư ở n g c ủ a c á c yếutốt á c đ ộ n g đ ế nQ u y ế t đ ị nh m u a h à n gđ i ệ n m á y qua h ệ t h ố n g s i ê u t h ị NguyễnK i m t ạ i T P H C M c ủ a n g ư ờ i tiêudùng:hệsốbetacủayếutốnàocànglớnthìcóthểnhậnxétyếutốđócó mứcđộ ảnhhưởngcaohơncácyếutốkháctrongmôhìnhnghiêncứu.
Cuốicùng,kiểmđịnhT- testvàphântíchsâuANOVAdùngđểkiểmđịnhsựkhácbiệtgiữacá c thành phầntheoyếutốnhânkhẩuhọc: nhómgiớitính,độtuổi,thunhậpvềQuyếtđịnh muahàngđiệnmáyquahệthốngsiêuthịtạiTP.HCMcủangườitiêudùng.
TómTắtchương3
Chương3trìnhbàychitiếtphầnthiếtkếnghiêncứu,phươngphápthựchi ện n g h i ê n c ứ u Q u á t r ì n h n g h i ê n c ứ u đ ư ợ c t h ự c h i ệ n q u a h a i g i a i đ o ạ n l à nghiên cứusơbộvànghiêncứuchínhthức.Nghiêncứusơbộsửdụngph ươngp h áp đ ị n h t í n h t h ô n g q u a p h ỏ n g v ấ n s â u giữan g ư ờ i n g h i ê n c ứ u v à đ ố i t ư ợ n g thamgianghiêncứu.Kếtquảnghiêncứuđịnhtínhgiúpchỉnhsửamôhìn hcòn29biếnquansát,đolườngcho6kháiniệmtrongmôhình:Quyếtđịnhmua,Sảnp h ẩ m , Giá,Dịchvụ,ChiêuthịvàĐịađiểm.Nghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệ nb ằ n g p h ư ơ n g phápđ ị n h l ư ợ n g t h ô n g q u a p h ỏ n g v ấ n b ằ n g b ả n g c â u h ỏ i Chương3cũngtrìnhbàycácphầnliênquanđếnquátrìnhnghiêncứunhư:thôngtincần thuthập,xâydựngthangđo,thiếtkếmẫu,giớithiệukỹthuậtvàyêucầuc h o việcphântí chdữliệu.Kếtquảkhảosátđịnhlượngthuthậpđược255phảnhồitừcácđápviêntr ongtổngcộng290bảngcâuhỏigởiđi,đạttỷlệhồiđáp87%.Trongđócó210bảng trảlờihợplệ.
Chươngnày trìnhbày k ếtquảnghiênc ứucủa3phầnchính:n gh iê n c ứuđịnhlư ợng;kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu;kiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu.
Môtảmẫukhảosát
Mẫuđượcthuthậptheophươngpháplấymẫuthuậntiệndướihìnhthứcb ả ng câuhỏikhảosát.Saukhiloạibỏnhữngbảngtrảlờikhônghợplệ(dothiếucácthôngt inquantrọnghoặccóđộtuổikhôngphùhợpvớiđiềukiệnkhảosát),cònlại210bảngh ợplệđượctổnghợpvàđưavàophântíchđịnhlượng.Nhữngthôngtinnàyđượctómtắtt rongbảngsau:
Nhântố Đặcđiểm Tỷlệ% Tầnsố thịđiệnmáytr ongnămqua 1lần/3tháng 28.6 60
Muasắmtại1hay2siêuthịn hấ tđịnh 40.5 85
4 0 chiếm22.9%,nhóm40-50tuổichiếm21%,nhómTrên50tuổichiếm30%,.
Vềthunhậpthì14,3%mẫukhảosátcóthunhậpDưới5triệu19%;thunhậpTừ5 –Dưới10triệuchiếm38.6%;Từ10–15triệuchiếm25.2%;Trên15triệuchiếm17.1%.
TheoMứcđộthườngxuyênđếnsiêuthịđiệnmáytrongnămquathình óm1lần/nămchiếm20%;nhóm1lần/6thángchiếm 28.1%;nhóm1lần/ 3thángchiếm28.6%;nhóm1lần/dưới3thángchiếm23.3%.
Nhưvậy,mẫukhảosátcótínhđại diện chođám đôngtươngđối cao(mẫut ổng th ể mẫutừngnhómtheođặcđiểmcánhân đềuđủ lớnđểphântíchthốngkêvìđềulớnhơn30).
ĐánhgiásơbộthangđobằnghệsốtincậyCronbach’sAlpha
Giátrị trun gbình Độlệchch uẩn
Giátrịt rung bình Độlệchch uẩn
HệsốCronbachAlphacủanhântố:0.847 Địađiểm ĐĐ1 4.24 0.891 0.507 0.769 ĐĐ2 4.22 0.968 0.642 0.701 ĐĐ3 4.10 0.976 0.634 0.705 ĐĐ4 3.99 1.000 0.574 0.738
Kết quả chothấycác nhân tố đềucó ý nghĩathống kê vìhệ sốCronbach’sAlphalớnhơn0,6.Trongđó:
GiácóhệsốCronbach’sAlphacaonhấtlà0.886vàhệsốtươngquanbi ến tổ ngở mứcchop hé p0 6 8 7 –
0 7 5 8 c h othấycácbi ến thànhp h ầ n cómốiquan hệrấtchặtchẽ.
Chiêuthịcó hệsốCronbach’s Alphalà0.847với các hệsố tươngquantổng0.577–0.736.
QuyếtđịnhmuavớihệsốCronbach’sAlphacógiátrị0.827vàhệsốtư ơ ngquan tổng0.636–0.694.
Sảnphẩmc ũ n gc ó h ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a k h á c a o0 7 9 5,c á c b i ế n q u an sátthànhphầncũngcóhệsố tươngquan tổngkhátốt0.463–0.617.
Nhưvậy,saukhiđánh giáđộtincậythangđothìmôhìnhbaogồm6nhântốlà:Sảnphẩm,Giá,Dịchvụ,Chiêuthị, ĐịađiểmvàQuyếtđịnhmuahàngđiệnmáyquahệthốngsiêuthịNguyễnKimtạiT
Đánhgiáthangđobằngphântíchnhântốkhámphá(EFA–ExploratoryFactorAnalysis) 46 1 Kếtquảphântíchcácbiếnđộclập
KếtquảphântíchEFA thangđoquyếtđịnh mua
ThangđovềQuyếtđịnh muahàngđiện máyquahệ thốngsiêuthịNguyễnK i m tạiTP.HCMcủangười tiêudùngbaogồm4biếnqua nsát.KếtquảphântíchEFAchothấy:
ThốngkêC h i -squarec ủ a K i ể m đ ị n h Ba r t l e t t đ ạ t g i á t r ị mứcý n g h ĩ a l à 0.000.Dovậy,cácbiếnquansátcótươngquanvớinhauxéttrênphạmvitổngthể. Phươngsaitríchđạt65.884%thểhiệnrằng1nhântốrútragiảithíchđược65. 884%biếnthiêncủadữliệunênthangđorútrađượcchấpnhận.Rúttríchnhân tốvớiEigenvalue=2.635đạtyêucầu.
Kết quả phântích các nhântốkhám phá (EFA) mô hình lýthuyết:
Dựa vào kết quả phân tích EFA,cácnhântố rút tríchra của cácgiảthuyếtn g h i ê n cứuchínhđềuđạtyêucầu.Dođó,môhìnhnghiêncứugồm5biến thànhphầnSảnphẩm,Giá,Dịchvụ,Chiêuthị,Địađiểmdùngđểđolườngcho biến
Phântíchhồiquytuyếntính
Kiểmtrahệsốtươngquangiữa cácbiến
PhântíchtươngquanđượcthựchiệngiữabiếnphụthuộcQuyếtđịnhmuahàngđi ệnmáyquahệthống siêuthịtạiNg uyễ n KimTP.HCMcủangười tiêud ùn g v à c á c b i ế n đ ộ c l ậ p n h ư :S ả n p h ẩ m , G i á , D ị c h v ụ , C h i ê u thị,Đ ị a điểm.Đồn gthờicũngphântíchtươngquangiữacácbiếnđộclậpvớinhaunhằmpháth i ệ n nhữn gmốitươngquanchặtchẽ giữacácbiến độclập.
QĐM SP G DV CT ĐĐ
QĐM SP G DV CT ĐĐ nghĩa(kiểmđị nh 2 phía)
Theokếtquả,cácbiến độclậpđềucótươngquantuyếntínhkhámạnhvớibiến phụthuộc,cáchệsốtươngquanđềucóý nghĩathốngkê(p