Marketing hon hop nham mo rong thi truong tan 168817

Mục lục Trang Lời nói đầu Chơng i thị trờng tân dợc thực trạng hoạt động kinh doanh công ty DLTWI I Những khái quát chung thị trờng dợc phẩm Thị trờng dợc phẩm giới Thị trờng dợc phẩm Việt Nam Quy mô thị trờng thuốc tân dợc 5 11 Cạnh tranh thị trờng Tân dợc Các yếu tố chi phối thị trờng tân dợc nội địa 13 16 II Thực trạng hoạt động kinh doanh số năm qua công ty dợc liêu TWI Các nguồn huy động đầu vào 1.1 Doanh số mua 20 1.2 Giá trị hàng nhập tân dợc: 21 1.3 Giá trị hàng tự sản xuất từ 1999 2002 21 Doanh thu, xuất chØ sè sinh lêi 2.1 Doanh thu 2.2 XuÊt khÈu 2.3 Chi phí bán tân dợc 2.4 Các số sinh lời 22 22 22 23 23 Chơngii Thực trạng hoạt động Marketing Mediplantex 25 I Nghiên cứu thị trờng thuốc tân dợc công ty vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu 25 Thị trờng mục tiêu 25 Những khách hàng công ty 25 II Những sách Marketing vận hành Mediplantex 27 1.Chính sách sản phẩm 27 1.1 Tình hình cải tiến nâng cao chất lợng sản phẩm 33 1.2 Tình hình nghiên cứu sản phẩm 34 1.3 Nhận xét chung sách sản phẩm 34 ChÝnh s¸ch gi¸ 36 ChÝnh s¸ch phân phối 38 3.1 Câu trúc kênh phân phối Công ty dợc liệu TWI 39 3.2 Tỷ lệ bán buôn bán lẻ 40 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp: 45 Chơng III Hoàn thiện marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trờng tân dợc công ty DLTWI 49 I Sản phẩm 49 II Giá 50 III Phân phối 51 IV Xúc tiến hỗn hợp 53 V Đề xuất kiến nghị khác 54 Kết luận Phơ lơc 57 Phơ lơc Danh mơc tµI liệu tham khảo 60 Lời nói đầu Trong năm gần thị trờng thuốc giới nh Việt Nam phát triển sôi động Việt Nam với đờng lối kinh tế mở cửa khuyến khích thành phần kinh doanh dợc phẩm nớc đà tạo nên thị trờng thuốc phong phú, đa dạng, đáp ứng đợc nhu cầu thuốc cho công tác phòng chữa bệnh cho nhân dân Công ty Dợc liệu trung ơng I (Mediplantex) thuộc Tổng công ty dợc Việt Nam đà có bớc phát triển vợt bậc chủng loại, chất lợng sản phẩm, mà lực kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất tân dợc, đông dợc nguyên liệu làm thuốc với giá trị sản lợng, doanh thu, lợi nhuận ngày tăng cao đặc biệt có t phong cách phục vụ ngày tốt nhiên số hạn chế Trong điều kiện kinh tế thị trờng đặt cho Mediplantex thách thức rát lớn, đặc biệt tính cạnh tranh ngày gay gắt với doanh nghiệp dợc thuộc thành phần kinh tế khác nớc doanh nghiệp dợc nớc Trớc tình hình đó, để công tác kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất thuốc thành phẩm nguyên liệu làm thuốc đợc tốt, việc củng cố tăng cờng sức mạnh khả cạnh tranh Mediplantex yêu cầu cấp thiết Một vấn đề mấu chốt trở thành nhân tố chủ yếu đem lại thành công cho Mediplantex chế thị trờng có đợc thông tin xác kịp thời thị trờng thuốc tân dợc mặt hạn chế sách Marketing hỗn hợp mà công ty áp dụng cho sản phẩm tân dợc mình, tân dợc chiếm phần lớn danh mục mặt hàng công ty để từ có bớc Với ý nghĩa khoa học thực tiễn đó, trình thực tập công ty DLTWI em xin chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trMarketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị tr ờng tân dợc công ty DLTWI *Mục đích nghiên cứu : Khảo sát thực trạng hoạt động Marketing Mediplantex Trên sở phân tích thực trạng rút tồn nguyên nhân, từ đa số ý kiến hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trờng tân dợc công ty *Đối tợng phạm vi nghiên cứu : Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing mix công ty Dợc Liệu Trung Ương I Tác giả đứng góc độ doanh nghiệp phân tích hoàn thiện sách Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trờng tân dợc Mediplantex *Phơng pháp nghiên cứu : Luận văn sử dụng phơng pháp nghiên cứu : thống kê, phân tích, tài liệu chủ yếu *Kết cấu Luận văn gồm: Mục lục Lời nói đầu Chơng I Thị trờng tân dợc thực trạng hoạt động kinh doanh công ty DLTWI Chơng II Thực trạng hoạt động Marketing Mediplantex Chơng III Hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trờng Tân dợc công ty DLTWI Kết luận Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo Hà Nội ngày 20 tháng 05 năm 2003 Sinh viên Nguyễn Thị Hảo Chơng I Thị trờng tân dợc thực trạng hoạt động kinh doanh công ty dợc liệu trung ơng I I Những khái quát chung thị trờng dợc phẩm Thị trờng dợc phẩm giới Cùng với xu hớng khu vực hoá toàn cầu hoá kinh tế, thị trờng dợc phẩm giới ngày phát triển, có bớc phát triển nhảy vọt, đợc phản ánh trớc hết doanh số bán thuốc, tốc độ tăng trởng doanh số bán khu vực Ngành dợc ngành kinh tế có mức tăng trởng cao giới, mức tăng trởng chung thé giới 2% - 3%/ năm mức tăng trởng ngành dợc 11,6% ( Nguån: Pharmacetical Marketing in the 21 st centry 1996 tr3,4) Nhu cầu thuốc tân dợc toàn cầu 243,42 tỷ USD nhng thuốc bán từ nguồn không đồng đều, ba khu vực Châu Âu, Bắc Mỹ, Nhật Bản bán với doanh số chiếm 80% tổng doanh số thuốc bán thÕ giíi Trong d©n sè cđa ba khu vùc chiém 30% dân số giới, khu vực có kinh tế công nghiệp phát triển Ngành dợc ngành đợc nớc t phát triển quan tâm đầu t cao Châu khu vực có tốc độ tăng trởng cao giời, nhng tốc độ tăng trởng ngành dợc cha tơng xứng Trong tốc độ tăng trởng ngành dợc giới 11,6%/năm tốc độ tăng trởng ngành dợc Châu 7,6%/ năm, thị phần Châu cúng nhỏ bé 7% (17,04 tỷ USD) , dân số Châu chiếm 30% dân số giới Chứng tỏ tiềm phát triển công nghiệp dợc lớn, cần đợc nghiên cứu đầu t phát triển cách thích hợp Chi tiết thị trờng dợc phẩm Châu Trong khu vực Bắc Đông Nam á, Hàn Quốc nớc có doanh số bán cao nhất, vợt xa nớc khác khu vực, chiếm 43% doanh số bán khu vực ( nguồn: Đr Ng Chu Teck Riview of the Southeast Asean Pharmacetical Market 1996) Hàn Quốc nớc công nghiệp phát triển mét mêi nỊn kinh tÕ ph¸t triĨn nhÊt thÕ giới, đà quan tâm phát triển công nghiệp dợc Ngoài nớc khu vực Châu phải kể đến Trung Quốc, có kinh tế lớn Châu á, doanh số bàn thuốc Trung Quốc đạt khoảng 10,8 tỉ USD/ năm, khu vực có tiềm lực lớn sức bán sức mua Riêng Việt Nam năm 2001 doanh số bán thuốc đạt 3385 tỷ VNĐ tơng đơng với 0,225 tỷ USD, tăng 11% so với năm 2000 Tốc độ tăng GDP hàng năm thị trờng dợc phẩm số nớc Asean : Năm 2001 2002 Nớc Tốc độ tăng Thị trờng Tốc độ tăng Thị trờng GDP (%) DP (Tr GDP (%) DP (Tr USD) USD) Philippin 3,2 1080 4,6 1166 Inđônêsia 3,3 1021 3,5 1184 Thái Lan 1,8 778 4,9 845 Malaysia 0,4 337 4,0 379 Singapore -2,0 264 2,2 293 Campuchia 6,3 62 4,5 65 Myanma … 36 … 40 Lµo 5,7 5,8 (Nguån : Th«ng tin kinh tÕ –x· héi-sè 5; 3/2003, Tr7 tạp chí dợc học) Một đặc điểm quan trọng thị trờng dợc phẩm giới nguồn thuốc bán tập chung vào số hÃng tập đoàn dợc phẩm lớn, 25 hÃng hàng đầu giới bán với 148 tỷ USD chiếm 60,8% thuốc đợc bán giới Thể xu hớng tích tụ tập chung hoá cao độ kinh tế t ngành dợc chế thị trờng Điều đáng ý hÃng hàng đầu giới bán 90% sản phẩm họ nớc Thị trờng dợc phẩm Việt Nam Thị trờng dợc phẩm Việt Nam sôi động có xu hớng phát triển mạnh, hứa hẹn nhiều tiềm thu hút quan tâm nhà kinh doanh dợc phẩm nớc nớc Việt Nam nớc có tốc độ phát triển kinh tế cao ổn định từ năm 1998 - 2002 tốc độ phát triển đạt từ 7,04%/ năm, ngành dợc Việt Nam tăng trởng bình quân 13%/năm riêng Tổng công ty có tốc độ tăng trởng bình quân 20%/năm (Nguồn : Đề án đảm bảo cung ứng bình ổn giá thuốc- Bộ y tế-Tr7) Với quy mô dân số Việt Nam khoảng 80 triệu dân quy mô thị trờng dợc phẩm Việt Nam vào khoảng 550 triệu USD/năm Tiền thuốc bình quân đầu ngời (USD) ảnh hởng tốc độ tăng trởng kinh tế tỷ lệ tăng dân số qua năm 1999-2002 : Năm 1999 2000 2001 2002 Tốc độ tăng trởng kinh tế(%) Tỷ lệ tăng dân số(%) 4,8 6,7 7,0 7,04 1,51 1,42 1,35 1,27 TTBQĐN 5,0 5,2 6,0 6,7 (Nguồn : Tình hình sản xuất kinh doanh dợc toàn quốc qua năm Cục Quản lý Dợc; Số liệu thống kê dân số kinh tế -xà hội Việt Nam 1975-2001) Theo dự báo tổng cục thống kê dân số Việt Nam vào khoảng năm 2010 tăng vào khoảng 93 triệu dân tiền thuốc bình quân đầu ngời khoảng 15 USD/ ngời, nh quy mô thị trờng dợc phẩm Việt Nam đạt từ 1,4 – 1,5 tû USD VËy thÞ trêng ViƯt Nam cã tiềm lớn Hiện số thuốc lu hành thị trờng Việt Nam vào khoảng 8000 mặt hàng loại ( Nguồn: Cục quản lý dợc Bộ y tế) Vit Nam có thị trờng dợc lớn th khu vực Đông Nam với tốc độ tăng trởng bình quân đứng thứ ba Ước tính thị trờng dợc phẩm Việt Nam đạt tới 677 triệu USD vào năm 2005 Đó cha kể vào năm 2005 phải nhìn ASEAN nh thị trờng chung với quy mô gần 6,4 tỷ USD (nguồn :Tổng hợp từ IMS Health Marketing hỗn hợp nh»m më réng thÞ trIMS PADDS Sales of Intnl products” Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trScrrips company league table 2001.).Trên thị trờng dợc phẩm, thuốc đợc cung cấp nhà sản xuất ngời phát minh công thức (thuốc generic ) chiÕm mét tØ träng lín ë ViƯt Nam , cịng nh nớc khác khu vực thuốc generic chiếm xấp xỉ 70% thị trờng giá trị có tốc độ tăng trởng bình quân nhanh tốc độ tăng chung Nh vậy, cha có điều kiện nghiên cứu cho đời thuốc tiềm thị trờng thuốc generic, trớc hết thị trờng nớc, sau đến thị trờng ASEAN, đà lớn nhiều lần so với lực sản xuất ngành dợc Việt Nam Một điều tình hình thuốc giả làm rối loạn thị trờng Năm có trờng hợp thuốc nớc đà bị đình lu hành thị trờng Việt Nam, Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trđắt không đảm bảo chất lợng Đó cha kể hàng nhập lậu ngành Y tế kiểm soát chất lợng Và ngời bệnh thờng dựa vào cách phát âm mua thuốc nên dễ bị nhầm lẫn, thuốc mạo với thuốc thật Hơn mẫu mà bao bì lại tơng tự nên ngời tiêu dùng khó phân biệt Mặt khác thuốc mặt hàng đặc biệt ảnh hởng đến sức khoẻ ngời Trong thị trờng phức tạp thuốc mạo đà gây hậu nghiêm trọng cho sức khoẻ cộng đồng, gây tổn thất tiền bạc cho ngời tiêu dùng, nh thiệt hại to lớn, uy tín nhà bào chế chân chính, gây rối loạn thị trờng thuốc dẫn đến khó khăn phức tạp cho công tác quản lý dợc Nhà nớc, làm giảm lòng tin ngời tiêu dùng thuốc sản xuất nớc quan trọng ảnh hởng đến uy tín vị trí Việt Nam thị trờng giới giai đoạn hội nhập Thuốc giả đợc chia thành bốn loại: + Loại hoàn toàn hoạt chất + Loại có hoạt chất khác với nhÃn ghi thêm có thuốc độc + Loại có hoạt chất với nhÃn nhng hàm lợng tấp + Loại hoạt chất đủ hay không đủ hàm lợng nhng giả mạo bì nhÃn hiệu, màu sắc nguồn gốc (thuốc nhái) * Các trờng hợp thuốc giả mạo - Thuốc nội mạo thuốc ngoại:thuốc mạo hoàn toàn giống thuốc thật từ tên thuốc, mẫu mà bao bì ( Màu sắc, kiểu dáng), quy cách đóng gói ( ống,lọ, vỉ), dạng bào chế Ví dụ: Thuốc mạo Thuốc thật Midexcasol CelÐskamin PÐbanthÌne Nystecline Top – xil Calcium & D Madecasol CelÐstamine BÌpanthÌne Mycostatine ( Nystatine) Toplesil Calcium + D ( Nguồn: Tạp chí dợc học số 5/2000 tr7, ) - Thuèc néi m¹o thuèc néi: Thuèc néi mạo cách nhái tên, tháI mẫu mà bao bì Một loại thuốc nội khác đợc a chuộng có nhái tên mẫu mà bao bì hoàn toàn khác thuốc thật.Ví dụ: Thuốc mạo Thuốc thật Codein Coandin Codein A Acodine ( Nguồn: Tạp chí dợc häc – sè 5/2000 tr7, ) - Thuèc ngo¹i mạo thuốc ngoại thị trờng Việt Nam gặp nhng có xảy Ví nh Biolactyl DB phama ( Pháp) Biolactyl Young II Pham Co LTD ( Hàn Quốc ) Thuốc mạo giống y nh thuốc thật hình thức Tuy nhiên phân biệt đợc thật hay giả hình thức bên Chẳng hạn nh nét chữ in bao bì không đợc sắc nét nh với hàng thật, hay chữ bị nét, màu sắc không giống với mầu bao bì thật, có chỗ bị lem * Nhận xét chung thị trờng dợc phẩm Việt Nam Thị trờng dợc phẩm Việt Nam có quy mô nhỏ (550triệu USD/ năm) - Mức tiêu thụ thuốc bình quân mức thấp, có xu hớng tăng cao với tăng trởng kinh tế Việt Nam - Đối với ngành công nghiệp tân dợc non trẻ chúng ta, việc tập trung đầu t vào nghiên cứu phát triển thuốc mới, dạng bào chế mạo hiểm, cha phù hợp giai đoạn 2002-2005 Nói cách khác, tăng cờng sản xuất thuốc generic cần đợc xác định u tiên hàng đầu, bớc hớng cần đợc triển khai sớm tốt - Thuốc giả làm rối loạn thị trờng - Điều đặc biệt từ đầu năm trở lại đây, giá mặt hàng thuốc tân dợc tăng mạnh, có số loại thuốc tăng gấp đôi so với vài tháng trớc Các loại thuốc nguyên liệu thuốc tăng mạnh vitaminC, nguyên liệu thuốc cảm Paracetamol, nguyên liệu vitaminC, với mức tăng từ 0,42USD đến 12,UUSD/kg (đối với nguyên liệu thuốc) tăng gấp đôi mặt hàng thuốc thành phẩm (vitaminC) (Nguồn : Thời báo kinh tÕ VIƯt Nam, sè 42-14/3/03) Gi¶i thÝch vỊ biÕn động này, quan chức Cục quản lý dợc VN cho nguyên nhân nguồn nguyên liệu thuốc nhập tăng liên tục từ cuối năm 2002 đến Một lý mặt hàng dợc phẩm nhập từ Châu Âu bị ảnh hởng mức giá xăng dầu, phí vận chuyển, giá USD, đồng ERUO tăng giá lên từ 10-20% riêng số loại thuốc tăng giá tới 100%, nh lọ vitaminC 100 viên trớc bán 11.000đ tăng giá 22.000đ, theo Cục quản lý dợc VN, đợt tăng giá đặc biệt vài năm trở lại * Mối quan hệ thị trờng nớc : Do ngành dợc Việt Nam cha mạnh nên tình trạng nhập siêu điều tránh khỏi, phụ thuộc vào nguyên liệu bao bì, máy móc thiết bị nhập từ nớc cha đáp ứng đợc lợng lớn thành phẩm nớc có nhu cầu sử dụng Tỷ lệ nhập siêu ngành lớn, nhà nớc khuyến khích xuất để cân đối phần ngoại tệ cho việc nhập Ngành dợc phẩm Việt Nam nhờ vào phát minh nớc để sản xuất thuốc generic nhằm phục vụ nhu cầu nớc Quy mô thị trờng thuốc tân dợc: Việt Nam nớc nghèo thuốc tân dợc mặt hàng phổ biến chiếm 75% lợng tiêu thụ chiếm gần 20% giá trị xuất (Nguồn: Tạp chí dợc học- số 4/2001, Tr 2) quy mô thị trờng 550 triệu USD/năm tức khoảng 412,5Tr.USD/năm Nếu tính toàn giới quy mô thị trờng 243,42 tỷ USD/năm Bên cạnh đó, phận tách rời môi trờng kinh doanh khách hàng Một tín nhiệm khách hàng sản phẩm hàng hóa công ty đợc coi tài sản có giá trị Khi khách hàng mua hàng hóa, sản phẩm công ty họ làm giảm lợi nhuận công ty cách yêu cầu chất lợng sản phẩm cao dùng doanh nghiệp chống lại doanh nghiệp khác Khách hàng đặc biệt có sức mạnh họ mua với số lợng, giá trị lớn, mua thờng xuyên.Vấn đề chủ yếu khách hàng khả toán Đối với công ty dợc liệu TW1, khách hàng lớn thị trờng tỉnh, bệnh viện thị trờng xuất khẩu; xí nghiệp địa phơng, xí nghiệp TW tiêu thụ hàng công ty Có thể giải thích điều thị trờng thuốc phát triển mạnh năm võa qua, ngµy cµng cã nhiỊu doanh nghiƯp tham gia vào thị trờng thuốc đặc biệt tham gia vào công tác xuất nhập xí nghiệp TW, địa phơng tự cung cấp hàng cho với chi phí thấp chọn nhà cung cấp với nhiều lợi Thị trờng tiêu thụ Tân dợc tuỳ vào số lợng ngời mắc bệnh khác mà có nhu cầu dùng loại thuốc khác Theo báo cáo tổng quan Cục quản lý Dợc Việt Nam cấu sản phẩm chủ yếu kháng sinh chiếm 46% tơng ứng 189,75triệu USD/năm; vitamin 19% (78,375tr.USD/năm); cảm sốt thông thờng 6% (24,75triệu USD/năm) 29% số thuốc lại nh tiêu hoá, tâm thần, tuần hoàn nÃoVới kháng sinh, cảm sốt thông th ờng hay thuốc chữa tiêu hoá, tâm thầnlà loại thuốc có nhu cầu bất khả kháng bị mắc bệnh ngời bệnh có nhu cầu dùng thuốc đợc dùng thuốc họ yên tâm Khác với vitamin lúc thể cần nhng thể lại tổng hợp đợc Vitamin đợc đa vào thể chủ yếu qua đờng dinh dỡng chế phẩm dùng làm thuốc bổ trợ, tăng sức đề kháng đợc kết hợp đa dạng với loại thuốc khác Thị trờng tân dợc thị trờng đặc biệt việc tiêu dùng phụ thuộc lớn vào lợng thông tin tiếp nhận.Trên thị trờng không nắm đợc 100% thông tin giá trị trao đổi Luôn xảy tợng đối tác chiếm u thông tin so với đối tác kia, dẫn đến nhận thức sai lệch giá trị đối tợng trao đổi Điều tạo nên bất bình đẳng thị trờng tự do, làm ngời bị thiệt ngời khác đợc lợi thị trờng tân dợc Hà Nội, điều thể rõ, ngời bệnh đà bị thua thiệt lợng thông tin không đầy đủ, trí cha xác Về tình hình cung ứng: doanh nghiệp Nhà nớc giữ vai trò chủ đạo cung ứng thuốc tân dợc cho nhân dân Nhiều Công ty dỵc,