Tiểu luận đạo đức trong quyết định marketing liên quan đến quảng cáo

lOMoARcPSD|9783286 Mục Lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Việt Cty TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn TX Thị xã FMCG Hàng tiêu dùng nhanh MWG Thế giới di động TpHCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Phim quảng cáo TV Ti vi VTV đài truyền hình Việt Nam VASCO Công ty bay dịch vụ hàng không CEO Tổng giám đốc điều hành U23 Đội tuyển bóng đá Việt Nam, sử dụng cầu thủ 23 tuổi 30Km 30 ki -lơ-mét VJA Hội nhà báo Việt Nam VD Ví dụ DN Doanh nghiệp CTY Công ty BCM7 Thuốc phiện độc hại Tiếng Anh TTG Travel Awards P&G Proter & Gamble USD United States dollar DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Nhân vật Tuấn diễn viên đóng clip - Gắn kết yêu thương nhãn hàng Gấu đỏ .11 Hình 1.2: Logo tập đồn hàng tiêu dùng đa quốc gia P&G 14 Hình 1.3: Poster quảng cáo Milo 19 Hình 1.4: Poster quảng cáo Ovaltine .20 Hình 1.5: Hình ảnh đoạn quảng cáo sữa chua Ba Vì .21 Hình 1.6: Hình ảnh quảng cáo Điện Máy Xanh 24 Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì phát triển hố nay, việc kinh doanh đa dạng loại hàng hoá ngày người trọng quan tâm Người tiêu dùng ngày khắt khe việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với Tuy nhiên điều mà làm họ thay đổi lựa chọn sản phẩm sử dụng lâu quảng cáo.Những đoạn quảng cáo thu hút người xem, phù hợp với chuẩn mực xã hội nhằm đem lại giải trí cao mặt khác đưa thông tin sản phẩm doanh nghiệp đến gần với khách hàng nhanh Nhưng đoạn quảng cáo thập niên trước Ngày giới trình đại hố, nên doanh nghiệp khơng tránh khỏi cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Hiện hẳn hộ gia đình tân trang cho gia đình ti-vi để giải trí Đánh vào ưu điểm đó, doanh nghiệp nghĩ ý tưởng không ngừng quảng cáo nhằm lại lạ thu hút người xem lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp Cũng đó, doanh nghiệp khơng màng đến việc sử dụng chiêu trị quảng cáo thiếu đạo đức nhằm để tạo bật thị trường Và khơng lần số doanh nghiệp hứng chịu sóng phản hồi cực gắt từ dư luận Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 Và lí mà chúng em chọn chủ đề cho tiểu luận nhóm mình: “ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO” CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING 1.1 Khái niệm đạo đức marketing ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 1-2): Đạo đức marketing nghiên cứu có hệ thống tiêu chuẩn đạo đức áp dụng vào định hành vi tổ chức marketing Các định marketing liên quan đến vấn đề bán thuốc lá, rượu bia cho người chưa đủ tuổi, sản phẩm mang tính bạo lực, định giá lừa gạt người tiêu dùng … Trong đó, hành vi đạo đức định nguyên tắc đạo đức liên quan đến nhân marketing từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên phòng ban kinh doanh, phân phối, dịch vụ khách hàng, quảng cáo quan hệ công chúng… Từ quan điểm đạo đức học chuẩn tắc (normative ethics) đạo đức quy định (prescriptive ethics) – chuẩn tắc tức đưa thước đo, cho đúng, đâu sai; quy định định đâu ranh giới sai, thiện ác, chánh tà – marketing đạo đức định nghĩa việc áp dụng cách minh bạch, tin cậy có trách nhiệm sách hoạt động liên quan đến marketing cá nhân tổ chức Bất kỳ ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh vấn đề đạo đức đạo đức nghề trọng Tuy nhiên, so với hoạt động khác doanh nghiệp, marketing lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến tranh luận vấn đề đạo đức Trong chiến dịch truyền thông, khuyến với thông điệp “Thần tài đến nhà” một thương hiệu bột giặt ấn tượng Tuy nhiên mẫu quảng cáo thương hiệu viết: Có người đàn ơng giàu có, đẹp trai đến thăm nhà chị, chị đừng nói cho ơng xã biết, dấy lên tranh cãi lòng chung thủy người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng đến Gần hành động lừa dối người tiêu dùng làm sụp đổ đế chế hàng tơ lụa thương hiệu Việt tiếng Điều đòi hỏi người làm marketing cần nghiêm túc lưu ý vấn đề đạo đức marketing Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 1.2 Các học thuyết đạo đức marketing • Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 11)Theo đạo đức tương đối, hành vi đạo đức định nghĩa dựa kinh nghiệm chủ quan người hay nhóm người Những người theo triết lý đạo đức tương đối thương lấy thân hay người xung quanh làm để xác định chuẩn mực hành vi đạo đức Họ thường quan sát hành vi nhóm người định cố xác định điều làm cho người đến thống hồn cảnh định Một đồng thuận nhóm “mẫu” coi dấu hiệu đắn hay hợp đạo đức Tuy nhiên tiêu chuẩn đạo đức khơng coi vĩnh cữu Trong hồn cảnh khác hay nhóm mẫu thay đổi, hành vi chấp nhận trở nên sai trái hay phi đạo đức Chủ nghĩa đạo đức tương đối gây khó khăn cho nhà tiếp thị đặc biệt thị trường toàn cầu Nhà quản trị phải nỗ lực điều chỉnh sách marketing nhằm phù hợp với nhu cầu ước muốn đa dạng người tiêu dùng • Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoism) ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 11-12)Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ cho cá nhân hành động quyền lợi riêng họ Về bản, chủ nghĩa điều kiện cần đủ cho hành động bề mặt đạo đức, tối đa hóa lợi ích riêng Cuối kỷ 20, chứng kiến chủ nghĩa biểu qua nhiều cụm từ “thế hệ tơi” hay “bản thân hết” Một ví dụ chủ nghĩa vị kỷ cá nhân người quản lý sản phẩm trì hỗn việc nâng cấp sản phẩm lỗi thời cơng ty lý cô biết thăng chức vào năm sau cô quan tâm đến hiệu tài quý Hay tổ chức vị kỷ bị yêu cầu lắp đặt thiết bị xử lý ô nhiễm cáo buộc xả thải bất hợp pháp lại trì hỗn việc đặt mua đến ngày cuối để tối đa hóa tiền lãi từ ngân hàng Rõ ràng, vấn đề việc theo đuổi mục tiêu tổ chức mâu thuẫn với tác động có bên hữu quan Nói cách khác, tổ chức xem xét việc tuân thủ hay tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh • Chủ nghĩa vị lợi (utilitarianism) ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 12-13)Chủ nghĩa vị lợi, hay chủ nghĩa công lợi triết lý đạo đức, trường phái triết học xã hội đóng vai trị quan trọng ngành khoa học kinh tế Chủ nghĩa cho Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 hành động tốt hành động đạt cách cao cho hữu ích, lợi ích "Lợi ích" định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, thường theo thuật ngữ "hạnh phúc sinh vật sống", người hay động vật khác Jeremy Bentham, người đặt móng cho chủ nghĩa vị lợi, mơ tả "lợi ích" tất làm hài lịng xuất phát từ hành động, không gây đau đớn cho liên quan Chủ nghĩa vị lợi hình thức khác chủ nghĩa hệ hay hệ luận (consequentialism) thuyết tuyên bố kết hành động tiêu chuẩn để đánh giá sai hành động Khơng giống hình thức khác thuyết hệ quả, chủ nghĩa vị kỉ (egoism), chủ nghĩa vị lợi cho lợi ích tất người công Những người ủng hộ chủ nghĩa vị lợi khơng hồn tồn đồng ý với số điểm Mỗi cá nhân nên hành động theo lợi ích (Chủ nghĩa vị lợi hành động) hay, người nên tuân theo quy tắc đạo đức (Chủ nghĩa vị lợi quy tắc) Lợi ích tính tổng cộng (Chủ nghĩa vị lợi tổng cộng) hay trung bình (Chủ nghĩa vị lợi trung bình) • Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology) ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 13-15)Trong triết học đạo đức, đạo đức luận lý thuyết đạo đức chuẩn tắc nói đạo đức hành động nên dựa việc hành động hay sai chuỗi quy tắc, thay dựa hậu hành động Đơi mơ tả đạo đức nghĩa vụ dựa nguyên tắc “ràng buộc người với nghĩa vụ người đó” Trong thuật ngữ này, hành động quan trọng hậu Nói cách khác, khuôn khổ đạo đức phụ thuộc vào quy tắc sách xác định trước định vận hành môi trường kinh doanh Thuật dựa tiêu chí bao gồm quy tắc định phải tuân theo thực nhiệm vụ cụ thể Theo khuôn khổ này, công việc coi có đạo đức tiêu chí hồn thành Tranh luận có hay khơng tiêu chuẩn đạo đức phổ qt Ví dụ: Như có xã hội phổ cập việc trộm cửa hàng hay mua sắm hay khơng? Câu trả lời khơng Thứ hai, việc đối đãi với tất bên hữu quan Áp dụng nguyên tắc marketing gây tranh cãi vi phạm chủ nghĩa quảng cáo sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính Thứ ba, tổ chức marketing xem cộng đồng đạo đức Các nhà quản trị nên tơn trọng tính nhân quyền tất nhân viên công ty ngược lại, nhân viên nên cố gắng đạt mục tiêu chung Theo nghĩa rộng hơn, Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 thị trường bao gồm nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh khách hành tạo cộng đồng đạo đức • Lý thuyết Khế ước xã hội (Social Contract Theory) ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 15-16)Khế ước xã hội triết học đạo đức học thuyết mô tả việc người thỏa thuận từ bỏ trạng thái tự nhiêu để xây dựng sống cộng đồng Về mặt luật pháp, khế ước xã hội cụ thể tờ khế ước, hợp đồng thành viên xã hội thống nguyên tắc để chung sống với Đối với nhà quản trị marketing, lý thuyết khế ước xã hội có ý nghĩa đặc biệt mối quan hệ đối thủ cạnh tranh giao dịch người bán người mua có quyền lực thấp, hay đối tượng phụ thuộc vào nhà tiếp thị đối tác nhà cung cấp Ngồi ra, lý thuyết địi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp quy định hợp đồng kinh doanh John Rawls, triết gia người Mỹ giới thiệu lý thuyết công tảng khế ước xã hội bao gồm nguyên tắc công làm sở để quản trị xã hội Ông cho chung ta chấp nhật nguyên tắc mà tất đồng ý điều kiện giả tưởng (“ Vị trí ban đầu”) Tưởng tượng người tự lý khơng biết vị trí xã hội (giàu hay nghèo, da trắng hay da đen, nam hay nữ…) Sự giới hạn nhận thức để đảm bảo vô tư ; tức là, khơng biết chủng tộc mình, vận động, lôi kéo người khác ủng hộ nguyên tắc công nguyên tắc mà đồng ý điều kiện Rawls cho rằng, vị trí ban đầu, chúng tơi đồng ý với “nguyên tắc tự bình đẳng”, tức nguyên tắc đảm bảo quyền tự như: tự tơn giáo, tự ngơn luận, bình đẳng cho người Chúng ta đồng ý với “nguyên tắc khác biệt”, tức nguyên tắc phải đảm bảo phân bố thịnh vượng cách bình đẳng, phải thực phân bổ bất bình đẳng mang lại lợi ích hội rộng mở cho người sở bình đẳng (bao gồm người có điều kiện thuận lợi xã hội) Một danh sách quy tắc bất di bất dịch bao gồm: • Nghĩa vụ tôn trọng phẩm giá người • Các quyền cốt lõi người tự cá nhân, an toàn hạnh phúc, quyền sở hữu tài sản,… • Đối xử cơng với người có vị trí tương tự Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 • Tránh gây tổn hại khơng cần thiết cho người khác • Chủ nghĩa đức hạnh luận (Virtue Ethics) ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 16-17)Chủ nghĩa đức hạnh ngôn luận thuộc lý thuyết đạo đức chuẩn tắc, nhấn mạnh đức tính tâm trí tính cách Chúng bao gồm đức tính người có được, cách chúng áp dụng bối cảnh thực tế khác liệu chúng có bắt nguồn từ chất phổ quát người hay đa số văn hóa? Bản chất đức hạnh luận phản ánh số khía cạnh sau: • Thứ nhất, đức hạnh hành vi, thói quen tốt Do đó, chúng cần vận dụng nhà quản trị phải học hỏi Rõ ràng, quan điểm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp cơng ty đạt “đức hạnh” thực hoạt động cách có đạo đức đó, tổ chức phải đào tạo nhà quản trị cách xác “đức hạnh” phù hợp Nói cách khác, tổ chức phải bồi dưỡng hành vi đạo đức cho tồn thể cơng ty • Thứ hai, đặc tính ngưỡng mộ đức hạnh thể qua hành động quan sát làm theo hành vi chấp nhận phổ biến Đức hạnh học tập thông qua hành động Điều có nghĩa lãnh đạo cấp cao có vai trị gương học tập phản chiếu hành vi đạo đức cho toàn thể nhân viên, điều tạo văn hóa đạo đức doanh nghiệp • Thứ ba, để hiểu thuyết đức hạnh luận, việc dựa ý nghĩa đạo đức phương tiện Phương tiện cân tối ưu chất lượng mà người tìm kiếm Thừa thiếu đức hạnh gây vấn đề Ví dụ, thừa chân thật có nghĩa khoe khoang ngược lại, thiếu chân thật có nghĩa lừa dối Một nhà quản trị marketing có đạo đức tìm kiếm cân đặc tính vốn có nhà quản trị giỏi Anh ta khơng q huy để trở nên độc đốn, khơng q đơn giản để vai trò lãnh đạo 1.3 Khái niệm trách nhiệm xã hội marketing ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date, trang 2-5): Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate social responsibility hay CSR) hiểu “Cam kết doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua tuân Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 thủ chuẩn mực bảo vệ mơi trường, bình đẳng giới, an tồn lao động, trả lương cơng bằng, đào tạo phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng, Theo cách có lợi cho doanh nghiệp phát triển chung xã hội” Các doanh nghiệp thực trách nhiệm xã hội cách đặt chứng quốc tế áp dụng quy tắc ứng xử (Code of Conduct –COC) Một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội liên quan đến khía cạnh vận hành doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội marketing bao gồm bốn nghĩa vụ : kinh tế, pháp lý, đạo đức nhân văn • Nghĩa vụ kinh tế phải sản xuất hàng hóa dịch vụ mà xã hội cần muốn với mức giá trì doanh nghiệp làm thỏa mãn nghĩa vụ doanh nghiệp với nhà đầu tư, tìm kiếm nguồn cung ứng lao động, phát nguồn tài nguyên thúc đẩy tiến công nghệ, phát triển sản phẩm, phân hóa nguồn sản xuất hàng hóa dịch vụ hiệu hệ thống xã hội • Nghĩa vụ pháp lý doanh nghiệp phải thực đầy đủ quy định pháp lý thức bên hữu quan Những điều luật điều tiết cạnh tranh, bảo vệ khách hàng, bảo vệ môi trường, thúc đẩy công an toàn, cung cấp sáng kiến chống lại hàng vi sai trái Các nghĩa vụ pháp lý thể luật dân hình Về bản, nghĩa vụ pháp lý bao gồm năm khía cạnh (1) điều tiết cạnh tranh; (2) bảo vệ người tiêu dùng; (3) bảo vệ môi trường; (4) an tồn bình đẳng; (5) khuyến khích phát ngăn chặn hành vi sai trái • Nghĩa vụ đạo đức hành vi hoạt động marketing mà xã hội mong đợi doanh nghiệp không quy định hệ thống pháp lý khơng thể chế hóa thành luật Nghĩa vụ liên quan tới cơng ty định đúng, công qua yêu cầu pháp lý khắc nghiệt, hoạt động mà thành viên tổ chức, cộng đồng xã hội mong đợi từ phía doanh nghiệp chúng khơng viết thành luật • Nghĩa vụ nhân văn hành vi hoạt động marketing thể mong muốn đóng góp cống hiến cho cộng đồng xã hội Ví dụ thành lập tổ chức từ thiện ủng hộ dự án cộng đồng hình thức lịng bác tinh thần tự nguyện cơng ty Những đóng góp bốn phương diện: (1) nâng cao chất lượng sống, (2) san sẻ Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 bớt gánh nặng cho phủ, (3) nâng cao lực lãnh đạo cho nhân viên (4) phát triển nhân cách đạo đức người lao động CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING LIÊN QUAN QUẢNG CÁO 2.1 Vấn đề nhận thức đạo đức Marketing liên quan quảng cáo doanh nghiệp Việt Nam Trong thời kỳ phát triển nay, nhà nước giữ vai trò “mấu chốt”, hoạt động kinh doanh hành vi tuân thủ lệnh từ cấp cao xem hành vi có đạo đức Ngày giới giai đoạn phát triển hóa nhận thức đạo đức Marketing giới nói chung Việt Nam nói riêng dần xem trọng Điều đáng nói vấn đề đạo đức Marketing phủ rộng khắp nước thông qua trang báo điện tử, ti-vi,… Tuy nhiên đứng trước cạnh tranh khốc liệt từ doanh nghiệp thi phát triển vấn đề đạo đức quảng cáo dường dễ bị lãng quên giới thực Các doanh nghiệp dùng chiêu trò quảng cáo làm bật thơng tin nhằm thu hút khách hàng Các khách hàng đối mặt với quảng cáo thiếu đạo đức, họ bình luận, phản hồi diễn đàn, trang mạng xã hội họ khơng thể đóng góp trực tiếp quảng cáo hay lên án họ quảng cáo vi phạm đạo đức Chính lẽ hành vi vi phạm đạo đức Marketing liên quan đến quảng cáo phủ khắp nước hôm “Luật quảng cáo 2012 quy định rõ hành vi cấm quảng cáo: trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục Việt Nam, phóng đại, phản cảm, thiếu thẩm mỹ,…” (Quốc hội, Luật Quảng cáo, 2012) Nhưng hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo nước ta diễn liên tục Điều cho thấy doanh nghiệp nước ta chưa thật nhận thức rõ vấn đề đạo đức Marketing thơng qua quảng cáo, mục đích doanh nghiệp mà họ khơng màng sử dụng chiêu trị quảng cáo thiếu đạo đức 2.2 Mô ̣t số ví dụ điển hình vi phạm đạo đức định Marketing Viêṭ Nam Việt Nam quốc gia có kinh tế phát triển tiếp xúc nhiều với công ty nước đến toàn cầu Điều mang lại hội cho người tiêu dùng mở hội cho hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo chẳng hạn quảng cáo sai thật, gây hiểu lầm cho khách hàng chiến thuật mồi chài chuyển đổi ngôn ngữ thiếu tế nhị… Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 2.2.1 CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU (ASIA FOODS COPORATIONS) Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu nhà sản xuất hàng đầu sản phẩm ăn liền Việt Nam, cung cấp năm hàng tỉ bữa ăn ngon, chất lượng tiện lợi cho người tiêu dùng ngồi nước Cơng ty tạo 1.700 việc làm ổn định cho người lao động khắp đất nước Tên quốc tế: ASIAFOOD IMPORT EXPORT TRADING COMPANY LIMITED Người đại diện Nguyễn Trọng Nghĩa (sinh năm 1989 - Vĩnh Phúc) Ngồi Nguyễn Trọng Nghĩa cịn đại diện doanh nghiệp: • CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU ASIAFOOD • CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU BAMBOO Quản lý Chi cục Thuế Quận Hà Đơng Có địa : Số 9/2 Đường ĐT 743, Khu Phố 1B – Phường An Phú – TX Thuâ ̣n An – Bình Dương Các nhà máy công ty phân bổ khắp miền Asia Foods có lịch sử trịn 30 năm sản xuất mì ăn liền Việt Nam, nhà máy trung tâm An Phú, Bình Dương khánh thành năm 2003 có cơng suất 1,25 tỷ gói mì năm Đến 2011 – 2012, công ty mở thêm nhà máy Bắc Ninh Đà Nẵng Ngoài ra, nhà máy khác Asia Foods đặt Bình Dương (Asia Foods III) Doanh thu Asia Foods (cơng ty mẹ) năm ngối đạt 3.071 tỷ đồng, tăng 9% Nhà máy Asia Foods III thu 1.600 tỷ đồng, giảm nhẹ, nhà máy Bắc Ninh đạt 583 tỷ đồng; Đà Nẵng đạt gần 200 tỷ đồng Quy mô nhà máy khoảng 5.454 tỷ đồng doanh thu, vượt Masan Consumer Sản phẩm Asia Foods khơng bán nội địa mà cịn xuất nhiều nước Châu Á Đông Âu Như vậy, xét tiêu lợi nhuận cuối cùng, Asia Foods tỏ vượt trội so với Masan Consumer mảng mì gói Lấy ví dụ năm 2018, cơng ty Tập đồn Masan đạt doanh thu 4.800 tỷ đồng, lãi khoảng 659 tỷ đồng Còn riêng cơng ty mẹ Asia Foods lãi rịng 877 tỷ đồng, số bao gồm phần lợi nhuận khác (có thể lợi nhuận tài từ nhà máy vệ tinh) Theo quan sát, Asia Foods tỏ im lặng tiếng nhiều so với đối thủ lớn Acecook Masan Consumer mặt truyền thông Đi lằn ranh hai “gã khổng lồ” nhiên số liệu cho thấy công ty dường khơng bị hụt Ngồi việc tập trung vào thị trường nông thôn, Asia Foods có nguồn Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 giá rẻ mạt Bạn mua mỳ tôm nghĩ rằng, giúp đỡ trẻ em bất hạnh Song bạn có đặt ngược lại câu hỏi: Phải để góp cho cháu 10.000 đồng? Nếu ngày ăn gói, bạn 30 năm góp 100.000đ Nếu muốn góp 100.000 đồng, bạn phải 30 năm ăn mì gấu đỏ liên tục Nếu muốn góp triệu đồng, bạn phải ăn gấu đỏ tới 300 năm Nghĩa đến đời con, đời cháu ăn hết Và từ nhiều ngày qua theo ơng Trần Bảo Minh - Phó tổng giám đốc điều hành Công ty Thực phẩm Á Châu cho hay ngày qua hãng sản xuất mỳ gói theo dõi sát diễn tiến việc, ghi nhận khơng sót ý kiến từ độc giả "Độc giả có quyền phản biện chúng tơi tơn trọng điều đó", ơng nói Chương trình "Gắn kết u thương" (với thơng điệp - ăn mỳ để đóng góp cho trẻ có Tết no ấm) cơng ty triển khai từ cuối năm ngoái với mong muốn đem lại Tết no ấm cho trẻ em nghèo Nếu khơng có chương trình này, chúng tơi giúp vài chục triệu đồng hay vài trăm triệu đồng cho số trường hợp Trong khi, thông qua chương trình 'Gấu đỏ Gắn kết yêu thương', với chung tay hàng triệu người tiêu dùng nhà hảo tâm, số tiền đóng góp lên đến 1,6 tỷ đồng kịp thời hỗ trợ 19 trường hợp bệnh nhi cần chữa trị khẩn cấp em xuất viện, trở lại với gia đình Liên quan đến clip quảng cáo "mượn diễn viên đóng thế" gây tranh cãi, ông Minh cho biết thời điểm xây dựng ý tưởng truyền thơng cho chương trình, nội công ty xuất ý kiến khác Người cho nên sử dụng hình ảnh thật, đa số ý kiến nói cần lựa chọn nhân vật đóng Lý đơn giản lúc là: Các em bệnh nhân tình trạng nguy kịch để em tham gia clip hành động tàn nhẫn "Chúng tơi khơng thể ý kiến trích mà dừng việc hỗ trợ lại bệnh nhân nghèo thiệt thịi Á Châu làm mạnh thời gian tới", ông Minh cho biết thêm (Theo DNA Com, 2012, Quảng cáo Mỳ Gấu đỏ gây tranh cãi – DNA) Nhâ ̣n xét : Viê ̣c quảng cáo sai thâ ̣t làm cho khơng khán giả có lòng hảo tâm bị sốc, cho bị mì Gấu đỏ lừa dối Nhà sản xuất dựng lên hình ảnh khơng có thật để lấy nước mắt chạm vào lịng trắc ẩn cơng chúng để mang lại doanh thu dùng diễn viên đóng để lấy nước mắt khán giả gây nên tranh cãi trái chiều dư luận.Họ lừa gạt người tiêu dùng làm họ cảm thấy khơng cịn tin tưởng hãng Một thật hiển nhiên mà người làm marketing mong muốn, quảng cáo mang thơng điệp ảnh hưởng trực tiếp sâu sắc tới người tiêu dùng tốt Nếu không, sản phẩm không bán được, họ thất bại.Nhưng có điều mà nhà maketing Việt Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 Nam chưa lường hết được, “nhạy cảm”, “lịng tổn thương” đa số người Việt Với nhiều người, xem clip quảng cáo biết thật chẳng khác xúc phạm, lợi dụng lịng tốt, tình thương phần lớn bà nội trợ, người tiêu dùng nước Chủ đề: Mỳ Gấu Đỏ "Vi phạm đạo đức" hoạt động quảng cáo 10-12-2012 alalbala1 2.2.2 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY PROCTER & GAMBLE Procter & Gamble (P&G) tập đoàn đa quốc gia chuyên nhóm ngành hàng tiêu dùng đến từ Hoa Kỳ có trụ sở nằm trung tâm Cincinati – Bang Ohio Được biết đến “người khổng lồ” ngành sản xuất hàng tiêu dùng Mỹ giới P&G thành lập vào 31/10/1837 Cincinnati bang Ohio William Procter James Gambler - người dân nhập cư đến từ Anh Ailen, cách sáp nhập công ty sản xuất nến Procter với sở sản xuất xà phòng Gamble - Vào khoảng đầu năm 1860, công ty đạt doanh thu gần triệu đơ- la Tại thời điểm này, có khoảng tám mươi nhân viên làm việc cho P&G Đây coi nhà sản xuất sản phẩm, nhãn hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu giới với số lượng đa dạng với doanh thu với số vơ ấn tượng Chính yếu tố mà hãng coi “ông lớn” ngành hàng FMCG giới, hãng coi tập đoàn tiếng sáng kiến kinh doanh quản trị thương hiệu, quảng cáo sản phẩm Hình 2.2: Logo tập đồn hàng tiêu dùng đa quốc gia P&G (Nguồn : P&G website, 2003) Ngay từ thời gian thành lập, công ty phải gặp trở ngại lớn cạnh tranh với 14 thương hiệu khác ngành nghề sản xuất kẹo xà bơng Hơn nữa, vào thời điểm kỷ 18 Mỹ gặp khủng hoảng tài hàng loạt nhiều ngân hàng lớn tuyên bố đóng cửa, nhờ đồng lòng người mà thương hiệu trì có hoạt động mang tính cầm chừng Sau kinh tế phục hồi vào năm 1850, họ cho triển khai xây dựng nhà máy để mở rộng sản xuất, xây dựng nhà máy thí nghiệm sản phẩm Mỹ lúc Sau 40 năm đầu tư phát triển hãng sở hữu nguồn vốn lên tới hàng triệu USD với quyền cho 30 loại nhãn hiệu xà Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 thị trường P&G phát triển Việt Nam Tập đồn P&G thức thâm nhập vào quốc gia Đông Nam Á vào năm 1995 mà Việt Nam thức bình thường hóa quan hệ với Mỹ vào năm Hãng đặt nhà máy khu công nghiệp Củ Chi (Thành phố Hồ Chí Minh) biến nơi dần trở thành khu phát triển bậc thu hút người lao động Các nhà máy P&G Việt Nam gồm nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế tỉnh Bình Dương với 30% sản lượng xuất sang Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu, Ấn Độ… Tập đoàn P&G Việt Nam liên tục đạt tỉ lệ tăng trưởng số nhận nhiều khen ngợi phủ cộng đồng Qua 20 năm hình thành phát triển sản xuất kinh doanh Việt nam, P&G trở nên hùng mạnh trở thành công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu Sự xuất thương hiệu thúc đẩy nhanh chóng hình thành kinh tế thị trường giai đoạn phát triển vàng kinh tế Việt Nam năm đầu kỷ 21 P&G Việt nam tăng trưởng gấp 15 lần so với 10 năm trước đánh giá thị trường có sức tăng mạnh quốc gia mà hãng đạt trụ sở Theo P&G Việt Nam ghi nhận doanh thu xấp xỉ 7.000 tỷ đồng năm tài 2019 (kết thúc vào 30/6), tăng khoảng 10% so với năm 2018 Lợi nhuận trước thuế công ty đạt 214 tỷ đồng, tăng trưởng 16,3%, cao nhiều so với mức tăng trưởng bình quân 5% ngành FMCG Việt Nam Ghi nhận tăng trưởng tương đối tốt, song so với quy mô Unilever Việt Nam, P&G Việt Nam khiêm tốn Chỉ riêng năm 2017, Unilever ghi nhận mức doanh thu 25.000 tỷ đồng lợi nhuận gần 4.000 tỷ đồng, gấp nhiều lần so với P&G Việt Nam Trong năm 2019, cơng ty chi 2.300 tỷ đồng chi phí bán hàng, tăng gần 400 tỷ đồng so với năm 2018 Nhìn chung, tình hình tài P&G Việt Nam lành mạnh, công ty không để lại lợi nhuận tích lũy mà phần lớn chia cho công ty mẹ P&G Tuy vâ ̣y viê ̣c làm marketing Viê ̣t Nam tâ ̣p đoàn có hành vi phạm đạo đức trái với phong mỹ tục người Việt Đó quảng cáo Rejoice, biết Rejoice nhãn hiệu chăm sóc tóc tập đoàn Procter & Gamble (P&G) tiếng Dầu gội đầu Rejoice giới thiệu mắt lần vào Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 năm 1987 Procter & Gamble với tên gọi Pert Ngay từ mắt, dầu gội Rejoice trở thành dầu gội với công thức (dầu gội có thêm dầu xả) thị trường chun gia chăm sóc tóc sn mượt Trải qua năm tháng phát triển lâu dài, tới dầu gội Rejoice mở rộng cho thêm nhiều sản phẩm chuyên biệt, có sản phẩm gội xả riêng để đáp ứng đa dạng nhu cầu sử dụng khách hàng Trên thị trường Việt Nam nay, dầu gội Rejoice đa dạng nguồn gốc xuất xứ sản phẩm dầu gội Rejoice có nguồn gốc xuất xứ từ Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ,… phổ biến Về nội dung đoạn quảng cáo dầu gội Rejoice nói hình ảnh gái trẻ trung, xinh đẹp, có mái tóc dài óng ả Mai Phương Thúy đóng vai người yêu đưa mắt gia đình Mẹ chàng trai lần đầu gặp gỡ có thiện cảm ấn tượng với mái tóc dài óng mượt gái nên hỏi bí làm đẹp gái: “Cháu duỗi tóc tiệm à?” Đáp lại câu hỏi niềm nở mẹ chồng tương lai, cô gái mà Mai Phương Thúy thể tươi cười nhã nhặn: “À không, Rejoice thôi!” Câu trả lời nhân vật Mai Phương Thúy đóng bị cho vơ lễ, khơng phù hợp với lối sống người Việt Câu nói bị dư luận lên án thiếu chủ ngữ, kính ngữ, dùng với người lớn tuổi, trái với truyền thống văn hóa kính nhường người Việt Nam.Trong văn hóa giao tiếp hàng ngày, nói chuyện với người lớn tuổi lời nói người phải cẩn trọng, chừng mực hay phải lễ phép Nói cách khác, câu trả lời người phải có từ thể tôn trọng, lễ độ thưa, gửi, dạ, vâng… quan trọng phải có đủ chủ ngữ, vị ngữ câu “À không, Rejoice thôi”, câu trả lời khơng phù hợp với hồn cảnh hỏi, nhân vật Mai Phương Thúy đóng trả lời mẹ chồng tương lai, người lớn tuổi Mai Phương Thúy người có học thức lại thể nhân vật bị cho có cách cư xử thiếu lễ độ, không tôn trọng với bề Nhiều khán giả phản ứng gay gắt trước thái độ thiếu tôn trọng, không lễ phép nhân vật nữ Mai Phương Thúy đóng.(Theo Văn Hóa-Giải trí, 2011, Mai Phương Thúy "giải trình" vơ lễ với "mẹ chồng" (vtc.vn)) • Chị Loan, ngõ 10, Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội, sau xem xong quảng cáo Rejoice phản hồi mạng: “Ôi trời, lần xem quảng cáo rejoice ghét chứ, dâu tương lai mà nói cộc lốc, chả có chủ ngữ vị ngữ cả, vơ học Mình tự hỏi ko biết phản hồi vào đâu vớ phải topic này.” Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 • Một khán giả khác 110 Hồng Mai, Hà Nội, đồng tình: “Nhà phản đối quảng cáo nghe Mai Phương Thúy trả lời trống không với người lớn khó chịu Tệ khơng chịu nghe giọng trả lời nàng Thúy này.” Về phía Mai Phương Thúy chia sẻ với Pháp luật xã hội q bận nên cịn chưa có thời gian xem quảng cáo lên sóng nên chưa kịp tìm hiểu người nói quảng cáo Nói lời thoại, Hoa Hậu Việt Nam 2006 cho biết đốn từ ban đầu, kí hợp đồng quảng cáo cho nhãn hàng này, Hoa Hậu kí điều khoản việc Thúy phải làm phạm vi sử dụng hình ảnh Còn vấn đề kịch bên nước Ngay sang đến Thái Lan, cầm kịch tay, Hoa Hậu Mai Phương Thúy thắc mắc với đoàn làm phim quảng cáo Nhưng đồn sang Thái Lan có hai người Việt Nam Thúy copywriter nhãn hàng “Thúy có nói lời thoại không hợp lý Bản thân Thúy người miền Bắc, câu nói với người tuổi Thúy có kính ngữ, lễ phép.” Tuy nhiên, thật bất ngờ, trả lời phóng viên, bà Lê Thị Tuyết Mai, phụ trách đối ngoại P&G Việt Nam, cho biết Công ty P&G Việt Nam chưa nhận ý kiến trực tiếp từ Mai Phương Thúy đoạn quảng cáo Kèm theo đó, bà Tuyết Mai có đến lần khẳng định: "Chúng luôn làm việc với đại sứ nhãn hàng tinh thần hợp tác tôn trọng lẫn nhau".Như vậy, đối chiếu với lời nói Hoa hậu Mai Phương Thúy mắt xích nhỏ clip quảng cáo không phép can thiệp vào kịch quảng cáo, phát ngơn đại diện phía Rejoice trái ngược Dẫu vậy, bà Tuyết Mai thừa nhận nội dung quảng cáo không phù hợp với văn hóa Việt Nam cần phải sửa lại Chúng ghi nhận phản hồi mẫu quảng cáo Rejoice Siêu mượt vừa qua, điều chỉnh mẫu quảng cáo cho phù hợp thời gian sớm nhất", bà Mai nói Từ phản ứng dư luận, đề nghị doanh nghiệp sửa đổi nội dung clip, chữ “À không” thay “Dạ không” – bà Đỗ Thị Lan Hương Giám đốc Trung tâm Quảng cáo dịch vụ truyền hình, Đài truyền hình Việt Nam cho biết Sau clip quảng cáo phát sóng, nhiều người khơng đồng tình với cách trả lời “khơng lễ phép” Cư dân mạng xã hội bàn luận sôi đoạn Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 video này.Từ phản ứng dư luận, đề nghị doanh nghiệp sửa đổi nội dung clip, chữ “À không” thay “Dạ không”, bà Đỗ Thị Lan Hương Giám đốc Trung tâm Quảng cáo dịch vụ truyền hình, Đài truyền hình Việt Nam cho biết (Theo NgơiSao.vn, 2011, Rejoice bất ngờ tuyên bố trái ngược với Mai Phương Thúy (ngoisao.vn)) Nhâ ̣n xét : Viê ̣c quảng cáo vi phạm đạo đức phong mỹ tục nước ta, gây nhiều tranh luâ ̣n tranh cãi vần đề người diễn viên làm việc môi trường văn hố phải nhận từ đầu cố ngôn từ để tránh gây phản cảm với khán giả Tất nhiên, diễn viên can thiệp vào kịch bản, tình tương tự với phim truyền hình lời góp ý Nhung hầu hết ghi nhận phản hồi tích cực từ nhà sản xuất Phim quảng cáo có thời lượng ngắn, ngơn ngữ phải trau chuốt, khó sai người viết ý tưởng quảng cáo người nước hay Việt kiều chưa thơng hiểu văn hố Việt cảm thông họ 2.3 Một số vấn đề đạo đức định liên quan đến quảng cáo gây tranh cãi Việt Nam • Tính thuyết phục quảng cáo: Một chủ đề gây tranh luận dai dẳng quảng cáo nội dung mang tính thuyết phục • Khái niệm: Thuyết phục quảng cáo hành động sử dụng kỹ thuật thuyết phục khác để khiến khách hàng mua sản phẩm dịch vụ Trong có kỹ thuật quảng cáo thuyết phục gây tranh cãi đáng kể marketing phục kích quảng cáo tiêu cực • Đặc biệt Việt Nam kỹ thuật quảng cáo tiêu cực dường sử dụng phổ biến, họ điểm yếu, tiêu cực đối thủ đại chiến quảng cáo Milo Ovaltine cho chiến dịch “Ai nhà vô địch” diễn năm 2018 dẫn chứng Ví dụ: Chiến dịch nhà Ovaltine chọn màu chủ đạo màu xanh (màu chủ đạo đối thủ Milo) đỏ Ovaltine Thời điểm chiến dịch diễn vào dịp tựu trường không lâu sau chiến dịch nhà Milo Trong poster quảng cáo Ovaltine khiến liên tưởng đến Milo Loạt quảng cáo gây tranh cãi thời gian có KOL: Lý Hải-Minh Hà, Soobin Hoàng Sơn, với viết câu hỏi "Nếu làm bố mẹ tự hào bạn ấy, bố Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 mẹ có hết thương khơng?" fanpage Hình 2.3: Poster quảng cáo Milo (Nguồn: Milo Fanpage, 2018) Hình 2.4: Poster quảng cáo Ovaltine (Nguồn: Ovaltine Fanpage, 2018) • Nhấn mạnh khác biệt khơng đáng kể: • Điều thường xảy sản phẩm giống mặt vật lý chức năng, nhà marketing cố gắng tạo khác biệt sản phẩm cách truyền tải số lợi ích cảm xúc tự thể • Vấn đề gây tranh cãi liệu khác biệt quảng cáo có hợp pháp hay khơng mức độ quảng cáo coi “trung thực” Bên trích cho quảng cáo nhằm truyền đạt lợi ích khác biệt không tồn nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng Cịn bên ủng hộ cho thơng qua hình ảnh nhãn hàng đưa mặt tốt sản phẩm, đối tượng mà sản phẩm hướng tới • Trách nhiệm đạo đức người làm quảng cáo đối với đối tượng quảng cáo: Vì quảng cáo thể qua phương thức truyền thông đại chúng đồng nghĩa với việc ai nhìn thấy chúng, với sức hấp dẫn quảng cáo người trưởng thành, có giáo dục dường dễ dàng đối phó với chúng Tuy nhiên, khác với họ nhóm đối tượng trẻ em, người cao tuổi, nhóm trình độ thấp cần nhà quảng cáo ý đặc biệt • Đới với trẻ em: • Vì em cịn nhỏ chưa nhận thức sai nên nhà quan sát cho số quảng cáo nhắm vào trẻ em coi bạo lực, đồng thời họ cho khơng nên quảng cáo sản khơng an tồn cho trẻ em thiếu niên thuốc lá, rượu, bia, • Một số phụ huynh cho em nhà thích xem quảng cáo, quảng cáo giúp chúng động, học hỏi việc nội dung, hình ảnh Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 quảng cáo cần chọn lọc Ví dụ: Vào năm 2016, sữa chua Ba Vì có đoạn quảng cáo 20 giây xoay quanh trò chuyện người bố trai số lượng hộp sữa chua đặt bàn Cậu bé có hộp sữa chua Ba Vì bàn, người bố lấy hộp hỏi cậu bé cịn hộp? Thơng thường 6-1=5 cậu bé trả lời Ngay sau đó, clip có thêm đoạn nói việc mua hộp sữa chua tặng thêm hộp Hình 2.5: Hình ảnh đoạn quảng cáo sữa chua Ba Vì (Nguồn: TVC quảng cáo sữa chua Ba Vì, 2016) Trả lời PV Báo Gia đình & Xã hội, chị Lê Ngọc Bảo Trâm, giảng viên, chuyên gia tham vấn tâm lý cá nhân gia đình Viện Tâm lý & Giáo dục Pháp luật TP Hồ Chí Minh cho biết: “Trẻ em độ tuổi 4-5 tuổi nhận thức thứ đơn giản, hay bắt chước hành động bố mẹ, quảng cáo truyền hình Những quảng cáo khó hiểu làm trẻ hiểu sai Khi quảng cáo 6-1=5 sai quy luật toán học Các doanh nghiệp cần cẩn thận việc xây dựng kịch quảng cáo giúp em phát triển toàn diện, tránh gây lệch lạc tư Đồng thời bậc phụ huynh nên theo dõi tránh khỏi quảng cáo khơng phù hợp • Đới với người cao tuổi: • Đánh vào tâm lý người cao tuổi, ngày sản phẩm, dược phẩm liên quan đến trình lão hóa dần trở nên ạt Với người cao tuổi, truyền hình, youtube người bạn đồng hành nguồn thơng tin tin tức sản phẩm Lỗ hổng tâm lý người cao tuổi ngụ ý nhu cầu chăm sóc đặc biệt, dẫn đến nhầm lẫn thông điệp quảng cáo hệ lụy tồi tệ khác Ví dụ: Các quảng cáo thuốc mọc tóc, nhuộm tóc hay quảng cáo “nhà ba đời trị xương khớp” miễn phí 100 người gọi đầu tiên, đánh vào tâm lý người cao tuổi muốn cải thiện vẻ sức khỏe nhiên chưa có xác thực quảng cáo có thật đảm bảo sức khỏe hay khơng Vì nhà quảng cáo cần ý đề cao sức khỏe nội dung quảng cáo để người cao tuổi tin tưởng hiểu rõ sản phẩm • Đới với nhóm trình độ thấp: Nhiều người tiêu dùng có trình độ học vấn hạn chế, khả ngôn ngữ kinh nghiệm tiêu dùng ngây thơ đứng trước cám dỗ thị trường Trách nhiệm nhóm người trình độ thấp khơng thiết đến từ nhà quảng cáo vấn đề chung phủ quan giáo dục chăm sóc sức Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 khỏe Tuy nhiên, là thách thức dài hạn nhà quảng cáo người tiêu dùng bị quảng cáo đánh lừa quảng cáo gây hệ lụy xã hội khác Cộng đồng doanh nghiệp cung cấp giải pháp giúp người tiêu dùng trở nên hiểu biết thị trường Nguyên tắc khác biệt lúc cho thấy nhà quản trị marketing nên quan tâm đặc biệt đến người thu nhập thấp người tiêu dùng có hồn cảnh khó khăn • Vai trị phương tiện truyền thơng đạo đức quảng cáo: Quảng cáo nguồn doanh thu cho tờ báo, tạp chí, trang mạng, đài truyền hình, phát thanh, Khác với báo tạp chí bị truy cứu sở đạo đức lướt qua bỏ qua quảng cáo nên khơng gây nhiều khó chịu cho độc giả Quảng cáo truyền hình truyền coi xâm phạm thường xuyên gây vấn đề đạo đức Các chương trình bị gián đoạn quảng cáo thường mức âm cao Vì thời gian ngắn ngủi, thơng điệp thống qua nên nhà quảng cáo thường kêu gọi thuyết phục tình cảm “sự thật” Từ khiến người tiêu dùng bối rối thông điệp truyền tải quảng cáo truyền hình truyền Mặt khác, người ủng hộ cho người tiêu dùng mong muốn “giải trí”, đặc biệt họ xem truyền hình nghe đài phát Ngồi ra, truyền thanh, truyền hình phân loại “có mức độ tham gia thấp” khán giả khơng chủ động tìm kiếm thơng tin Vì vậy, nhà quảng cáo cảm thấy họ cần gây ý vào thông điệp quảng cáo Từ lý mà quảng cáo truyền hình, truyền nhận nhiều ý kiến trái chiều Ví dụ: Vào năm 2016, chiến dịch quảng cáo người xanh Điện máy xanh gây tranh cãi Bên ủng hộ cho quảng cáo ấn tượng, bắt mắt, nhạc điệu vui vẻ sơi động, in sâu tâm trí người xem, tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp Bên trích lại cho quảng cáo lố lăng, gây ám ảnh với hình ảnh dị hợm, ảnh hưởng đến trẻ em, gây sợ hãi, Ở thời điểm quảng cáo độc lạ dễ gây nhiều ý kiến trái chiều nhiên ngày tượng khiến cho nhớ đến thương hiệu Hình 2.6: Hình ảnh quảng cáo Điện Máy Xanh Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 (Nguồn: Website Điện Máy Xanh, 2016) 2.4 Đánh giá ảnh hưởng Đạo Đức Marketing đối với xã hội doanh nghiệp Đạo đức tốt mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Tuy nhiên, lợi ích giúp doanh nghiệp gặt hái nhiều kết với điều kiện doanh nghiệp phải kiên trì Trên lý thuyết, có nhiều lý để tin hành vi tốt quảng cáo giúp mang lại thật nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Nhưng thực tế, cho ta thấy liệu “có hay khơng” hành vi tốt giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Câu trả lời phụ thuộc vào mức độ thực lâu dài doanh nghiệp Tuy nhiên tất doanh nghiệp bị lùi lại bị đánh gục có biểu đạo đức quảng cáo Về việc thiếu minh bạch cho khách hàng, khoe khoang điểm mạnh sản phẩm quảng cáo đồng thời che đậy điểm xấu khiến cho khách hàng không cảm nhận biết rõ sản phẩm nào, gây thảm họa VD không trung thực công việc: Như Arthur Andersen, công ty kiểm tốn lớn giới Vào năm 2002, cơng ty tự nguyện nộp lại giấy phép hành nghề Kiểm tốn cơng sau bị phát có hành vi phạm tội tới việc thực kiểm tốn tập đồn Enron, tập đoàn lượng, dẫn đến việc 85.000 người việc làm Mặc dù sau đó, Tịa án Tối cao Mỹ định gỡ bỏ cáo buộc, Arthur Andersen hoạt động trở lại ( https://vi.wikipedia.org/wiki/Arthur_Andersen) Đánh giá Quảng cáo đối với Doanh Nghiệp: Đối với Doanh Nghiệp Việt Nam, họ thường đặt thành công phát triển sản phẩm lên hàng đầu, bất chấp sản phẩm quảng cáo có ảnh hưởng đến dư luận gây ảnh hưởng lâu dài tới giới trẻ Họ ln tìm nhiều hướng hay thật lạ, để đánh vào tâm lý người tiêu dùng “ Bền rẻ” Và nhiều nhiều chương trình quảng cáo giảm giá nhầm thu hút nhiều ý để PR cách tự nhiên truyền miệng Đối với số DN này, họ thành công việc Pr sản phảm quảng cáo mình, thừa hưởng nhiều lợi kinh phí việc quảng cáo thế, giúp cho tiếng tâm Cty họ vang xa nhiều người biết mà cịn cho người sử dụng cảm giác an tồn với sản phẩm Và họ chạy quảng cáo cách thuê Tiktoker tiếng số diễn viên tiếng để PR sản phẩm mình, Vì người tiếng quay có tâm ảnh Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 hưởng, người có nhiều fan antifan, họ làm cách để khiến cho sản phẩm đến tới nhiều người hơn, thứ uy tín người nghệ sĩ để lấy lòng dân chúng, giúp cho Doanh Nghiệp ngày phát triển hơn, đọng lại vào tâm trí người tiêu dùng, khiến người tiêu dùng lạm dụng sản phẩm VD: thuốc giảm cân, thực phẩm chức năng, thuốc lá… Đánh giá quảng cáo đối xã hội: Đối với xã hội, tất người bắt gặp nhiều quảng cáo phong phú diễn đàn ứng dụng hay nhìn thấy đường, thấy Doanh nghiệp ghi rõ tiêu chí tiêu biểu điểm tốt, mạnh sản phẩm mà họ đầu tư muốn xây dựng Những quảng cáo khiến cho người đọc cảm thấy sản phẩm thật cần thiết đời sống xã hội giúp nhiều cho người sở hữu Nhưng khơng, đa phần doanh nghiệp Việt Nam thường quảng cáo sản phẩm cách “ phóng đại sản phẩm”, khiến cho người lầm tưởng 100% tin vào sản phẩm này, khiến cho người tiêu dùng vừa tốn mà vừa tốn sức Khơng những sản phẩm khơng giúp ích cho người sử dụng mà lại mang lại nhiều rủi ro cho người tiêu dùng Chương 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC HÀNH VI PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 3.1 Kiến nghị đối với doanh nghiệp • Doanh nghiệp cần ý thức để phát triển lâu dài cần phải cạnh tranh lành mạnh: Doanh nghiệp cần dựa vào việc xác định khai thác lực lợi doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh việc thoả mãn tốt đòi hỏi khách hàng, tạo giá trị khác biệt, thể qua chiến lược định vị thương hiệu, qua sản phẩm – dịch vụ, lợi kênh phân phối, giá truyền thông qua thu lợi nhuận ngày cao có vị khác biệt hay vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thị trường • Doanh nghiệp không nên trọng vào mục tiêu lợi nhuận mà sử dụng quảng cáo phi đạo đức: Doanh nghiệp tham khảo quảng cáo từ đối thủ cạnh tranh, sau chất lọc hay đưa thêm ý Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 tưởng riêng từ doanh nghiệp quảng cáo vừa bật mà lại không vi phạm đạo đức • Đảm bảo tính hài hịa ba lợi ích như: Lợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng lợi ích xã hội khơng dẫn đến tình trạng vi phạm đạo đức quảng cáo • Doanh nghiệp cần chắt lọc nội dung trước đăng tải nhằm đảm bảo quảng cáo không vi phạm đạo đức như: phản cảm, phóng đại, tâng bốc, xúc phạm: Sau hoàn thành quảng cáo, Doanh nghiệp nên kiểm tra lại phần nội dung hình ảnh thật kỹ Và phải tự đặt câu hỏi “Nội dung hình ảnh có vi phạm đạo đức hay khơng?” Khi chưa đăng tải Doanh nghiệp cịn chỉnh sửa để khơng làm nên bão tranh cãi từ khách hàng • Doanh nghiệp cần lựa chọn đơn vị quảng cáo uy tín, am hiểu văn hóa địa phương, pháp luật: Doanh nghiệp tham khảo, tìm tịi đơn vị quảng cáo uy tín đối thủ săn đón qua trang mạng th hẳn đơn vị quảng cáo nước ngồi • Doanh nghiệp cần nắm bắt, lắng nghe ý kiến người tiêu dùng để rút kinh nghiệm cho quảng cáo sau: Doanh nghiệp phải đặt thời gian cụ thể, cử khảo sát viên đến hỏi ý kiến từ khách hàng sau xem quảng cáo từ Doanh nghiệp, Doanh nghiệp thăm dò ý kiến từ bình luận trang mạng xã hội xem họ ý kiến quảng cáo 3.2 Kiến nghị đới với người tiêu dùng • Khách hàng cần phải cảnh giác, đề phịng trước thơng tin quảng cáo, cần có nhìn khách quan trước thông điệp mời gọi quảng cáo: Khách hàng cần tìm hiểu thêm sản phẩm, doanh nghiệp không nên tin tưởng tuyệt đối vào thông tin quảng cáo • Khách hàng cần kiểm sốt quảng cáo gây ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi trẻ em tránh xa em • Khách hàng cần sức tẩy chay sản phẩm doanh nghiệp có hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo • Khách hàng cần chọn lọc sản phẩm doanh nghiệp có nội dung quảng cáo Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 • Kiến nghị đới với nhà nước • Phải tăng cường biện pháp, chế tài nghiêm ngặt nhằm răn đe xử lý thích đáng DN có hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng, xã hội DN • Hồn thiê ̣n khung luâ ̣t pháp nhằm tạo sở pháp lý vững cho đạo đức kinh doanh • Cần có biê ̣n pháp khuyến khích doanh nghiê ̣p, doanh nhân nâng cao đạo đức kinh doanh • Nâng cao vai trị quan bơ ̣, ban, ngành, địa phương, tổ chức xã hội hô ̣i , hiê ̣p hơ ̣i • Tăng cường cơng tác thông tin, truyền thông rô ̣ng rãi vấn đề đạo đMặt khác, cần ban hành văn quy phạm pháp luật quy định xử lý nghiêm tổ chức dịch vụ quảng cáo chấp nhận truyền thơng thơng điệp mang tính chất phi đạo đức DN • Bên cạnh đó, để vi phạm không tái diễn cần trao trách nhiệm kiểm tra, giám sát cho cá nhân, lãnh đạo đơn vị, tổ chức, địa phương • Mỗi cá nhân hay quan giao trách nhiệm phụ trách hoạt động quảng cáo nhận hình thức khen thưởng, khiển trách tương ứng với kết làm • Cần phải chống tiêu cực máy quyền lực Đảng máy nhà nước từ Trung ương đến địa phương ngành cấp KẾT LUẬN Ngày hành vi phi đạo đức nhà marketing đem lại nhiều hậu nghiêm trọng Có thời điểm, nhiều người cho marketing lừa đảo, nói khơng đáng tin sai phạm nhiều người trước làm đánh lịng tin người tiêu dùng Khơng doanh nghiệp bị uy tín mà cịn khiến cho thương hiệu Việt Nam bị điểm người tiêu dùng nước Hậu gây không doanh nghiệp gánh chịu mà làm suy giảm Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 lực cạnh tranh quốc gia Thực tế cho thấy, công ty không vi phạm đạo đức marketing phát triển chậm để lại nhiều hình ảnh tốt đẹp, niềm tin lịng người tiêu dùng Đó bước đầu giúp doanh nghiệp phát triển lâu dài Đạo đức marketing vấn đề mà nhà marketing cần phải tuân theo Vì thế, môi trường đào tạo marketing họ ưu tiên người có đạo đức nghiêm túc với nghề TÀI LIỆU THAM KHẢO • Anh T (2020), Lợi nhuận khiêm tốn P&G Việt Nam, Lợi nhuận khiêm tốn P HYPERLINK "https://theleader.vn/loi-nhuan-khiem-ton-cua-pgviet-nam-1594885195987.htm"& HYPERLINK "https://theleader.vn/loinhuan-khiem-ton-cua-pg-viet-nam-1594885195987.htm"G Việt Nam | TheLEADER [ngày truy cập: 29/10/2021] • ThS Tân N.L.T & ThS Anh P.N.T (no date) , “Đạo đức trách nhiệm xã hội Marketing”, trang 1-2 [ngày truy cập: 23/10/2021] • ThS Tân N.L.T & ThS Anh P.N.T (no date) , “Đạo đức trách nhiệm xã hội Marketing”, trang 11-12 [ngày truy cập: 23/10/2021] • ThS Tân N.L.T & ThS Anh P.N.T (no date) , “Đạo đức trách nhiệm xã hội Marketing”, trang 87-100 [ngày truy cập: 23/10/2021] • MAR136.pdf (hutech.edu.vn) • ThS Minh T.T.H “quảng cáo phi đạo đức” In tập KỲ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP trang 70 [ngày truy cập: 25/10/2021] • TS.Thu N.T (2017) “Một số vấn đề đạo đức Marketing" In tập KỲ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP trang [ngày truy cập: 24/10/2021] • TS.Thi T.V (2017) "VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP " In tập KỲ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP trang 11-12 [ngày truy cập: 24/10/2021] • Thúy-N.T (2017)“ Một số quan điểm chuẩn mực đạo đức marketing ” In tập KỲ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP trang 28 [ngày truy cập: 24/10/2021] • KY YEU HOI THAO DAO DUC MARKETING.pdf (ufm.edu.vn) • ThS Nhi T.T.T (2019), Quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh: thực trạng giải pháp, https://m.tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/quangcao-vi-pham-dao-duc-trong-kinh-doanh-thuc-trang-va-giai-phap- Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com) lOMoARcPSD|9783286 309967.htm HYPERLINK "https://m.tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/quang-caovi-pham-dao-duc-trong-kinh-doanh-thuc-trang-va-giai-phap-309967.html"l [ngày truy cập:28/10/2021] • Chiến lược thương hiệu (2020), Âm thầm "len lỏi" ông lớn Acecook-Masan, chủ sở hữu mì Gấu đỏ thu nghìn tỷ lợi nhuận, Âm thầm "len lỏi" ông lớn Acecook-Masan, chủ sở hữu mì Gấu đỏ thu nghìn tỷ lợi nhuận - Marketing Chiến Lược (marketingchienluoc.com) [ngày truy cập: 1/11/2021] • Xã hội (2016), Phụ huynh xúc quảng cáo sữa chưa Ba - = 6, Phụ huynh xúc quảng cáo sữa chua Ba Vì - = (giadinh.net.vn) [ngày truy cập: 1/11/2021] Downloaded by Mân Tr?n Lê (reallab.gts@gmail.com)