(TIỂU LUẬN) đạo đức và TRÁCH NHIỆM xã hội TRONG MARKETING

ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING HK1A-2021-2022 TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Ngành: MARKETING Chuyên ngành: MARKETING Giảng viên môn: Sinh viên thực hiện: MSSV: 2011239539 Năm: 2021 ThS.Võ Thụy Thanh Tâm Lê Thị Huỳnh Như Lớp: 20DMAC2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH TRANG ẢNH SINH VIÊN HK1A-2021-2022 HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING TIỂU LUẬN CUỐI KỲ NHÓM: 11 1) Tên đầy đủ: Lê Thị Huỳnh Như SĐT:0563755272 Email: lehuynhnhu.25102002 @gmail.com 4)Tên đầy đủ:Trịnh Văn Minh Đức SĐT:0925198393 Email: Trinhvanminhduc.mar @gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN HK1A-2021-2022 HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING TIỂ NHÓM: 11 STT 01 02 03 04 HỌ VÀ TÊ Lê Thị Huỳnh Như Lê Thị Huệ Thông Vi Thị Yến Nhi Trịnh Văn Minh Đức Họ tên sinh viên : Lê Thị Huỳnh Như MSSV Khoá Lớp Nhóm Tên đề tài Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Giảng viên ThS Võ Thụy Thanh Tâm MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .8 CHƯƠNG KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING 1.1.Khái niệm đạo đức marketing 1.2.Các học thuyết đạo đức marketing 1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội marketing 10 CHƯƠNG THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUẢNG CÁO 13 2.1.Vấn đề nhận thức đạo đức marketing quảng cáo doanh nghiệp Việt Nam 13 2.2.Một số ví dụ điển hình vi phạm đạo đức định Marketing quảng cáo Việt Nam 14 2.3 Một số vấn đề đạo đức định marketing quảng cáo gây tranh cãi Việt Nam 18 2.4.Đánh giá ảnh hưởng đạo đức Marketing quảng cáo xã hội doanh nghiệp 21 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC HÀNH VI PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 23 3.1.Kiến nghị doanh nghiệp 23 3.2.Kiến nghị người tiêu dùng 25 3.3.Kiến nghị nhà nước .26 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH Hình ảnh 1: Mỹ phẩm STT WHITE ngang nhiên vi phạm pháp luật lừa dối Hình ảnh : Quảng cáo mỳ Tiến Vua Masan đụng phải phản ứng gay gắt doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng mỳ tôm LỜI MỞ ĐẦU Bằng phương pháp lược khảo tài liệu, viết làm rõ chuẩn mực đạo đức biểu hành vi phi đạo đức quảng cáo, đánh giá thực trạng quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh Việt Nam, đồng thời đề xuất số giải pháp nhằm khắc phục hạn chế tình trạng vi phạm đạo đức kinh doanh nói chung quảng cáo nói riêng Trong bối cảnh bùng nổ thơng tin, cạnh tranh khốc liệt chủ thể kinh tế nay, quảng cáo hoạt động thiếu đóng vai trị quan trọng lĩnh vực hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, thời gian gần đây, thị trường Việt Nam xuất không hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xã hội tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp (DN) Bài viết sử dụng phương pháp lược khảo tài liệu, nhằm nhận diện biểu quảng cáo phi đạo đức kinh doanh, đánh giá thực trạng quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh thơng qua số tình phổ biến thực tiễn, từ đề xuất số giải pháp, nhằm hạn chế hoạt động quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh Việt Nam Chính lý em xin chọn đề tài : “ ” để phân tích làm đề tài tiểu luận ngày hơm Do kiến thức em nhiều hạn chế nên làm em cịn nhiều thiếu sót khơng tránh khỏi , kính mong thầy bổ sung thêm để tiểu luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! NỘI DUNG CHƯƠNG KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING 1.1.Khái niệm đạo đức marketing Đạo đức marketing (Tiếng Anh Ethical Marketing) hiểu đơn giản tiêu chuẩn cách hành xử chi phối tư cách cá nhân, nhóm tổ chức kinh doanh Vấn đề nghe đơn giản, biết thực khó để nhận định cách xác Lấy ví dụ nhiều quốc gia giới việc quảng cáo buôn bán thuốc không bị kiểm sốt, bao bì khơng bắt buộc phải ghi cảnh báo nguy hiểm sức khỏe Các công ty thuốc Mỹ tập trung xuất thuốc vào quốc gia để bù đắp tăng trưởng sản phẩm thuốc nước nhà Liệu điều có phải hành vi thiếu đạo đức marketing không? Câu trả lời chắn có nhiều ý kiến trái chiều Vấn đề đạo đức marketing phức tạp Chính mà so với chức khác marketing lĩnh vực có nhiều khả phát sinh vấn đề đạo đức 1.2.Các học thuyết đạo đức marketing Đầu tiên, để xây dựng Ethical Marketing phương châm kinh doanh lâu dài, doanh nghiệp cần phải gắn khía cạnh đạo đức liền với giá trị cốt lõi họ Tất ví dụ doanh nghiệp kinh doanh có đạo đức gắn lợi ích cộng đồng, xã hội vào sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu hoạt động họ Thứ hai, cách doanh nghiệp cần phải có quy phạm chiến dịch Marketing mình: Những nội dung tuyệt đối không sử dụng tiếp thị; quy chuẩn đạo đức cần có;… Điều hạn chế phận Marketing sử dụng phương thức Marketing phi đạo đức, liệt kê mục viết Thứ ba, doanh nghiệp cần coi hoạt động Marketing hình thức giúp người tiêu dùng có lựa chọn đắn hoạt động mua sắm, phương thức khiến họ tiêu thụ sản phẩm nhiều 1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội marketing Xã hội khơng tồn bên ngồi cá thể hợp thành Những cá thể tất chúng ta, có doanh nhân Chúng ta biến đổi xã hội đồng thời chịu tác động sâu sắc Trong xã hội “trọng nông, ức thương” doanh nhân người lép vế Trong xã hội bao cấp, doanh nhân bị trói chân tay khơng thể tiếp cận thị trường Một xã hội tồn theo nguyên tắc pháp quyền mà xây dựng bảo đảm quyền tự do/dân chủ cho tất nguồn có quyền tự kinh doanh doanh nhân Xây dựng củng cố xã hội trách nhiệm tất người doanh nhân Đó khía cạnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp biểu nhiều hình thức nội dung khác Trước hết, trách nhiệm xã hội môi trường Môi trường sống lành nhu cầu quan trọng người Tuy nhiên, nhìn vào dịng nước đen đặc nồng sơng Tơ Lịch hay bầu khơng khí đầy bụi khói Hà Nội Chúng ta thấy nhu cầu bị hy sinh cho nhu cầu thứ ba, thứ tư Và phổi tất chúng ta, doanh nhân bụi bám bồ hóng bám lên giàn bếp Chúng ta biến khỏi hành tinh sau dăm bảy hệ nữa, nêu trình hủy hoại môi trường sống không bị chấm dứt không bị đảo ngược Trong việc đưa sức khoẻ tương lai xa làm vật tế thần doanh nghiệp đóng vai trị lớn Phần lớn chất thải phân hủy hoạt động sản xuất, kinh doanh tạo Vậy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không kinh doanh nên tổn hại môi trường Hai là, trách nhiệm đạo lý Đây thứ trách nhiệm điều chỉnh lương tâm Chẳng bắt buộc doanh nghiệp phải bỏ tiền để xây nhà tình nghĩa lớp học tình thương, ngồi thơi thúc lương tâm Tuy nhiên, thương người thể thương thân đạo lý sống đời Nếu đạo lý ràng buộc thành viên xã hội khơng thể khơng ràng buộc doanh nhân Ngoài ra, xã hội nhân bác quan trọng cho hoạt động kinh doanh Bởi xã hội vậy, giàu có chấp nhận Thiếu điều này, động lực hoạt động kinh doanh bị tước bỏ Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể trước hết qua việc đóng thuế Các doanh nghiệp đóng thuế khơng phải để nuôi Nhà nước, mà để Nhà nước có nguồn kinh phí chăm lo cho nhu cầu xã hội Về doanh nghiệp tạo cải Nhà nước tạo công Nhưng cải phải có trước, cơng xẩy Nếu hưởng cơng nghèo khổ điều chúng an ủi nhiều 10 vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền lợi ích người tiêu dùng, doanh nghiệp khác lợi ích Nhà nước Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững ổn định, tạo lòng tin thuyết phục khách hàng 2.2.Một số ví dụ điển hình vi phạm đạo đức định Marketing quảng cáo Việt Nam Hành vi quảng cáo bị coi vi phạm đạo đức kinh doanh có hoạt động sau: (1) Lơi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm nhà sản xuất thủ thuật quảng cáo tinh vi, không cho người tiêu dùng có hội để chuẩn bị, để chống đỡ, khơng cho người tiêu dùng có hội lựa chọn hay tư lý trí; (2) Tạo hay khai thác, lợi dụng niềm tin sai lầm sản phẩm gây trở ngại cho người tiêu dùng việc định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến định lựa chọn mà lẽ họ khơng thực khơng có quảng cáo; (3) Phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt mức hợp lý, tạo nên trào lưu hay chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa lý đáng việc mua sản phẩm đó, hay để chứng minh ưu sản phẩm so với sản phẩm khác; (4) (5) Che dấu thật thông điệp; Đưa lời giới thiệu mơ hồ với từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu thơng điệp ấy; (6) Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, chép lố bịch, làm vẻ đẹp ngôn ngữ, làm biến dạng cảnh quan thiên nhiên; 13 (7) Nhằm vào đối tượng nhạy cảm làm ảnh hưởng đến kiểm sốt hành vi họ - Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch Chẳng hạn như: Chương trình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” Cơng ty Cổ phần truyền thông kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tổ chức TP Hải Phòng Trên pano khổ lớn hình ảnh hotgirl với bikini dòng chữ in đậm “Chương trình khơng dành cho bạn trẻ 18 tuổi phụ nữ đoan trang” Đây hình thức cổ súy cho phụ nữ sống buông thả… - Quảng cáo nhằm vào đối tượng nhạy cảm Trường hợp mỳ Gấu Đỏ đưa thơng điệp: “ăn gói mỳ bạn góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư” Đây hình thức quảng cáo đánh vào lịng trắc ẩn khách hàng, mục đích bán nhiều sản phẩm, nhiên, việc quyên góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư cho gói mỳ nhỏ so với giá bán Dù vậy, đánh vào lòng nhân đạo khách hàng để bán hàng coi hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo Trên trường hợp điển hình vi phạm đạo đức quảng cáo Thực tế hình thức quảng cáo cịn phổ biến kênh quảng cáo thống truyền hình, pano, áp phích kênh mạng xã hội Điều cho thấy, thực trạng đáng báo động vấn đề vi phạm đạo đức quảng cáo địi hỏi phải có chấn chỉnh hoạt động quảng cáo từ cấp, ngành có liên quan đến cá nhân tổ chức xã hội Ví dụ: Vừa qua, TCĐT Thương Hiệu & Pháp luật liên tục nhận nhiều phản ảnh khách hàng liên quan đến chất lượng sản phẩm thực phẩm chức viên uống trắng da White Star Plus thương hiệu mỹ phẩm STT 14 White sử dụng không hiệu quả, thổi phồng công dụng Tiếp nhận phản ánh, nhằm xác minh thông tin đa chiều, khách quan, PV TCĐT Thương hiệu Pháp luật tiến hành tìm hiểu phát nhiều hành vi vi phạm STT White CEO Sử Thị Thẩm điều hành, quản lý Theo website Bộ Y tế - Cục An toàn vệ sinh Thực phẩm cho thấy, thực phẩm bảo vệ sức khỏe White Star plus có giấy cơng bố sản phẩm Số: 6095/2020/ĐKSP, cấp cho công ty TNHH STT Brightstar gia công sản xuất công ty TNHH sản xuất DP công nghệ cao Nano France (Số giấy chứng nhận sở đủ điều kiện ATTP 28/2019/ATTP-CNGMP, cấp ngày 13/6/2019, nơi cấp cục ATTP – Bộ Y tế) Địa khu CN Đồng Văn IV, xã Đại Cương, huyện Kim Bảng, tỉnh Hà Nam Tuy nhiên, theo ghi nhận chúng tôi, tất sản phẩm White Star plus thực tế bán thị trường lại có giấy cơng bố sản phẩm Số: 6095/2020/ĐKSP, gia công sản xuất công ty khác công ty TNHH MEDIPHAR USA, địa ấp Bình Tiền 2, xã Đức Hịa Hạ, huyện Đức Hịa, tỉnh Long An Điều Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định, tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh thực phẩm phải đăng ký công bố sản phẩm quan Nhà nước có thẩm quyền với sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Thế nhưng, sản phẩm White Star Plus STT White lại có số công bố mà đơn vị gia công sản xuất khác nhau, điều gây hoang mang cho người tiêu dùng chất lượng sản phẩm tính hợp pháp sản phẩm mỹ phẩm Mỹ phẩm STT WHITE thổi phồng cơng dụng thuốc chữa bệnh Ngồi hoạt động trên, sản phẩm mỹ phẩm STT White có dấu hiệu vi phạm qui định quảng cáo như: Quảng cáo lừa dối, gây nhầm lẫn cho cơng chúng, người tiêu dùng, khách hàng tính năng, tác dụng sản phẩm 15 Hình 2.1 Mỹ phẩm thổi phồng công dụng thuốc chữa bệnh Như Thương hiệu Pháp luật thơng tin trước đó, CEO sản phẩm STT White Sử Thị Thẩm thường xuyên live tream quay clip nhân viên mặc áo blue trắng giả mạo nhân viên tiệm thuốc, tư vấn sản phẩm viên trắng da WHITE STAR PLUS, giảm cân SLIM JUSHIDO, có tác dụng thần kỳ dùng để giảm cân, điều trị mờ nám, trắng da Ngoài ra, diễn đàn mạng xã hội, CEO STT White bà Sử Thị Thẩm liên tục xây dựng hình ảnh tơ vẽ uy tín người phụ nữ Việt khởi nghiệp thành công Các giải thưởng vinh danh mà STT White có khiến khách hàng vơ chống ngợp, ngơ ngác khơng hiểu 16 thương hiệu xuất tháng thương trường lại đạt danh hiệu TOP 10 THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU VIỆT NAM 2020 Trong khách hàng chưa kịp sử dụng sản phẩm mà sản phẩm lại đạt danh hiệu nghe “rất kêu” Phải chiêu trị để tạo lịng tin cho khách hàng, nhằm bán thị trường sản phẩm vi phạm quy định pháp luật móc túi người tiêu dùng? Theo thông tin cung cấp quan quản lý thị trường, mưu mẹo lách luật xuất thường xuyên gần doanh nghiệp thành lập, chưa gây tiếng vang thương trường Họ hay nhận giải thưởng "ao làng" vinh danh khơng uy tín, lợi dụng kẽ hở pháp luật để sản xuất hàng chất lượng, vi phạm qui định pháp luật bán giá cao, chí cao hẳn sản phẩm nhập chất lượng khó xác định Để né tránh quan quản lý Nhà nước, họ thường hoạt động lút địa khác với địa đăng ký kinh doanh, xảy khiếu nại khách hàng khơng tài tìm kiếm Sản phẩm STT White Sử Thị Thẩm trường hợp điển hình vi phạm pháp luật nhức nhối gần Sai phạm cần vào khẩn trương quan chức 2.3 Một số vấn đề đạo đức định marketing quảng cáo gây tranh cãi Việt Nam Thị trường quảng cáo Việt Nam không thiếu vắng chiến dịch đầu tư gặt hái thành công cho nhiều thương hiệu Nhưng nhìn vào mặt tích cực, khơng nắm rõ tranh tồn diện giới quảng cáo rút kinh nghiệm từ sai lầm Chúng ta hiểu rằng, khơng có quảng cáo xấu, có ý tưởng chưa thực trọn vẹn Thế giới quảng cáo muôn hình vạn trạng 17 thương hiệu sơ suất cách truyền tải thơng điệp kết "Sai li, chiến dịch" Ví dụ 1: Mỳ Tiến Vua: Quảng cáo nói khơng, kiểm định nói có Ngay sau có đoạn quảng cáo với thơng điệp “Mỳ Tiến Vua - Mỳ sức khỏe”, “Mỳ Tiến Vua không sử dụng dầu chiên chiên lại nhiều lần, không chứa Transfat (loại chất béo gây chứng đột quỵ, đau tim bệnh mạch vành)” phát truyền hình, khán giả có cảm giác lo sợ việc ăn phải loại mỳ có chứa chất Transfat mỳ Tiến Vua công ty CP Hàng tiêu dùng Masan loại tốt cho sức khỏe Tuy nhiên, kiểm nghiệm mẫu mỳ Tiến Vua, nhiều người ngã ngửa thành phần mỳ có Transfat Trước đó, quảng cáo đụng phải phản ứng gay gắt doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng 18 Hình ảnh 2.2 Bởi lẽ, thơng điệp quảng cáo mì Tiến Vua bị cải chua Cơng ty cổ phần Masan có nội dung: cho nước sơi vào vắt mì, nước tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sản phẩm có sử dụng phẩm màu E102 Với cách so sánh hai hình ảnh vắt mì vàng sậm vàng nhạt, quảng cáo gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng “mì màu vàng sậm có sử dụng phẩm màu” Sau Công ty Acecook VN gửi đơn lên Cục Quản lý cạnh tranh khiếu nại mẩu quảng cáo Công ty Masan đưa thông tin gây nhầm lẫn chất lượng mì ăn liền, ngày 28/6 Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) yêu cầu phía Masan chỉnh sửa từ ngữ quảng cáo, tránh gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng 19 2.4.Đánh giá ảnh hưởng đạo đức Marketing quảng cáo xã hội doanh nghiệp Mặc dù, Luật Quảng cáo năm 2012 quy định rõ hành vi cấm hoạt động quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục Việt Nam, phóng đại, phản cảm, thiếu thẩm mỹ… vi phạm đạo đức quảng cáo diễn liên tục Nguyên nhân hình thức xử phạt hành vi vi phạm cịn nhẹ, chưa đủ tính răn đe, chủ yếu phạt tiền xử lý hành Đa số vi phạm quảng cáo thường rơi vào trường hợp như: Lợi dụng niềm tin sai lệch; phóng đại; hình thức khó coi mang tính nhạy cảm Cụ thể: - Quảng cáo tạo hay khai thác, lợi dụng niềm tin sai lầm sản phẩm Trường hợp máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam quảng cáo nhấn mạnh thông điệp: Nguồn nước đun sôi mà hầu hết người Việt sử dụng hàng ngày khơng an tồn Hoặc theo Tổ chức Y tế Thế giới, 200.000 người Việt Nam mắc bệnh ung thư năm vệ sinh thực phẩm nước uống Hãy bảo vệ gia đình với nguồn nước uống an tồn Điều khiến người tiêu dùng vốn xem nguồn nước đun sôi sinh hoạt hàng ngày an toàn bị hoang mang, lo lắng nguy sức khỏe - Quảng cáo mang tính phóng đại, thổi phồng sản phẩm Chẳng hạn như: Quảng cáo bột giặt nhúng vào lần trắng tinh Điều khiến người tiêu dùng nghi ngờ tính trung thực, chí hoang mang chất tẩy bột giặc ảnh hưởng đến da tay - Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch Chẳng hạn như: Chương trình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” Cơng ty Cổ phần truyền thông kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tổ chức TP Hải Phòng Trên pano khổ lớn hình ảnh hotgirl với bikini dòng chữ in đậm 20 “Chương trình khơng dành cho bạn trẻ 18 tuổi phụ nữ đoan trang” Đây hình thức cổ súy cho phụ nữ sống buông thả… - Quảng cáo nhằm vào đối tượng nhạy cảm Trường hợp mỳ Gấu Đỏ đưa thông điệp: “ăn gói mỳ bạn góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư” Đây hình thức quảng cáo đánh vào lịng trắc ẩn khách hàng, mục đích bán nhiều sản phẩm, nhiên, việc quyên góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư cho gói mỳ nhỏ so với giá bán Dù vậy, đánh vào lòng nhân đạo khách hàng để bán hàng coi hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo Trên trường hợp điển hình vi phạm đạo đức quảng cáo Thực tế hình thức quảng cáo cịn phổ biến kênh quảng cáo thống truyền hình, pano, áp phích kênh mạng xã hội Điều cho thấy, thực trạng đáng báo động vấn đề vi phạm đạo đức quảng cáo địi hỏi phải có chấn chỉnh hoạt động quảng cáo từ cấp, ngành có liên quan đến cá nhân tổ chức xã hội 21 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC HÀNH VI PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY Để khắc phục hạn chế vấn đề quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh, đòi hỏi phải có phối hợp đồng đối tượng quyền, DN, khách hàng tổ chức dịch vụ quảng cáo 3.1.Kiến nghị doanh nghiệp - Về phía DN: Cần ý thức cạnh tranh lành mạnh tảng để phát triển lâu dài DN không nên trọng vào mục tiêu lợi nhuận để đưa quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh Bên cạnh đó, đảm bảo tính hài hịa lợi ích ba bên như: Lợi ích DN, lợi ích khách hàng lợi ích xã hội khơng dẫn đến tình trạng vi phạm đạo đức quảng cáo trách nhiệm kinh tế doanh nghiệp bảo tồn phát triển giá trị tài sản ủy thác Những giá trị tài sản xã hội cá nhân họ tự nguyện giao phó cho tổ chức, doanh nghiệp - mà đại diện người quản lý, điều hành - với điều kiện ràng buộc thức Ví dụ: Yêu cầu đạo đức chiến lược kinh doanh Ken Wasch, chủ tịch hiệp hội Software Publishers Association Mỹ tuyên bố “Rõ rang công lý xác nhận chiếm giữ sân chơi riêng công nghệ phần mềm máy tính nhân tố định để đảm bảo lựa chọn người tiêu dùng tiếp tục phát triển sản phẩm” Tuyên bố đưa sau điều tra Bộ Tư pháp Mỹ Các đối thủ cạnh tranh Microsoft khiếu nại Microsoft Network Explorer “bán kèm” với phần mêm Windows có tác dụng quy định kết nối Internet mà người tiêu dùng 22 phải sử dụng Vào thời điểm đó, hệ thống điều hành Microsoft khoảng 90% người khách hàng sử dụng Như vậy, người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh cho Microsoft có quyền lực độc quyền lớn thị trường phần mềm máy tính Đối với bên liên đới khác, nghĩa vụ kinh tế doanh nghiệp mang lại lợi ích tối đa công cho họ Nghĩa vụ thực việc cung cấp trực tiếp lợi ích cho họ qua hàng hố, việc làm, giá cả, chất lượng, lợi nhuận đầu tư, vv Nghĩa vụ kinh tế cịn thực cách gián tiếp thông qua cạnh tranh Cạnh tranh kinh doanh phản ánh khía cạnh liên quan đến lợi ích người tiêu dùng lợi nhuận doanh nghiệp, doanh nghiệp sử dụng để phân phối cho người lao động chủ sở hữu Các biện pháp cạnh tranh doanh nghiệp làm thay đổi khả tiếp cận lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng ; lợi nhuận tăng trưởng kinh doanh so với hãng khác tác động đến định lựa chọn đầu tư chủ đầu tư Chính vậy, nhiều doanh nghiệp ý thức việc lựa chọn biện pháp cạnh tranh; triết lý đạo đức doanh nghiệp có ý nghĩa định việc nhận thức lựa chọn biện pháp chấp nhận mặt xã hội Những biện pháp cạnh tranh chiến tranh giá cả, phá giá, phân biệt giá, có định giá, câu kết làm giảm tính cạnh tranh, tăng quyền lực độc quyền gây thiệt hại cho người tiêu dùng Lạm dụng tài sản trí tuệ bí mật thương mại cách bất hợp pháp biện pháp thường thấy cạnh tranh Điều không liên quan đến vấn đề sở hữu lợi ích mà cịn liên quan đến quyền người Khía cạnh kinh tế trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sở cho hoạt động doanh nghiệp Phần lớn nghĩa vụ kinh tế kinh doanh thể chế hoá thành nghĩa vụ pháp lý 23 3.2.Kiến nghị người tiêu dùng - Về phía người tiêu dùng (khách hàng): Khách hàng cần cảnh giác, đề phịng xem thơng tin sản phẩm, cần phải có nhìn khách quan, cẩn thận trước thông tin đa chiều từ hoạt động quảng cáo sản phẩm DN Hơn nữa, khách hàng cần kiểm soát em vị thành niên gia đình tiếp cận quảng cáo cho ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi trẻ em Mặt khác, mạnh dạn tẩy chay sản phẩm DN có hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh Theo kết nghiên cứu Nhóm chuyên đạo đức kinh doanh cho thấy, có 80% người tham gia vấn tẩy chay sản phẩm DN vi phạm đạo đức, 99,7% người cho rằng, họ sẵn sàng chi trả nhiều cho DN tuân thủ đạo đức kinh doanh Cho nên, tất người tiêu dùng mạnh dạn tẩy chay DN vi phạm đạo đức kinh doanh nói chung vi phạm đạo đức quảng cáo nói riêng rào cản lớn cho DN có hành vi vi phạm đạo đức Để bảo vệ người tiêu dùng, luật pháp đòi hỏi tổ chức kinh doanh phải cung cấp thông tin xác sản phẩm dịch vụ phải tuân thủ tiêu chuẩn an tồn sản phẩm Điển hình luật bảo vệ người tiêu dùng quy định giám sát chặt chẽ quảng cáo an toàn sản phẩm Mặc dù công nhận trách nhiệm tự bảo vệ “tự thông tin” đối tượng người tiêu dùng, luật pháp cố gắng bảo vệ người tiêu dùng qua việc nhấn mạnh tính chất khác trình độ nhận thức khả tham gia định tiêu dùng đối tượng khác nhau, người sản xuất người quảng cáo có trình độ cao hẳn lực gắn tuyệt đối so với đối tượng khác Luật pháp bảo vệ 24 người đối tượng tiêu dùng trực tiếp Do biện pháp kinh doanh marketing chủ yếu triển khai thông qua phương tiện đại chúng, chúng gây tác động khác đồng thời đến nhiều đối tượng Ngay tác động bất lợi nằm mong đợi nhóm người khơng phải “đối tượng mục tiêu” bị coi phi đạo đức khơng thể chấp nhận được, dẫn đến hậu không mong muốn đối tượng Trong năm gần đây, mối quan tâm người tiêu dùng xã hội không dừng lại an toàn sức khỏe lợi ích người tiêu dùng trình sử dụng sản phẩm dịch vụ cụ thể, mà dành cho vấn đề mang tính xã hội, lâu dài liên quan đến trình sản xuất sản phẩm dịch vụ bảo vệ môi trường 3.3.Kiến nghị nhà nước Về phía quyền (cơ quan chức năng): Ngoài việc ban hành quy định quảng cáo phải tăng cường biện pháp, chế tài nghiêm ngặt nhằm răn đe xử lý thích đáng DN có hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng, xã hội DN Mặt khác, cần ban hành văn quy phạm pháp luật quy định xử lý nghiêm tổ chức dịch vụ quảng cáo chấp nhận truyền thơng thơng điệp mang tính chất phi đạo đức DN 25 KẾT LUẬN Từ hành vi mang tính phi đạo đức nhà marketing đưa đến hệ lụy nghiêm trọng Có thời gian, nhiều người tiêu dùng, trí thức đồng quan điểm marketing bán hàng rong, lừa đảo, nói khơng đáng tin “con sâu làm rầu nồi canh” Kết chiến dịch truyền thông marketing, hoạt động kinh doanh phi đạo đức niềm tin khách hàng doanh nghiệp thương hiệu giảm sút Lớn là niềm tin người tiêu dùng nước quốc tế vào thương hiệu Việt bị giảm sút Gánh chịu hậu trước hết thân doanh nghiệp, lớn hơn, làm suy giảm lực cạnh tranh phạm vi quốc gia thương hiệu Việt Nam bối cảnh cạnh tranh liệt phạm vi toàn cầu Đạo đức phạm trù xã hội mối quan hệ người Đạo đức đề cập đến chất tảng mối quan hệ người thể thông qua quan niệm đúng, sai, công bằng, chuẩn mực quy tắc ứng xử mối quan hệ người với người người với giới tự nhiên Đạo đức chứa đựng giá trị nhận thức người giới tự nhiên xã hội, thể qua hành vi xã hội nhận thức phán xét Quan niệm cá nhân với tư cách “nhân cách độc lập” mà cịn thể thơng qua mối liên hệ - nhân cách tập thể thành “nhân cách tổ chức” Chính vậy, ngày tổ chức, doanh nghiệp quan tâm trọn phát triển 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO STT White lừa đảo - TỔNG HỢP [PHỐT] STT WHITE Lừa Đảo Đào Hữu Dũng (2010), Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh; Hồng Tất Thắng (2014), Đơi điều suy nghĩ tính văn hóa quảng cáo truyền hình; Nguyễn Hịa (2014), Một góc nhìn tính văn hóa hệ thống truyền thông; N T L Hương (2014), Đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp-nhìn từ phương diện lý luận, Thông tin Khoa học xa hôi,,̣ (8 (368)), 20-26 27 ... CHƯƠNG KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING 1.1.Khái niệm đạo đức marketing 1.2.Các học thuyết đạo đức marketing 1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội marketing ... thành cảm ơn! NỘI DUNG CHƯƠNG KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING 1.1.Khái niệm đạo đức marketing Đạo đức marketing (Tiếng Anh Ethical Marketing) hiểu đơn giản tiêu chuẩn cách... củng cố xã hội trách nhiệm tất người doanh nhân Đó khía cạnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp biểu nhiều hình thức nội dung khác Trước hết, trách nhiệm xã hội môi