Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing

ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING Bài 1: TỔNG QUAN VỀ DĐ VÀ TNXH TRONG MKT Khái niệm ĐẠO ĐỨC - Khái niệm TNXH Là nghiên cứu có hệ thống tiêu chuẩn đạo đức áp dụng vào định hành vi tổ chức MKT - Là nghĩa vụ liên quan đến sách hoạt động mkt mà doanh nghiệp phải thực xh Có trách nhiệm với xh tăng đến mức tối đa hoạt động tích cực giảm đến mức tối thiểu hđ tiêu cực Có quan hệ mật thiết với Trình bày nghĩa vụ tháp trách nhiệm xh mkt áp dụng vào doanh nghiệp cụ thể VN? (áp dụng Vinamilk) N hâ n Đ ạovăđ ứ c n P háp lý K inh tế Tháp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Caroll, 1991) - Nghĩa vụ kinh tế: Nghĩa vụ kinh tế doanh nghiệp sản xuất hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội phải mức giá cho phép trì cơng việc kinh doanh làm hài lòng chủ đầu tư Bất doanh nghiệp hoạt động thị trường phải thực nghĩa vụ kinh tế Thực nghĩa vụ kinh tế để đảm bảo tồn doanh nghiệp Ba đối tượng cụ thể có liên quan nhiều đến nghĩa vụ kinh tế doanh nghiệp là: người tiêu dùng, người lao động chủ đầu tư  Người tiêu dùng yếu tố định thành bại doanh nghiệp Vì vậy, Vinamilk đặc biệt quan tâm tới đối tượng Công ty cung cấp hàng hóa, dịch vụ phục vụ nhu cầu người tiêu dùng xã hội  Sản phẩm cung cấp đảm bảo yêu cầu chất lượng, an tồn sản phẩm, định giá, thơng tin sản phẩm,… Ví dụ (về an tồn sp): Tồn sản phẩm Vinamilk sản xuất hệ thống máy móc thiết bị đại kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO, HACCP công ty hàng đầu giới chứng nhận Đối với NLĐ: Doanh nghiệp phải tạo công ăn việc làm với mức thù lao tương xứng Nghĩa vụ kinh tế doanh nghiệp người lao động bao gồm việc tìm kiếm lực mới, thúc đẩy tiến cơng nghệ, phát triển sản phẩm Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải đảm bảo hội côngbằng, phát triển nghề nghiệp chuyên môn, hưởng môi trường lao động an tồn đảm bảo riêng tư nơi làm việc Ví dụ (Chế độ lương bổng đãi ngộ xứng đáng) Vinamilk tin người tài sản quý nên xem tiền lương tiền đầu tư hiệu Chính làm việc Vinamilk, người lao động nhận mức lương tương xứng với lực cạnh tranh so với thị trường Ngoài ra, chương trình Bảo hiểm sức khỏe, hỗ trợ phương tiện lại phúc lợi bật Vinamilk mang đến cho người lao động  Đối với nhà đầu tư Nghĩa vụ kinh tế doanh nghiệp với chủ đầu tư bảo tồn phát triển giá trị tài sản ủy thác Những giá trị tài sản xã hội cá nhân, họ tự nguyện giao phó cho doanh nghiệp với điều kiện ràng buộc thức định Vinamilk ln đăng tải báo cáo tài cơng ty cách chi tiết đầy đủ, công khai website công ty theo tháng, quý, năm Đồng thời có giải trình kết sản xuất kinh doanh cơng ty qua giai đoạn Hệ thống HỎI–ĐÁP (FAQ’s) sẵn sàng giải đáp tất thắc mắc Công ty cổ phần Vinamilk thực tốt nghĩa vụ kinh tế nhà đầu tư Bằng chứng kết hoạt động sản xuất kinh doanh tốt với nhiều giải thưởng danh hiệu vinh danh (Vinamilk lọt top 200 doanh nghiệp xuất sắc châu Á) - Nghĩa vụ pháp lý: bao gồm khía cạnh:  Điều tiết cạnh tranh: Vinamilk tôn trọng luật pháp, cam kết thực quy định pháp luật cam kết chịu trách nhiệm hành vi không tuân thủ Đặc biệt luật cạnh tranh đảm bảo cho công mở rộng cho việc tham gia thương trường tất doanh nghiệp/ lĩnh vực không chiếm vị độc quyền, chi phối Nhận thức rõ điều Vinamilk ln cam kết tuân thủ luật cạnh tranh + Vinamilk cạnh tranh nguyên tắc trung thực, không xâm phạm đến lợi ích Nhà nước, lợi ích cộng đồng, quyền lợi ích hợp pháp người tiêu dùng + Vinamilk cam kết không thực hành vi cạnh tranh không lành mạnh Cụ thể như: * Không đưa sai lệch sản phẩm đối thủ cạnh tranh * Không thu thập thơng tin bí mật đối thủ cạnh tranh cách thức không hợp pháp phi đạo đức * Không thực hành vi làm giả, làm sai lệch canh tranh thị trường     - Bảo vệ người tiêu dùng: số cơng ty thực việc phổ biến luật bảo vệ người tiêu dùng, nhằm mục đích đem lại hiểu biết cho người tiêu dùng quyền lợi họ. Vinamilk đảm bảo người tiêu dùng hồn tồn tin tưởng sản phẩm tính tin cậy, chất lượng tốt hiệu vượt trội Vinamilk cam kết làm sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng, an tồn, vệ sinh; ln đa dạng hóa sản phẩm cung cấp sản phẩm với giá cạnh tranh Bảo vệ môi trường: Vinamilk tuân thủ Luật Bảo vệ môi trường, cam kết mang đến cho cộng đồng mơi trường an tồn cho sức khỏe người Vinamilk nỗ lực việc đầu tư sử dụng trang thiết bị, máy móc sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường Tất chất thải phát sinh trình sản xuất,kinh doanh kiểm sốt xử lý theo quy định pháp luật An toàn bình đẳng: Vinamilk đưa hiệu là” ln trân trọng tin tưởng vào tài năng, phẩm chất, ý chí tất nhân viên đã, phấn đấu cho mục tiêu phát triển Vinamilk Duy trì phát huy giá trị đó, Vinamilk cam kết ln đặt tơn trọng nhân viên lên hàng đầu xác định nhân viên tài sản q giá” Sự an tồn bình đẳng người lao động công ty thể qua tiêu chí cụ thể sau: Tơn trọng (Trao đổi thông tin; Thông tin cá nhân); Công bằng; Mơi trường làm việc Khuyến khích phát ngăn chặn hành vi sai trái Việc khuyến khích phát ngăn chặn hành vi sai trái làm giảm thiểu tối đa hậu xấu, góp phần xây dựng phát triển tổ chức theo hướng tích cực - Đối với hành vi vi phạm có dấu hiệu vi phạm, Vinamilk khuyến khích việc thơng báo cam kết tạo điều kiện thuận lợi việc thông báo cho Bộ Phận Tuân Thủ Kênh tiếp nhận thông báo 24/24h Hành vi vi phạm hành vi không tuân thủ quy định Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử, quy chế, sách, quy định khác Cơng ty xúi giục người khác làm lý Hành vi vi phạm xem thực nghiêm trọng hành vi trả thù Nghĩa vụ đạo đức: hành vi hoạt động mkt mà xã hội mong đợi doanh nghiệp mà không quy định hệ thống luật pháp Điều thể rõ thông qua sứ mệnh chiến lược phát triển VNM, cụ thể:   Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” Chiến lược: Xuất phát từ nội dung chiến lược VNM đề cập, bên cạnh mục tiêu DN: doanh thu, lợi nhuận,…VNM trọng đến giá trị đạo đức như: Tạp trung phát triển thương hiệu dựa tảng uy tín tin cậy từ NTD; Luôn lấy sức khoẻ NTD làm trung tâm cho chiến lược phát triển sp cty; Quan tâm đến đến đời sống chung người dân vùng khác chi phối nhiều tới chiến lược phát triển thị trường mở rộng quy mô cty - Nghĩa vụ nhân văn: Nghĩa vụ nhân văn doanh nghiệp: bao gồm hành vi hoạt động mà xã hội muốn hướng tới có tác dụng định chân giá trị tổ chức hay doanh nghiệp, nghĩa vụ nhân văn thể mong muốn dâng hiến doanhnghiệp cho xã hội Ví dụ: Thành lập Quỹ sửa Vươn cao VN (2008), chủ trì quỹ BTTEVN – Bộ LĐTBVXH phối hợp với vinamilk nhằm hướng đến trẻ em có hồn cảnh khó khăn nước – trao tận tay em ly sữa bổ dưỡng nhằm góp phần giúp em có hội phát triển toàn diện thể chất trí tuệ để có tương lai tươi sáng Những đóng góp tổ chức bốn phương diện: nâng cao chất lượng sống; san sẻ bớt gánh nặng cho Chính Phủ; nâng cao lực lãnh đạo cho nhân viên phát triển nhân cách đạo đức cho người lao động Các quan điểm đạo đức mkt cho ví dụ: - Quan điểm cá nhân: - Quan điểm tổ chức: - Quan điểm ngành: - Quan điểm xã hội: - Quan điểm bên hữu quan Các học thuyết đạo đức marketing: - - Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình:  Chủ nghĩa đạo đức tương đối:  Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ: Các học thuyết nghiên cứu đạo đức mkt:  Chủ nghĩa vị lợi:  Chủ nghĩa đạo đức luận  Lý thuyết khế ước xã hội  Chủ nghĩa đạo đức hạnh luận: Bài 3: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM: Những thách thức đạo đức mkt quản trị sản phẩm: - An toàn sản phẩm: thuật ngữ sử dụng để mơ tả sách thiết kế để bảo vệ NTD khỏi rủi ro liên quan đến sản phẩm tiêu dùng mua sử dụng hàng ngày Tuy nhiên thực tế có nhiều trường hợp vi phạm ATSP: Ví dụ: Sản phẩm thú nhún lò xo emoji trở thành trào lưu năm 2019 không với giới trẻ mà lứa tuổi, đặc biệt trẻ em Loại đồ chơi phát nhập từ TQ chứa nhiều kim loại nặng độc hại ảnh hưởng đến sức khoẻ khiến nhiều người hoang mang ATSP giá trị cộng them (1 lợi ích giá trị khác biệt sp), chi phối hệ thống luật pháp điều chỉnh nhiều quan phủ - Giả mạo sản phẩm: Liên quan đến việc chép sản phẩm, sáng chế nhãn hiệu cấp sáng chế vi phạm quyền đăng ký Ví dụ: Sản xuất đồng hồ Rolex hay quần jeans Levi’s giả mạo GMSP coi hành vi trái đạo đức bất hợp pháp nhiều quốc gia TG cty cố gắng lợi dụng tín nhiệm khách hàng mà cty xuất xứ tạo cho sp thương hiệu riêng thơng qua chất lượng sp qc coi hành vi trộm cắp Các vấn đề liên quan đến GMSP bao gồm: bắt chước thiết kế, bao bì h.ảnh thương hiệu khác; vi phạm sáng chế; gây nhầm lẫn cho NTD - Những sản phẩm gây tranh cãi:  Thuốc lá: Đây sp (hợp pháp) nhận nhiều lời trích nhât phúc lợi xã hội Thuốc gây hại cho sức khoẻ khói thuốc gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ cho người khác Vâỵ thuốc có nên bị cấm hay khơng? Bên cạnh ý kiến phản đối từ tổ chức sức khoẻ, tổ chức người không hút thuốc nhiều người lại biện luận việc quy định cấm hoàn toàn gây ảnh hưởng đến nhiều người làm ngành =>Thất nghiệp, mặt khác, dẫn tới việc sx bất hợp pháp buôn lậu thuốc gia tăng nhằm đáp ứng nhu cầu người nghiện thuốc Tại VN, việc cấm qc, khuyến mại thuốc đc quy định Luật thương mại, Luật QC Luật Phòng, chống tác hại thuốc Các cty thuốc phép tài trợ cho số hđ nhân đạo không thông báo hđ phương tiện thông tin đại chúng  Đồ uống chứa cồn: Các nhà tiếp thị đồ uống có cồn bị trích nhà sx thuốc tác động tiêu cực sp từ lợi dụng NTD Các bệnh liên quan đến rượu tai nạn tài xế say rượu gây nhiều vấn đề nghiêm trọng, vấn đề lại liên quan đến việc số người dung kiểm sốt tiêu thụ họ , nghiện rượu Ngoài ra, xu hướng đáng lo ngại gần gia tắng uống rượu người chưa đủ tuổi Tại VN, Luật phòng, chống tác hại rượu bia nghiêm cấm người chưa đủ 18t sử dụng đồ uống có cồn Chỉ cho phép QC rượu có nồng độ 15 độ, 15 độ đc phép QC phạm vi địa giới DN sx rượu, bên cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu phải đảm bảo người bên ngồi khơng thấy Tất hình thức truyền thông thương mại không nhắm vào trẻ vị thành niên khách hàng độ tuổi uống bia rượu  Sản phẩm không thân thiện với môi trường: sp gây vấn đề cho môi trường tự nhiên Ví dụ (a) Bao bì khơng thể phân huỷ sinh học gây vấn đề chôn lấp lâu dài; (b) Sử dụng nguồn tài nguyên khan (lâm sản => giấy); (c) Nhiều loại hoá chất chất tẩy rửa hữu ích để xử lý làm gây ô nhiễm đất, kk nước ngầm xử lý không cách; (d) Chất thải y tế đại dương, sơng hồ việc xử lý cách vật liệu khó khăn Khó khăn thực tế việc đánh giá mức độ ảnh hường bao bì sp khơng thân thiện môi trường cấp độ quản lý Theo nghĩa cực đoan nhất, tất bao bì có ảnh hưởng đến mt chúng đc tạo từ nguồn lực khan phải xử lý sau sử dụng Trong năm gần đây, nhiều xh ban hành lệnh cấm nhựa k thể tái chế, tiền cọc bắt buộc hộp đựng, đồ uống rác thải sinh hoạt hữu vô bắt buộc phải đc phân loại Tiếp thị xanh (Green Marketing) tạo thay dổi tích cực đạo đức quản trị sp DN   Sản phẩm lỗi thời có tính tốn: Là chiến lược có chủ đích mà nhà sx áp dụng cách tạo thêm thiết kế cải tiến sp nhằm kiểm soát t.gian sử dụng, độ bền, thời gian tồn sp với mục tiêu khiến cho NTD cảm thấy sp tiếp tục sử dụng được, hết hạn hết thời Mặc dù chủ đề thường coi vđề đạo đức xảy hàng tiêu dung, cạnh tranh gay gắt tiến KHCN nói chúng biện hộ cho hành vi Thực phẩm không tốt cho sức khoẻ: Trong năm gần đây, mối quan tâm sức khoẻ dinh dưỡng gây áp lực lên cơng ty sản xuất sp có nhiều chất béo đường Ví dụ: Một phận Frito Lay Pepsico giới thiệu phiên bim bim có chất béo thấp hơ Tuy nhiên, nhà phê bình cho lượng chất béo tuyệt đối đồ ăn cao Bài 4: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG PHÂN PHỐI - Nhà cung ứng  Nhà sản xuất Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Khách hàng Đạo đức quản lý kênh: Mua hàng kỳ hạn: liên quan đến việc mua sản phẩm “theo thoả thuận” cho nhu cầu tương lai suốt giai đoạn kết thúc giao dịch giá cịn thấp Địi hỏi nhà bán lẻ phải có kho bãi Vấn đề đạo đức: Tiết kiệm khoản =>Trừ cho NTD hay giữ lại? Khoản phụ cấp xúc tiến giảm giá theo số lượng => Nhà bán lẻ dung ln làm giảm giá thêm - Phí lên kệ:là hoạt động kênh phổ biến áp dụng khoản phí lên kệ cho nhà sx hàng tiêu dung đóng gói Thực tiễn liên quan đến việc nhà phân phối nhà bán lẻ yêu cầu đòi bổi thường bổ sung (dưới dạng tiền hàng hố miễn phí) để nhận lấy mặt hàng kho cửa hàng họ Vấn đề đạo đức phí lên kệ: Phí lên kệ thường đàm phán riêng tư miêng => Thiếu công bằng; Thường nhà sản xuất nhỏ lần tung sản phẩm mới sử dụng; Tăng chi phí hoạt động tiếp thị nhà sản xuất Liệu điều có cơng cho nhà sx người tiêu dùng hay không? Ví dụ: ơng Trương Phú Chiến- Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần bánh kẹo Bibica chia sẻ: “Công ty đồng ý thuê quầy kệ siêu thị với giá 1,2 tỷ đồng/năm Nhưng đến năm 2016, siêu thị địi tăng giá chóng mặt, với mức 2,2 tỷ đồng/năm Bibica không chịu lên tiếng, trường hợp siêu thị tăng giá quầy kệ Bibica rút hàng khỏi hệ thống” chiết khấu cao, giá quầy kệ đắt đỏ nhà cung cấp phải bỏ nhiều khoản chi phí khơng thức cho nhân viên siêu thị DN phải “lót tay” cho riêng nhân viên phận Các công đoạn phải lót tay khơng muốn đường hàng hóa đến tay người tiêu dùng gặp trở ngại Một số siêu thị báo cáo chi trả nhiều tiền phí thuyết trình cho mặt hàng dùng thêm loại phí Vậy liệu có vấn đề phí lên kệ xảy nhà sx nhà bán lẻ liệu thơng tin sản phẩm đến tai khách hàng có cịn đầy đủ xác hay khơng Do đó, để giải vấn đề nhà sx nhà bán lẻ nên cởi mở thẳng thắn giao dịch họ; chia sẻ gánh nặng giới thiệu sp mới; Chỉ chi phí đáng đc chuyển qua hình thức phí lên kệ - Đạo đức bán lẻ: Thu mua lẻ: Phân loại sản phẩm: Giá bán lẻ: Bán lẻ: Quảng cáo bán lẻ: Trách nhiệm với bên liên quan: Vai trò đạo đức ngành bán lẻ: Bài 5: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO VÀ INTERNET Các quy định pháp lý quảng cáo: - Quảng cáo sản phẩm đặc biệt: Điều Luật QC 2012 quy định sp, hàng hoá, dvu cấm QC bao gồm:  Thuốc lá; rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên, súng săn đạn súng săn, vũ khí thể thao loại sp, hàng hố có tính chất kích động bạo lực;  Sp sữa thay sữa mẹ dung cho trẻ 24 tháng tuổi, sp dinh dưỡng bổ sung dung cho trẻ tháng tuổi; bình bú vú ngậm nhân tạo;  Thuốc kê đơn, thuốc không kê đơn quan nhà nước có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng sử dụng có giám sát thầy thuốc; loại sản phẩm hàng hố có tính kích dục;  Các sp khác có phát sinh thực tế; - Thời lượng QC phát song chương trình: Điều 22 Luật QC 2012 quy định không QC ctrinh sau:  Thời  Phát truyền hình trực tiếp kiện trị đặc biệt, kỷ niệm ngày lễ lớn dân tộc  Phim truyện không quảng cáo lần, lần không 5p  Gameshow không QC lần, lần không 5p;  - THời lượng QC không đc vượt qua 10% tổng thời lượng chương trình phát song ngày tổ chức phát song, trừ thời lượng QC kênh, chương trình chun quảng cáo Sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết cá nhân: Khoản Điều Luật QC 2012 quy định không đc QC việc sử dụng lời nói, h.ảnh, chữ viết cá nhân chưa có đồng ý, trừ TH pháp luật cho phép; Điều 32 Bộ luật Dân 2015 quy định cá nhân có quyền hình ảnh Việc sử dụng hình ảnh người khác nhằm mục đích thương mại phải đồng ý phải trả thù lao cho hình ảnh, trừ TH bên có thoả thuận khác; Tại điểm b khoản điều 51 quy định mức phạt từ 20-30 triệu QC có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết cá nhân chưa cá nhân đồng ý - - Tin nhắn QC: Điều 24 Luật QC 2012 quy định tin nhắn QC cần phải đảm bảo:  Có đồng ý trước người nhận  Chỉ đc gửi tin nhắn có nội dung QC dvu mình; khoảng thời gian từ 7-22h; khơng q tin đến số điện thoại 24h; trừ TH có thoả thuận khác với người nhận;  Phải đảm bảo cho người nhận có khả từ chối QC; chấm dứt việc gửi tin nhắn QC khơng thu phí dịch vụ thơng báo từ chối tin nhắn người nhận Xây dựng công trình quảng cáo: Điều 31 Luật QC 2012 quy định phải xin giấy phép cơng trình QC TH sau:   - Xây dựng hình chuyên QC ngồi trời có diện tích mặt từ 20m2 trở lên; Xây dựng biển hiệu, bảng QC có S mặt 20m2 kết cấu khung kim loại VLXD tương tự gắn vào cơng trình xây dựng có sẵn;  Bảng QC đứng độc lập có S mặt từ 40m2 trở lên; Tự ý dùng từ “nhất”; “số 1” QC: Khoản 11 Điều Luật QC 2012 cấm QC có sử dụng từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số 1” từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà khơng có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định Bộ VH, TT DL Khoản Điều 51 quy định hành vi QC có sử dụng từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số 1” từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà khơng có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định bị xử phạt vi phạm hành từ 10-20 triệu đồng buộc phải tháo gỡ xoá QC - QC trước, sau phương tiện giao thơng: Điều 32 Luật QC 2012 quy định không đc thể sp QC mặt trước, mặt sau phương tiện giao thông Sp QC không vượt 50% S mặt đc phép QC phương tiện giao thông Việc thể biểu trưng, logo, biểu tượng chủ phương tiện giao thông hãng xe phương tiện giao thống phải tuân thủ quy định PL giao thông Điều 61 Nghị định 158/2013/NĐ-CP sửa đổi bổ sung Nghị định 28/2017/NĐ-CP quy định mức phạt từ 2-5 triệu đồng hành vi vi phạm Đạo đức QC tiếp thị Internet: Internet phát minh lớn nhân loại cuối TK 20 đầu TK 21 Nó có nhiều ưu điểm số phương tiện truyền thơng khác- có màu sắc âm thanh, tương tác tiếp cận đối tượng rộng lớn với chi phí tương đối thấp Tuy nhiên, giải vấn đền đạo đức phương tiện thách thức với nhà quản trị Những vấn đề đạo đức phương tiện truyền thông bao gồm: - Sự xâm phạm Quyền riêng tư Quảng cáo sp gây tranh cãi